1、三年品牌建设方案中建地产广州有限公司2023年01月回顾：2022年品牌传播大动作中建地产广州有限公司深耕华南十余载，先后布局多个项目，打造品质人居样板产品。产品上，广州中建地产以美好生活live体系引领人居行业品牌样本;社群上，以覆盖人群广泛的社群活动城市乐跑、中建新光城欢乐“粽”动员等增强与城市居民的沟通;品牌上，以卓越交付力为行业稳健领航，打造品质实力与社会责任感并存的模范生形象。销售上，通过紧跟时事，花样翻新的购房节活动，为销售不断助力。诊断：广州中建地产现存问题品牌现状解题思路长线化战略，坚定推进1、定战略建立矩阵，维护关系2、搭矩阵全新主张，重塑形象3、立人设整合项目，聚力传播4、2、整资源定期炒作，扩大声量5、炒事件1、诉求不连贯：品牌的诉求不同阶段差异较大2、媒体资源匮乏：在广佛媒体圈影响力一般3、炒作不足：做了很多实事，但传播声量不足4、缺乏联动：品牌与项目的联动性不够紧密对策：品牌问题解决思路协同广州中建战略研究方向，制定3年品牌发展战略规划战略发展布局：深耕广佛主城、千万级物业、西派系/语系产品并行目标客群：主城区千万级中产、高净值新中产城市居民三年规划，完成品牌三大升级维度1.品牌形象蜕变扭转形象，竖立深改专家标签。2.形成品牌联想建立“中建=改善好房”强标签，形成思想钢印3.品牌口碑建立树立中建品牌神话，形成一定规模的忠实铁粉战略并行三步走：2023蜕变期-23、024深化期-2025认同期1、定战略二、自媒体搭建，形成具有规模性影响力的传播矩阵微信公众号4大专业模块：品牌线-对外价值传播推广、专业线-分享研究成果或行业知识（协同市场部/产研部/企划部/工程部等）、促销线-区域与项目联动促销推广、文化线-内部企业文化；微信视频号4+1栏目：直播IP栏目老铁研选好房、探盘IP栏目所建美好、魔性IP栏目老铁小剧场、促销IP栏目老铁福利官、项目调性形象片/节点视频/价值类视频。对策：品牌问题解决思路2、搭矩阵对策：品牌问题解决思路3、立人设受众分析基于华南深耕广佛主城、主打品质改善物业产品的未来战略，预计产品套总价达500万及以上：客群分布区域：品牌传播的主4、要目标受众多分布在华南核心城市的中心地段，以广州为例，集中在天河、海珠，以及半小时圈范围内的白云新城、黄埔和番禺等区域；客群形象特征：根据城市深耕战略及客户细分模型，可锁定后续产品客群多为有500万支付力及以上的群体，而根据年龄及消费层级可划分为1-大众传播受众：28岁-50岁【主流消费人群】舆论环境及品牌口碑的主要成型阵地；2-核心目标客群：35岁以上【熟年消费人群】主城区城市新贵、千万级中产、高净值新中产居民6n年龄特征：28-50岁中年高收入人群占主力n家庭结构：主要覆盖三口之家、四口之家、三代同堂和四代同堂，家中孩子上中小学为主一、家庭结构二、社会标签三、购买力n半数为二次/多次置业，5、4房居多，购房总价高，集中在500万以上n中高管人员为主，其次是个体户和中层n从事商业/贸易和银行/金融业为主塔尖客户客户支付力最高，看重自然景观和圈层层次，追求顶级业态，倾向往城市核心区、核心延展区域迁移客户特征：城市塔尖人群，财富积累雄厚，置业经验丰富，品鉴力强；核心关注点：城芯地段、稀缺景观、顶级业态、圈层。土地需求：主要选择在城市核心区、核心延展区域购房；周边配套齐全成熟、优质高档，同时有稀缺的自然景观和顶级圈层属性。分布板块：赤岗领事馆区、嘉禾望岗、黄陂、海珠中心、珠江新城、白云新城、东山、越秀中心、广钢新城、琶洲西、天河公园等表示此类客群的10%及以上分布在对应板块表示此类客群的56、-10%分布在对应板块表示此类客群的2-5%分布在对应板块表示此类客群的2%及以下分布在对应板块对策：品牌问题解决思路3、立人设受众分析客户特征：城市豪强，资产丰硕，占有城市核心稀缺资源城市上层，资产顶豪人生赢家，居住之外追求圈层，标榜身份顶级置业，全面占优，极致享受“房子是资产配置的一种方式，也是身份地位的象征”年龄代际：以80-84年出生客户（18.5%）为主，其次为65-69年（17.6%）；家庭结构：当前和购房家庭结构以三口之家（44.4%）为主；其次为三代同堂（34.3%）80后，三口之家或三代同堂大家庭学历：大学本科为主（42.6%），大专次之（37.0%）；行业：商业/贸易/银行7、/金融业为主、私营企业主及高层管理者高学历的高层管理人员及个体户企业主年收入：80万以上（64.8%），以81-100万元（27.8%）、101-150万元（17.6%）为主；总资产：1000万以上（90.7%），以1501-2000万（46.3%）、2001-3000万（22.2%）为主；住房现状：101-120（46.3%）为主，其次是120-140（18.5%）；塔尖客户，迈入高净值行列购买力强，品鉴力强，置业经验丰富，且有较强的自我认知能力，对金融、房地产市场较为关注，且有一定的见解，不易被洗脑追求精致的生活品质，有适度彰显、自我标榜的心理需求是某一领域的兴趣专家，兴趣较为广泛，日常看8、电影、演出，看展览、逛博物馆，喜欢摄影、书法等艺术；注重健康，经常运动健身，注重健康饮食，不时出国游玩；关注孩子成长及关系维护：对比其他客群，工作弹性，关切孩子成长，节假日多与亲友相聚p性格特征、价值观和生活状态p特征描摹城市豪强自我标榜眼界高远资产丰硕适度彰显精致生活财富传承人文氛围品质追求对策：品牌问题解决思路3、立人设受众分析对策：品牌问题解决思路3、立人设客群总结打造“美好生活专业引领的分享者人设”品牌精神内核产品高端基因客户核心诉求客户核心诉求：身份的适度彰显，满足自我认知对生活品质的追求，回归居住的本源超越客户自我认知和预期产品高端基因：以美和精致来适度彰显客户的身份在尺度和美感上9、充分挖掘客户感受，在各触点，从视觉、触觉等多维度打造舒适的生活空间，满足家庭生活的需求品牌精神内核：美好生活建造者/品质生活提供者当前品牌与项目呈分散传播，难以形成合力，通过品牌集合引流，可以形成更大的传播展示面整合传播，声量大，资源高效利用复用率高，更利于新项目初期推广XX项目粉丝2K+XX项目粉丝1K+XXX项目粉丝4K+品牌官号粉丝4W+分散传播，覆盖人群少新项目需要从0开始，运营成本高引流引流以官方公众号传播为例对策：品牌问题解决思路4、整资源品牌合力品牌整合发声目的品牌整合扩大效果资源整合统一发声去地产化整合传播声量更大传播系统性更强效果更加集中品牌比项目更加灵活便于形成更加soci10、al的传播话题集中多个项目的资源便于包装形成更大的传播噱头传播口径统一，强化印象可以有效降低传播门槛利于形成品牌价值资产短期愿景：快速建立有效的品牌认知，降低传播门槛，促进成交长期愿景：形成鲜明的品牌识别IP，强化口碑认可，提升溢价。对策：品牌问题解决思路4、整资源品牌合力紧跟时事，利用公众舆论情绪开展系列城市级、社会级的大型活动及营销事件，打响品牌的公众影响，使外界的印象逐渐从“基建”扭转变为房地产品质深改形象对策：品牌问题解决思路5、炒事件品牌纲领中建地产广州公司品牌建设纲领品牌愿景构筑高端品质生活范本 与广州美好同行品牌口号与城共生 所建美好中建地产广州公司品牌战略三大维度形象驱动力品牌11、形象公共关系功能驱动力产品价值客户服务文化内驱力社区建设企业文化品牌纲领2023蜕变期2024深化期2025信仰期中建地产广州公司三年战略规划品牌纲领形象蜕变从基建房企到生活房企借助“云山珠水”双子布局，树立高端形象，制造品牌区隔，开创千万级物业突围元年，打响名誉之战深化联想从央企光环到品质光环系列城市级营销事件，打响影响力与认同感，让品质深改形象深入人心口碑成型建立品牌信仰通过交付、服务等生活呈现，巩固品牌形象，塑造口碑2023|蜕变期 重塑品牌形象，从基建品牌到生活品牌以产品立形象识别度讲透“西派”=讲透中建地产。借助“云山珠水”双子布局，树立高端化产品造诣形象，制造品牌区隔，2023是中12、建地产豪宅产品力的开创突围元年，也是立足广州的名誉之战以活动拔声量影响力开展系列城市级、社会级的大型活动及营销事件，打响品牌的公众影响，使外界的印象逐渐从“基建”扭转变为房地产品质深改形象以服务立口碑传播力以服务立口碑，通过匠心交付、业主至上的服务理念，美好生活的呈现，巩固品牌形象，塑造口碑2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象公关活动事件化狂抓眼球三大公关炒作事件，昭示品质深改转型一场品牌战略发布会一次专业机构的权威背书一次交付力的深度事件炒作2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象u一场品牌战略发布会珠水新作预告与标杆产品系发布首部曲千人感恩交响乐品牌盛典二部曲珠江上空无13、人机编队表演，小蛮腰幻彩亮灯文字展示三部曲焕新激扬，最TOP新声1.美好LIVE体系与豪宅战略发布2.珠水新作预告与标杆产品系发布2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象u一次交付力的深度事件炒作美好交付巡礼+亮灯仪式灯光秀2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象u一次专业机构的权威背书携手暨大生活研究院IP，成立美LIVE研究院 暨南大学生活方式研究院1、借势暨南大学生活方式研究中心背书，打造广州的美LIVE生活研究院。2、通过线上发布形式，全网告知中建广州美LIVE生活研究院成立。3、共同发起中国LIVE趋势的人居、审美、器物、社区等多维度调研计划。2023|蜕变期 树立品14、质深改标签，重塑品牌形象广告内容写真化强化感染四大内容体系深化，品质深改深入人心产品系故事深化产品力IP打造专业观点输出生活场景写真2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象u产品系故事深化以西派系产品故事，语系产品故事等深度重塑产品形象树立品牌专业产品力形象。2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象u专业观点输出联合金牌户型、景观周、园景人、design设计腕儿等产品垂直领域大v（非评论类或营销类），对中建产品进行深化解读，强调专业领域的产品地位。2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象u产品力IP打造效仿融创产品的魔鬼细节，体系化输出中建地产打造的工程细节标准，具体到15、2700个检测点位，4600项工程细节以具体细项增强说服力。2023|蜕变期 树立品质深改标签，重塑品牌形象u生活场景写真实景大片、产品体验、业主故事、口碑分享等真实案例分享，以时尚杂志、测评周刊、新闻时评等类似的视角来宣传产品。12024|深化期深化品牌联想，从央企光环到品质光环城市故事线人群沟通以城市级活动沟通，发展与广州的美好沟通，增强整个城市的归属感。品牌故事线形象深化通过华南版图扩张，以产品力作为基石，对生活故事，生活场景进行写真输出。行业新闻线塑造影响以行业论坛、新项目发布、产品体系发布等品牌大事件，保持持续的行业声量。2024|深化期 深化在地形象，与城市深度连接城市故事线共情城16、市归属感，自豪感，联动城市发声u城市记忆的共同唤醒时间的印记新旧对比影像展拟选定中建地产参与建设的广州基建项目，通过新旧照片的对比，对城市生态的影响与变化，引领城市回忆热点，将“属于城市的故事”送给城市，以半户外摄影展的形式免费举办，在城市中心吸引围观热潮。u城市品牌馆效仿越秀地产，在广州热门商圈，设置城市品牌馆u一次交付力的深度事件炒作美好交付巡礼+亮灯仪式灯光秀u城市同行美好故事长卷2024|深化期 深化在地形象，与城市深度连接品牌故事线品牌标准化体系的复制扩张，以美好生活故事深化品牌在地形象u标准化体系的不断丰富与传播，形成行业影响力u生活场景写真,以真实案例树立品牌影响实景美图/实景海17、报/探访视频/业主故事u品牌活动的复制与迭代活动成为“品牌资产”，在于“重复”雪花啤酒：勇闯天涯可口可乐：圣诞节红色赞助天猫淘宝：双十一狂欢节2024|深化期 深化在地形象，与城市深度连接行业新闻线行业论坛、新项目发布、产品体系发布等品牌大事件，保持持续的行业声量。u联合权威机构，定期发布目标客群调研白皮书通过置业人群调研，引领行业发展变革，竖立权威形象u定期举办新品发布会、媒体见面会以产品发布、战略发布、品牌报告等内容，维系与行业媒体的关系，保证媒体领域持续有正面声量。2025|认同期神话品牌信仰，引领市场标准传播品牌标准文化输出将中建广州品牌标准作为范本扩散传播，形成企业文化的对外输出，引18、领行业发展。树立行业权威行业影响持续拿奖，塑造行业影响力，树立整个行业的产品力标杆。扩散业主口碑口碑兑现业主承诺兑现，同时打造用户体验中心，形成反馈优化的产品闭环。2025|认同期 成为区域模范品牌，引领行业标准重点动作u工地标准化，透明工地行动精细化工地开放，引领行业发展能见度提升u交付标准化，美好置业白皮书输出中建标准美好生活可以核对，让幸福有统一标准参考案例：万科产品与服务主张白皮书u活动系列化，中建品牌活动深度延续活动的延续与拓展，形成品牌特有IP城市乐跑小铁人计划戏剧节皮影戏等u服务标准化，现有服务体系的升级拓展联合生活服务平台，打造中建生活品牌联盟。例如，联合家装平台索菲亚、尚品宅19、配等提供家的升级装修整体服务方案。新媒体阵地矩阵规划媒体传播矩阵化整合传播规范内外两大阵地，聚焦声量u内部矩阵细分u外部媒体联盟打造（针对广州大众）人民网、广州日报（针对华南）（针对业内）（针对政府）广州安居客、房天下、贝壳等腾讯广告、巨量引擎等（针对特殊节点）大事件节点联合造势媒体维系：日常维护、媒体行、媒体答谢宴效果类重点投放内部员工个人微信朋友圈社群、项目团购群等深度利用华南公众号统一出口、规范动作立人设、分版块、重运营视频号分版块，分配项目内容任务做好流量的承接，担任在线售楼部内部新媒体阵地搭建中建地产广州有限公司官方微信订阅号品牌性格：乐于分享的、专业的、领先的、有担当的品牌调性：稳20、健、严谨、魄力、包容具体人设：思想者：实干、思考、专业，前瞻行业动态，稳健领航行业发展分享者：解读地产价值，分享美好生活应有的形态，致力于打造为广州最具影响力的地产行业分享平台追光者：坚持美好的信念，为行业探寻发展之路。进取者：坚持探索前进，引领行业持续发展。新媒体阵地矩阵规划内容矩阵规划品牌线专业线营销线（区域）营销线（项目）文化线行业引领中建行业新闻、产品获奖新闻等）铁粉广州置业图鉴：分享城市地图、客户地图研究成果市场部配合提供素材联合促销重点围绕五一、618、金九银十、国庆、双十一、年终等重大营销节点做联合大促推广项目产品价值硬广各项目每月不少于1篇供稿铁人宣讲（政策、精神、纲领等）按需21、执行，由党群部门主控话题事件（重大公司战略、发布会、城市活动等）中建匠心研究所：分享研发成果，如产品设计、精装、景观、规划、建筑等产研部配合提供素材节点宣传集中交付等重大品牌发声节点性推广如示范区开放、开盘战报、交付等项目按需提供中建之星（内部表彰，先进事迹等）按需执行情感沟通（城市话题、节日问候等）中建超级工厂：分享精工细节、创新建造、材料应用等工程部配合提供素材产品系故事西派十章、语系巡礼等业主故事项目配合节点按需提供中建动态（文化建设、党群活动新闻等）按需执行，由党群部门主控品牌理念（美好生活live体系等）铁粉置业风向标：市场政策解读、置业建议等活动传播社群活动招募推广、各项目节日活动22、集锦家书工程进度等各项目每月准时提供底部菜单备选方案系列专题内容品牌线、专业线、营销线、文化线等15个细分专题内容。（详见上页）菜单二级页面合并优化视觉体系优化轮播/封面图头部导航栏元素icon/分隔符设计动态头图、尾图搭配主题的icon等元素符号优化排版布局，增强可读性精修配图公众号基本框架优化内部新媒体阵地搭建中建地产广州有限公司视频号规划老铁研选所建美好老铁小剧场铁粉福利官买房知识百科装修防坑贴士验房细节科普带你实地探盘设计师理念讲解物业情况解读自制短剧场有趣剧情类节点促销快闪好房促销直播项目自制 调性/节点/人气快闪等视频内容u老铁研选讲述关于广州区域城市的干货知识;购房知识百科如何挑选户型、朝向等；精装房如何验收；关于装修的硬知识，比如收纳、厨房装修避坑等。u所建美好购房知识课堂挑选一位表现力强的美女或帅哥销售，进行定期探盘，推广中建好房。对设计概念进行解读，对物业服务进行场景化的视频输出。u老铁小剧场案场魔性剧场，各项目拍摄案场魔性日常，提供产品价值魔性短片。品牌节点性魔性广告。u铁粉福利官配合节点进行快闪促销视频&好房直播推荐等。新媒体阵地矩阵规划汇报完毕感谢聆听