1、中国移动通信集团XX有限公司5G营业厅整合传播推广方案目录1市场洞察2核心策略3推广规划4具体实施一、市场洞察着眼行业、市场、用户等方面层层分析，更具象、更准确地了解XX移动品牌，进而针对5G营业厅整合传播推广进行深度思考。l5G商用正式开启,三大运营商纷纷参与到新兴领域的竞争市场中来!l整个通信行业的竞争十分激烈!通信行业正加速重新洗牌！中国移动作为在全球范围内带动5G标志性技术、主导新型网络架构研究的运营商,以实际行动推动5G产业的创新,主力产业变革,引领客户进入高速率、低时延、大容量的5G美好时代。2020年春节,一场突如其来的新冠状病毒袭击XX武汉,国家为了控制住疫情,下令全省封城!中2、国移动开通武汉火神山医院首个5G基站：仅2天时间完成，为全国抗疫争取了时间!在5G建设这条跑道上，XX移动一直争当“排头兵”!2019年，XX移动已在全省建成5G基站2000个，2020年5G领域计划投资规模为47亿元，计划在全省开通5G基站13000个，建成覆盖所有市州城区的精品5G网络，完成武汉市四环线内和所有远城区的深度覆盖。截至目前，XX移动已在全省开通5G基站7000个，预计将于四季度全面完成所有5G建设任务。随着这些基站的建立，以5G为基础覆盖越来越多区域的视频监控系统，将在险情发生时成为救援人员的千里眼，打通应急抢险工作的最后一公里。5G营业厅作为XX移动的“前沿阵地”，决定了消3、费者对其最直观的印象。5G营业厅作为XX移动的“前沿阵地”直接面向公众，直接体现服务水平的窗口，决定了消费者对其最直观的印象。所以5G营业厅的优质服务的开展意义重大。我们如何实现营业厅业务的留存、转化、增长？2021年，疫情后的开局之年双节市场分析元旦2021年1月1日-1月3日春节2021年2月11日-2月26日宏观环境:需求增长:购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，呈现“次数多、数额大”的特点传播过度:商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没消费特点:群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著；即时消费、冲动购买，交通和通讯的消费增长显著；春节回家是主题。竞争环4、境:首个消费旺季竞争加剧，竞争对手一直蓄势待发，势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈。形势判断:增长趋势:全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展目标奠定基础。双节期间，首个消费旺季，XX移动如何乘风破浪？“双节”是重要的营销节点，如何把握好情感沟通这一核心要点，做一次有新意又能打动人的新年品牌营销？5G营业厅的双节营销方向辞旧迎新之际，用户最常做的无外乎三件事：回顾过去一年，为新年许愿、设定目标，为亲朋好友送祝福。这正是品牌发挥创意的绝佳出发点！情感营销体验营销价值营销与中国人最重视的元旦、春节结合，在各地现有的强力业务推广的持续操作下，加强兼具5、感性关怀与理性回馈的沟通，赢得消费者的信任与偏爱，进而推广业务。双节回馈社会，不仅是业务的体验营销，还需在新冠疫情的社会大环境下，着力体现中国移动社会责任感的情感营销和价值营销！二、核心策略双节营销策略+视觉表现以用户体验为中心创意性传播针对性分析针对各类厅店，制定系列营销整改措施及传播策略，切实提升门店进店率及业务转化率。营销策略思考根据XX移动现有的市场行情和业务特征，我们需要抓住用户需求，分析用户行为，引导用户消费。结合线下广告营销策略和活动策划进行全媒体整合营销，在不同推广区域内因地制宜、因人而异、因时而异的策划营销活动方案。突破营销局限,掌握未来，最大化的占有市场，保证广告营销效果。6、因地制宜根据XX省的传播渠道，细分整合推广地点。结合XX移动自有渠道、社会渠道，涵盖城市商圈、城市口岸站点、公共交通系统站点、农村墙体/村道等进行整合推广。因人而异结合不同的客户属性，制定不同的营销措施，如对针对存量客户的充话费满减or返送措施等；结合不同人群的行动轨迹，在其周边精准投放双节业务内容，如宽带在社区、商超、公交站点周围的广告输出，终端在购物中心、地铁站、公交站附近的广告输出等。因时而异因时下全球新冠疫情尚未得到有效控制，武汉在2020年的疫情期间所作出的巨大牺牲，XX移动在双节期间推出一系列回馈社会的营销举措，将有效帮助中国移动树立较强社会责任感形象并有效带动销售。营销策略实施抓7、住岁末年初营销时机，加快移动宽带规模发展，以客户5G终端换机，节日流量需求，高速宽带、融合业务为抓手，聚焦城市公众，农村、政企商客、返乡客等重点市场，组织开展两节营销活动，赢得2021年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。营销策略实施-3种手段“创新手段，创新客户价值”“精确营销，提高营销效果”“统一主题，打造立体营销布局”统一主题，打造立体营销布局！营销传播推广总主题统一传播：统一主题，统一宣传物料；市公司重点在媒体全面造势，分公司重点在各接触点、各渠道场景拦截基于消费者洞察满足用户感性追求美好生活基于品牌利益引导承载中国移动带给客户最优质的5G体验品牌引导与感性价值双重定义8、XX移动双节营销的价值主张牛气冲天，5G选移动-双节节点主稿-搭建以客户为中心的“市县乡”三级营销传播体系，做好分层分级管理。市公司县公司各片区（镇/乡/村）负责市级广告渠道规划与投放；制定全市传播策略与规划，下发传播物料和执行手册；监督县公司执行。结合本地情况，开发县级户外媒体资源，并上报市公司，经同意后投放；负责传播物料管理与下发，指导片区做好传播落地工作，并监督执行；做好双节地面推广活动，完成营销目标。负责镇/乡/村级媒体规划与投放；在县公司指导下，做好辖区内镇/乡/村的传播落地工作；做好对下级的培训，确保传播物料到位，做好传播物料更换和正确投放；负责开发本地具有特色和优势的传播资源，如9、农村墙体、逢场天摊位等。精确营销，提高营销效果！XX移动在全民抗疫的大环境下，在双节期间推出一系列回馈社会的营销举措，将有效帮助中国移动树立较强社会责任感形象并有效带动销售。如：为一线工作人员如防疫监测点、环卫工人、施工工地等送上新春祝福和防疫物资；成立慰问工作组，为贫困户送上新年祝福和防疫物资。因时而异时局事件营销客户属性多维化客户感知多样化客户偏好多重化业务需求不同、促销形式接受差异、推荐反应差异、个性彰显、经济实惠个人用户、家庭用户、集团用户决策偏好、服务类型偏好、办理渠道偏好营销策略多样化客户评估多维化营销手段多重化通过对个体客户群的集合，研究分析客户在双节期间不同的消费需求和服务需求10、。全面地掌握客户的标签内容后，就能对客户的需求有效识别，之后对不同客户提供针对性的营销和服务。因人而异群体细分应对因地制宜城乡分策应对面上布局-点上突破利用双节优势，突出5G+宽带双千兆1.营业厅渠道：统一氛围营造，并与双节主推营销措施主KV等形象传播配合。2.路演：在公园、广场、购物中心、社区等地，以展示、体验等形式，配合现场春促营销活动进行推广，开展各类营销路演；3.媒体渠道：利用各类交通枢纽、自有媒体等密集造势；下沉宣传，打响返乡人群乡镇宣传声势1.摆点：针对交通枢纽，如县城汽车站、火车站等重要传播触点，进行摆点扫街；逢场乡镇实施直销吼货；2.墙体：抢占农村墙体，进行情景拦截；3.村内宣11、传站点：利用村务公开栏等各类官方宣传渠道进行宣传。突出5G+宽带双千兆，将5G营销及宽带纳为重点，配合多形式宣传。突出重点：宣传上将产品及可搭配组合的业务、活动融合包装，营销话术与清单式传播物料配套使用，易于客户理解。融合推广：城乡分区规范视觉开展传播工作，1月起添加新春类物料增强节日促销氛围。标准执行：创新手段，创新客户价值！1微博宣传：元旦、春节前一周开始在微博发布双节预热文案，在图文、视频里插入双节优惠套餐链接；利用双节热点话题进行传播。2抖音宣传：视频拍摄以人物场景交流、广告流量套餐宣传为主，引导用户购买。3微信宣传：朋友圈海报宣传、公众号推文、公众号小游戏发布，例:流量大转盘：抽取112、00M、200M、300M、500M、1GB,每人仅一次机会，抽取成功后，页面显示元旦黄金流量包，点击了解详情，刺激用户购买。4APP宣传：元旦、春节前一周在APP页面首页插入双节黄金流量优惠海报，让用户可以直接点击。5在码头、高铁站、车站、公交站台等枢纽以灯箱广告、户外广告牌等形式宣传。1、双节营销之流量宣传1淘宝宣传：在淘宝首页植入广告信用当钱花,购机享优惠”、“双节购机0首付，分期免息换新机”页面。2抖音宣传：拍摄移动5G抢货秒速和0元购买手机并赠送超值流量视频，吸引用户关注。3微信宣传：朋友圈海报宣传、公众号推文、公众号小游戏发布：信用购机链接,点击“查看详情”参与购买。4官网宣传:在13、官网首页插入信用当钱花,购机享优惠”、“双节购机0首付，分期免息换新机”页面，刺激用户购买。5支付宝宣传:测测你的信用值多少?测试完毕后,显示信用良好,可以用信用购机。2、双节营销之 信用购机三、推广规划双节推广策略（一）推广策略之活动铺排 1月1日2月11日12月15日营销活动造势期阶段逐步导入期2月28日全面开展期“牛气冲天，5G选移动”XX移动营业厅双节整合传播推广推广主题线上推广线下活动1、营业厅双节气氛包装，涵盖流量、宽带、终端、融合通信等业务面的促销措施。2、城市：户外媒体、公共交通系统等流动接收广告投放；商场/广场/社区等路演宣传3、农村：汽车站、火车站、农村集市、墙体广告、横幅14、等流动接收广告投放；逢场天设点or流动服务车宣传4、城市快闪、大型路演等形式进行大规模宣传，引爆城市热点进行有效深入传播。自媒体双微矩阵+微博自营号(1)微博话题；(2)微信公众平台推文；(3)朋友圈推文，加大曝光量；(4)快手、抖音，提前宣传预热，活动期间现场直播；(5)自媒体APP：XX移动APP发布营销活动信息。（二）推广策略之传播步调传播主线:通过三阶段递进方式传播，实现用户的传播深度覆盖，促使其营销行为的发生。点对点传播覆盖通过点对点传播覆盖，更为精准的传达营销信息。吸引用户通过电子渠道或实体渠道办理。1.对于接触双节主题并无深刻记忆用户2.到达营业务未达成业务办理用户3.从未接触过15、双节大众传播及到达营业厅的用户;主要应用媒介:点对点短信、触发短信精准传播落地渠道传播:通过大众媒体投放，将客户吸引至营业厅、合作渠道或网厅。深入了解当阶段重点营销活动,并通过听取工作人员讲解及物料获取，吸引客户现场办理。主要应用媒介:自有及合作渠道整体氛围包装、现场物料(海报、单页、x展架、堆头展区等)聚焦传播统一传播声音:以“牛气冲天，5G选移动”为传播主题，通过大势营造，使用户接触并对移动今年双节及活动主题产生初步印象。主要应用媒介:微博话题、微信朋友圈推文、小视频广告、平面广告、广播、户外大牌、站台广告、网络广告(cpm计数投放到达)造势传播（三）推广策略之线上传播自媒体双微矩阵+微博16、自营号(1)微博：各区域微博发布活动信息，提前15天进行宣传造势；(2)微信：各区域微信公众平台发送推文，提前宣传造势；(3)朋友圈：安排人员在朋友圈发送活动宣传图，转发微信推文，加大曝光量；(4)小视频：快手、抖音，提前宣传预热，活动期间现场直播；(5)自媒体APP：中国移动APP发布活动信息，进行宣传。（四）推广策略之线下传播 1.营业厅宣传：双节氛围装饰，双节优惠措施通过灯箱、手机展台、横幅、展架、促销DM单页等形式呈现。2.社区宣传：在社区各个广告位宣传移动双节业务。如:社区闸门、引导牌、电梯间、路灯牌宣传引导用户购买。3.户外宣传：公交车身、公交车站、商场广告位、大厦墙体、户外广告牌、户外大屏等。4.其他：快闪店、年货节等其他路演形式。（五）推广策略之具体执行推广渠道含营业厅、卖场、社区等线下场所推广区域含城区、县城、乡镇村组等营业厅推广农村推广城市推广快 闪、路 演 推 广感谢聆听！