1、建设项目可行性研究报告 姓名： 李愿愚 学号： 20102324 班级：10级城规一班目 录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况分析第三部分、局部市场分析第四部分、地块SWOT分析第五部分、产品规划及产品客户定位第六部分、价格定位（方案对比）第七部分、营销推广建议第八部分、广告推广建议第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对芙蓉新苑项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托长沙市商品住宅市场（主要为城南板块）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、 了解长沙市地产市场的整体状况及变动趋势；2、 了解长沙市住宅市场2、产品设计的发展趋势；3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、 掌握芙蓉新苑项目所处地块的基本特征；5、 掌握芙蓉新苑项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、 明确芙蓉新苑项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、 明确芙蓉新苑项目构建优势的市场机会及企业机会；9、 提出芙蓉新苑项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出芙蓉新苑项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出芙蓉新苑项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况分析一、 宏观区域环境分析国家总体经济情况分析根3、据2012年12 月16 日闭幕的中央经济工作会议，2013 年经济工作总基调仍是“稳中求进”，货币政策保持稳健取向，在货币政策力度温和以及换届效应的促进下，2013 年宏观经济将企稳向好，城镇化、经济体制改革等中长期政策继续推进，为中长期经济和房地产业发展提供动力。加大保障房建设和供给，在2013年也在继续。姜伟新近日在全国住房城乡建设工作会议上提出了2013年保障房建设的新目标。“努力完成城镇保障性安居工程基本建成460万套、新开工600万套，完成农村危房改造300万户左右。”他强调，配套设施建设将被摆在更加突出的位置，更加强调保障房信息公开，同时地级以上城市要把外来务工人员纳入住房保障范4、围。房产税扩在2013年实现，业内人士认为，房产税既能增加投机、投资成本，打击炒房，又能保护和引导普通商品房消费，确保百姓的住房权，还能在一定程度上解决广受诟病的土地财政问题。因此，在全国范围推行房产税势在必行。而当前房产税逐步扩大试点的时机已成熟。与长沙类似的二线省会城市的房地产市场的分析1. 我国正在进行大规模的城镇化进程，而一线城市城镇化进程已基本完成，未来中国城市化重心将更多的转移到二、三线城市，住房市场的发展空间也转移到了二线城市，二线城市房地产市场需求增大。2. 一线城市由于受到刚性房价的影响，大多中薪阶层的消费者都转向了二线城市的住房市场3. 像长沙这样的二线城市由于各种轨道交通5、如高铁的建成减弱了与一线城市的地域差异4. 长沙等城市目前土地资源价格和房价均明显低于北上广深，房价有较大的上升空间长沙位于长株潭城市圈内，经济发展看好长株潭城市群的发展与国家对中西部地区宏观经济的调控与倾斜，在以后相当长的一段时期内，都会有较好的软件环境支撑；来自于全国经济结构的调整，特别是放珠三角地区产业不断升级的影响，促使产业结构想内陆地区转移，而长株潭城市群位于我国城市经济发展的第一梯度与第二梯度带之间，属于第二梯度的门户位置，特别是来源于泛珠三角的梯度推力的影响，是长株潭城市群有着较好的外部链接环境与丰富的内陆资源的有机结合，特别是廉价的劳动力、资源市场慢慢显出其巨大的经济效应。 长6、株潭特有的城市经济条件优越 长株潭城市群作为湖南省的唯一城市群，同时也是中西部地区城市发展的重要的中间连接地区，其自然资源与廉价的劳动力资源极大丰富，同时由于来自于第一梯度的波及效应，在高技术、高级管理上有较大的提高，城市群发展潜力巨大。长沙整体经济社会情况良好长沙市工业发展潜力巨大 长株潭地区工业的万元耗损能源的比例在中部四个城市群中属于最低标准，同时长沙市工业围绕高技术做文章，大力发展高新技术园区，促使长沙市的高新尖技术有较好的发展。国家进一步对高耗能、高污染企业的调控与治理，对高新尖技术的扶持，能够有力的保证长株潭工业的持续稳定发展。长沙市第三产业发展优良 长株潭地区的第三产业在中西部四7、个城市群行业产值最高，有力的支撑长沙市第三产业的发展。长沙市的农业发展良好 长沙市的农业产值比率虽然逐年下降，但是其生产总值正在逐步上升，特别是近几年国家队农业进行补贴，农业生产进一步得到发展。城市社会发展进程加剧,房地产需求量放大长沙市处于城市化发展加速期，目前长沙市人口约为300万，并且迅速增长，从城市化率进程来计算，市场潜力巨大。长沙作为湖南省会，目前城市化率按照每年2个百分点左右上升，长沙市目前人口300万左右，共计大概6万人左右，新增加的人口绝大部分为青年，有迫切的住房要求，共计3万套住房，土地面积新增应为500万，其中住宅面积300万的建筑面积。（有关资料表明，三口之家住房建筑面积8、在80100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。）长沙市经济社会发展凸显增长极优势长沙市与周边城市存在着较大的经济梯度差，促使长沙市增长极效应凸显 长沙市与周边州市的经济存在一定的经济梯度差，拥有良好的梯度效应与经济聚集效应。长沙市城乡居民收入基尼系数增加，城市聚集效应增强 长沙市城乡居民收入之间差距增加，虽然国家队农业政策有大量补贴，农村生活好转，但是与城市居民实际收入之间差距还是逐步增加，收入的不平等拉动城市化进程迅速发展。长沙市总体发展情况的预测和分析1. 长沙市房地产市场本地的硬性需求。目前尚有235家企业共计54344职工尚未享受到房改政策和足够的面积来居住，旧城改造中还遗留约9、400多栋，6000多户，6000多户，20000多人的散户，与此同时全市近50万外来务工人员居住条件差，市场缺口还是挺大的。加上一线城市购房者的内迁，供求关系持续会比较紧张，房价难以降低。2. 从整体房产市场环境看，政府政策和居民消费能力分析，长沙经济与房地产市场的发展趋势a、从居民消费能力分析，工资上涨对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。 b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。 c、旧城改造，买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，新的项目会不断的出现。同时政府为了保证财政收入的稳定增长10、会不断鼓励新的项目的开发，拉动内需。 d、南城人口密度小，道路畅通，房价中高，可选择。随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，城市空间的南移，南城房价有一定的升值空间小结：从宏观经济环境看，今后5年以至更长时期，长沙房地产保持一个良性增长速度是完全有条件和可能的。虽然从全国来讲，由于来自经济的逐步过热；城市建设的逐步完成，对城市建设所需的资金逐步降低；同时来自于房地产市场规范的迫切性，国家对土地开发制度、房地产市场将有一定的修改与规范，这样势必影响整个房地产市场。但是对于长沙市房地产而言，其经济正处于发展起步阶段，税收并非特别丰厚；城市中还有大量的土地需要城市基础设施建设，建设资金存在一定缺口11、；长沙市房地产价格位于全国35个大中城市中下游水平，相对于周边省会也有一定的差距；是故，长沙市社会、经济会在未来一段时间内促进长沙房地产的进一步发展。二、 整体情况分析1、长沙住宅市场持续发展 l 长沙房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2006年，房地产业完成地区生产总值70.7亿元，同比增长17.9%，占同期地区生产总值的3.9%，拉动GDP增长0.7个百分点，对经济增长的贡献率为4.6%。 l 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量 a、整体上保持持续、开速增长 2006年，全市完成房地产开发投资299.78亿元，比上年增长35.76%，高于同期全社会固定12、资产投资增长率。住宅投资242.75亿元，占总投资的80.98%，比去年同期增长41.72%。商品房施工面积、新开工面积、竣工面积均保持高幅度增长，同比增长分别为27%、32.35%、22.64%，且没有减速的趋势。b、占全社会固定资产投资的比重接近1/3 2006年，全市房地产开发投资占同期地区城镇固定资产投资的30.82%；从投资用途来看，住宅投资242.75亿元，占总投资的80.98%，比去年同期增长41.72%。 l 房地产市场相对平稳 随着政府住房保障体系逐步完善，住宅供应结构进一步趋于合理。a、商品房空置相对平稳。住宅空置比例下降，而其他用房空置比例上升。至2006年底商品房空置面13、积为164.5万平方米。其中：住宅空置面积为54.53万平方米，占总空置面积的33.15%，而上年同期住宅空置面积占总空置面积的38.17%；办公楼空置面积为10.57万平米，占总空置面积的6.43%，商业营业用房空置面积为58.16万平米，占空置面积的35.36%，上年同期其他用房空置率从同期的18.31%上升到25.07%。l 房地产投机套利活动增加 a、 商品住宅价格近五年呈上升趋势，目前平均销售价格虽然在中西部省会城市中为相对较低的价格，但是房价涨速较快。 房地产价格由2003年1000-2000元每平米，上涨到目前3000-4000元每平米，价格上涨接近2倍，实际投资回报率较高。b、14、 长沙房地产价格还有上涨空间 2004年以前长沙市商品住宅价格一直在全国相同城市中较低，但是涨幅较大。从2002年至今房地产投资、销售增长率均在40%左右徘徊。今年初一个月房价同比平均增长11.1% 位居全国第三，就目前，长沙市房地产的价格相对于全国35个特大城市，房地产价格较低。2、 市场供应状况分析供应量持续放大根据国家目前对房地产的调控态势，和数据统计，从2006年年底到今年的1、2、3月份，长沙新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘。就2006年3、4月全市共有29个新盘入市，其中还没有拿到预售许可证的新盘约有9个左右，如香海西岸商业街、定王大厦、上和国际商业广场二期、高桥国际大厦、汇富中心15、；万科西街花园二期、绿城桂花城中央官邸、华韵城市风情、先锋水韵花都、未来现代城、中天山语林居、美林水郡三期；托斯卡纳、南山苏迪亚诺等。 新楼盘主要有以下特点： l 中小规模为主。总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。 l 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如 托斯卡纳、南山苏迪亚诺产品说明会，拿铁、bobo天下等 “格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。 l 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式为主，板式与新的塔式建筑将充斥楼市。绿城桂花城中央官邸、阳光100、阳光嘉园等16、项目都为板式住宅。 l 2006年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。长沙经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到70万平方米。并且，全部为90平米以下小户型。 l 经济型住宅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。价格长期保持平稳上升，短期快速上扬。长沙今年第一季度的新楼盘价格出现此前业内人士未预计的快速上涨的趋势，2006年新盘价格对比图3、市场前景预测 从整体房产市场环境看，今后510年以至更长时期，长沙经济保17、持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。 a、从居民消费能力分析，目前长沙人均GDP已达14600元人民币，到2010年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。 b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。 c、鼓励卖旧房，买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，而新房因为城市经济发展拉动将会涨价。 d、城区扩大，功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。 e、南城人口密度小，道路畅通，18、房价中高，可选择。随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，城市空间的南移，南城房价有一定的升值空间。三、产品发展设计趋势规划总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。 小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。 房型科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，建筑布局合理，空间使用率要求增加，以多元化的户型适应消费者日益增长19、的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。 合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。 园林有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。 拥有良好的区内景观与区外景点的巧妙结合，整合周边景观资源，提升整个楼盘的开发价值。配套有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等20、健康保护设施。 有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。 智能化有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。 建筑外观有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。第三部分、局部市场分析一、局部环境简介本文中所指局部包括北起南二环，南至木莲西路，东邻韶山南路以及它的延长线，西到芙蓉南路的南北延伸线。本项目地处南二环附近，南二环因其优越的人工生态景观，随着长沙市城市规划的确定，确定了“山-水-洲-城”的城市空间布局，而南二环正好21、是其中的一个起点，即水-洲-城边缘。随着湘江绿化带的建成，二环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托南郊公园优美的自然原生态景观，加上外部的便捷交通，也算是一块宜居较好空间。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的白领阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。二、 局部楼市分析南部区域房产开发六大价格提升因素 1、路网成熟，毗邻交通干道成为利好 南二环距南门口、司门口、五一路CBD商务区、车程不足20分钟，可经二环、韶山路顺利进入东塘次级商务区等。同时还可以经过10分钟的车程到达河西中南大学新校区及长22、沙教育中心地-岳麓山。这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。此外，此地公共交通发达，长沙市的景区有许多公交路线直达市区各地，二环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。便捷的交通使南二环及南城新盘的价值更加突出。 2、高校气质，环境清幽高校附近楼盘，周边环境安静、优美，配套齐全，交通便利，可供在校教师、学生租用，同事还有毕业创业同学购用3、产品创新，性价比高 今年长沙南二环新盘的产品性价比得到很大提升。如满庭芳、BOBO天下、恒盛世家等。4、南二环附近开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好 南二环新盘的价格比城区其它区域新盘的价格高出不少，由于存在以上诸多利好因素及国家经济发展23、渐渐步入新一轮经济高增长期、土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多、南部规划适宜居住的原因，南二环土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，投资南二环房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以南二环新盘的销售前景非常看好。 随着我国经济的持续发展，高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者越来越多，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的南二环置业。此外，南部地区还聚集着各大机关、各大高校及科研机构，这些单位的职工收入较高，可能会因为喜欢南部环境，或上下24、班方便等原因选择在南二环置业。 5、长株潭城市群催动长沙南区楼市长株潭城市群的形成，必然带动长沙整体的产业格局、投资环境的再优化，因此，长株潭城市群的兴建必将成为长沙城市规划发展的领军者，从而带动全长沙的城市平衡发展。6、对旧城、棚户改造，促进本区域发展由于长沙市对旧城、棚户、城中村改造政策的实施，而本区域中有一定的地域属于棚户、城中村，这些地域自然环境、发展都相对较好的区位，经过此次改造，不仅能够提升本区域的自然景观，而且，由此而引起的社会层次的升级，更加能促进本区域价值提升。局部房产开发的特点1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。 本区域商品住宅在建筑类型上多以高层板楼（12层）25、为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高45-75米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。2、本区域项目产品三居室主打。本区域住宅多数项目容积率在3左右，有三湘小区等经济适宜住房。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。3、本区域项目供应量保持平稳本区域在售楼盘大约有个，其中规模在百万以上项目有个。6年各项目累加的供应面积约为100万平方米，7年预计在120万平方米左右。由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘26、的未来供应量为300万平方米，在未来年内将会逐步释放。另外，南二环外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。 4、本区域客户群差异性不大由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格原生态环境和城市老区遗留下的小面积户型而形成的抵挡价位，决定了本区域的主要客户构成较简单，其中一部分集中于周边小区，这类人中产阶级；后者包括在校学生、学者、私人企业主、留校创业人员，另外还汇集一些自由职业者人群，集中于自然环境较好的南部地区，这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有一定的品位，同时又是大量城市中普通工人居住聚集区之一。三、周边竞争项目市场调27、研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为芙蓉新苑制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。l 通过5个代表性楼盘了解附近市场的总体特征；l 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格 l 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；项目名称位 置交 通 状 况周 边 配 套长沙彩虹都天心区、芙蓉南路470号天心区芙蓉南路省电大对门公交线路: 115、134、105路毗邻中南林业科技大学、省电大、中南大学，周边生活设施配套有天虹商场，较少。湘翰御舍天心区，新开铺管委会长沙市新开铺路公交线路: 805、134路等周边生活设施配套比较欠缺B28、OBO天下城天心区芙蓉南路省电大对门天心区芙蓉南路省电大对门公交线路: 115、134、105路中小学:毗邻中南大学、省电大、经济管理学院，周边生活设施配套比较欠缺南国嘉苑天心区芙蓉南路与二环线交汇处天心区芙蓉南路与二环线交汇处公交线路: 105、803路公交车可以到小区内部配套:南郊公园,中小学:铁道学院新校门、幼儿园:内设托儿所,综合商场:新芙蓉国际家居广场,有一定生活设施服务，相对规模较小，级别较低上林国际天心区芙蓉南路457号天心区芙蓉南路林科大后门公交线路: 140、115、134、105路毗邻中南林业科技大学，省电大， 周边商场：天虹商场，银行:建设银行、交通银行，生活配套服务设施29、欠缺本案天心区韶山南路林科大正门旁 公交线路: 7、152、107、705等中小学:中南林业科技大学，小学一所，,综合商场：橙子街区、家乐福超市，体育运动场所：子阳健身、游泳馆，有一定生活设施服务，相对规模较小，级别较低分析：l 本地区多数项目位处紧邻二环，从区域大环境上讲,本地区经过几年的市政建设，以二环、韶山南路、芙蓉南路，劳动路为主要框架的交通干线使南部城区形成了纵横交错、便利、流畅、完善的交通网络。l 区域内及其周边中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了一定全面的配套生活设施。本案从配套设施上来讲，所处的位置周边临近的超市；小学、中南林业科技大学大学等生活配套30、设施在城南已是相当不错，可以作为较好居住地。2.整体规划分析：项目名称占地面积容积率建 筑 设 计 特 色长沙彩虹都180304.008栋小高层构成，户型主要集中在60-120，板楼为主，板式与塔式相结合。湘翰御舍323463.01四栋全景式高层组成，南北对流，户户朝南BOBO天下城359644.783由4栋接近100米高尚住宅和商务楼组合而成，采用9米层高的空中庭院和双通风天井南国嘉苑132023.78下面两层商铺，3-15层2-3居，顶层复式大房，共3栋16层建筑上林国际100964.98基地规整，一、二层裙房商铺，临街155米，板式高层住宅3. 价格分析：案名长沙彩虹都湘翰御舍BOBO天31、下城南国嘉苑上林国际均价59136010380036704600市场存量分析：本区域的销售率平均为84%，该地区开盘的项目现在基本成为期房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，同时由于城南区域属于新开发的新城，土地供应比较充足；由于国家对土地政策的从紧，未来开发商会调整土地开发进程，如柠檬宜家，一年开盘三次，开发进程开始加快。本地区近两年的项目销售都比较理想，因此市场潜力巨大。小结： 本区域房地产的供应相对来说是供销两旺的局面，土地供应充足；同时市场对城南市场的需求也一直在一个比较右的位置，整个房地产市场活跃。在整个房地产市场中：一、 交通在城南销售中是相当重要的32、一个因数，城南交通目前并非特别好，在未来一段时间内才会成型；二、 在整个户型与品质建设中，对于经济居家的户型要求增强，即经济居家的户型需求比较旺盛，而相对奢华的大户形象则空置率增加；三、 在绿化环境建设中，对比较成系统的绿化环境相对能较好提高楼盘品质；四、由于城南市属于城市新区建设，生活配套不是很完善，满足基本生活设施服务能极大的推动楼盘获得市场。第四部分、地块SWOT分析一、地块环境调研位置：位于中南林业科技大学正门，周边生活配套基本齐备，医院、餐厅、四通八达的公共交通线路、辐射往南的高等学府等等，汇成中等偏下的生活社区，亟待完全改造。本项目周边一带浓郁的知识氛围和氛围，具有良好的生活气息，33、成为品质可以向上提升的绝佳生活居住区域。另外随着周边配套的相继建成使用，生活的便利性将会愈发凸显。南北干道：韶山南路，往北可达南门口，五一广场等CBD核心区，往南可到省政府地区。同时靠近汽车南站、火车南站。本项目处于交通枢纽地段，向北距离南门口大约有10分钟的车程，距省政府也只有10分钟的车程，到东塘大约15分钟的车程。拥有小型餐饮店面，缺乏成熟规范的餐饮企业，可以利用此点对项目进行商业招商；中小学:湖开子弟小学；综合商场:天虹商场，步步高超市，家乐福超市 银行:交通银行、中国银行 医院:长沙市中心医院二、SWOT分析项目优势分析（Strength）l 地块位于的南二环内，是市内尤其是城市南部34、地区居住的优质地块；l 本项目位于长沙市二环线内，区位优势明显。l 地块毗邻南二环，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出；l 地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；l 地块受山型，地势的影响，地块位于丘陵的冲沟形成的较好地域空间内，与外界形成相对独立的空间，社区条件构建良好。l 外部交通便利l 项目地块位于低丘陵向阳冲沟中，相对独立，受外界影响较小l 地块内有大量可保留绿化景观自然山体和高大乔木，内部自然景观良好 项目弱势分析（Weakness）l 地块地形复杂、地块不规整，高差较大，难以处理l 项目周边生活相关服务设施不齐全。l 前期资金投入较大，35、交通不易组织。l 地块周边社会环境复杂。 项目市场机会分析（Opportunity）l 本项目与中南林业科技大学相邻，可以为项目提供良好的外部景观环境l 该项目地形地势复杂，通过精心规划可建成富有特色的生活小区。l 项目所处区域具有很大的升值空间。l 项目周围新开发的品质楼盘，将带动该区域房产质与量的提升，通过对项目进行精准定位的规划和营销，有可能赢得市场。l 通过对项目进行精准定位的规划和营销，有可能赢得市场。 项目市场威胁分析（Threat）l 国家限购政策的提出和继续实施。l 项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的上海城项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁；l 该36、项目地块受70%中小户型政策影响，中小户型竞争压力较大l 银行贷款政策收紧、供楼利率增加、供楼首期额度增加，使居民的购买力下降。 l 融资相对困难l 从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈。小结：好自然景观与区位环境良好，在规划定位设计中都存在着极大的挑战，最好的解决办法可以通过适当的规划调整加以处理，特别是对于道路的处理。因此，本策划中对于项目的实际规划提出要求。通过调整，可以极大地提升整个项目的品质，以达到较好的效益。第五部分、产品规划及产品客户定位一、 客户群定位目标客群特征；1 分布区域：客户群37、的划分区域性与职业性并存，主流客户群分布于学校2 购买目的：居住自用为主、投资出租为辅3 年龄：相对偏年轻，约为25-35岁刚结婚中层收入人群、单身白领、 20岁左右在校学生4 购买力：主力消费群购买力在35万元左右5 职业类型* 在校学生、老师* 进入长沙5-10年的中层管理人员* 私营企业主* 周边上班工薪阶层6 背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的南部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。目标客户群描述1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，进入长沙5-10年的中层管理人员、 私营企业业务38、骨干、 国有企业、事业单位的专业人士、 私营企业主，这些人的共同特点是追求认同感，真正成为长沙人，被长沙城市所接受，以及自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付一定房款在文化环境、距离工作单位交通便利较好的南二环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。2、心理特点：受众的年龄确定为25-35岁的中层管理人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方39、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。3、特征描述 他们代表是当今社会中的精英，他们事业有一定成就，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。 他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，他们追求财富，但不势利。 他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。 他们是整个40、社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。 他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。 他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是41、社会中的中流人士；在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层“。选购本产品动机：l 认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调l 认同本案的价值增长趋势l 认同本案的区域优势l 信赖发展商的实力及背景l 认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等l 附加值优于区域内其他个案l 为本案性能价格比所吸引购买行为特征： l 主要42、目标客户属于该区域内的事业刚起步的人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，但是会投入较多时间进行仔细的调查比较。因此实际楼盘进展、销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。l 目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。l 目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以40万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式43、适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。2、项目定位1）地产项目定位之基准l 目标客户区域指向明确：主要集中于城区一带。l 均属绿化率较高的建筑群，容积率均在2.8左右。l 项目区域分布较集中，区位环境差异小。因以上特点，南二环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境：目标客户趋同地段素质趋同产品趋同（均为容积率3.0的板或塔楼）2）竞争性分析从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。同时，地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点自然景观、文化包装。这一点已经在本案的一44、些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点： 1、建筑外立面； 2、景观设计及实施； 3、服务品质体现； 4、强力的文化推广宣传。产品定位：本案将导入“生态文化居住社区”的概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形45、成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。 “生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，l “环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指“南部”区域的整体自然环境l “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格46、，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。l “人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。l 同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。l “生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支47、持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。二、企划推广卖点诉求：l 地段优势长沙的省府板块，未来发展的重点，无污染、空气指数高l 大环境成熟住宅聚集区l 建筑风格纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。l 户型设计二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。l 园林设计独创的园林规划，完美体现环境建筑人的有机结合；l 品质优越-智能化及安防设施配套齐全；l 专业管理施工单位、设计单位、物业单位的专业管理；l 物业管理提供管家式的物业服务，周到全面；三、 产品规48、划建议(一)、外立面： 生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的；以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的蓝，庄重的咖啡为基调，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。外墙装修标准：结构：主结构采用现浇剪力墙结构，无论承重、抗压、防风、抗震、耐火特性，均符合规定之标准。外墙需做外墙外保温。外立面：外立面风格新潮、有点儿另类、色彩但又不失沉稳、材质的设计与价格需匹配，在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求，主要以区别于周边同质项目，技高拔筹49、。(二)、公共部分装修标准：首层大堂装修：单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕大堂，拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面，悬挂艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，配有空调，单元门高档不锈钢防盗门彰显高档品质。电梯间：首层为大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。标准层装修：公共走廊：优质地砖、高级环保乳胶漆墙面，配以柔和灯光（延时开关）；矿棉吸声板吊顶；金属栏杆，木扶手。电梯间：不锈钢电梯门套和不锈钢电梯门电梯：采用载重1000电梯，速度为2-2.5M/S，等候时间为30秒（如三菱，日立、富士通等）箱内配不锈钢花纹贴面，配远程监控系统。轿厢装修高雅、平稳快速，24小时服务。（三）、室内装50、修标准：户门：国产品牌实木加钢子母门，防盗门锁；(德国霍曼)外窗：高级双层中空断桥铝合金平开窗(平开+上旋开启);内门：预留安装埋件；阳台：铝合金窗框双层落地中空玻璃；内墙：内墙白色耐水腻子找平；天花：结构层白色耐水腻子找平；客厅：地面水泥砂浆压实赶光；卧室：地面水泥砂浆压实赶光；厨房：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏；卫生间：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏（四）、小区智能化定位及建议“智能化”是为“知本”精英们打造栖居地的一个基本要求，它并驾于住宅土建建设、环境建设，是无形生活环境的建设，这一建设必51、须具备先进、完整、超前、低费用等条件，这就是我们的定位。智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统，以提高小区的生活品质。 “智能化”分为两部分：1.社区宽带信息网 社区宽带网的解决方法有多种，如HFC、XDSL、ATM及基于光缆、五类线的高速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是从系统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方面来考虑，百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。由于采用了局域网52、结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成网上购物、WWW浏览、VOD点播、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医辽、文化娱乐、网络物业管理等各种特色信息服务。宽带应用、Internet接入对物业管理来讲，这些服务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数的平方成正比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。2.智能化物业管理该部分需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下：配置标准1、供电系统：社区设变配电站，双回路供电，每户设独立电表10（40）A-15（60）A；每户预留小型配电箱，各房间及厨房内53、设足够的电源插座，房间内还设有分体空调机的电源插座。2、供水系统：给水系统：采用变频分区给水系统，有效防止用水之二次污染。分户水表出户集中设置，无须入户读表，方便业主及物业管理。 热水：24小时供应生活热水。3、供暖系统：整个项目热源来自市政热力系统，。按照长沙市相关政策法规保证温度。4.燃气系统：燃气系统：天然气到户。 燃气报警系统：每户厨房内设有一个气体探测器，由消防中控室主机控制。 5、通讯系统：每户预留IDD直线电话2-4条并于客厅及主卧室设插座预埋。综合布线系统 遵循国际标准EIA/TIA568A，多模光纤数据主干，超5类水平电缆，星形网络拓扑结构，用户独享10M网络带宽，提供高速接54、入Internet服务。每个房间设信息点。 6、有线电视系统：电视：设有有线及卫星天线电视系统，住户内的起居室和每个卧室均设一个电视插座。7、智能系统：l 周界防范：在小区的围墙和出入口等地方，设置红外线对射和电视监控系统。 l 24小时电子巡更：为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中，保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到。 l 楼宇可视对讲：每户均设有可与单元门口访客可视对讲的电话，方便辨别访客的身份。 l 室内安防：由报警器主机、门磁开关、火警探测器、煤气探测器、楼宇对讲主机、设/撤防键盘以及各类探头组成。各类探头检测不同警报信息并传给主机，主机再将其传至小区的安防控制中心，在控55、制中心的主显示屏的电子地图上将显示报警的方位和警报类型，从而采取相应的处理措施。 l 车库管理系统：选用高档图象型感应式IC卡停车场电脑管理系统。小区的每辆车都配有一张卡，在车辆进出小区时驾驶人员只须坐在驾驶位将卡在小区门口的读卡机前轻轻一晃，在阻拦杆开启的同时，该车的相关资料同步出现在旁边的监控计算机上，实现了小区车辆的智能化管理。停车管理也用IC卡管理，一卡一车位。并预留访客车位，以区别于业主车位的管理。 l 远程抄计系统：小区对水、电、气、暖等均进行远程抄计，每户装设采集器，通过数据接口连接到分控制器，并接到控制中心的控制计算机。l 背景音乐/紧急广播系统：在小区出入口、主通道、车库内、56、会所等场地分别装户外扬声器及音箱，平时广播中心播放背景或自办节目，并可和紧急广播系统结合在一起，进行紧急播音传呼。（五）、园林规划建议园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。采用“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户外绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风57、格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。主题广场以康兴园为主，整体社区分为4个片区，与项目紧紧呼应，并做有机的配合，四个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、健康、现代表现为主。另外，考虑南方气候的特性，四季有花，多选用耐涝的灌木、草本等。1、园林设计主题风格“康兴园”，以各种运动、健美、阳光生活环境为主题。2、园林布局：小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，由于围合的空间，可采用“以小见大”、58、“先抑后扬”、“开敞借景”等园艺手法使绿化、道路、休闲娱乐的空间变得舒适、有趣、充满亲和力。设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所，同时也要符合未来业主的身份定位。所以不在乎树种的名贵，场面的气派，尽可能选用常见的树木花草及石材、面砖配以不锈钢管和板材、玻璃、铁花、铜皮、现代灯具营造出时尚的、高品位的现代化园林。l 在小区中心花园西侧引入“鸟语林”，设置以各类鸟种区分的大型鸟笼。嬉水浅流（目标对象：儿童。类别：分散。与园艺小品相结合，在活动绿地附近，便于儿童嬉戏，水质要求清澈，水深不超过15厘米。）园艺迷宫（目标对象：儿童。类别：集中。用园艺乔木作成的迷宫，结构不同，与中心花园结合。）l 在小区59、北侧入口处两侧建造引入式绿化，中心花园设置活动绿地（目标对象：组团内家庭，尤其是儿童。类别：分散。活动绿地要尽可能多地设计在住户在家中视野可及的范围内，要相对平坦，即使有起伏，也要尽量平缓些，便于儿童踢足球、放风筝，也方便一家人闲坐休憩）林地（目标对象：老年和儿童。类别：集中。以往的社区内生态往往简单以植草作为措施，但是草坪缺乏立体感，且内涵不够丰富，生态主题亦不够突出，所以社区必须由一片林地，一部分林木是移植较大体量的成年树木，另外一部分可以由业主认领，加强认同感和关切程度，面积不宜少于3亩，地面再植一层草，并迁入部分动物和昆虫，如松鼠、鸟类、萤火虫，加强生态感。可设置部分运动休闲设施，如跷60、跷板，秋千，吊床，双杠，爬杆等等。）l 在东侧设置花房，养殖四季花种，供小区住户观赏和购买，同时也为鸟类提供冬季过冬的场所。l 同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，葡萄藤长廊（目标对象：全体，尤其是老年。类别：集中。该长廊将作为贯穿连接整个社区的南北步行道，可容三人并行，地面用天然材料，避免用水泥，并要考虑雨天的使用，上面全部以葡萄藤覆盖，可考虑不同葡萄品种的组合，以提高观赏性，旁边设置若干休憩长椅，考虑到老人的体力水平，长椅间距不宜大于50米）紫藤漫步道（目标对象：各组团中的住户。类别：分散。该漫步道是各61、个组团与葡萄藤长廊之间的连接通道，密植紫藤和爬山虎，地面可考虑使用鹅卵石，来作为按摩道）亲子乐园（目标对象：家庭，主要是母子。类别：集中。与进口沙地相邻，设置滑滑梯、儿童城堡等儿童运动娱乐设施，）休闲廊桥（目标对象：中老年。类别：集中。数量：1个。架设于河流之上，便于傍晚休闲交流，可供坐卧。）3、车位规划人车分流，车走车行道，停车全部在社区地下停车，机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入中心花园景观区、休闲区。中心花园及楼间绿地设置人行道，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。充足满足人的自由活动空间，保持步行的完整性。上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急62、救等）才可通行车辆。 （六）、会所、物业用房及底商功能设置1、社区会所设置：为符合小区高品质标准，设立以健身和艺术为主题的独立会所以供小区住户使用。健身主题包括有美容美发，健身室、韵律教室、棋牌室、桌球室、壁球室、乒乓球、台球等球类活动室。艺术主题包括有创造者乐园（陶艺吧、插花艺术、根雕艺术室、凡高画室等）；互动俱乐部，创作者可以互相展示或交换自己的作品，形成独特的邻里交流方式；茶吧、音乐酒廊、高档休闲餐厅、小型超市等休闲娱乐设施。2、物业服务内容建议1）物业基本服务：l 房屋建筑及其公共服务设施的日常使用管理、维修养护、巡视检查。l 园林绿地的管理养护。l 热带雨林馆及鸟语林的专人管理及维护63、l 环境卫生的管理服务。l 公共秩序的维护。l 物业装饰、装修、施工、监督管理。l 入住管理l 车辆行驶、停放、管理及其场地的维修养护。l 消防管理l 会所的经营与管理l 物业档案资料的管理l 节日期间装饰社区的入口及外墙，包括灯光及其他饰物。l 组织社区文化活动，定期为客户组织丰富多彩、健康向上的社区文化活动。l 代收代缴服务，提供住户水、电、气、有线电视等代收代缴费服务。2）物业特色服务：l 提供居室内设施、设备的维修及咨询服务。l 提供居室内的清洁服务。为住户提供室内清洁、厨房大清、地毯清洗、地板打蜡、沙发清洗以及房屋装修完工后的清洁开荒等项服务l 送货服务。用电话预约送货上门。l 饮用64、水送水服务。用电话预约送水上门。l 洗衣及干衣服务传真、打字、复印、国内长途、国际长途；l 室内花卉租摆服务，社区设有花房，当住户的居室内需要摆放鲜花时，花房可为住户提供鲜花，并提供养护服务l 出租汽车预约服务；l 提供旅游活动安排服务；l 航空机票、火车票定购服务；l 提供小时工服务；l 接送儿童服务l 汽车保养保洁服务l 房屋租赁服务，为产权人代理出租房屋业务及日常租务管理服务产品其它建议：l 整体完工整体交房：注重社区小环境，给客户以真实的感觉，同时保证基本的生活商业服务配套，会激起客户购买欲望。l 百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭l 因65、为长沙水质，建议采用净化水处理系统，提升生活质量，保证生活安全。第六部分、价格定位（方案对比）对比 方案一 : 方案一：价格定位一、开发成本核算1、项目成本计算条件说明：社区总占地面积72461.3478平米，总建筑面积260621平米，容积率3.15，限高 110米，可销售面积228160平米。2、项目成本核算项目名称全部项目合计单位建安标准建安造价（元）占地面积72461.3478平方米建筑用地面积平方米总建筑面积228253.2456平方米422169500地上建筑面积278390平方米340967000住宅208590平方米1300271167000配套公建69800平方米10006966、800000地下建筑面积32481平方米250081202500容积率3.15项目名称计费标准及计算方法测算基数单位单价金额（元）一、土地成本土地出让金101.295000000506450000二、前期工程费1、临时水、电、路及场地平整费建安概算*0.84221695000.00833773562、可行性、方案咨询、规划设计费地上建面5元/平米278390513919503、测量、勘察、设计费建安概算*2.5%4221695000.02510554237.54、执照费建安概算0.1%4221695000.001422169.55、标底编制费建安概算0.3%4221695000.003126667、508.56、预算审查费建安概算0.1%4221695000.001422169.57、招投标费建安概算0.07%4221695000.0007295518.658、质量监督费建安概算0.25%4221695000.00251055423.759、工程监理费建安概算2%4221695000.02844339010、粘土砖费地上建面14元/平方米27839014389746011、竣工图费测量、勘察、设计费7010104127250.07728890.7512、档案保证金10万元100000三、基础设施费 1、红线内建安概算84221695000.0833773560 红线外建安概算84221668、95000.0833773560 2、环境设计与绿化建筑面积8元/平方米26740082139200四、房屋建安工程及设备、装修费建安工程费+设备及装修费（一）建安工程费154422169500地上建筑面积278390平方米住宅208590平方米1300271167000配套公建69800平方米100069800000地下建筑面积32481平方米250081202500（二）设备及装修费用五、不可预见费一至四项3996487334.20.0032989462.002六、上交开发办的管理费一至五项0.1%999476796.20.001999476.7962七、管理费一至五项2.5%99947669、796.20.02524986919.9八、贷款利息总建面100每平米单价228253.245610022825324.56九、两税一费销售收入5.5%17001300000.05593507150十、销售费用销售收入3%17001300000.0351003900十一、开发成本一至十项1192799567 平均成本按总建筑面积1192799567228253.24565225.772648 综合成本按可售地上面积11927995672085905718.392864 扣除地下造价后综合成本按可售地上面积11115970672085905329.100472十二、销售收入 万平方米17001370、0000住宅：销售20859070001460130000地下车位销售2400万元/个100000240000000十三、毛利润507330432.6十四、所得税507330432.60.33167419042.8十五、净利润339911389.8十六、投资收益率（静态）28.50%方案二:方案二：价格定位1、项目成本计算条件说明：社区总占地面积72461.3478平米，总建筑面积283663平米，容积率3.92，限高84米，可销售面积251182平米。2、项目成本核算项目名称全部项目合计单位建安标准建安造价（元）占地面积72461.3478平方米建筑用地面积平方米总建筑面积284048.4871、34平方米394299100地上建筑面积251182平方米313096600住宅206382平方米1300268296600配套公建44800平方米100044800000地下建筑面积32481平方米250081202500容积率3.92项目名称计费标准及计算方法测算基数单位单价金额（元）一、土地成本土地出让金101.295000000506450000二、前期工程费1、临时水、电、路及场地平整费建安概算*0.83942991000.0083154392.82、可行性、方案咨询、规划设计费地上建面5元/平米251182512559103、测量、勘察、设计费建安概算*2.5%394299100072、.0259857477.54、执照费建安概算0.1%3942991000.001394299.15、标底编制费建安概算0.3%3942991000.0031182897.36、预算审查费建安概算0.1%3942991000.001394299.17、招投标费建安概算0.07%3942991000.0007276009.378、质量监督费建安概算0.25%3942991000.0025985747.759、工程监理费建安概算2%3942991000.02788598210、粘土砖费地上建面14元/平方米25118214351654811、竣工图费测量、勘察、设计费7010104127250.0773、728890.7512、档案保证金10万元100000三、基础设施费 1、红线内建安概算83942991000.0831543928 红线外建安概算83942991000.0831543928 2、环境设计与绿化建筑面积8元/平方米284048.483482272387.867四、房屋建安工程及设备、装修费建安工程费+设备及装修费（一）建安工程费154394299100地上建筑面积251182平方米住宅206382平方米1300268296600配套公建44800平方米100044800000地下建筑面积32481平方米250081202500（二）设备及装修费用五、不可预见费一至四项396474、297869.50.0032892893.609六、上交开发办的管理费一至五项0.1%967190763.10.001967190.7631七、管理费一至五项2.5%967190763.10.02524179769.08八、贷款利息总建面100每平米单价284048.483410028404848.34九、两税一费销售收入5.5%16846740000.05592657070十、销售费用销售收入3%16846740000.0350540220十一、开发成本一至十项1163939861 平均成本按总建筑面积1163939861284048.48344097.680253 综合成本按可售地上面积175、1639398612063825639.735352 扣除地下造价后综合成本按可售地上面积10827373612063825246.278073十二、销售收入 万平方米1684674000住宅：销售20638270001444674000地下车位销售2400万元/个100000240000000十三、毛利润520734138.7十四、所得税520734138.70.33171842265.8十五、净利润348891872.9十六、投资收益率（静态）29.98%对比方案三：一、开发成本核算1、项目成本计算条件说明：社区总占地面积72461.3478平米，总建筑面积310871平米，容积率3.8476、，限高84米，可销售面积278390平米。2、项目成本核算项目名称全部项目合计单位建安标准建安造价（元）占地面积72461.3478平方米建筑用地面积平方米总建筑面积278251.5756平方米422169500地上建筑面积278390平方米340967000住宅208590平方米1300271167000配套公建69800平方米100069800000地下建筑面积32481平方米250081202500容积率3.84项目名称计费标准及计算方法测算基数单位单价金额（元）一、土地成本土地出让金101.295000000506450000二、前期工程费1、临时水、电、路及场地平整费建安概算*0.877、4221695000.00833773562、可行性、方案咨询、规划设计费地上建面5元/平米278390513919503、测量、勘察、设计费建安概算*2.5%4221695000.02510554237.54、执照费建安概算0.1%4221695000.001422169.55、标底编制费建安概算0.3%4221695000.0031266508.56、预算审查费建安概算0.1%4221695000.001422169.57、招投标费建安概算0.07%4221695000.0007295518.658、质量监督费建安概算0.25%4221695000.00251055423.759、工程监理78、费建安概算2%4221695000.02844339010、粘土砖费地上建面14元/平方米27839014389746011、竣工图费测量、勘察、设计费7010104127250.07728890.7512、档案保证金10万元100000三、基础设施费 1、红线内建安概算84221695000.0833773560 红线外建安概算84221695000.0833773560 2、环境设计与绿化建筑面积8元/平方米278251.575682226012.604四、房屋建安工程及设备、装修费建安工程费+设备及装修费（一）建安工程费154422169500地上建筑面积278390平方米住宅2085979、0平方米1300271167000配套公建69800平方米100069800000地下建筑面积32481平方米250081202500（二）设备及装修费用五、不可预见费一至四项3996574146.80.0032989722.44六、上交开发办的管理费一至五项0.1%999563869.20.001999563.8692七、管理费一至五项2.5%999563869.20.02524989096.73八、贷款利息总建面100每平米单价278251.575610027825157.56九、两税一费销售收入5.5%17001300000.05593507150十、销售费用销售收入3%1700130080、000.0351003900十一、开发成本一至十项1197888737 平均成本按总建筑面积1197888737278251.57564305.05644 综合成本按可售地上面积11978887372085905742.790821 扣除地下造价后综合成本按可售地上面积11166862372085905353.498429十二、销售收入 万平方米1700130000住宅：销售20859070001460130000地下车位销售2400万元/个100000240000000十三、毛利润502241262.7十四、所得税502241262.70.33165739616.7十五、净利润336501681、46十六、投资收益率（静态）28.09%结论：进过三个方案投资收益对比分析，得到方案二较为合理。二、价格定位定价方法：成本定价法1、 项目住宅综合成本单价：=投资额/销售面积=10.144E+09/153000= 6545元/平米2、本项目含29.98% 的开发利润价位为：6800元/平米。住宅价格定位综合三种定价方法得出的结论：现状市场运作价位 - 7500元/平米(市场比较法定价)实现29.98% 开发利润价位 - 6800元/平米(成本定价法定价)市场最易接受价位 - 7200元/平米(目标客户群体预期价格) 参考价格 =（市场比较价格+实现利润18%的成本价格+目标客户群心理价格）/382、 =（7500+6800+7200）/3= 7167元/平米（毛坯）住宅价格定位:总均价为7200元/平米。三、结论通过对本案卖点的细致挖掘，可作为产品的附加值体现l 地块的升值优势：因本案地处南二环，紧邻南郊公园，地理位置和环境得天独厚，市政交通路网正加紧建设，在近几年将会有极大改善，另外，项目北侧道路规划与市政绿化正在启动，极大提高本地区的地产价值。l 产品本身附加值：园林，户型特色、外立面，会所，房屋品质。l 最终结果本项目地价附加价值在300-500元。l 最终可实现价格：住宅价格+地块升值系数=7200+400元/平米=7600元/平米价格建议：1、 与周边项目进行比较之后，建议毛坯83、房价格开盘，开盘均价定在7200元/平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价7600元/平米以上。2、 选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。3、 与弘扬装饰等有实力品牌的装修公司合作，强强联手，为项目增加卖点，实现品牌化营销。价格策略 项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一， 建议开盘均价定在7200元/平米，最终实现均价7600元/平米。这种低开高走的方式好处在于：1、使已购买客户信心保障；2、对观望的客户有一定的促进作用；3、很好地引入投资者；4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。84、第七部分、 营销推广建议项目规模及开发进度社区总占地面积72461.3478平米，总建筑面积283663平米，容积率3.92，可销售面积251182平米。一、 销售策略根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、原则l 准现房销售原则面对房价越涨越快，越来越多的客户，仅凭一张图纸和85、精美的印刷品就能把把期房，为了缩短销售期，降低销售费用，我们要遵循期房销售原则，并且逐步调高价格。l 服务营销原则概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。2、推出时机长沙市场房地产竞争越演越烈，住房价格一路飙升，越来越多的客户对期房产生迫切性，根据期房销售原则，我们认为开盘时间应在达到国家要求时就可以进行，必要时可以采用吸纳会员的方式提前预订，同时减轻资金周转压力。3、推出方式为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，首先推出北部西侧的部分二居和北东部的部分物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调86、整销售策略；二是便于控制项目整体均价；三是为快速占领市场做准备。 4、销售步骤安排A、内部认购期： 目的：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价VIP形式试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。 市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤凰城等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘87、前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。 而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间会较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。B、开盘期 目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。 市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。 项目开盘时，88、与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。C、强销期 目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。 市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。D、持续期 目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交 市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客89、户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。E、 收盘期：目的：完善后期服务结束销售市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。策略安排：l 客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。l 配合物业进行园内绿地、花草、鸟类认养或小树认养活动。方案说明：l “客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。l “认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项90、目的巨大成功。5、预计销售周期预计25个月的销售周期。6、销售计划 按照均价7200元/平米计算。实现总销售额168467400元，毛收入520734138.7元，净收益348891872.9元，资产静态收益率为29.98%。二、销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成42004500元91、的高档楼盘，而实际销售价位锁定在3700-4000元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：7000元入市 7200元持续7500元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积聚在7200元以上，最终实92、现均价7500元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。第八部分、 广告推广建议一、广告宣传策略 （一）广告定位 经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以人为本的理念，定位为“南二环以南，省府以北，人文、生态居住”。 （二）广告宣传的主要卖点 1、建筑立面 以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，现代、有点儿另类但不失沉稳，别于周边大多数93、项目，堪称是创新之举，形成了本案的一大特色。 3、发展潜力 众所周知，长沙南部省政府、区政府、高校及商业的聚集地，文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力和棚户改造建设成为本案一大卖点。 4、园林规划 本案原为山体，绿化较好，接连林科大校区，环境优美，有较好的居住环境。 5、交通 本案位于南二环周围，处于韶山南路和香樟路交叉口，交通便利。 6、人文 由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留94、学归国人士、私人企业主、中关村精英、自由职业人，另外还汇集一些西部地区国有企业单位的领导层及专业人士和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。他们将构成本案未来良好的人文环境，人文环境的形成，将进一步促进本案的销售工作。 7、智能化“完美的无形空间” 本案作为南部区域项目，将引进目前先进的家庭综合布线智能化宽带社区网络，定是优势之一，将成为我们宣传过程中的一个重要内容。 8、物业管理“我们的管家” 在本案的规划设想中，我们将打破长沙房地产市场的陈规，大胆创新，在普通住宅项目中引进先进的酒店式物业管理、全程服务方式。他将成为本项目的亮点之一“我们的管家95、”。二、包装方案1、案名建议案名一: 橙间印象案名二: 林大新城案名三：南城故事案名四：林间印象案名五：城南星苑三、广告形式建议1、平面广告形式1、报纸广告：新闻性强、时效性明显；2、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；3、直投广告：地域客户针对性强，时效性明显；4、户外广告牌（指路牌）：对项目形象品质树立能较好体现，指路牌功能性明显。2、多维广告形式1、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；2、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆；3、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。五、媒体组合建议1、媒体投放96、目标1、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度；2、主投目标：以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅；3、广告策略：结合软性文章的作用，寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果,提高知名度。2、媒体投放原则1、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群；2、以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。3、主流媒体主流平面媒体：潇湘晨报、长沙晚报此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体。主要优势： 发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛l 房地产专版开办时间长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体。l 广告效果为业内及广大客户认同，广告收97、效好。网络广告投放六、 销售道具准备1、销售中心包装建议售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案核心卖点是“健康、生态、兴旺发展”，建议售楼处以康兴园主题的设计，应能提升项目品质。以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。二、样板间2、样板间装饰及风格二、样板间聘请不同建筑风格的设计师对一居、二居和三居进98、行不同风格的设计，在样板间的设计中应提高居室功能性，可自由组合的空间功能多种多样，应与简约风格相统一，创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。3、工地现场包装 工地现场包装的主要作用在于营造现场销售气氛，工地现场包装的好坏直接影响着客户看房时对本案的第一印象。将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，强调项目的主题，形成项目的整体的良好的视觉环境。工地现场包装由围墙粉饰、悬挂案旗、看房通道及部分绿化工程等组成。围墙粉饰以项目为主，其目的是营造销售气氛，告知项目信息如案名、发展商、销售热线等。围墙粉饰的颜色最好取自本案LOGO或由其衍99、生出。围墙的形式要避免单调，可以有弧线的出现，以与售楼处的主题相呼应。案旗也以项目为主，辅以项目概念诠释的文字。看房通道的目的是为保障进入现场看房的客户的安全，在现场设立样板间以后设立，包括停车区、通道照明、地毯、局部绿化等等亦应到位。4、产品说明书销售体内部的一本实用手册，包含所有销售工作中所涉及的内容 (宪法)。5、楼书形象册、卖点册、户型册6、DM单页（海报）卖点集中型，突出品质感7、沙盘及展板展示1、展板内容：整体概况、交通、建筑设计、园林、配套、物业管理、风格描述；2、沙盘：规格做大，突出项目的高品质，同时便于客户的细致了解。8、光盘楼盘形象视听展示,应用于售楼处及房展会，连续播放，强化形象宣传。9、客户通讯每月一期的客户通讯，可对产品作以系列报道，以及开发商发展状况及项目进度及销售情况分析。