1、一概 述（1） 项目概况： 日照啤酒厂商住地产项目位居山东省日照市城市中心地带，是山东万家瑞房地产开发有限公司计划竟标开发的大型商住楼盘。日照市城乡建设规划委员会（2006）41号已批准了项目用地规划设计条件，市政府同意招标出让本宗土地，并出具了红线图。市国土局正在编制该地块的出让招标通知书。有关该项目的准备工作，山东万家瑞房地产开发有限公司已着手进行。日照啤酒厂的搬迁规划与征地工作已经开始。 日照啤酒厂商住地产项目属于该市新、老城区的结合带，距万平口海岸风景区5千米左右，位于城市东西主干道海曲东路北侧，东靠兖州路，北接区间路与济南路居民区相连，西接水晶花园，市区主要公交干线均过此处，交通便利2、，生活方便。该地块项目规划总用地为284.91亩，政府另配套规划占地37.48亩的小学一处，该项目地上规划总建筑面积约286000，建筑密度为25%，容积率为1.5（详见规划条件）。（2） 开发商背景：山东万家瑞房地产开发有限公司，注册资金3000万人民币，员工200余人，拥有中高级专业管理人员23人。同时控股山东千恒健公路发展有限公司，山东天舜公路开发有限公司，山东大乘广告有限公司，等多家公司。总资产过亿元人民币。主要经营范围:房地产开发建设，山东省内高速公路广告位招商业务，以及公路工程开发建设、园林绿化工程室内外装饰工程等。（3） 研究目的：通过对目前房地产市场发展趋势及项目SWOT分析，3、为该项目进行合理的市场细分及定位,提出可行的开发建议举措。（4） 编写依据：国务院办公厅关于做好稳定住房价格工作的意见、央行2006年房地产金融报告、日照市建委、统计局公布的本市房地产开发现状统计资料、日照市远景规划、国内知名经济学家文献及知名网站读者调查数据等。（5） 假设说明：中国GDP继续保持稳定增长，日照市经济建设和城市化进程不断推进，日照市城市知名度和美誉度不断提高。二 市场状况分析（1） 宏观分析：房地产开发是一门综合性学科，在我国这一门学科还很年轻。政府对住房政策的调整也是在逐步探索中完善，例如房改政策、价格政策、税收政策、金融政策均从无序到有序到规范，市民的住房消费观念从“住房4、等分配，消费不负债”的心态中逐步得以校正。由于几年来我国政府一直实施稳健的货币政策，启动“内需”经济杠杆，鼓励“消费大件化”，大力推进各地区城市化进程，使得我国房地产产业每年以25%的增长速度迅猛发展，目前我国房地产业在国民经济中已经成为国家的重要支柱产业。由于历史原因，我国大部分城市居民的住房质量、环境条件急需改善，房地产市场发展空间巨大。近几年来各地区投资规模一直呈上升态势，部分地区的房价更是大幅度直线上升。正是在这种巨大的利益驱使下，一些良莠不齐的企业和个人纷纷成为房地产行业的“淘金者”。而大量的利用银行贷款来建房与购房的状况，导致了我国部分城市和沿海地区出现了一方面房价虚高，另一方面大5、量商品房闲置，同时还有相当大的一部分居民无力改善居住条件的不合理现象。部分城市地区出现的上述现象，引起了党中央、国务院和部分经济学家的高度重视，温家宝总理在十届人大三次会议政府工作报告中指出：“要抑制房价过快上涨势头”，并将此作为06年宏观调控的一项重要任务。国务院办公厅下发的关于切实稳定住房价格的通知中，就加强和改善房地产市场宏观调控，解决市场运行中的突出矛盾，特别是房价上涨过快问题，提出了八项措施。随着“国六条”、 “国十五条”、“增收房屋所得税”等一系列的调控政策出台运行，房产新政对消费者的心理和行为影响效果近期已经在各地区房地产市场中呈现。2006年，中国的楼市一方面调控措施可以说是不6、断出台，另一方面市场房价的涨势却依然不变。那么进入2007年之后，房地产市场又会出现一些什么变化呢？我们认为应该呈现以下特点：1.政策面依旧不宽松 任何一个市场的趋向首先还是要看相关政策冷暖。综合各方面的动向分析，今年政策面的调控仍然不会放松，并且呈现出逐渐加紧和收缩的态势。值得注意的是，央行不久前公布的2006年中国金融稳定报告首次以专栏形式对房价下跌可能引发的金融风险做出预警。报告指出，在房价攀升和房地产信贷规模较大的情况下，需关注房地产价格波动带来的潜在风险，另外此前召开的中央经济工作会议已经把房地产作为了2007年调控的重点。而从当前房地产现实形势来看，政府的调控效应虽然有所体现，但房7、价上涨趋势以及房地产行业诸多不合理问题并没有得到有效控制，国务院更是组织多部委赴全国检查房地产调控落实情况和调控效果，相信2007年将进一步加大政策调控的执行力度。2.左右夹击中求生存 在政府控制房价、调整住房结构、加强土地控制、信贷控制的影响下，2007年房地产开发投资的增速将受到影响，特别是在当前中国经济面临战略性结构转型(将经济增长动力从投资和出口向个人消费方面倾斜)的背景下，对其他诸多重点行业拉动效应明显的房地产投资将受到政府的严密控制。同时我们必须看到的是，被旺盛需求推高的房价，在2007年仍将面临一系列新的上涨压力，而来自宏观调控对房价的控制亦将加大力度，两厢夹击之下， 2007年8、房价的涨幅将会得到控制，市场也可能出现一定程度的调整，但并不可能出现大的下跌。 3.各地市场仍有差异 从目前来看，中国房地产市场的区域化特征正表现得越来越明显，也就是各地市场的表现会出现较大的差异，而这一点也会在2007年进一步地体现出来。这种状况也是由多方面因素造成的，比如地区发展的不平衡，所处的市场周期不一样，面临的政策条件和机遇也有差异等等。 4. 结构调整逐渐显现 对于房地产市场，房价是一个非常敏感的因素，未来市场的结构调整将会是非常重要的一个方面，政策的作用会慢慢地显现出来。 一是2006年的房地产调控中对住房供应结构提出了具体的90/70标准(即新开工项目90平方米以下的物业占总量9、的70%)，国六条和国十五条的导向就是重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房，继续抑制房地产的投资和投机性需求。2007年的住房供应结构将继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多，别墅等高端住房的投资和供给将受到限制。 二是房地产企业的调整，值得注意的是，2006以来定金及预收款首次出现了负增长，这反映出的现实是房地产预销售同比开始出现下降，房地产企业未来资金回笼的压力在加大。而政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化，房地产企业资金压力不容小视，不少企业就会面临一定的风险。另外，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化。在这种情况下房地产行业“强者恒强”的局面将得到10、进一步的体现，行业集中度也将进一步提高。 三是当前阶段房地产开始从过于趋向商品属性开始向社会保障属性倾斜，可以这样认为，政策在二者之间的倾斜情况，将对短期内的房地产价格预期产生较大的影响，如果政策向社会保障属性的倾斜是渐进的，温和的，则2007年房地产价格增幅将稳中放缓，如果政策向社会保障属性的倾斜是急进的，变革性的，则房地产价格的短期波动将加大。 5.多重悬念值得关注 首先，2007年是否会有新的调控措施出台。我们预计2007年中上旬起应该会有政策陆续跟进。比如像征收物业税的呼声日渐高涨，所谓的保有税其实就是物业税的“变种”。一个越来越普遍的共识是，由于物业税迟迟不出台，客观上助长了房地产暴11、利和投机行为的盛行。房屋持有的低成本不仅引发购房者“贪大求阔”，更直接导致多套房屋持有者待价而沽，造成目前二手房市场房源充足，却交易严重低迷的怪现象。 其次，政策执行力能否得到切实加强。在飞涨的房价和膨胀的房地产业中，部分地方政府近年来扮演的“角色”耐人寻味：由于自身利益和眼前利益，过多过深地介入房地产业，往往置中央的部署于不顾，使调控政策的“执行力”大打折扣。政策分析人士认为，从2006年9月的国家十部门联合检查各地调控效果，到即将开展的专项督查，表明中央政府问责的“剑锋”已明确指向“政策执行力”。 纵观数年来我国房地产业的发展过程，可以说是从乱到治、从无序到有序到规范的过程。这个过程，经济12、学家称为房地产产业的过渡时期，专家预计这个时期可能还要持续数年。但是就房地产行业对我国经济增长的拉动作用和带来的社会进步贡献来分析，国务院及央行目前出台的一系列新政最终不过是抬高房地产开发的投资门槛，保护消费者和国家金融机构利益，更好地发挥房地产“支柱产业”的作用。央行出台的中国房地产金融报告中明确肯定了房地产业是拉动经济增长的“支柱产业”，并表示要“继续支持房地产业的健康发展，使其支柱产业的功能得到充分发挥”。同时就房地产行业在GDP中所占的比例来分析：我国目前的房地产行业占GDP比例为8%左右，而美国等西方发达国家房地产行业所占GDP比例高达18.5%，所以无论从国家的经济发展需要，还是从13、世界经济发展的规律中都可以预见中国的房地产行业是一个朝阳产业，还将会有巨大的发展前景和利润空间。“形势比人强，识事务者为俊杰”，一般来说，在市场经济条件下，行业洗牌一旦开始，对于激烈市场竞争中那些弱者来说，就很有可能避免不了被淘汰出局的下场。而对于那些自身综合素质较高的企业来说，则机会无处不在，只要能够准确定位，适应市场潮流，在行业洗牌之时，暗藏的也可能是做大做强的天赐良机。综上所述，我们认为在目前的宏观市场条件下进行房地产项目开发，一定要认真研究规避政策风险，充分认识本地区市场竞争环境和消费者心理状态，设计出适合当前市场需求和政策提倡的产品，有计划分步骤的对项目进行开发。（2） 区域分析： 14、山东省日照市地处中国黄海之滨，山东半岛南翼，隔海与日本，韩国相望。市域面积5310平方公里，海岸线100公里，人口278万，其中市区人口32.7万人。几年来在市委市政府的领导下，日照市实施“港口立市”、“科教兴市”、“工业强市”“生态建市”的发展战略，不断提高城市核心竞争力，使日照市经济和城市形象实现了跨越式发展。与此同时，日照市的房地产行业随着日照市的经济持续发展和城市基础建设的不断推进，也取得了巨大的发展。近几年来日照市的房地产业增长速度一直位于山东省各城市前列，对日照市的城市化进程推进和城市知名度的提高起到了积极的推动作用，目前房地产行业已经成为了日照市经济支柱产业之一。日照市的房地产行15、业起步较晚，但是房地产企业的开发水平和开发规模却发展较快，市场竞争也较为激烈，随着日照市城市重心和区域经济结构的重新调整规划，目前房地产市场开发热点板块效应已初现雏形，我们认为重点有以下几个板块：1. 老城区板块：昭阳路以西，西外环路以东地区的房地产开发项目，该板块商业配套齐全、交通便利、基础设施也较为完善，但是由于历史原因，该地区城市建筑形象和居民整体素质相对落后，加之日照市行政、经济、文化中心规划东移，导致该地区住宅产品价格在市场表现偏低。但是今年随着日照市土地成本加大及其它区域房产价格的带动，该区域板块市场均价有了较大的提高，代表项目有九点阳光、0633春天公寓、丹阳佳苑、荣安站前广场、16、德富龙商业广场、向阳小区等，上述项目住宅产品目前的市场均价为2100元/平方米2300元/平方米左右。2. 次新市区板块：昭阳路以东，北京路以西及海曲东路沿线地区的房地产项目，代表项目有风景水岸、水晶花园、时尚PARTY、荣域世嘉、水榭花都、假日湾、阳光花园等，该地区界于新市区和老城区之间，周边环境可塑性强，楼盘卖点较多，开发商大多聘请了专业代理公司进行策划销售，是目前日照市房地产市场竞争较为激烈的板块，目前市场多层住宅（期房）每平方均价在28003250元之间，小高层产品每平方米均价在3500元左右，此次拟开发项目即位于该板块。3. 石臼及开发区板快：位于日照老石臼城区和经济开发区内的房地产17、项目，该地区项目以前多为商住一体开发，商业概念炒作氛围较强，而受到石臼老城区旧貌和板块内污染企业制约，大部分项目住宅产品价格定位偏低。但今年随着凤凰城、德赛三期、观巢、帝景、青青小镇、润生花园、兴业春天、金湾国贸、金港佳园等一批新建项目相继开工开盘，这一板块成为了今年日照房地产市场的热点区域，房价也一度升高。4. 新市区板块（含大学城板块）：北京路以东，海曲路以北，青岛路以西区域内的房地产项目，该地区是日照市未来规划的行政科教文化中心，升值潜力巨大，该板块内的代表项目有城市花园、国际大厦、都市花园、望海小区、四季圣园、城建花园、地王豪庭、世纪城等，该板块一直受到市场的追捧，各楼盘项目的定位和开18、发成本相对较高，区域内市场竞争激烈，是日照市大户型产品较为集中的区域，房屋总价大都在35万50万之间，目前随着大学城规划建设完成和区域内房地产项目形成连片规模，该地区将成为日照市人气和购买力较旺的地区之一。 5. 滨海度假区板块：青岛路以东及日照市内沿海公路一线区域内的房地产开发项目，该地区具有海景资源优势，风景优美，板块内房地产项目均以观海和近海生活为楼盘卖点，定位客户群体为异地置业和本地收入较高的部分人群。项目开发多为高端产品，是日照房地产市场的高价区域，该板块的代表项目有教授花园三期、山海天花园、新天地、荷兰庄园、世纪之帆、海港城等，其中教授花园已成为山东省内知名房地产品牌。该板块多层公19、寓每平米均价在4000元左右，高层公寓及别墅类产品均价已经超过6000元/平方米左右。日照市目前注册房地产企业有一百余家，二级开发企业仅有三家，大部分企业存在开发结构不合理、房地产开发水平低、精品意识和品牌意识较差的状况，市场开发同质化现象严重，业内整体水平与国内经济发达城市的开发企业相比，在经营理念和专业程度上还存在着较大的差距。城市经济建设虽然取得了巨大的发展，土地和销售价格飞速攀升，市场开发和销售量一直在保持增长态势，但我们也应该清醒的认识到目前市场存在的潜在风险，我们认为主要因素有以下几点：1. 城市高收入人群基数少；2. 城市人均年收入人均收入9809元，位于全省第14位，但房地产却20、远高于全省平均价格；3. 次新市区、新市区、滨海度假区热点板块内，房地产项目销售量外地客户占50%以上份额；4. 商品房空置率较高；5. 市场逐步规范，市场竞争压力增大，相对开发成本大幅提高。6. 调控政策向有实力的开发商倾斜，房地产市场面临洗牌。 但是我们在正确认识市场风险的同时，也应该看到日照市房地产行业的巨大发展前景和现实机遇：1. 日照市的区位优势：日照地处青岛与连云港之间，交通便捷。日照市地处陆桥经济带与东北亚经济圈、环黄渤海经济圈的切点上，是两大国际经济区域的结合部；日照市地处中国黄河流域与东部沿海开放地区的交叉点，是东部与中西部经济交流的中转站；日照市是我国中西部地区走向世界的大21、门，据媒体报道，从现在起到2010年，山东省将加快建设7条高速公路省际通道，以拓展其沿海港口的经济腹地，其中日照新疆霍尔果斯高速公路就是其中之一，同时近期将重点建设潍坊至日照、枣庄至临沂至日照等多条高速公路。连同日照港和岚山港两个国家一类开放港口优势，日照市的经济必将十分广阔的发展前景。2. 日照市的资源优势：日照气候属暖温带季风气候，四季分明，雨热同季，冬无严寒，夏无酷暑。年均气温12.5，拥有100公里长的黄金海岸线和国家级山地旅游景点。日照市水环境功能区达标率100%；区域环境噪声51.4分贝，交通干线噪声64.0分贝。市区环境空气质量一级天数170天，二级196天，优良率达100%，在22、国家环保总局今年6月份发布的中国环境状况公报和中国的城市环境保护中，日照市空气质量名列全国环保重点城市排行榜第六，成为全国城市环境空气质量最优的城市之一。优越的地理位置、良好的生态环境、丰富的物产资源、日臻完善的城市服务功能，使日照的发展充满着无限的生机与活力。3. 日照市的人文优势：近年来，随着承办一系列大型文体活动和赛事，日照市的知名度不断扩大，外来旅游和置业投资人口也在逐年增加，目前旅游业年均接待国（境）外客人1.66万人次，国内客人358万人次。大学经济和旅游业的迅猛发展，带动外来人口的大量增加，将极大的带动日照是门户地区的房地产及相关行业的发展，可以预期本项目的地块增值潜力巨大。2023、06年房地产业调近代总体上继续实行“有保有压、区别对待”的原则，2005年制定的一系列宏观调控政策也将逐步展现。“农转非”恢复供地，城镇化进程加快，旧城区改造力度加大等，均为日照市2006年房地产业招商引资提供了良好的政策环境。2006年全市实现生产总值（GDP）505.87亿元，按可比价格计算，比上年增长16.9。其中，第一产业增加值73.89亿元，增长2.5。第二产业增加值251.56亿元，增长21.8，其中工业增加值220.07亿元，增长23.5。第三产业增加值180.42亿元，增长17.0。同时经济的发展也给日照房地产市场的发展带来的巨大的市场潜力和发展空间，单从价格来看，就从均价2224、00元左右现已升至3400元以上.如啤酒厂项目西临的安泰水晶花园项目由刚开盘的2600元升至3800元,商铺起价为8000元,写字楼起价3000元。而老城区附近周边房地产项目也同样受到市场的追捧。政府近些年一直在扩建日照市，其目的也是在不断吸引外来人口来日照投资、居住，希望借助外来人口的力量增加日照市的综合竞争力。而外地来日照的投资者大多为想移居日照。据有关资料显示,来日照的投资者的投资方式80%是房地产行业。综上所述，我们认为虽然短时间内日照市的房地产行业会受到外部客观条件的制约，但是其发展前景必将十分广阔，而专业化规范操作、科学定位差异化经营、树立品牌意识将是日照市房地产企业目前规避市场风25、险的最佳办法。（3）项目SWOT分析a.优势（strength）分析该项目位于日照市中心位置，是规划中的城市中央居住区，该项目同时濒临两条日照市主要交通干道，交通便利，周边生活配套设施极其完善。随着该地区城市规划不断实施建设，周边房地产商业开发业态日趋完善，可以预见该地段蕴藏巨大的增值潜力及丰厚的利润回报。b.劣势（weakness）分析 1.开发商尚未有品牌案例支撑消费者的信心指数，前期市场宣传投入成本较大。 2.项目地块目前周边村居林立，质素参差不齐，本地高端客户对项目认可度相对有所局限。3. 周边楼盘价位相对低廉，该项目初期价格优势不足。 上述三方面原因在一定程度上制约了该项目的产品定位26、和短期经济效益。c.机会（opportunities）分析 目前日照市房地产市场整体开发结构不合理，产品同质化严重、大多地产项目开发过程中市场定位模糊，对市场研究不透彻，跟风现象严重。业内缺乏垄断性及领袖型企业，在经营管理、营销策划、规划设计等方面与国内发达地区还存在着较大的差距，同时由于国家相关调控新政的出台实施，势必会导致日照市的房地产产业重新洗牌，无论是投资者或自住者的风险意识和成本意识均发生了巨大的改变，更加趋于理性，同时随着信息时代的来临和经济的发展，我市高收入的年轻人群和外来商务人士不断增加，他们对自身的居住条件和生活方式有着与发达城市同步的消费需求。另外，项目周围具有“超级社区”27、的楼盘稀少，同时市场价位较高，留有较大的价格操作空间。是炒作“体验全新城市中心生活方式”概念的绝佳时机。所以综上所述，我们认为目前该项目开发机遇大于市场压力，只要严格的依照市场规律，借鉴科学的项目管理经验，差异化经营定位，合理规避政策风险，全员树立品牌意识，相信该项目的开发推广后，一定会使开发商取得良好的经济效益和社会效益。d.威胁（threat）分析由于次新市区、新市区板块和石臼开发区板块内的新增房地产开发项目均以陆续开盘销售，有的项目已形成现房态势，同时上述板块中各个开发商大多有一定的市场开发经验和口碑基础，项目间市场竞争激烈。目前属于日照市房地产开发热点地区，这势必会分流拟开发项目的潜在28、客户。三. 市场定位 （1）项目定位房地产项目开发原则，必须要建立在了解客户需求的前提下进行细分，抓住市场空白点，准确地进行定位。我们建议该项目定位为：1. 是日照市中高收入水平阶层群体认可的未来城市中心生活区。2. 是中高阶层及商人眼中极富增值前景和高回报率的投资物业。3. 是外地游客需求的性价比较高、能够增值保值的休闲物业。4. 是年轻高收入阶层体现自由、时尚、成功首选的城市小巢。是中老年人认为较适合养老居住的老年公寓。（2）品质定位 我们认为一个楼盘销售的成功与否，并不在于品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际需求，为突出该项目休闲、健康、安全、智能、便捷、人性化的全新城市中心居29、住生活理念，建议该项目提供以下配套设施：1. 智能化安防门禁系统、闭路监控。2. 有线电视 、电话光纤宽带接入。3. 商业部分规划为国际连锁休闲商务酒店（参考酒店：美国格林豪泰酒店）、休闲购物街区等特色商业业态。（以上定位要明确、可通过招商及合作来达成）以次奠定开发商高素质的品牌形象。4. 针对不同客户提供菜单式装修服务（客户与专业装修公司签约）。该楼盘应该在外立面和公共空间设计上要贯彻精品意识，提升楼盘附加值，通过美观的外在形象带动楼盘品质提升，力争使该项目成为城市地标式建筑。（3）客源定位一目标客户：a. 日照市年收入在8万元人民币以上的中高收入家庭。 b. 项目用地周边居民和小私营业主。30、 c. 投资者。d. 内陆地区滨海城市置业人群。e. 老年客户。在老年公寓仍未长足发展时，一些需要享受城市便利的老人，会选择市区带电梯的一居项目。f. 韩国及台湾商人二目标市场：日照市区、北京、上海、邯郸、郑州、淄博、齐鲁石化、临沂、东营、青岛及鲁中内陆城市。（4）户型及面积定位：根据该项目客源定位，要求产品总价低，户型灵活的特点，我们建议项目户型应注重以下特点：1. 高层产品主力户型为二居室（面积控制在7090平米之间）多层产品主力户型为三室两厅一卫（面积控制在85-119平米之间）。2. 尽量保持户型均好性。3. 尽量做到户型方正、明厨明卫。4. 小户型起居室与卧室之间隔断可自由打通。5.31、 部分户型可考虑组合出售（联体），以满足市场不同需求。6. 南向采用外飘窗，增大有效面积，冰箱及卧室衣柜位置尽量做到内凹设计，节省使用空间。7. 充分考虑海景优势及卖点，在增加建安成本和售价增值间找到合理平衡点。（5）价格定位高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低了，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。我们建议采用先外部因素调查，在了解目标客户需求的前提下，结合市场竞争的实际情况，根据反馈信息，调整内部开发成本，32、制定了一个合理利润的价格策略，根据客户的消费心理尽量做到一户一价，其结果既保证了消费者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。四. 规划设计（1）设计理念设计是项目的灵魂，我们认为该项目规划应注重建筑单体与周边环境的有机融合，利用建筑小品和主题会所来提升项目品质，突出文化、健康、休闲的全新城市滨海生活理念。项目内部规划要遵循“人车分流”“动静分区”“商住分离”的人性化设计理念，突出各自文化氛围，尤其在小品景观和各个节点区域，设置不同的交通通路进行人性化区分。而在景观设计上要充分考虑日照地区的自然气候条件和未来物业管理运营成本，尽量在营造高品质文化氛围的同时兼顾到实用性和经济性，降低开发和经营成33、本，同时要规划足够的停车位，可考虑在部分沿街商业或裙楼屋顶做空中花园设计，增加绿化层次和项目卖点。外立面风格应考虑海滨城市建筑的特点，充分体现简约时尚灵动的国际现代建筑特色，同时在设计上要充分考虑本地区的气候特点及生活习惯，体现出人性化生活空间。使该项目成为日照市的一个耀眼的亮点，力争成为日照市地标性建筑。（2）规划数据及技术经济指标1、基本参数：用地面积：189939；总建筑面积：286000，其中：住宅面积：255000；商业面积30000，社区公建面积：1000。 2、基本规划思路：项目规划以多层住宅为主，适当布局少量高层住宅。沿街为商住综合楼，由南向北规划多层住宅67（其中5+1F型134、2栋，6+1F型55栋，北端规划小高层5栋（11+1F），东面南面沿街底商为二层，北面为底商一层。3、建筑结构设计意向：多层为异型框架拄混合结构，小高层为框架剪力墙结构，底商足部转换，墙体主要采用孔型砌块水泥砖；外墙EPS保温材料柔性腻子普通涂料；内墙白水泥两遍；屋面聚氨脂保温TS300克两层防水做法；上水采暖PPR管材，粉末喷白铸铁暖气片，下水普通PVC管材；入户合成防盗门，窗户80型塑钢料普通中空玻璃；多层混凝土现场搅拌，小高层混凝土用商品混凝土。4、工程造价计算参考数据：预算采用山东省96综合定额三级取费，零工单价19元；钢材均价3400元/吨，袋水泥260/吨，商混C25单价220元每35、立方米。（3）基本投资情况和开发周期测算：该项目概算总投资人民币8亿元左右，其中土地投入人民币约4亿左右，工程计划分三期建设，总开发周期三年半，预计实现利润1.5亿人民币左右。项目内部规划要遵循“人车分流”“动静分区”“商住分离”的人性化设计理念，突出各自文化氛围，尤其在小品景观和各个节点区域，设置不同的交通通路进行人性化区分。而在景观设计上要充分考虑日照地区的自然气候条件和未来物业管理运营成本，尽量在营造高品质文化氛围的同时兼顾到实用性和经济性，降低开发和经营成本，同时要规划足够的停车位，可考虑在裙楼屋顶做空中花园设计，增加绿化层次和项目卖点。（4）项目开发建设总体组织设计1、设计、手续申报36、阶段：3个月2、工程发包方式 ：公开招标方式选择施工单位，预算结算，包工包料，清单报价按时结算，效地控制项目的工期、成本、质量。3、开发方案设想与分析：考虑到市场推广计划及小区成片建设的需要，拟将整个项目分为三期开发。第一期首先完成海曲东路临街楼盘作为样板楼展示工程，同时开发北部多层。其次，北区开始配套，这样可以在小区内部配套尚未完成的情况下使首期买家享受到对面开发区已成熟的公建配套设施。本期个别楼宇接近收尾，因此道路绿化带的建设显得尤为重要。本期北部推出的楼盘售价不宜太高，以略高于成本价甚至与成本价持平即可，海曲东路临街楼盘作为样板楼展示先不销售，志在吸引买家，创立小区知名度，本期开发建筑面37、积12万平方米。第二期可开发中南区地段，住宅面积13万平方米。对南区主体完工的楼座，成型及公建配套设施建设应同步进行，对销售有利。第三期建北上组团及余下5栋高层，建筑面积约35000。这期是本区最后的组团，加上小区的成型，配套设施完善，“人气”聚集，销售价此时可提高一个档次，获得较好的利润。4 、建设进度：项目建设拟共三年半。 第一期（一年） 2007年10月2008年10月。第二期（一年半）2008年10月2010年3月。第三期（一年） 2010年3月2011年3月。5、项目实施计划进度表序进度计划项目名称单位数量 时间进度1可行性调研阶段2007.04.222007.05.10 2土地招标38、阶段2007.05.112007.05.303规划设计报批阶段2007.06.012007.06.304施工图设计报审2007.06.302007.07.305配套交费办证2007.07.302007.08.306施工单位招标2007.08.302007.09.307第一期工程1200002007.10.012008.10.018第二期工程1300002008.10.012010.03.019第三期工程350002010.03.012011.03.01五. 财务评价（1）项目开发成本分析:1、土地成本费分析表(用地面积189939,合284.91亩)序土地价格组成明细单位单价分项合计价1城市二39、类地基准价亩40万元284.91X40=11396.4万元2撤迁安置费补偿费亩27万元284.91X27=7692.5万元3招标过程土地升值亩20万元284.91X20=5692.5万元 4小 计亩87万元284.91X87=24787.2万元5出让金44%亩24787.2X44%=10906.4万 6其他费用亩2万元284.91X2=569.82万元7合 计亩127万24787.2+10906.4+569.82 =36263.42万元2、前期开发费用分析表(按建筑面积元/)序前期费用名称单位单价分项合计价万元1可行性调研费1元28.52场地平整费1元28.53勘察及地形测量费1元28.54规40、划设计费2元575规划服务费10元(189939X15)/1.5=196施工图设计费10元2857城市建设配套费206元206X285000=58718人防异地费25元712.59供热费38元108310其他10元28511合 计 304元8664 每平方米建筑面积分摊规费成本=304元/3、建筑安装工程成本分析表(按建筑面积元/)序工程费用名称单位单价元分项合计价 1多层工程造价800800X250000=2亿2高层工程造价13001300X35000=4550万元3加权平均8612.455亿4室外道路等土建802280万元5室外水电等安装1002850万元6室外绿化工程501425万元 741、公共建筑设施20570万元8合 计 1111元3.16亿建筑面积分摊建筑安装成本=1111元/4、管理成本分析表(按建筑面积元/)序前期费用名称单位单价元分项合计价 1人员工资1028.5万元2交通费1028.5万元3管理费1028.5亿4营销费5140万元5材料采购费用5140万元合 计 40元305万元1平方米建筑面积分摊管理成本=40元/5、 开发总成本-总投资分析表(按建筑面积 元/)序成本费用名称单位单价分项合计价 万元1分摊土地成本1272元362632分摊规费成本304元86643分摊建筑安装成本1111元316004分摊管理成本40元3055小 计2727元76832万元=7.42、68亿6银行利息8%年息 98元年贷款1亿,7税收5.5%148元768325.5%/28.58不可预见费用6%162元4609/28.59总成本合计 3135元8.9亿备注每平方米建筑面积分摊总成本=3135元/（2）资金筹措与投入计划及贷款利息本项目开发投资的资金来源有三个渠道：一是自有资金，二是向银行贷款，三是预售收入用于投资部分。资金运作方式如下：自有资金全部用于投资；预售收入扣除与销售有关税费后用于投资；此外若还缺资金，则向银行贷款。本项目开发总投资（不含贷款利息）共计8.9亿元，按规定资金投入不少于总投资的20%，由此计算可需自有资金17800万元，如销售回款60%,每年仍需贷款一43、亿左右,方能满足工程建设需要。销售收入扣除有关销售税费后，作为可运用资金，用于投资及还本付息。投资后余额按先付息后还本的原则支用直至本息偿还完毕。本项目贷款利息采用中央银行最新公布的中长期贷款利率7.65%。（3）项目销售收入及经济效益分析：根据成本估算及市场研究结果，确定第一期多层住宅售价均价为3300元/（分两批推出，第一批推出50%，售价为3200元/，第二批再推出余下50%售价为3400元/，以后各期同）；第二期多层住宅售价均价为3400元/；第三期多层住宅售价均价3500元/，高层住宅售价均价为3800元/；确保平均售价3550元/：项目销售总收入=3550285000=10亿元项目44、经济效益=10亿8.9亿=1.1亿元。六营销策略（1）产品规划构成与实施策略：除了地点和价格，房地产产品本身究竟如何？恐怕是购房者最为关心的事，同样，随着各种各样促销手法的相继登场和落幕，开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上了。因此，推销第二性，物业第一性，迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。A. 房地产产品规划的构成：我们认为房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解：第一方面，简称壳。它是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型（社区环境）和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素，不但是客户在购房45、时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是开发商在市场检验中，判断其投资是否成功的最为关键的一环。在行销组合的产品策略方面，因为壳的变动更伤筋动骨，更费时费力，是最难调整的要件。所以，它的前期规划就显得尤其重要，一般到了中后期，是不作任何大的更改的。第二方面构成，简称体。它是指对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤气、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置，是对壳的充实和完善。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施，目前也已经在日照市不少住宅小区中出现，如46、社区俱乐部（阳光花园），网球场（舒斯贝尔花园），游泳池（海天园）等等。和前者比较，体的要素对客户而言，虽然在购房时的直观感受不怎么强烈，但对今后的日常生活却密切相关，恰当的细节表现有时也会增加对客户的影响程度。对开发商来说，因为其是产品策略方面种类最多，可塑性最强，最易于调整，是在促销中最容易表现的因素。所以，许多好的设想和大量资金的投入便会集中在这个方面，许多行销话题也由此而产生和发挥。有关上述两个方面的基本要求，国家都有颁布相关的设计和建设规定来加以约束。因此，一些最基本的配置，房地产开发商都会尽力办到，这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场的竞争日趋激烈47、，简单的配置已不再具有吸引力，如何通过更符合时尚的房型设计、新型建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引更多的客户，渐渐成为开发商们的共识。与价格策略、广告策略和销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他行销方法所无法取代的。另一方面，产品策略也不单纯的是费用增加、功能提升，它更是顺应市场的一种营销行为。B. 房地产产品规划的实施策略：首先，产品规划应该和客源定位相吻合。什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。客源定位虽然涉及到客户的职业、年龄、生活习俗等各个方面48、，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的价格区间。同样，产品规划的不同，也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，房屋的单价和总价也会相应上升。总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。在一个消费者尚未认同的地块开发高层住宅；在一个大型商业广场上面开发大面积的高层豪宅；高价、大面积的高档住房与小面积的经济住房在同一个单元；有的高价、大面积的住宅主卧不但不朝南、不够大，且没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的酒店式公寓不配备有气派的大堂和充足的停车位。这些其实都是决策者对产品总价的忽视，对产品规划和客源定位的断裂理解所49、致。其次，产品规划还应该顺应和引导消费时尚。产品规划要与目标客源相吻合，并不是简单地迁就客户，而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样，为了要使自己的产品从众多的竞争对手中脱颖而出，就要有一些与众不同的规划配置。所以，作为一种积极主动的企业行为，产品规划的着眼点，更应该建立在顺应和引导消费时尚的基础上。譬如我们提出的高层部分主力户型一定要控制在90m2以内，就是为了满足目标客户群体对房屋总价极为敏感的特性而设定的。24小时在线服务的高档公寓物业管理概念更是现代高层次人群的消费追求。人车分道、电梯直达、设立集中营井、主干管道不进住户内、智能化安防门禁管理，都是楼盘细节规划争取市场优势的重要途径50、。第三，产品规划应该兼顾实际销售的需要，注意恰当的应对。产品规划的功能配置也不尽是多多益善，具体规划时应该考虑到竞争对手的状况。譬如对竞争对手所拥有的一些产品配置，除了必不可少的外，尽量不要东施效颦；对手欠缺的地方，自己则可以着力加强。这样，才便于突现自己的产品优势，而不是简单的跟随模仿，导致最终为成本所累。此外，产品规划，有时候还应该考虑到消费者的接受程度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准：在日照，因为日照人节俭且喜欢自己摆弄，所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修，而对室内的装潢则一律从简，这样，成本就低，效果又好。而相对于外地客户而言，他们因为时间和精力关系，51、更希望能够买到精装修的房子，价格相对贵点也愿意，所以我们建议提供装修公司为其进行菜单式装修的服务。产品规划设定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。同样两个产品规划方面的建议，一个在销售上容易显现，另一个则不容易表达，这就需要我们在兼顾产品品质的基础上，注意恰当的选择。与其他营销组合一样，投入和产出的价值比是产品策略的最后决策准则。但和其他营销组合不同的是，房地产产品策略在产品规划方面的投入往往是巨大的，很难修正的，只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的效益。所以我们建议在该项目的开发规划前一定要经过细致的市场调研，充分了解市场需求，准确的定位，而产品只做到适当的超前即可。（2）楼盘形象52、定位：前面已经论述到该项目的市场定位，这里作一解释性说明：相信目前日照市大部分房地产开发商在项目确立开发之初，对项目都有一个市场定位和广告推广主题，但是往往在实际操作过程中，大都偏离了主题，在消费者心目中变的楼盘定位模糊，与竞争对手相比项目优势不明显，缺乏足够的吸引力。我们认为造成该种状况有以下方面原因：第一，项目本身定位和宣传内容未能与其竞争对手区别开来，大同小异。例如：精品楼盘、人文府邸、高尚社区、市中心的房子、财富之源第二，项目在操作过程中，由于产品变化和市场竞争的原因，在后期项目推广过程中，逐渐以产品宣传为主，或与竞争对手跟风宣传，丧失了原有的市场定位。例如：“我家门口是大学”的城市花53、园，目前已改为“生活在2018”，我们认为后者在消费者的形象定位上略逊前者，如此例子还有很多。第三，楼盘规划水准与广告宣传水准背离，目前本地开发商大都愿意将钱花在广告及策划上，而对前期的产品规划费用却极为节省，倾向于本地的规划设计部门来负责其产品的规划、景观及施工图设计，但是由于本地人员的设计水准和服务意识所限，其作品往往不能适应消费者日益开阔的视野和向往的生活方式，造成开发商“曲高和寡”的局面。市场主要表现在产品外立面缺乏特色、户型单一等方面，致使市场楼盘形象同质化现象严重。第四，受房地产企业决策者的开发经验和专业程度所限，目前大多房地产公司的项目市场定位和广告推广方案是以该企业决策者的个人54、判断来决定，而不是由专业团队通过市场调查来制定，这样在项目推广过程中，难免会因为个人的市场信息来调整项目的推广策略，而造成项目的形象定位在消费者心目中随时改变的现象。综上所述，我们认为该项目楼盘形象定位一定要与竞争对手区别开来，目标如下：1. 在消费者印象中确立，该项目是日照市未来城市中央商住区核心地段的房子；2. 在消费者印象中确立，该项目是日照市同等品质及价位的楼盘中最漂亮的房子；3. 在消费者印象中确立，该项目是同等品质及价位的楼盘中最具个性化品位的房子；4. 在消费者印象中确立，该项目是同等品质及价位的楼盘中物业管理最好的房子；5. 在消费者印象中确立，该项目产品具有较高的性价比，增值55、潜力巨大。（3）推广策略1、根据项目实际情况及未来政策面的不确定性，同时项目本身定位对商业部分的经营业态有着一定的限制，所以我们认为该项目应该以多层产品为先期主打推广，高层部分次之，同时，制定“低价入市”、“分层定价”的策略，采用直接有效的宣传方式告知潜在客户，进行内部认购活动，回收部分资金，减低经营风险（详见内部认购操作流程）。2、商业铺面要做612个月左右的客户积累，使与所售物业比例达到合理的10：1的比例，再进行筛选销售，同时可保留一小部分物业产权优惠租金吸引优质的商业主力店进驻，这样才能使其销售结果和未来物业管理运营状况与项目本身的品质定位相一致。七结 论房地产业属于日照市经济发展的先导性产业，也是国民经济的支柱产业之一。房地产业的发展，对于推动日照市经济跨越式发展、加快日照市经济强市目标实现以及全面建设小康社会具有重大的现实意义。该项目是“十一五”期间日照市加速推进城市化进程的主要目标之一，该项目的顺利开发将对推动日照市城市住宅开发建设步伐，提升日照市整体住宅建设的品质，体现全国文明城市的形象，以及构建和谐社会都将起到积极作用。综上所述，我们认为该项目开发具有良好的经济预期和极大的社会意义。日照鸿丰梁行房地产营销策划有限公司2007.5