1、 电 子 科 技 大 学 UNIVERSITY OF ELECTRONIC SCIENCE AND TECHNOLOGY OF CHINA 硕士学位论文 MASTER THESIS 论文题目 二手车经纪商业模式可行性研究 专 业 领 域 工商管理（MBA）指 导 教 师 杜 义 飞 教 授 作 者 姓 名 薛 俊 学 号 201132110714 万方数据 分类号 密级 UDC1注 学 位 论 文 二手车经纪商业模式可行性研究（题名和副题名）薛 俊（作者姓名）指导教师姓名 杜义飞 教 授 电子科技大学 成 都 （职务、职称、学位、单位名称及地址）申请专业学位级别 硕士 专业名称 工商管理（MB2、A）论文提交日期 2013 年 10 月 01 日 论文答辩日期 2013 年 12 月01 日 学位授予单位和日期 电子科技大学 2013 年 12 月 24 日 答辩委员会主席 评阅人 注 1：注明国际十进分类法 UDC的类号。万方数据 FEASIBILITY STUDY OF THE BUSINESS MODEL OF USED CAR AGENCY A Master Thesis Submitted to University of Electronic Science and Technology of China Major:Business Administration(MBA)3、Author:Jun Xue Advisor:Professor YiFei Du School:School of Management and Economics of UESTC 万方数据 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：年 月 日 论 文 使 用 授 权 本学位论文作者完全了解电4、子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：年 月 日万方数据摘要 I 摘 要 伴随我国汽车市场的平稳发展，全国汽车保有量也日益增长，给二手车市场的发展提供了广阔的空间。同时，二手车的交易规模不断创造历史新高，也为二手车市场的持续发展奠定了坚实的基础，但我国二手车市场存在诸多问题，尤其是二手车交易环节，其存在的问题尤为突出，作为我国二手车5、市场交易的基本经营主体的二手车经纪公司，其始终未形成规范化的运作，也未形成清晰的盈利模式，导致二手车经纪业务成为影响二手车市场健康发展的阻碍，二手车市场亟待科学、合理的二手车经纪模式的出现。因而，研究二手车交易的经纪模式具有重大的现实意义。本文在对国内外二手车市场的发展现状、国内外二手车交易模式现状及我国二手车经纪服务的现状了解的基础上，以商业模式理论为基础，针对我国二手车的经纪服务存在的问题，提出了二手车交易的经纪模式框架。在该模式框架下，包括了提供物、客户界面、基础设施管理、财务状况四个方面，以及价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、收入来源及成本结构九个构6、造模块，这九个构造模块又覆盖了经纪模式的四个主要方面。本文对九个构造模块及其相互间的关系进行了深入的分析，以论述本文提出的经纪模式的可行性与适用性。以价值理论为基础，本文对二手车交易的经纪模式中的价值循环过程进行了深入探讨，阐释了在二手车经纪模式下的价值创造、价值传递、价值获取的过程机理，并分析了在价值循环的过程中，各构造模块对价值创造、价值传递、价值获取的作用与影响，进而得出二手车经纪模式的价值循环是一个在经纪公司、客户、合作伙伴及其他伙伴之间的各构造模块相互作用、相互依赖的过程，这又进一步验证了本文提出的二手车交易的经纪模式的可行性。本文提出的二手车交易的经纪模式是对我国二手车市场交易的一7、个有益的探索，通过本文的研究，希望能够为二手车经纪服务提供一个有效的参考范式，对进一步规范二手车交易，促进二手车市场的健康稳定发展具有积极的深远影响，但本文提出的二手车交易的经纪模式尚需要在实践中予以验证。关键词关键词：二手车；经纪模式；构造模块；价值循环 万方数据Abstract II ABSTRACT Chinas auto market developed steady,car ownership is increasing,which offers a huge space for the development of used-car market.While used cars o8、f trading scale constantly created a historical high,which lay a solid base for sustainable development of used-car market,but Chinas used-car market exists many problems,especially on the links of used-car trading,there exists various problems particularly,used-car brokerage companies as basic mana9、gement body in Chinas used-car market,used-car brokerage has not formed standardized operation,and still has not formed clear profit mode,which made used-car brokerage business became obstacle of healthy development of used-car market,so used-car market required scientific and reasonable used-car br10、okerage model urgently.Thus,research on the brokerage model of used-car transaction has great practical significance.Based on development status of used-car market,trading mode status at home and abroad,and both at home and abroad used cars and used-car brokerage service status,this paper applies co11、mmercial model theory for the analysis of Chinas used-car brokerage,and provided a framework for brokerage model of used-car transaction,the framework includes product,customer interface,infrastructure management,and financial aspect,also divided into nine building blocks including value proposition12、,and customer segments,channel,customer relationship,core resources,and key activities,key partnerships,revenue streams and cost structure,and the nine building blocks cover four main aspects of the brokerage model.We conduct an in-depth analysis of the relationship among nine building blocks,to dis13、cuss the feasibility and applicability of brokerage model presented in this article.Based on value theory,we deeply discuss value cycle in the process of used-car transaction of brokerage model,and illustrate the process mechanism of value creating,value delivery and value capturing,and analyze the 14、effect of the nine building blocks on the process of value cycle,value cycle of used-car brokerage model is the process of interaction and interdependent of building blocks among brokers company,customer,cooperation partners and the other partners,which in turn further validates the feasibility of b15、rokerage model of used-car transaction proposed.Brokerage model of used-car transaction proposed in this article is a useful exploration of used-car transactions in China,through this study,we hope to provide a valid reference for used-car brokerage service paradigm to further regulate used-car tran16、saction,promote the healthy and stable development of the used-car market,万方数据Abstract III which has a positive significance,but brokerage model of used-car transaction proposed is needed to be validated in practice.Keywords:used-car;brokerage model;building blocks;value cycle 万方数据目录 IV 目 录 摘 要.I AB17、STRACT.II 第一章 绪论.1 1.1 研究背景.1 1.2 国内外二手车市场发展现状.1 1.2.1 国外二手车市场的发展现状.1 1.2.2 我国二手车市场的发展现状.2 1.2.3 我国二手车市场存在的问题.3 1.2.4 我国二手车经纪服务存在的问题.4 1.3 研究意义.5 1.3.1 实践意义.5 1.3.2 理论意义.6 1.4 研究的主要内容与结构安排.6 第二章 二手车交易相关概述及理论基础.8 2.1 二手车交易细节流程.8 2.1.1 查证检测.8 2.1.2 鉴定评估.8 2.1.3 价格谈判及合同签订.9 2.1.4 交易结算.9 2.1.5 交易环节中的不确定18、性.9 2.2 国内外二手车交易商业模式.10 2.2.1 国外交易模式.10 2.2.2 国内交易模式.11 2.2.3 国内外二手车交易模式对比分析.13 2.3 理论基础.14 2.3.1 商业模式理论.15 2.3.2 价值理论.15 第三章 二手车交易模式经纪模式.18 3.1 二手车经纪模式总体框架.18 3.1.1 二手车经纪模式的分析工具.18 3.1.2 二手车经纪模式总体框架.20 3.2 二手车经纪模式各构造模块分析.20 3.2.1 价值主张.20 3.2.2 客户界面.21 3.2.3 基础设施管理.30 3.2.4 财务状况.32 3.3 构造模块间的关系分析.3519、 3.3.1 基础设施管理与价值主张的关系.35 3.3.2 客户界面与价值主张的关系分析.35 3.3.3 财务状况与其他构造模块间的关系.36 第四章 二手车经纪模式下价值循环机理分析.38 4.1 价值创造.38 4.1.1 核心资源是二手车经纪模式价值创造的基础.39 万方数据目录 V 4.1.2 重要合作是二手车经纪模式价值创造的保障.39 4.1.3 关键业务是二手车经纪模式价值创造的关键.39 4.1.4 重要合作与平台的整合对关键业务与核心资源的价值体现.40 4.2 价值传递.40 4.2.1 渠道通路构建起价值传递的桥梁.40 4.2.2 有效的客户关系维护提升客户对传递价20、值的认同.41 4.3 价值获取.42 4.3.1 客户获取的价值.42 4.3.2 经纪公司获取的价值.43 4.4 价值循环的机理分析.43 第五章 全文总结与研究展望.45 5.1 研究总结.45 5.1.1 全文总结.45 5.1.2 研究局限与不足.45 5.2 研究展望.46 致 谢.47 参考文献.48 万方数据第一章 绪论 1 第一章第一章 绪论绪论 1.1 研究背景 我国汽车市场的增长迅速，截止到 2012 年末，全国民用汽车保有量已经上升至一亿两千万辆。2012 年，我国汽车市场实现了 1930 万的新车产销量，与新车销售紧密联系的二手车销量也达到了 480 万辆，较上期增21、长幅度较大，达到了12%。这也为二手车市场的进一步发展奠定了良好的基础。同时，由于我国二手车市场资源相对短缺，这也给二手车市场的发展提供了巨大空间。从 2001-2012 年间二手车市场的增长幅度与活跃程度来看，二手车市场比新车市场更具有发展的优势。尤其是近两年来，二手车交易规模的日益增长更是让二手车市场成为促进新车市场发展的动力，对新车市场具有明显的支撑作用。新车市场在经过了 2009、2010 年的快速增长后，市场状态趋于平稳，从以新增需求带动市场增长的方式逐渐演变为依托置换需求支撑的市场运行模式。随着二手车市场的日益活跃，对新车市场的平稳运行形成了明显的支撑，新车与二手车市场的良性互动，22、这是汽车市场发生新变化的基础。二手车市场已日渐成为汽车市场增长的新引擎。二手车市场交易规模实现了连续增长，同时，市场上新的交易服务模式，互联网技术被广泛应用，共同服务于二手车经营主体，同时，服务于二手车消费的金融业务也开始出现。随着电子商务的广泛应用，金融服务与二手车经营模式的不断创新，相信二手车市场将不断突破新的交易规模。1.2 国内外二手车市场发展现状 1.2.1 国外二手车市场的发展现状 1、完善的评估体系 国外发达国家成熟的二手车市场，如美国、日本，都有被社会和消费者认可的二手车评估标准。一般二手车的评估是通过第三方评估机构来完成的，如美国的 ALG 发布的二手车评估标准以及日本 Au23、cnet 公司的AIS等。2、规范化的售后服务 通过统一的售后服务标准，消费者购买的二手车在指定的期限内都能享受与新车一样的售后服务。评估机构对二手车做出评估报告后，根据车辆的车况，其能够享受在一定时期的保修服务。瑞士的二手车经销机构会为客户提供一定期限万方数据电子科技大学硕士学位论文 2 的保修服务，如果在指定期限内车辆被转卖，保修期限内的享受的售后服务将会自动转移到新车主，从而大大消除了消费者购买二手车的顾虑。3、二手车交易法规完善 在发达成熟的二手车市场，国家都制定了严格的法律来保护消费者的合法权益。如美国二手车法规，政府要求二手车经销商必须提供透明的交易信息。日本与二手车紧密相关的法规24、，如汽车回收法、旧货营业法等，对二手车在市场上的流通同样适用。4、拥有完善的行业自律规范 国外二手车行业组织，如二手车行业协会，其主要作用在于对二手车的市场交易的规范与管理，如二手车评估标准制定、市场交易主体行为的监管等，而政府主要起到的是从宏观层面上进行的监管。这些二手车行业组织如德国认证及职业评估师协会、日本二手车评估协会等，在二手车行业管理中起着非常重要的作用。1.2.2 我国二手车市场的发展现状 在我国已经形成了多种二手车渠道模式，如二手车交易市场、品牌二手车、经销商集团、第三方服务机构（二手车拍卖）以及电子商务等模式。1、二手车经纪公司经营方式的转变 当前，二手车交易市场中大量存在着25、二手车经纪公司，其问题主要表现在：规模普遍较小，在市场上信誉度较差，所提供的服务远不能满足客户需要。经纪公司数量又较为庞大，成为二手车市场的基本经营主体，也使得二手车交易市场规模也在不断扩大，这样的市场结构对二手车整体市场的发展不利1。随着市场环境的不断改变，二手车经纪公司也已经开始改变自身的经营方式，同时，渠道与车源的变化也加快了经纪公司转变的速度。面对二手车经纪公司面对日益增长的跨区域流转交易形式与数量的变化，为了加速二手车跨区域的流转，必须建立通畅的异地流转渠道与机制。随着 4S 店成为二手车车源转化的重要渠道，传统的从市场上获取车源的方式变得日益困难，经纪公司必须考虑如何从与 4S 店26、的合作中来确保自身车源的不断获取。经纪公司的经营方式也已开始向规模化、专业化方向转变，经纪公司之间的合作也在不断加强，对未来市场的定位更加清晰。2、二手车交易市场经营模式的转变 自 2011 年以来，二手车交易市场不断通过增加服务内容和服务功能来提升自身的竞争能力，通过创新金融服务，加大市场交易宣传与推广力度，并为其提供及时的信息技术支持，从而达到提升市场服务能力的目的。万方数据第一章 绪论 3 二手车交易市场正积极转变角色，由以前的招商经营转变为自主经营，直接从事二手车经营活动。从 2012 年开始，部分二手车交易市场已经开始了模式转变的尝试。3、品牌认证二手车日益得到认可 品牌认证二手车由27、授权经销商针对本品牌的二手车为消费者所提供的服务，随着二手车市场的发展日益深入，汽车制造商也开始重视认证二手车的业务，品牌认证二手车的汽车品牌的数量也在不断增加。截止 2012 年 6 月，其数量已有18 个，消费者对品牌二手车也越来越认可。品牌二手车为消费者提供二手车检测、认证及质保服务等，降低了消费者购买二手车的顾虑，使二手车交易更加透明。随着置换需求在新车销售中的比例不断提高，4S 店逐渐成为二手车车源的主要发生地，并为二手车的置换提供了一系列完备的服务，并展现出一定的优势，使品牌认证二手车成为二手车交易的重要组成部分。4、二手车拍卖与交易服务平台日趋活跃 自 2011 年起，跨区域流转28、的二手车交易规模的增长是二手车拍卖日益盛行的前提条件。2012 年一季度全国二手车转籍过户量比重为 14.21%，同比增长了2 个百分点。二手车拍卖的活跃促进了二手车批发业务的快速发展，同时，其他形式的交易服务平台也为二手车拍卖的快速发展奠定了坚实基础，如北京车易拍、优信拍、即时拍等交易平台的加入。5、连锁经营成为二手车交易的新趋势 目前，二手车市场的发展要求经营主体具有一定的品牌优势和诚信品质，并要适合二手车市场发展的特点要求。可以相信，二手车的连锁经营具有光明的市场前景。同时，连锁经营体系因规模大、资源丰富，可以为后期的产品体系和价值链上的产品开发提供强大的渠道资源和服务优势2。6、车辆更29、换周期加长 汽车在使用的过程中，无论是实物的磨损还是精神的损耗，会不断地产生磨损，从汽车保值率来讲，一般新车的使用期限在 3-5 年，其保值率较高。原因在于新车的贬值速度比较快，而随着使用年限的增长，其维修、保养的费用也会不断增加。在我国，低端车型的用户因自身的经济实力，其车辆更换周期会稍有延长；而受政策影响的中高端车型的用户会适当提前更换车辆，以提高车辆的保值率，这种低端与中高端车型更换周期的差异容易造成二手车源的断层。1.2.3 我国二手车市场存在的问题 1、二手车交易体制不完善 万方数据电子科技大学硕士学位论文 4 一是二手车交易的法律法规体系不健全，虽然已经出台并实施了规范二手车交易的30、政策法规，但还不足以满足二手车市场发展的需要；二是二手车交易过程中的行为不规范，交易过程中始终存在偷税、漏税等行为，以及在交易中出现价格虚高等，不利于二手车市场的健康发展，及维护消费者的利益。三是二手车交易形式虽然已经实现了多样化、多元化，但新的交易形式或趋势的完善还需要一个过程，当前以二手车经纪公司为主体的交易模式未能从根本上改变。2、二手车售后服务缺失 二手车还没有建立完善的售后服务体系，与发达国家相比差距较大。二手车未形成一系列完整的服务链条，二手车这种售后服务的缺失在一定程度上影响了消费者购买二手车的信心。在我国，二手车交易的客户服务合同中并未对销售服务和维修服务内容做出明确的规定，因31、而，二手车的售后服务问题比较突出。3、评估检测体系不健全 我国还没有完整的二手汽车鉴定与评估的规范标准，二手车的鉴定更多的是专业人员的经验评估，对专业工具的使用较少，而且没有明确的评估鉴定标准，因此评估结果带有很大的随意性，这就降低了消费者对二手车消费的热情。随着二手车鉴定评估技术规范的即将出台，二手车的评估将有国家标准做依据，将严格规范二手车评估流程。4、二手车市场信息不对称 信息不对称是制约我国二手车行业发展的关键制约因素，主要表现为价格信息不对称何车况信息不对称。因由于受到二手车交易方式、地域等的限制，消费者对车辆的合法性信息、维修信息等无法真实了解，加之二手车的鉴定评估缺乏统一的国家标32、准，使交易双方不能得到准确、透明的车况信息，也没有建立公共二手车信息网络以向消费者提供透明的车辆信息网络查询，致使评估鉴定结果缺乏科学性，因而不能反映二手车的真实价值，在价格指导方面缺乏专业性。5、二手车税费问题 按照国家相关税收政策，二手车经销公司缴纳增值税的比例为 2%，二手车拍卖公司需缴纳 4%的增值税，二手车经纪公司不需要缴纳增值税。税费征收标准不统一，对二手车市场各经营主体产生不利影响。因此，对除了二手车经纪公司以外的二手车经营机构，其经营风险增加，也无形中提高了二手车的价格，不利于市场的稳定发展。1.2.4 我国二手车经纪服务存在的问题 二手车经纪公司掌握着大量的信息，为双方交易提33、供了平台，市场上绝大部分的交易还要依赖这一平台完成。一般用户大多通过二手车经纪公司来购买或出万方数据第一章 绪论 5 售二手车，用户对于其他形式的选择与经纪公司相比仍有一定差距，这也说明现阶段我国的二手车市场仍不够成熟。当前我国二手车经纪服务存在的主要问题表现在：1、二手车经纪公司一般规模都较小，业务水平还处于初级水平，提供的业务有限，主要以销售业务为主，其他业务如车辆的检测、整备等不完善，不重视对客户的服务，服务水平较差，缺乏服务竞争意识。2、二手车经纪公司间属于非良性竞争，可能会采取各种不正当的手段打压竞争对手，这种竞争状态不利于二手车市场的良性发展，同时也会让消费者对二手车交易产生不信任34、。3、二手车经纪公司从事的业务多是不正规，业务量较小，甚至几个人就能开展二手车的经纪服务，因而，对于行业标准包括二手车评估标准、服务标准等，他们在从事二手车业务时一般也不会严格遵循行业标准，也没有意愿去推动行业标准的完善和统一。4、经纪机构通过中介服务收取佣金作为收入来源。经纪公司在从事二手车的收购与销售过程中，由于实际的运作大多不规范，同时，赚取的收销差价和中介佣金部分又无需缴纳相应的税费。因而，在一定程度上对其他的经营机构不公平。5、二手车经纪公司一般都未提供车辆的售后服务，致使客户在购买二手车后缺少相应的保障，增加了顾客的购车风险，因而导致客户对二手车经纪公司的不信任，也影响到客户二手车35、的购买意向。1.3 研究意义 1.3.1 实践意义 随着二手车市场的不断发展和完善，新的经营主体开始进入二手车的业务运营中，如汽车类网站、品牌经销商等，但二手车业务未得到规范化的运作，其主要原因在于二手车业务没有清晰的盈利模式，也没有成熟的商业模式可供借鉴。本文旨在对二手车交易的模式进行探索性的讨论，针对当前的二手车经纪服务模式，意在提出一种更加适合当前二手车市场交易的经纪模式。传统的二手车经纪服务仅限于为交易双方提供车辆信息，但并未确保信息的真实和准确性，交易过程充满了不确定性和风险，因而消费者对二手车经纪存在不信任，但限于二手车市场的现状，在很多情况下，只能与其合作，导致二手车经纪与客户的36、关系较差。在新的经纪模式下，通过对二手车经纪服务的内容、形式与方式的改变与创新，二手车经纪公司通过建立与各合作伙伴间良好的合作，万方数据电子科技大学硕士学位论文 6 建立畅通的渠道通路，为消费者提供更加专业、贴心的服务，建立起二手车经纪公司与客户间的良好的关系。目前我国的二手车市场还是以二手车经纪公司为基本的经营主体，消费者也大多会通过经纪公司来完成交易，因而二手车的交易量与经纪公司密切相关。因此，探索二手车新的经纪模式对二手车市场的发展是有益的。对于二手车市场结构的改善，形成良性的市场竞争氛围，推动二手车行业标准的统一，充分利用倾斜于二手车行业的国家政策，促进汽车后市场的发展。1.3.2 理37、论意义 本文对二手车交易的经纪模式的探讨，是从商业模式创新的角度出发，结合二手车市场的现状，提出了新的二手车交易的模式，是对商业模式理论的运用和实践，也是对商业模式理论有益的拓展。同时，把价值理论应用于二手车市场的交易，也是对价值理论的不断的丰富。1.4 研究的主要内容与结构安排 本文在对商业模式及价值相关理论研究的基础上，通过对国内外二手车市场的发展现状及二手车交易模式的阐述，形成了本文的研究基础。针对国内的二手车交易现状，提出了二手车交易的模式，即经纪模式，具体针对二手车经纪模式进行以下研究工作：1、运用商业模式的相关理论，提出二手车交易的经纪模式的框架；2、针对组成二手车经纪模式框架的各38、构造模块进行一一分析，以便于后续的各模块间的关系分析；3、在对各构造模块单独分析的基础上，针对模块间的关系展开分析，以论证二手车经纪模式的可行性；4、通过对二手车经纪模式下的价值循环过程的分析，明晰在该经纪模式下的价值创造、价值传递及价值获取的过程，从理论上验证二手车经纪模式的可行性。在上述的研究工作中：1、针对当前我国二手车交易模式的理论探讨少之又少，但相关的商业模式理论和价值理论已有相当的基础，为本文的研究提供了有益的参考和借鉴；2、针对当前我国二手车交易发展的现状，通过对二手车交易的经纪模式的可行性探讨，能够为我国二手车交易的规范化和专业化的运行提供参考；3、本文的作者也一直在从事二手车39、业务，并处于创业阶段，希望能够在创万方数据第一章 绪论 7 业的实践中结合理论对二手车交易的经纪模式的可行性进行进一步的验证和确认，并在创业的过程中不断地完善二手车的经纪模式。本文具体结构安排如下：第一章为绪论，介绍论文的选题背景及意义，阐述国内外二手车市场发展的现状，接下来阐述研究的主要内容和结构安排；第二章介绍相关理论基础，具体介绍商业模式及价值的相关理论，二手车的一般的交易流程。第三章首先介绍本文所要使用的分析工具，接着重点阐述二手车交易的经纪模式，提出经纪模式的总体框架，及总框架下的各构成模块的详细分析，进而论述各模块间的关系；第四章重点论述二手车经纪模式下的价值循环，分别从价值创造、40、价值传递、价值获取三个方面进行，并对二手车经纪模式的价值循环机理进行阐述；第五章对论文进行总结，提出进一步需要研究的工作和内容，并对二手车经纪模式在实践中的运行进行说明与展望。万方数据电子科技大学硕士学位论文 8 第二章第二章 二手车交易二手车交易相关概述相关概述及理论基础及理论基础 2.1 二手车交易细节流程 目前，无论是二手车经纪公司，还是二手车交易市场上的其他的二手车经营机构，其交易的流程大多一般无二，主要还是在二手车交易市场上完成交易。下面简单介绍下二手车市场交易的一般流程，一般地，二手车交易流程一般可大致简化为查证验车、鉴定评估、交易结算等步骤。2.1.1 查证检测 在二手车市场的车41、辆检测点检测车主和车辆的各种有效证件，主要是核对车辆关键部件，以检查车辆是否为违法或非法车辆，并确认车主是否真正拥有车辆的所有权，防止违法犯罪行为在二手车市场的发生，并对车辆车况进行初步的检查。2.1.2 鉴定评估 每辆车的车况都是不同的，而不同的车况直接影响车辆的价格，在二手车交易之前，必须准确评估二手车的状况。二手车鉴定评估主要是依据一定的标准，针对车辆的车况及其他相关信息（如汽车违章、税费的缴纳情况等），同时，结合市场和消费者的信息变化，最终给出车辆的科学合理的价格评估。这就要求对二手车的鉴定和评估必须考虑对原车的技术状态的鉴定，如车辆已使用年限、行驶公里数、现有的配置、日后的使用寿命和42、维修成本等，与二手车市场上的参考价格相对比，同时也不能忽略市场和消费者的因素的影响，如汽油价格的变化及消费者的偏好等，这样才能准确地进行车辆的质量认证和价格评估。在国外，如日本，Gulliver 公司推出的监价标准、Aucnet 公司推出的AIS等，已被多个知名的汽车品牌厂商所认可并使用。在国内，车王提供免费的检测及评估，由专业评估师对车辆进行 245 项检测后，根据车辆的评估报告并在参考市场价格的基础上给出合理的价格。开新提供第三方评估的车辆检测评估服务，并自主研发了 140 项二手车检测评估标准，确保如实反映车辆状况，以便为消费查证验车 鉴定评估 价格谈判及合同签订 交易结算 图 2-1 43、二手车交易的简易流程 万方数据第二章 二手车交易相关概述及理论基础 9 者提供更准确的报价。2.1.3 价格谈判及合同签订 交易双方可以就车辆的价格进行谈判，以达到双方满意。全球最大的二手车经销商 Carmax 推行透明的一口价，无论是买车还是卖车，经过检测评估后的二手车价格就是一口价，实现不讨价还价的经营模式。国内的二手车经纪公司帅车也在借鉴 Carmax 的做法，在每辆二手车的标签上会有红色的一口价标示。在价格商谈确定后，需要签订相应的交易合同，并至二手车交易市场办理交易手续。2.1.4 交易结算 为规范二手车交易双方的行为，在交易过程中，交易双方必须提供居民身份证或单位介绍信、原始购车发44、票、机动车行驶证、养路费缴纳凭证等能够反映双方有效信息的证件，并将交易凭证带至工商行政管理部门予以验证，再由车管部门据此办理转籍过户手续，并取得新的行驶证及车牌的手续。在二手车经纪公司，如车王（Carking）、开新（Carsing）等，都会为客户提供便捷车辆过户服务，协助客户快捷办理车辆过户手续。2.1.5 交易环节中的不确定性 1、信息不对称带来的不确定性 由于交易过程中，消费者对二手车信息的获取和知悉处于劣势，出现了信息不对称的现象，二手车经营公司或经纪公司故意隐瞒车辆的原始状况，或者专业评估师与原车主私下合谋而给出不准确的评估信息，或者由于消费者本身对二手车交易环节的不熟悉等，都会给消45、费者传达虚假信息，从而给消费者带来严重的交易风险。2、评估标准不统一带来的不确定性 在国外发达国家成熟的二手车市场中，经过长期和充分的市场竞争，已经形成被社会和消费者认同、接受和信赖的评估标准，如日本、美国等，而在我国，二手车的评估标准仍然未能形成系统化和统一的认识，不同的二手车经销商、经纪公司等机构有自己的评估标准和准则，如车王（Carking）、开新（Carsing）的检测评估标准就不一致，这就会导致对同一款车型，不同的评估标准会产生不同的评估结果，进而导致同一二手车型的价格差异。3、二手车行业内人才问题带来的不确定性 众所周知，我国二手车行业内的专业人才严重匮乏，不足以满足二手车市场的发46、展的需求，一方面，二手车的专业人才的技能亟待提高，从而为二手车的交万方数据电子科技大学硕士学位论文 10 易提供专业化的服务；另一方面，从事二手车交易的专业人才的道德素质也需加强监督，坚决避免交易过程中因从事二手车行业人员的道德问题而损害消费者的利益。4、二手车市场交易体制问题带来的不确定性 在当前的二手车市场中，由于发展速度过快，加之二手车市场法制体系还不完善，规范二手车市场的法律法规仍需要根据实际情况进行完善，并补充新的法规文件，以满足二手车交易实际操作的需要。也正是由于二手车市场法律法规的缺失与不健全，给一些不法的公司和个人以可乘之机，扰乱二手车的市场秩序，不利于二手车市场的持续发展。247、.2 国内外二手车交易商业模式 2.2.1 国外交易模式 我国虽然初步形成多种二手车经营模式，但是规模还比较小。与国外发达成熟的二手车市场相比，我国二手车的经营方式相对单一、不灵活，而国外已经形成多样且灵活的经营模式，其中包括品牌专卖、连锁经营、二手车拍卖及大型超市等。1、美国的二手车交易模式 美国的二手车的交易主要通过二手车品牌车行、汽车超市、二手车车行、二手车拍卖行等机构完成，另外，C2C交易也成为重要的渠道。美国二手车交易的特点是利润高、规模大、数量多，美国二手车的销售利润高达24%，远高于新车销售利润的11.4%。二手车品牌车行都会为二手车辆进行全面专业检测，对车辆进行质量认证，并提供48、规范化的质量担保以及可靠的售后服务，以减少消费者的后顾之忧。二手车品牌经销商一般也会从事二手车的置换业务，而且美国的二手车置换也已相对成熟和规范。二手车连锁经营的模式在美国也取得了长足的发展，Carmax是美国做的最成功的也是最大的二手车连锁店企业，发展至今，已建立了103个实体店面，每年二手车销量约为40万辆。美国的二手车拍卖的模式也从最初的现场拍卖，发展到如今的卫星拍卖和网络拍卖等3。2、日本的二手车交易模式 在日本，二手车交易可以实现在不同地区交叉交易，不受区域的限制。日本的二手车主要通过四种交易方式实现，即通过新车经销商、二手车销售店、二手车收购店和二手车拍卖行4。日本的二手车交易主要49、是通过经销商完成的，经销商与经销商之间往往会选择拍卖或直接交易的方式，相互交易自己手中暂时无法出售的二手车，这有助于二手车在市场上的流转，加快资金周转的速度，进而达万方数据第二章 二手车交易相关概述及理论基础 11 到降低经营风险的目的。而二手车拍卖是日本二手车最重要的交易方式，日本大小不同的拍卖机构约有150多家，并吸收各经销商以会员形式加入。3、德国的二手车交易模式 德国的二手车主要通过特许经销商与非特许经销商进行二手车买卖，同时，顾客个体之间的交易量也非常大。其中，尤以通过特许经销商发生的交易量最大，并呈现不断增长态势。德国已经形成了以品牌专卖店、大型超市、连锁经营店、拍卖行等多种经营主50、体为主的交易方式，交易过程简便、快捷，有利于创造一个方便的二手车交易环境。4、英国的二手车交易模式 据调查显示，英国的汽车的更新周期较短，一般为4年，为二手车业务的发展提供了充足的市场空间。由于英国车辆管理部门对二手车辆高效的管理方式和手段，二手车交易过程简便，没有繁琐的程序，在短时间内就可完成交易，从而提高了二手车的交易的数量和成功率。目前，在英国，品牌经销商、汽车超市、二手车行、拍卖行、网上交易、个人交易等多种二手车交易形式已经较为成熟。5、瑞士的二手车交易模式 在瑞士，二手车的经营不需要办理任何批准手续，二手车经营不受任何限制，完全放开，人们可以在适当的经营场所进行自由交易。因此，瑞士二51、手车价格较低，如一辆使用 34年、行驶里程10万公里的日产高级轿车，其价格不到人民币2万元。二手车置换、收购、代销等是瑞士二手车交易的主要方式。其中，二手车经销商为客户提供个性化的二手车置换业务，如宝马汽车，它提供给其客户一种随时可以更换宝马最新款车型的服务，满足了顾客的不同需求。6、新西兰的二手车交易模式 新西兰的二手车市场运行规范，交易量比较大，约 50%以上的二手车交易是通过网上交易模式完成的5，在这种模式下，个人或车行通过网络将二手车的详细信息发布在二手车网站上，并确保车辆信息准确、真实，买主一旦在网站上找到合适的车辆，可以及时联系卖主，约谈价格，一旦商定价格，即可以办理过户手续。除此52、之外，还有占市场份额 20%和 25%的二手车车行现场交易模式和二手车拍卖交易模式，同时，也可以通过广告、介绍等方式完成二手车的交易。2.2.2 国内交易模式 目前，国内二手车市场发展迅速，加之二手车管理法规的出台和不断完善，如二手车流通管理办法的颁布，使我国的单一的二手车经营形式发生了根本性的变化，形成了多种经营形式并存。这又促进了二手车市场的繁荣，二手车交易规模不断攀升，也极大地带动了新车的销售。我国主要以二手车交易市场、品万方数据电子科技大学硕士学位论文 12 牌经营公司及经纪公司等为多元化的经营主体，出现了以二手车交易市场、品牌二手车销售、二手车置换、二手车拍卖等二手车新老交易模式并存53、，呈现多元化发展的新局面。就目前二手车行业的实际状况，还是以二手车交易市场交易为主，品牌二手车销售、二手车置换、二手车拍卖等较成熟的二手车市场还是有一定的差距。1、二手车交易市场 二手车交易发生的场所主要是在二手车交易市场内，在这里拥有数量和种类丰富的二手车车源，并为二手车交易提供了很多便利的程序和手续。因而，大量的二手车经营机构，如二手车经纪公司，活跃在二手车交易市场内。就当前二手车市场环境的情况，二手车交易市场已经逐渐成长为目前我国二手车市场业务运行的主要载体和媒介，为我国目前二手车流通的主要环节，二手车的交易的最终完成均需要借助二手车交易市场这一平台。在1998年的旧机动车交易管理办法中54、，只有旧机动车的提法，而没有二手车的概念，但二者基本是一致的。交易管理办法对旧机动车业务进行了严格的规定和限定，要求与旧机动车相关的业务活动，如车辆的评估定价、收购、销售、等，以及过户、保险等服务，必须在旧机动车交易市场内完成。二手车交易市场是一个由分散向集中、由无序向有序发展的过程。随着国家政策对二手车管理的不断完善，二手车交易市场逐步开始自主经营，但其经营主体规模都较小，实力也较弱。随着我国汽车保有量的不断增加，二手车交易的总体规模也会快速增长。北京花乡桥二手车交易市场是我国规模最大的二手车交易市场，是以二手车交易为主，兼具新车销售功能，同时提供汽车配件、检测、修理、装饰等服务项目。2、二55、手车交易网 随着电子商务的兴起以及网络信息技术的不断应用，二手车交易也出现了网络形式，称为二手车交易网，它是为二手车经销商、消费者等搭建的二手车网上买卖的第三方网络交易平台，主要提供大量的车源信息供消费者参考，主要业务包括二手车交易信息服务、二手车评估鉴定、二手车置换、代办过户等，并为客户提供购车后的服务、维修和养护资料等。二手车交易网经过多年的完善与发展，已经形成了如第一车网、273二手车交易网、优卡二手车网等颇具代表性的二手车交易网站。3、品牌二手车销售 长期以来，我国二手车交易被限定在二手车交易市场中进行，导致了二手车业务竞争不充分。由于二手车的评估体系不健全，消费者对二手车的评估结果缺56、乏信任，再加上对二手车的车况信息不能充分了解，因而部分消费者可能会转变消费观念而转向品牌二手车的购买，而品牌二手车因信誉度较高，消费者也会倾万方数据第二章 二手车交易相关概述及理论基础 13 向于购买，加之品牌二手车在售后服务方面给予可靠的保障，降低了消费者的忧虑和购车风险。对于卖车一方而言，品牌二手车的出售价格一般都相对较高，同时也可以考虑进行品牌二手车的置换。品牌二手车又称为认证二手车，是由汽车生产商推出的品牌二手车业务。在经过汽车生产商按其统一的鉴定评估标准，对车辆进行检查、修复合格后的车辆才能够在4S店进行销售，这种认证二手车也同样享受品牌二手车经销商提供的质量担保和售后服务，免除了购57、买者的后顾之忧。如宝马汽车推出的尊选二手车业务，在接收符合一定标准的宝马车辆后，其会对车辆进行一系列的标准检测，并根据检测结果和维修标准对车辆进行一系列的修复工作，修复完成后再进行同等标准的检测，合格后才能作为认证二手车在宝马4S店销售。随着消费者对品牌二手车业务的青睐，越来越多的汽车生产商也日益重视品牌二手车业务的开展，如上海通用、广州本田、东风标致、一汽奥迪等知名的汽车生产商。4、二手车置换 二手车置换一般是发生在品牌经销商，对原待售车辆经过评估后，消费者可以采取补差价的办法从品牌经销商获得新车。二手车置换简化了二手车的更新程序，为二手车市场和新车市场带来互动，有效地驱动新车的销售，实现共58、同发展。二手车置换在我国也在取得长足的发展，尤其是在经济发达地区，如上海，据调查，上海市场新车与二手车的交易量基本持平，通过二手车置换业务已拉动了新车交易量上涨接近30%。与国外相比，国内的二手车置换业务的发展空间还很大，在国外，如美国、日本等国家通过置换而销售的新车的数量比例已经占到当年新车销量的一半以上，而我国通过二手车置换而带动的新车销量的比例还比较低。我国大多数的品牌经销商都推出了二手车置换业务，但由于部分从事二手车业务的特约经销商没有二手车的经营权，或本身不具备二手车经营的场地等条件，未能实施二手车的置换业务。2.2.3 国内外二手车交易模式对比分析 我国二手车交易的模式与实现形式基59、本与国外相差无几，也已经形成了多种交易模式的多元化发展，但与国外成熟的二手车交易模式相比，我国二手车交易模式总体上还不够成熟、规范，后期需要做的工作主要包括：二手车交易相关的法律法规的完善、二手车交易的规范化操作、二手车统一科学的鉴定评估标准的建立、二手车市场交易主体诚信体系的健全等一系列工作，才能有效地促进二手车市场交易的发展。我国二手车市场交易与国外存在的差距，需要我们不断地学习其国外成熟二手车市场发展的经验。万方数据电子科技大学硕士学位论文 14 1、车源获取的差异分析 在国外，通常是二手车经销商以连锁经营的方式获取车源，但也包含新车经销商（因为新车经销商一般也都做二手车交易）、品牌二手60、车经销商等。在我国，也有这样的经营机构，但规模相对较小，无法做到像美国Autonation那样的规模，因而导致获取的二手车车源、数量和品种有限。我国主要还是以二手车交易市场作为获取车源的主要的途径，其效果就差很多。2、评估环节差异分析 在国外，二手车的评估体系已经非常健全，评估标准也为各交易主体和社会所认可和接受，因此根据二手车的评估标准，国外已经提供了被广泛认可的价格指导手册，并具有能够认定二手车的专业评估师。而在我国，二手车的评估标准不统一，进而导致行业内对价格指导手册、专业评估师的认定等方面的权威性提出质疑，如中国汽车流通协会发布的中国二手车价格指导手册，其接受程度就不如国外类似的文件。61、3、流通环节差异分析 二手车交易的实现主体的差异：在国外，如美国一半左右的二手车交易通过经销商完成，而在中国几乎所有的二手车交易均需通过二手车交易中心；国外的二手车经销商也会与二手车其他的经营机构发生二手车交易，而在我国像这种二手车经销商与其他二手车经营机构间的交易发生的较少。另外，二手车的拍卖在国外比较盛行且发展比较成熟，如日本的二手车拍卖规模大，但只是对二手车经销商开放，拍卖形式也由最初的传统拍卖方式发展成规范的现场拍卖和远程拍卖，而且拍卖的程序已非常严格和规范。而我国参与二手车拍卖的更多是二手车经纪公司，与国外二手车拍卖面向的对象有差异。4、售后服务环节的差异分析 国外非常注重对二手车的62、售后服务，无论是二手车经营主体还是政府管理部门，都充分认识到售后服务的重要性，如日本通过立法的形式，以法律来约束二手车经营机构保障消费者在售后服务方面的合法权益。在美国也有完备的配套政策，并确保能够为消费者提供一些增值服务。德国二手车经营机构会通常采取与保险公司的合作的方式来为消费者提供二手车的售后服务。而在我国，品牌二手车的售后服务做得比较到位，但品牌二手车的交易比例还比较小。整体来说，二手车市场的售后服务体系还不健全，未形成对消费者利益的保护，随着我国二手车鉴定评估技术规范的颁布和实施，必定能够有效地促进二手车售后服务体系的完善。2.3 理论基础 万方数据第二章 二手车交易相关概述及理论基63、础 15 2.3.1 商业模式理论 从国内外商业模式的文献来看，对商业模式的研究主要集中在了商业模式的定义、构成元素、分类、描述工具等方面。2.3.1.1 商业模式的定义 Timmers（1998）把商业模式理解为产品、服务和信息流的结构，包括对不同的商业参与者及其角色的描述，也包含对收入来源和商业参与者潜在收益的描述6。Weill 和Vitale(2001)认为商业模式是企业的消费者、顾客、盟友和供应商的关系和作用的描述，它识别主要的产品流、信息流和资金流，以及对主要参与者的收益7。Petrovic,Kittl等(2001)把商业模式看做是创造价值的商业系统逻辑8。Amit 和Zott(2064、01)把商业模式描述为用来开发商业机会的交易元素的结构及构造9。2.3.1.2 商业模式的分类 不同的学者根据不同的标准对商业模式类型的划分也不同。Timmers(1998)提出了11个通用的电子商务模式，包括电子商店、电子采购、电子商场、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链集成商、价值链服务提供商、信息经纪业与信托、其他第三方服务，并根据创新和整合的程度把11个商业模式进行了分类6。Alt 和 Zimmermann(2001)指出有两个主要类型的商业模式：基于对象的商业模式、基于目的的商业模式10。Applegate(2001)提出了四种数字化的商务模式：集中的分销商模式、门户模65、式、产出模式、后勤保障模式11。2.3.1.3 商业模式的框架 Afuah和Tucci(2003)以价值为中心，认为商业模式框架应由顾客价值、范围、定价机制、收入来源、关联的活动、业务执行、能力和持续性组成12。St hler(2002)以网络中心，认为商业模式由价值主张、产品或服务、结构体系、收入模式构成13。Chesbrough 和Rosenbloom(2000)认为企业使命、组织架构、流程、收入、技术和法律事务构成了商业模式框架14。Hamel(2000)提出了由结构、顾客收益、企业边界这三个桥连接起了核心战略、价值网络、客户界面和战略资源的商业模式框架15。Osterwalder（2066、04）提出了商业模式由价值主张、客户界面、基础设施管理和财务状况组成，并提出了涵盖四个领域的九个构造模块16。2.3.1.4 商业模式的描绘 Weill 和 Vitale(2001)开发了被称为电子商务模式图解的工具来阐述商业模式的构成元素7。Osterwalder 和 Pigneur（2005）17在商业模式新生代中提出了商业模式画布（Business Model Canvas）来描述和构建商业模式。2.3.2 价值理论 万方数据电子科技大学硕士学位论文 16 2.3.2.1 价值创造 传统的观点认为，价值是在企业内部被创造，然后通过在市场上的交易传递给消费者，从经济学上来讲，这是一种交换价67、值或使用价值。Bowman 和Ambrosini（2000）认为新的使用价值需要企业投入一定的资源，并在企业成员执行业务活动中被创造18。不少学者对此种观点提出了不同的看法，认为价值创造的过程不应该仅是在企业内部被创造，而应该与其他的相关者共同完成。Normann 和 Ram rez（1993）认为为了使价值创造更顺畅，企业必须重构与一系列活动者的角色和关系，包括供应商、合作伙伴、顾客等，并对其进行重新组合，并把产品和服务组合进以活动为基础的提供物上19。Thomke 和 Von Hippel（2002）提出了一种价值创造的新方式，即为顾客提供一定的工具来设计和开发属于他们自己的产品，也就是把68、顾客视为创新者，让顾客参与到产品的开发20。Lavie（2007）联盟中的企业通过获取互补性的资源，拓展企业的现市场机遇的范围，并通过资源组合及吸收外部的网络资源以形成专业化的新资源，这都有助于价值的创造21。也有学者结合商业模式来研究价值创造，企业的商业模式是为企业自身及其供应商、合作伙伴和顾客创造价值的来源。Amit和Zott（2001）指出电子商务模式下的新价值可以通过交易驱动的方式被创造，电子商务价值创造的潜力取决于四个相互依赖的维度：效率、互补性、锁定和创新性，并进而提出了一种商业模式，描述了通过开发商业机会以创造价值的交易内容、结构和治理的设计模式9。Chesbrough和Rose69、nbloom（2002）以施乐公司为背景，研究了其如何运用有效的商业模式以达到技术商业化的过程，进而验证了有效的商业模式对价值获取的作用，他们认为商业模式开启了一项技术的潜在价值14。罗珉（2006）提出了一种新的商业模式：价值星系，他认为在价值星系中价值创造的出发点和归宿点是顾客，需要其中的消费者、中间商、供应商等共同创造价值22。2.3.2.2 价值传递 价值传递首先被定义在价值链上的活动，随着研究的深入，学者们把价值链的概念进一步拓展到了价值网络。Brown（2009）提出了价值传递链的概念，可以理解为相关业务的各实体包括供应商、中介机构、主实体及其客户和离线实体等彼此间的价值传递和一组70、互连的关系23。在价值链向价值网络转变的过程中，刘刚（2013）24指出价值系统也由简单变得复杂，价值系统的各环节的联系变得更为紧密，价值网络中的各主体的变化都会影响到产品、技术等所产生的价值增值在网络内的传递，由价值网络创造的价值在企业主体间及网络与客户间的传递决定了能否为客户所接受25。吴海平和宣国良（2013）认为价值的传递受到三个因素的影响，即主体间的价值标准的相容性、主体间与最终客户的价值标准的相万方数据第二章 二手车交易相关概述及理论基础 17 容性、知识分享25。2.3.2.3 价值获取 对价值获取的研究主要集中在如何获取的研究上，Bowman 和Ambrosini（2000）认71、为企业在创造新的使用价值后，需要将其以某种形式交换出去，以交换价值的形式获取利润，因而，企业利润的确定取决于企业、资源所有者和顾客间的价值交换18。Lepak,Smith和Taylor（2007）从个体、组织和社会的视角研究了价值获取，用竞争和隔离机制解释了在不同层面的价值获取26。Lavie（2007）认为联盟中的企业也必须通过采取竞合战略、议价战略、双边竞争战略和多边竞争战略来确保从联盟中获取价值21。Aspara和Tikkanen（2013）认为企业通过投入建立起隔离机制，如专利、渠道能力等，才能更容易获取价值27。万方数据电子科技大学硕士学位论文 18 第三章第三章 二手车交易模式二手72、车交易模式经纪模式经纪模式 3.1 二手车经纪模式总体框架 3.1.1 二手车经纪模式的分析工具 二手车经纪模式本质上也是一种商业模式，本文将采用Osterwalder（2004）提出的商业模式的框架，在对各学者对商业模式的研究的基础上，提出了一个整合了各学者研究成果的商业模式，他认为企业的商业模式由4个主要的关键领域组成，即提供物、客户、基础设施管理及财务四个关键领域组成，这也为我们研究该商业模式提供了新的视角，如图3-1所示。在这种商业模式框架下，提供物主要表明了企业的业务是什么，即向市场提供的“产品”（product）（这里的产品概念并不是一般意义上的，而是具有更加广泛的涵义）或价值主张73、，它包括了企业向客户提供的所有部分，不仅包括一系列的产品或服务，而且也包括企业区别于其他竞争对手的行为方式，进而解释了客户为什么要从企业购买产品或服务而不是从其竞争对手那里购买。客户视角下，揭示了企业的目标客户是谁？怎么样将企业的产品和服务传递给目标客户群？并以何种方式建立起与目标客户间的强联系。因而，它涵盖了与客户有关的所有方面，涉及目标客户的选择、价值传递的方式及与客户的关系，描述了怎样以及向谁传递企业的价值主张。基础设施管理视角下，企业如何高效地执行基础设施的管理以为企业的价值主张奠定基础，和哪些合作伙伴合作，以及与这些合作伙伴建立何种类型的关系网络，它描述了对提供价值主张和保持客户关系74、而言，哪些能力和资源是必需的。财务视角下，企业的收入来源是什么？成本结构是怎样的？以及如何维持这种商业模式的可持续性，共同决定了企业的利润与亏损情况，并进而影响到企业如何提供？基础设施 成本多少？财务 提供什么？提供物 为谁提供？客户 收益多少？图 3-1 商业模式的四个视角 万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 19 在竞争中的生存。Osterwalder进一步把这四个组成领域划分成九个具有内在关联的构造模块以构建一个完整的商业模式，如图3-2所示，并在每个视角下讨论各构造模块，在该框架下提供物的视角下，主要讨论企业的价值主张，它是企业为客户提供的价值描述，具体来说是对客户有价值的一系列的75、产品或服务的总体描述。基础设施管理视角下，描述的是企业如何提供价值，主要探讨所从事的关键业务、掌握的核心资源及有合作关系的重要伙伴，实际是包含了价值创造、传递的活动，企业与外部建立关系，以及从合作伙伴网络中获取资源和能力等。关键业务是指为客户创造价值所必需的一系列资源和活动的安排，价值就是企业执行一系列内外部的活动和流程的结果；核心资源与能力是企业为客户创造价值所必需执行的一系列重复的行为模式的能力；合作关系是为客户创造价值在两个或多个企业间自发形成的协助关系，这是为了通过协同一些必需的资源、能力和活动以执行特定的业务。客户视角下，描述了企业主要为谁提供价值，主要论述公司的客户细分、客户关系及76、向客户传递价值的渠道通路。目标客户是企业打算向某一细分市场上提供价值的对象，准确的市场细分能够帮助企业高效地配置资源用于目标客户的价值创造；客户关系描述的是企业在自身与目标客户之间建立的某种联系或关系，也是企业选择与什么类型的客户建立何种类型的客户关系的过程，要求企业必须明确被用来创造、保持客户关系以及利用客户资产的各种不同的机制，如信任、品牌；渠道通路是企业与客户获得联系的方式或途径，企业可以通过直接或间接的方式向客户传递价值，其目的就是在正确的时间以正确的方式向合适的客户提供合适的产品或服务。财务视角下，描述的是企业如何进行成本管控、获取收入，成本结构是在商业模式中各种方式被应用并以货币形77、式表现，它描述了企业为了向客户创造、传递价值而引发的所有的成本。收入模式描述了企业通过多种现金收入流来获取收核 心 资源 基础设施 财务 价值主张 提供物 客户 收入来源 关 键 业务 渠 道 通路 客 户 关系 客 户 细分 成本结构 重 要 伙伴 图 3-2 商业模式构建与分析框架 万方数据电子科技大学硕士学位论文 20 入的方式，它描述了企业把传递给客户的价值转化成现金和未来的现金流的能力，从价值创造活动中获取现金流对企业的生存是至关重要的。3.1.2 二手车经纪模式总体框架 随着电子商务的广泛应用及先进的网络技术的支持，同时，二手车交易主体尤其是二手车经纪公司面对日益激烈的市场竞争和动78、态的环境，迫切需要找到新的市场交易模式以从根本上改变传统的经营模式下二手车市场的境况。本章将初步探讨在新时期下二手车交易的经纪模式，运用商业模式的分析工具，提出了本文的二手车交易的经纪模式，如图 3-3 所示，即二手车经纪公司通过与外部的关键合作伙伴（保险公司、修理厂、汽车配件供应商等）的合作获取企业本身无法获得的资源，再加上企业自身所具备的资源，组成企业的核心资源体系；通过执行关键的业务活动以及销售门店、拍卖公司、汽车租赁公司、保险公司、公司及其他汽车门户网站等渠道为客户提供交易信息服务、评估检测服务、售后车辆服务（保险、保养、保修）等，以帮助二手车买卖双方促成交易，达到信息匹配，并为客户提79、供完善的保修、保养、保险等二手车售后服务。下面将详细介绍二手车交易的经纪模式下各模块的基本构成，为进一步研究二手车交易的经纪模式下的价值传递提供良好的基础。KPKP核心伙伴核心伙伴 保险公司、修理厂、汽车配件供应商 KAKA 关键业务关键业务交易信息服务、评估检测服务、售后车辆服务（保险、保养、保修）VPVP 价值主张价值主张 为车辆买卖双方提供准确的信息匹配，并促成交易完成；销售出的车辆，提供保修、保养、保险服务。CRCR 客户关系客户关系 400 电话中心、微信公众平台、微薄平台、网站、社区活动 CSCS 客户资源客户资源 买卖车辆的个人或公司团体 KRKR 核心资源核心资源 线下门店数量80、公司二手车交易网站、车源、车辆购买者、购买形成的二手车价格信息、评估报告、保修 CHCH 渠道渠道/通路通路 门店、社区、汽车美容店、汽车维修厂、派发到小区的宣传单、4S 店、拍卖公司、汽车租赁公司、保险公司、公司网站、其他汽车门户网站 C$C$成本成本 固定成本：固定成本：门店租金、水电杂费、管理人员工资 变动成本：变动成本：销售佣金、修理厂检测费用、配件成本、保费 R$R$收入收入 交易佣金（车价的 3%）、车辆质保费（车价的 1%）、车辆保养收入、保险代理收入、网站流量广告收入 图 3-3 二手车经纪商业模式框架 3.2 二手车经纪模式各构造模块分析 3.2.1 价值主张 万方数据第三81、章 二手车交易模式经纪模式 21 二手车经纪模式下，二手车经纪公司为客户提供的服务主要是满足二手车交易双方在交易前、交易过程中及交易完成后的需求，实现双方利益的最大化，即为车辆买卖双方提供准确的交易信息匹配，促进交易的完成；同时，为销售出的车辆提供保修、保养、保险等售后服务。3.2.13.2.1.1.1 交易信息服务交易信息服务 二手车的经纪模式致力于为交易双方提供中介的经纪服务，不利用交易双方因信息不对称而收取其销售差价，这种模式能够更加公正、客观地向客户传递车辆的相关信息，降低因信息不对称而给双方带来的风险，同时，也为交易双方提供车辆交易价格的指导和服务工作，将传统的收销差价空间让利于交易82、双方，因而能够取得客户的认可和接受。二手车经纪公司通过逐步建立起来的车源与客户的信息库，迅速而准确地为车辆买卖双方提供准确的信息匹配，同时，在交易过程中做好对风险的控制，如在对大量车源信息筛选的过程中，要能够事先从中摒除可能对交易双方带来损害的错误、虚假信息，同时做好对二手车辆的车况的评估，向用户准确提供车辆的评估结果，规避因车辆评估不准确而带给交易双方的风险，同时针对在交易结算、过户等存在的不确定性，二手车经纪公司必须做好相应的风险管控，确保交易的顺利完成。3.2.3.2.1.1.2 2 二手车二手车售后增值服务售后增值服务 完善的售后服务保障体系是维护良好的客户关系的关键举措，尤其是在我国83、二手车市场发展不很健全、二手车评估不规范的情况下，做好售后服务更是二手车经营机构在市场上生存并持续发展的关键。二手车经纪公司通过完善的渠道建设，建立了与汽车修理厂、汽车俱乐部、车友会、汽车美容店等机构良好的合作关系，可以共同为客户提供便利、快捷的车辆保修、保养服务，让客户以较小的成本享受到更多的服务。同时，与保险公司推出适合消费者需求并且价格被消费者所接受的车辆保险业务，为消费者提供实惠的售后服务。3.2.2 客户界面 二手车经纪模式的客户界面包含了二手车经纪公司对目标客户的选择，及与目标客户获取联系的渠道，以及经纪公司希望与目标客户建立关系的类型，描述的是经纪公司如何将其一系列的二手车交易服84、务价值传递给目标客户。3.3.2.2.2.2.1 1 客户细分客户细分 二手车经纪模式是二手车经纪公司确定要服务于哪些类型的目标客户，通过对二手车市场的细分，能够确保经纪公司的资源分配到对二手车经纪公司最有吸万方数据电子科技大学硕士学位论文 22 引力的目标客户。二手车交易的经纪模式下必定存在需要经纪代理的买方和卖方，而买卖双方因不同的客户类型以及表现出的多样需求也将决定经纪服务的内容。如购买二手车的客户的需求：以最小的经济代价购得性价比高的二手车，并能够享受到二手车经纪公司所提供的更多的超值服务；出售二手车的客户的需求：能够最大程度地彰显二手车的价值，并以最好的价格出售，同时享受二手车经纪公85、司所提供的便捷安全以及规范化的商业服务。1、显性卖方客户分析 已有一定的车辆使用经验，通常使用车辆至少在一年以上。表 3-1 显性客户的分类 显 性 客 户 卖方 1、出售旧车以置换新车的客户；2、因家庭闲置不用的车辆而出售的客户；3、二手车车商，倒卖二手车为其主要业务。买方 1、新驾驶员；2、消费需求不断升级的客户；3、二手车车商，买入二手车作为货源销售 （1）出售旧车以置换新车的客户 此类客户有过至少一次买车经历，且大多购买的是新车，少数人是为了体验驾驶感受及提高自身驾车技能而购买的二手车，对于车辆的交易流程基本了解。这类客户一方面希望自己的车辆能够高价出售，但是了解二手车市场价格行情的“86、黄牛”（小车商的代名词）交易过程中总是会尽量压低价格，消费者由于对市场信息的不了解往往会低估自身车辆的价格。因而，客户会选择比较规范和专业客户细分 卖方：出售旧车以置换新车的客户；因家庭闲置不用的车辆而出售的客户；二手车经销商。买方：新驾驶员；消费需求不断升级的客户；二手车车商。卖方：4S 店、修理厂、汽车美容店、车友会、汽车俱乐部；通过车辆置换，获得不同品牌车辆的驾驭感；需要资金的个人或是公司。买方：显性客户身边的人员 前期无消费意愿的客户 作为福利买给员工的奖励 显性客户 潜在客户 图 3-4 客户细分的类型 万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 23 的二手车经纪公司。另一方面，希望自87、己的车辆在出售的过程中，二手车经纪公司能够对车辆出售的程序规范操作，避免出现一些不必要的隐患，给自身带来各种麻烦和风险。如：a.在上海市场的二手车辆，牌照是一般不参与交易过程的，牌照的价值往往超过原旧车辆的价值，所以在交易过程只卖车，而牌照需要保留自用，如果遇到操作不规范的二手车经纪公司，就可能会影响到自身的财产安全。b.车辆在过户转籍过程中的使用安全问题：在车辆还未过户的情况下，车辆使用的法律责任原车主也必须负责，因而，对客户在出售二手车的过程中，二手车经纪公司需要将一系列可能出现的问题或者风险向客户及时传达或提醒。这类客户，看重车辆的销售价格以及车辆销售过程中服务商的规范与专业化。（2）因88、家庭闲置不用的车辆而出售的客户 汽车在目前我国的家庭还属于奢侈品，并不像西方发达国家已属于必须品，只是代步工具。随着我国经济和社会的发展，我国人均可支配收入不断增加，尤其是东部沿海地区，对于汽车的消费需求越来越旺盛，对于经济基础较好、支付能力较强的消费人群来说，更倾向于增加对汽车的消费，包括数量和高级别车型的消费，因而，对于经济条件好的家庭来说，可能会购买多辆汽车。一般人群为家中仅有一位驾车成员，或因年龄稍长身体原因不易继续驾车，或因即将达到我国法律规定的驾驶年龄要求（70 岁以内），或因一位成员长期出差车辆一直闲置不用，或因有家庭成员已经移民在国内时间停留太少而致使车辆闲置，或是随着经济条件89、的日益改善而消费需求发生变化而导致原车辆闲置等。这类客户家中可能会有多辆车，经济上应属比较富足，对于价格不是很敏感，反而会更加关注于车辆交易及过户过程中的专业化和规范化的服务，特别是交易完成前的车辆使用时间和安全问题。（3）二手车经销商 这里的二手车经销商主要是指以倒卖二手车为其主要业务的车商，类似于在日本专门从事二手车收购的机构，即二手车收购店，他们主要从汽车用户手中收购二手车，然后出售给其他的二手车销售店，或到二手车拍卖机构进行拍卖，但不直接与消费者交易。他们对于车辆的销售价格非常敏感，并且对于车辆销售的回款时间要求很严格。由于他们在车辆交易过程中的专业程度比较高，因此可以为交易对象提供代90、办交易车辆的过户手续的服务，为出售车辆的一方降低了时间的花费，能够让客户信赖其所提供的服务。这种进行二手车倒卖业务的优点在于其集聚了大量的二手车车源信息，二手车经纪公司在与其合作的过程中，能够从其获得二手车车源信息的流动状况，及时调整运营策略。如果二手车经销商运营得当，对二手车在市场上的流通会产生一定的积极影响，加快二手车的市场更新万方数据电子科技大学硕士学位论文 24 速度，同时由于其高度的专业化，能够为二手车交易提供专业化的服务，如过户手续的办理等；其缺点是：以倒卖业务为主的二手车经销商本质上还是利字当头，在追逐利润的过程中，可能会出现一些不利于二手车市场长期发展的败德行为，利用先进的技术91、手段，将质量极差的车辆推入市场，以次充好，可能加剧消费者对二手车经纪公司的偏见。2、显性的买方客户分析 作为车辆的使用方，通常对于车辆的价格、车况等信息不是非常了解，存在信息不对称的情况，希望花费少量的金钱买到实惠的产品。（1）新驾驶员 这一类型的客户还没有自己的车辆，大多数人可能是刚刚通过驾驶技能测试，并拿到驾照，由于担心驾驶技能不熟练而易导致新车受到刮擦碰撞，借此希望通过购买二手车以降低自身的使用成本，同时，通过驾驶旧车以达到提升驾驶技能的目的。待驾驶技术提升后，再考虑购买新车。但是这类客户考虑更多的是二手车的质量问题以及车辆的性价比，由于信息不对称，客户无法正确判断索要购买的二手车的质量92、状况，无法准确识别自己购买二手车所需承担的风险大小的程度，因而，这又会降低客户的购买意愿。二手车经纪公司在面对这一类型的客户时，需要向其提供可靠的车辆评估信息，准确反映车辆的真实状况，更有助于提高交易的成功率。这类客户对于评估的要求比较高，希望买到质量好、保值率高的车辆；由于不了解车辆价格，因此对于价格敏感度不高。（2）消费需求不断升级的客户 这类客户已有一部车辆，使用一定年限后，随着车辆使用经验的累积，对于车辆有关知识也在不断增加，原有车辆的使用已不能够满足当前对车辆更高的使用要求，比如对于车辆空间、外观、品牌、性能等方面的要求会不断发生变化，因而，通过二手车的置换，期望能够得到一部配置更高93、车况更好的车辆。在美国、英国等国家，消费者对购买的品牌车在使用 2-3 年后都会在品牌二手车店置换新车，以不断地满足自身对车辆的消费偏好。所以二手车置换能够有效地带动新车的销售，这也是欧美国家二手车与新车销售比例比较大的原因之一。需要注意的是在我国购买的新车中包含 10%的购置税，而二手车在性价比上要比购买新车高出许多，同样的购车费用，消费者会考虑购买配置更高的车辆。汽车在一定程度上也代表着车主的社会地位，更高级别的车型是一种社会身份的象征，因此，在经济条件不断改善的前提下，更多的人会去考虑通过选择何种方式来提高自身的社会地位，彰显社会身份，而通过提高使用车辆的级别就成为许多人使用的方式，而94、通过二手车的置换不失为一种非常经济可行的方案。万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 25 这类客户对于车辆出售的价格有些敏感，但是更在意旧车出售后钱款的回款速度以及在车辆交接过户过程中的法律风险，而且对置入的新车品质要求比较高，但是对新车价格不会太敏感。因此，二手车经纪公司可以针对此类客户的需求开展同品牌二手车经销商的合作。（3）二手车车商，买入二手车作为货源销售 二手车车商并不同于专门从事二手车收购并倒卖给其他的二手车经营机构的二手车车商，其从市场上收购的二手车车源也面向一般的消费者销售，但对于收购的二手车辆的品质并不是非常看重，主要着重于车辆的残值在市场销售的竞争力，以及车型在市场上的热95、度，因为这些因素直接影响到他们收购的车辆出售的时间以及盈利状况。二手车经纪公司通过与二手车车商的合作，获得其丰富的车源信息，能够更高效地为客户提供准确的信息匹配，从而促成交易。作为二手车市场里的主力军，二手车车商脱离不了商业的本质，他们不是二手车的消费者，但又是这个行业里的主要运营者。目前我国二手车的市场价格的波动，他们起着非常大的影响力。3、潜在的卖方客户分析 表 3-2 潜在客户分类 潜 在 客 户 卖方 1、4S 店、修理厂、汽车美容店、车友会、汽车俱乐部 2、通过车辆置换，获得不同品牌车辆的驾驭感 3、需要资金的个人或是公司 买方 1、显性客户身边的人员 2、之前对车价望而却步，认为车96、辆就是奢侈品 3、公司作为福利买给员工的奖励 （1）4S 店、修理厂、汽车美容店、车友会、汽车俱乐部等机构 汽车4S店：作为车辆出入的高频场所，客户在汽车4S店准备购买新车的时候，一般会选择通过4S店去销售其原有的旧车辆，一方面源于对品牌汽车店信誉的信任，一方面品牌汽车店能够为其提供更加专业化和规范化的二手车出售服务。汽车修理厂或汽车美容店：消费者在车辆使用过程中接触频率较高的机构或场所为汽车修理厂或汽车美容店，在这些机构车主停留时间最长，与这些机构专业人员探讨车辆使用最多的地点，随着接触次数的增多，彼此间会建立良好的私人关系，当这些消费者有出售旧车辆的意愿时，这些机构也会代为销售二手车。二手97、车经纪公司不仅可以从汽车修理厂或汽车美容店获取大量的车源信息，而且还可以考虑与这些机构合作，为二手车经纪公司的客户提供保修、保养等售后服务工作。万方数据电子科技大学硕士学位论文 26 车友会或汽车俱乐部：车友会是以汽车用户为主体，对车辆使用的交流，可以是车友自发组织，也可以是由汽车厂商以推动汽车营销为目的而组织；汽车俱乐部是为汽车用户提供服务的专业组织，通常用户需通过申请会员加入。在车友会和汽车俱乐部中汇聚了大量的客户信息和车源信息，二手车经纪公司通过与车友会或汽车俱乐部的合作，可以从中获取大量的潜在客户资源，有助于业务的拓展。此类客户没有直接销售二手车的欲望，由于他因处理二手车辆，不谋求旧车98、交易的绝对利润，而更重视车主与他们之间的客户关系，通过提供原旧车辆的一些增值服务，借以加强对客户的粘度，从而促进其主业的增长。（2）喜欢获取不同品牌汽车的驾驶体验的客户 此类汽车用户对汽车尤为喜爱，他们精通车辆，对各品牌的汽车比较了解，希望拥有不同品牌的汽车的愿望强烈，由于购买新车的压力较大，希望通过其他的方式，如二手车置换或购买二手车，以获得不同品牌车辆的驾驭感。在综合考虑成本、服务等因素下，汽车用户更可能选择二手车置换，用户只需要补齐差价即可，从手续的办理到后续的售后服务都有可靠的保障，相对于租车公司，无论在使用费用还是可供选择的车辆，汽车用户要实现不同品牌车型的驾驶体验，在目前我国的租车99、市场都不容易实现。此类客户在意车辆的置换成本，如若置换成本基本等同于该款车型平均的折旧价，比较容易接受，加上对于汽车的喜爱，置换二手车的意愿非常高。另外，由于经常驾驶不同品牌的汽车，对汽车的性能和车况比较了解，相对普通的汽车用户，其对车辆的评估服务要求会较高。（3）需要资金的个人或是公司 这部分客户的比例相对较小，对于个人而言，可能由于临时性的突发事件而急需资金解决，对车辆的出售价格可能不是特别敏感，更多的是需要获得即时的现金；对于公司而言，尤其小微企业，由于运营不当，造成资金流的断裂，急需资金补入，可能会暂时出售公司的公车以解燃眉之急。我国中小企业的平均寿命为 2-3 年左右，倒闭的这些企业100、也会对公司车辆进行处理，会可能选择进入二手车市场进行交易。4、潜在的买方客户分析 需要二手车经纪公司通过原有的客户资源以及对市场信息的及时关注以深入挖掘潜在的客户资源。（1）身边的朋友有过二手车使用的经验，被介绍而来 美国著名推销员乔 吉拉德提出了著名的“250 定律”，即每位顾客的身后大约有 250 名亲人和朋友，而这也成为企业潜在的客户群，因此，企业必须善待每万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 27 一位顾客，失去了一位顾客也意味着企业失去了其身后的 250 名潜在的顾客。这也提示二手车经纪公司充分重视每一位客户及其身边潜在的客户源，对每一位客户做好深入的客户资源挖掘。（2）公司作为福101、利买给员工的奖励 随着企业员工福利的日益改善，企业也在对自身的福利体系和激励体系进行科学合理的设计，以更好地发挥公司福利体系和激励体系的作用。从经济适用的角度考虑，企业可选择在二手车市场购买二手车作为员工福利或奖励的一部分，但是对二手车的质量、性能、价格及售后服务等提出严格要求，二手车经纪公司可根据企业的需求为其提供团购服务，以更好地满足客户的特定需求。（3）前期无消费意愿的客户 这类潜在客户囿于前期自身的经济基础，对汽车的价格非常敏感，认为汽车属于高档的消费品，但随着经济条件的好转，其消费观念也会随之改变，再加上受到社会群体行为的影响，在与社会行为的对比中，会逐渐产生攀比心理，在消费观念的变102、化及心理诱导的刺激下，其消费行为也会趋于大众化，最终由潜在的消费人群转变为显性的客户群。3.2.2.23.2.2.2 渠道与渠道与网络网络建设建设 经纪模式下的二手车业务分销渠道是经纪公司与目标客户获取联系的方式，以向目标客户直接或间接地提供车辆交易信息、售后服务等。二手车经纪公司可以通过自有渠道，如二手车销售门店、公司网站、生活社区、派发到小区的宣传单等，和合作伙伴渠道，如汽车美容店、汽车维修厂、4S 店、拍卖公司、汽车租赁公司、保险公司等，以及公司网站、汽车门户网站、汽车论坛、二手车交易网站、公司微博与微信等网络通道，逐步积累大量的客户资源，为客户提供丰富而准确的车辆交易信息，完成交易信息103、与客户需求的契合，真正满足客户的需要，同时，借助这些渠道为客户提供后汽车市场服务。1、自有渠道 通过设立二手车销售门店，吸引消费者进店购车。对于门店位置的选择提出了要求，既要有一定数量的汽车使用者为基础，以保证公司有一定的目标顾客群的关注，同时又要有便利的交通，方便消费者进店咨询、交易等。企业也可以在门店附近区域举办各种促销、宣传活动，以确保获得良好的效果。公司网站是对外宣传与交流的强有力的平台，具有良好的窗口效应，有助于树立公司良好形象。在公司网站可以实现公司的信息的及时发布和传播，如新的车源信息等。可以把公司网站与著名的二手车网站实现链接，或者借助先进的信息技术手段，以提高公司网站的点击率104、。公司还可以在居民生活社区设立不定时的宣传点，或者直接到社区派发宣传万方数据电子科技大学硕士学位论文 28 单，直接引起潜在顾客的关注。或者定期在社区举办义务的车辆检修与保养服务，提高企业在客户中的知名度与美誉度，以促进公司的客户流量的提升。2、合作伙伴渠道 通过合作伙伴的渠道与通道，二手车经纪公司需要从中获取车源，共同为客户提供专业、安全、便捷的售后服务。（1）车源信息的获取 通过与合作伙伴的合作，二手车经纪公司要能够从中获得二手车车源信息，以逐步建立自身的车源信息库，这是为客户提供良好服务，促成成功交易的前提。如在汽车修理厂、汽车美容店等，客户在这些汽车维修机构进行车辆的维修，会逐步与其建105、立良好的关系，二手车经纪公司可从中挖掘新的车源；与 4S 店的合作能够获取一部分较好的车源；在各种类型的车友会中发展会员，提供给车友们一些车辆专业资讯，定期组织一些车友感兴趣的活动，使这部分车友逐渐转变成公司显性客户群体。汽车租赁公司淘汰的二手车也不失为车源信息的来源之一；拍卖机构在进行车辆拍卖时也是二手车经纪公司更新自身车源信息的渠道之一。（2）为客户提供完善的售后服务 二手车经纪公司可以与定点的汽车维修机构合作，为客户提供专业化的维修、保养服务，因此，在车辆销售完成的同时，也就为汽车修理厂带来一定的客源，同样，汽车修理厂为了获得更多的业务也会为经纪公司介绍客户，可以用这种经济的杠杆撬动起彼106、此的利益链。通过一些 O2O 的活动的策划与组织，组织车主团购汽车美容店的美容服务，提高美容店的客流和业务收入，并且在定期的社区活动和网络上给予美容店共同宣传的机会，从而在美容店得到一些譬如：灯箱、液晶屏、广告陈列架等的资源，并通过佣金返点的模式，吸引这部分的汽车美容店成为公司的分销点。同时与保险公司合作，推出经济实惠并被客户所接受的汽车保险业务，以确保客户的车辆在出现问题时，能够得到专业的售后服务保证。3、网络渠道 网络渠道是主要通过多种类型的网站、论坛等获取有用的信息资源。利用线下的网点，通过不同以及新颖的网络营销推广，在业务开展的同时把团队建设、信息采集做得更为全面、专业。与此同时，线上107、的推广层层推进，最终建立起具有一定的影响力的网络渠道。（1）公司网站，这是一种自有的网络通道，公司需要考虑采取何种的运作方式，能够提高网站的流量，并进而转化成有价值的车源与客户信息。（2）公司微博与微信平台。公司除了借助官方网站发布信息，实现与外部客户的交流外，通过公司官方微博与微信平台可以对外即时发布公司的营销政策万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 29 与车源信息，也可以实现与消费者的即时通信，更加方便快捷地进行信息沟通。（3）汽车论坛网站。网上存在大量的汽车论坛便于消费者交流，也会出现二手车交易信息的发布，二手车经纪公司可以通过对论坛中信息的筛选，从中发掘出有用的信息。（4）二手车交108、易网站与汽车门户网站。二手车交易网站上集聚了大量的车源信息，通过与二手车交易网站以某种互惠的合作，可以获取一部分车源信息。如 273 二手车交易网、第一车网等。同时，也可与汽车门户网站，如搜狐二手车网、新浪二手车网等进行资源互换，吸引到一些增值的流量到自有网络。3.2.2.33.2.2.3 客户关系客户关系 经纪模式下的客户关系描述了公司与其客户细分群体建立何种类型的关系17，经纪公司与其客户互动的频率与形式影响其与客户建立的关系。通过经纪公司与客户建立的关系以获取更多的客户资源，并持续性地对其进行维系，以此来提升公司的收入。经纪模式下的客户关系指的是二手车经纪公司与显性客户群、潜在客户群建立109、的关系类型。1、个人助理 这种关系类型是经纪公司的经纪人与客户个体之间的互动。在销售的过程中，经纪人通过面对面、电话、邮件或其他方式向客户提供准确真实的二手车辆信息与公司的其他服务项目供其选择，以及在交易完成后的售后服务阶段与客户的沟通交流，协助客户完成售后的维修、保养及保险服务，并对客户进行持续的跟踪。同时，利用销售经纪人员的数量起到的影响力，并为每个销售申请统一形象的 QQ 号、微博号、微信号等，同时发布具有销售人员个人特质的车辆信息，即时回答车主关于车辆使用中的一些问题，提高客户的粘性。2、在线社区 在网站建设的后台搭建内部的客户跟踪数据库，配合数据有效做好 CRM 的相关工作，如跟踪、110、服务、回访、售后服务等。公司可以借助公司官方网站的平台建立在线社区供用户之间交流知识和经验，以解决彼此的问题，公司就可以利用在线社区建立与显性客户群与潜在客户群更为深入的关联，这也有助于公司更好地理解客户需求。3、线上服务 在线上利用自身网站发布最新的车源，车主可以时时了解自己车辆的价格。在社交媒体块面，不断发布一些车辆最新信息、车辆养护知识，不间断地对潜在客户进行跟踪。4、线下接触 万方数据电子科技大学硕士学位论文 30 通过在社区里开展一些与车辆息息相关的推广活动，比如在暑期推出 12 项免费检测，与车主在活动中面对面的接触，深度了解客户的需求，并将客户的实际需求反馈到销售中去，更好地为车111、主们服务，打造公司良好的信誉，形成良好口碑。3.2.3 基础设施管理 二手车经纪模式下的基础设施管理指的是二手车经纪公司如何创造价值，描述了经纪公司需要何种资源与能力来向客户传递其价值主张，并保持其客户界面。二手车经纪公司在与其客户、合作伙伴或其他二手车经营机构的动态互动过程中产生经济价值。3.2.3.13.2.3.1 关键关键业务业务活动活动 二手车经纪公司必须为客户创造其愿意主动支付的价值，这部分价值本质上就是经纪公司执行内外部的交易活动和流程的结果。二手车经纪模式需要多种关键业务活动，这些活动也是向客户传递价值主张、维系客户关系和获得收入的基础。二手车交易经纪模式下主要业务包括：交易信息112、服务、评估检测服务、售后车辆服务（保险、保养、保修）、营销推广等，如图3-5所示。1、交易信息服务 二手车经纪公司为交易双方提供中介经纪服务，即为双方提供经过确认的交易信息，如车辆的车况、车辆是否为事故车、非法车等、车辆税费的缴纳情况等信息，为双方创造一个安全、方便的交易环境和平台，交易价格则通过买卖双方面对面商谈确定。2、评估检测服务 二手车经纪公司为客户提供专业的第三方评估机构的检测服务，第三方评估机构配备有专业的评估队伍、标准化的检测流程，能够为客户出具客观公正的鉴定报告，确保了车辆的评估检测结果科学、准确，消除了客户对二手车交易的顾关键业务 交易信息服务 评估检测服务 车辆售后服务 营113、销推广 图 3-5 关键业务分类 万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 31 虑。尤其是国家二手车鉴定评估技术规范的出台和实施，这种评估检测服务将会更加规范和专业。3、车辆售后服务 我国二手车的售后服务还很不完善，这也正是经纪公司需要着力做好的工作。通过为客户提供良好而完善的售后服务，是维系客户关系的重要保障。二手车经纪公司通过与合作伙伴的互惠合作，共同为客户提供车辆的保修、保养及保险服务，最大限度地降低客户对二手车消费的顾虑，改变以前二手车经纪公司只从事二手车经纪业务，而不确保售后服务的模式。4、营销推广 企业通过营销渠道将产品信息及时地传递给消费者，让其了解并购买企业的产品。二手车的营销114、传播渠道主要是通过各种类型的媒介来向消费者传达产品与交易的相关信息。当前，可供二手车经营机构采用的营销渠道形式比较多，如电视、广播、平面、户外、互联网等28。其中，二手车在互联网的推广日益成为各经营机构不可或缺的部分，对于二手车经纪公司的网上营销推广而言，网上发布的信息量更大，更新速度更快，用户可以即时获取新的二手车相关信息，而其成本相对较低，其网上宣传的形式更多样化，有助于激发消费者的消费欲望。同时，公司的微博、微信平台等也是进行营销推广的有力途径。3 3.2.3.22.3.2 核心资源核心资源 为了向客户提供其价值主张，二手车经纪公司必须配置一系列的能力，而这些能力又依赖于企业的资产或资源115、。商业模式需要有企业所掌握的核心资源的支撑，对二手车交易的经纪模式而言，线下的销售门店、公司二手车交易网站、车源信息、购买所形成的二手车价格信息、与重要合作伙伴间的良好的互惠合作关系等是二手车经纪公司所必须掌握的核心资源。线下的销售门店是二手车经纪公司对外的主窗口之一，销售门店的数量愈多，其覆盖的服务范围愈广，也说明了公司的交易规模。同时，公司的二手车交易网站以及与其他二手车网站合作中获取的车源信息，是公司开展经纪业务的前提，拥有的车源信息越多，其能够为客户提供的车辆的选择也更多，更能够满足消费者的需求。经纪公司通过与重要合作伙伴建立互惠互利的合作关系，是确保为客户提供高质量售后服务的关键。经116、纪公司只有建立起二手车交易价格信息库，才能有效应对价格敏感度不同的消费者。对核心资源的分配，在不同的阶段资源的配比应有所不同，在车源供应量比较匮乏阶段，车源信息的快速采集成为核心；在车源大量涌现时，前期经营的品牌价值、营销价值反馈到客户忠诚度与美誉度的上升，会带来更多的求购信息，可以有效的利用到车源的消化，加之经纪的轻资产模式，扩张性比较强，可以在万方数据电子科技大学硕士学位论文 32 此时充分发挥，以累计大量的车源信息，这又会给予客户更大的选择空间，有助于销售业绩的提升，进而带来销售收入的增加。配套的区域服务中心在门店达到一定的数量后要做好后勤保障工作，销售出去的车辆要实现与保修服务的捆绑，117、这样逐渐可以达到交易佣金的零收费。简单说，就是评估收费送保修，免费提供交易服务，达到一个大平台实施的效果。3.3.2.3.32.3.3 合作关系合作关系 分析经纪模式下的重要合作，首先要认清哪些组织或机构是重要伙伴，其次，二手经纪公司能够从合作伙伴那里获取哪些核心资源；最后，合作伙伴执行哪些关键业务。4S 店、汽车修理厂、汽车美容店、汽车配件供应商、保险公司等是二手车经纪公司的重要合作伙伴。在与 4S 店合作的过程中，通过二手车置换业务与 4S 店形成合作，在公司销售门店出售二手车，通过合作关系给予消费者在 4S 店置换新车时获得一定的优惠，在与 4S 店合作双赢的局面下提供给客户额外的价值。118、在与汽车修理厂的合作中，给予汽车修理厂一定的团购费用，使消费者享受在指定修理厂的保修、保养费用的优惠，解决客户在购买二手车时的后顾之忧，反过来，作为合作挂牌的汽车修理厂也会给经纪品牌公司更多的车源信息。与保险公司合作推出更多的适合消费者需求的二手车保险产品，为客户的车辆提供更加贴心和专业的服务，让其放心购买二手车，也是促成二手车成功交易的保障。3.2.4 财务状况 3.3.2.4.12.4.1 成本结构成本结构 商业模式的运作必定引发成本的发生，创造价值、传递价值等都也都会引发成本。二手车经纪模式下，二手车经纪公司通过提供专业化的服务为客户创造价值，这一过程的实现需要以相应的成本结构的支撑，本119、部分将主要论述二手车交易经纪模式下的成本结构。二手车经纪模式下的成本结构主要包含两部分：固定成本和变动成本。其中，固定成本主要以门店租金、水电杂费、管理人员工资的形式表现出来，固定成本基本不会随着公司业务量的变化而改变。变动成本主要包括销售佣金（提成方案见下表）、修理厂检测费用、配件成本、保费、网站维护费用、营销推广费用等，变动成本会随着业务量的变化而发生变化，因此公司应更关注变动成本的变动。另外，随着二手车经纪公司经营规模的不断壮大，公司现有的渠道资源、营销活动等也可用于其扩展的业务活动，从而取得一定的范围经济。下面以一个简单的实例分析经纪模式下的成本结构。万方数据第三章 二手车交易模式经纪120、模式 33 固定成本：公司的门店租金和水电杂费基本无变动，人员薪资也只是随人数的变化而发生变动，一般情况下不随业务量的变化而变动，根据不同职位的人员，其薪资水平不同，因而可以估算出门店人员的薪资总额，如下表 3-3，表 3-3 门店人员基础薪资构成 薪资构成薪资构成 职务 职务薪资 人数 工资合计 业务顾问 2000 9 18000 业务主任 3000 3 9000 店长助理 3000 1 3000 店长 5000 1 5000 合计 14 35000 二手车经纪模式下，业务人员根据完成指标的情况可以获得业务提成，业务人员的业务提成率分配，如下表 3-4。表 3-4 业务提成率 业务提成率业务121、提成率 未达成指标提成率 10%达成指标提成率 30%超额达成指标提成率 40%业务主任提成率 3%店长提成率 5%根据公司整体销售额目标的完成情况可以获得销售提成，其在销售目标完成情况下的销售提成分配，如下表 3-5。表 3-5 销售提成情况 销售构成销售构成 指标达成情况 人数 平均销售值 销售贡献 人均提成 销售提成 12000 超额达成指标 6 14000 84000 3200 19200 管理人员还可以根据业务目标和销售目标的完成情况获得管理提成，其具体的管理提成分配如下表 3-6。表 3-6 管理提成情况 管理提成管理提成 分类 提成额 人均提成 业务主任提成合计 4140 138122、0 店长提成合计 6900 6900 合计 11040-3.2.4.2 收入来源收入来源 收入来源主要包括交易佣金，一般按车辆交易价格的3%收取；车辆质保费一般按车辆交易价格的1%收取；另外还包括车辆保养收入、保险代理收入、网站流量广告收入等。交易佣金是经纪公司为二手车买卖双方提供交易信息，促进交易完成所收取的信息服务费，一般按车辆成交价格的3%收取；车辆质保费是经纪公司为二手车的消费者提供的一项类似于保险的业务，主万方数据电子科技大学硕士学位论文 34 要是客户在购买二手车后出现的故障、事故等的情况下为客户所提供的补偿，一般按车辆成交价格的1%收取。车辆保养收入是经纪公司为客户车辆提供日常保123、养所收取的费用。保险代理收入是经纪公司代为客户办理保险业务所收取的费用。网站流量广告收入是经纪公司在自身的交易网站上发布其他经营机构相应的广告而获取的收入。3.3.2.42.4.3.3 盈亏平衡分析盈亏平衡分析 下面将采用盈亏平衡分析的方法，分析业务量、成本与销售利润之间的关系，找出企业盈亏变化的保本点，从而更好地进行经营决策。盈亏平衡分析的基本原理：VISCQF，其中，SP Q；变动成本总额：VCCQ 注：I 为销售利润；P 为销售单价；F 为固定成本总额；VC：单位变动成本；Q 为销售数量；S 为销售收入。盈亏平衡点的计算：I=0，即0VSCQF，可推导出VFQPC 在二手车交易的经纪模式124、下，本文对一些具体参数进行设定，如设a为盈亏平衡点，业务目标估计达成率为t，其相应的销售额为p，业务人员数量为n，未达成指标p值的提成率i，达成指标p值的提成率j，业务主任达成p值的提成率为e，店长达成p值的提成率为k，固定成本为fC，达成指标销售贡献1Q，达成指标提成额1C，未达成指标销售贡献2Q，未达成指标提成额2C。则1Qnpt；（1）1Cnpt jke；.（2）2(1)Qnpt；.（3）2C1nptjke.（4）总的销售贡献为12QQQ；总成本为：12fCCCC 令QC，即1212fCCCQQ.（5）将上述（1）（2）（3）（4）代入（5）中，得到：111fnatikenptjkeC 125、，进而得到111nbtjkentikfaeC；a即表示在已知的销售提成率、销售目标任务量和任务目标达成率的前提下，确保公司不亏损而所需完成的最低业务量。在此，本文仅考虑了在一般情况下的盈亏平衡问题，当出现复杂情况时，在不同的销售完成情况下，需要考虑的各参数会有变化，进而导致盈亏平衡点发生波动，这就要针对实际的情况进行具体分析。万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 35 3.3 构造模块间的关系分析 3.3.1 基础设施管理与价值主张的关系 基础设施描述了企业向客户提供其价值主张，并保持其客户界面所必需的能力和资源。二手车经纪公司必须将自身所掌握的核心资源有效地转化为价值而传递给客户，也就是要126、将二手车经纪公司的门店销售、交易网站、拥有的车源信息以及车辆评估信息等，根据价值主张的内容而向目标客户如出售或购买二手车的个人或团体以及潜在的客户群提供交易信息服务和车辆的售后服务等。从本质上，这是一个为二手车客户创造价值的过程，二手车经纪公司必须考虑如何高效地将其所有的资源优势通过执行业务活动与重要伙伴的合作而转化为被客户所接受和认可的服务。3.3.2 客户界面与价值主张的关系分析 渠道通路把二手车经纪公司的价值主张和自己的客户联系起来，并且经纪公司自身及其合作伙伴也会对选取的渠道和与客户建立的关系进行共同维护，被认为是经纪公司把其价值主张和目标客户有效连接的通路，同时，经纪公司自身或合作伙127、伴的相关业务活动与资源在关键业务活动如交易信息服务、评估检测服务、售后车辆服务等的执行中被联系起来。同时，目标客户的界定也有助于经纪线下门店 二手车交易网站 车源 二手车价格信息 评估报告 保修、保养与保险 准确的交易信息服务与成功交易 完善的售后服务项目 出售旧车或置换新车的客户 二手车经销商 消费需求不断升级的客户 新驾驶员 4S 店 修理厂、汽车美容店 核心资源 价值主张 目标客户 图 3-6 基础设施管理与价值主张的关系 关键业务活动的执行 重要伙伴的合作 万方数据电子科技大学硕士学位论文 36 公司选择合适的渠道类型以及与客户建立何种类型的关系，从而能够有效地把其服务提供给目标客户。128、经纪公司的合作伙伴网络指出了关键业务的哪些部分和哪些资源在企业的合作伙伴中被分配。3.3.3 财务状况与其他构造模块间的关系 收入模式建立并依赖于二手车经纪公司的价值主张，即通过实现公司的价值主张来获取公司的收入。而公司的成本结构是价值主张实现的支撑，缺少了成本结构的支撑，实现价值主张的业务和活动都将无法正常运转。经纪模式下的基础设施管理引发公司的成本支出，因为二手车经纪公司所具备的核心资源如销售门店的日常运营需要支付员工工资、房租等费用，而关键业务的执行过程是为二手车交易双方提供服务的过程，如配件的购买，对公司重要的合作伙伴的合作也需要一定的费用去建立并维护，所有这些都需要有公司的成本结构的129、支撑。通过一定的渠道将基础设施管理的结果传达到公司的目标客户，自有渠道 准确的交易信息服务与成功交易 完善的售后服务项目 出售旧车或置换新车的客户 二手车经销商 消费需求不断升级的客户 新驾驶员 4S 店 修理厂、汽车美容店 合作伙伴渠道 网络渠道 价值主张 目标客户 客 户 关 系维护 图 3-7 客户界面与价值主张的关系 利润 来源 支撑 价值主张 成本结构 收入模式 图 3-8 财务状况与价值主张的关系 渠道通路 万方数据第三章 二手车交易模式经纪模式 37 其结果是为公司赢得收益，这也是二手车经纪公司的收入模式。从以上对二手车经纪模式的分析，不难发现，二手车经纪模式是由九个构造模块共同130、组成，通过对各个构造模块的分析，解释了二手车经纪模式下的各构成成分的内容、运行方式等，并通过对各构造模块间的关系分析，更加清晰地展示了二手车经纪模式运行的过程和机理，加深了对二手车经纪模式的理解。引发 基础设施管理 客户界面 利润 来源 价值主张 成本结构 收入模式 渠道通路 客户细分 顾客关系 核心资源 重要合作 关键业务 图 3-9 财务状况与其他构造模块的关系 万方数据电子科技大学硕士学位论文 38 第四章第四章 二手车二手车经纪模式下价值经纪模式下价值循环循环机理分析机理分析 二手车的经纪模式的各个模块是互相联系、互相支撑的，始终围绕价值主张而展开价值创造、价值传递和价值获取的过程。基131、础设施基础设施 提供物提供物 客户客户 KPKP 核 心 伙 伴核 心 伙 伴 保险公司、修理厂、汽车配件供应商 KAKA 关键业务关键业务 交易信息服务、评估检测服务、售后车辆服务 VPVP 价值主张价值主张 帮助车辆买卖双方促成交易，达到信息匹配。销售出的车辆，提供保修、保养、保险服务。CRCR 客户关系客户关系 400 电话中心、微信公众平台、微薄平台、网站、社区活动 CSCS 客户资源客户资源 买卖车辆的个人或公司团体 KRKR 核心资源核心资源 线下门店数量、公司二手车交易网站、车源、车辆购买者、购买形成的二手车价格信息、评估报告、保修 CHCH 渠道渠道/通路通路 门店、社区、汽车132、美容店、汽车维修厂、4S 店、拍卖公司、汽车租赁公司、保险公司、公司及其他汽车门户网站 C$C$成本成本 固定成本：固定成本：门店租金、水电杂费、管理人员工资 变动成本：变动成本：销售佣金、修理厂检测费用、配件成本、保费、网站维护费用、推广费用 R$R$收入收入 交易佣金（车价的 3%）、车辆质保费（车价的 1%）、车辆保养收入、保险代理收入、网站流量带来的广告收入 财务财务 图4-1 二手车经纪模式下价值循环 从经纪模式的四个视角及九个构造块之间的关系，不难发现，价值创造收入，但价值创造需要基础设施的投入，而基础设施又直接引发成本，收入与成本的差异是利润的来源。4.1 价值创造 核心资源 关133、键业务 重要合作 价值主张 图 4-2 二手车经纪模式下的价值创造过程 万方数据第四章 二手车交易模式下价值循环机理分析 39 4.1.1 核心资源是二手车经纪模式价值创造的基础 二手车经纪公司所掌握的核心资源是为客户创造价值的基础，是为客户提供价值的源泉，也是被创造的价值所依附的载体。如线下的销售门店、二手车交易平台等是二手车进行交易的平台和媒介，如果没有了交易的载体，二手车经纪业务也就无从谈起。如果没有了车源信息，经纪公司也就无法为客户提供可供选择的车辆信息，客户的需求也就无法满足，更不要说为客户创造价值了。如果没有了与汽车修理厂、保险公司等机构的合作，就会导致二手车交易环节的缺失，进而致134、使二手车交易无法完成。4.1.2 重要合作是二手车经纪模式价值创造的保障 在二手车业务中，二手车经纪公司自己无法提供一些必需的服务，而是要依靠与众多合作伙伴的合作来完成每一笔二手车交易。如二手车公司如何向交易双方提供车辆的评估信息，这就需要通过第三方的评估机构对车辆做出科学、真实的评估报告，以保证交易信息的透明化和公开化。我国二手车的售后服务一直为大家诟病，开展二手车的售后服务，二手车需要在汽车修理厂、保险公司等组织的合作中来完成，以更好地为客户创造价值。因此，二手车经纪公司必须考虑以何种方式与重要的合作伙伴合作，同时确保合作双方都能够从合作的过程得到好处，形成一种持续性的互惠合作。如二手车经135、纪公司在与汽车修理厂的合作中，经纪公司为汽车修理厂带来了大量的客源，而汽车修理厂又为二手车经纪公司提供了大量的车源信息，这是一种双赢的合作，而双方的这种互惠合作关系也成为了经纪公司所拥有的核心资源。4.1.3 关键业务是二手车经纪模式价值创造的关键 二手车经纪公司关键业务的开展是在其掌握的自有的核心资源及从重要伙伴那里获取的核心资源的基础上，并与重要的伙伴进行紧密合作，紧紧围绕所要提供给客户的价值主张而从事二手车业务。关键业务活动是把二手车经纪公司所掌握的核心资源转化为价值的过程，因而，应更加关注关键业务活动如何将核心资源转化为顾客能接受到的价值。交易信息服务通过对众多的线下二手车销售门店是直136、接与客户面对面接触的平台，有助于更好地了解客户的真实需求，信息传达与沟通的效果会更好，更能确保交易的成功率。而二手车交易网站是经纪公司获取车源信息的关键途径，其具有信息量大的优点，通过线上获取车源信息，线下提供交易服务的方式，能够更高效地促成交易。万方数据电子科技大学硕士学位论文 40 充分利用所具备的核心资源，如大量的车源信息、网上交易平台及销售门店等，积极向客户提供二手车交易信息服务、二手车检测评估以及二手车的售后服务，以帮助二手车交易的双方顺利完成交易，实现双方利益的最大化，同时，在这个过程中，所提供的各项服务工作是与公司的重要的合作伙伴分不开的，离开了这些重要伙伴，如汽车修理厂、保险公137、司、评估机构等，公司所提供的各项服务将毫无保障，甚至无法开展，更不要提为客户创造价值了。4.1.4 重要合作与平台的整合对关键业务与核心资源的价值体现 重要合作描述的是二手车经纪公司与外部组织间的合作关系，经纪业务的开展离不开重要合作伙伴的支持，如汽修厂、汽车配件厂、保险公司等，与这些组织的合作一方面降低了自身的运营成本和风险，另一方面拓宽了经纪公司获取核心资源的渠道。而这种重要的合作关系也需要融合到经纪公司与客户交流的平台建设中，也是平台不可或缺的重要组成部分。重要合作和平台整合可以充分发挥经纪模式基础设施视角下各构块之间的协同，强化核心资源的基础及关键业务的执行。一方面，通过整合使合作伙伴138、更多的资源进入到平台，经纪公司能把其融合并内化为自身的资源体系，进一步强化核心资源的基础；另一方面，通过整合加深了二手车经纪公司与合作伙伴间的合作，提升了合作效率和效果，对于在经纪模式下为客户创造价值、传递价值起到了良好的平台支撑。4.2 价值传递 4.2.1 渠道通路构建起价值传递的桥梁 价值主张 渠道通路 客户关系 客户细分 图 4-3 二手车经纪模式下的价值传递过程 万方数据第四章 二手车交易模式下价值循环机理分析 41 经纪模式下的渠道通路描述的是经纪公司如何接触其客户。门店、社区、汽车美容店、汽车维修厂、派发到小区的宣传单、4S 店、拍卖公司、汽车租赁公司、保险公司、公司网站、其他汽139、车门户网站 在有车一族经常活动的区域，开设门店，并通过各种营销推广活动及政策促销等，做好门店的平面及户外渠道设计，以吸引大量客源进店咨询、购车等。通常在大型的社区内也会有大卖场、shopping mall、汽车美容店等与汽车相关的组织，这里汇集了大量车辆，是进行活动推广，大力挖掘客户的良好地段和时机。据统计一个大型社区方圆 3 公里范围内登记的车辆数量约 2 万台，按照机动车登记处的数据，我国车辆置换时间为平均 5 年，那么相当于此范围每年将有 20%的车辆即将置换，数量为 4000 台。因此，大型的社区是二手车交易潜在的强劲市场。通过在人员密集区（如商业街、超市等）派发宣传单，直接把信息传达140、给客户，这种方式成本低，辐射的范围较广，向客户传达的信息量较大。也可以利用广播、电视等媒体大量投放广告，广播的费用较低，面向的消费人群有限；电视的成本要高，但潜在消费者的选择性少。与二手车交易网站开展一定程度的资源互换合作，从其他的交易网站吸收一些优质的资源，纳入到自身的网络中，并逐渐转化为自身的核心资源，一方面有利于车源信息的更新，为客户提供更多的车辆选择，另一方面，这部分资源又成为持续为客户创造价值的基础。4S 店是二手车经纪公司获取车源信息的一条有效的途径，也是满足客户需求顺利完成交易的对象。经纪公司可以为有置换需求的客户与 4S 店之间搭建更为高效的交易平台，为客户提供更为可靠、贴心的141、服务。4.2.2 有效的客户关系维护提升客户对传递价值的认同 提供物 价值主张 1.帮助车辆买卖双方促成交易，达到信息匹配；2.销售出的车辆，提供保修、保养、保险服务。渠道通路 自有渠道 合作伙伴渠道 网络渠道 客户细分 买卖车辆的个人或公司团体 客户 图 4-4 目标客户接触的过程 万方数据电子科技大学硕士学位论文 42 客户关系的有效维护有助于增加客户对公司提供的产品或服务的认可。二手车经纪公司应从提升客户满意度和客户忠诚度的角度，以作为公司开拓新的市场和客户资源的重要途径。因而，经纪公司必须注重对客户的管理，把其作为公司的重要资产，进而达到为公司持续地创造利润的目的。首先，应加强与客户的142、互动，与客户进行定期的沟通和交流，了解客户需求的变化，及时调整经营策略，并将公司的新的销售政策、产品信息以及车辆养护知识等快速地传递给客户，激发客户的消费欲望，如免费的邮件、短信信息订阅，不断推出如免费检车服务，创造与客户零距离接触，这都会让客户充分地感知公司所提供的价值，提升对价值传递的认同。其次，加强对客户服务的持续跟踪，在交易初期，及时传达真实的交易信息，在交易过程中，要提供专业化的服务，如第三方科学、透明的车辆评估；在交易完成后，要持续地与客户沟通车辆的使用情况，对客户在使用中出现的问题，及时予以解决，提高客户对公司品牌的认同度及客户美誉度。第三，尤其要做好二手车的售后服务工作，创新售143、后服务工作思路和举措，不断推出有价值的二手车售后质保产品，并利用网络资源平台如 QQ、微博、微信等，实现与客户的即时信息交流和反馈，满足客户对完善的售后服务的需求。4.3 价值获取 4.3.1 客户获取的价值 客户获取价值的过程是二手车经纪公司的价值主张实现的过程，即经纪公司能够促进买卖双方顺利完成二手车的交易，各自的需求都得到满足，一是买方在自己接受的价格区间获得了满意的车辆；卖主则在自己可接受的价格出售了车辆。二是在交易过程中，交易双方能够获得透明、专业的信息服务，降低了因信提供物 价值主张 1.帮助车辆买卖双方促成交易，达到信息匹配；2.销售出的车辆，提供保修、保养、保险服务。客户关系 144、400 电话中心、微信公众平台、微薄平台、网站、社区活动 客户细分 买卖车辆的个人或公司团体 客户 图 4-5 客户关系对目标客户的作用 万方数据第四章 二手车交易模式下价值循环机理分析 43 息不对称而带来的交易风险。同时，购买车辆的客户还能够获得经纪公司对车辆的售后服务，包括保修、保养及保险服务。4.3.2 经纪公司获取的价值 经纪公司获取的价值主要是以收入的形式来体现，包括获得的交易佣金、车辆质保费、车辆保养收入、保险代理收入、网站流量带来的广告收入等，收入能够给予交易平台的发展以资金的支持，有助于整合多种交易平台，实现协同效应。当前对于众多的二手车经营机构，尤其是二手车经纪公司，其对资145、金的需求比较大，融资难度较大，只有通过自身的不断积累，才能获得一定的资金支撑。因而，这就更突显收入对于平台建设的关键作用。收入的产出都是以一定的成本支出为代价的，同样对于二手车经纪公司，必须确保在合理运营的基础上，加强对成本的有效管控。运营成本过高必然导致利润的下降，不仅不利于资本积累，而且会导致二手车业务的经营过程中的风险。4.4 价值循环的机理分析 商业模式的本质上是一个价值创造、价值传递和价值获取的过程。同样，二手车经纪模式也是这样一个价值循环的过程，这个过程也是二手车经纪模式围绕公司提出的为交易双方提供准确的匹配信息，促进交易的顺利完成，并对销售出的车辆提供完善的售后服务的价值主张，利146、用线下的销售门店、线上的交易网站及所掌握的二手车车源等资源和快速有效地收集信息、识别信息和不断挖掘潜在客户资源的基础上，在与合作伙伴形成的协作网络中，持续性地为客户提供车辆交易信息服务、二手车评估检测服务、售出车辆的保修、保养及保险业务的售后服务等，从而满足客户购买二手车的各种需求，这就为客户创造了价值，这是二提供物 价值主张 1.帮助车辆买卖双方促成交易，达到信息匹配；2.销售出的车辆，提供保修、保养、保险服务。收入来源 交易佣金、车辆质保费、车辆保养收入、保险代理收入、网站流量带来的广告收入 客户细分 买卖车辆的个人或公司团体 财务 客户 图 4-6 经纪模式下的价值获取 万方数据电子科技147、大学硕士学位论文 44 手车经纪模式产生价值的过程，也包含了价值传递的过程。同样，在二手车经纪公司向客户进行价值传递时，经纪公司会根据不同类型的客户选取不同的传递途径，如对新驾驶员而言，如前文所述，其对所要购买的二手车辆的检测评估非常看重，而对车辆的价格不是特别敏感，因而，经纪公司就必须为其提供专业的检测评估服务，及时提供车辆的评估报告，并保证评估信息的透明。再如对消费需求不断升级的客户，其希望能够通过二手车置换，满足自身对高级别车辆的消费欲望，因而，二手车经纪公司必须为其提供规范、专业的服务，确保其在旧车出售和新车购买方面不存在任何的风险，并为旧车提供准确的评估，以确保车辆以合理的价格出售，148、并能够及时得到回款，也要为其提供新车的车况信息，做到能够真正满足这类客户的消费需求。同时，二手车经纪公司也会根据不同的客户类型与其建立良好的客户关系，这是确保价值传递顺利实现的保障。如缺乏车辆知识的客户，经纪公司可考虑通过邮件、短信或电话回访的方式，或者在公司的官方网站上，或者通过 QQ、微博、微信等平台持续地为其提供有关二手车车辆维修、保养及使用的小知识。对于具备丰富的车辆驾驶经验的客户，经纪公司可考虑定期开展免费的维修、保养活动，与客户进行即时的交流，了解客户的最新需求，也可以向其介绍公司推出的新业务或公司新的销售政策，激发客户的消费欲望。因此，渠道的选择和客户关系的建立是二手车经纪模式价149、值传递过程中不可或缺的两个部分，也有助于价值的获取。价值获取的结果主要表现为客户与经纪公司获取的价值，客户获取的价值表现为自身需求的满足，即在交易前有充分的交易信息的提供、交易过程中有专业的服务、交易后有完善的售后服务的保障。经纪公司获取的价值主要表现为公司提供给客户的服务而从客户得到的回报，需要注意的是，经纪公司获取的价值的一部分还要根据与外部机构的合作情况将价值传递给合作伙伴，合作伙伴提供的服务和信息越有价值，其越能够从经纪公司那里获得更多份额的价值。但是，也必须看到，所有价值的产生都是以一定的成本为基础的，没有了成本的支撑，经纪公司也将无法获取有用的信息与资源，无法与外部机构进行良好的合150、作，无法建立高效的渠道通路，也就没有了价值创造、价值传递、价值获取的循环。因此，二手车经纪模式的建立与运行都必须根据其内在的规律来安排维持价值循环的各构成部分，各个构成部分之间具有一种内在的关联性，彼此间相互依赖，但是始终围绕经纪模式的价值主张来展开各部分的业务活动，最终也是通过价值主张的实现，来满足经纪模式下所有利益相关者包括经纪公司本身的利益诉求。万方数据第四章 二手车交易模式下价值循环机理分析 45 第五章 全文总结与研究展望 5.1 研究总结 5.1.1 全文总结 我国二手车市场相对国外发达国家成熟的二手车市场而言还有相当的差距。二手车业务需要不断地进行完善，尤其是二手车的交易模式。虽151、然我国二手车交易的模式在不断地完善，但是二手车业务经营机构类型多样，其交易模式也各有特点，针对我国二手车市场上为消费者提供二手车中介服务的多数机构存在规模小、不规范的现象，本文在对国内外二手车市场发展情况及国内外二手车交易模式的总结的基础上，针对二手车市场发展中遇到的问题与障碍及国内二手车交易模式的不成熟等，提出了二手车交易的经纪模式，并对二手车经纪模式下四个视角下的九个构造块及其关系进行分析，从而验证了二手车交易在该模式下的可行性和实用性，并通过对二手车交易的经纪模式下价值被创造、传递及获取的过程，分析在该模式下，各个构造块对价值运动的作用及相互间的作用关系，从理论上进一步论证二手车交易的经152、纪模式的可行性。从而得出以下几点结论：1、把商业模式理论应用于二手车交易业务中，从而构建了二手车交易的经纪模式框架，对我国现行的二手车经纪中介服务提供了一个有益的探索和借鉴；2、通过对经纪模式框架及框架下各构成模块及其关系的分析，本文认为该经纪模式在我国现行的二手车市场具有现实的可行性，为二手车交易的经纪模式在实践中的进一步运用提供了一套可行的范式，能够有效地规范我国二手车经纪服务行为，对促进二手车市场的发展具有重大的现实意义；3、二手车交易的经纪模式的运行实际上是一个价值循环的过程，价值不断地进行创造、传递以及被获取，这是二手车经纪模式运行背后的价值规律，每一环节都是确保价值规律运行的保障，153、因此，对经纪模式下的各组成部分要采取科学的管理方法，保证各部分之间的协同，使二手车交易的经纪模式成为一个运转良好的统一系统，这也要求二手车经纪机构要考虑如何进行经纪模式的管理。5.1.2 研究局限与不足 本论文的研究是针对我国二手车经纪服务模式缺失，服务水平差，但由于二手车经纪机构仍然是我国二手车市场交易的基本主体，而且在二手车市场也没有万方数据电子科技大学硕士学位论文 46 科学、合理的二手车交易的经纪模式，本文结合商业模式理论，提出了一个二手车交易的经纪模式，希望为二手车经纪服务提供一个实际可行的交易模式，借以规范二手车经纪业务的开展，但由于没有实际的模式可供借鉴，因而，本文的研究可能会存154、在以下局限：1、随着我国二手车市场发育的不断完善，本文所提出的经纪模式的适用性可能会存在问题，例如二手车市场中新的交易模式的不断出现，也会导致二手车经纪服务的内容、方式等发生变化，进而导致本文的二手车经纪模式不适用。2、本文仅是提出了二手车交易的经纪模式，并未在实践中具体应用，因而这种模式在实践中的是否适用、可行，尚待实践的检验和验证。3、由于作者理论水平有限，加之目前理论界尚欠缺对二手车交易的经纪模式的研究，本文对相关内容的归纳和分析难免存在不够深入和全面。因此，本研究的深度和广度受到了一定的限制。5.2 研究展望 1、研究二手车交易的经纪模式在实践中的运用，以检验该模式在实践中运行的效果；155、2、进行二手车交易的经纪模式的创新研究，可以结合其他理论，如创业理论等，以不断充实二手车交易的经纪模式的内容、运行方式等，以更好地向客户传递价值。3、进一步开展二手车交易模式的创新研究，随着我国二手车市场的发展，很多现实性的条件会发生改变，因而，在现实中，必须根据市场条件的变化不断探索二手车交易的新模式。万方数据致 谢 47 致 谢 在论文完成之际，首先要感谢我的导师杜义飞教授，从本论文的选题、资料的收集及论文的完成，杜老师都给予了我充分而悉心的指导和支持。感谢杜老师在我写作论文的过程中不断地为我指明方向，在写作、修改及至最终的论文定稿，杜老师都付出了相当大的精力。杜老师严谨的治学精神、谦和的156、为人都深深影响了我。在此也要感谢家人对我学业的关心和支持！感谢经济与管理学院所有帮助过我的老师、领导、同学！感谢经济与管理学院对我的培养！万方数据参考文献 48 参考文献 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