1、 TensmanTensman策划组策划组可口可乐茶饮料策划方案可口可乐茶饮料策划方案 前言前言v随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时市场上开始出现茶饮料。v在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。v面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。v第一篇第一篇 市场分析市场分析v第第二二篇篇 产品产品v第三篇第三篇 市场推广市场推广 第一篇第一篇 市场分析市场分析 一、整体市场状况整体市场状况二、细分市场细分市场三、目标市场2、的选择三、目标市场的选择四、目标市场营销策略的选择四、目标市场营销策略的选择市场规模与增长潜力市场规模与增长潜力1、中国茶饮料市场发展速度超过300%。2、2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%。3、人均消费低，销售还仅仅集中在重点城市，市场空间广阔。一、整体市场状况一、整体市场状况 图一图一:近年国内茶饮料市场成长情况近年国内茶饮料市场成长情况20401001501853000100200300400199719981999200020012002销售量（万吨）二、细分市场细分市场1、按地域细分、按地域细分2、按购买者的年龄细分按购买者的年龄细分3、按购买行为因素细分按购买行为因素细分3、1、按地域细分、按地域细分 上表显示上表显示v深圳（60.9%）、广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1）。v茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市。2、按购买者的年龄细分、按购买者的年龄细分3、按购买行为因素细分按购买行为因素细分利益细分市利益细分市场场人文人文使用数量使用数量心理心理偏好品牌偏好品牌口味口味20岁以岁以下下重度消费者重度消费者追求流行、时髦、追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非外品牌，对饮食非常讲究常讲究统一统一健康美容健康美容2034岁岁重度消费者重度消费者追求时尚、健康、追求时尚、健康、休闲，承受压力较休闲，承受压4、力较大，渴望得到放松大，渴望得到放松康师傅康师傅保健养生保健养生35岁以岁以上上轻度消费者轻度消费者保守，追求安稳、保守，追求安稳、平静，希望延年益平静，希望延年益寿寿保健型茶饮保健型茶饮料料 表二：各类饮料的购买场景表二：各类饮料的购买场景饮料品种饮料品种购买或消费场景购买或消费场景碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的689，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。三、目标市场的选择三、目标市场的选择选择1829岁的消费者群体作为我们的目标市场1、都是茶饮料的重度消费者，有购买能力5、。2、对可口可乐品牌有较高的忠诚度。3、比较乐意尝试和接受新产品四、目标市场营销策略的选择四、目标市场营销策略的选择建议可口可乐公司在产品推出阶段针对1829岁的目标市场实行集中化市集中化市场策略场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销 理由理由（一）企业本身的目标和资源（一）企业本身的目标和资源（二）竞争者状况（二）竞争者状况（三）产品所处经济生命周期的阶段（三）产品所处经济生命周期的阶段（四）产品同质性（四）产品同质性（五）市场同质性（五）市场同质性（一）企业本身的目标和资源（一）企业本身的目标和资源1、企业本身特点2、作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。36、可口可乐的品牌美誉度。（二）竞争者状况（二）竞争者状况1、竞争者定位、竞争者定位国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。2、竞争者优势、竞争者优势1、康师傅和统一的领袖地位2、康、统等企业的广告投放力度较大。3、竞争者的日渐成熟的销售渠道。我们的茶饮料尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场(三三)产品所处经济生命周期的阶段产品所处经济生命周期的阶段（四）产品同质性（四）产品同质性由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们7、通过升华茶的功能来创造产品差异化。（五）市场同质性（五）市场同质性 v不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破。v1829岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效 v我们建议可口可乐公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味 第第二二篇篇 产品产品一一、产品设计、产品设计二、品牌战略二、品牌战略 一一、产品设计、产品设计1、产品介绍、产品介绍 2、包装设计、包装设计 3、产品定价、产品定价8、 1、产品介绍、产品介绍v系列名称：Greenv系列产品主要选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、v主推产品：莲心茶v主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃v主推产品的口味：甘香、清冽、清淡v产品文化定位：悠闲、舒适、恬静2、包装设计、包装设计 我们采用的是“易拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐，它的直径约6cm,高约15cm，然后中间有着舒服佳“易抓”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去，这也切合竹节的外形。3、产品定价、产品定价 3-5元为价格范围 二、品牌战略二、品牌战略 1、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，、可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热9、解毒的功效清热解毒的功效 2、产品差异：古典与时尚的融和、产品差异：古典与时尚的融和 3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松 4、品牌的外延：深化该品牌在、品牌的外延：深化该品牌在 消费者心目中的印象消费者心目中的印象 第三篇第三篇 市场推广市场推广一、广告策略二、促销策略一、广告策略1、广告理念2、广告创意3、广告媒体1、广告理念休闲舒适广告词：偷走世界一秒钟2、广告创意、广告创意（1）平面广告）平面广告淡淡的绿色清凉的背景中，一对情侣坐在一个大大的莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈的水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张的手法表现出他们两个平常的忙碌，疲惫的样子10、，整个色彩是热烈的橘黄色。“偷走世界一秒钟”的“偷”就表现出来了（2）电视广告）电视广告v莲心莲心ad 1办公室篇办公室篇Av莲心莲心ad 2办公室篇办公室篇Bv莲心莲心ad 3公交篇公交篇莲心莲心ad 1在一间office里，一个年轻的小伙子，工作卡壳！没有头绪！走到冰柜前随便拿出一瓶饮料，往回走。突然他愣了一下，原来手里的瓶子形状好特别，禁不住笑了。男主角睁开眼，平静了许多，他深深地吸了一口气，重新开始工作。莲心莲心ad 2女孩子闭上双眼，拿起笔在桌子上一阵敲，无意中，敲到了几个莲心茶的瓶子，叮叮咚咚的声音很好听莲心莲心ad 3炙热的太阳，一个男青年下班后在等公车，他从一间store买来了11、莲心茶一饮而尽，好香好纯的味道好清凉，感觉车站的遮阳棚内在下雨茶尽了雨停了，艳阳高照，公车没来！他毫不犹豫的又向小商店跑过去3、广告媒体、广告媒体（1）大众传播媒体）大众传播媒体（2）促销媒体促销媒体（1）大众传播媒体）大众传播媒体 A 电子广告媒体电子广告媒体 a电视电视 18-23岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者岁的年龄段的潜在消费者，我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播。广告热播的连续剧中插播。广告 2329岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出财经类、时尚类节目前或后播出。b广播广播12、 在中午午休时间和黄金时间在一些武汉市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题在中午午休时间和黄金时间在一些武汉市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题曲和广播稿，扩大影响力。曲和广播稿，扩大影响力。B 印刷品广告印刷品广告a 报纸：报纸：潇湘晨报，株洲晚报b杂志：杂志：白领阶层喜欢看的杂志如读者、女友、瑞丽c 互联网：互联网：点击率高的网站如搜狐、网易、QQ上播放广告（2）促销媒体促销媒体（1）户外广告）户外广告高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、灯箱、广告招贴画、看板等（2）POP广告广告各大商场和超市家乐福，株百，天元等。（3）交通媒体广告）交通媒体广告公车，可以选择路经高校区和繁华路段的公车如4613、路，在车内或车外粉刷广告.二、促销策略1、中间商促销2、零售点3、消费者1、中间商促销、中间商促销 数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货 2、零售点、零售点进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列排面，吸引更多的顾客3、消费者、消费者（1）产品上市前）产品上市前（2）产品上市时）产品上市时（3）产品上市后产品上市后（1）产品上市前）产品上市前在新产品推出前，在报纸上刊登名为“清凉暖一夏，可口可乐公司茶饮新品与梦飞翔”的报道。这个标题的特点一是“清凉”与“暖”的矛盾组合可以吸引大家的注意力，二是它并没有明确新产品的名称，是一个悬念。（2）产品上市时）产品14、上市时 A 一周内向市内的白领和学生免费派送小瓶装的产品，使消费者对新产品有一定的了解。B通过各种促销、抽奖等活动来迅速打开消费地区、扩大消费群、占领市场。在各大超市或卖场设置免费品尝的柜台并由专门的销售人员进行宣传，使消费者对本产品有一个初步的认识。C 优先向学生促销茶饮料。D 同时优先在公众场所促销茶饮料，开拓集团消费、社区、售卖机等消费市场。E 与麦当劳，必胜客等快餐业建立合作联盟。（3）产品上市后产品上市后A 以可口可乐公司茶饮料“可润”的名义举办有关“健康”为主题的知识讲座。宣传健康知识与理念，同时介绍本产品的“健康”的特色。提倡：全家的健康就是最大的幸福。B 以可口可乐公司茶饮料“可润”的名义举办“寻找绿色”的摄影比赛，在全家出去旅游时寻找绿色。提倡：为了我们的现在与将来，家庭快乐时别忘了环境保护。谢谢观赏 Tensman Tensman策划组策划组