1、战马战马&WT2021年策略方案年策略方案1.红牛和战马必须做明确区隔，用不同策略分别对待。2.无论红牛想收复失地，还是战马想攻城略地，广告战必不可少。3.红牛需要尽快完成消费者教育，使消费者能够识别自己。4.罐装战马应该作为战马主力SKU。5.战马必须明确占位年轻人。本案核心观点一览红牛、战马双品界定1红红牛一定要坚持的事战守住 经典开拓 年轻牛产品特点功能性，解决问题马市场任务产品特点能量性，给予加持品牌感受 经典的，权威的品牌地位 无人不知的行业领军品牌市场任务区隔竞品 提高品牌忠诚度品牌知名度与品牌忠诚度并重针对年轻人的功能饮料 核心竞对战略进攻 开拓市场 战略地位核心竞对 天丝红牛人2、群定义 全人群战略地位 战略防御 巩固市场15-24岁为核心人群 人群定义时尚的，年轻的 品牌感受战马一定要坚 品牌地位形象持的 充满活力的年轻品牌明确红牛、战马两品牌各自的战略地位及战略角色并梳理二者关系红牛与战马同属于华彬集团旗下同品类不同品牌产品，二者的地位、角色、任务各不相同。代言人2020/10/28营销活动BACKGROUND泰国红牛与中国红牛产生商标问题，红牛中国的经营期限究竟为20年还是50年未能达成一致。PRODUCTS泰国红牛陆续在大陆推出两款红牛产品：红牛安奈吉(2019.6)、红牛维生素风味饮料(2019.12)。产品背景JD推广PROMOTION2019年开展体育营销3、，先后多次赞助篮球赛、马拉松、定向运动、慈善跑等运动赛事活动。BRAND ACTIVITIES真牛真牛营销营销活活动动：8月起开展包含一系列多媒体营销活动，如明星代言、社交媒体互动和趣味挑战、以及码上赢 红牛挺你等大型促销活动。天丝红牛市场动作一览PLACEMENT安奈吉安奈吉如今已经形成了覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。同时迅速开辟线上渠道，登录京东和天猫平台。此外，产品上市后还迅速在包括百世店加、易久批和云蚂蚁在内的多家B2B电商上完成铺货，覆盖城市包括佛山、广州、杭州、深圳、长沙等。截止今年6月底，红红牛牛风风味味产产4、品品已经在30个省、直辖市共计244个城市上市，并在快速拓展中。ENDORSEMENT2020.8 天丝红牛官宣4位品牌代言人(音乐、电竞、体育领域)，触及年轻人群。分别为硬糖少女303、Rise周震南、李晓峰、潘晓婷。MusicE-SportSports音音乐乐周震南周震南,20微博粉丝量：1744w抖音粉丝量：85w电竞电竞李李晓晓峰，峰，35微博粉丝量：319w抖音粉丝量：106.7w体育体育潘潘晓晓婷，婷，38微博粉丝量：285w抖音粉丝量：885.4w天丝红牛牵手四位新代言人，组成“真牛联盟”红牛品牌代言阵容具体包括R1SE周震南、硬糖少女303希林娜依高、人皇Sky李晓峰和九球天后5、潘晓婷。此次与四位跨越了娱乐、体育和电竞领域的 “真牛人”合作，亦展现了新时代偶像与红牛品牌精神的契合。音音乐乐希林娜依希林娜依高，高，22微博粉丝量：239w抖音粉丝量：81.2w销销活活动动以单品开展品牌campaign抢占市场，大打广告战SOCIAL互互动动促促销销活活动动明星明星代言代言平面与视频广告以“你真牛，你真牛，红红牛挺你牛挺你”主题宣传真牛真牛营销营销活活动动强强势势主推主推红红牛牛维维生素生素风风味味饮饮料料同期，红牛维生素风味饮料开展“码码上上赢赢 红红牛挺你牛挺你”的大型促销活动。以单品开展品牌campaign抢占市场Social开展#你真牛我挺你你真牛我挺你#微博互动6、活动、#点击围观牛人牛事#抖音互动，扩大品牌影响力。开展话题，设计特效贴纸互动。123天丝红牛采用“一体两翼”的市场竞争策略双管双管齐齐下下天丝红牛用两种产品制造对立，同时推广两种产品：安耐吉主打“新口味”、“新能量”，维生素功能饮料主打“老口味”，同时抢占市场。混淆混淆视视听听主打“进口装”，通过“进口装”、“原装”来教育消费者，顺理成章说清为何从“功能”改为“风味”，让一部分中国红牛的消费者不变真相转而选择了它们。教育市教育市场场大力投入资源进行推广，同时签下四位代言人，占据不同场景、主攻不同人群，在短时间内引爆市场的同时，以最快的速度完成品牌年轻化，获得年轻人群认可。天丝红牛安耐吉维生素7、风味红牛口味忠诚用户不想做任何改变红牛品牌忠诚用户但可以尝试红牛品牌新口味非忠诚用户尝鲜用户与其他品牌用户维生素功能风味饮料抢夺主打经典风味 原装进口红牛安耐吉抢夺主打新口味 新能量广告抢占四位代言人 转化非红牛流量我我们们红红牛牛的的人人群群天天丝丝红红牛牛的的动动作作抢夺市场与流量抢夺市场与流量抢夺市场与流量天丝红牛尝试采用不同策略与中国红牛展开竞争出现这种现象的原因是什么？196151.421020022332%200-9%-7%2%11.50%-5%-10%-15%10%5%0%35%30%25%20%15%500100200150 15%2013年2014年2015年2016年2018、7年2018年2019年红牛销售额（亿元）同比增速（%）中国红牛2013-2019年销售额变化一览但实际上我们看到，天丝红牛大打广告战，与我们争夺流量的结果是：中国红牛和泰国红牛的销售额均有增加。安耐吉红牛上市203天天丝红牛安耐吉造就10亿单品 250 230.4中国红牛2019年销售额逆势上扬11.5%2013-2019年中国年中国红红牛牛销销售售额变额变化化（单位：亿元，%）2019年底华彬集团的最新业绩显示，主营快消全品类销售额约为241亿元，当中红牛饮料的销售额为223亿元，占总销售额的92.5%。2020年原因之一：能量饮料风口已至，市场整体规模在扩大消费者对能量饮料的需求在加大，9、越来越多的消费者愿意为能量饮料买单。能量饮料整体年复合增速（近6年）超过15%，是饮料中增速最快的细分品类，MINTEL报告指出，预计未来5年复合年增长率为12.4%，2024年中国能量饮料市场总值将达到1,291亿元，市场空间巨大。2019年数据来源：欧睿国际，2019能量饮料市场报告销售额在逆势上扬，但红牛的销售额份额却在下降越来越多的新品牌涌入这一赛道，导致了虽然我们的销售额在逆势上扬，但我们的销售额份额却在下降，而天丝红牛的“安耐吉产品”也在下降，而竞对目前大力投入资源主推的“风味维生素”产品增长缓慢。数据来源：客户内部数据58,507.41,221,207.71,035,449.0410、7,660.8 24,586.049,146.20.0500,000.01,500,000.01,000,000.02,000,000.03,000,000.0 2,663,035.22,500,000.0 2,166,980.3能量红牛红牛安奈吉红牛风味MAY20JUN20JUL20AUG20表一表一2020年年5至至8月月红红牛牛产产品品销销售售额额（千元）（千元）100.047.82.71.1100.045.91.81.80.040.020.060.0100.080.0120.0能量红牛红牛安奈吉红牛风味MAY20JUN20JUL20AUG20表二表二2020年年5至至8月月红红牛牛产产11、品品销销售售额额份份额额（%）能量能量饮饮料品料品类总销类总销售售额额上升上升中国中国红红牛牛销销售售额额上升上升红红牛安耐吉牛安耐吉销销售售额额下降下降红红牛牛风风味味销销售售额额上升上升中国中国红红牛市牛市场场份份额额下降下降红红牛安耐吉市牛安耐吉市场场份份额额下降下降红红牛牛风风味市味市场场份份额额上升上升63%58%58%57%45.9%40%30%20%10%0%60%50%70%20162017201820192020近年来中国近年来中国红红牛市牛市场场份份额额走走势势（2016至2020）红牛市场份额2016-2020年红牛市场份额从2016到2020，红牛市场份额连年下跌，说明12、红牛的用户群体在持续流失。数据来源：尼尔森数据报告红牛用户群体流失原因分析红牛在18-29岁的年轻群体中头脑份额下降最多，原因在于很多年轻消费者更乐于尝试新的产品、新的口味，因此也侧面说明战马牢牢占位年轻人从战略上势在必行。凯度，2019红牛战马品牌资产研究报告原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别原因之二：消费者无法分清几个红牛之间的真正区别天丝红牛广告同样能为我们带来销量的增长所以虽然我们并没有做大规模的广告，但是仍旧会有消费者看了天丝红牛的广告后，去买了中国红牛。我们关注了一下天丝红牛代言人的微博，发现看到天丝红牛广告和活动却买了中国红牛的现象比比皆是。打广告一定能带来更多销量吗13、？要想卖得好 广告少不了无论红牛的守 或是战马的攻 明年我们都要选择广告战我们尝试上网搜索关于“做广告”和“提高销量”之间关系的大数据报告但很遗憾我们失败了或许因为“打广告是否能提高销量”和“喝水能解渴吗”、“睡觉能变得不困吗”是同一类常识性问题。后两个问题没有人去问，还好前面的问题有人回答。广告之父大卫奥格威曾说过：“做广告，就是为了提升销量。”没什么技术的东鹏特饮靠广告营销成为行业老二能量饮料市场的“老二”东鹏特饮正在筹备上市。当红牛陷入品牌争夺纠纷时，东鹏特饮借势世界杯开始重金砸广告，使其17-19年营收直接翻倍。与广告费用支出相比，其研发费用微乎其微，并连年下降。“这家靠着对“红牛”模14、仿的饮料企业，从濒临破产发展到坐上中国功能饮料第二的交椅，也算是神奇，成功的秘诀写在了招股书里，核心技术不强、研发投入不高，每年研发费用两千多万左右，但是公司广告投入毫不吝啬，每年都砸了几亿的广告费。”2017-2019广告费用占东鹏特饮收入额比重：2017-14.08%2018-16.71%2019-8.62%新浪财经报道数据来源：东鹏特饮官方公开数据广告费用投入越多，销售额越高“广告投入越多，销量越多”除在功能饮料品类中得证实外，在另一大快消品类牛奶中也得到证明。2019年，伊利广告费用投入110.41亿，约占总营收的12.27%；蒙牛广告费用投入84.999亿，约占总营收的10.76%；15、而光明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元，不及蒙牛和伊利的零头，约占总营收的2.88%。数据来源：官方公开数据消费者购买决策路径原因分析：对于消费者，我们的产品要先被看到，才有机会被选择任何产品的消费者都分为老客户与新客户。广告越多意味着曝光越多，重复的次数越多越容易被新客户关注、引导新客户尝试，也更容易唤起老客户记忆、最终达成购买，我们如果这样做，销量也会有所提升。引起新客户关注对新客户形成记忆，并唤醒老客户记忆拉新促活留存战马的主要任务原因分析：还原广告的作用：拉新、促活、留存广告的三大作用：吸引新的消费者、防止现有消费者离开，维持原有购买量、促进现有消费者增加购买。红牛的主要任务所以重16、点不是要不要做广告战也不是做广告战能不能有效果重点是怎样做广告能更有效果我们认为对手在战术上的勤奋无法掩盖在战略上的懒惰天丝红牛在广告上花的钱并不是最有效率的，原因在于他们并没有去教育消费者，让消费者分清哪种红牛是他们的产品。战略层面-教育消费者战术层面-广告传播战役战略缺失见见招拆招招拆招让消费者能够主动识别我红牛的策略：区隔竞品+见招拆招+主动出击我们要先去“区隔竞品”，先让消费者认得清正宗红牛。而发动广告战役，只是策略链条的最后一个环节。主主动动出出击击广告传播战役 后置工作让消费者识别出我后选择我区隔区隔竞竞品品教育消费者 前置工作让消费者在我的引导下认清我不要隐晦做比较按住对手直接打17、沟通上以中国红牛的绝对优势为切入点中国红牛的品牌资产最大的市场份额最高的品牌知名度最可信赖的品牌经典的代名词国人自己的骄傲红牛品牌=值得信赖红牛品牌认知度在各年龄段中、各线城市中均为绝对的市场第一，认知度均在95%以上。拆解红牛多年沉淀下来的品牌资产为沟通维度中国人自己的红牛/中国人就喝中国红牛泰国红牛新口味 新能量（变化）经典风味 原装进口（国外进口）泰国进口（国外红牛）中国红牛25年味道不变Z中国能量饮料市场份额第一正宗红牛 非“风味饮料”制造对立，形成差异传传播播广告传播品牌品牌品牌维护+当消费者教育完成后，我们就可以主动出击，进行广告传播战役在传播战役的同时，要坚持对自身品牌资产的持续18、维护与检验，做到品牌与传播并重。红牛的品牌力呈下滑趋势品牌不是支出，而是投资品牌和销售不是敌对关系，而是合作关系。做好品牌工作不单可以带动销量，同时也能为品牌带来溢价空间。同样的东西 不同的价值品牌价值越高，品牌越值钱同为BrandZ上榜品牌，绿色区间品牌比黄色区间品牌实力更强，品牌价值更高，过去10年股票增幅更大红牛与战马应采取不同的策略红牛战马战略防御先做好产品教育，让受众知道最正宗的红牛是谁，再投入资金去做广告宣传，以行业绝对领军者的地位对外发声，并要兼顾品牌。战略进攻一方面借势能量饮料的风口靠优质的产品继续争夺流量，另一方面塑造差异化的品牌定位与品牌形象，持续提升自己的品牌力。战马市场19、进攻战的两种武器：产品+品牌在产品方面，我们建议：以罐装为主打SKU，同时保留瓶装。原因在于：1）一直以来的广告露出已罐装为主 2）罐装卖货更多 3）罐装比瓶装的设计感更好 4）罐装更便携，更易教育消费者提高饮用频次。传传播播层层面面销销售售层层面面销售额近80%来自罐装，20%来自瓶装（内部销售数据）罐装瓶装83%未未尝试过战马产尝试过战马产品的消品的消费费者者认为对认为对罐装更加青罐装更加青睐睐外外观观好感度好感度17%83%（内测数据，N=100）产产品感受品感受层层面面产产品使用品使用层层面面战马2021品牌策略2品牌定位就是为企业的品牌在所在市场上树立一个明确的有别于竞争对手的、符合20、消费者需要的形象向消费者传递我是谁 从而切割消费者心智定位定位之父 特劳特“”关于战马品牌定位，我们需要别于竞争对手塑造竞争差异符合消费者需要体现自我价值向消费者传递“我是谁”便于受众理解认清行业环境了解所在市场1.市场大趋势 看市看市场场大大环环境境 了解了解行行业现业现状状目前中国能量饮料是风口，越来越多的品牌陆续涌现（市场生命周期）首个首个竞竞争企争企业业创创新企新企业业目前中国能量饮料处于从成长期向成熟期过渡的市场周期，由于能量饮料市场的蛋糕足够大，因此诸多品牌纷纷进入能量饮料赛道。各能量饮料品牌集中发力体育、电竞、音乐等赛道随着市场上同类产品品牌增多，竞争愈发激烈。体育、音乐、电竞等21、是功能饮料品牌的绝对主战场，各品牌纷纷尝试与年轻人群发生联系，在体育、体育、电竞电竞等等场场景上景上齐齐发力。战马2019年市场份额为4%，排名前六。2019年全年最新的数据显示，红牛市场份额为57%，东鹏特饮15%，乐虎10%，体质能量6%，安利XS5%，战马战马4%，其他（可口可乐魔爪、伊利焕醒源、统一够燃、卡拉宝等）共计3%。根据2019年能量饮料市场份额数据显示，战马占比4%，在所有能量饮料品牌中位列第六。3.年年轻轻人正成人正成为为消消费费主力，主力，是兵家必争之人群，电竞电竞、体育、体育是各品牌必争之场景市场小结市场小结1.中国能量饮料市场处在上升期上升期2.中国能量饮料市场已涌现22、出越来越多越来越多的能量饮料品牌了解了解竞竞品品牌品品牌占位空占位空间间寻寻找品牌找品牌占位机会占位机会2.有别竞争对手中国红牛你的能量超乎你想象品牌定位方向1.功能 2.生活理念品牌理念：全力以赴、挑战自我目标人群：需要补充能量的全人群年轻就要醒着拼品牌定位方向1.人群 2.生活理念品牌理念：奋力拼搏人生态度目标人群：一线劳动者向年轻时尚的白领人群转变东鹏特饮魔爪释放野性品牌定位方向1.生活理念品牌理念：追求刺激、打破常规目标人群：不愿循规蹈矩、乐于探索未知世界的人群乐虎提神抗疲劳，激发正能量品牌定位方向1.功能 2.生活理念品牌理念：力量与信念，包含激情活力目标人群：积极的、蓬勃向上的年轻23、人中沃体质能量专注植物能量 专注活力旺盛品牌定位方向1.成分 2.功能品牌理念：更快更强更持续，要能量喝体质能量目标人群：追求更健康、快速补充能量的人群陪你干翻生活万难品牌定位方向生活理念品牌理念：为信念而奋斗，势在必达目标人群：追求快速补充能量的人群（核心人群为体育人群）卡拉宝豹发力能量爆发品牌定位方向1.功能品牌理念：能量瞬间爆发，敢梦敢当目标人群：追求快速补充能量的人群（核心人群为体育人群，篮球）爱洛活该有趣品牌定位方向生活理念品牌理念：追求活力、生活趣味、潮流时尚目标人群：潮流时尚的年轻女性安利XS安利一下,美好发生品牌定位方向生活理念品牌理念：追求自由、崇尚生活，将冒险精神、工作、娱24、乐完美结合目标人群：35岁以下的白领人群中国中国红红牛牛强调能量+全力以赴、挑战自我的生活理念东鹏东鹏特特饮饮强调年轻的人群+醒着拼的生活理念魔爪魔爪强调释放野性的生活理念乐乐虎虎强调提神抗疲劳的能量+正能量的生活理念体体质质能量能量强调植物成分+保持活力旺盛的能量卡拉宝卡拉宝强调不向困难低头的生活理念豹豹发发力力强调瞬间能量爆发的能量爱爱洛洛强调有趣的生活理念XS强调美好发生的生活理念竞品沟通信息一览竞争小结1.各能量饮料品牌越来越注重与消注重与消费费者在生活理念者在生活理念层层面面的连接2.能量饮料消费者正被能量饮料品牌以不同以不同维维度度进进行行进进一步一步细细分分3.越来越多的能量饮料25、品牌采取功能价功能价值值+情感价情感价值值的双层面沟通竞争小结了解消了解消费费者者特征特征以及以及对对品品牌的牌的认认知知3.符合消费者需要人群需求要素1掌握核心目标人群特征战马目标消费者：15-24岁，希望日后继续扩展到低年龄段人群Z时代消费者：1995-2009年间出生的人（11-25）战马的目标受众与Z时代人群高度重叠个性化正向的价值观国际化2020年Z时代消费者研究报告，全球知名企业管理咨询公司OC&C“渴望与众不同”是Z时代人群最显著的特征相较于千禧一代，Z时代人群更具个性化、全球视野、看重品牌价值观。Z时代人群已成为功能饮料核心消费群体经过市场相关资料研究，从很多侧面数据我们都可以26、看出Z时代的年轻人是功能饮料的核心消费群体。“整个整个饮饮料市料市场场中，功能中，功能饮饮料十分特殊，一方面料十分特殊，一方面单单价相价相对较对较高，另一方面它在高，另一方面它在年年轻轻人人心中占据重要位置。功心中占据重要位置。功能能饮饮料料对经对经常疲常疲惫惫、消耗体力、工作、消耗体力、工作强强度大等人群适用，度大等人群适用，消消费费群体一般是年群体一般是年轻轻人士人士、白、白领领、特殊群体等。、特殊群体等。”“各功能各功能饮饮料品牌料品牌纷纷纷纷瞄准以瞄准以年年轻轻人人为为主力的消主力的消费费群体群体趋势趋势，顺应顺应个性化、潮流化的个性化、潮流化的趋势趋势。功能功能饮饮料主要料主要消消费27、费人群从之前以运人群从之前以运动员动员、司机、工人、司机、工人为为主到了主到了现现在作息、工作、生活在作息、工作、生活节节奏加奏加快的年快的年轻轻人。人。“在世界各地，在世界各地，青少年和年青少年和年轻轻人是能量人是能量饮饮料的最大消料的最大消费费群体。群体。”Z时代人群已成为功能饮料核心消费群体经过市场相关资料研究，从很多侧面数据我们都可以看出Z时代的年轻人是功能饮料的核心消费群体。“现现代人需要各种能量的代人需要各种能量的场场景太多了。景太多了。能量能量饮饮料一直有争料一直有争议议，虽虽然它然它卖卖得很好，它得很好，它能能给给消消费费者快速有效的能量提升，除了那些者快速有效的能量提升，除了28、那些1824岁岁的能量的能量饮饮料一直以来的消料一直以来的消费费者者外，年外，年轻轻的父母正在成的父母正在成为为能量能量饮饮料的重要客群。料的重要客群。”“从今年从今年4月底至今，我月底至今，我们们店里的功能店里的功能饮饮料料销销量同比增加量同比增加20%左右，左右，仅仅上上周日一上午就周日一上午就卖卖出去出去100多瓶。多瓶。”据介据介绍绍，功能功能饮饮料的消料的消费费群体主要是群体主要是18岁岁到到28岁岁之之间间的年的年轻轻人人，“所以所以(价格因素价格因素)应该对销应该对销售量影响不大，消售量影响不大，消费费者者买买它，就是看中其具有其他它，就是看中其具有其他饮饮料无法比料无法比拟拟的29、的优势优势”。人群需求要素2消费者对战马品牌的认知战马的核心TA就是Z时代人群曾经购买战马的消费者中18-25岁年龄段占比42%，经常购买战马的消费者中18-25岁用户占45%，高于魔爪。战马做到了个性化、满足了年轻人的需求消费者对战马品牌最显著的印象为：属于年轻人的、有个性、炫酷、有活力凯度，19年红牛、战马品牌资产调研报告与瓶装战马相比，罐装会额外带给消费者国际化、高档的印象消费者对罐装战马的印象是：年轻有活力、高档、国际化凯度，19年红牛、战马品牌资产调研报告48 4354 5346 4444 4351 4049 4046 4347 4445 425339584043 4245 435430、38能能补补充体力充体力能能缓缓解疲解疲劳劳能提神醒能提神醒脑脑能能补补充充维维生素生素能提高身体状能提高身体状态态/机能机能能帮我有更好的精神状能帮我有更好的精神状态态能帮我保持旺盛精力能帮我保持旺盛精力能帮助集中注意力能帮助集中注意力能能缓缓解焦解焦虑压虑压力力战马战马曾曾经购买经购买人群人群4646444344392944434446444539443439总体（459）18-22岁（156）23-29岁（204）能提高身体状能提高身体状态态/机能机能能能缓缓解疲解疲劳劳能能补补充体力充体力能提神醒能提神醒脑脑能帮我有更好的精神状能帮我有更好的精神状态态能能补补充充维维生素生素能帮我保持31、旺盛精力能帮我保持旺盛精力能帮助集中注意力能帮助集中注意力能能缓缓解焦解焦虑压虑压力力战马经战马经常常购买购买人群人群4544474341304852464545434741493642总体（322）18-22岁（125）23-29岁（146）能提高身体状能提高身体状态态/机能机能能帮我有更好的精神状能帮我有更好的精神状态态能帮我保持旺盛精力能帮我保持旺盛精力能能缓缓解疲解疲劳劳能提神醒能提神醒脑脑能能补补充体力充体力能能补补充充维维生素生素能帮助集中注意力能帮助集中注意力能能缓缓解焦解焦虑压虑压力力战马战马最常最常购买购买人群人群294238255945445242434143313940 32、39 503752总体（103）18-22岁（48）23-29岁（58）已购买人群与未购买人群对战马的功能属性呈现两极分化对于购买过战马的人群来说，“提高身体状态/机能”是他们对战马在功能层面的认知战马购买驱动战马购买驱动功效功效(%)凯度，19年红牛、战马品牌资产调研报告不能明不能明显补显补充体力充体力不能明不能明显显提神醒提神醒脑脑不能明不能明显显帮我保持旺盛精力帮我保持旺盛精力不能明不能明显缓显缓解焦解焦虑压虑压力力不能明不能明显显帮我有更好的精神状帮我有更好的精神状态态不能明不能明显补显补充充维维生素生素不能明不能明显缓显缓解疲解疲劳劳不能明不能明显显提高身体状提高身体状态态/机能机能33、不能明不能明显显帮助集中注意力帮助集中注意力353329272723191917战马认战马认知未知未购买购买48不能明不能明显缓显缓解疲解疲劳劳不能明不能明显显提高身体状提高身体状态态/机能机能不能明不能明显补显补充体力充体力不能明不能明显补显补充充维维生素生素不能明不能明显显帮助集中注意力帮助集中注意力不能明不能明显显帮我有更好的精神状帮我有更好的精神状态态不能明不能明显显提神醒提神醒脑脑不能明不能明显显帮我保持旺盛精力帮我保持旺盛精力不能明不能明显缓显缓解焦解焦虑压虑压力力313130292826252314不能明不能明显缓显缓解焦解焦虑压虑压力力不能明不能明显补显补充充维维生素生素不能明34、不能明显显提神醒提神醒脑脑不能明不能明显显帮助集中注意力帮助集中注意力不能明不能明显缓显缓解疲解疲劳劳不能明不能明显显帮我保持旺盛精力帮我保持旺盛精力不能明不能明显显提高身体状提高身体状态态/机能机能不能明不能明显补显补充体力充体力不能明不能明显显帮我有更好的精神状帮我有更好的精神状态态111战马购买战马购买未未经经常常战马经战马经常未最常常未最常37363430292926262287已购买人群与未购买人群对战马的功能属性呈现两极分化而对于没有购买战马产品的人群来说，对产品功能不了解成为最主要的购买阻碍因素因功效阻碍因功效阻碍购买购买的原因的原因(%)凯度，19年红牛、战马品牌资产调研报告消35、费者小结1.我们的目标消费者具有“个性化个性化”、“国国际视际视野野”、“更关注品牌的正向价更关注品牌的正向价值观值观”等显著特点2.消费人群对战马品牌现阶段认知为年年轻轻、有个性、炫酷、有活力、有个性、炫酷、有活力3.消费者需要战马明确传递能量能量饮饮料品料品类类的功能属性的功能属性消费者小结复复盘战马盘战马品牌品牌资产资产重新重新审视审视战马战马是是谁谁4.自身审视缘起战马品牌的诞生源于华彬董事长严总的高瞻远瞩考虑到当时市场大背景下的种种因素华彬集团推出战马品牌希望将目标人群锁定为年轻人成为年轻人青睐的新一代中国能量饮料品牌调整但后期考虑到市场教育成本较大并且消费者认知层面需较长时间培养教36、化因此借用红牛“你的能量超乎你想象”让战马品牌承接红牛的品牌资产目的是为了缩短消费者认知半径使红牛与战马两个品牌产生品牌联动收获到今年为止经过近几年华彬人对战马品牌的持续深耕战马已经拥有了自己的核心用户群体与相当的市场知名度战马能量饮料目前的市场占有率排名第六因此我们开始区隔战马&红牛对真正属于战马的品牌资产进行沉淀沉淀经过近三年的传播我们已经沉淀很多战马自身的品牌资产比如战马的品牌名TVC中“马的形象”比如产品满满的“能量感”在此基础上，战马需要有自身明确的品牌定位自身小结1.战马已经拥有了属于自己品牌的年年轻轻核心受众核心受众2.战马已沉淀了属于自己的品牌核心品牌核心资产资产3.战马在此基37、础上需要有一个属于自己的品牌定位属于自己的品牌定位自身小结市场小结1.中国能量饮料市场处在上升期2.中国能量饮料市场已涌现出越来越多的能量饮料品牌竞争小结1.各能量饮料品牌越来越注重与消费者在生活理念层面的连接2.消费者正被能量饮料品牌以不同维度进行进一步细分3.年轻人是兵家必争之人群，电竞、体育是各品牌必争之场景 3.越来越多的品牌采取功能价值+情感价值的双层面沟通消费者小结1.我们的目标消费者具有“个性化”、“国际视野”、“更关注品牌的正向价值观”等显著特点2.消费人群对战马品牌现阶段认知为年轻、有个性、炫酷、有活力3.战马需向目标消费人群传递能量饮料品类的功能属性自身小结1.战马已经拥有38、了属于自己品牌的年轻核心受众2.战马已沉淀了属于自己的品牌核心资产3.战马在此基础上需要有一个属于自己的品牌定位小结一览战马品牌定位方向功能功能生活理念生活理念口味口味人群人群成分成分中国红牛：强调能量+全力以赴、挑战自我的生活理念东鹏特饮：强调年轻的人群+醒着拼的生活理念魔爪：强调释放野性的生活理念乐虎：强调提神抗疲劳的能量+正能量的生活理念体质能量：强调植物成分+保持活力旺盛的能量卡拉宝：强调不向困难低头的生活理念豹发力：强调瞬间能量爆发的能量爱洛：强调有趣的生活理念安利XS：强调美好发生的生活理念定位原则1参考目前中国市场上主要能量饮料品牌的定位方向,并加以区隔。符合品符合品类类特征，又39、易于凸特征，又易于凸显显各自品牌特点各自品牌特点定位原则2要体现战马品牌资产优势，并贴合满足消费者对战马品牌的认知，满足其需求。战马现阶战马现阶段品牌段品牌资产资产所所带给带给消消费费者的感受者的感受属于年轻人有个性炫酷的有活力上档次的国际范儿的目目标标消消费费者者对战马对战马的的诉诉求求提高身体状态明显补充体力提神醒脑明显缓解疲劳补充维生素1人群2功能3生活理念战战 马马 品品 牌牌 定定 位位 聚聚 焦焦 方方 向向-1-人群-2-功能-3-生活理念定位方向一 人群年轻是战马品牌最核心的DNA专注年轻群体是战马品牌的最核心特点年轻人专属聚焦并专注于15-24岁比其他竞品用户人群更加年轻化未40、来可能继续向更低龄人群拓展酷乐潮玩的调性持续深耕说唱、电竞等更年轻的领域年年轻轻是是战马战马的品牌核心感受的品牌核心感受年轻的炫酷的有个性的年年轻轻是是战马传递战马传递的品牌的品牌调调性性年年轻轻人是人是战马战马最核心人群最核心人群战马能量饮料品牌定位一目前市面上尚未有任何一款能量饮料鲜明提出占位年轻人 这是战马难得的机会年轻人专属的能量饮料/能量外挂年轻的用户群体15-24岁年轻的产品感受时尚的，个性的年轻的品牌调性酷乐潮玩补充能量是能量饮料的基础属性消费者对品类的第一认知是“补充能量”对于已购人群来说，“提高身体状态/技能”是他们对战马在功能层面的认知对于没有购买战马的产品人群来讲，对产品41、功能不了解是最主要的购买阻碍因素消费者期望了解战马能帮助他们解决什么问题定位方向二 功能功能性是能量饮料基础属性功能性是已购人群广泛认知功能是未购买人群关注要素功能属性是目标受众关注的能量饮料品类基础属性将产品功能属性与品牌独有元素相结合提升马力战马能量饮料品牌定位二同时突出战马品牌独有元素与产品功能让人记住品牌的同时给出购买理由快速提升马力 提升战斗力强化产品核心功能快速提升强调战马独有元素马力满足消费者预期状态恢复创立至今仅4年的年轻品牌强调“酷乐潮玩”的个性品牌未来拥有无限可能性的时尚品牌战马与目标受众特性高度吻合目标受众渴望与众不同目标受众关注独特性个性化是目标受众共性特点有个性炫酷有42、活力有国际范儿个性化是目标受众对战马印象定位方向三 生活理念个性化是消费者群体的显著特点也是他们对战马的广泛认知从“个性化”出发帮助受众表达他们认可的价值观因为年轻 不同个体不同个性 拥有不同的可能战马能量饮料品牌定位三不凡个性 无限可能/战放人生无限可能每个受众都有不同的标签不同个体目标受众的共性标签个性化不同个体、个性化的结果不同可能性的以“个性”为出发点连接目标受众精神世界强调年轻的不同个体拥有的可能性战马品牌定位方向一 人群定位一年轻人专属的能量饮料/能量外挂方向二 功能定位二快速提升马力提升战斗力方向三 生活理念定位三不凡个性 无限可能/战放人生无限可能综合比较，锁定定位一战马：年轻43、人专属的能量饮料/外挂理由一更利于创意发散与延展理由二更具象化更便于记忆理由三巨大的心智机会心智尚未被占领理由四更符合战马人群更符合受众认知在品牌定位的指导下创意slogan2019你的能量超乎你想象）复盘这些年战马用过的那些slogan一路走来，我们用过很多slogan。这些slogan在不同时期不同背景下诞生，满足了我们的不同需要。2017主动战/战斗力马上来（突出能量属性，鼓励年轻人主动争取）2018你的能量超乎你想象（突出能量属性，鼓励年轻人挑战新事物）2020-至今你的能量超乎你想象战马踢一下 马力提一下（突出能量属性，鼓励年轻人挑战新事物）（突出能量属性，鼓励年轻人挑战新事物帮助年44、轻人恢复能量）所谓品牌资产，就是消费者关于品牌的知识我们认为战马目前为止沉淀下来的品牌资产包含以下方面。不建议沿用“你的能量超乎你想象”，战马需要自己的新slogan1.能量是品类的共性特点，不是战马的个性特点。“能量”更适合红牛，因为红牛是第一个进入这一品类的品牌，也是这一品类的绝对领导品牌。3.“你的能量超乎你想象”无法传递出目前战马带TA的“年轻、时尚、炫酷、有个性”等品牌感受。312.“你的能量超乎你想象”是红牛的品牌资产，战马和红牛是完全不同的两个品牌（双品界定），战马需要沉淀自己的品牌资产。22020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/282020/10/28Thanks for listening