1、麓南商业广麓南商业广场商业形象整合推广案场商业形象整合推广案铸造麓南首席商业名片麓南商业广场品牌形象及价值的构建麓南商业广场招商平台的搭建Preface前言/形象定位是建立在品牌经营上的一种意识形态。综合分析麓南商业广场前期的规划和与开发商的前期沟通，再结合麓南商业广场当前工程的进度，进行准确的形象定位势在必行。要以高端的市场形象提升关注，为招商平台的搭建提供有效帮助。visualize形象属于麓南的商业典范一种时代的革新商业改变世界。商业地产在 中国十年的蓬勃发展，深刻地改着变我们每个人的生活。改革开放三十载，当商业地产的全球化发展注入了中国式的内容，当一种被束缚许久的消费能量短时间剧烈爆发2、的时候，势必催生出一种相适应的商业形态。visualize形象/京的银座，从香港的太古广场到广州的天河城。这些具有全球标志意义的城市都有属于自己的商业典范。大型购物中心成为衡量一个城市现代化水平的标尺。长沙麓南，拥有着35万高消费力的大学城将要催生出怎样一个商业运营的代表？她一定是麓南商业广场吗？一座城市的命运城市的发展带来商业的觉醒从美国的时代广场到日本东过去。现在，未来？The Past.The Present,The Futurevisualize形象/现状是：商业旺区的相对边缘相对于成熟的荣湾镇商圈，项目地处几乎全新的开发区域，缺乏繁华与成熟缺乏繁华与成熟，零售商贸人气尚未聚集零售商贸3、人气尚未聚集。大学城新中心，已正式启动麓南广场将全面提升中南大学校门拥堵现象同时也是推动麓南商业升级改造的绝佳机遇。虽说区域未来前景看好，问题是商业项目启动属于短期发力短期发力，能在麓南形成经营市场与消费市场的向心力经营市场与消费市场的向心力吗？进一步辐射周边的力量又从何而来呢？visualize形象/不远的未来：大河西、大学城、新商圈项目位于中南大学正门，毗邻连接师大湖大，区位优势得天独厚，未来“大河西、大学城、新商圈”发展圈一目了然。麓南是大学城南扩之地，是未来长沙河西大学城的新中心。属于大学城中心体系的第一级，必将成必将成为河西的为河西的城市门户。城市门户。visualize形象/就区域4、前景来看，我们处在最有利的位置。就区域的商业现状，我们还要悉心的描绘和营造。目前还只是形式意义的城市交通与物流的枢纽，而人流和公共交通仍然是我们目前的非常显著的瓶颈。怎样将一个城市的开发优势转化为一个项目的优势？有了前瞻性的执行保障，加上城市的发展趋势和发展商的决心与实力之后，我们觉得项目的近忧大于远虑项目的近忧大于远虑（特指客观现状）。visualize形象/小结：解决这些问题的关键就在于我们目前的招商操作与形象树立：应该在怎样的基础之上搭建平台？长期支持形象的最强有力优势是哪些？面对形势又从哪里开始突破？何以成就麓南商业广场?visualize形象/宏观的政策：麓南商业广场正处于麓南大学新5、城区蓬勃发展的大环镜中。麓南的消费环镜：城市化的推进和消费观念的转变正强烈呼唤高尚购物的消费区域。未来10年内麓南片区人口将增至35万人。衡量一个城市商业开发的可行性指标：经济增长/人口增长/城市化visualize形象/我们发现一个拥有35万消费力的麓南片区，竟然没有一个像样的购物中心。潜在强大的学生消费力/城市GDP的高速增长/日常开支的大笔预算这些经济指标背后隐藏的巨大的消费力都被埋没了、流失了！visualize形象/消费者需求一个满足城市消费的品位专区；一个引领城市潮流的时尚坐标；一个体现城市形象的高尚购物中心。visualize形象/麓南需求一张麓南商业的铂金名片；一处麓南大学城的6、形象地标；一个高尚消费的终极核心。visualize形象/麓南的需求，正是我们在做的或者说我们只是应麓南的需求，顺势而出，自然而必然！visualize形象/麓南需要将自发零乱街区提升到商业综合体麓南商业广麓南商业广场的内存就是解场的内存就是解决麓南高尚消决麓南高尚消费。费。visualize形象/&低手做事，中手做市，高手做势今天，地产营销的实质是更为进步的生活方式倡导也就是借助市政区域板块的升级扩展社会消费文化演进与商业开发的双重升级visualize形象/市场需要什么？麓南消费市场的升级整合。麓南商业广场有什么？独一无二整合优势与整合力。&visualize形象/整合麓南购买力visua7、lize形象/将商业运营提升到城市片区改造高度将麓南商业广场包装成麓南商圈的领跑者麓 南 商业 整 合 者从商业运营领跑者到城市升级的推动者不仅仅是开发麓南首个综合型商业广场更要引发出一场麓南商圈新经济和新商机的升级运动麓南商圈的唯一形象大使visualize形象/理念提升麓南商业广场的品牌形象定位麓南商圈第一城visualize形象/项目USP/独特销售主张稀缺性唯一性标杆性专业性文化性麓南商圈第一城visualize形象/项目定位麓南片区首席大型综合购物广场麓南商圈第一城 经营第一 消费第一 传播风向对商家对消费者visualize形象/立足于城市升级的势能点，揭示麓南对于城市不可复制的价8、值张扬本案在这场升级运动中的领导作用，超越同质化竞争，进而形成权威性标准成就麓南综合性商业领跑者的地位垄断麓南visualize形象/visualize形象/麓南商业广场，无湘不成商我们需要高调地唱响我们的主张和口号辅推：共赢天下 商领麓南千年学府地 财富第一城使命一：打造麓南的商业名片，完整城市链的有机成分。使命二：撼动现有河西城市格局，颠覆陈旧的消费习惯。使命三：借以先进商业形态，引导麓南消费。使命四：建立坚实诚信，笃行商道的独特商业运营文化。visualize形象/让市场接受“麓南商业的唯一载体”的概念，构建麓南商业新秩序是一份社会责任和历史使命，也是对麓南大学城改造一种坚定的利益承诺。9、招商财富重组 联手共赢business招商，商业运营的能源发动机在商业项目的整体运营中，招商是当之无愧的重中之重。因为招商会对项目的建筑、规划和经营上都会产生决定的影响。在相对于其他环节来说，招商是商业运营成败的关键，是商业实践活动的能源发动机。business招商/所以，项目运营前期的首要目的是最大努力，最短时间，引进最好的主力商业品牌business招商/主力店招商是本项目运作的前提和基础！因此，我们必须：不惜代价，利惠尽出不惜代价，利惠尽出向主力商家提供详尽的市场报告向主力商家提供详尽的市场报告进行多种公关活动扩散影响力进行多种公关活动扩散影响力进行强力政府公关进行强力政府公关 busi10、ness招商/我们不仅在我们不仅在说麓南商业广说麓南商业广场，而场，而是在说麓南商圈。是在说麓南商圈。我们表面是我们表面是说麓南商业广场的说麓南商业广场的所有利好，实际上讲的是商机和市场前景。所有利好，实际上讲的是商机和市场前景。如何迎如何迎合麓南片区城市升合麓南片区城市升级，又如何对级，又如何对待麓南商业广待麓南商业广场提供给经营者的巨场提供给经营者的巨大商机可以大商机可以让客户自让客户自己来考虑。己来考虑。business招商/经营者发展商麓南商圈第一城构建价值认同 将客户利益与发展商利益，同城市发展的利益进行捆绑！business招商/在前景中规划一个大饼，告诉商家，麓南商业是具有整合麓11、南消费力实力的唯一平台。事实呈现，项目利好因为我们面对的是理性的商家，所以我们需要更理性；因为我们面对的是理性的商家，所以我们需要更理性；因为我们面对的是精明的市场分析者，我们需要把论据摆出来因为我们面对的是精明的市场分析者，我们需要把论据摆出来,要真实更要有说服力要真实更要有说服力;business招商/【利好1】市政配套工程的强力支持规划中的地铁3号线途经项目、政府规划的麓南广场与项目无缝对接，未来麓南商业枢纽汇聚于此，前景十分看好。business招商/地 铁 3 号 线、麓 南 广 场【利好2】首发麓南市场先机只有少数地方能成为片区中心麓南中心区崛起，25万人的消费源，众多的市政配套，12、等你来独享。河西大学城辐射，网罗大学城最密集的消费力。政府政策强力护航，投资的信心保障。business招商/【利好3】半卖半自营 一荣俱荣 发展商与客户共同承担市场风险，对经营空间进行合理规划，动静分区；成立专业商业经营管理公司负责经营管理，实行“统一管理、分散经营”的先进运作模式，实现客户资源共享，最大限度保障经营者的利益。business招商/【利好4】临街面长 负一层与广场直连，立体消费链随着麓南广场的建成，中南大学校门前的情况将发生翻天改变，项目负一层与广场直连，改变了马路分割的现状，人流将实现最大化集中。business招商/【利好5】主题业态黄金比例商业：娱乐：餐饮永不落幕的财富13、方程式business招商/国家目前产地调控政策对商业地产的反促进作用【利好6】自从4月中央出台房产调控在政策以来，中央密集调控住宅市场，市场立刻出现成交量大幅下滑，部分区域二手房价格明显下调等现象。与此同时，业内人士却纷纷看好商业地产，普遍认为房产新政为商业地产带来了发展契机。这对麓南商业广场的推出也是一个绝佳的时期。市场空白城市消费的升级区位前景麓南商圈第一城business招商/一站式模式业态形式运营保障推广以大众传播的艺术 激发麓南广场潜质advertisement商业地产的传播，视觉冲击是第一要素，通过广告包装的传达，商业气氛便可提前感受。调性上通过对住宅CIS的延伸，达到一举两得的14、效果，并能在后面的推广中相互作用，节约市场成本。advertisement推广/先看看Logoadvertisement推广/advertisement推广/advertisement推广/advertisement推广/LOGO形体：体现中心力量，LOGO形体上斟酌表现向心势力，如箭头会聚的组合，也如胜利的“V”的组合，许愿成就寮步镇中心，人气汇聚、商业汇聚、财富汇聚，商业项目开发与城市发展共赢的愿景。也是对原来海悦新都会LOGO的一种策略沿续。LOGO色彩：绚彩夺目、时尚的色彩组合，匹配商业项目的形态，热闹而且生动。LOGO衍展：大方简单的构成、色彩，有利于传播，拆分、组合，可以很容易运用15、于物料上，提升项目传播和品牌的调性。主推logo创意说明形象确立&市场攻击advertisement推广/advertisement推广/推广纲领advertisement推广/商领麓南借势&造势快速切入，借势和造势阶段快进节奏，迅速爆破市场 advertisement推广/借政府之势信心支持最优化借中心之势前景优势直观化借项目开发规模之势信心的贴心化借势第第一一阶阶段段 抛砖引玉，让眼光集体聚焦 advertisement推广/公关活动 商业论坛。与政府相关部门，邀请商家召开麓南城市发展规划。软文 麓南，你在哪里？没有商业中心，麓南还不算一座城。麓南35万消费力集体等待！攻势配合advert16、isement推广/造势第第二二阶阶段段 灵蛇出洞：贩卖价值advertisement推广/公关活动 政府公关+行业运营 软文 麓南，我们的中心在哪里？一座大学城的期望。麓南商业广场，大学城的新起点 物料出发 招商手册/海报/现场包装/DM/灯杆旗，等攻势配合通过发展商的人脉关系，召开新闻性的记者会，邀请岳麓区政府相关领导前来发言；邀请大众媒体、门户网站、对记者会前后进行跟踪报道，引起关注，形成媒体跟风态势。通过记者会的发布和媒体对项目的专题报道，将“麓南商圈第一城”的概念推向高潮。在记者会后，组织相关骨干，对大商家进行一对一的谈判，强势推动招商与售铺工作。advertisement推广/异型17、报广示意DM单张示意开盘报纸广告示意开盘报纸广告示意店内海报示意品牌附加 第第三三阶阶段段 收式：前景导引advertisement推广/报广，夹报，短信等。攻势配合advertisement推广/媒介组合&投放预算七大战术组合，建立七大战术组合，建立坚不可摧的项目形象！坚不可摧的项目形象！一、户外：客户截流示意图位置：过江大桥两岸位置：过江大桥两岸时间：时间：2010.7-2010.122010.7-2010.12布点建议：布点建议：湘江一桥、湘江三桥桥头附近湘江一桥、湘江三桥桥头附近数量：任意一块数量：任意一块费用：费用：约约8080万万推荐理由：推荐理由：以简明扼要的信息传达，以简明扼要18、的信息传达，为项目的高调入市奠定良好开局。另，为项目的高调入市奠定良好开局。另，这处户外位置至关重要，呈弧形幅射这处户外位置至关重要，呈弧形幅射状，可有效辖制城市车流最密集地段，锁定状，可有效辖制城市车流最密集地段，锁定出行河西人群。出行河西人群。二、地面拦截：候车亭位置：师大位置：师大+湖大湖大+中南大学沿线中南大学沿线时间：时间：2010.07-2010.122010.07-2010.12布点建议：河西大学城境内道路（候布点建议：河西大学城境内道路（候车亭）车亭）数量：候车亭数量：候车亭1010块块/路路费用：费用：1010万万推荐理由：推荐理由：形象长期固定，关注度高，形象长期固定，关注19、度高，途径方向多为人流密集之处，半年期途径方向多为人流密集之处，半年期费用折算低廉费用折算低廉三、流动宣传：公交车身路线：路线：202202路、立珊专线、旅游路、立珊专线、旅游2 2路路时间：时间：2010.07-2010.102010.07-2010.10（3 3个月）个月）布点建议：以贯穿河东河西的公交车布点建议：以贯穿河东河西的公交车线路为主，和河西的候车厅广告配合，线路为主，和河西的候车厅广告配合，强化形象。强化形象。数量：数量：1515辆车辆车费用：费用：1010万万推荐理由：流动宣传效果佳，覆盖面推荐理由：流动宣传效果佳，覆盖面广，针对性强。广，针对性强。四、现场发声：围墙、道旗位20、置：项目现场位置：项目现场时间：时间：2010.07-2010.122010.07-2010.12布点建议：项目现场围墙及沿线道旗布点建议：项目现场围墙及沿线道旗费用：约费用：约1010万元万元推荐理由：推荐理由：直接针对项目周边人群，直接针对项目周边人群，树立形象，造成期待。树立形象，造成期待。五、空中轰炸：系列报广形象出街时间：分两次集中投放时间：分两次集中投放第一次：项目导入期（第一次：项目导入期（2010.7-2010.82010.7-2010.8）第二次：项目强销期（第二次：项目强销期（2010.10-2010.112010.10-2010.11）形式：导入期以形式：导入期以1/6121、/6版观点式软文为主，整版版观点式软文为主，整版辅助配合；强攻期以整版系列形象，配合整版辅助配合；强攻期以整版系列形象，配合整版系列软文，进行高位空中轰炸系列软文，进行高位空中轰炸媒体选择：媒体选择：长晚长晚、潇湘潇湘费用：约费用：约6060万万推荐理由：推荐理由：1 1、建立广泛项目形象影响力之必、建立广泛项目形象影响力之必需需 2 2、有力促进项目销售节点任务达成、有力促进项目销售节点任务达成 3 3、权、权威媒体、权威形象发布威媒体、权威形象发布五、宣传基地：项目形象物料组合时间：集中分布在项目强攻期（时间：集中分布在项目强攻期（2010.082010.08）功能：全方位、多角度、最为充22、分的表达项目卖点。功能：全方位、多角度、最为充分的表达项目卖点。类型：类型：招商手册、投资指南、招商手册、投资指南、DMDM单张等单张等费用：约费用：约1010万万六、病毒传播：flash形象通栏时间：项目强攻期（为期时间：项目强攻期（为期3 3个月）个月）（正式投放网络通栏广告）（正式投放网络通栏广告）功能：吸引项目外围人群，扩大项目在潜在客群中的影响力功能：吸引项目外围人群，扩大项目在潜在客群中的影响力渠道：搜房焦点网、新浪乐居网渠道：搜房焦点网、新浪乐居网费用：约费用：约1010万万推荐理由：在项目强攻期，网络广告作为立体传播必不可少的一环，作用不推荐理由：在项目强攻期，网络广告作为立体23、传播必不可少的一环，作用不可小视。可小视。七、空中煽动：短信时间：项目强攻期（为期时间：项目强攻期（为期1010万条万条*1010次）次）功能：直接点对点信息传达功能：直接点对点信息传达渠道：茉莉花开短信公司渠道：茉莉花开短信公司费用：约费用：约1010万万推荐理由：在项目强攻期，点对点的直接短信告知，可以在短时间内将项目推荐理由：在项目强攻期，点对点的直接短信告知，可以在短时间内将项目的动态传达给客户。的动态传达给客户。注：以上时间节点以项目工程进度和营销实际节点而定。项目媒介投放预算项目媒介投放预算计算方式：计算方式：以项目总销售面积，结合产品预期市场均价50000元/平米，销售额约2亿进行测算，项目推广费用按1%取点。项目推广费用：项目推广费用：约约200200万万（此费用不含售楼中心、政府公关及配套公司费用）总推广费用估算总推广费用估算合计：200万元5%30%40%5%5%5%5%比例图示伟大成就于细节的积累THE END