1、“华南碧桂园华南碧桂园”广广 告告 推推 广广 策策 划划 提提 案案客 户：碧桂园物业发展有限公司撰 写：广州思源广告有限公司日 期：2003年1月17日思源目目 录录一、前言一、前言 六、六、二、二、七、七、三、三、八、八、四、四、附件附件五、五、附件附件思源前前 言言 为配合“碧桂园”在新的一年，上市推广“华南碧桂园”及未来的发展。我司分析了“碧桂园”经过七年春风秋雨不断成长的历程，创造了极高的品牌价值。随着“碧桂园”在珠三角和全国的发展，势必拓展现有消费群的层面，为战胜竞争对手赢得市场，制定一套长远功效而兼具促销力的营销、广告策略，以此作为该项目在推广时所执行之蓝本。思源前前 言言 为2、此，我们查阅了相当的市场资料，先后对消费者、广州楼市做了调查研究，用了近30天的讨论、分析。为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，提升品牌附加值，带动华碧和今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源市市 场场 概概 况况99年广州市建设工作会议制定的重点：大力推进“城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程，改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广汕路及华南大道。大大改善天河区的商业环境及交通状况。广州市政府加大力度开发珠江新城，新的广交会设址在琶洲，带动周边区域的发展。结论：结论：在3、广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活在广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活为一体的区域日渐成熟。为一体的区域日渐成熟。思源市市 场场 概概 况况与广州的老城区相比，该区域具以下特征：与广州的老城区相比，该区域具以下特征：向东发展的概念，使该区潜在购房者(42)比例最高，其中大部分是年轻的年轻的，高学历高学历，高收入高收入人士；本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地，吸引了为子女入读名校的购房者；汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场；中外官商高层人士往来较频繁的区域；与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店；大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。思源华南碧桂园的特性华南碧桂园的特4、性 华南大道的开通，呈现了拥广州市第一手新鲜空气的，全新的郊外盘区域华南碧桂园：华南碧桂园：华南大道第一个大规模的楼盘；目前离天河商业中心最近的大规模楼盘；12分钟的车程，改变了似乎颇远的印象；比过往更现代的建筑风格和体育设施，集昆明世博会精髓的博大精细的园林绿化。结论：结论：既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的清新宁静。清新宁静。思源我们的目标群我们的目标群3545为主的中青年人士；收入颇丰的中产阶级收入颇丰的中产阶级新富一族；上进/优皮一族；他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二个高峰；二次置业为主；重视家庭生活，更加重视居住环境的质素；向往现代5、的市区工作、郊外居住的生活模式。思源目标群心理行为目标群心理行为 与都市生活与都市生活(集中在天河区集中在天河区)时刻不可分割的，应时刻不可分割的，应酬繁忙商务工作的他们，会寻找怎样的非渡假住房酬繁忙商务工作的他们，会寻找怎样的非渡假住房？彰显其身份/地位象征的名牌物业；有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通；安全、安宁、舒适的居住环境；令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的园林环境；够体面的豪华五星级会所；最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。思源我们的品牌吸引他们吗？我们的品牌吸引他们吗？思源楼楼 市市 概概 况况广州城内以锦城花6、园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规模、多功能、综合性住宅小区，拥较完善的各项生活配套设施和较高的管理质素，成为众多消费者购楼置业的首选。在这些较大型楼盘身上发现：楼盘的生活配套设施同质性十分严重。你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有 结论：结论：1.楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。2.小区盘配套逐步完善小区盘配套逐步完善,大型名牌优质盘受到追捧。大型名牌优质盘受到追捧。思源楼楼 市市 发发 展展 趋趋 势势当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的形象是差异的唯一来源。塑造比其它楼盘高出一7、等的形象，是提高品牌附加值的手段。现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种品牌塑造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞争。如：奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念，和合生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌(品牌形象或企业形象)带动销售。结论：结论：楼市的品牌时代已吹响号角。楼市的品牌时代已吹响号角。思源我们的品牌现状我们的品牌现状根据我们的调研结果根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100.由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。由于该群体的年龄、性格以及个别广告8、过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。结论：结论：1、成功地吸引了早期先富成来的人士、成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。思源我们应往何处去？我们应往何处去？随着“碧桂园”在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔，硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。障碍9、点：障碍点：1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展不利于进一步拓展(国内国内)市场。市场。思源我们应往何处去？我们应往何处去？按现时发展商出售的楼盘分类：按现时发展商出售的楼盘分类：居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本 能满足大部分购房者的需求。如果：如果：我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、我们把以上各类型的10、楼盘比喻为：散铺、旅店、招待所、酒店。招待所、酒店。思源我们应往何处去？我们应往何处去？近年流行的“酒店式公寓”楼盘，因配套和规模不足，属准酒店类型，但也预示着未来楼盘发展方向。入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。机会点：机会点：购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费者希望拥有五星级酒店般11、的至尊府邸。费者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。思源我们的解决之道我们的解决之道采用差异化策略：采用差异化策略：切入点：切入点：“碧桂园”特有的给住户提供多元化星级服务到家家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商不同，从而稳坐领导地位。1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务；2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象；3、引导中上收入人士“享受至上”的购房消费观念。思源建立怎样的品牌形象？建立怎样的品牌形象？给住户提供多元化星级服务到家只是服务项目？真正体现真正体现“碧桂园碧桂园”给您一个五星级的家的企业理给您一个五星12、级的家的企业理念和承诺。念和承诺。入住碧桂园给消费者最大的利益点是什么？1、成功后需要的身份、成功后需要的身份/地位象征地位象征；2、星级服务带来的真正居住享受。、星级服务带来的真正居住享受。结论：结论：碧桂园的品牌个性和使用者形象尊贵；碧桂园的品牌个性和使用者形象尊贵；五星级生活的尊贵享受。五星级生活的尊贵享受。思源新的品牌形象新的品牌形象 对于现代的中上收入(成功)人士,“碧桂园”是贵族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂园)是懂得享受人生价值的象征，它代表着成功、财富和实力，因为他是(唯一)能提供多元化五星级服务到家和采用五星级酒店物业管理模式的大规模及配套完善的现代生活社区。思源品牌形象宣传13、策略品牌形象宣传策略 电视广告片是建立品牌形象较佳的媒体，所以采用两大主线进行传播：1、品牌形象片：品牌形象片：输出“碧桂园”致力于将住宅的设计、建造与享受生活(星级服务)溶为一体，把住宅概念提升至一个新的高度，成为成功人士豪华的理想的现代生活社区，带出企业的理念和承诺。2、五星级服务系列片：五星级服务系列片：从各个方面输出“碧桂园”特有的星级服务，起到充实完善的作用。思源碧桂园品牌广告策略碧桂园品牌广告策略提升品牌在中青年消费群的喜好度，增加时尚感和亲和力；摆脱过往碧桂园是早期先富的成功人士豪华渡假别墅形象；采用常规广告与公关、软新闻等全方位整合传播，从各个侧面、不同角度来树立新的总品牌形象14、；通过品牌附加值为华南碧桂园的上市发售奠定基石；形象广告与产品促销广告的交替投放，进一步丰富品牌形象的内涵，从而促进碧各个楼盘销售。思源品牌形象片创意阐述品牌形象片创意阐述思源+CF30”（+篇）1、*1、*画 面音效旁白思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面五星级服务系列片创意阐述五星级服务系列片创意阐述系列片一系列片一思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面五星级服务系列片创意阐述五星级服务系列片创意阐述系列片二系列片二思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面五星级服务系列片创意阐述五星级服务系列片创意阐述系列片三系列片15、三思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面五星级服务系列片创意阐述五星级服务系列片创意阐述系列片四系列片四思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面五星级服务系列片创意阐述五星级服务系列片创意阐述系列片五系列片五思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面五星级服务系列片创意阐述五星级服务系列片创意阐述系列片六系列片六思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面五星级服务系列片创意阐述五星级服务系列片创意阐述系列片七系列片七思源+CF30”（+篇）1、*音效旁白思源画 面“华碧华碧”的广告定位的广告定位华南大道第一个大规模的楼盘；距离天河最近的大规模楼盘；既有天河盘优势，16、又拥渡假盘的清新宁静；再现昆明世博会园林经典。以上的都只是“华碧”的属性，“华碧”给目标群最大的利益点是:每日的星级生活享受每日的星级生活享受 华南碧桂园华南碧桂园思源“华碧华碧”的品牌形象的品牌形象思源“华碧华碧”广告推广策略广告推广策略第一阶段：引导传媒对全新形成的华南大道郊外盘区域报导，阐述与天河区一河之隔的联系，引发消费者的关注；组织以华南大道概念为主题的研讨会，发布“华碧”即将上市信息，迅速提高知名度；与此同时展开全新的品牌形象广告攻势，建立新的品牌形象，吸引目标群的认同。“华碧华碧”广告推广策略广告推广策略第二阶段：首先通过软文系统地全方位输出“华碧”在园林绿化、康体设施、会所等各17、个方面的卖点，引发目标群的兴趣；接着投入影视、平面广告，输出广告主题，建立“华碧”形象，引导消费态度令目标群产生向往心理；发布“华碧”别墅发售信息，强化高档次的形象，为多层洋房上市铺路。思源“华碧华碧”广告推广策略广告推广策略第三阶段：发布“华碧”全面发售信息，建议用分期限量发售方式，刺激目标群购买欲；各种传播手段交替运用，相互呼应传达给消费者是一个完整的番禺碧桂园形象以形象篇为核心，带动平面促销篇、广告杂志、软文的促进“华碧”的销售；促销活动期间，租用100辆公共汽车行走在广州的主要干线，免费接送看楼，把车厢作为一种传播媒体，思源“华碧华碧”广告推广策略广告推广策略第四阶段：经过密集型广告投18、放，在已经建立起碧桂园品牌形象的前提下，转入以促销广告为主，形象、促销活相结合的立体攻势；配合碧桂园成立七周年之际，展开新一轮公关、促销活动，逐步营造良好的销售气氛。思源影视创意阐述影视创意阐述经过密集型广告投放，在已经树立起番禺碧桂园形象的前提下，转入以促销广告为主转入以促销广告为主，形象、促形象、促销、公关相结合的立体攻势销、公关相结合的立体攻势，逐步营造良好的销售气氛。各种传播活动必须体现番禺碧桂园形象思源平面创意阐述平面创意阐述思源公关活动策划方案公关活动策划方案思源促销促销活动策划方案活动策划方案思源我们的媒介执行策略我们的媒介执行策略思源广告物料的准备广告物料的准备思源广告制作、发布费用预算广告制作、发布费用预算思源我们的媒体策略我们的媒体策略思源思源思源思源思源思源思源