1、水井坊水井坊7 79 9月推广方案月推广方案2004.5.14关于关于7 79 9月推广月推广 经过3年多的品牌发展和建设，水井坊已经在中国高档白酒市场建立起高度的品牌地位。2004年的水井坊将进入一个崭新的阶段在巩固原在巩固原有重点市场的基础上，扩大全国市场的品牌建设，真正树有重点市场的基础上，扩大全国市场的品牌建设，真正树立起水井坊的立起水井坊的“高档白酒领跑者高档白酒领跑者”地位地位。为此，2004年水井坊将进一步地扩大其品牌的知名度、认知度以及持续提升、巩固水井坊的品牌价值、品牌内涵和品牌地位。虽然对水井坊来说白酒市场淡、旺季差距不大，但79月的品牌推广作为下半年产品销售推动的前期铺垫2、和准备，作为重点品牌宣传期的预热尤为重要。主要有以下几个方面：1.水井坊防伪技术应用的宣传（防伪推广）。2.品牌知名度的进一步提升，即全国市场的品牌曝光。3.重点市场的持续巩固和强化。4.新产品的重点市场推广。归 结关于关于7 79 9月推广月推广1.防伪的推广作为79月水井坊推广活动的切入点，主要依靠媒体执行阶段性的告知性传播。2.借助雅典奥运会的高关注度实现水井坊品牌知名度的进一步提升和扩大，为全国性销售布局做铺垫。3.通过对61典藏水井坊的重点市场推广来完成水井坊重点市场的巩固和强化工作，促成水井坊在广州、北京、上海等重点市场的进一步提升。将水井坊79月推广归纳为三方面的工作：归结关于关3、于7 79 9月推广月推广第一部分【防伪推广】对防伪推广的思考对防伪推广的思考水井坊防伪技术应用的宣传即防伪推广，是一个阶段性的宣传工作，其目的在于：因此，水井坊的防伪推广不是单一的对防伪技术和防伪知识的宣传，而是通过对防伪的宣传带出对水井坊品质、价值以及品牌内涵的传播。一方面将水井坊应用防伪技术维护消费者权益的信息传一方面将水井坊应用防伪技术维护消费者权益的信息传一方面将水井坊应用防伪技术维护消费者权益的信息传一方面将水井坊应用防伪技术维护消费者权益的信息传递给消费者，向其介绍如何识别真正的水井坊产品。递给消费者，向其介绍如何识别真正的水井坊产品。递给消费者，向其介绍如何识别真正的水井坊产品4、。递给消费者，向其介绍如何识别真正的水井坊产品。另一方面，借防伪推广带出对水井坊产品品质的宣传，另一方面，借防伪推广带出对水井坊产品品质的宣传，另一方面，借防伪推广带出对水井坊产品品质的宣传，另一方面，借防伪推广带出对水井坊产品品质的宣传，从而进一步巩固和提升水井坊的品牌价值。从而进一步巩固和提升水井坊的品牌价值。从而进一步巩固和提升水井坊的品牌价值。从而进一步巩固和提升水井坊的品牌价值。以以“说防伪说防伪”引出引出“讲讲品质品质”从从“讲品质讲品质”带出带出“显显尊贵尊贵”防伪推广主题：防伪推广主题：不可复制的尊贵不可复制的尊贵以“不可复制”展开对水井坊防伪应用的推广，逐渐转入到对水井坊的原5、产地（活文物酿造）、古法酿造等品质宣传之上，最终展现出水井坊“中国白酒第一坊”的尊贵形象和地位。对防伪推广的思考对防伪推广的思考防伪推广的具体方式：媒体平面广告终端物料宣传体验推动活动重点利用大众媒体投放平面广告，宣告水井坊的防伪应用；详尽的防伪信息则通过终端的推广宣传工作及物料来实现；借助体验活动推动消费者积极利用防伪技术保护自身权益。重点对防伪推广的思考对防伪推广的思考防伪推广的时间考虑：媒体平面广告终端物料宣传体验推动活动防伪推广的前期主要集中在防伪平面广告的媒体投放工作上，起到告之性宣传；而与终端的防伪推广则于8月奥运会期间与水井坊的奥运宣传相结合，有效的利用人力资源，并为9月的中秋促6、销作好前期铺垫。7月8月8月8月奥运期间对防伪推广的思考对防伪推广的思考防伪推广防伪推广终端宣传物料终端宣传物料防伪的终端物料宣传主要通过一张“防伪演示卡”来体现。其上印有水井坊纹理防伪的详细内容及使用方法，并贴有真实的样品防伪标签。终端促销人员借助防伪演示卡向消费者演示真伪识别方式，真实生动地展现水井坊维护消费者权益的努力。防伪演示卡（防伪DM）体验推动活动体验推动活动利用防伪演示卡上的样品防伪标签展开“品尝水井坊，鉴真正的酒”的防伪体验活动：消费者在现场促销人员的指导下，按照纹理防伪标签检测方式现场拨打防伪电话或发送短信，均会受到“您所验证的是水井坊防伪样品标签，编号为”的信息，使消费者真7、实感受到水井坊防伪技术的应用。同期，消费者现场验证所购买的水井坊的真伪，均可现场获赠一瓶50ml水井坊。（使用促销人员手机拨打防伪电话现场验证，根据其手机拨打记录控制活动的执行）防伪推广防伪推广媒体平面广告媒体平面广告围绕“不可复制的尊贵”这一宣传主题，以防伪、品质（原产地和古法酿造）、尊贵为线索创作系列防伪推广平面广告，与水井坊常规的品牌广告相配合进行媒体传播。杂志广告：与常规品牌广告相配合，以硬广+软文的形式进 行媒体的投放；同时也可以品牌硬广+防伪硬广 沿用已有的媒体资源如三联、南风窗等。报纸广告：单独投放系列防伪硬广，并与终端的防伪宣传物 料有效结合，起到普遍的告之。防伪推广防伪推广、8、“不可复制的尊贵”作为此次广告推广的核心概念，是一个清晰的品牌主张。我们将这一硬性的概念转化为有水井坊特色的语言方式与消费者沟通，在传达水井坊不可复制的产品卖点的同时，也鲜明地传达了水井坊不可复制的品牌烙印，令竞争对手无法模仿和搭顺风车。、继承并发扬水井坊一贯的品牌调性，在原有的历史、文化的基调上，更侧重表达尊贵感和成就感。对品牌的建设宣传起到承上启下的作用。、以玉玺、皇室建筑、名砚、金狮等视觉元素营造出不可复制的尊贵感，迎合目标客户的消费目的，体现他们的身份地位。从而实现水井坊品牌的拔高和提升。关于平面创意的思考关于平面创意的思考【防伪】防伪推广防伪推广【原产地】防伪推广防伪推广【古法酿造】9、防伪推广防伪推广【尊贵】防伪推广防伪推广【尊贵】防伪推广防伪推广【物料】防伪推广防伪推广【防伪】防伪推广防伪推广【尊贵】防伪推广防伪推广媒体平面广告终端物料宣传体验推动活动形成从空中自地面的层层推进，最终将水井坊的防伪推广过度到对水井妨整体品牌的提升之上。空中地面防伪品质尊贵防伪推广防伪推广第二部分【奥运宣传】对奥运宣传的思考对奥运宣传的思考经过3年多的品牌建设，水井坊逐步建立起在广州、北京、上海等重点市场，但随着水井坊全国市场建设的一步步扩展，在全国范围内再一次扩大水井坊的品牌知名度逐在全国范围内再一次扩大水井坊的品牌知名度逐渐提升日程渐提升日程。同时多年的发展之后，水井坊在部分地区的品牌新10、鲜度、水井坊在部分地区的品牌新鲜度、品牌提及率有所下降品牌提及率有所下降，需要再一次的大范围提及，以巩固和强化水井坊的“高档白酒领跑者”地位。水井坊将在中秋期间展开新一轮的市场推动，以辅助全国市场的品牌建设和销售促进，因此水井坊需要大范围需要大范围宣传宣传为为9月全国促销活动的开展进行铺垫月全国促销活动的开展进行铺垫。第28届奥运会将于2004年8月13日8月29日在希腊雅典举办，这是一届具有重大历史意义的奥运会：希腊是奥运会的发源地，是奥林匹克精神的诞生地。1896年第1届现代奥运会在雅典举办，108年后奥运会第一次回到了它的故乡雅典。中国将在这一届奥运会之后迎来第一届在中国举办的奥运会。正11、因如此，2004雅典奥运会将受到媒体和大众的强力关注和追捧，届时一个又一个奥运话题将呈现在我们的面前。对奥运宣传的思考对奥运宣传的思考这是一次进行大范围品牌宣传，提升水井坊品牌曝光率的良机。大众的积极关注和媒体广泛的、高频率的报道，使2004雅典奥运会为水井坊的全国性品牌宣传提供了有力时机。【水井坊奥运宣传的目的所在】对奥运宣传的思考对奥运宣传的思考水井坊与奥运联接水井坊与奥运联接奥运会奥运会起源于2700多年前，古希腊于公元前776年举办了第一届古代奥运会，共进行了293次，可谓是历史悠久。1896年4月，在”奥运之父“顾拜旦的努力之下，第一届现代奥运会重新在雅典举行，开创了一个新的奥运时代12、。108年后奥运会再一次回到了它的发源地希腊，2004年第28届奥运会将在雅典举办，这是历史的又一次轮回。如今现代奥运会已经成功举办了24届，在奥林匹克精神的鼓舞下，各国运动员向人类的生理极限发起挑战，共创造了800多项世界纪录，近2000项奥运会纪录，展现出人类无穷无尽的旺盛的生命力。奥运的口号：奥运的口号：更高更快更强这是一种对生命的追求，是凝聚人类共同发展、前进的动力和源泉。它与“和平、友谊、进步”的奥林匹克精神共同组成了奥运会不断向前、不断提升突破的内涵。水井坊与奥运联接水井坊与奥运联接奥运会是一个弘扬人类文明的有效载体；奥运会是对古代历史、文明的一种不断传承；奥运会是人类不断向前发展13、的奋进精神的有力展现。人类文明的、历史传承的、世界的水井坊与奥运联接水井坊与奥运联接水井坊始于元末明初，以古法酿造于天府之国，是600年传世美酒的再现。高举“文物、文化、文明”的三文旗帜，展开对文化的宣扬，努力成为中国酒文化最杰出的代表。身为“中国白酒第一坊”，以其不断刷新的荣誉、丰富的文化内涵、超高档价位开创了一个又一个高档白酒营销高峰。水井坊与奥运联接水井坊与奥运联接文化性、历史性、杰出性水井坊是600年传世美酒的再现。水井坊是中国白酒文化最杰出的代表。水井坊是中国高档白酒品牌的领跑者。水井坊与奥运联接水井坊与奥运联接我们找到了水井坊与奥运会的联接：我们找到了水井坊与奥运会的联接：水井坊奥14、运会奥运会是一个弘扬人类文明的有效载体；奥运会是对古代历史、文明的一种不断传承；奥运会是人类不断向前发展的奋进精神的有力展现。水井坊是600年传世美酒的再现。水井坊是中国白酒文化最杰出的代表。水井坊是中国高档白酒品牌的领跑者。文化（文明）、历史、向上（提升）文化（文明）、历史、向上（提升）水井坊与奥运联接水井坊与奥运联接奥运宣传的切入点奥运宣传的切入点文化（文明）和历史，是水井坊与奥运会共有的属性：文化（文明）和历史，是水井坊与奥运会共有的属性：水井坊拥有600多年历史，是中国白酒文化的杰出代表。奥运会传承2700多年历史，是古希腊留给人类文明的宝贵遗产。向上（提升），是水井坊与奥运会均呈现出15、的发展方向：向上（提升），是水井坊与奥运会均呈现出的发展方向：水井坊以众多的荣誉、丰富的文化内涵、超高档价位不断地提升 品牌的价值和地位。奥运会“更高、更快、更强”的精神激发人们不断的创造出一个又一 个记录，向着人类身体的极限发展。联 接中国历史文化名酒01号水井街酒坊遗址被国家文物局评为“1999年全国十大考古新发现”水井坊酒坊遗址被评为吉尼斯之最“世界最古老的酿酒作坊”水井坊包装是中国第一次荣获世界大奖第30届“莫比”包装设计金奖（单项）和最高成就奖（全场总评）水井坊是中国第一个通过国家质检总局批准获得原产地域保护称号的浓香型白酒。水井坊以近500元的价格第一次打破了传统高档白酒的界限水井16、坊【六大荣誉】奥运宣传的切入点奥运宣传的切入点奥运会2004年，现代奥运会第一次回到它的发源地希腊本届奥运会之后，将迎来第一届在中国举办的奥运会 1896年第一届奥运会时希腊发行了世界上第一批奥林匹克邮票1908年第四届奥运会五大洲代表第一齐聚奥运会1932年第十届奥运会中国第一次派出选手参加奥运会1984年第二十三届奥运会中国第一次获得奥运金牌 历届奥运会以来创造了800多项世界纪录，近2000项奥运会纪录【无数的记录】奥运宣传的切入点奥运宣传的切入点记录的刷新切入点无论是水井坊还是奥运会，每一个“第一”、每一次记录的刷新都是一次提升，都标示着又一次的超越和向前的发展。水井坊奥运宣传，以展现17、奥运会的记录、展现奥运会不断的发展、展现人类不断的挑战自身极限，从另一个侧面带出水井坊品牌价值和地位的不断提升。奥运宣传的切入点奥运宣传的切入点奥运宣传构想奥运宣传构想超越历史水井坊奥运宣传的主题：水井坊奥运宣传的主题：以中量的费用投入，利用媒体自身对奥运会的大规模报道和高频度曝光，不断地提及水井坊品牌，并通过对奥运会的历史、精神的宣传，带出对水井坊品牌内涵和价值、地位的展现。及时切入适当投入水井坊充分利用2004雅典奥运会展开全国性品牌曝光和提及，其推广的策略是：以中量的费用投入，利用媒体自身对奥运会的大规模报道和高频度曝光，不断地提及水井坊品牌，并通过对奥运历史、奥运精神、奥运记录的介绍，18、带出对水井坊品牌内涵和价值、地位的展现。奥运宣传构想奥运宣传构想奥运主题广告奥运媒体介入地面终端配合重点利用奥运媒体介入进行持续的水井坊品牌曝光，以实现扩大品牌知名度的目标；利用奥运主题的平面广告，将水井坊与奥运会的联接展现出来，表达其“文化、历史”的共性；同时辅助地面的终端宣传物料配合，实现整体性的推广。重点水井坊奥运宣传的执行方式：水井坊奥运宣传的执行方式：奥运宣传构想奥运宣传构想地面终端配合地面终端配合奥运主题画册竞猜奥运记录防伪推广8月13日8月29日，奥运会期间在各地水井坊销售终端陈列以介绍奥运会历史、奥运会知识、奥运会体育项目的水井坊奥运主题折页（画册），增进水井坊与奥运会紧密联接19、。同时在奥运主题折页中加入“超越历史，竞猜奥运”的小型竞猜抽奖活动，加强水井坊与消费者之间的互动公关。（奖品为奥运纪念邮票+水井坊）同期利用奥运主题折页的使用，将水井坊的防伪推广自然融入到地面终端推广之中，利用奥运主题折页的大量使用再一次强化水井坊的防伪推广。奥运媒体介入奥运媒体介入在这世界体育史的非凡时刻，水井坊如何介入？在这世界体育史的非凡时刻，水井坊如何介入？我们的做法是：平面、网络、电视等各种广告形式结合投放，形成面上的大覆盖率和频次上的高强度曝光。我们的目的是：借助奥运期间大众强烈的关注力，在媒介上形成一定强度的曝光度。杂志平面的选择与做法：平面的选择与做法：在奥运期间对于杂志媒介更20、多的任务是对现有杂志媒体资源的综合利用，直接采用部分杂志换稿的形式进行。换稿的选择：选择可能涉及奥运话题的时政类杂志换稿，其 余杂志保持正常的品牌传播（不换稿）。【时政类杂志和时局的关联性更强】换稿媒体：三联生活周刊、南风窗 （也可适量考虑如21世纪、南方周末等全国性报纸）换稿时间：7月8月奥运媒体介入奥运媒体介入投放效果示意投放效果示意报纸平面的选择与做法：平面的选择与做法：专业体育媒体和地方强势媒体的联合投放：一方面借助专业体育媒体对奥运会的紧跟时效性、内容的全面丰富、深度报道、覆盖范围广的特点提升品牌在奥运期间的曝光率。另一方面借助地方强势媒体对奥运会相关内容的及时报道和广泛的受众接触，21、覆盖品牌的重点市场。奥运媒体介入奥运媒体介入专业体育媒体 体坛周报方式一：以“见证非凡时刻”为题冠名奥运冠军语录（或奥运金牌榜、奥运记录榜）所得资源：1）自8月18日至10月25日 30次报版中2*9的黑白版2）另得30万广告版面，不 限时使用专业体育媒体 体坛周报方式二：每周三A1版报眼投放。时间：自7月中旬开始到9月 中旬，约2个月时间规格：8.56频次：共12次地方强势媒体 如成都商报方式：1硬稿投放：频次：约两次 第一次投放在开幕式当天，其后在奥运期间插入第二次投放2关联题花：体育版投放异形内容关 联体育新闻的题花。频次：持续做八月一整月，每周至少三次。网络媒介的创新选择：网络媒介的创22、新选择：传播覆盖面广，内容丰富，时效性强，与读者互动性强。2000年奥运会期间，有超过60%的人上网浏览奥运新闻。【新浪网】奥运会的唯一官方合作网站；独家获得法新社、路透社关于雅典奥运会的新闻稿件及图片的使用授权；网站的注册网民超过8000万；网站每日平均到访人数超过1800万；所有奥运冠军赛后第一时间将作客新浪网嘉宾聊天室；奥运媒体介入奥运媒体介入新浪网的执行方式：新浪网的执行方式：深度合作投放网站体育频道全程跟进表现方式：1、体育频道开辟一个专门的奥运网页，题目为“水井坊奥运 赛事特别报道”。2、设立“见证非凡时刻”水井坊奥运金牌榜（或奥运记录榜）。3、进入相关专栏后一个条幅广告位及将相关23、报道。（同时可连接新浪网嘉宾聊天室和水井坊网站）奥运媒体介入奥运媒体介入新浪合作示意新浪合作示意奥运网站主要子频道中国军团：主要介绍中国奥运代表团的新闻动态诸强烽火：奥运会各国代表团新闻动态报道雅典风情：雅典当地新闻、奥运花絮报道历史回顾：奥运会发展历史、著名人物回顾精彩图片：奥运图片频道北京2008：展望北京2008年奥运，结合雅典奥运会报道 即将加入我们的关联栏目或冠名栏目。奥运金牌榜奥运记录榜水井坊关联栏目 水井坊奥运栏头广告（进入页面后看到的奥运主题广告）新浪合作示意新浪合作示意电视的选择与做法：电视的选择与做法：选择：中央电视台方式一：开幕式当天集中投放交叉投放5秒和15秒高频度的电24、视广告。预计费用万以内时建议水井坊介入。预计年奥运会开幕式当天收视率可达到6%！方式二：某些节目（如准点奥运新闻）的直播过程中，以冠名为“水井坊见证非凡时刻”的移动字幕，执行最新的奥运金牌榜和奥运记录榜（播报最新的奥运记录刷新情况）。奥运报道的深度和广度居各电视媒体之首，影响独一无二。奥运媒体介入奥运媒体介入电视投放示意电视投放示意准点奥运新闻之“水井坊见证非凡时刻”金牌榜移动字幕奥运会水井坊媒体介入示意图奥运会水井坊媒体介入示意图体育性媒体、重点区域报纸（硬稿投放，关联广告）网络传播（全程跟进）电视广告（开幕式投放及移动字幕）杂志（时政类杂志换稿）2004200420042004雅典奥运雅典奥运雅典奥运雅典奥运水井坊奥运会媒体介入费用：250万奥运主题广告奥运主题广告奥运主题广告奥运主题广告奥运主题广告奥运主题广告奥运主题折页奥运主题折页奥运主题折页奥运主题折页奥运主题折页奥运主题折页以水井坊防伪推广作为切入点，揭开79月水井坊全国推广的序幕。以水井坊奥运宣传作为重点媒体投放介入，从而实现水井坊品牌在全国市场品牌知名度的扩大和曝光。利用针对典藏水井坊的重点市场推广，重塑水井坊品牌在固有市场的品牌亮点。谢谢聆听！谢谢聆听！