1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。海西汽车汽配城海西汽车汽配城营销执行报告营销执行报告2010.112010.112010.112010.11本报告是严格保密的。面临问题面临问题策略总纲策略总纲客户分析客户分析项目核心价值项目核心价值报告思路报告思路目标目标分阶段营销策略分阶段营销策略营销费用预算营销费用预算项目定位项目定位实现目标实现目标解决问题解决问题本报告是严格保密的。项目目标的制定项目目标的制定目标意味着目标意味着什么？什么？财务目标财务目标财务目标财务目标形象目标形象目标形象目标形象目标短期目标短期目标短期目标短期目标实现海西最具规模的巨型汽车汽配城之形象，打造最专业的独一无二2、的贸易港。突破传统商业价格限制，实现较高的价格。2011年底实现90销售。短期内树立项目形象，积累客户，争取2011年3月前达到预售条件。4本报告是严格保密的。三大目标下的核心问题三大目标下的核心问题目标下的思考目标下的思考n核心问题核心问题1 1：如何成功运作，突破传统专业市场形象，建立项：如何成功运作，突破传统专业市场形象，建立项目话语权？目话语权？n核心问题核心问题2 2：如何深度挖掘和塑造项目价值，打造海西最具规：如何深度挖掘和塑造项目价值，打造海西最具规模汽车汽配贸易港？模汽车汽配贸易港？n核心问题核心问题3 3：如何建立项目客户渠道，突破区域，吸引大海西：如何建立项目客户渠道，突破3、区域，吸引大海西客户？客户？5本报告是严格保密的。面临问题面临问题策略总纲策略总纲客户分析客户分析项目核心价值项目核心价值报告思路报告思路目标目标分阶段营销策略分阶段营销策略营销费用预算营销费用预算项目定位项目定位实现目标实现目标解决问题解决问题本报告是严格保密的。项目价值体系组成项目价值体系组成 从软硬件条件分析，项目的主要价值体系由区域价值、从软硬件条件分析，项目的主要价值体系由区域价值、交通价值、产业资源、产品价值等四个方面组成。交通价值、产业资源、产品价值等四个方面组成。产品价值产品价值产业资源产业资源交通价值交通价值区域价值区域价值价值价值7本报告是严格保密的。泉州是海西经济圈核心城4、市，经济总量泉州是海西经济圈核心城市，经济总量11年位列年位列全省第一全省第一海西经济圈核心城市，辐射东南区域海西经济圈核心城市，辐射东南区域 泉州市地处福建省东南部，是福建省三大中心城市之一，是海西经济圈的核心城市，辐射东南区域；经济总量连续经济总量连续1111年位列全省第一年位列全省第一 2009年全市实现生产总值（GDP）3002.29亿元，整体经济实力雄厚，经济总量连续11年保持全省第一；产业结构不断调整、优化。产业结构不断调整、优化。产业结构重心具有农业工业知识产业的演变顺序。区域区域价值价值8本报告是严格保密的。位于泉州高新技术产业园区、南环路、301县道和泉三高速的交汇地段，紧邻5、泉州西高速互通口，周边路网发达，拥有泉三高速、福厦高速、福厦公路、省道307、省道308、县道301和在建的福厦高速铁路，地处海西经济圈的核心交通枢纽位置。市场基础设施完善，通讯交通便捷，火车站、机场近在咫尺，50分钟到厦门，莆田、漳州、福州、三明、龙岩在2小时车程内。路网发达，交通便捷，地处海西经济圈的核心路网发达，交通便捷，地处海西经济圈的核心交通枢纽位置交通枢纽位置交通交通价值价值9本报告是严格保密的。4 41 1本案本案2 25 54 45 53 3 项目所处汽配生产型企业及汽车4S店密集区域，属于产业的核心地段。以市场为中心，5公里范围内囊括了泉州汽配产业集群的500多家厂商，区位优6、势明显。1、泉州汽配城 2、工矿汽配城 3、万国汽车城 4、南环路4s店群/汽配生产厂商 5、华洲汽配/江滨路汽配 6、各大汽配生产厂家产业产业资源资源地处产业中心，具备整合汽配生产、批发、零地处产业中心，具备整合汽配生产、批发、零售企业及汽车销售企业基础售企业及汽车销售企业基础10本报告是严格保密的。价值一价值一福建省体量最大、功能最齐全、福建省体量最大、功能最齐全、理念最先进理念最先进海西体量最大海西体量最大占占地地约约335335亩亩，其其中中10万平米超大体量的专业汽车汽配博览中心，是海西规模最大的汽车汽配展销平台，集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、信息服务、汽车文化于一身的综7、合性汽车交易中心。商业形态灵活，功能齐全商业形态灵活，功能齐全集联体复合式商铺、大卖场、集中式展销中心、商务服务中心、生活配套中心、仓储配送中心、会展中心、生活居住中心等多业态、多功能与一体。产品产品价值价值11本报告是严格保密的。产权式销售，产权式销售，4040年产权年产权 10万平米带40年独立产权、联排三层商铺，一层可以展示，二层办公，三层住家式的多功能商铺。适合客户投资、自用等。产品产品价值价值价值二价值二创新产权式销售，一拖二多功能创新产权式销售，一拖二多功能商铺商铺12本报告是严格保密的。价值三价值三融合交易、展示、采购等功能融合交易、展示、采购等功能于一体的超大展厅于一体的超大展8、厅1570015700平米的展厅，打造永不落幕的汽车汽配展销平台平米的展厅，打造永不落幕的汽车汽配展销平台1.57万平米的超大展厅既可定期举办大型展销会、产品推荐会，又可作为部分异地厂商及代理商的商贸采购中心，为异地厂商提供展销窗口。产品产品价值价值13本报告是严格保密的。海西交通枢纽海西交通枢纽产业基地产业基地最高规模最高规模汽车汽配博览中心汽车汽配博览中心海西交通枢纽：海西经济圈核心区位，交通便利，辐射力强海西交通枢纽：海西经济圈核心区位，交通便利，辐射力强产业基地：汽车贸易走廊、产业基地：汽车贸易走廊、10001000余家汽配生产企业、汽车销售福建余家汽配生产企业、汽车销售福建居首位、全9、国汽配生产基地居首位、全国汽配生产基地最高规模：福建省体量最大、档次最高、理念最先进最高规模：福建省体量最大、档次最高、理念最先进汽车、汽配博览中心：融合汽车、汽配、装潢等多种业态于一体，汽车、汽配博览中心：融合汽车、汽配、装潢等多种业态于一体，融合交易、展示、采购、电子商务等于一体的永不落幕的博览会。融合交易、展示、采购、电子商务等于一体的永不落幕的博览会。区域价值：位处海西经济圈核心城市区域价值：位处海西经济圈核心城市泉州，经济实力强劲泉州，经济实力强劲14核心价值研判核心价值研判本报告是严格保密的。面临问题面临问题策略总纲策略总纲客户分析客户分析项目核心价值项目核心价值报告思路报告思路目10、标目标分阶段营销策略分阶段营销策略营销费用预算营销费用预算项目定位项目定位实现目标实现目标解决问题解决问题本报告是严格保密的。领导者领导者福建最大体量的、最高规格福建最大体量的、最高规格福建最先进、最高端的市场福建最先进、最高端的市场以现有客户为核心，增强市场辐射力以现有客户为核心，增强市场辐射力市场客户跟随化定位市场客户跟随化定位全新的商业模式全新的商业模式全新的经营理念全新的经营理念强调产品的特色与价值强调产品的特色与价值重新定义商业消费模式重新定义商业消费模式挑战者挑战者行业的挑战者行业的挑战者区域市场的领导者区域市场的领导者+总体战略发展方向总体战略发展方向本报告是严格保密的。项目整体11、营销定位项目整体营销定位项目整体营销定位项目整体营销定位17本报告是严格保密的。配套服务配套服务生活配套生活配套行业配套行业配套政政府府办办证证大大厅厅电电子子商商务务中中心心物物流流配配送送汽车配件汽车配件（独立商铺）（独立商铺）商业商业汽车汽配展销汽车汽配展销 （大型展厅）（大型展厅）轻轻型型汽汽配配工工程程机机械械重重型型汽汽配配新新车车展展销销业态解构图业态解构图餐餐饮饮配配套套项目业态定位 汽车配件、汽车展销为核心，行业、生活配套为辅助汽车配件、汽车展销为核心，行业、生活配套为辅助品品牌牌汽汽配配展展销销中中心心休休闲闲配配套套本报告是严格保密的。业态分布图业态分布图项目业态分布及配12、比轻型轻型汽车汽车配件配件中心中心汽车汽配展销中心、汽车汽配展销中心、电子商务中心、电子商务中心、政府办证大厅政府办证大厅业态配比初步定位业态配比初步定位u工程机械、重型汽配交易中心：工程机械、重型汽配交易中心：A-C区共区共13栋，共栋，共348间商铺，占比间商铺，占比约74%。u轻型汽车配件中心：轻型汽车配件中心：D区区1栋商铺栋商铺120间商铺，占比约间商铺，占比约26%；备注：据调研，目前有意向入驻的工程机械厂家已有500-600家，因此，工程机械和重型汽配是销售重点。工程机械、重型汽配工程机械、重型汽配本报告是严格保密的。功能定位 构建福建汽车汽配交易四大功能平台构建福建汽车汽配交易13、四大功能平台10万平米超大体量，海万平米超大体量，海西规模最大，品牌、品西规模最大，品牌、品类最齐全的汽车汽配供类最齐全的汽车汽配供应、销售、采购平台应、销售、采购平台由政府牵头，项目响应，引由政府牵头，项目响应，引入各种优惠措施及扶持政策，入各种优惠措施及扶持政策，为中小型汽车汽配企业腾飞为中小型汽车汽配企业腾飞提供沃土。提供沃土。80%以上厂商直营展销窗口，以上厂商直营展销窗口，采购商可便捷的浏览所有商采购商可便捷的浏览所有商家的产品，同时定期举办新家的产品，同时定期举办新品发布会，真正成为品发布会，真正成为“永不永不落幕的展会落幕的展会”提供便捷的电子商提供便捷的电子商务，完善的网络交务14、，完善的网络交易平台打造给产业易平台打造给产业客户提供更多商机客户提供更多商机规模最大规模最大汽车汽配汽车汽配供销平台供销平台永不落幕永不落幕汽车汽配汽车汽配会展交易会展交易中心中心汽车汽配汽车汽配企业孵化企业孵化平台平台最先进信最先进信息交流与息交流与服务平台服务平台本报告是严格保密的。基于上文，以基于上文，以基于上文，以基于上文，以“产品价值产品价值产品价值产品价值-商业价值商业价值商业价值商业价值”为发端，首先确定最适宜本案商业形象之为发端，首先确定最适宜本案商业形象之为发端，首先确定最适宜本案商业形象之为发端，首先确定最适宜本案商业形象之传播主题，从而奠定全案推广基调及支点。传播主题，15、从而奠定全案推广基调及支点。传播主题，从而奠定全案推广基调及支点。传播主题，从而奠定全案推广基调及支点。项目推广形象定位21本报告是严格保密的。面临问题面临问题策略总纲策略总纲客户分析客户分析项目核心价值项目核心价值报告思路报告思路目标目标分阶段营销策略分阶段营销策略营销费用预算营销费用预算项目定位项目定位实现目标实现目标解决问题解决问题本报告是严格保密的。p最先从汽配行业经营中获利的人群p 对市场竞争有不理性的认识p 希望把生意做大但又不敢轻易改变p受经营大环境影响比较大，容易跟风 自营客自营客 p 不局限在汽配市场p 对汽配行业容量认识有限p 比较谨慎p受投资环境影响比较大投资客投资客客群16、特征分析客群特征分析23本报告是严格保密的。1 1、泉州本地汽配生产厂家、泉州本地汽配生产厂家2 2、省内汽配生产厂家、省内汽配生产厂家3 3、全国范围内汽配一级代理商围内汽配批发商户、全国范围内汽配一级代理商围内汽配批发商户4 4、零售配套服务商家、零售配套服务商家自营客自营客 良好预期、信心建立良好预期、信心建立q 泉州市场对周边城市群的产业辐射力q 产业集群模式及展销平台对扩大经营的推动力q 高推广力度、市场经营前景q 永续经营、租不如买针对性营销重点目标客群具象描述目标客群具象描述24本报告是严格保密的。1 1、泉州本地商业投资客户、泉州本地商业投资客户2 2、福建省内投资客户、福建省17、内投资客户3 3、省外投资客户、省外投资客户投资客投资客针对性营销重点目标客群具象描述目标客群具象描述q 汽配产业优势、行业前景q 项目的规模性、稀缺性q 投资高增长性、安全性q 单价可接受、总价吸引力25本报告是严格保密的。我们遇到的核心障碍：我们遇到的核心障碍：p自营客：自营客：习惯于目前的市场状况，对市场竞争和发展趋势没有足够的认识，不愿意轻易去冒险或是改变；p 投资客投资客：投资意识和意愿有限，对行业的发展前景和市场容量理解比较弱，而且要付出更高的代价，心里有顾忌。26营销措施营销措施本报告是严格保密的。对核心障碍的转化对核心障碍的转化改变目标群现有的想法改变目标群现有的想法告诉目标群18、，他们现在所经营的这种商业结构形式是落后且不经济的，在不久的将来，将被取代或是自然的消失。他们需要的是一个有前景的地方。所以要对他们进行所以要对他们进行“洗脑教育洗脑教育”：汽车汽配行业已进汽车汽配行业已进入全新时代，海西首席汽车汽配博览城将横空出世入全新时代，海西首席汽车汽配博览城将横空出世27营销措施营销措施本报告是严格保密的。客户客户类别类别销售模式销售模式目的目的自营客1、优先登记自营客的认筹时间早于投资客；给投资客以压力和市场预期2、优惠购买自营客购买给予一定幅度（1-3%）左右的折扣点；鼓励自营客购买3、限时开业自营客需签定协议，保证在市场开业时入场经营，否则取消购买优惠幅度。开业19、率保障投资客1、可以购买已经招商成功的商铺；增加安全感2、委托项目运营管理方进行租赁管理便于市场管理3、自行租赁，但不得用于经营汽配行业以外的业态统一业态规划28营销措施营销措施本报告是严格保密的。面临问题面临问题策略总纲策略总纲客户分析客户分析项目核心价值项目核心价值报告思路报告思路目标目标分阶段营销策略分阶段营销策略营销费用预算营销费用预算项目定位项目定位实现目标实现目标解决问题解决问题本报告是严格保密的。关于营销执行的两个前提问题的思考关于营销执行的两个前提问题的思考前提问题思考一、关于项目入市时机问题的确定一、关于项目入市时机问题的确定及相应的工作安排要求？及相应的工作安排要求？二、项20、目如何快速启动客户？二、项目如何快速启动客户？本报告是严格保密的。入市时机售楼售楼处装修装修现场施工出地面施工出地面预售售许可拿到可拿到必必备条件条件 若三月开若三月开盘，项目售楼目售楼处内外装修最晚内外装修最晚20102010年年1212月月1 1日前完成，日前完成，20102010年年1212月月代理公司代理公司销售售团队正式正式进场；现场工程工程结构在构在20112011年春年春节前出地面，前出地面，3 3月月1 1日前拿日前拿到到预售售许可可证。1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月春春节开开盘二次21、开二次开盘根据项目实际进度及甲方要求，根据项目实际进度及甲方要求，3 3月份开盘销售月份开盘销售代理代理团队进场本报告是严格保密的。20102010年年1212月月筹备蓄客期筹备蓄客期开盘强销期开盘强销期20112011年年5 5月月20112011年年3 3月月20112011年年1212月月工程节点项目动工项目动工商铺交付使用商铺交付使用出预售证出预售证营销节点二期开盘二期开盘一期开盘一期开盘项目开业项目开业12.20启动仪式启动仪式续销期续销期20112011年年1010月月“导入导入”导入汽车汽配博览城概念，充分蓄客导入汽车汽配博览城概念，充分蓄客“引爆引爆”形成销售热潮形成销售热潮“22、慢炖慢炖”持续的销售去化持续的销售去化开业筹备期开业筹备期展厅交付使用展厅交付使用20112011年年7 7月月32营销节点本报告是严格保密的。高价值区高价值区中高价值区中高价值区高价值区高价值区中高价值区中高价值区西面是站前大道，主干道，紧邻立交桥北面是规划道路，紧邻住宅区南面是县道，紧邻立交桥价值排序：价值排序：西北面东北面西北面东北面东南面西南面东南面西南面展厅展厅东面是规划道路，紧邻空地价值因素评判：价值因素评判：北面交通条件和可视性优于南面。（交通分析如图中所示）靠近出入口的商铺价值优于远离出入口的商铺。33推售策略项目价值排序项目价值排序本报告是严格保密的。一期一期二期二期项目产品23、分为一拖二商铺和展厅两部分，其中展厅作为固定资产持有，商铺全部可售，共468间，分为A、B、C、D四个区域。分期策略：分期策略：共分两期销售，一期推出A、B区1、3、4栋，C区3、4栋，D区3、4、5栋区域,共298间商铺，销售周期约2-3个月；二期推出 A区2、5栋，B区2栋，C、D区1、2、栋区域，共170间商铺,销售周期为52栋，12个月；预计到年底销售90%。推售策略：推售策略：一期先以高价值商铺结合中高价值商铺推出，后期推出中高价值和较高价值商铺，为项目整体均价预留提升空间。项目总体数据指标：项目总体数据指标：商铺数量468间车库数量3157个商铺面积77253.6展厅面积1570024、.0销售均价：约销售均价：约65006500元元/总销额：约总销额：约5.025.02亿元亿元34推售策略项目推售节奏项目推售节奏一期推盘一期推盘二期推盘二期推盘35如何实现项目的整体营销目标？如何实现项目的整体营销目标？本报告是严格保密的。36整体攻略：三大战役整体攻略：三大战役第一阶段：区域炒作第一阶段：区域炒作 目标：全面立体的展示本项目的区域价值及升值潜力全面立体的展示本项目的区域价值及升值潜力时间节点：筹备蓄客期炒作媒介：报广、软文、网络、活动第二阶段：产业炒作第二阶段：产业炒作目标：强势论证汽车汽配产业的发展前景强势论证汽车汽配产业的发展前景时间节点：筹备蓄客期炒作媒介：报广、杂志25、软文、网络、户外、活动第三阶段：产品炒作第三阶段：产品炒作目标：强势推广本项目的产品稀缺价值和升值潜力强势推广本项目的产品稀缺价值和升值潜力时间节点：开盘强销期炒作媒介：报广、网络、户外、电视、电台、短信、DM、活动起势起势造势造势立势立势策略总纲本报告是严格保密的。营销节奏客户攻略客户攻略活动攻略活动攻略展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略策略模型：策略模型：合理把控营销节奏，通过合理把控营销节奏，通过“5S营销策略营销策略”把项目的核心价值传递给目标客户把项目的核心价值传递给目标客户战略下的策略战略下的策略如何创造最大的商业价值？高站位营销？如何创造最大的商业价值？高站位营销？媒体攻略媒体攻26、略策略总纲本报告是严格保密的。客户攻略n目的：目的：以定向的渠道推广为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。n推广模式：推广模式：结合目标客户群的特点，渠道创新，将“海西汽车汽配城”理念线上线下全面渗透。春节前以线下渠道推广为主，春节后线上活动推广与线下渠道推广相结合。n客客户策略：策略：启动期客户重点锁定泉州市自营客户及大企业商户，中后期利用活动推广将项目的客户区域铺开，重点锁定海西区域及参展带来的外地区域。38本报告是严格保密的。客户攻略ACTION-1：资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层，开展专场活动，积累客户资源本案本27、案思路思路整合、细分整合、细分创新、持续创新、持续突破、共荣突破、共荣圈层选择：圈层选择：惠通行展会服务公司、汽车汽配行业协会资源、高档酒店客户资源、汽车4S专营店、汽车车友会、汽车汽配展会、投资型商会等高档酒店高档酒店惠通行惠通行行业客户及投资客户行业客户及投资客户汽车汽车4S4S店店汽配展会汽配展会行业协行业协会会投资投资商会商会本报告是严格保密的。资源嫁接之资源嫁接之联盟共赢联盟共赢合作具体方式：合作具体方式：1.与协会合作：泉州汽车汽配协会、福建汽车汽配协会、浙江汽配协会、中国其他汽车汽配协会等2.联盟合作形式：泉州厦门高档酒店、泉州各大汽车4S专营店、泉州各大汽车城、车友会等（项目资28、料陈列、会员信息分享均可）3.客户共享：通过惠通行展会服务公司实现客户共享，拓展客户资源4.参展：参加国内各大型展销会，获取行业客户资源1 1、项目资料陈列、项目资料陈列2 2、会员信息共享、会员信息共享3 3、购销分成合作、购销分成合作40本报告是严格保密的。请进来请进来带来人流，增带来人流，增进交流进交流全面撒网，重点捕鱼，覆盖性的信息传达，与针对性的活动相结合，主动邀请圈层人士积极参与，不放过任何一组上门客户走出去走出去明修栈道，暗明修栈道，暗渡陈仓渡陈仓收集所有行业信息，由惠通行配合，进行一对一的上门拜访，做深度访谈，物料要求尽早出街，在内部认购前横扫一波线下客户，先完成截留和积累，再29、进行教育和转化资源嫁接之资源嫁接之“走出去、请进来走出去、请进来”蓄客的精耕细作蓄客的精耕细作线上线上2、高效渠道的渗透覆盖3、现场包装的魅力展示引起客户兴趣引起客户兴趣 市场客户的截留市场客户的截留1、户外广告的平面表现线下线下1、电话营销2、点对点上门拜访、深度访谈强化对客户召集强化对客户召集放大价值感知放大价值感知4、高素质活动表现内涵走出去走出去请进来请进来3、短信直邮的信息传递本报告是严格保密的。项目开盘诚意客户储备要求项目开盘诚意客户储备要求 通过以上通过以上“走出去，请进来走出去，请进来”的客户策略，项目开盘解筹的客户策略，项目开盘解筹率按常规率按常规1 1：3131：4 4计算30、，项目开盘前诚意客户储备量必须达到计算，项目开盘前诚意客户储备量必须达到800800组。（按照一期产品组。（按照一期产品250250套计算）套计算）诚意客户储备量至少诚意客户储备量至少800800组组1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月春春节开开盘二次开二次开盘本报告是严格保密的。针对老业主针对老业主/新意向客户定期举行答谢宴会新意向客户定期举行答谢宴会地点：地点：酒店/营销中心邀请嘉宾：邀请嘉宾：老业主、新的意向客户内容：内容：成交业主私人晚宴老带新，凡已成交客户可获得价值2000元的规模20人以内的私31、人晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户1张认购2000元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购产品的客户可冲抵房款2000元房款，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。ACTION-2：老客户圈层资源植入 利用答谢宴会充分挖掘老客户资源，强化老带新本报告是严格保密的。活动攻略44活动攻略要点：活动攻略要点：n只只组织客客户愿意参加的活愿意参加的活动。n活活动尽尽显客客户高端身份。高端身份。n给客客户充分的尊重。充分的尊重。n活活动时间不宜不宜过长且需注重整个活且需注重整个活动注参的与互注参的与32、互动性。性。n活活动形式：形式：销售售节点活点活动、客、客户联谊活活动、商家、商家签约活活动。本报告是严格保密的。1212月月1 1月月2 2月月3 3月月1 10 0月月4月业主答谢酒会3月上旬客户内部认筹4 4月月5 5月月7 7月月1 12 2月月2月汽配商家联谊酒会3月中旬开盘庆典5月名车试驾暨二次开盘活动周末暖场活动2月大业主签约仪式12.20项目启动仪式7月交房庆典12.1开业庆典/全国汽配展销会活动营销时间列表活动营销时间列表筹备蓄客期筹备蓄客期开盘强销期开盘强销期续销期续销期2010年2011年本报告是严格保密的。46报纸等传统媒体为主，结合网络宣传报纸等传统媒体为主，结合网络33、宣传本项目的目标客群主要以泉州及海西经济圈内汽车汽配产业自营客户为主，区域投资客户为辅。由于目标客户群以中青年为主，对传统媒体的接受度较高，因此，我们应该把报纸、杂志、电视等传统媒体作为重点，并充分利用户外广告资源提升项目形象；同时，应结合网络宣传，扩大本项目的影响力。根据本项目的实际情况，以及我们所面对的主要客户群体，我们确定本项目根据本项目的实际情况，以及我们所面对的主要客户群体，我们确定本项目有以下媒体投放思路：有以下媒体投放思路：媒体攻略本报告是严格保密的。47先紧后松，强势出击先紧后松，强势出击由于本项目蓄客时间较短，而在整体的推广阶段中，首期入市的推广是整体推广环节中最关键的一环，34、一定要具有一定的气势，获得市场的广泛关注，因此在整体广告投放的安排上，前期的营销费用应适当的提高，相应的要具有一定的大手笔，如全面采用电视、户外、网络媒体，强势快速的为后续的营销树立品牌，采取先紧后松的投放策略，在后面的几期投放中，广告推广可在前期已建立的市场效应上适当减弱。媒体攻略本报告是严格保密的。48高位亮相，形象领先高位亮相，形象领先本项目区域范围内有大量的汽车汽配专业市场，如何将本项目与这些已有的专业市场相区别？本项目定位为海西首席汽车汽配博览城，在传播策略上必须凸显本项目的规模性和形象领先性。因此我们在整体的入市形象上要保持领先，确认在泉州市专业市场的第一市场占位，因此我们相应投放35、的媒体选择侧重于户外立柱广告，电视媒体等高端媒体，以确定项目的市场形象。媒体攻略本报告是严格保密的。49第一阶段第一阶段我们对整体媒体投放的策略为：我们对整体媒体投放的策略为：主要利用报纸杂志及户外、网络媒体，结合大型的公关及招商活动进行项目的品牌导入和形象推广，达到累积目标客源的作用。全面利用报纸、杂志、电视、电台、户外、网络、短信、DM等媒介，配合软性的宣传对项目的入市进行短期性轰炸，为达到开盘热销做好推广基础；以老客户营销和圈层营销为主，媒体推广结合后续事件营销节点进行投放，保证项目的媒体见光度和持续热销。第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段媒体攻略本报告是严格保密的。展展示示攻攻略略核核心36、心价价值值展展示示提供展示空间/给目标客群提供一种“生活&商业&汽车汽配展示交易”的三优空间，创造一种差异化城市生活体验的价值声/光/电虚拟实景展示海西汽车汽配城未来经营景象产产品品价价值值展展示示建议作全景、剖面模型满足销售功能同时赋予新的功能建议制作区域及项目产品模型（用产品说话）景观规划/人与街区（动与静）的规划理念介绍建筑产品规划/业态规划/区域未来发展规划介绍在街区景观中融入汽车文化因素，以此彰显街区形象档次卖卖场场氛氛围围营营造造强调昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模有效区隔项目范围，树立项目形象/档次售楼处售楼处3D3D动画动37、画沙盘沙盘模型模型项目宣传片项目宣传片街区街区景观景观主题园林主题园林导示系统导示系统围墙围墙门楼门楼50展示攻略本报告是严格保密的。地界包装：大气的围墙包装地界包装：大气的围墙包装l关键展示点：关键展示点：l在现有的大面积的、个性化的形象墙展示已经体现出较好的效果前提下，要融入商业内容，考虑用较直白的商业等元素凸显气质.51展示攻略地界包装的形式：围挡地界包装的形式：围挡+Logo+Logo墙墙+看板看板+背景灯背景灯LogoLogo太平路站前大道主入口主入口主入口本报告是严格保密的。商业街区展示：通过统一的商业标识和橱窗渲染商业街区展示：通过统一的商业标识和橱窗渲染商业氛围商业氛围操作要点38、：操作要点：p力求在一期开盘后三个月内商业街展示较为成熟完善;p商铺在没有售出和租出的情况下，在橱窗玻璃上贴一些示意的logop商业街区的展示可以提升项目整体形象，为销售提供亮点，是提价的基础p构成元素：步行系统指示牌、帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅可以让人流停下来感受到商业街区的氛围52展示攻略本报告是严格保密的。卖场展示：可在卖场内部重要节点，设置部分卖场展示：可在卖场内部重要节点，设置部分与汽车、汽配相关小品，以增加市场趣味性与汽车、汽配相关小品，以增加市场趣味性53展示攻略本报告是严格保密的。项目外广场展示项目外广场展示项目前广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和项目前广场可作为39、公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间。临时的展示空间。关键点：关键点：1 1、设置大型项目LOGO，完善导示系统 2、布置雕塑、喷泉等小品，体现项目品质感 3、体现生态、自然，多布置植物54展示攻略本报告是严格保密的。现场导示展示现场导示展示醒目的标识醒目的标识+核心卖点展示核心卖点展示现场户外展示，烘托在售气氛 产品体验区商业街导示牌售楼处外围现场布置55展示攻略本报告是严格保密的。物料宣传：投资手册物料宣传：投资手册/产品手册产品手册/楼书楼书目的目的：使客户充分了解项目的优势和亮点内容规划：内容规划：1、片区未来规划 2、项目规划/升值潜力信息传递 3、商铺产品解析 4、商铺图40、及各铺位价值/卖点提炼 5、相关配套另备另备：海报、折页56展示攻略本报告是严格保密的。系列影视宣传片：见证项目成长史系列影视宣传片：见证项目成长史目的：目的：给到客户最直观的对未来商业形态感受，给到客户最直观的对未来商业形态感受，同时可以作为纪念品赠送给客户同时可以作为纪念品赠送给客户时间：时间：影视系列一在影视系列一在20112011年年1 1月份前制作完成月份前制作完成规划：规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不新的传播模式的应用，根据项目进展的不 同阶段推出不同主题的宣传片同阶段推出不同主题的宣传片关键物料：影视宣传片关键物料：影视宣传片57本报告是严格保密的。服务攻略 服务策略要41、点：服务策略要点：n没有没有销售，只有服售，只有服务；n令所有有机会接触到客令所有有机会接触到客户的服的服务人人员充分表充分表现独特、精独特、精细、优质服服务；n处处让客客户体体验到尊到尊贵感；感；n用服用服务充分区隔充分区隔竞争楼争楼盘，在，在细节中将中将项目品目品质发挥到极致。到极致。58本报告是严格保密的。销售过程中处处令客户感受到尊重、体面销售过程中处处令客户感受到尊重、体面服务攻略服务攻略销售篇销售篇A设立设立“销售管家销售管家”岗岗n销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；第一窗口；n销售管家接触客户42、后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；n销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。员而受冷遇或无所适从。一对一服务一对一服务n从客户角度出发从客户角度出发,充分维护客户之隐私充分维护客户之隐私,为客户之身份保密为客户之身份保密,无特无特殊原因殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售不安排第二位销售人员随便给43、客户打电话、发短信息人员随便给客户打电话、发短信息;n独立卡座接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，独立卡独立卡座接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，独立卡座设计，分隔接待，客户之间互不干扰）座设计，分隔接待，客户之间互不干扰）;n按照预约接待客户，参观时间尽量错开，保证尊贵与私密。按照预约接待客户，参观时间尽量错开，保证尊贵与私密。59本报告是严格保密的。结合安防智能化结合安防智能化,成立成立“社区卫士社区卫士”,为业为业主提供主提供“园区保镖园区保镖”服务服务服务攻略服务攻略物业篇物业篇B社区卫士n社区卫士性质:经过社区卫士培训基地严格培训，各负经过社区卫士培训基地严格培训，各负44、专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力。专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力。n传播方式:现场值勤展示现场值勤展示/现场训练展示现场训练展示/物业管理汇演物业管理汇演展示展示60本报告是严格保密的。优化停车场管理优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用强化停车场保卫岗的作用服务策略服务策略物业篇物业篇B专业、礼貌的停车场保安专业、礼貌的停车场保安专业、礼貌的停车场保安专业、礼貌的停车场保安大门出入礼宾岗大门出入礼宾岗n岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。n服务内容：A、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供车辆的45、开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。B、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。C、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。D、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。E、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务；n传播方式:现场值勤展示/现场流程展示本报告是严格保密的。规范保洁工作流程规范保洁工作流程,注重细节，强化项目现注重细节，强化项目现场最高标准的洁净场最高标准的洁净服务攻略服务攻略46、物业篇物业篇B严格的保洁管理严格的保洁管理细致的工作细致的工作整洁的社区整洁的社区一尘不染的饰品一尘不染的饰品一尘不染的饰品一尘不染的饰品规范保洁工作流程，提高服务品质规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动关键行动:A.A.充足的人力资源；充足的人力资源；B.B.岗位细分，责任到人；岗位细分，责任到人；C.C.建立服务标准；建立服务标准；D.D.建立监督考核机制；建立监督考核机制；E.E.确保执行力度确保执行力度 传播方式传播方式:现场展示现场展示/物业管理汇演展示物业管理汇演展示62本报告是严格保密的。成立巡检小组（含工程、营销、成立巡检小组（含工程、营销、物业），公司最高领导为小组长；物业47、），公司最高领导为小组长；l以周为单位，对工程隐患、卫生以周为单位，对工程隐患、卫生情况、服务情况、客户问题进行情况、服务情况、客户问题进行追踪登记；追踪登记；l确保将项目最好的一面展现给客确保将项目最好的一面展现给客户，遇见协调障碍时，由领导出户，遇见协调障碍时，由领导出面协调解决。面协调解决。图例：图例：l周巡检登记表；周巡检登记表；l整改通知书；整改通知书；严格执行现场巡检，及时解决现场问题严格执行现场巡检，及时解决现场问题服务策略服务策略物业篇物业篇B本报告是严格保密的。服务策略服务策略流程篇流程篇C1 12 23 34 45 56 67 78 81010111112129 9服务流程48、标准化、制度化：销售服务流程标准化、制度化：销售+物业管理物业管理+开开发商参与营销，制定统一服务流程及统一话术发商参与营销，制定统一服务流程及统一话术64本报告是严格保密的。面临问题面临问题策略总纲策略总纲客户分析客户分析项目核心价值项目核心价值报告思路报告思路目标目标分阶段营销策略分阶段营销策略营销费用预算营销费用预算项目定位项目定位实现目标实现目标解决问题解决问题本报告是严格保密的。分阶段营销重点分阶段营销重点营销阶段营销阶段时间段时间段营销重点营销重点营销方式营销方式筹备蓄客期2010年12月-2011年3月区域形象、汽配产业发展前景渠道蓄客、活动推广、媒体推广开盘强销期2011年3月49、-2011年5月项目规模、产业平台等优势，投资价值活动推广、媒体推广续销期2011年5月-2011年10月项目产品稀缺价值活动推广、媒体推广开业筹备期2011年10月-2011年12月项目开业信息释放开业庆典、媒体宣传66本报告是严格保密的。时间：时间：2010年12月-2011年3月筹备蓄客期推广重点：推广重点：区域形象、汽配产业发展前景阶段目标：阶段目标：建立客户期待值，通过各种渠道蓄客，为项目正式入市做好充足准备。同时，为了策动项目开盘的热卖局面，该阶段重点针对品牌主力店进行招商引入重点针对品牌主力店进行招商引入，以增加经营者和投资者的购买信心。67本报告是严格保密的。活动推广活动推广活50、动一：项目启动仪式活动一：项目启动仪式时间：时间：2010年12月20日地点：地点：项目工地现场主题：主题：海西汽车汽配城项目启动仪式邀请嘉宾邀请嘉宾：汽车行业协会、政府官员、媒体记者等物料物料：发言稿、邀请函、现场物料、来宾礼品媒体媒体：泉州当地主要媒体宣传方式宣传方式：媒体新闻报道筹备蓄客期68本报告是严格保密的。活动二：联合泉州市惠通行展会服务有限公司举办汽配商家联谊酒会活动二：联合泉州市惠通行展会服务有限公司举办汽配商家联谊酒会时间：时间：2011年2月（内部认筹之前）地点：地点：泉州高端酒店主题：汽配商家联谊酒会主题：汽配商家联谊酒会活动内容：活动内容：与惠通行名下的汽配商家进行 联51、谊，并共同商讨泉州汽车汽 配行业的发展模式及发展方向活动目的：活动目的：通过惠通行进行蓄客物料物料：现场餐饮、鲜花、来宾礼品等活动推广活动推广筹备蓄客期69本报告是严格保密的。活动推广活动推广活动三：大业主签约仪式活动三：大业主签约仪式时间：时间：2011年2月地点：地点：项目售楼处或泉州市高级宾馆主题：主题：大业主签约仪式活动目的：活动目的：展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进商铺销售关键工作：关键工作：确定4-5家大业主及惠通行、经营管理公司意向签约邀请嘉宾：邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/江南集团领导邀请/业内人士邀请/VIP认筹客户等宣传方式：宣传方式：52、媒体新闻及软文报道筹备蓄客期70本报告是严格保密的。推广目的推广目的：项目启势，推起汽车汽配产业投资浪潮推广主题推广主题：1、泉州市大于150天重点工程动工信息；2、区域与汽车汽配产业为项目所带来的经济效应；3、海西首席汽车汽配贸易港正式启航；报广载体报广载体：选择泉州市主流报纸，每月两次整版的见报率。杂志载体：杂志载体：选择省内汽车汽配产业杂志进行重点投放。户外载体户外载体：泉州市区及泉三高速附近4-6个长期立柱，项目沿途路旗。电视广告电视广告：推出15秒-30秒的项目信息广告。项目工地项目工地：围墙包装、项目导示牌、售楼处包装。网络载体网络载体：建立项目独立网站，并在泉州各大商铺网及全国主53、要汽配行业网站上发布项目信息。媒体推广媒体推广筹备蓄客期71本报告是严格保密的。时间：时间：2011年3月-2011年5月开盘强销期推广重点：推广重点：项目规模、产业平台等优势，投资价值阶段目标：阶段目标：本阶段的营销工作将重点围绕开盘销售，增强投资信心，引爆市场。72本报告是严格保密的。活动推广活动推广活动一：内部认筹活动一：内部认筹时间：时间：2011年3月上旬地点：地点：售楼处主题：主题：自营客、投资客认筹认筹阶段划分：认筹阶段划分：建议自营客认购完成后再投资客认购物料物料：VIP金卡/银卡权益内容：权益内容：1、10万元金卡，5万元银卡（一个铺位至少有一个红筹三个篮筹）2、卡号=选铺顺54、序号(红筹客户选完篮筹客户再选）3、自营客购买时给予一定幅度的优惠点4、开盘当日成功选铺者额外优惠开盘强销期73本报告是严格保密的。活动推广活动推广活动二：开盘庆典活动二：开盘庆典时间：时间：2011年3月中旬地点：地点：售楼处主题：开盘解筹主题：开盘解筹针对客户：针对客户：认筹客户、新客户邀请嘉宾：邀请嘉宾：政府部门领导、业内人士、新闻媒体等开盘方式：开盘方式：1.排号认购（每售10套抽出1个幸运奖，以制造现场追捧热潮）2.认购客户抽奖送大礼（直至开盘当日尾声，抽出“财富升级之旅劲爆大奖”，旨在全天聚拢旺盛人气，推动项目销售）开盘强销期74本报告是严格保密的。活动推广活动推广活动三：业主答谢55、酒会活动三：业主答谢酒会时间：时间：2011年4月上旬地点：地点：项目售楼处或泉州市高级宾馆主题：成交业主答谢酒会主题：成交业主答谢酒会活动形式：活动形式：1、答谢发言、红酒品鉴、萨克斯小提琴等乐器演奏、礼品赠送；2、在酒会上邀请已认购的品牌自营商户向客户介绍他们入驻本项目后的经营策略；3、鼓励已认购商户以老带新，并宣布以老带新优惠政策。活动目的：活动目的：客户维系，扩大口碑，有力促进老带新邀请嘉宾：邀请嘉宾：成交业主及部分准业主+社会名流+特邀媒体记者开盘强销期75本报告是严格保密的。推广目的：推广目的：一炮打响，引爆商铺旺销热潮推广重点推广重点：1、重点强化项目产品信息及开盘信息；2、产业56、商铺的升值潜力和投资价值；3、项目开盘热销的紧张局面。报广载体报广载体：更换报纸画面，保持每周一次半版到整版的见报率杂志载体：杂志载体：选择省内汽车汽配产业杂志进行重点投放。户外载体户外载体：更换立柱、路旗画面项目工地项目工地：更换项目地广告牌画面、售楼处充分营造销售氛围短信短信：成本低的客户被动式传播方式，在开盘前三天可连续几天铺天盖地发送，每隔一段时间再次发送电视广告电视广告：推出15秒-30秒的项目信息广告电台电台：在热点时段推出15秒-30秒的项目信息广告网络网络：联合厦门房地产联合网、搜房网、焦点网主流网站上投递信息DMDM：针对有效商家资源进行直邮媒体推广媒体推广开盘强销期76本报57、告是严格保密的。强化强化“产业铺产业铺”概念，拉开与普通商铺距离概念，拉开与普通商铺距离产业铺产业铺vs普通商铺增长性增长性产业铺产业自身增长，速度快普通商铺商圈、人流量，增长有限，速度慢低风险低风险产业铺经营管理容易，自发扩张普通商铺依赖整体商圈、依赖经营管理易打理易打理产业铺经营稳定、租客多、业态单一、租期短、提价快普通商铺租期长、业态难于选择、商家要求多、合约复杂媒体推广媒体推广开盘强销期77本报告是严格保密的。时间：时间：2011年5月-2011年10月续销期推广重点：推广重点：项目产品稀缺价值阶段目标：阶段目标：不断造势发势，促进销售波次热效应持续攀升。78本报告是严格保密的。活动推58、广活动推广活动一：名车试驾暨二次开盘活动活动一：名车试驾暨二次开盘活动时间：时间：2011年5月地点：地点：项目现场及售楼处主题：主题：二次开盘活动活动形式：活动形式：联合泉州市4S店举办名车试驾活动活动目的：活动目的：全程齐动，轰动效应邀请嘉宾：邀请嘉宾：发展商、行业专业人士、政府部门领导、老业主、准客户发展商、行业专业人士、政府部门配合物料配合物料：现场餐饮、现场插播小表演配合宣传配合宣传：主流媒体开始炒作、路牌信息发布续销期79本报告是严格保密的。活动推广活动推广活动二：交房庆典活动二：交房庆典时间：时间：2011年7月中旬地点：地点：售楼处、项目现场主题：主题：商铺交付使用庆典邀请嘉宾59、：邀请嘉宾：政府部门领导、业内人士、新闻媒体、已成交业主、准客户等活动内容：活动内容：1.邀请政府部门领导、业内人士、新闻媒体等参观落成商铺，并请政府部门领导发表讲话；2.已成交业主交房仪式；3.新闻媒体跟踪报道。续销期80本报告是严格保密的。推广目的推广目的：相对持续而稳定的投放广告，确保销售期的曝光率推广主题推广主题：品牌商户入驻信息，滞销商铺促销信息报广载体报广载体：软文硬广配合发放，频率控制在每月2-3次即可户外载体户外载体：销售到70%可撤除网络网络：泉州、厦门主要商铺网及行业网站短信短信：二次开盘及重要活动前告知项目信息及活动信息，为现场聚集人气，累计有效客户DMDM：针对有效商家60、资源进行直邮。媒体推广媒体推广续销期81本报告是严格保密的。时间：时间：2011年10月-2011年12月开业筹备期推广重点：推广重点：项目开业信息释放阶段目标：阶段目标：开业筹备、开业庆典 82本报告是严格保密的。活动推广活动推广活动一：全国汽配展销会活动一：全国汽配展销会时间：时间：2011年12月地点：地点：展厅主题：主题：全国汽配展销会展销对象：展销对象：全国性汽配厂家、零售商家邀请嘉宾：邀请嘉宾：政府领导、行业协会、新闻媒体等活动内容：活动内容：1、由政府部门领导牵头，与展会服务公司合作举办全国性汽配展销会；2、邀请全国性汽配厂家参展；3、新闻媒体跟踪报道。续销期83本报告是严格保密61、的。活动推广活动推广活动二：开业庆典活动二：开业庆典时间：时间：2011年12月地点：地点：项目现场及售楼处活动形式：活动形式：开业仪式、优惠酬宾活动目的：活动目的：展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心邀请嘉宾：邀请嘉宾：发展商、行业专业人士、政府部门领导、入驻商户、业主、媒体记者配合物料配合物料：现场气氛布置、开业酬宾横幅、现场小礼品等配合宣传配合宣传：开业之前利用网络、报广等媒体进行开业信息释放，开业后媒体跟踪报道开业筹备期84本报告是严格保密的。面临问题面临问题策略总纲策略总纲客户分析客户分析项目核心价值项目核心价值报告思路报告思路目标目标分阶段营销策略分阶段营销策62、略营销费用预算营销费用预算项目定位项目定位实现目标实现目标解决问题解决问题本报告是严格保密的。营销推广费用预算营销推广费用预算1.1.与本案有关的数据与本案有关的数据总 案 值约5.02亿元营销推广预算502.1万元（按1%的比例计算）营销推广时间段：2010年12月2011年12月 86本报告是严格保密的。2.2.营销传播费用大致安排营销传播费用大致安排营销推广费用预算营销推广费用预算广告渠道广告渠道比例比例金额（万元）金额（万元）公关活动 30%150.6 户外广告 15%75.3 报纸广告 15%75.3 网络广告5%25.1 杂志广告 4%20.1 电视广告 5%25.1 电台广告3%63、15.1 短信 3%15.1 DM单5%25.1 销售道具 10%50.2 不可预见费用 5%25.1 合计合计 100%100%502.1 502.1 87本报告是严格保密的。分阶段费用预算分阶段费用预算顺序顺序营销阶段营销阶段时间时间比例比例金额（万元）金额（万元）第一阶段筹备蓄客期2010年12月-2011年3月40%200.9 第二阶段开盘强销期2011年3月-2011年5月30%150.6 第三阶段续销期2011年5月-2011年10月20%100.4 第四阶段开业筹备期2011年10月-2011年12月10%50.2 合计金额：合计金额：502.1502.1万元万元88本报告是严格保密的。预祝项目成功！预祝项目成功！用心用心 钜献钜献ProfessionalProfessionalService With HeartService With Heart深圳同致行深圳同致行深圳同致行深圳同致行2010201020102010年年年年11111111月月月月