1、德芙巧克力德芙巧克力广告策划环境分析广告策划环境分析p10p10营销三班营销三班营销三班营销三班七组七组七组七组付付付付雅雅雅雅、李紫灵李紫灵李紫灵李紫灵、穆珍珍穆珍珍穆珍珍穆珍珍、李、李、李、李擎天擎天擎天擎天10/11/2024目录目录一、企业经营情况分析一、企业经营情况分析二、产品分析二、产品分析三、市场环境分析三、市场环境分析四、消费者分析四、消费者分析五、结论五、结论10/11/2024目录一、企业经营情况分析二、产品分析三、市场环境分析四、消费者分析一、企业经营情况分析一、企业经营情况分析（一）企业文化（一）企业文化 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造德芙巧克力是世界最大宠2、物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出）公司在中国推出的系列产品之一，的系列产品之一，1989年进入中国，年进入中国，1995年成为中年成为中国巧克力领导品牌，国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受”成为成为经典广告语。经典广告语。10/11/2024（二）企业资产实力及科技开发实力 首先在金融资源上占有一定的优势，德芙是由最大的巧克力和糖果公司玛氏公司所生产。可以不断的投入很大资源进行产品研发。科技力量雄厚，产品线丰富，利于市场开拓。10/11/2024（三）玛氏企业管理概括（三）玛氏企业管理概括 弗瑞斯特玛氏的管理风格3、是这家公司的根基。玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务玛氏公司五大原则。质量质量责任责任互惠互惠 效率效率自主自主10/11/2024 过硬的质量、独特的商标、精美的包装过硬的质量、独特的商标、精美的包装 大众化的价格、频繁的促销折扣大众化的价格、频繁的促销折扣 贴近生活的广告创意、以理解消费者心贴近生活的广告创意、以理解消费者心 理为出发点、影视作品宣传理为出发点、影视作品宣传 系统规范的销售过程管理系统规范的销售过程管理4PS产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略分销策略分销策略10/11/2024（五）企业竞争能力分析 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为4、35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。10/11/2024三大阵营：三大阵营：（1）以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；（2）以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力场；（3）以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进,这对德芙抢占中国市场地位有一定的压力及威胁。竞争对手分析竞争对手分析10/11/2024企业竞争的优势及劣势企业竞争的优势及劣势优势：优势：1 1、品牌：高品质和高知名度、美誉度等。、品牌：高品质和高知5、名度、美誉度等。2 2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。3 3、产品：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；、产品：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种诉求一种“丝滑丝滑”的口感。的口感。4 4、市场知名度：德芙的品牌形象、市场知名度：德芙的品牌形象优良优良5 5、生产技术雄厚、生产技术雄厚劣势：劣势：1 1、高端产品线竞争极为激烈、高端产品线竞争极为激烈 2 2、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力克6、力 3 3、在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。、在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。10/11/2024二、产品分析二、产品分析 1.1.只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。2.2.你不能拒绝巧克力，就你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。像，你不能拒绝爱情。10/11/2024背后故事 故事开始于上世纪故事开始于上世纪40年代，一天希腊年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰7、淇淋而在马路上奔跑，儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇林。经过几个月对产品配方不巧克力冰淇林。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。芙。民间也流传着这样一个故事，关于夏民间也流传着这样一个故事，关于夏洛特公主和男孩莱昂洛特公主和男孩莱昂斯特凡诺斯的斯特凡诺斯的爱情故事，德芙是他们爱情的鉴证爱情故事，德芙是他们爱情的鉴证。无论是官方故事，还是民无论是官方故事，还是民间流传，他们都体8、现了主间流传，他们都体现了主题：题：德芙因爱而生德芙因爱而生10/11/2024（一）（一）产品系列产品系列轻柔夹心威化巧克力轻柔夹心威化巧克力倾心声倾心声 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力奶杏仁酱巧克力 醇时刻醇时刻 浓醇黑巧克力浓醇黑巧克力66%心相随心相随 心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力 真的我真的我 轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力力.爱9、分享爱分享 碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型 悦享层层新口感悦享层层新口感打开心声，享受心身触动打开心声，享受心身触动的愉悦的愉悦醇黑时刻，绽放你心醇黑时刻，绽放你心最爱的滋味，尽在分享最爱的滋味，尽在分享独享真我时刻独享真我时刻10/11/2024（二）包装类型：碗装、礼盒装、零散装（二）包装类型：碗装、礼盒装、零散装 中等收入的顾中等收入的顾客。客。“花不多的钱，花不多的钱，得较多的货，而且拿得较多的货，而且拿出手不寒碜出手不寒碜”。中高等收中高等收入的顾客。情侣入的顾客。情侣或亲密朋友间用或亲密朋友间用以表达爱意和关以表达爱意和关怀的礼物。怀的10、礼物。所有消费所有消费人群。人群。条状的条状的出售，以满足出售，以满足广大消费者的广大消费者的多种不同口味。多种不同口味。10/11/2024（三）市场定位（三）市场定位德芙将德芙将情感定位情感定位作为它主要的市场定位。作为它主要的市场定位。德芙无论了解消费者的生活，还是理德芙无论了解消费者的生活，还是理解消费者的心理，都体现了德芙敏锐的情感解消费者的心理，都体现了德芙敏锐的情感洞察力。德芙通过通俗易懂的方式表达出洞察力。德芙通过通俗易懂的方式表达出“爱爱”的抽象意义，突出了德芙的抽象意义，突出了德芙“由爱而生由爱而生”。德芙的另一市场定位德芙的另一市场定位情景定位情景定位 德芙通过将消费者的11、生活片段成为广告德芙通过将消费者的生活片段成为广告创新，这样既体现德芙贴近生活，与消费者创新，这样既体现德芙贴近生活，与消费者拉近距离，又可以将德芙的信息有效地传递拉近距离，又可以将德芙的信息有效地传递给消费者。给消费者。10/11/2024（四）适销行动方案（四）适销行动方案1、举办、举办“浪漫缤纷情人节浪漫缤纷情人节”活动活动 在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，演奏爱的温柔乐曲；发现有种味道在心里，基调，演奏爱的温柔乐曲；发现有种味道在心里，叫做爱12、情叫做爱情 德芙巧克力，只给最爱的人。德芙巧克力，只给最爱的人。2、营销组合、营销组合（1）产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、）产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒（2）价格：几十元到上百元不等。）价格：几十元到上百元不等。10/11/20243、渠道（1）将“缤纷浪漫情人节”优惠活动的细节介绍给情侣们。（2）陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传（3）拍有关德芙巧克力类型的杂志10/11/20241前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播、前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广13、告、广播、电视电视2、2月月13日晚、日晚、14日大型活动前期准备日大型活动前期准备3、活动场地：、活动场地：广州正佳广场南门广州正佳广场南门4、活动进行时间：、活动进行时间：2012年年2月月13日晚、日晚、2月月14日日（1）1月月13日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙情侣默契大考验情侣默契大考验”活活动动（2）2月月14日下午日下午“浪漫德芙浪漫德芙制作爱心巧克力制作爱心巧克力”活动活动（3）2月月14日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙大声说出我爱你大声说出我爱你”活活动动 （五）公关活动具体实施安排（持续（五）公关活动具体实施安排（持续2 2个月）个月）10/11/2024三、市场环境三、市场环境宏观14、环境宏观环境 我国目前巧克力市场正以我国目前巧克力市场正以10%15%的年增长率的年增长率迅迅猛发展，市场消费潜力高达猛发展，市场消费潜力高达200亿元亿元，人均巧克力消，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约费大约为每年四十克至七十克，约3.5亿美元的市场价亿美元的市场价值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，韩国、日本平均公斤以上，韩国、日本平均2公斤。公斤。产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与15、消费提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特者之间的的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质密切相关。三者都和品质密切相关。10/11/2024微观环境微观环境（1 1）供应商）供应商 马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。（2 2）中间商）中间商 德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设施、德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙16、拒之门外。（3 3）近几年，中国糖果巧克力市场保持了近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%8%12%12%的的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6 6个百个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续中国糖果巧克力年总产量已连续5 5年超过年超过100100万吨。万吨。德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。10/11/2024 其它其它品牌品牌 高品质和高知名度、美誉高品质和高知名度、美誉度。（市场知名度）度。（市场知名度）象征17、象征 由爱而生。由爱而生。广告广告 广告语广告语“此刻尽丝滑此刻尽丝滑”简洁简洁明了的起到了点题的作用。明了的起到了点题的作用。http:/ 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2、年龄低人群购买频率高、年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。10/11/20243、高龄低人群购18、买、高龄低人群购买频率低频率低 研究表明,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是3544岁的人群,这一比例高达86.3%。4、热恋中的情侣、热恋中的情侣 有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。10/11/2024五、结论五、结论 德芙巧克力丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感 官体验，包括愉悦的 心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉 度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。10/11/2024 谢谢观赏！10/11/2024