1、 美家居美家居 开业推广策划开业推广策划 委托人杭州美家居建材商厦公司 主 持 杭 州 迅 达 广 告A A 狼来了？狼来了？A-1 A-1 可观的可观的1.51.5系数系数住宅投资的拉动系数为住宅投资的拉动系数为1.5-1.71.5-1.7（对建材、冶金、商业、服务业）（对建材、冶金、商业、服务业）浙江浙江20032003年上半年，房地产开发投资年上半年，房地产开发投资357.7357.7亿，去年同比增长亿，去年同比增长41.4%41.4%“十五十五”期间我国住房装修产值以年期间我国住房装修产值以年20%20%的速度递增。的速度递增。20052005年，装修建年，装修建材需求有望突破材需求有2、望突破65006500亿元亿元未来未来1010年，建材业的发展速度将高于国民经济发展速度年，建材业的发展速度将高于国民经济发展速度3 3到到4 4个百分点。个百分点。到到20102010年，建材业产值预计达到一万多亿元，成为国民经济的重要增年，建材业产值预计达到一万多亿元，成为国民经济的重要增长点。长点。数据来源：浙江省统计局数据来源：浙江省统计局20032003年年7 7月发布月发布经不完全统计经不完全统计20022002年，杭州住宅装年，杭州住宅装修产值为修产值为6060亿。亿。有关专家预测，有关专家预测，20032003年该产值的增年该产值的增长幅度应该会在长幅度应该会在35%35%以上3、。以上。建材业无疑会从中受益非浅建材业无疑会从中受益非浅20032003年住宅产业继续增长年住宅产业继续增长A-2 A-2 建材产业格局悄然变化建材产业格局悄然变化边缘化的建材市场日趋萧条边缘化的建材市场日趋萧条文三路秋涛路商圈基本成型文三路秋涛路商圈基本成型地摊式市场面临专业化挑战地摊式市场面临专业化挑战产业链上下游联盟不断生成产业链上下游联盟不断生成意味着意味着消费行为变化消费行为变化对原有零售模式的震荡对原有零售模式的震荡建材消费日趋成熟，业态结构呈现多元化建材消费日趋成熟，业态结构呈现多元化建材建材集市型集市型摊位市场摊位市场摊位制摊位制商厦商厦百货店百货店专业店专业店专卖店专卖店建材4、超市建材超市A-3 A-3 外籍兵团带来全新概念外籍兵团带来全新概念百安居百安居带来了号称最为先进的零售模式带来了号称最为先进的零售模式提出了全新经营理念：提出了全新经营理念：如一站式购齐、专业的服务、如一站式购齐、专业的服务、DIY(DIY(自己动手自己动手)其目标为其目标为20052005年在中国拥有年在中国拥有5858家分店家分店到到20102010年增至年增至126126家分店家分店世界建材另一巨鳄世界建材另一巨鳄欧倍德欧倍德，也意图进入杭州市场，也意图进入杭州市场外籍兵团来势不小外籍兵团来势不小真的是狼来了？真的是狼来了？B B 三国鼎立？三国鼎立？B-1 B-1 建材零售业呈现建材5、零售业呈现3 3大主力业态大主力业态摊位式摊位式市场市场初级市场初级市场陶瓷品陶瓷品市场市场升级市场升级市场佳好佳佳好佳摊位式摊位式商厦商厦精装修精装修统一经营统一经营美家居美家居建材超市建材超市统一采购统一采购统一经营统一经营百安居百安居B-2 B-2 摊位制市场的经营弊端摊位制市场的经营弊端经营者经营者租金租金管理者管理者管理规范度低，自由度大主要弊端在于价格随意价格随意性大性大劣质产品劣质产品泛滥泛滥服务手段服务手段简单质量差简单质量差B-3 B-3 摊位制商厦的经营弊端摊位制商厦的经营弊端虽然，改善了经营方式精装修精装修购物环境购物环境提升提升统一开票统一开票 统一配送统一配送统一售后6、统一售后服务服务价格保证价格保证但是但是仍是房地产开发商的产物仍是房地产开发商的产物不是真正意义上的零售商不是真正意义上的零售商采用的是采用的是买地买地建楼建楼招商招商营销营销由于不具备商品质量控制权由于不具备商品质量控制权/定价权定价权/100%/100%营销权营销权无法控制每个摊位的产品质量无法控制每个摊位的产品质量也无法协调所售商品价格也无法协调所售商品价格尽管导入连锁发展模式尽管导入连锁发展模式还是各地自主经营，无法形成采购规模经济还是各地自主经营，无法形成采购规模经济B-4 B-4 建材超市的目前障碍建材超市的目前障碍由于由于目前的建材超市未形成足够规模目前的建材超市未形成足够规模因7、此因此统一采购的规模经济效应无法体现统一采购的规模经济效应无法体现同时同时由于建材厂家的既有销售渠道由于建材厂家的既有销售渠道还是建立在各地区分销代理基础上还是建立在各地区分销代理基础上渠道资源整合需以时日渠道资源整合需以时日消费者目前对百安居的态度消费者目前对百安居的态度集中的集中的3 3个值个值1.1.知名度知名度2.2.渗透率渗透率3.3.满意度满意度a a 认知度认知度样本量：样本量：150150人，由于在秋涛路采集，不能完全代表全市认知情况人，由于在秋涛路采集，不能完全代表全市认知情况b b 江干店渗透率江干店渗透率消费的原因消费的原因不消费的原因不消费的原因消费的金额消费的金额c 8、c 满意度满意度知道知道不知道不知道免费送货（N=54人）3420低价承诺（N=54人）3618非常满意非常满意比较满意比较满意一般一般不太满意不太满意一点也不满一点也不满意意无所谓无所谓免费送货（N=54人）149102019低价承诺（N=54人）18835119喜欢喜欢不喜欢不喜欢免费送货（N=54人）513低价承诺（N=54人）495 有有许许多多慕慕名名而而至至，在在逛逛完完百百安安居居后后回回来来的的消消费费者者都都笑笑笑笑地地说说，百安居只适合百安居只适合“有钱没时间有钱没时间”的人，的人，消消费费者者对对百百安安居居有有别别于于其其他他建建材材市市场场的的“整整齐齐、干干净净、服9、服务务到到位位”持持非非常常认认同同的的态态度度，但但又又言言及及一一般般会会过过日日子子的的人人都都不不会会选选择择百安居购物。百安居购物。即即是是因因为为价价格格因因素素，相相同同的的品品牌牌，百百安安居居与与一一般般建建材材市市场场的的价价差差约约为为20%-30%20%-30%左左右右。可可见见价价格格仍仍是是制制约约消消费费者者至至百百安安居居消消费费的的一一个重要因素。个重要因素。B-5 B-5 消费类型的多样性，导致业态并立还将持续消费类型的多样性，导致业态并立还将持续4 4种族群消费者种族群消费者 （in the 20 CMMS Citiesin the 20 CMMS Cit10、ies）保守且节省保守且节省时尚一代时尚一代成熟且注重生活成熟且注重生活摇摆的社会中层摇摆的社会中层族群族群消费形态消费形态营销启示营销启示成熟且注重生活收入更高 教育程度更高中青年 白领喜欢洋货与实用相比，更喜欢时尚紧跟流行花钱“大手大脚”最早使用新产品最有潜力的族群且最具购买力喜欢洋货和最新技术;更注重品牌价格不是太大的问题，品质与品牌形象反而更重要广告运动 注重声势,国际性且讯息时尚摇摆的社会中层收入较高衣食无忧有强烈自豪感朝成功人士看齐介于成功人士与普通消费群之间徘徊在品牌与价格之间较具潜力与购买力跟随主流文化，但不创造主流文化时尚一代更年轻更年轻正接受教育正接受教育 (高中）高中）稍11、偏向女性稍偏向女性喜欢时尚样式胜过实用性仿冒货跟真的差不了多少;更喜欢买便宜的更喜欢在外边和朋友一起进餐保守且节省低收入(Rmb800)年龄较高(35-54)大多数为蓝领偏向男性更注重金钱投资行为主要是银行存款 更爱买便宜货价格是他们选择产品时的主要考量.更容易被直接折扣和提供额外服务的促销活动吸引品质和品牌形象相对而言较不是最主要选择条件目前环境下可能的对应业态目前环境下可能的对应业态专卖店专卖店建材超市建材超市商厦商厦市场市场商厦商厦市场市场商厦商厦市场市场现实的消费群体现实的消费群体未来的消费群体未来的消费群体以合适的概念以合适的概念来形成并巩固稳定的消费群体来形成并巩固稳定的消费群体是12、各业态最需解决的问题是各业态最需解决的问题C C 美家居美家居的支点在哪里？的支点在哪里？C-1 C-1 美家居仅是一个建材商厦么？美家居仅是一个建材商厦么？美家居美家居一期一期9 9万平米万平米建材区建材区二期二期2 2万平米万平米板石材区板石材区！一期一期3 3万平米万平米住宅中心住宅中心？二期二期6 6万平米万平米家具城家具城二期二期2 2万平米万平米家电城家电城二期二期2 2万平米万平米汽车城汽车城二期二期1.51.5万平米万平米园艺城园艺城二期二期1 1万平米万平米超市超市二期二期0.50.5万平米万平米美食城美食城？C-2 C-2 一个家居产业链的集大成者？一个家居产业链的集大成者13、？装修装修房子房子 家电家电装饰装饰建材建材家具家具居住居住投资投资购车购车家居产业短链间的合纵联横不新鲜家居产业短链间的合纵联横不新鲜新时代家装城新时代家装城纷纷外迁纷纷外迁广州，好美家与友谊牵手广州，好美家与友谊牵手欧倍德与海尔联姻欧倍德与海尔联姻百安居不断策动与家装公司间的互动百安居不断策动与家装公司间的互动但如此宏大的产业链汇聚但如此宏大的产业链汇聚知易行难知易行难从产业链来说，上游环节较易带动下游环节从产业链来说，上游环节较易带动下游环节对产业链上游的招商定有难度对产业链上游的招商定有难度美家居美家居经营户经营户消费者消费者先鸡？先鸡？先有蛋还是先有鸡？先有蛋还是先有鸡？先有进化论！14、先有进化论！先蛋？先蛋？所以所以一切的工作都应该从一切的工作都应该从进化论的普及开始进化论的普及开始从消费者的理解与憧憬开始从消费者的理解与憧憬开始我们才能解决问题我们才能解决问题这种这种理解与憧憬理解与憧憬来自来自消费者最真实与迫切的愿望消费者最真实与迫切的愿望C-3 C-3 消费者的梦想消费者的梦想如何生活得更好？如何生活得更好？如何发现更好的生活？如何发现更好的生活？如何实现更好的生活？如何实现更好的生活？永远是永远是消费者追求的答案消费者追求的答案答案答案思想的发布思想的发布思想的汇集思想的汇集思想的过滤思想的过滤思想的实现思想的实现平台平台C-4 C-4 更宏观的看待产业链联盟更宏观15、的看待产业链联盟美家居美家居家居产业家居产业购物中心购物中心不是应急的战术手段不是应急的战术手段而是顺应消费需求的战略规划而是顺应消费需求的战略规划零售业态名称零售业态名称定义定义杭州杭州1.百货店department store(dept)在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态杭大、银泰、百大、解百、国大、景福2.超级市场super market(s.m)采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态联华万家福、北京华联、华商家友3.大型综合超市general metchandise store(gms)采取自选销售16、方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态物美、好又多、易初莲花、华润、欧尚4.便利店convenience store(cv.s)满足顾客便利需求为主的业态好的、可的、千家伴、快客、喜士多5.专业店specialty store(s.s)经营某一大类商品为目的，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态百安居、佳好佳、永乐、苏宁、步步高6.专卖店exlcusive shop专门经营或授权经营制造商品品牌和中间商品牌的零售业态美特斯邦威、佐丹奴、真维斯7.购物中心shopping center(s.c)企业有计划地开发17、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体太平洋商业中心（在建）8.仓储商店wardhouse以大型综合超市经营的商品为基础，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要目的，采取自选方式销售的零售业态麦德龙、从理论上看从理论上看周遍新楼盘的不断开发周遍新楼盘的不断开发城市中心商圈的不断东移城市中心商圈的不断东移横贯杭城交通动脉构成横贯杭城交通动脉构成使得这个购物中心具备现实的基础使得这个购物中心具备现实的基础从现况上看从现况上看相对偏远的地理条件相对偏远的地理条件现有中心城区现有中心城区1 1小时行程末端小时行程末端消费者对美家居理解的片面化消费者对美家居理解18、的片面化消费者对该类购物中心的未知消费者对该类购物中心的未知因此因此开业的系列宣传开业的系列宣传是最为关键的一步是最为关键的一步D D 美家居美家居的开业宣传建议的开业宣传建议D-1 D-1 传播策略的核心格子工具传播策略的核心格子工具建材的卖场建材的卖场还有一些装修公司在那里设点还有一些装修公司在那里设点购物环境不错购物环境不错等要装修的时候才想到去看看等要装修的时候才想到去看看家居产品购物中心家居产品购物中心提供所有和家居有关提供所有和家居有关的产品和服务的产品和服务最新的家居潮流汇集最新的家居潮流汇集地地提供新的生活方式提供新的生活方式倡导新的消费观念倡导新的消费观念没事就过去逛逛没事就19、过去逛逛消费群体消费群体现行态度现行态度宣传承诺宣传承诺消费群体消费群体期望态度期望态度消费群体消费群体现行行为现行行为消费群体消费群体期望行为期望行为支持点支持点宣传调性宣传调性上海来的上海来的1-21-2期期2020多万平米营业场所多万平米营业场所汇集整个住宅产业链汇集整个住宅产业链？美家居，触及你对家的梦想美家居，触及你对家的梦想 不止是建材卖场，是居住梦想的发源地不止是建材卖场，是居住梦想的发源地 不再是商品堆积，是居住潮流的指向标不再是商品堆积，是居住潮流的指向标核心承诺（广告语）核心承诺（广告语）D-2 D-2 说什么？说什么？1.1.美家居是什么？美家居是什么？不是单纯的建材卖场20、，是家居消费购物中心不是单纯的建材卖场，是家居消费购物中心 提供全套与家居相关的商品与服务提供全套与家居相关的商品与服务 可以从房子到油盐酱醋可以从房子到油盐酱醋2.2.这样的购物中心带来什么？这样的购物中心带来什么？一站式的购物只是最简单的满足一站式的购物只是最简单的满足 带来的是全新的生活方式带来的是全新的生活方式 满足对家居的所有期待与梦想满足对家居的所有期待与梦想D-3 D-3 怎么说？怎么说？8.14 8.19 9.2 9.18？9.21 9.27 9.28新闻炒作新闻炒作 美家居介绍美家居介绍准备准备就绪就绪开业活动告知开业活动告知开业活动持续推广开业开业庆典庆典时间时间8 8月月21、1414日日-8-8月月1919日（新闻炒作阶段）日（新闻炒作阶段）8.148.14日日 新闻发布会新闻发布会 邀请各家媒体记者参会邀请各家媒体记者参会 地点：四星或五星宾馆（假日酒店地点：四星或五星宾馆（假日酒店/海华海华/世贸）世贸）内容：呈现美家居内容：呈现美家居1 1期期2 2期规划沙盘期规划沙盘 讲述美家居打造家居产品购物中心的战略规划讲述美家居打造家居产品购物中心的战略规划 陈述购物中心将会带来的生活改变陈述购物中心将会带来的生活改变 提供新闻通稿与照片资料及全盘效果图提供新闻通稿与照片资料及全盘效果图8.158.15日（周五）借日（周五）借都市快报都市快报记者名发表半版新闻评论文22、章记者名发表半版新闻评论文章 到美家居去构想未来的家到美家居去构想未来的家美家居住宅产品购物中心会给我们带来什么美家居住宅产品购物中心会给我们带来什么8.168.16日（周六）借日（周六）借钱江晚报钱江晚报记者名发表半版新闻评论文章记者名发表半版新闻评论文章 又是一个海市蜃楼？又是一个海市蜃楼？这样的购物中心有生存的土壤吗？这样的购物中心有生存的土壤吗？8.188.18日（周一）借日（周一）借都市快报都市快报记者名发表半版新闻评论文章记者名发表半版新闻评论文章 生活需要梦想的天堂生活需要梦想的天堂家居产业需要整合家居产业需要整合8.198.19日（周二）借日（周二）借钱江晚报钱江晚报记者名发表23、记者名发表1/41/4版新闻评论文章版新闻评论文章 是画饼还是蓝图是画饼还是蓝图产业整合的第一步能走多远产业整合的第一步能走多远时间时间8 8月月2020日日-9-9月月2 2日（美家居全面展示阶段）日（美家居全面展示阶段）8.208.20（周三）（周三）都市快报都市快报半版彩色广告半版彩色广告 新长征集团的新长征新长征集团的新长征篇篇8.228.22（周五）（周五）钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 新长征集团的新长征新长征集团的新长征篇篇8.258.25（周一）（周一）都市快报都市快报半版彩色广告半版彩色广告 因为我们都有同一个梦想因为我们都有同一个梦想篇篇8.288.28（周四）（24、周四）钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 因为我们都有同一个梦想因为我们都有同一个梦想篇篇9.19.1（周一）（周一）都市快报都市快报半版彩色广告半版彩色广告 每个人都有自己的愿望每个人都有自己的愿望篇篇9.29.2（周二）（周二）钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 每个人都有自己的愿望每个人都有自己的愿望篇篇时间时间9 9月月3 3日日-9-9月月1717日（开业活动告知阶段）日（开业活动告知阶段）9.49.4（周四）（周四）都市快报都市快报半版彩色广告半版彩色广告 看热闹不如凑热闹看热闹不如凑热闹篇篇9.59.5（周五）（周五）钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 看热闹不25、如凑热闹看热闹不如凑热闹篇篇9.99.9（周二）（周二）都市快报都市快报半版彩色广告半版彩色广告 买辆车住到郊外去买辆车住到郊外去经济轿车精品楼盘联展经济轿车精品楼盘联展篇篇9.119.11（周四）（周四）钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 买辆车住到郊外去买辆车住到郊外去经济轿车精品楼盘联展经济轿车精品楼盘联展篇篇9.169.16（周一）（周一）都市快报都市快报钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 倒计时倒计时1 1篇篇9.179.17（周二）（周二）都市快报都市快报钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 倒计时倒计时2 2篇篇时间时间9 9月月1818日日-9-9月月2121日26、（开业活动告知阶段）日（开业活动告知阶段）9.189.18（周四）（周四）都市快报都市快报 钱江晚报钱江晚报整版彩色广告整版彩色广告 生活需要激情生活需要激情篇（活动告知）篇（活动告知）9.199.19（周五）（周五）钱江晚报钱江晚报半版彩色广告半版彩色广告 生活需要远见生活需要远见篇（活动告知）篇（活动告知）9.209.20（周六）（周六）都市快报都市快报半版彩色广告半版彩色广告 生活需要远见生活需要远见篇（活动告知）篇（活动告知）时间时间9 9月月1818日日-9-9月月2121日日“生活需要梦想生活需要梦想”（开业现场活动）（开业现场活动）9.189.18（周四）（周四）9 9：30 327、0 10 10：30 30 开业仪式开业仪式 龙腾美家居龙腾美家居 九条巨龙涌向会场中央，龙头汇聚的一刹那，红幕揭开，悬挂有条幅的氦气球腾空而起，九条巨龙涌向会场中央，龙头汇聚的一刹那，红幕揭开，悬挂有条幅的氦气球腾空而起，同时配合礼炮，背景音乐和彩色小气球放飞，将开业气氛烘托到最高点。同时配合礼炮，背景音乐和彩色小气球放飞，将开业气氛烘托到最高点。1010：30 30 11 11：30 30 “个性赏个性赏.名人谈家居名人谈家居”（样板房现场录像，在浙江台（样板房现场录像，在浙江台大家大家或或谈话谈话播出）播出）1919：00 00 21 21：00 00 “生活需要梦想生活需要梦想”主题演28、绎会主题演绎会 （广场）（广场）9.18 9.18 9.21 9.21 白天白天“住到郊区去住到郊区去经济精品楼盘展经济精品楼盘展”晚间晚间“家庭轿车光影家庭轿车光影SHOWSHOW”9.209.20（周六）（周六）9 9：00-1100-11：00 00“家，我有我梦想家，我有我梦想家庭创意垒沙赛家庭创意垒沙赛”9.219.21（周日）（周日）9 9：00 00 11 11：00 00“新居家电新居家电CIYCIY大赛大赛”时间时间9 9月月2727日日-9-9月月2828日日“让生活简单起来让生活简单起来”（概念装修样板房展）（概念装修样板房展）我的钱不多，但我想有个家（造家行动，现场咨询29、）我的钱不多，但我想有个家（造家行动，现场咨询）主持人的甄选，串场词的确认（与甲方及主持人商榷）主持人的甄选，串场词的确认（与甲方及主持人商榷）与会领导和贵宾的邀请，发言稿审定。与会领导和贵宾的邀请，发言稿审定。请柬的印制（附请柬的印制（附VIPVIP停车路线指示图），纪念礼品的准备。停车路线指示图），纪念礼品的准备。背景版的设计设计制作，如需要还将搭建舞台。背景版的设计设计制作，如需要还将搭建舞台。会场氛围的营造和景观布置。会场氛围的营造和景观布置。音响设备的调试安装，与音响师提前沟通，彩排。音响设备的调试安装，与音响师提前沟通，彩排。向气象部门咨询当日的天气情况，制定相应的后备方案。向气象30、部门咨询当日的天气情况，制定相应的后备方案。城管、公安、消防等相关部门的提前申报、审批。城管、公安、消防等相关部门的提前申报、审批。参加仪式其他人员的确认，工作人员分工的明确。参加仪式其他人员的确认，工作人员分工的明确。新闻稿的审定，记者的邀请，媒体的甄选新闻稿的审定，记者的邀请，媒体的甄选D-4 D-4 现场活动准备现场活动准备 会场入口处布置（高空气球、鲜花等），保安指引导向。会场入口处布置（高空气球、鲜花等），保安指引导向。布置签到台，礼仪小姐至少四名，负责迎宾及为贵宾佩戴胸花布置签到台，礼仪小姐至少四名，负责迎宾及为贵宾佩戴胸花 高空氦气球若干，悬挂垂幅标语。高空氦气球若干，悬挂垂幅标31、语。商城内外装饰（地毯、鲜花，销售人员指引）商城内外装饰（地毯、鲜花，销售人员指引）现场导向系统，指示牌、刀旗等。现场导向系统，指示牌、刀旗等。冷饮台布置，休息区布置（休闲桌椅带遮阳伞）。冷饮台布置，休息区布置（休闲桌椅带遮阳伞）。背景版或横幅安装、启动装置安放），两侧气球、鲜花，烘托气氛。背景版或横幅安装、启动装置安放），两侧气球、鲜花，烘托气氛。座席布置，贵宾席需配置嘉宾名牌。座席布置，贵宾席需配置嘉宾名牌。提前三天，向当地气象部门咨询活动当日天气情况，以决定所启用方案。提前三天，向当地气象部门咨询活动当日天气情况，以决定所启用方案。联系专业礼仪操作公司，对活动进行全程操控实施，须在联系专业礼仪操作公司，对活动进行全程操控实施，须在1111月月5 5日之前提日之前提 交详细活动方案（常规的和后备的）。交详细活动方案（常规的和后备的）。天气情况不佳时，室外音响系统容易失灵，须格外注意，保证万无一失。天气情况不佳时，室外音响系统容易失灵，须格外注意，保证万无一失。紧急状态下的医疗救助工作准备紧急状态下的医疗救助工作准备 活动结束之后的人流疏浚方案（现场分流、分时输出、车辆准备）活动结束之后的人流疏浚方案（现场分流、分时输出、车辆准备）D-5 D-5 活动相关备忘活动相关备忘 谢谢聆听！谢谢聆听！