1、西部奥特莱斯行销推广方案西部奥特莱斯企划部市场背景分析市场背景分析12解决什么问题解决什么问题3如何解决问题如何解决问题4目目 录录2如何执行推广如何执行推广5存在哪些问题存在哪些问题形象推广作为企业运营中的一个基本手段，不仅可以创造出社会效益，而且可以对业务经营起到推波助澜的促进作用，间接地产生经济效益。推广工作思路：推广工作思路：推广指推广指导思想：思想：行销推广应该给予高度重视。合理运用各种媒介及社会资源进行宣传和市场整合，不断提高企业知名度和美誉度，体现品牌核心价值，从而达到有效提高市场占有率、提升销售的目的。213 馆外媒体运作合理、馆内营销运营得体。各种媒介作用上相互补充。大众媒体2、广度影响、窄众媒体深度打造。宣传品牌同时要配合招商时间节点，尽量以完美的形象面对市场。123推广工作思路：推广工作思路：推广工作要点：推广工作要点：4一、区域市场分析一、区域市场分析二、走进二、走进奥特莱斯奥特莱斯三、目标消费群体分析三、目标消费群体分析第第一一部分：市场背景分析部分：市场背景分析5一、区域市场分析：一、区域市场分析：6国际大都市、财富之源、体验之都国际大都市、财富之源、体验之都中国西部最具投资和消费潜力的特大城市中国西部最具投资和消费潜力的特大城市重庆城市描述重庆城市描述7重庆地处长江上游经济带核心地区，中国东西结合部中国政府实行西部大开发的重点开发地区长江上游和西南地区最大3、的商贸中心和物资集散地辐射范围已由长江上游、西南地区逐渐扩展到全国和东南亚地区重庆在长江上游和西南地区的商贸中心地位已基本确立 没有一个城市，可以媲美重庆服装产业的广阔发展空间人口3000多万，本地服装市场年销售额接近200亿元作为西部唯一的直辖市，重庆市场对周边地区有着极大的辐射作用，影响的消费人群过亿很少有一个城市，像重庆一样对新事物有着如此强大的接纳和繁衍能力优越的区位条件优越的区位条件广阔的发展空间广阔的发展空间8重庆消费产业加快发展步伐重庆消费产业加快发展步伐2006年通过的重庆市创意产业“十一五”发展规划显示，未来5年，重庆市将重点发展包括消费创意在内的6大创意产业，并加快11个创4、意产业载体建设。通过实施创意产业“611”工程，不久的将来，重庆将被打造成为国内外闻名的消费体验之都。抓住中国实行西部大开发战略的历史性机遇，重庆将按照建设抓住中国实行西部大开发战略的历史性机遇，重庆将按照建设 三中心、三中心、两枢纽、一基地两枢纽、一基地（即商贸中心、金融中心、科教信息文化中心；交通枢（即商贸中心、金融中心、科教信息文化中心；交通枢纽、通信枢纽；以高新技术产业为基础的现代产业基地）的战略构想，纽、通信枢纽；以高新技术产业为基础的现代产业基地）的战略构想，加快经济社会发展，发挥对外窗口和经济辐射作用，推动西南地区和长加快经济社会发展，发挥对外窗口和经济辐射作用，推动西南地区和长5、江上游地区的发展。江上游地区的发展。9重庆城市的快速发展然，品质生活需要付出高昂的代价西部奥特莱斯 诞生引发人们对品质生活的追求10二、走进西部奥特莱斯二、走进西部奥特莱斯11西部奥特莱斯简介 “奥特莱斯”在零售商业中是指由销售世界名牌尾季商品、断码商品、经典款式商品的商店组成的购物中心，汇集着大量的世界知名品牌服饰，因此也被称为“品牌直销购物中心”。重庆西部奥特莱斯购物广场，项目位于重庆经济技术开发区机场高速公路立交处，由主体建筑、入口阶梯广场、中央水池、水中走秀台、内庭的纽扣花园、线团花园以及负一层的项链花园部份组成；其中，主体建筑楼共五层（含夹层）分A、B、C、D馆，负1楼为运动休闲区、6、儿童区、餐饮区、生活超市，平街1楼为国际一线名品服饰销售专区，MF（夹层）为休闲女装区，2楼为女装区、日韩馆、皮具女鞋区，3楼为男、女装混合区，4楼为私人俱乐部和餐饮区，是一个地处重庆市五大商圈以外、以世界名品服饰折扣经营为主，融休闲度假、景观娱乐为一体的现代大型购物娱乐中心。重庆西部奥特莱斯购物广场延续了奥特莱斯业态“荟萃世界名牌，品牌纯正，质量上乘”、“低至1-6折的价格销售，物美价廉”、“远离市区，交通方便，货场简洁、舒适”等三大特点；拥有杰尼亚、雅格斯丹、艾斯卡达、纪梵希、BOSS等200余个国际、国内著名品牌以及“阿玛尼”中国最大的旗舰店，销售着国际、国内知名品牌服饰全系列产品。在重7、庆西部奥特莱斯购物广场，拥有轻松明快的购物环境、优质高效的服务，能容纳近1000余台车辆的大型停车场，不会让你感受到停车的不便而影响你购物的心情。12西部奥特莱斯优势西部奥特莱斯优势砂之船与国际一流商业管理机构太平洋集团合资打造（是实力的保障）政府高度关注、大力扶持（政府关注提高商业格局）中国最大的阿玛尼奥莱旗舰店（高品味的象征）8000平方米近25%营业面积的国际一线品牌（国际品牌高度集中）名牌服饰长年以1-6折消费，价格诱人（看得见的优惠）4000平方米重庆最高档的家居品牌“美克美家”奥莱馆（重庆品味生活代表作）国际设计师品牌、国际品牌奥莱直供款（国际化、现代化、个性化、独有性）拥有欧、美8、国际品牌、日韩流行品牌、国内知名品牌，品牌层次多样（选择丰富）高级名人会所、五星级红酒吧、星巴克咖啡、哈根达斯（国际顶级品质休闲配套）紧临机场路，并新增出入口，离重庆唯一机场仅10分钟车程（方便有车一族）是重庆第一个以品牌服饰原产商品进入重庆的先锋（领秀风范，市场独有）13现代的现代的/国际的国际的传统的传统的令人向往的令人向往的实际的实际的/理性的理性的美美百货美美百货大都会大都会太平洋太平洋远东远东香港城香港城女人街女人街重百重百新新世世纪纪国际象征真正高端聚集不需要经常去逛有距离感令人向往购物环境好可望可及需要经常去逛自己衣橱的来源传统的销售方式需要自己发现价格因人而异购物环境不好高龄消9、费群人多，购物没有享受产品没有太多的新意实在的低价位街边专卖小店街边专卖小店有中国特色有中国特色西部奥特莱斯机会西部奥特莱斯机会14奥特莱斯15西部奥特莱斯机会西部奥特莱斯机会充分表明其与当地百货业态之间存在必充分表明其与当地百货业态之间存在必然的市场联系主要反应为：协同和竞争。然的市场联系主要反应为：协同和竞争。16协同点：行销方面协同 协同百货内相同品牌之间互建知名度和美誉度招商方面协同 阐述国际大品牌入驻重庆百货业，形成对重庆消费市场认证和肯定17竞争点：行销方面竞争 百货密集的打折和返券、送礼等活动与奥特莱斯单纯的打扣市场份额竞争 奥特莱斯与百货相同品牌之间的份额竞争 奥特莱斯与百货同10、类业态及同类风格品牌之间的份额竞争 18三三、目标消费人群分析、目标消费人群分析消费者：买服装追求个性消费者：买服装追求个性在服装消费观念上，个性的、合适的服装才是消费者首选的标准，其比例分别为和；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。对于各种流行潮流，人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。促销：换季打折最受人们青睐促销：换季打折最受人们青睐在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折。逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。很多情形下，价格往往主宰着商品的生杀大权。大多数11、消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。产地：洋品牌表现强劲产地：洋品牌表现强劲53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7%。19重庆原有中高消费人群消费习惯来自于重庆太平洋百货调研结果 大多数重庆消费者对奥特莱斯这种业态没有概念：大多数重庆消费者对奥特莱斯这种业态没有概念：“太远了太远了”，“不可以想去就去不可以想去就去”-距离的障碍，即使有车一族也不认为会想去就去。它一定是一个计划的行为。全家或朋友在一起享受购物构成的行为。“是否是真的东西，这么大的折扣是否是真的东西，这么大的折扣”，“为什么可以打折为什么12、可以打折?”?”是否和解放碑附近的是否和解放碑附近的奥特莱斯奥特莱斯是一样的是一样的“”“”产品是否新的。产品是否新的。“-不了解奥特莱斯的业态。对无缘无故打折的顾虑。“过季，下架的产品过季，下架的产品”就是过时的产品。没有时尚的感觉就是过时的产品。没有时尚的感觉-购买品牌产品就是要追求时尚。拣人家剩下的“断码的产品是否有我的尺寸断码的产品是否有我的尺寸.”.”-产品线是否丰富，是否有适合我的20重庆中高消费人群对奥特莱斯的认识来自于质化调研结果21通过对：消费者的调查了解市场对业态发展的影响分析由此可以折射出的事实存在种种问题项目不足分析项目不足分析第第二二部分：部分：项目存在的问题项目存在13、的问题22问题问题1 1北京上海等地有成功的案例，人们对业态已形成较肯定态度，而经调查分析表明：在重庆消费者普遍对业态不了解，对奥特莱斯业态没有基本概念。奥特莱斯业态在价格方面占有很大优势，但大多数真正名牌商品在其它正价店里一般未见打折现象，低的折扣一方面吸引了许多消费者的购买欲，另一方面又让一部分人因低折而对品牌真实性以及商品品质产生怀疑，加之重庆当地消费者对奥特莱斯业态的理解处于一个相对空白状态，因此势必将增加行销推广中的难度。知名度低、商品真假及品质遭疑虑：23问题问题2 2 本项目建筑外观独特,在此区域具有一定视觉冲击力，引进新型奥特莱斯业态后在很短时间内必将成为此区域的标志性建筑，而14、光此独特性也并非绝对适应商业经营需要，如何将独特的外观披上商业的色彩来配合好经营需求，这需要我们精心策划，让项目不只是有个性还要量体裁衣表现出其品牌内涵,展示项目品味及形象。建筑虽有独特性，但整体缺乏商业氛围：24问题问题3 3 通过对周边市场调查及研究分析得出:目前重庆的商业中心集中在解放碑、沙坪坝、江北观音桥以及南坪等,其中美美百货、太平洋百货、远东百货、大都会广场为高等消费群体聚集区，茂业百货以及新世界百货、新世纪百货则以中等消费群体为主，重百则以年龄层次偏高或消费水平偏中低的消费群体为主，总而言之，以上区域都是消费人群集中区，顾客因长期在此类区域消费形成惯性消费习惯，地点偏好性强，同时15、由于市内许多主要交通干线和公交线路便利的交通，各消费群尤其是大部分中等消费群，习惯趋向此类区域流动，要改变顾客的偏好性，提高本项目的向心力，本项目需要有根本上的鲜明特色来作支撑，并大力进行宣传推广。顾客具有偏好性，传统影响向心力：25问题问题4 4 西部奥特莱斯业态因为其特殊的经营方式，致使其消费群体大多为对本业态有基本了解的消费者，许多奥特莱斯的较忠实顾客都是基于对奥特莱斯有基本了解后才产生的惯性消费行为，一般兼具十分强烈的目的性。而此类人群当中除部分有车一族能顺利到达本项目完成购买行为外，其它消费者很难便捷到达本项目，主要原因在于：本区域出租车途经率十分低造成打车十分困难路过本项目六路公交16、线路也无就近的停靠点，如何方便的引 导顾客到达项目成为我们必须解决的问题。业态消费具有目的性，无车顾客不方便到达本项目26问题问题5 5 但面对竞争日益激烈的环境以及高速市场经济下所造就的理性消费观，使奥特莱斯因势而生，并迅速让中等以及中等偏高消费群体热捧。与此同时讲究购物便捷高效的中高消费群体对业态的配套设施寄以较高的期待和要求，加之西部奥特莱斯所在区域周边商业几乎为零，购物以外的休闲、娱乐、餐饮、超市、精神需求等配套设施成为西部奥特莱斯能否一举成功的又一关键因素。奥特莱斯具有消费吸引力，广场需加紧一站式消费配套业态和设施；2728大商场和高档商品零售市场内，已入驻品牌服饰对重庆奥特莱斯的威17、胁 由于“品质”的兴起，目前重庆市场已经被众多品牌服饰所分割，加之，这些品牌服饰先入为主，已经具备了成熟的市场环境、一定的产品知名度、产品固有的消费群体，对初期重庆奥特莱斯的市场占有带来的威胁。问题问题6 6行销的任务行销的任务第第三三部分：部分：解决什么问题解决什么问题2930针对目标人群结合存在问题点解决问题解决什么问题？宣传已经存在的卖点：31名牌、正品、低价、经典1树立全方位的企业形象，形成强有力的品牌辐射力，打造重庆的“购物体验之都”主要通过前期软性广告、招商现场包装及后期的销售现场包装、经常性的厂商广告与营销活动，在商品与服务这一层面上，不断地深入到目标顾客的心中，不断地震撼目标顾18、客。还要通过树立标志性的主题景观，充分利用广场展销及池中走廊进行行为包装，为本项目抢得眼球。事体上可以考虑爱情、美丽、走秀等主题，景观上可以考虑“水景、灯光、烟火、美女秀”。建立完善的现场与外部服务元素，“男人看地图，女人看标识”，因此地图指示与标识指示不可或缺，并且要做到更具标志性。主要做好：外部标识系统，如大型标牌、内外部指示系统、标价系统、内部广播系统以及人性化服务的设施。322创立多个宣传平台，使品牌效应、业态特征及SP活动深入人心；33各种媒介作用上相互补充。各种媒介作用上相互补充。大众媒体广度影响、窄众媒体深度打造。大众媒体广度影响、窄众媒体深度打造。推广始于营销，营销贯穿推广，形19、成紧密结合。推广始于营销，营销贯穿推广，形成紧密结合。3强力渗透，改变顾客购物的场所偏好；34顾客利益权衡、公交线路设置、异业结盟通过：引导消费者产生惯性消费，满足其购物喜好4创立适应目标顾客特征共性的全方位创立适应目标顾客特征共性的全方位辅助销售平台；辅助销售平台；35卖场销售为主卖场销售为主网上展示、交易为辅网上展示、交易为辅网络推广，定点（或定时）供货为补充网络推广，定点（或定时）供货为补充5建立旅行社、卡友、社会团体、企事业单位建立旅行社、卡友、社会团体、企事业单位良好的公共关系，促进团购等销售活动良好的公共关系，促进团购等销售活动。36通过：异业展示、异业结盟方式将西部奥特莱斯的消费20、受众面铺广、消费链增多。通过：外联团购特惠方式，吸引更多团购在西部奥特莱斯产生。6推广手段推广手段第第四四部分：如何部分：如何解决问题解决问题37推广高度顺承“四个协同”38垂直协同重庆的城市品牌；垂直协同重庆的城市品牌；协同重庆的休闲城市特质，提升项目统治力，强调项目的唯一性，以重庆城市新型商业代表的高度来宣传项目，站在巨人肩上召唤以塑造项目极高的商业格局。391经开区作为重庆与外部交流最重要的窗口，周边汇集了：重庆汽博中心、龙湖花园、龙珠花园、奥林匹克花园、爱加丽都、复地上层、绿地翠谷、融科蔚城、保利高尔夫花园、蝶彩城、棕榈泉花园、金科廊桥水岸、新城丽园、阳明山水、蓝湖郡、天湖美镇、比利华21、豪园、中央美地、弗莱明戈、金山明都等高消费人群聚集区，为满足周边日益剧增的富人区消费需求，此区域的商业配套设施的完善工作迫在眉睫，西部奥特莱斯品牌购物广场的率先进入将奠定其不可替代之领袖地位，有鉴于此，对于周边各大富人聚集区进行有针对性的营销推广，将为奥特莱斯锁定近距离高消费层创造市场条件，在推广过程中可立意专为满足此区域消费而诞生迎合其口味。水平水平协协同同经经开区加快建开区加快建设设商商业业以及休以及休闲业组闲业组团团步伐，步伐，满满足富人消足富人消费费需求；需求；402基于青浦奥特莱斯的成功事实，在说明西部奥特莱斯时需引用国内成功奥特莱斯；为合理利用资源，在宣传推广过程中可协同苏州奥特莱22、斯，一则：引用我们成功的实实在在的奥特莱斯案例，二则：与苏州奥特莱斯建立推广联盟单位，以辐射上海、苏州乃至整个长三角周边所有往来重庆的高消费群体。成功成功协协同同苏苏州、上海、北京奥特莱斯；州、上海、北京奥特莱斯；413 基于各大商业以及许多世界品牌在重庆的成功事实，在强调本项目竞争优势时可引用其成功的事实来烘托重庆极具消费潜力的中高端消费市场，以此协助招商顺利进行并鼓舞入驻厂商，对本项目投以信任与重视的目光。同时可塑造西部奥特莱斯将在重庆北部新区建立继解放碑、观音桥以外的重庆第三个CBD,以期赢得较大的支持和消费者较大的关注和期待。竞竞争争协协同解放碑、同解放碑、观观音音桥桥商商业团组业团组23、以及重以及重庆庆各大成功国各大成功国际际品牌。品牌。424推广运作上打造“七个一”431 机场广告（侧重重庆至上海、苏州往返飞机）2 高速公路出入口广告，兼指示3城市主干道指示4 经开区主要节点指示5 主要线路车体广告/候车亭广告6 项目楼项VI及广告牌7 星级酒店内广告8 黄页广告一套外部指示系统（根据实际情况再次甄选）441发行目的：针对目标顾客群的文化阅读特点，与杂志这一媒体可以多次传阅的特点，主要是让目标顾客了解时尚、了解奥特莱斯、了解品牌，同时，兼具品牌宣传的功能。杂志内容：包括国内外时尚生活、白领及创业老板的工作生活、品牌史话、广告、本项的SP活动预告，通过对生活包容性的态度，赢得24、目标顾客的认同，在认同过程中，接受项目的品牌，接受项目的SP活动。运作方式：季刊或双季刊，因杂志制作成本较高而前期发放客群不十分确定因素，从有效果利用资源着手，可与当地权威的杂志合作发行，当形成一定稳定消费群、时机成熟时进行有针对性的派送。一本时尚杂志：一本时尚杂志：ABC452联合银行，发行储值联名卡，并发行非联名的VIP积分卡，储值卡依据储值金额在首次消费时赠送相当类型的名品礼物，积分卡按积分情况，分阶级赠送想当类型的名品礼物，积分卡一激活就奉送激活礼（基本包括时尚杂志、名品礼物、精美购物袋、精美礼品等）。VIP积分卡申请表主要通过协同单位派发、旅游单位派发、收费站派发、网络申请邮寄等方式25、。卡务方案正在细化过程中。一张联名卡：一张联名卡：BA46C3 广播在众多媒介中制作和发布费用都相对较低，制作周期最短，即时反应快，可以作为广告宣传的排头兵，先声夺人。如今广播的受众总数虽然越来越少已，但是由于私家车的不断增多使广播受众素质迅速提高。在重庆交通台刊播广告，配合其它平面媒介推广能从多方面形成立体推广，贴合有车人群与打的人群宣传，广播频道主要是经常性传播本项目的SP活动以及商品信息为主。一个广播频道：（甄选好的频道及栏目）474A 适应现在消费人群购物新潮理念B 开辟新型销售方式C 同步传播视频广告、杂志广告D 处理奥特莱斯的下架货E 传播奥特莱斯相关其它信息一个购物网站：一个购物26、网站：485电视广告受众群体虽然有不确定性，但因其动感的画面和声音效果会给受众带来感性的认识以及辐射范围十分广泛，所以，投放电视广告是必需的，但是选择栏目十分重要。电视广告不论对于前期招商还是后期企业运营都有其他媒体代替不了的作用。同时，却相对成本较高，本项目要有目的性地选择当地一家时尚电视频道，挑选适当时间段（避开新闻联播时段）进行刊播。长期与重庆一个时尚电视台合作，通过冠名或其它方式，打造一档以一个星期为周期的时尚类节目，穿插各种广告，如项目品牌形象，项目SP活动的，业态介绍、品牌介绍等。一个时尚电视节目：496本项目共有六条公交线路途经我项目门口，分别为：11071107路路 出口加工区27、（尖山）-红旗河沟公交枢纽（汽车北站）21262126路路 出口加工区（尖山）-红旗河沟公交枢纽（汽车北站）38313831路路 五里店-（经出口加工区）-云祥路 48354835路路 江北家乐福-出口加工区（尖山）5610B5610B路路 菜园坝火车站公交枢纽-（经出口加工区）-融科蔚城 66176617路路 融科蔚城-（经出口加工区）-金砂水岸；此六条线路均经过本项目，所经之处囊括了江北许多高档楼盘及高消费群体聚集地，但离项目最近的车站也有十分钟以上路程，对于吸引人流来本项目处于不利状态，若能将项目新开出口周边设立一新公交站台，将大大提高我商场人流量；与此同时为各全方位吸引中高消费之无车人28、群来我项目，可考虑在初期开通观音桥至奥特莱斯、解放碑至奥特莱斯、机场至奥特莱斯购等主要线路，对来奥特莱斯的的士司机给予一定馈赠，吸引的士司机带动客流来我项目产生购买行为。一套便捷的交通辅助系统507第第五五部分：如何执行部分：如何执行一、推广目的一、推广目的二、阶段性推广目标二、阶段性推广目标三、推广手段三、推广手段51推广目的推广目的打造重庆西部奥特莱斯“纯正的国际品牌服饰店”的品牌形象，提高知名度和美誉度；52配合广场的招商计划，为达成不同阶段的招商目标制定相应的推广策略及方式，在预定时间内吸收国内知名品牌厂商加入；使开业场面取得轰动效果，使重庆奥特莱斯成为重庆商业、服装业、时尚业的共同盛29、事；保障重庆奥特莱斯的人气和销售量，确保重庆奥特莱斯拥有稳定的消费群体；引导顾客惯性消费以及忠诚度培养；循序渐进培养市场，实现项目远景规划。目标消费群：中上收入：个人收入在2500+(女性),3000+(男性)25-45岁，结婚有孩子和单身混合 半数左右有家用轿车 品牌意识强，向往拥有国际品牌 在自己拥有的服装和其他个人用品中，有国际品牌（奥特莱斯经营的品牌）有主见，跟上时代，消费呈理性状态 有社交活动的需求 喜欢逛街 购买服装和个人用品的主要决策者 53发结论：中上收入、家用车、向往国际、现代、理性、决策者回到人群54推广的途径和手段必须：基于目标顾客的集中点途径要紧贴其生活解决其疑问和担忧30、问题针对目标人群做有效的推广55目标人群在哪出现？在做什么？接受何种信息？怎样解决其疑虑和担忧问题？56目标人群：中上收入、家用车、向往国际、现代、理性、决策者目标人群出现在何处?在做什么？写 字 楼：工作、上下班、上网、与同事交流高档小区：途经、生活、看电视、看报纸酒 店：出差、用餐开 车：关心路况、听音乐、辨别目标路线、加油成熟商业圈：购物、休闲、逛街4S汽车店：购车、汽车保养、关注车内用品美容院/健身馆：美容、健身休闲中心：娱乐57接受何种信息？工作中:读行业（金融、房产、股票、新闻、IT、商业、时尚、体育）报纸，网络聊天交流，专业网站，新闻网站，当地权威网站上下班:等电梯时看分众传媒及31、楼宇广告，等公交时观看车身广告及候车亭广告。与同事交流：流行资讯、时尚消费目标人群概述：中上收入、家用车、向往国际、现代、理性、消费决策者58途经时：户外广告，路牌，小区短信，楼宇广告出差时、用餐时能通过各种报纸、杂志了解市场行情接受何种信息？购物、休闲、逛街经常各商业成熟区域，高频接触此类区域广告信息及品牌信息开车：听交通台广播关心路况;听音乐台歌曲放松心情;关心行驶线路，根据交通指示选择行车方向;至加油站加油;行车中接受路边户外广告信息。目标人群概述：中上收入、家用车、向往国际、现代、理性、消费决策者59美容、健身、娱乐能通过时尚杂志，专刊等了解流行、时尚、品质生活信息接受何种信息？购车、32、汽车保养、关注车内用品在此过程中对4S汽车店、汽博中心等地经常出入，接受周边广告信息以及店内DM单张信息。目标人群概述：中上收入、家用车、向往国际、现代、理性、消费决策者60品牌是否真实？馆外通过：新闻媒体上的专家点评、行业肯定、权威发言以及 众多消费者的购物经验共享来树立品牌真实性。馆内通过：各大品牌授权许可证展示以及各品牌统一的形象展 示来证实品牌真实性。怎样解决其疑虑和担忧问题？61馆外通过：通过各种纸媒广告，将奥特莱斯业态属性及折扣原 因进行充分的说明。馆内通过：奥特莱斯品牌故事灯箱、广告、购特指南等向顾客 解释说明。尽可能规避：过季、下架等概念怎样解决其疑虑和担忧问题？产品为何打折？33、尽可能树立：尾季商品、断码商品、时差商品、经典 款式商品、奥特莱斯专属商品等概念62品质是否有保障：怎样解决其疑虑和担忧问题？馆外通过：新闻媒体上的专家点评、行业肯定、权威发言以及 众多消费者的购物经验共享来树立品牌品质外，可 通过与消费者协会实施“未购物先赔付”措施，借 助媒体采访及评论，使消费者产生信任心理。馆内通过：商管课、楼层管理人员以及商品销售人员对商品从 源头到销售都严把质量关，与供应商之间建立严肃 正规的商品供应关系。推广目标推广目标 市场导入阶段开业前后阶段市场培养阶段传达西部奥特莱斯能带来什么？解释奥特莱斯是什么？告知奥特莱斯来了！解释奥特莱斯为何低价！告知西部奥特莱斯在哪？34、强调西部奥特莱斯能带来什么？品牌形象的保持及加深。形象宣传及维护。引顾客导惯性消费。开业信息的广度轰炸性推广！开业信息的广度告知！开业信息的深度轰炸性推广！持续经营阶段品牌展示，活动介绍。形象宣传及维护。培养顾客忠诚度。63系统性系统性统统一一性性新颖性新颖性渐进性渐进性时效性时效性推广原则商业企业的运作不是一朝一夕的事情，需要长期地培养，形象宣传工作同样亦步亦趋地伴随着企业发展。虽然在企业发展的不同时期会进行一些调整，但必须在一种合理、科学的规则下完成，以保障本项目发展的连续性；另一方面，保持一个稳定的、良好的社会形象，一种理智的、科学的运作轨迹，才有可能在消费者群体中建立较好的口碑，在供应35、商以及合作伙伴中建立较好的信誉，增强他们继续购买、继续合作的信心。所有的宣传必须与业务经营保持统一。形象宣传是为业务经营服务的，脱离了业务经营的宣传就失去了本身存在的价值，不能起到促进业务经营的作用。形象宣传的自身也必须统一，不论是宣传的哪个阶段，不论是开业前的招商还是开业后的促销，都必须有统一的设计风格、统一的宣传口径。在受众面前不断展示同一种形象理念，这样才能最大程度地发挥宣传的作用，获得最大化的投入产出比。在企业运作的各个时期，必须针对每个时期的工作重点进行形象宣传，根据各阶段的特点做出正确的选择，在本项目总体经营战略的指引下，因时而异、因地制宜地制定宣传策划方案并实施，为业务工作服务，36、为企业发展服务。从形象宣传的具体运作上进行突破，在市场竞争日益加剧的今天，人们被广告所包围，渐渐产生了一种对广告的麻木和倦怠。要想在众多广告中脱颖而出，就必须以一种新颖的形式简单直接直击目标，展现给广告受众，在每一个广告策划中做出新意，增强广告的感召力，从而达到赢得消费者的目的。由于奥特莱斯业态对于重庆来说是一个崭新的事物，从认识奥特莱斯到了解再到体验需要一个过程，在宣传中应该根据大众对新生事物接受过程进行有计划的周期性和渐进性引导宣传。64如何完成各阶段既定目标？65根据各阶段不同的推广目标组合推广方式根据各阶段不同的推广目标组合推广方式（一）、目的：（一）、目的：为重庆奥特莱斯开业工作做好37、全面准备。通过焦点新闻制造轰动效应，在最短时期内吸引业内外人士的关注，通过招商说明会的召开让更多业内人士和商家关注此事。（二）、任务：（二）、任务：为建立品牌做铺垫，打造知名度，协助配套业态以及国内一线品牌招商，为项目开业创造市场条件。（三）、执行策略：（三）、执行策略：“正宗的名牌服饰折扣、全新的品质购物惊喜体验”是重庆奥特莱斯最大的卖点。因此，开业前期将宣传重点放在突出“名牌商品”的项目特色上，并且，将“品质生活”进行到底。让业内人士以及消费者第一时间认识到，重庆从此与国际的流行趋势紧密相连，国际流行业态呈现无限商机，加入奥特。重庆奥特莱斯的进入也加快了重庆与国际的商贸流通与交流，为重庆服38、装业的发展开启新篇章。66第一阶段：市场导入阶段市场导入阶段推广策略市场导入阶段推广策略媒体报道、媒体评论行政企事业单位肯定及评论消费者心声报道及评论广广 告告 PRPR活动活动 新新 闻闻消费者亲善访问项目与消费者亲密接触招商说明会项目地点项目属性核心产品力以软广为重点67新新 闻闻1 1、宣传核心：、宣传核心：以报纸向市民及业内人士宣布“西部奥特莱斯”登陆重庆。借用最短的时间、最强劲的宣传力度告之消费者，吸引他们的关注，为开业后的奥特莱斯宣传做预热。并对外地奥特莱斯进行介绍，让消费者了解奥特莱斯究竟是什么？奥特莱斯的优势、特色有哪些？3、投放媒体：晚报、晨报、商报、新女报、重庆时尚台、重庆39、都市台。2 2、期数：、期数：1010期左右（以半版+新闻+题花形式）3 3、内容：（详见后续软文）、内容：（详见后续软文）向消费者发布奥特莱斯登陆重庆的消息，吸引消费者的关注，同时对奥特莱斯的优势、特色进行深度报道。并对外地奥特莱斯进行全面的介绍，加强消费者的消费信心，迅速提升重庆奥特莱斯的品牌知名度。68694 4、纸媒执行策略（、纸媒执行策略（1212月）月）商报、晚报、晨报商报、晚报、晨报1212月月1414日新闻日新闻“品质生活品质生活”来袭，来袭，奥特莱斯奥特莱斯登陆重庆江北登陆重庆江北1212月月1818日新闻日新闻1212月月2020日新闻日新闻1212月月2525日新闻日新闻40、1212月月2828日新闻日新闻晚报、新女报、晨报晚报、新女报、晨报机场路上红房子，魅力无限机场路上红房子，魅力无限新女报新女报国际流行购物方式，西部奥特莱斯国际流行购物方式，西部奥特莱斯时报、日报时报、日报重庆引进国际流行购物方式，重庆引进国际流行购物方式，加大北部富人区配套加大北部富人区配套 业态业态商报、晚报、晨报商报、晚报、晨报新女报新女报重庆引进国际流行购物方式，重庆引进国际流行购物方式，社会火爆关注社会火爆关注报纸类型报纸类型新闻日期新闻日期传达主题传达主题70 向消费者发布奥特莱斯登陆重庆的消息，吸引消费者的关注，同时对奥特莱斯的优势、特色进行深度报道，第一时间，最简单、最明了地41、让市民认识西部奥特莱斯，抓住市民的心，迫使其密切关注奥特莱斯的一切动态，提高项目的关注度、认知度与品牌知名度。对外地奥特莱斯进行全面的介绍，让消费者明白，重庆奥特莱斯之所以具备一切良好的条件是因为有外地奥特莱斯作为后盾。并借对外地奥特莱斯的全面介绍加强消费者对重庆奥特莱斯的信任、信心与接受度。电视广告主题策划：以现场采访形式出现，突出业态特点和电视广告主题策划：以现场采访形式出现，突出业态特点和 机场路红房子，从理念和视觉上形成冲击力。机场路红房子，从理念和视觉上形成冲击力。5 5、传达内容简析、传达内容简析市场导入期市场导入期-软软广告广告（单篇，系列性正在规划）（单篇，系列性正在规划）软文42、软文赏析赏析71世界名品直销店、“重庆西部奥特莱斯休闲购物中心”，即将在重庆经济开发区机场路华彩亮相。代表着全新零售业态的“奥特莱斯”落户重庆，不但将在重庆的商贸史上留下一道跨越性标记，同时迈入了新阶段。建成后的重庆“奥特莱斯”，将成为国内精品程度最高、国际一线品牌数量最多的名品直销中心。对于重庆来说，“奥特莱斯”进驻的意义，远远超出了一家购物中心推动周边消费这般简单，它被业内看作是重庆西部新城商业业态格局的实质性破茧。又因为在选址上的深谋远虑，“奥特莱斯”的位置有利于和经开区都市品质消费紧密结合，从而形成一种高端的商业形态，在未来相当一段时间内，将充分显示出重庆作为中国西部时尚城市的磁场效应43、。知名品牌超低折扣知名品牌超低折扣“奥特莱斯”100年前起源于美国，是英文Outlets的中文直译，原意为“出口、出路”，在零售业中专指由销售名牌尾季货、经典老款、断码商品的店家所组成的直销型购物中心。从一开始专门处理工厂尾货，逐渐发展成类似ShoppingMall的购物中心，形成一种独立的零售业态，到上世纪末，“奥特莱斯”因为有了开发商的加入，而从营销形态上发生了质的变化：供货渠道的日趋完善、休闲购物一体化功能的逐步完备、对购物环境的挑剔讲究，以及在选址上更加向城市靠拢，“奥特莱斯”渐渐成为大型或超大型的直销购物中心。目前在美国，大约分布着400多家“奥特莱斯”，欧洲有100多家，日本和其他44、一些东南亚国家也已出现这种商贸新业态，并都得到了蓬勃的发展。在中国，香港、北京、上海、深圳等大城市，近年来也相继出现了“奥特莱斯”的身影。那么，究竟“奥特莱斯”有什么样的魔力能在短短时间内迅速崛起、并让全世界的“血拼族”为之倾倒和疯狂呢？毋庸置疑，首先是国际一线名牌1-6折的超值价位。对此，一位不愿透露姓名的商业专家在采访中透露：品牌直销店最大的优势就是超低的折扣、足够知名的品牌，以及无瑕疵的品质。而目前国内真正意义上的“奥特莱斯”并不多，只有具备一定规模、操作规范的折扣店，才能够叫做“奥特莱斯”。北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯和新开张不久的苏州奥特莱斯都受到消费者的热捧和好评，创下了骄人45、的销售业绩。即将启幕的“重庆西部奥特莱斯”贯穿了“名牌+实惠=奥特莱斯”的经营理念，志在依托国际化城市背景打造全新的商业业态，以销售国际国内著名品牌折扣商品为主，集休闲、餐饮和娱乐为一体，体现国际化、现代化、时尚化的大型购物城；内设：国际品牌区、国内品牌区、皮具箱包区、运动儿童区、时尚快餐区、VIP区等独特而完善的配套服务设施。此外高档商务会所、豪华KTV、主题餐厅等附属休闲娱乐设施将为重庆高端人群营造出又一全新的现代生活模式。相信重庆西部奥特莱斯，其精品程度之高、品牌数量之多，不会北京燕莎、上海青浦之下。既买到名牌又打到折扣“西部奥特莱斯”重庆即将亮相接下页接下页72重庆西部奥特莱斯，打造重46、庆第三人气最旺商圈重庆西部奥特莱斯，打造重庆第三人气最旺商圈西部奥特莱斯位于重庆经济技术开发区机场高速金渝立交处，距重庆商业购物中心解放碑20KM。常态情况下30分钟车程；距重庆江北机场10KM，10余分钟车程，距重庆东环交通交汇点童家院子立交5KM，5分钟车程。打破传统闹市区购物消费习惯，首次全心打造与国际接轨的购物、休闲、娱乐、展示、酒店为一体的主题商业。项目周边是重庆汽车博览中心，“龙湖”、“奥林匹克花园”、“爱加丽都”、“复地上城”、“融科蔚城”、“保利高尔夫花园”等十五个、占地20000亩、总规划入住60万人的高档住宅小区，具备强大的购买力和不可预估的消费潜质。免费、全程亮化的机场高47、速将汇集旺盛蓬勃人气，为西部奥特莱斯打造得天独厚的消费通道。我们相信,不久的将来，重庆西部奥特莱斯会成为重庆继解放碑商圈、观音桥商圈后，最具人气和购买力的商圈。在重庆还是第一个在重庆还是第一个正如业内人士所展望的那样，在政策和机遇的合力下，一个突破困局、大踏步前进的商贸繁荣时期已在重庆经开区呼之欲出。如果说，美美、茂业等零售业商场近几年调整结构、聚焦中高端市场是市场竞争态势下采取的明智之举，那么，经开区引入新型零售业态奥特莱斯这一主题商业，则完全属于填补市场空白，主动打开大门邀请国际名品进入，是经开区现代商业发展的明确方向。2005年，重庆的商业地产突如一阵春风来，主城各大商圈热闹非凡，各种大48、打主题商业牌的商业集合体纷纷涌现，并且赢得市场广泛的肯定。在重庆说起餐饮人们会想到南山、南滨路、南方花园，说起IT会想起赛博、泰兴，以后说起服装，人们就会想到西部奥特莱斯。所以，西部奥特莱斯是重庆第一家，也是唯一的一家奥特莱斯，是荟萃世界名品的世界，我们将拭目以待，奥特莱斯品牌直销的商业模式让名品的拥有变得更加的轻松、更多品牌的汇集使购物变成一个不断有新发现的惊喜之旅，并带来品牌拥有后的愉悦，实现生活品质和生活品味的提升。承上页承上页市市场场导导入入期期-P PR R活活动动PRPR活动活动 活动内容例举：活动内容例举：招商说明会、媒体见面会招商说明会、媒体见面会 消费者亲善访问消费者亲善访问49、 其它机动性公关活动其它机动性公关活动73开业后一个月内开业后一个月内（一）、目的：（一）、目的：制造轰动效应，吸引最大范围人气与市民的最高关注度，提高品牌知名度，保持重庆奥特莱斯旺盛的人气，为开业初期的销售旺季创造良好的市场条件与氛围。（二）、任务：（二）、任务：提高重庆奥特莱斯的品牌形象，把项目品牌、项目开业信息、各大品牌促销信息传达开，提高品牌知名度，通过品牌形象的树立、项目各优势的宣传，提高最大范围的市民的关注度与好奇心，促进其对项目的向往，并通过各类产品与优惠，吸引消费者把到重庆奥特莱斯购物演变成为消费者日常生活的一部分，迅速提高重庆奥特莱斯的销售量。（三）、执行策略：（三）、执行策50、略：以报纸媒体为主，配合以电视、户外等展开适度宣传攻势，并举办声势浩大的公关促销活动（如：开业典礼、卡务活动、服装展会、限时抢购特价促销活动等一系列为消费者带来实惠的促销活动）。使重庆奥特莱斯开业初期达到旺盛的人气、高成交率。第二阶段第二阶段 开业前后期开业前后期74开业期间（前、后）推广策略开业期间（前、后）推广策略开业信息 品牌信息商品信息 活动信息线路信息庆庆 典典 包包 装装广广 告告外墙广告场内美化指示陈列服务设施国际现代媒体报道开业事件75广告之 开业信息发布途径电视、分众传媒、电台报纸、杂志户外立柱、户外灯箱网络、短信公交车、候车亭DM单张76广告之 品牌信息发布报纸杂志场内灯箱51、网络DM单张购物指南77广告之 活动信息电视报纸杂志网络场内灯箱DM单张购物指南78广告之 线路信息电视分众传媒杂志网络DM单张购物指南公交车79包装之 外墙包装开业信息代表性品牌广告商场形象广告80包装之 场内包装包装之 指示陈列、服务设施包装部分将以专案形式提案营销道具、装饰性背板广告性灯箱、形象墙等。动线指示、楼层指示、功能性指示等（一）、目的：（一）、目的：巩固重庆奥特莱斯的品牌形象（二）、任务：（二）、任务：巩固品牌形象。在提高市民对项目与相关公关促销活动的关注度、参与度的同时，保证（或提高）奥特莱斯的人流量，达到商户的持续销售。（三）、执行策略（列举）：（三）、执行策略（列举）：以52、“寻找身边的国际明星脸”为由头，发动一场全民选秀活动，借“国际明星脸”在最短时间内掀起全民对活动、对重庆奥特莱斯的关注。通过活动的开展，以及相关新闻媒体的同步宣传，扩大活动的影响力与关注度，从而保证（或提高）奥特莱斯的人流量，以达到奥特莱斯持续销售的目的。第三阶段 市场培养期81（项目开业后一个月起）（项目开业后一个月起）（四）、新闻主题策划（四）、新闻主题策划 1 1、宣传核心：、宣传核心：发布重庆奥特莱斯开业的信息与丰富的服装品牌情况与促销信息。2 2、期数：、期数：4期 3 3、内容：、内容：告之市民以正宗品牌服饰为主的服饰购物广场的开业信息。通过最流行、最品质的产品，丰富多彩的开业促销53、活动、特价促销、国际冬春流行趋势发布会等系列主题的宣传，吸引市民高度关注重庆奥特莱斯，并提高其购物欲望，以此迅速提升重庆奥特莱斯的品牌知名度、社会关注度与影响力，争取在开业初期就达到人潮涌动的壮丽景观。4 4、新闻主题：、新闻主题：“品质品质”来袭，来袭，奥特莱斯奥特莱斯引领重庆时尚引领重庆时尚“重庆重庆奥特莱斯奥特莱斯”即将盛大开业即将盛大开业 快来快来奥特莱斯奥特莱斯，我们一起感受异国风情（系列），我们一起感受异国风情（系列）825 5、建议：、建议：为使奥特莱斯购物广场吸引人气，产生销量，在开业前期可开设奥特莱斯购物广场宣传专版，以多种形式宣传奥特莱斯购物广场，并建立一批长期而稳定的顾客54、群，并使该专版成为重庆奥特莱斯的宣传窗口，与消费者互动、沟通的平台。其中，栏目可包括：了望国际街头（流行趋势发布）新品快报 时尚侦探系列栏目 每周特价商品 （五）、平面广告主题策划（与新闻主题、公关活动主题同步）（五）、平面广告主题策划（与新闻主题、公关活动主题同步）83（六）、开业庆典活动策划：（六）、开业庆典活动策划：1 1、活动主题：国际服饰风情展（暂定）、活动主题：国际服饰风情展（暂定）2 2、广告表现形式：、广告表现形式：终端活动（国际服饰展或商品展+冬春流行趋势发布+国际服饰风情民间歌舞会+魅力服饰有奖欢乐购）+新闻+平面广告 3 3、时间：、时间：开业当天开业后两周 4 4、目的55、：、目的：以国际服饰风情民间歌舞会为基础、以服装文化为核心、以项目宣传为重点、以产生销售为宗旨，在开业当天举办国际服饰风情民间歌舞会，最大范围地吸引市民前往奥特莱斯开业现场，取保开业当天的人流量达到火爆状态。并通过风情展的系列促销活动，吸引市民的最大量的消费，为重庆奥特莱斯开业当天打响开门红，树立企业在行业内的知名度、影响力、权威度。84（七）、公关活动主题策划（七）、公关活动主题策划 1 1、活动主题：、活动主题：国际服饰风情展（具体方案另附）2 2、广告表现形式：、广告表现形式：新闻专版终端促销 3 3、周期：、周期：项目开业之日开业后两周内 4 4、目的：、目的：通过系列促销活动，在最短56、时间内聚集最大限度的人气与最大效果的轰动性，以迅速提升奥特莱斯的品牌知名度，为开业初期创造销售旺季、创造良好的市场条件与氛围。855 5、活动形式：、活动形式：重庆奥特莱斯开业初期，为吸引最大范围的人气到奥特莱斯，最直接有效的宣传办法就是“促销”。通过联合奥特莱斯内知名的服装品牌，开展系列特价促销，以正宗品牌商品、高品质吸引消费者，让所有到奥特莱斯消费的市民，都将奥特莱斯作为其购物的首选场所。并且，以丰富的各类促销活动，在开业期间，掀起奥特莱斯的销售高峰期，为奥特莱斯创下开门红。而“国际服饰风情展”可以以下几种形式开展：国际风情民间歌舞会国际风情民间歌舞会国际服饰（商品）展国际服饰（商品）展冬57、春流行趋势发布会冬春流行趋势发布会魅力有奖欢乐购魅力有奖欢乐购86（四）、公关活动主题策划（四）、公关活动主题策划1 1、活动主题：、活动主题：寻找身边的国际明星寻找身边的国际明星（暂定）（暂定）2 2、广告表现形式：、广告表现形式：终端活动新闻专版平面广告3 3、时间：、时间：待定4 4、目的：、目的：让全民关注奥特莱斯，稳定奥特莱斯的人流量与销量，不断扩大重庆奥特莱斯的消费群体。5 5、活动形式：、活动形式：以“寻找身边的国际明星脸”为由头，发动一场全民选秀活动，借“国际明星脸”在最短时间内掀起全民对活动、对重庆奥特莱斯的关注。同时，以“国际明星脸”选手为模特，对重庆奥特莱斯的最新服饰进行58、终端、报媒等多种宣传形式的展示，借人气选手拉动人们对重庆奥特莱斯的关注。（五）、新闻主题策划（另定）（五）、新闻主题策划（另定）（六）、平面广告主题策划（与公益活动同步宣传）（六）、平面广告主题策划（与公益活动同步宣传）87七、营销与推广策略建议七、营销与推广策略建议 快速抢占重庆主城区内的几大卖场销的消费者，迅速扩张重庆奥特莱斯市场占有率，为重庆奥特莱斯领市场而抢占先机；在最短时间内推出最具轰动效应、关注度高、参与性强、特色鲜明的国际服饰风情公关活动，迅速吸引消费群体的高度关注，树立重庆奥特莱斯的品牌形象。同时，对重庆奥特莱斯品牌形象进行同步推广，以迅速提高重庆奥特莱斯品牌知名度；各类型广告形式相组合，强势导入重庆奥特莱斯的品牌形象、迅速提高品牌知名度。并通过终端的系列促销活动，提高消费者的购买率，最大限度地拉动市场销售。8889