1、2008年传播解决方案年传播解决方案第一战：入第一战：入 市市 期期 传传 播播关键点：先造势。关键点：先造势。（时间段（时间段7月月9月）月）一、先推整体品牌一、先推整体品牌时间：时间：7 7月上旬月上旬形式：形式：4 4个长篇软文同一时间集中轰炸个长篇软文同一时间集中轰炸 所有主流媒体、杂志、网站所有主流媒体、杂志、网站阶段主题：阶段主题：中国保利，中国骄傲中国保利，中国骄傲品牌软文品牌软文 B BRAND NEWSRAND NEWSKNIGHT AD0000出品出品二、再推品牌内涵细节二、再推品牌内涵细节时间：时间：7 7月上旬月上旬形式：形式：2 2个长文字硬广，个长文字硬广，2 2个2、项目结合在一起个项目结合在一起 工具：同软文工具：同软文切入点：换地的故事，收集银杏树的故事切入点：换地的故事，收集银杏树的故事阶段主题：阶段主题：中国保利，中国骄傲中国保利，中国骄傲品牌硬广品牌硬广 B BRANDRAND ADADKNIGHT AD0000出品出品创意点：通过真实的事件来表现保利地产，想人所不想，能人所不能，从而带出中国骄傲的品牌定位，而非单纯的叫卖型广告。品牌户外品牌户外 B BRANDRAND ADADKNIGHT AD0000出品出品三、推项目整体形象三、推项目整体形象时间：时间：7 7月中下旬月中下旬形式：硬广、户外形式：硬广、户外阶段主题：阶段主题：都市高尔夫公园3、城都市高尔夫公园城形象篇形象篇 I IMAGESMAGES CHAPTERCHAPTERKNIGHT AD0000出品出品形象篇形象篇2 2 绿色色系绿色色系KNIGHT AD0000出品出品形象户外形象户外 I IMAGESMAGES CHAPTERCHAPTERKNIGHT AD0000出品出品四、推项目对成都的意义四、推项目对成都的意义时间：时间：8 8月下旬月下旬形式：硬广形式：硬广阶段主题：阶段主题：让成都多一份想象让成都多一份想象城市篇城市篇 CITYS CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品创意点：将城市与高尔夫、公园、酒店三者结合的戏剧化的表现：无处不在的高尔夫、开满4、城市的郁金香、犹如住在宫殿一般的场所、家门口的游泳池等等城市篇城市篇系列系列 2 CITYS CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品创意点：不是直接说我有三驾马车，而是将三驾马车的利益点与城市发生关系。五、推项目五、推项目6千亩的大规模的绝对优势千亩的大规模的绝对优势时间：时间：9 9月月形式：硬广形式：硬广主题：主题：60006000亩的生活场亩的生活场规模篇规模篇 SCALE CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品创意点：通过将6000亩规模与各种生活场景戏剧化的结合成充满想象力的画面，形成视觉对比和冲击力。第二战：销第二战：销 售售 期期 传传 播播 关键点：运势。关5、键点：运势。（时间段：（时间段：9月底月底12月）月）组团案名及广告语组团案名及广告语 LOGO/SLOGENKNIGHT AD0000出品出品系出名门篇系出名门篇 The famous doorsKNIGHT AD0000出品出品创意点：与客户进行心理深层次的沟通，满足其对进入主流，成为上流人士的迫切需求优雅无痕篇优雅无痕篇 No traces SmartKNIGHT AD0000出品出品创意点：抓住客户群由于事业繁忙无暇顾家，却又心理希望孩子从小接受贵族熏陶的心理。荣耀传承篇荣耀传承篇 Inheritance GloryKNIGHT AD0000出品出品创意点：抓住客户群对家族、家业传承的6、心理需求。开盘篇开盘篇 OPENING CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品创意点：公园198的开启，家族荣耀的开启。华南华南MALLMALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略因为，因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告7、。这些，是我提出以下思路的原因所在。这些，是我提出以下思路的原因所在。为何进行品牌规划？为何进行品牌规划？品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。如何规划如何规划?提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解解 释释：品 牌 理 念 旨 在 诠 释 一 个 品 牌 的8、 核 心 思 想，代 表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。举例：举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价 体验国际顶级时尚的第二世界。解解释释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。举例：举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引9、擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；“体验国际顶级时尚的第二世界体验国际顶级时尚的第二世界体验国际顶级时尚的第二世界体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一10、种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。把华南MALL的品牌形象建设为：精精精精彩彩彩彩的的的的、国国国国际际际际的的的的、激激激激情情情情的的的的、时时时时尚尚尚尚的的的的、轻轻轻轻松松松松的的的的、快快快快乐乐乐乐的的的的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向11、。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：为何确定广告策略为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。如何确定广告基本策略？如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很12、多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。部分广告语部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即13、将进入一个新的时代部分广告语部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？谈谈广告风格谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。时时时时尚尚尚尚、激激激激情情情情、国国国国际际际际、霸霸霸霸气气气气、成成成成熟熟熟熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其14、具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FH15、Yi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp