1、西片区交通医院地块发展规划建议西片区交通医院地块发展规划建议西片区交通医院地块发展规划建议西片区交通医院地块发展规划建议2013.4.23Part 1项目地块分析Part 2区域住宅物业竞争情况分析概要Part 3昆明市房地产市场分析概要Part 4本项目市场定位推导Part 5昆明低密度市场成功个案分析Part 6项目产品规划建议及客群定位报告体系Analyze SystemPart 7项目产品调性提升建议项目地块分析项目地块分析PART 1PART 1地块研判地块研判 区位西三环边，城郊，房地产边缘区域昆明市民对此地块认知度偏低高新外围区域：地块位于昆明市 西市区 高新片区外围区域地理位置2、：西三环昌源路郊野公园背后、眠山公园旁、三碗水生态园春城慧谷斜对面项目四至项目四至东至：郊野公园南至：春雨路、人民中路、眠山公园西至：黑林铺、滇缅大道北至：北三环、可到达龙泉路方向地块研判地块研判 项目四至周边为山林，植被茂盛；视野开阔西北东南地块研判地块研判 地块地貌缓坡地形，朝向、空气良好；地块周边环境地块周边环境n项目地块及东面山体植被茂密n地块为缓坡地形，由东到西形式坡度减缓；适合山地高端物业建设，依山而建可相应降低建设成本。n地块周围道路宽阔平整，有良好的市政道路基础。n地块周边有一定的生态市政资源（公园）临快速干道临快速干道周边公园周边公园东面植被茂密东面植被茂密内部缓坡地形内部缓3、坡地形地块判研地块判研 地块交通紧邻西三环，地块进入性好；经西三环可快速通过多条附属干道到达主城区；整体交通便捷本项目周边交通情况本项目周边交通情况p毗邻西三环快速绕城干道，链接北三环及西二环，拉近西市区与中心区的距离；p经周边滇缅大道、海原北路、人民西路三条交通主干道开车5分钟到达区域中心、10分钟到达市中心p距离项目1公里的眠山车场有多条公交线路，便捷到达昆明各区域p未来规划的地铁三号线起点站（眠山站）距离项目较近地块判研地块判研 配套地块围观范围内周边生活、商业配套匮乏；3公里范围内可享受西区中心丰富的生活、商业、教育、娱乐配套周边宏观范围内有大量配套设施p项目周边3公里范围内生活配套设4、施大型超市、药店、医院、中小学、娱乐、商业和生活配套等；p地块周边拥有两大生态资源环境配套体系，自然环境优越p未来该片区将成为西市重要的大型居住聚集社区，人气旺盛核心生活配套区域核心生活配套区域本案本案直线距离三公里直线距离三公里周边拥有丰富的生态景观资源，自然环境优越大交通便利，经西三环及多条附属干道可快速达到主城区项目处于高新外围片区，同时也是价格低洼地周边缺乏主要生活配套，购物娱乐需车行3-5分钟到达高新片区位于城郊区域，客户对区域比较陌生地块为坡地，不平整，导致规划有难度；但坡地建筑更容易实现品质 123456地块判研小结地块判研小结地块距离虽拥有部分自然景观资源；但目前仍然存在许多不5、利因素。如何通过规划设计来解决这些因，从而消除客户抗性是我们思考的重点优势（优势（优势（优势（StrengthsStrengthsStrengthsStrengths）劣势（劣势（劣势（劣势（WeaknessesWeaknessesWeaknessesWeaknesses）A.A.整体交通便捷，通达性好；整体交通便捷，通达性好；B.B.拥有良好的自然生态资源；拥有良好的自然生态资源；C.C.价格洼地，有较大的升值空间；价格洼地，有较大的升值空间；D.D.低密度，市场稀缺项目低密度，市场稀缺项目A.A.目前周边生活配套、商业配套匮乏；目前周边生活配套、商业配套匮乏；B.B.客户对项目片区较为陌生6、客户对项目片区较为陌生C.C.地块为坡地，不平整，规划有难度地块为坡地，不平整，规划有难度D.D.地块本身为医院，客户购买时有一定抗性地块本身为医院，客户购买时有一定抗性机会（机会（机会（机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）威胁（威胁（威胁（威胁（ThreatsThreatsThreatsThreats）A.A.市场低密度物业形态存在空缺；市场低密度物业形态存在空缺；B.B.城市规划西进，周边配套将逐步完善；教育、金融、城市规划西进，周边配套将逐步完善；教育、金融、高科技产品发展看好；片区升值潜力得到提升高科技产品发展7、看好；片区升值潜力得到提升C.C.政府对周边植被保护力度加大，未来该区域宜居价值政府对周边植被保护力度加大，未来该区域宜居价值将得到保障将得到保障A.A.周边普通住宅项目扎堆，客户在一定程度上容易造成周边普通住宅项目扎堆，客户在一定程度上容易造成分流分流B.B.未来政策导向导致高端物业发展受限未来政策导向导致高端物业发展受限SOSOSOSO基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会WOWOWOWO基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会A.充分利用周边生态资源、未来发展8、趋势优势及地块稀缺性，明确指向目标客户群。B.提升产品内部品质、附加值，丰富产品功能、自身景观，增加卖点，突出竞争力。A.利用周边1公里范围内区域中心配套优势来弱化项目本体配套劣势，消除客户对陌生区域抗性，并加以内部生活配套设施完善B.加强地块本身景观利用，利用坡地丰富内部景观，再利用周边自然资源提升项目整体居住品质STST基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会WTWT基地指向：发挥优势利用机会基地指向：发挥优势利用机会利用地块稀缺性，与周边普通住宅项目形成差异化价值竞争从产品、物管服务、内部配套等各个方面的细节来体现产品品质，提高竞争力。地块地块SWOTSWOT策略推导策略推导9、类别类别代表代表档次档次功能功能土地属性土地属性项目项目价值价值本项目本项目拟合度拟合度位置位置交通交通配套配套城市住宅葡萄街区中档城市刚需市区或新城区路网发达、便捷商业、生活、教育配套完善便捷的城市生活SOHO俊园、阳光A板中档商务SOHO滨江俊园、南亚之门中高档城市改善城郊住宅城市山中档刚需、改善新城区，市区边缘便利，快速干道经过规划有一定生活配套舒适居住第一居所白沙润园中高档改善豪宅云玺大宅滇池ONE高档终极改善、享受新城区、市区边缘便利、快速干道经过自身配套完善享受型私人居所地块属性界定地块属性界定结合地块基本信息分析,从各物业属性分类理解上，我们认为本地块非城市型普通住宅,亦非高档豪10、宅;属性界定为：城郊区，具备打造中高档住宅条件的改善型项目城郊区，具备打造中高档住宅条件的改善型项目;本项目属性方向区域住宅物业竞争情况分析区域住宅物业竞争情况分析PART 2PART 2区域物业总体分布情况西市区目前在售16个项目待售17个项目，总体供应量接近1600万方，区域市场竞争十分激烈金泰国际安康景苑云都国际新域盛景鼎易天城联邦国际西域时代万科金域国际假日城市经典双城兰亭上景林语堂城市山本案春城慧谷马街摩尔城碧鸡名城滇池柏悦融城优郡云安阳光城本本项项目目一一级级竞竞争争区区域域本本项项目目二二级级竞竞争争区区域域区域供盘情况分析区域物业形态主要高层、公寓及城市综合体居多；普遍容积率在11、3-5，住宅面积集中在以满足刚需为主的70-140范围内.同质化竞争严重。低密度、低容积率产品在区域市场上存在供求缺口。从整个市场供应面积区间来看，主要满足刚需为客从整个市场供应面积区间来看，主要满足刚需为客户为主，改善和享受型客户需求有待挖倔。户为主，改善和享受型客户需求有待挖倔。西片区供盘主要面积区间比例西片区供盘主要面积区间比例西片区供盘物业形态比例西片区供盘物业形态比例区域市场主要供应的物业形态集中在城市住宅区域市场主要供应的物业形态集中在城市住宅及大型城市综合体，低密度高品质的物业形态及大型城市综合体，低密度高品质的物业形态稀缺。稀缺。西片区购房客群分析西片区购房客群分析整个市场购房12、群体主要还是以地缘型客整个市场购房群体主要还是以地缘型客户为主户为主区域供应情况综合分析123区域高层住宅代表项目分析兰亭上景基本信息基本信息：开发商：广州广电房地产集团项目位置：人民西路西三环与春雨路交汇处建筑类型：高层物业档次：中档点式住宅+商铺住宅面积区间：70-140套数：2600套价格信息：价格信息：均价：7800元/产权：70年配套信息：配套信息：医疗：昆医附一院、昆医附二院、省肿瘤医院、西山区人民医院。购物：昌源北路沃尔玛、兴苑路沃尔玛、正大紫都城家乐福、高新生活圈、马街生活圈、粱源生活圈、项目带有15万的商业配套。自然资源：眠山森林公园、春雨路市政公园、宝珠生态公园、碧鸡文化广13、场、项目高层可远观滇池、西山。S(S(优势）优势）交通通达性好周边配套相对完善W(W(劣势）劣势）高层塔楼品质部高内部配套稀缺绿化景观稀少市场同质化产品多主力户型1 面积115项目产品分析客厅客厅阳台阳台整体评价：整体评价：n高层塔楼设计室内空间采光受影响n户型功能上有双阳台设计，但在柱网内，没有高端产品的特性n整个空间不布局方正性差，私密性动静分离不明显区域低密度代表项目分析城市山基本信息基本信息：开发商：桃园屋业项目位置：宝珠生态公园门口建筑类型：别墅、洋房物业档次：低密度中高端物业住宅面积区间：洋房80-147-别墅140-170套数：3000套价格信息：价格信息：均价：洋房9500，叠14、加13000-140000，联排15000-17000产权：70年配套信息：配套信息：幼儿园：城市幼儿园、社区幼稚园中小学：南山实验学校、阳光小学、南海小学、南山实验学校荔林分部、鹏基学校大学：深圳大学商场：太子山庄综合市场，人人乐，沃尔玛，苏宁，国美医院：社区社康中心、联合医院、南油医院、第六人民医院、南山医院；邮局：南山邮局分点、四海邮局、南山村邮局；银行：交通银行、工商银行、建设银行，招商银行；S(S(优势）优势）交通通达性好坡地建筑产品区域内的稀缺低密度物业W(W(劣势）劣势）距离主城较远城市生活配套部完善项目产品分析别墅产品洋房产品退台式花园洋房，每户露台面积赠送，内部功能布局合理、15、体现品质城市山物业形态、面积、价格分析物业形态物业形态价格区间价格区间面积区间面积区间联排20%叠加25%洋房55%联排：167-220叠加：143-170洋房：二房至四房87-157联排：13000-14000元/叠加15000-17000元/洋房：8000-1000元/整体评价整体评价n西市区目前唯一的低密度的高端物业，相比市场同质产品具有一定的优势，市场口碑相对较好；洋房去化速度块。区域市场供应量大，接近1600万方，整体竞争激烈物业形态大部分为高密度品质住宅，面积区间产品同质化严重区域购房客户群主要还是以地缘刚需为主，品质型改善客户需求未得到释放高层住宅均价集中在7500元/左右，洋房16、均价8500元/左右1234区域市场分析小结区域市场分析小结量大，产品同质，地缘客户为主，舒适度产品稀缺通过对区域竞争项目物业形态、主力产品发展趋势、购买客户构成等因素分析，可以看出本区域内不缺乏功能与性价比结合的住宅项目，城市住宅供应量大，因此本项目面临巨大市场竞争；但片区整体物业密度较高，居住舒适度不明显。本项目以其坡地特点，周边自然景观资源，具备规划低密度中高端、高舒适度住宅的基础；能有效填补区域需求缺口项目应从填补区域市场空白的角度进行规划定位，强调区域差异点，树立新的价值体系。使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。区域物业竞争分析结论指导区域物业竞争分析结论指导方向推导明确本项目在市场17、中的“江湖地位江湖地位”领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥行业老大行业老大挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者挖掘区域空白客户瞄准区域市场缝隙创新产品做足性价比敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者次次/非主流市场非主流市场未来市场竞争角色占位方向：未来市场竞争角色占位方向：区域中高端需求整合、空白点挖掘。区域中高端需求整合、空白点挖掘。颠覆原有区域功能体系，建立新的物业类型，自主定义评价标准。颠覆原有区域功能体系，建立新的物业类型，自主定义评价标准。昆明市宏观房地产市场分析18、概要昆明市宏观房地产市场分析概要PART 3PART 3国内宏观经济回顾国内宏观经济回顾 通胀压力大，宏观经济调控措施密集出台，信贷市场收紧。全国各月全国各月CPICPI、PPIPPI走势走势自自20112011年开始，居民消费价格指数年开始，居民消费价格指数（CPICPI）和工业品出厂价格指数）和工业品出厂价格指数(PPI)(PPI)由负转正，之后一直呈上扬态由负转正，之后一直呈上扬态势，而上月势，而上月CPICPI同比增幅已高达同比增幅已高达5.4%5.4%，持续保持高位，反映了当前，持续保持高位，反映了当前物价上涨较快，经济环境面临较大物价上涨较快，经济环境面临较大通胀压力的现状。通胀压19、力的现状。从去年时间里，从去年时间里，央行已央行已4 4次加息，次加息，8 8次上调存款准备金率，次上调存款准备金率，收缩市场流收缩市场流动性抵抗通胀的同时，信贷额度也动性抵抗通胀的同时，信贷额度也随之缩减，使本已严峻的房地产信随之缩减，使本已严峻的房地产信贷市场，遭遇更大的资金压力。贷市场，遭遇更大的资金压力。0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%0.25%加息加息存款准备金率上调存款准备金率上调0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.520、%0.5%国家政策回顾国家政策回顾 自2010-12年国家对房地产的宏观调控，如同春雨连绵不绝，政策出台主要围绕着控制房价过快增长，抵制投资型、炒房行为。重点强调刚需和低收入群体公租房和廉住房的 建设推进。2012.1.202012.1.202012.2.202012.2.20四大行首套房贷利率降到基准线2012.6.82012.6.82012.7.62012.7.6央行的两次调息：央行在2月和5月两次下调存准率0.5个百分点，在6月和7月两次降息，并将金融机构贷款利率浮动区间的下限先后调整为基准利率的0.8倍和0.7倍，但同时要求金融机构继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资21、性购房2013.3.12013.3.1国土局颁布“禁墅令”2012.3.302012.3.30十八大报告：加速城镇化、10年内收入倍增建立市场配置和政府保证性住房建设和管理，满足困难家庭 基本需求。2012.11.82012.11.82013.1.62013.1.6国家国家政策政策动向动向城乡住建部：城镇保障性安居工程建设的任务是基本建成460万套、新开工600万套新国五条出台新国五条出台完善稳定房价工作责任制完善稳定房价工作责任制坚决抑制投机投资性购房坚决抑制投机投资性购房增加普通商品住房及用地供应增加普通商品住房及用地供应加快保障性安居工程规划建设加快保障性安居工程规划建设加强市场监管加强22、市场监管40个城市住房信息联网系统查询政策环境小结：政策环境小结：短期内二手房放量冲击新商品房销售，长期内以刚需为主的客群 逐渐向新商品房转移n整体环境整体环境2013年房地产国家政策调控不动摇，新国五条出台后，投资型和改善型需求受到严重打压n短期危机：短期危机：国五条落地前，20%税率逼迫二手房市场刚需放量在集中时期内加大，短期内二手房对新供应商品房冲击加剧，导致市场刚需大量转移到二手房市场n长期机会：长期机会：新国五条落地后，对新商品房销售带来机遇，20%税率门槛，使刚需客户对应的二手房购买成本增加，成本相当的情况下，刚需购买力逐渐向新商品房转移，给未来刚需新商品房销售带来机遇。西市区西市23、区主城区主城区北市区北市区东市区东市区南市区南市区呈贡新区呈贡新区城市房地产区域及功能划分城市房地产区域及功能划分物业形态：城市住宅为主高层价格：7500-9000客户群：中低端收入群，地缘性较强物业形态：城市住宅为主部分低密度产品价格：7000-8500客户群：中端收入群及主城偏移物业形态：城市住宅及航城新区价格：6000-8000客户群：中低端收入群，职企及地缘物业形态：城市住宅和低密度的高端物业为主价格：7700-17000客户群：中高端收入，财富金领、城中村改造，及地缘型客户为主导物业形态：城市综合体住宅、公寓、写字楼扥价格：11000-20000客户群：高端收入物业形态：公寓、普通住24、宅价格：5500-6000客户群：中端收入本案本案国家调控政策打压步步紧逼东西北三个区域低密度品质物业稀缺导致中高端需求南移12昆明宏观市场分析小结昆明宏观市场分析小结项目定位设想项目定位设想PART 4PART 4n项目基本情况n区域竞争情况n项目SWOT分析n周边自然资源优越n大交通便利，快速到达城市各个区域；且地块进入性良好n缓坡地形，朝向好n可享受区域核心综合配套n区域供应达X万方，区域市场竞争激烈n区域物业形态以高密度品质型住宅为主，低密度舒适型物业匮乏n充分利用周边生态资源、未来发展趋势优势及地块稀缺性，明确指向目标客户群。n提升产品内部品质、附加值，丰富产品功能、自身景观，增加卖25、点，突出竞争力。具备城郊中高档具备城郊中高档改善型住宅属性改善型住宅属性抓住区域市场供抓住区域市场供应空白，走品质性应空白，走品质性价比与舒适度结合价比与舒适度结合的路线的路线利用舒适的环境，利用舒适的环境，打造纯粹宜居理念，打造纯粹宜居理念，规避劣势，突出竞规避劣势，突出竞争力争力项目定位设想推导项目定位设想推导本项目定位：本项目定位：品质与性价比高度结合的中高端品质与性价比高度结合的中高端 “纯宜居纯宜居”住宅项目住宅项目 基于本项目定位设想清晰的基础上，如何更合理评估项基于本项目定位设想清晰的基础上，如何更合理评估项目产品、规划、客户三者之间的组合关系让我们在此回到昆目产品、规划、客户三26、者之间的组合关系让我们在此回到昆明市场，分析其他品质与性价比高度结合的低密度成功个案，明市场，分析其他品质与性价比高度结合的低密度成功个案，寻找可供参考的突破方向寻找可供参考的突破方向昆明低密度市场成功个案分析昆明低密度市场成功个案分析PART 5PART 5项目位置：昆明盘龙区东项目位置：昆明盘龙区东 白沙河青裕路西白沙河青裕路西物业类型：联排、双拼、物业类型：联排、双拼、花园洋房花园洋房 占地面积占地面积300300亩亩 建筑面积建筑面积3939万万 容积率容积率1.20 1.20 一期总户数一期总户数974974户户车位数车位数10001000个个物业物业类型类型功能功能面积区间（）面积27、区间（）户数户数项目项目总户数总户数占比占比占比占比花园洋房四房两厅一厨三卫三阳台16515616%93%三房两厅一厨两卫两阳台12825226%三房两厅一厨两卫两两阳台9030031%两方两厅一厨一卫一阳台8015016%万科白沙润园【昆明中高端低密度项目分析昆明中高端低密度项目分析】别墅联排1234363%7%联排2204363%双拼250202%950市场定位：低密度城市中高端改善类住宅市场定位：低密度城市中高端改善类住宅山水山水.悠然生活悠然生活白沙润园洋房品质白沙润园洋房品质4房分析房分析满足高端改善客户需求满足高端改善客户需求1、南北通透，10米采光窗设置2、赠送阳台面积达223、28、主人房带独立书房、更衣间、卫生间、生活阳台，彰显尊贵感白沙润园洋房舒适白沙润园洋房舒适3房分析房分析满足首次改善客户置业需求：满足首次改善客户置业需求：1、南北通透，10米采光窗设置2、赠送阳台面积达184、主人房带更衣间、独立卫生间满足首次置业客户需求满足首次置业客户需求1、南北通透2、赠送阳台面积达163、茶水厅可改房间项目价值分析1：户型内部舒适度打造 通透设计，保证主功能房齐全功能；景观阳台高附加值面积赠送白沙润园洋房白沙润园洋房2+1房分析房分析1，组团院落式围合设计，景观独立且家家户户见景12432、合院景观小品具备特色，木质风格带中式韵味，凸显质感3、社区内部特的通道、遮阳设计。29、一步一景4、独立，主题式内部景观打造项目价值分析2：内部价值塑造 组团院落式景观设计，家家户户有景项目价值分析3：品牌价值 万科符号，大型开发商高品质保证开发商品牌，万科在昆明已经有成功项目金域缇香,被昆明市民所认知，且为一流大品牌,具有极大地品牌优势。目标客户群定位游离客游离客户主要主要客户核心客核心客户【养老型、投资型客户养老型、投资型客户】老年养老型客户、外省籍客户、投资客户【再改客户、高端客户再改客户、高端客户】证券、投资、物流业的高管及老板，政府官员，大型企业高管【首置，首改型客户首置，首改型客户】企事业单位、市政府公务员、私营企业业主、高级管理及技术人员城市新贵，资产稳定一族城市新30、贵，资产稳定一族项目价值项目价值土地属性土地属性客户需求客户需求价值价值*容积率容积率主力细分客户构成主力细分客户构成主力户型主力户型（平方米）（平方米）客户选择客户选择客户细分客户细分价值排价值排序序比例比例家庭生命周家庭生命周期期年龄年龄 (购买购买力力)购买动购买动机机舒适居所1.交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域较近2.项目基本配套设施齐备3.相对市中心居住密度低，居住氛围良好（水质及空气质量好）追求舒适追求舒适居住居住约为1.0至1.5110孩子三代35-45岁改善四房150-240220后小太阳40-45岁改善三房130-200330小太阳35-39岁改善三房130-20045老31、年一代45-50岁空巢二房90-10055青年持家30-35岁改善三房110-130630小小太阳25-30岁改善三房110-130n基地特性：城郊区、基地特性：城郊区、低容积率、低密度，经快速干道可快速达到城市每 个区域n项目定位：项目定位：低密度城市中高端改善类住宅n产品：产品：90-180的面积区间，带电梯的多层产品、别墅产品；内部带有 高附加值赠送n景观：景观：中式现代、院落围合；体现人文、宜居精神n客户：客户：主要面向首改和再改客户n品牌品牌：万科品质项目价值小结项目价值小结城市山项目位置：昆明市西山区春雨路背后物业类型：洋房、别墅占地面积126亩 建筑面积11.6万 容积率0.9232、 一期总户数660户车位数700个物业类型功能面积区间 （）户数项目总户数套比套比花园洋房四房两厅一厨三卫三阳台（跃层）145406606%48%三房两厅一厨两卫两阳台120-13612018%三房两厅一厨两卫两两阳台104-1148012%两方两厅一厨一卫一阳台898012%别墅联排1706210%52%叠加114525839%叠加2132203%660【昆明中高端低密度项目分析】城市山品质城市山品质3房分析房分析满足高端改善客户需求满足高端改善客户需求1、每个分区错落有致，2、厨房与餐厅连通是的空间十足3、客厅阳台，体现品质与价值城市山叠加别墅分析城市山叠加别墅分析满足首次改善客户置业满足33、首次改善客户置业需求：需求：1、顶层的主人房彰显尊贵2、楼梯的设计也最大化的节约了空间3、层层都有阳台，景致最大化提升品质的关键1：户型内部舒适度打造精巧的设计，使每个功能分区能发挥其最大的使用空间；通透的空间，保证了充足的采光1、住宅和别墅的分布十分合理，使的户户有景观和良好的采光12432、别具匠心的景观设计，极大的提升的项目的品质。3、现代中式的社区入口使得项目更加有品质提升品质的关键2：内部价值塑造 4、配套的临街铺面，完全满足社区的生活需求，丰富了项目的配套。目标客户群定位游离客游离客户主要主要客户核心客核心客户【投资型客户投资型客户】老年养老型客户、外省籍客户、投资客户【中高端再改34、善客户中高端再改善客户】证券、投资、物流业的高管及地州老板、高新区城中村拆迁户城市中产阶层城市中产阶层【刚需客户、首改客户刚需客户、首改客户】周边学校、企事业单位员工、公务员、成长型企业主、城市白领n基地特性：城郊区、基地特性：城郊区、低容积率、低密度、缓坡、外部生态资源n项目定位：项目定位：给城市，来做山（体现生态感）n产品：产品：100-155的面积区间，带电梯的退台式多层产品、叠加别墅；n景观：景观：一般绿化景观、社区内部水景；n客户：客户：主要面向首次置业、首次改善客户项目价值小结项目价值小结项目位置：昆明市西山区 银海山水间对面物业类型：洋房、别墅占地面积156亩 建筑面积16.7万35、 容积率1.67 一期总户数500户车位数815个华夏曦岸物业类型功能面积区间（）户数项目总户数占比占比花园洋房四房两厅一厨三卫三阳台148-1647447515%97.6%三房两厅一厨两卫两阳台114-13723549%三房两厅一厨两卫两两阳台85-8915432%别墅联排275102%2.4%双拼40320.4%475【昆明中高端低密度项目分析】华夏曦岸洋房品质华夏曦岸洋房品质4房分析房分析满足高端改善客户需求满足高端改善客户需求1、南北通透，采光非常好2、主卧带独立更衣间、卫生间、生活阳台，彰显尊贵感3、厨房与餐厅的分布增加使用性4、景观阳台与卧室阳台连接设置，体现品质与价值华夏曦岸洋房36、舒适华夏曦岸洋房舒适3房分析房分析满足首次改善客户置业需求：满足首次改善客户置业需求：1、厨房带有阳台，独特新颖2、餐厅与客厅融为一体，增加了使用性3、主人房带更衣间、独立卫生间提升品质的关键1：户型内部舒适度打造通透设计，各部分功能分区合理；主功能房功能齐全，确保品质；露台，阳台更显品质1，错落有致的分布，充分保证每个楼层的采光12432、绿荫大道，绿化景观增加品质感3、醒目的入口喷泉，让整个项目，加入了尊贵感提升品质的关键2：内部价值塑造 4、配套的临街铺面，完全满足社区的生活需求目标客户群定位游离客游离客户主要主要客户核心客核心客户【养老型、投资型客户养老型、投资型客户】老年养老型客户、37、外省籍客户、投资客户【外来改善客户、高端客户外来改善客户、高端客户】证券、投资、物流业的高管及地州老板城市财富阶层城市财富阶层【再改型客户、高端客户再改型客户、高端客户】企事业单位、市政府公务员、私营企业业主n基地特性：基地特性：低容积率、低密度，滇池路核心干道n项目定位：项目定位：滨水、低密度高端华宅n产品：产品：90-150的面积区间，带电梯的多层产品、别墅产品；n景观：景观：中式现代；内部围合水景、外部水景n客户：客户：主要面向南片区高端置业客户项目价值小结项目价值小结代表性低密度项目借鉴分析小结代表性低密度项目借鉴分析小结容积率在1-1.6之间，绿化率高12物业组合为洋房加部分叠加别墅38、，洋房产品占比重大，有利于现金回流商业只作为补充服务性设施，少量设置满足社区本身的生活配套3均附赠超高附加空间，内部功能布局体现居住舒适度4客户定位以中高收入阶层为主，主要以满足改善性需求为主5项目定位明确的前提下产品设计应遵循如下原则：项目定位明确的前提下产品设计应遵循如下原则：1、既体现品质的同时保证去化速度（面积控制）2、充分发现市场买单率较高的产品（居住舒适，户型均好）3、在追求品质的情况下保证产品的附加值（赠送价值）4、注重项目内部配套发挥的价值（注重社区生活）5、时尚但不失品质（有品味的外立面）6、注重产品活性（景观的营造）7、充分利用地势（采光半地下室、窑洞式停车）具体分析上述市39、场低密度产品结合片区和项目自身特性具体分析上述市场低密度产品结合片区和项目自身特性 项目定位设想成立！项目定位设想成立！本项目产品规划建议及客户群定位本项目产品规划建议及客户群定位PART 6PART 6本项目产品规划建议本项目产品规划建议产品规划设计组合产品规划设计组合品质与性价比高度结合的品质与性价比高度结合的“人居惬意人居惬意”型住宅产品型住宅产品 科技、绿色、环保、低碳、节能、舒适科技、绿色、环保、低碳、节能、舒适产品组合建议产品组合建议:n35%退台式花园洋房n40%板式小高层n15%叠加别墅n10%社区商业（底商或独立商业）总体原则总体原则组合原则：组合原则：1、目前昆明市土地规划40、条列中，别墅类（联排、双拼、独栋）不再审批；2、叠加类别墅市场整体去化表现不理想，不利于拔高品质，反而在销售过程中容易造成资金积压；3、退台式花园洋房赠送附加值高，目前在市场上属于稀缺产品，客户买单率高；4、板式小高层由于目前开发商追求高容积率，目前市场供应较小，客户对物业认可度较高。4、商业仅仅作为社区服务配套功能设置，体量不宜过大。板式小高层+退台式花园洋房+叠加别墅+社区商业板式小高层板式小高层户型设计品质要点体现原则：品质与性价比高度结合，高附加值空间赠送。n排布在坡地最高点处，建筑面积占总体量80%n层数16-18层平层n平层80-120，主要以紧凑两房，舒适三房为主n保证双景观阳台41、部分房间凸窗、主卧独立卫生间设计，提升居住舒适度赠送空间户型均好，居住舒适退台式花园洋房退台式花园洋房户型设计品质要点体现原则：品质与性价比高度结合，高附加值空间赠送。n排布在坡地次高点处，建筑面积占总体量80%n层数1-5层平层+6跃7形式，板式花园洋房，层层退让保证每户赠送空间不少于10n平层100-142，1楼4房（带前花园），2-5F三房设计（露台），6跃7户型4房（顶层退让出1-2个大面积露台作为空中花园）n保证入户玄关、景观阳台、部分凸窗、主功能房衣帽间、独立卫生间设计，提升居住舒适度138138四房四房（带花园）（带花园）128128三房三房118118三房三房105105三房42、三房9898三房三房155155四房四房1F2F3F4F5F6跃跃7F叠加别墅叠加别墅户型设计品质要点体现原则：品质与性价比高度结合，高附加值空间赠送。n排布在坡地低处，建筑面积占总体量15%n层数-1+地上1、2层与地上3、4层互相叠加的形式，层层退让；n保证-1层半地下室赠送空间，并带前花园直接入户；保证顶层空中花园n保证入户玄关、景观阳台、部分凸窗、主功能房衣帽间、独立卫生间设计，提升居住舒适度n折跑楼梯作为外部交通入户-1F1F2F3F4F建筑剖面示意一跃二楼赠送地下室（部分退台）三跃四在二楼基础上退台1跃23跃4楼楼梯梯社区商业社区商业功能：主要承担社区住户餐饮、娱乐、及生活功能；业43、态以餐饮、会所、便利店、药店以及小型超市为主n排布在西三环临街面，小区入口处；1托2独立商铺形式，建筑面积占总体量5%n两层设计，层高满足以餐饮、会所为主的功能临街独立商业带本项目目标客户群定位本项目目标客户群定位p 从事行业：金融、地产、设计、贸易、物流、汽配、家私产业p 职位界定：政府官员、公司高管、私企业主、金领p 具有多次置业经历p 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。p 生活方式：有钱无闲，习惯于快速有效的生活方式，热爱都市生活,追求时尚，对生活品质要求高。p 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近本项目客户群44、定位：本项目客户群定位：城市新贵城市新贵1 1、客户主要来源、客户主要来源企事业单位、市政府公务员、私营企业业主、高级管理及技术人员、退休养老型客户2 2、客户的主要年龄构成、客户的主要年龄构成25-29岁，30-40岁，40-45岁的客户为主，45-50岁，50-55岁的客户为辅3 3、客户的家庭构成、客户的家庭构成青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、空巢老人4 4、客户购买的主要需求、客户购买的主要需求以自住需求为主的第一居所及少量养老型5 5、客户购买收入的基础、客户购买收入的基础家庭收入10000元以上客户群体本项目客户特征描述本项目客户特征描述客户购买动机分析客户购买动机分析客户购45、买主要的动机客户购买主要的动机未来价值点罗列未来价值点罗列1、紧邻眠山公园、郊野公园，自然环境很美2、坡地建筑，密度低，朝向品质高 3、户型赠送附加值高，内部居住舒适度尺度有保障4、片区未来配套发展看好5、社区绿化面积好，草木很多6、交通便利，快捷经上述核心价值点设想分析，项目形象定位方向可归纳为：经上述核心价值点设想分析，项目形象定位方向可归纳为：区域（生活所向）区域（生活所向）+人文（自然环境）人文（自然环境）+产品（宜居典范）产品（宜居典范）项目形象推导生活向西，人文居住典范 高端生态低密度居住区建立超越区域竞争的，极致化的差异性项目定位建立超越区域竞争的，极致化的差异性项目定位改变游戏46、规则，全面建立区域高端人文物业评判标准改变游戏规则，全面建立区域高端人文物业评判标准这不是真的这不是真的项目产品形象价值宣言项目形象价值宣言这不是真的这不是真的项目景观形象价值宣言这不是真的这不是真的项目景观形象价值宣言抱歉让花在你家里开成了海洋，这并非我们刻意！本项目产品调性提升建议本项目产品调性提升建议PART 7PART 7洋房产品社区空间洋房产品社区空间关键词关键词:亲地、亲景、院落感亲地、亲景、院落感洋房产品形象洋房产品形象关键词关键词:层次、错落、细节、风格层次、错落、细节、风格化化西西班班牙牙托托斯斯卡卡纳纳风风格格情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户47、方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台n情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户有露台。n主要为4层半建筑，入户方式巧妙：首层：南向花园入户二层：南向露台入户三层、四层：楼梯入户二层露台入户二层露台入户三层露台三层露台首层花园入户首层花园入户首层情景房首层情景房首层情景房首层情景房首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽n建筑面积：149.14n 架空层储藏室：28.37n 错层四室两厅双卫 n南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。n独有情景房，倍添院居情趣n开间48、宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分n超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间n三间主卧组织紧凑，空间利用合理 架空层平面情景房错层12米二层户型：南露台入户、错层、客厅7.4米面宽n建筑面积：140.48 错层三室两厅双卫n独创露台入户方式，私密性、归属感更强n7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分n超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间n三间卧室组织紧凑，空间利用合理n活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台露台入户错层三层户型：楼梯入户、南露台、错层、客厅7.4米面宽n建筑面积：128.92 错层三室两厅双卫n7.35米开间，近40横向客49、厅和餐厅，视野开阔，采光充分n超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间n三间卧室组织紧凑，空间利用合理n卫生间洗卫分离，互不干扰n活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富n附带观景露台 错层顶层户型：跃层、豪华主人区、客厅8.1米面宽n建筑面积：186.59 跃层四室两厅三卫n上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房主卧室连通观景楼台，采光通透，情趣盎然坡屋顶，低于2.2米处可设壁橱、书架等，空间利用充分，富有新意卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意n下层8.1米开间宽大客厅与餐厅，三间卧室、三间50、卫生间层高达3米，辟有6米共享空间，空间宽敞明亮客厅与观景露台相通，便于干燥通风附带超大观景露台 露台主人区露台露台别墅产品形象意向关键词：原型、传世、作品“合院”化零为整，社区-邻里-私家的层次递进成为产品亮点p同时享有邻里院落和私庭，安全感归属感大为强化 p整个合院抬高1.95米，又结合错层0.7米，蓝色区整体2.85米停车紧凑布局，尽量减少横向及纵向的交通面积。注意不同的空间之间的交流与联系，通过纵向、横向的空间交流，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感。室内处理应该抓住凸现别墅特质的空间，同时通过合理的功能布局减少面积较小带来的压抑感，实现“小面积、大感受”的效果别墅特质空间别墅特质空间的51、处理的处理 彰显别墅特质的功能空间，如客厅、主卧的面积尺寸可局部放大/入口玄关的挑空，而其他的功能空间的面积尺寸可适当缩小。将部分功能空间（如客厅和家庭室或客厅与餐厅或家庭室与餐厅）结合布置。充分利用地下室，在其分布活动室、影音室、工人房等功能空间功能空间布局功能空间布局处理处理玄关和吹拔n小独栋别墅客户最为关注独栋别墅的居住感受。对于一直居住在城市公寓的首次别墅置业者来说，入口的吹拔处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受。别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理大面积会客厅n客厅是待客会客的主要空间。n别墅客户非常注重公共空间的尊贵感，希望客厅面积尽可能的宽敞、阔绰n在地上面积为250左右52、的情况下，独立客厅面积应达到40平方米左右；在地上面积在200平米左右，家庭厅、客厅以及餐厅可以结合布置，总面积在70-80左右别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理客厅挑空n小独栋别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度。别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理独立主卧区n主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域；独立主卧区有两种处理手法：n方法一：二层只有主卧区一个功能空间，无其他卧室；n方法二：二层设置两个独立主卧区，以满足双亲同住的需要；案例1：水印长滩III期托斯卡纳山居别墅NA户型，局部二层，作为主卧区，另配合一层设有一间次卧室。阳台主卧室书房上空衣帽间过厅卫生间主卧室主卧卫生间53、案例2：纳帕溪谷SA户型，二层设有2个独立主卧区；别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理地下室、半地下室n小独栋别墅地下室面积约在70-100平方米之间，由于地上面积有限，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。半地下室与室外别墅特质空间的处理别墅特质空间的处理景观体现以坡地景观为主，配合一些宜居的坡地景观小品等来与项目的风格相呼应。物业管理物业管理物业管理要实现一对一的尊享式服务，以体现项目的品质，为了保证实现优质的服务，我们建议入驻知名的物业管理公司。硬件配套门禁系统新风系统智能系统美国美国HIDHID公司公司美国美国HIDHID公司公司德国朗俊德国朗俊典众家居典众家居Wish you have good day!