1、银基王朝年度传播策略规划案藏富于朝1-本资料来自 -12个月，500个客户，10.5个亿一场富豪圈层的整合传播近身战。2-本资料来自 -提案目录1、银基王朝4期的存货盘点与2013年的营销任务2、2013年我们所面临的市场形势与自身难度3、2013年需要我们解决的核心问题4、银基王朝2013年度传播工作示意3-本资料来自 -1银基王朝四期2013年的营销任务4-本资料来自 -9000万六月5.18开盘24000万五月3000万四月4000万三月2000万二月3000万一月七月8000万八月7000万九月22000万9.7开盘十月8000万十一月8000万十二月7000万2013年度销售任务 12、0.5亿元 5-本资料来自 -为了真正落实10.5亿的年度任务，我们需要冷静地去考察外部市场形势，也要深入挖掘银基王朝四期的内在价值体系，这样就能发现问题，进而寻找到实效的解决之道。6-本资料来自 -22013年我们所面临的市场环境与自身难度7-本资料来自 -【经济上行/地产平行】宏观政策：半个利好消息8-本资料来自 -十八大后效应经济提振，信心回暖，购买力激活9-本资料来自 -地产市场调控依旧，政策维持紧缩态势10-本资料来自 -【郑州城市豪宅元年】竞品市场：一个严峻局面11-本资料来自 -万科&美景全面合作深圳华强在三环拿地140亩金地集团将建百万平米综合体“金地广场”碧桂园、中海地产等品3、牌正筹备进驻郑州绿城绿地恒大万达保利华润雅居乐万科金地一线地产品牌系数入郑中原经济区引发地产大鳄进军潮12-本资料来自 -总价300万区间不仅面临环城别墅项目的群体性挤压更要迎击城市豪宅竞品的贴面争夺林溪湾新田城普罗旺世城市别墅森林湖万达公馆华润悦府建业天筑永威翡翠城13-本资料来自 -万达公馆超越视觉承载极限的奢华压迫感14-本资料来自 -万达公馆万达公馆鑫鑫苑苑世世家家英地天骄华庭英地天骄华庭蓝堡湾蓝堡湾恒大恒大名都名都动物园动物园东风渠滨河景观带东风渠滨河景观带东风渠滨河景观带东风渠滨河景观带农科路花园路银银泰泰百百货货15-本资料来自 -5A写字楼超豪华五星级酒店万达公馆16-本资料来4、自 -农科路花园路“北富人区”东临银泰百货&顶级写字楼住宅部分150米超高建筑精装修均价1.6-1.8万/平4500元/标准精装交房3000万投资建造售楼部2.5万/成本装修样板间含五星级酒店+5A写字楼比暴发户更暴发，比暴力犯更暴力17-本资料来自 -18-本资料来自 -19-本资料来自 -20-本资料来自 -21-本资料来自 -22-本资料来自 -23-本资料来自 -24-本资料来自 -25-本资料来自 -26-本资料来自 -27-本资料来自 -不得不承认在奢华这件事上万达确实够狠而且事实上定位于城市豪宅的各个项目均具有分流我们客户的可能性28-本资料来自 -29-本资料来自 -30-本资5、料来自 -31-本资料来自 -32-本资料来自 -33-本资料来自 -既然外部的压力已经直接面对了就不怕再把内在的困难摆出来分析1.我们原本稳固的豪宅领军地位受到极大威胁2.原本就日趋保守的购买力客户存在分流压力3.原本以销售为主的传播策略将面临形象横比34-本资料来自 -【若干个客观制约条件】拼接的豪宅35-本资料来自 -A.高单价+高总价在与竞品对比之后，我们在单价上的压力极大总价虽与竞品接近，但客观上极大地缩减了目标客户的范围36-本资料来自 -B.分拆户型目标客户绝大多数在限购范围内且有后期房产税开征的负面预期因此分拆户型带来的购买资格压力远超竞品37-本资料来自 -C.现房现房是较为6、典型的双刃剑，好处是处处提早但缺点是几乎没有豪宅的可渲染性与想象空间38-本资料来自 -10.5亿销售任务未能解冻的调控拥挤的城市豪宅万达公馆+华润悦府+永威翡翠城+普罗旺世温泉别墅+宋基东区准现房分拆户型高单价+高总价39-本资料来自 -如何在多角度的挤压下找出银基王朝在2013年度的突围路径？40-本资料来自 -32013年，步步为营解决我们的核心问题41-本资料来自 -【界定我们的目标客户】阶层细分+客群描述+抽样调研【影响我们的目标客户】传播主题+准确创作+媒体运用【见到我们的目标客户】强化销售中心+激活业主潜能+多主题圈层活动【促使成交】价值再梳理+竞争分析+销售力培训42-本资料来7、自 -【传播线（线上）（线上）】如何通过传播建立银基王朝在目标客群中的精确认知“这是为我而建的豪宅”让富豪们相聚在银基王朝如何通过渠道的发散性拓宽来找到目标客户【公关线（线下）（线下）】43-本资料来自 -在展开所有的传播分析之前，先重新梳理一遍我们究竟有哪些价值点？44-本资料来自 -银基王朝五年沉淀下来传播价值中的优良资产1、五年沉淀，在这座城市里最扎实的豪宅口碑；2、根植郑州富豪圈层，最懂他们内心的需要；3、3000户财富群体的共同选择；（进行时态的豪宅）4、老牌财富群体的生活方式取向；（藏富于心，境界已然提升）5、与老牌财富英雄做邻居；（群体认同，我和谁是一类人）6、雄踞金水路一城根脉8、；7、实景现房；8、万般成熟。45-本资料来自 -A当2013年全城总价300万区间的项目激增当与我们同一阵营的城市豪宅竞争加剧在具有购买力的富豪级群体之中谁才是银基王朝的精准客户我们该如何描绘他们46-本资料来自 -那些买得起而且与银基王朝“对味”的人1、他们当然具有购买200万以上房产的财务能力；2、他们对城市的依赖性较为明显（繁华而且便利）；3、金水路对于他们而言价值非凡（譬如非郑州客户）；4、他们极大的认同银基王朝深沉厚实、传统敛藏的品格；5、他们的交际圈层中有人已经居于银基王朝；6、成为银基王朝的业主对他们而言是可以炫耀的；7、改善、投资或馈赠可能是购买的主要驱动心理。47-本资料来9、自 -或许他们会受到重点舆论的影响，但指望报纸传递信息从而引发他们的直接关注并不可靠。传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象A1.这些人阅读报纸的习惯并不稳定48-本资料来自 -在中国传统里，圈层才是他们所有发展的基石,银基王朝需要成为某些特定圈层的引领者与促动人。传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重A2.这些人对于圈层的依赖性极大 49-本资料来自 -银基王朝值得重新耕耘全省富豪群体，在2013年内成为省内富豪立足郑州的中心站。传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台A3.这些人有可能并非郑州土著 50-本资料来自 -这些人多数已经10、完成财富积累，奢侈品仍需购进，但兴趣爱好转向更深的文化层次。传播思考4：豪华车展有他们的身影，佳丽云集有他们的目光，盛世收藏有他们的号牌A4.这些人的消费兴趣向文化转移 51-本资料来自 -B在炫耀奢华+依傍品牌+炒弄概念+创新体验的多重传播挤压之下怎样的推广主题才能帮助银基王朝真正影响到我们的目标客户？我们该如何吸引他们52-本资料来自 -奢华是豪宅的重要属性之一，但是不是确立豪宅的形象、品牌与口碑，仅仅有表演奢华一条道路？传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅B1.在绝大多数人眼里豪宅等于奢华53-本资料来自 -炫耀是人们购买豪11、宅的重要心理之一，但是不是在传播豪宅项目的过程中，必须把客户的炫耀心理直勾勾地摆上台面？传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感B2.在绝大多数人眼里豪宅必须炫耀54-本资料来自 -在绝大多数人看来，豪宅无论从实际价格还是心理价值上，都是人生之中最重的资产。难道在富豪们的资产组合结构里，就没有比豪宅更大动心肝的事物么？传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝B3.在绝大多数人眼里豪宅已是最重的资产55-本资料来自 -C我们拥有3000位老业主，我们拥有博物馆级的营销中心我们拥有12、银基根植郑州数十年的品牌网与人际圈如何激活这些利好元素让它们共同服务于销售？我们该给客户怎样的体验56-本资料来自 -万达豪宅横行全国的唯一法宝就是售楼部，全国地产销售通行的杀手锏就是开盘挤压，现场可以解决很多问题，如果能够塑造更强劲的逼迫感。传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度 郑州富豪圈层的活动中心与热议话题原产地C1.人们置身气场时会变得更冲动57-本资料来自 -C2.老业主是圈层营销最好的原始数据库58-本资料来自 -当我们按照传播的逻辑顺序，分门别类的分析过后，能得出怎样的结果？这些结果是否可以帮助我们找到实效传播最好的那个切入点？59-本资料来自 -整理一下传播思考1：线13、上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象；传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重；传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台；传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们；传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅；传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度 与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感；传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找 比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝；传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的 活动14、中心与热议话题原产地；传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。60-本资料来自 -挑选一下传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象；传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重；传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台；传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们；传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅；传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度 与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感；传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找 比15、豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝；传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的 活动中心与热议话题原产地；传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。61-本资料来自 -挑选一下传播思考1：线上弱化项目硬质信息，转而树立软质形象；传播思考2：拓大圈层公关活动在传播分配中的比重；传播思考3：成为新密、长垣等地建立地方商会，在建设中原经济区过程中发声的总舞台；传播思考4：豪华车展有他们，佳丽云集有他们，盛世收藏有他们；传播思考5：是否可以寻找一种表达方式仅仅属于银基王朝，特别适合银基王朝，而且人们一眼就能辨别这是豪宅；传播思考6：是否可以选择一种传播中的气质，符合银基王朝的高度16、 与身份，而且人们很容易感觉到豪宅内在的价值感；传播思考7：重新审视富豪的消费型资产组合结构，尝试寻找 比豪宅更揪心的元素，并用它来代言银基王朝；传播思考8：银基王朝销售中心要成为2013年度郑州富豪圈层的 活动中心与热议话题原产地；传播思考9：激活老业主在圈层中的点火效应。藏62-本资料来自 -藏家豪宅是直白的，藏家才是更具高度的奢华是生硬的，藏家才是更富格局的物质是粗暴的，藏家文化才是高贵的我们为银基王朝2013年度传播所确定的核心主题63-本资料来自 -以藏抗炫当华润悦府在二七的交通泥潭里标榜实力当万达公馆以喧闹的繁华博取暴发群体的臣服当永威翡翠城以大社区中的部分豪宅来谋取利润当几乎所有17、的豪宅都在线上大谈豪宅银基王朝应该以深耕中原财富阶层五年的历练银基王朝以一个王朝应有的俯视感以手中小盏抵过七八豪车的胸襟反而呈现更高级别的一种气度超越奢华之上，讲述大家之藏我们为银基王朝线上传播确定的基调64-本资料来自 -【一个主题的切入点】藏-直【一种传播的基调】藏-显65-本资料来自 -但在线下的部分，则完全反转直面以盛世收藏主题召集财富阶层，见到他们！以销售中心作为核心公关战场，见到他们！以优良资产作为主要沟通内容，见到他们！66-本资料来自 -苏富比2013年春拍&秋拍银基王朝预展赏鉴会公关活动创意建议A67-本资料来自 -68-本资料来自 -69-本资料来自 -70-本资料来自 -18、中原经济区的中原力量银基王朝发起成立中原经济区内各地方商会总会公关活动创意建议B71-本资料来自 -中原商帮大讲坛银基王朝发起并组织地方商会总会定期举办大讲坛公关活动创意建议C72-本资料来自 -春之晚宴银基王朝答谢老业主以奢侈品晚宴级别引领富豪阶层高贵活动的全新体验公关活动创意建议D73-本资料来自 -74-本资料来自 -盛夏的果实银基王朝联合维体健身、维多利亚秘密2013年泳衣趋势发布会及比基尼蓝调PARTY公关活动创意建议E75-本资料来自 -76-本资料来自 -77-本资料来自 -一个阶层的家与藏银基王朝联合黑牌杂志讨论中原财富阶层的收藏态度并邀约收藏爱好者召开杂志首发会公关活动创意建19、议F78-本资料来自 -79-本资料来自 -80-本资料来自 -81-本资料来自 -大藏家来银基王朝不定期举办顶级藏品交流会邀请马未都、王刚、张铁林以活动邀请换取肖像使用，代言银基王朝公关活动创意建议G82-本资料来自 -83-本资料来自 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12月星公馆开盘剩余房源（两房、三房为主）155200四房为主18#、19#四房、20#、21#楼25#及26#楼四房+楼王营销阶段推售产品及目标线上主题线下活动暖冬盛放暖冬盛放一次开盘一次开盘二次开盘二次开盘银基感恩百万助购银基王朝四期藏家家大业大封藏天下年终老业主答谢晚会苏富比拍卖会藏品样板间发布会系列圈层活动楼王巅峰之夜品鉴会品质生活体验季大客户答谢会2013年营销战略执行纲要116-本资料来自 -以构建文化豪门的“藏家”系列形象支持线上品牌传播，以直面多个富豪圈层的整合公关活动拓展客户资源，在竞品项目渲染奢华的庸俗路线里，凸显银基王朝深耕郑州五年的老牌豪宅风范，并尽力通过传播的系统工作助力完成10.5亿的销售目标。117-本资料来自 -携手同心，共筑非凡THANKS.118-本资料来自 -