1、银子弹啤酒 广州澳洛德文化传播有限公司 2006年10月 圣 诞 活 动 策 划 提 案 前言前言 本策略提案对银子弹啤酒进行品牌现状检验的同时，旨在为品牌推导出一个体系完整、内涵清晰、概念明确的推广宣传活动。整合银子弹啤酒传播沟通的管道，帮助其加强巩固在同行的优势地位，展开强势攻略。银子弹啤酒面临的长期任务是：在不断进行品牌宣传推广的同时，将品牌概念作持续一致的传播。所做工作所做工作 对中国啤酒市场的初步探讨。实地走访夜场推销人员、消费者及夜场的消费情况。消费者对啤酒的消费习惯及消费心理分析。了解相关品牌的市场情况。公司各部门人员多次召开“创作研讨会”。市场发展趋势研讨市场发展趋势研讨 银子2、弹啤酒已全面铺向中国市场，销售网络遍布30多个城市，成为该市场高档啤酒成长最快的品牌。中国的啤酒市场较具地域性。目前，欧美、日本等传统啤酒消费市场已经饱和，有的甚至正在萎缩。惟有中国市场保持增长态势，截止2005年，中国啤酒产销量已经连续三年居世界首位。2005中国啤酒市场研究报告 对市场研讨后的结论对市场研讨后的结论 经过初步策略性的调查及研讨，总结如下观点：银子弹已基本完成中国市场的战略布局，产品在中国有着强势的发展；产品卖点，品牌定位，目标消费群有待商榷；我们需要做的就是怎样围绕产品特性，根据市场的状况、消费者的需求、竞争对手的变化，摸清市场、消费者、行业的动态，进行策略性的思考与创作；3、对市场研讨后的结论对市场研讨后的结论 本次圣诞活动创意策划目的：以银子弹品牌意识的强化和客观市场规律相结合的策略性广告推广实施，引动市场、激发消费者，达到品牌意识灌输、强化与市场销售双以银子弹品牌意识的强化和客观市场规律相结合的策略性广告推广实施，引动市场、激发消费者，达到品牌意识灌输、强化与市场销售双丰收的战略性目标。丰收的战略性目标。银子弹产品检视银子弹产品检视 情感利益：让你保持活跃与积极、充满激情与力量；功能利益：清爽畅快，入喉顺畅，最宜饮用的啤酒，可以持续畅饮，适宜的酒精浓度 银子弹产品检视银子弹产品检视 品牌个性：积极的积极的 美国化的美国化的 社交的社交的 男性和阳刚的男性和阳刚4、的 品牌符号：银色、洛矶山标志、积极和运动的感觉银色、洛矶山标志、积极和运动的感觉 品牌检验品牌检验消费者分析消费者分析 健康快乐、张扬个性，属于都市中追求时尚潮流的年轻族群；爱好广泛，爱好广泛，喜欢户外活动，热爱运动和娱乐；独立，有自己的主见，大胆且富有挑战性；前卫，对新鲜事物好奇感强，并且乐于尝试；感性化，注重品味，品牌忠诚度高；他是18-26岁的都市青春少年，具有的特征是：品牌检验后的策略性思考品牌检验后的策略性思考 以消费者的需求为标准提高银子弹的内在品质及文化内涵，以支持品 牌形象；设计与拓展需尊寻合理性、时尚感与人性化；整合传播及整合营销策略要营造出差异感；调整传播角度，清晰品牌定5、位，力求把其银子弹真正塑造成国际性品牌。银子弹在中国市场遍布30多个城市和地区，虽然前期发展的业绩值得肯定，然而尚未真正成为强势品牌。经过对品牌的检验，我们发现在传播定位的确立、执行，以及品牌内涵的认知等方面，力度还十分欠缺。对于品牌的建设，一定要避免操之过急的做法。全力追求品牌内涵的提升，须注意：活动策略活动策略 在圣诞节这个极具特色的西方节日里,进一步加强银子弹年轻、活力、时尚与激情的外资品牌形象。深化“纯正美国清啤”定位。满足场所圣诞陈列布置及演出的需求，促进银子弹销售及深化消费的认知意识。品牌检验品牌检验（消费者分析）（消费者分析）健康快乐、张扬个性，属于都市中追求时尚潮流的年轻族群；6、爱好广泛，喜欢户外活动，热爱运动和娱乐；独立，有自己的主见，大胆且富有挑战性；前卫，对新鲜事物好奇感强，并且乐于尝试；感性化，注重品味，品牌忠诚度高；他是18-26岁的都市青春少年，具有的特征是：创作立足点创作立足点 加强银子弹活力、激情活力、激情与与力量力量的品牌形象。“纯正美国美国清啤”。目标消费者追求时尚、充满激情时尚、充满激情的生活。创作思考创作思考 在不断西化的中国社会，圣诞节已经成为中国人一个狂欢庆祝的重大节日，而在这个西方节日里-参加圣诞派对的人们到底是怎样的消费群？他们希望获得怎样的精神满足？而我们又需要如何满足他们的需要？消费者参加圣诞派对的精神需求消费者参加圣诞派对的精神需7、求 感受圣诞热闹、欢乐的节日气氛。享受与朋友在一起狂欢的群体快感。寻找新奇、刺激的圣诞派对，尽情狂欢。创意策略（三位一体）创意策略（三位一体）目标消费者 追求新鲜、时尚、刺激的生活 银子弹美国品牌 的活力激情 美式圣诞的 狂欢 营造一个激情四射的 美式狂欢圣诞 表现形式表现形式 目标消费者 追求新鲜、时尚、刺激的生活 美式圣诞的 狂欢 银子弹品牌的 活力激情 各类游戏及活动 主题陈列、礼赠品及活动 平面宣传品、装饰品 主题主题 银圣诞 狂飙夜 像洛矶山下的人们一样狂欢 主题一主题一 说明：“银”银子弹的品牌符号；“狂飙”代表银子弹时尚、激情的品牌个性与年轻一 代追求刺激、新鲜的心理产生共鸣。副8、题将银子弹啤酒的产地特征间接传达给消费者，加深银子弹啤酒“纯正美国清啤”的形象。目的：将高速感知与受众心理相碰撞，从而在冰雪覆盖的圣诞里营造一个激情四射的空间氛围。主题海报主题海报1 空白海报 延伸物料设计延伸物料设计 X 架 台卡 延伸物料设计延伸物料设计 地贴 延伸物料设计延伸物料设计 瓶贴 吊饰 夜场效果夜场效果 门口门口 摩托车展示架摩托车展示架门口门口 夜场效果图夜场效果图室内室内 商超效果图商超效果图 主题海报主题海报2 空白海报 X 架 延伸物料设计延伸物料设计 台卡 延伸物料设计延伸物料设计 地贴 延伸物料设计延伸物料设计 吊饰 瓶贴 夜场效果图夜场效果图门口门口 夜场效果图夜9、场效果图室内室内 夜场效果图夜场效果图室内室内 洗手间 走廊 商超效果图商超效果图 主题二主题二 冰激圣诞 像洛矶山下的人们一样狂欢 主题海报主题海报3-A 主题海报主题海报3-B 夜场效果图夜场效果图 空白海报空白海报 堆头背板堆头背板 门头效果门头效果 超市货架牌超市货架牌 通用吊饰通用吊饰 杯垫杯垫 地贴地贴 台卡台卡 瓶颈标瓶颈标 X X展架展架 空白空白X X展架展架 主题活动主题活动1银飙圣诞大抽奖银飙圣诞大抽奖 活动意义：将陈列的小型摩托车作为大奖送出，满足年轻一代追求新鲜、刺激的心理。配合活动主题“银圣诞 狂飚夜”。满足年轻消费者希望中奖的虚荣心理，加深银子弹啤酒在消费者之中的10、印象。于抽奖时间制造全场高潮，进而得 到向受众集中传播品牌信息的机会。地点：夜场门口、场内。主题活动主题活动1银飙圣诞大抽奖银飙圣诞大抽奖 对象：所有购买银子弹啤酒的顾客。具体形式：消费者每购买一打银子弹啤酒，马上赠送一张抽奖券。消费者可在抽奖券写上姓名等资料，投入挂于门口圣诞树上的长筒袜子之中。当晚十二点于舞池进行现场抽奖，将小型摩托车送出。买银子弹啤酒越多，中奖机会越大。主题活动主题活动2疯狂飙啤疯狂飙啤 活动意义：推啤酒杯是美国特有的酒吧文化，突出美式圣诞的活动内涵。满足年轻消费者追求好玩刺激、喜欢挑战的心理，配合活动主题.将活动移至夜场门口，增加银子弹品牌传播的宣传点。奖品为购买银子弹11、啤酒的折扣券，能刺激银子弹啤酒的销售。地点：夜场门口，大型圣诞陈列物旁 主题活动主题活动2疯狂飙啤疯狂飙啤 对象：每位入场的客人都可参加。形式：在特制的长桌上推装满啤酒的啤酒杯，推到特定的区域，会得到特定的购买银子弹啤酒的折扣券 主题活动主题活动2疯狂飙啤疯狂飙啤 具体规则：每次一位参赛者在长桌的一端推杯，酒杯装满啤酒。长桌的另一端用颜色划分有三个中奖的区域，酒杯在哪个区域停下，参赛者将得到此区域相应的折扣券。啤酒杯翻倒、碰到长桌两边、或者由另一端滑落到承接区，都视作失败，不获得奖品。主题活动物料主题活动物料设计设计 背板 X架 主题活动主题活动3飙盖有礼飙盖有礼 活动意义：比赛开瓶盖的速度，12、配合“狂飙夜”的主题。满足新一代年轻人新奇、好胜、挑战自我的心理。地点：夜场内 有空间条件的夜场可以选定一个区域进行游戏，增加聚焦点，刺激现场气氛。不具备空间条件的夜场，促销小姐可于客人买酒时进行游戏。主题活动主题活动3飙盖有礼飙盖有礼 对象：购买银子弹啤酒的客户 具体形式：在20秒的时间内，用除开瓶器以外的任何方法开银子弹啤酒，能开多少瓶啤酒，夜场就立即送多少瓶啤酒。主题活动主题活动4冰极狂飙冰极狂飙 活动意义：增加消费者接触银子弹啤酒的机会。让消费者体验冰凉透心的银子弹啤酒，增加银子弹啤酒的美誉度。地点：夜场内，促销小姐主动与客人进行游戏。对象：所有顾客，特别是没有购买银子弹啤酒的顾客。主13、题活动主题活动4冰极狂飙冰极狂飙 具体形式：在特定的时间内，一口气喝完一杯加了冰的银子弹啤酒，根据完成时间，赠送不同价值的礼品。每桌限玩一次。3秒内完成，10元以上的奖品。超过3秒，但于5秒内完成，56元的奖品。超过5秒完成，34元的奖品。结束语结束语 以上是我公司在经过深入的策略性调查及研以上是我公司在经过深入的策略性调查及研讨后作出的观点及建议，我公司对康胜集团对我讨后作出的观点及建议，我公司对康胜集团对我们的信任深感荣幸，并真诚希望能给康胜集团的们的信任深感荣幸，并真诚希望能给康胜集团的强势品牌作出贡献，使银子弹品牌在强势的竞争强势品牌作出贡献，使银子弹品牌在强势的竞争中更上一层楼，谢谢！中更上一层楼，谢谢！