1、Page 2 营销背景：契合汉腾X7新营销季，加强营销助力 2017新营销季 借助优质异业资源 助力产品市场声量持续升温 助力销售终端客户导流转化 携手销售新高峰 长春市 济宁市 泉州市 沧州市 常州市 呼和浩特市 廊坊市 合肥市 邯郸市 太原市 贵阳市 安阳市 商丘市 淮安市 大庆市 榆林市 聊城市 惠州市 兰州市 襄阳市 张家口市 威海市 西宁市 长治市 大同市 汕头市 绵阳市 江门市 上牌量 累计贡献率 15.0%21.4%20.0%16.1%16.9%10.7%11.4%19.2%18.9%17.8%19.3%13.3%4.4%15.1%29.0%25.4%18.5%7.6%1线城市 2、2线城市 3线城市 4线城市 5线城市 6线城市 3-43-4线城市线城市 =54.4%=54.4%n生活地：2-5线城市 n群体特征：28-35岁中青年，学历以大专、高中为主 n购车倾向&用车特征：时尚与务实并重、家庭属性使用、讲究品质 人际交往 21%子女教育 19%休闲娱乐 19%汽车 13%房地产 9%旅游 7%医疗/养老 5%运动/健身/美容 4%自己的继续教育 3%生活支出分布 生活支出分布 初中及以 高中/职高/大专 31%大学本科学历分析 学历分析 13.60%42.40%28.40%11.20%3.10%1.20%5万以下 5,11)11,17)17,25)25,50)50万3、及以上 家庭年收入分析 家庭年收入分析 安全 价格 舒适 知名度 外观 油耗 品牌 服务方便 耐用 操控 动力 颜色 配置 维修保养便宜 排量 购车选择要素 购车选择要素 2012年 2015年 数据来源：上牌量数据 中国SUV市场10-13万消费级别用户研究 Page 3 这些用户是各大车企共同抢夺的“红海”市场 如何把他们筛选出来并成功触达，是营销成败的关键第一步 汉腾X7目标用户群体理解 Page 4 省城打拼族省城打拼族&小城奋斗族 小城奋斗族 我国城镇化率城镇化率已达56%56%，其中，三四线城市的周边区县乡镇改变最为显著。现代化进程突飞猛现代化进程突飞猛进 进 2016年我国三四线4、城市GDPGDP增长增长13.7%13.7%，高于全国平均水平；经济总量占比51.4%51.4%。经济高速发展 经济高速发展 2016年，我国三四线城市新注册私营民营企业达到7575万家万家，注册资金总额超700700亿元亿元。世界知名企业纷纷布局三四线城市。创业创业/就业机会增加 就业机会增加 2016年，我国城际公路新增2.712.71万公里万公里，乡村公路通过率达到94.3%94.3%。高速铁路更加普及、民用航空票价更加便宜。交通出行更加便利 交通出行更加便利 互联网、移动互联网应用率达到67%67%，在40岁以下人群中应用率达到86%86%。信息环境更趋现代 信息环境更趋现代 汉腾X75、目标用户群体洞察 Page 5 同在时代进取中同在时代进取中，追求务实高品质追求务实高品质 爆发性增长的资讯与依旧爆发性增长的资讯与依旧狭窄的生活空间存在矛盾 狭窄的生活空间存在矛盾 高速发展的社会经济与现有收入来源狭隘高速发展的社会经济与现有收入来源狭隘的职业状态存在矛盾 的职业状态存在矛盾 不停涌现的成功机会与有限资源视不停涌现的成功机会与有限资源视野存在矛盾 野存在矛盾 销售线索：收集精准目标用户销售线索，引流到店 购买驱动：助力销售达成 广度：提升汉腾X7的品牌知名度和认知深度 精度：激发意见领袖及目标受众的认同感及购买欲 目标一 精准传播 目标二 销售促进 营销目标：异业深耕，强强联6、手 跨界营销资源背景：携手中国工商银行 这是一个由这是一个由国有大行发起国有大行发起的营销战役 的营销战役 区别以往的银行浅层合作，独有的大数据产品+金融场景式精准营销+银行自采媒体共同传播 开卡实名制开卡实名制，精准锁定用户 精准锁定用户 对应财富量对应财富量、消费趋势消费趋势、信用评级等真实信息 信用评级等真实信息 总行中央数据库总行中央数据库+营销分析模型 营销分析模型 金融金融/消费场景定制触发 消费场景定制触发 最真 最准 最广 4.34.3亿精准实名用户 亿精准实名用户 中国用户交易额最高中国用户交易额最高，活跃度最高的国有大行 活跃度最高的国有大行 2.12.1万网点万网点+207、00+2000万外购媒体万外购媒体 渠道下探丰富渠道下探丰富，社会影响巨大 社会影响巨大 最深 4.3亿实名用户 2-5线城市，营销第一网络 年龄 婚姻情况 财富标签 生活缴费 用户匹配 目标市场匹配 详见：中国工商银行用户研究报告（内部）?3-5线城市为主 男性比例高于女性 高比例的企事业单位职员及白领，18%机关党群人群，与汉腾X7高度匹配 生活殷实但预算追求经济实惠 广 度 精度网银场景 理财场景（5万）掌银APP场景 消费趋势 全面调动银行及外购媒体海量营销资源；全面覆盖用户、市场营销行为；全面获得最大限度的集客可能 场景化直接触达4.3亿实名用户 跨界营销资源优势：群体匹配、全面触达8、精准转化 转化 银 车 通 4.3亿精准用户 最大化影响精准用户 直通用户 品牌 转化 2.1万线下网点 2-5线市场深度开发 直通用户 市场 下探 40万银行员工 销售力量 直通客源 销售 团队 亿级传播资源 场景化营销接触点 直通受众 销售 信息 50万社会圈层及团购可能 多形式销售组合 直通团购 销售 方式 品 效 试驾集客 银行各宣传入口 精准触达 转发扩散 用户自发 参与互动 试驾集客 到店到店/销售销售 转化转化 知名度 认知度 购买行为驱动 品牌曝光 Brand Exposure 曝光扩散+Brand Exposure 互动 Interaction 购买转化Conversion9、 集客（意向判别）Customer accumulation 用户真实：用户实名制，对造假用户零容忍 行方活动公信力背书，监管严格 营销转化：用户源于传播后的自发转化 用户经历了“认知建立（主动关注）-情感参与（点击互动）-产生行为（报名转化或购买）-分享”跨界营销资源优势：以银行为背书的行动交易过程 工行总行发起、300+分行共同执行、2.1万线下网点实时推进、40万员工全力销售；工行自有媒体（线上月均访问量2.5亿+，线下2.1万网点及ATM等实体发布场地）+采购净值RMB2200万的大众媒体投放（含微信朋友圈广告、搜索引擎、DSP及地铁、楼宇、户外等线下广告）；工行4.3亿实名用户及受到10、传播影响的广大社会公众均可参与梦想征集、上传梦想宣言，希望得到来自“圆梦基金”的梦想资助；梦想参与者与助力者都可以自愿捐助“圆梦想金”，起步1元，上不封顶；支付成功的用户，可获得来自汉腾X7的购车代金券，用于营销转化；支付系统打通，公众善款将以汉腾X7携手中国工商银行的名义，用于青少年成长基金或资助梦想者。“百万梦想 寻梦之旅”以国有大行公信力，驱动4.3亿个人用户，共筑梦想基金 Page 10 跨界营销活动形式：嵌入式合作，以小见大 以新生代欧派SUV的营销力，完成企业公民责任，助力梦想成真 跨界营销活动传播：中国工商银行总行发起执行 Page 11 中国工商银行门户网站中国工商银行门户网站11、：（月均访问量超过（月均访问量超过2.52.5亿亿）投放形式：BANNER、文字链、专题 网银网银：（月均访问量超过月均访问量超过2 2亿亿）投放形式：BANNER 手机银行手机银行APPAPP：（月均访问量超过（月均访问量超过3 3亿亿）投放形式：首页BANNER、手机银行开屏广告（即时定制并长期投放）手机银行手机银行WEBWEB网站网站：（月均访问量超过（月均访问量超过3 3亿亿）投放形式：首页BANNER 微信资源微信资源总行（下载量总行（下载量：20002000万万）投放媒体：工商银行电子银行微信服务号（超过1500万粉丝）、中国工商银行微信订阅号（超过300万粉丝）、融e行微信订阅号12、（超过160万粉丝）微信资源微信资源分行（下载量分行（下载量：10001000万万）投放媒体：全国36家一级分行、333家二级分行微信公众号 微信资源微信资源员工（在职数量员工（在职数量：4040万万）投放形式：自主转发 A类：中国工商银行自有线上媒介 跨界营销活动传播：中国工商银行总行发起执行 Page 12 工行网点营业厅（全国工行网点营业厅（全国2 2.1 1万家网点万家网点，主要分布在城市繁华地段）主要分布在城市繁华地段）：投放形式：电子显示屏（含大厅和门楣）、网点电视、灯箱、宣传折页、易拉宝、海报等。ATMATM自助机（全国超过自助机（全国超过1111万台）万台）：投放形式：首页。其13、他线下资源其他线下资源：分行进企业分行进企业、进社区进社区、进商业区 进商业区 投放形式：海报、易拉宝、宣传折页。B类：中国工商银行自有线下媒介 跨界营销活动传播：中国工商银行总行发起执行 Page 13 微信微信 投放形式：朋友圈广告。网络硬广网络硬广 投放媒体：新浪、腾讯、凤凰网、人民网、新华网、中国经济网、和讯、百度等。移动端移动端 投放媒体：今日头条、新浪、搜狐、腾讯、网易。精准投放精准投放 投放媒体：DSP、百度专区、百度关键词、Discovery。A+类：线上媒介（采购净值1600万）楼宇广告楼宇广告 投放区域：中心商业区；电梯间/电梯内。户外广告户外广告 投放区域：中心商业区；投14、放形式：待定。地铁广告地铁广告 投放区域：城市中心区；投放形式：待定。A+类：线下媒介（采购净值600万）中国工商银行“百万梦想，寻梦之旅”活动合作及权益回报 PARTPART 1 1 梦想宣言梦想宣言 万众助力万众助力 PARTPART 2 2 梦想成真梦想成真 活动一 活动二 活动三 活动四 梦想宣言 万众助力 百万梦想 视频录制、传播 百万梦想 馈赠梦想积分 1118粉丝大狂欢 线上线下联动 线上、线下资源联动 总行与2.1万个分支机构 H5互动营销工具开发 微博 大V、主播分享 可分区域 与分行联合线下活动 疯狂拉票，离梦想更近 线上总行与2.1万个分支机构联动 H5互动营销活动 脱口15、秀live 各地区分行自主活动 走进高校 时间时间：20172017年年5 5月中下旬月中下旬-7-7月下旬月下旬，为期约为期约1.51.5月 月 时间时间：20172017年8年8-11-11月 月 传播传播：3 3月月-确认合作方确认合作方；4 4月月-视觉及系统开发执行视觉及系统开发执行，资源对接资源对接；5 5月月-全面上线 全面上线 中国工商银行“百万梦想，寻梦之旅”跨界营销活动 活动总体规划 Page 15 微信银行 微信银行 营业厅分众媒体 营业厅分众媒体 百万梦想5000万+活跃粉丝(总行+分行)2.1万营业网点(总行+分行)400,000?200,0000?手机银行 手机银行16、 员工转发 员工转发 1.71.7亿亿注册用户注册用户 2.32.3亿亿注册用户注册用户 官网 官网 PART 1：精准高覆盖的场景资源（接触点示意）Page 16 百万梦想直通车 银行宣传入口主页 限时将各类商品，载入“梦想直通车”中 填写梦想宣言 生成云图，转发给好友，求赞，拉票?PART 1：营销转化的H5开发案例参考 Page 17 3秒停留，展示产品形象 跳转产品主页 完成活动流程后，跳转到品牌方的指定页面 官方微信账号官方微信账号 用户A通过银行各种入口参与活动 PRAT 1：营销转化的活动流程设计示意 Page 18 参与互动环节 许愿梦想 梦想直通车梦想直通车 分享扩撒红包分享17、扩撒红包链接 链接 用户领取红包，并预约到店，分享有效 用户用户B B 线下促销活动线下促销活动 线下促销活动线下促销活动 支付梦想金 享购车豪礼 用户好友收到用户好友收到分享链接 分享链接 线下促销活动线下促销活动 到店体验&产生购买 线下到店激活线下到店激活享好礼 享好礼 线下促销活动线下促销活动 到店有礼与 购车优惠凭证 用户到店 经销商询问是否兑换 出示验证码 进行试驾/购车 不兑换 出示验证码 核销兑换 兑换 领取奖品 经销商询问试驾还是购车 留待下次使用 销售促进流程示意：线下实时追踪、总结 每个4S店专员：填写名称和密码进行系统验证登陆，如下图（手机、PC、MAC端均可）工作人员18、如图所示串码处输入消费者提供的串码进行验证；登陆系统后可以查询过往串码的核销记录和状态等信息。工作人员如图所示串码处输入消费者提供的串码进行验证；登陆系统后可以查询过往串码的核销记录和状态等信息。管理后台：全国销售情况走势分析 合作方式【壹】阶段性嵌入合作，在活动中收集销售线索 Page 20 u 汉腾作为“百万梦想”活动的汽车行业唯一合作方（行业排他），合作时间为2017年5月中下旬（活动全面上线）至7月下旬（第一阶段活动结束）。u“百万梦想”活动主办方（中国工商银行）承诺提供包括自有线上、线下媒介及部分外采媒介的共同传播，具体传播权益见下页。u“百万梦想”活动指定传播代理商（北京千行文化传19、媒）承诺根据传播资源购买量提供相应数额的销售线索，并在活动流程设计上协助汉腾完成指定产品（如汉腾X7）的营销转化。具体数额见下页。合作方式【壹】合作方费用预算及权益回报 Page 21 权益回报权益回报-项目 项目 权益价值（万元权益价值（万元）合作方预算 合作方预算 媒介资源 媒介资源 总行微信（总行2000万粉丝）头条推送（30天）500 2000 650 分行微信（15个账号/1000万粉丝）头条推送 200 手机银行（1.7亿手机银行用户）手机银行BANNER展示（7天）280 网银BANNER（3亿）活动主视觉展示 100 线下网点展示（覆盖1000万用户/20000网点）大厅分众媒20、体（多媒体广告机）待定 40万员工作为种子用户 员工KPI系统对接 400 境外媒体（工行户外媒体）大屏投放 300 今日头条、新浪、搜狐-BANNER 活动主视觉 100 其他外购媒介（不指定，随机）活动主视觉 100 活动页面资源 活动页面资源 微信头条 总行微信公众号+分行微信公众号头条推送 10 展示首页 LOGO展示（轮播）互动页 梦想直通车 投票后抽奖页 LOGO 领奖页 产品视觉+ICON 奖品列表页 品牌LOGO或产品ICON 链接引导页 跳转完成 报名成功页 底部BANNER 用户查看投票进度页 顶部BANNER（可外链）投票成功页 底部BANNER（可外链）奖品列表 顶部B21、ANNER（可外链）再次获得投票资格 意向用户线索留取-注册表单 销售引导页 制作开发 制作开发 试驾表单页面制作 根据已确认的交互及视觉效果制作全量HTML页面 10 接口联调 数据库开发 数据库规划与搭建 数据库设计开发及与银行对接 后台逻辑开发 各功能模块的开发实现 服务器部署 服务器部署，并与行方相关接口对接，完成上线前调试 销售线索 销售线索 用户收集、导流 不低于15000个 100 u“百万梦想”报名环节采用付款（1元）报名的方式，付款报名成功后可获得价值远超报名费用的购车代金券或由汉腾提供的奖品。u 所筹善款承诺全部用于青少年成长基金或资助梦想参与者。u 在“寻梦之旅”活动中设22、置总排行榜和分排行榜，便于总行及分行针对各区域的排行，有效对汉腾全国与重点地方提供深化营销支撑。u 活动奖品待定，也可根据跨界营销合作伙伴需求进行（部分）定制。u 该合作方式费用预算视合作深度具体制定。合作方式【贰】：参与圆梦基金，助力全国营销 Page 22 中国工商银行 指定活动传播代理商 北京千行文化传媒 我们是谁 国有四大行和国有四大行和2020家商业银行的深度影响力营销伙伴 家商业银行的深度影响力营销伙伴?最精准、有效的品牌跨界整合营销传播服务平台 以银行金融数据为基础，构建并拥有最精准的用户画像 银行生活消费类运营服务提供商 国有四大银行及多家商业银行深度营销影响力伙伴 银行?企业23、/品牌?金融大数据基础：紧密结合银行业务场景渠道，驱动用户价值 1 2 金融场景-跨界整合传播营销平台：最精准传播渠道 整合了传统的媒体传播和互联网传播的营销模式并予以创新 直接针对有效用户精准传播，满足企业最本质的“集客、购买转化”的营销需求 全国市场纵深覆盖效能最强，有效覆盖全国各级区域细分市场 企业/品牌 消费者 银行大数据 独有优势：金融大数据实力和品牌营销力的跨界营销 营销推广 贵 销售转化 低 市场下探 重 目标人群 猜 目标用户分散在市场中，精准投放难度大获得目标客户概率低精准投放难度大获得目标客户概率低 媒体价格昂贵，且不能保证效果 注册转化率低，购买率低，留存率低 市场下探投24、入较重，与用户线下接触点缺乏，市场开发困难 高获客成本 挥之不去的魔咒 以往 现状 亿级媒体，效果计费“赚”总行背书，公信力高“高”市场下探 易 多维度属性标签“准”通过高清识辨目标用户通过高清识辨目标用户，通过财富阶层通过财富阶层、信用卡等级信用卡等级、消费场景等人群画像更精准 消费场景等人群画像更精准 营销成本低营销成本低，效果计费效果计费，尝试成本低并且可尝试成本低并且可”赚赚”到媒体 到媒体 互愿参与度高互愿参与度高，销售转化率高 销售转化率高 拥有数万个营业网点拥有数万个营业网点、大堂经理大堂经理 高价值接触点 高价值接触点 1 2 3 4 银行跨界营销 解决的痛点 我们的价值：精准25、传播 提升转化 精准用户精准用户 （交易场景大数据（交易场景大数据）跨界跨界 营销活动 营销活动 银行微信银行微信 推广 推广 驱动用户驱动用户转化转化 创意定制 创意定制 1 2 3 4 传播绩效管理平台（全国银行员工助力活动转发）流量营销 驱动用户转化工具 业务模块 转化工具 我们的服务内容：4个服务模块，2个转化工具 人脉挖宝 人脉挖宝 4380万 浏览量(PV)2000万 传播价值 812万 独立用户(UV)7165名 报名参与用户 1800万 浏览量(PV)10000个 销售线索 200万 独立用户(UV)900例 销售成交 提升合作方营销效率70%，降低合作方营销成本30-70%案例验证 Page 28 在以往的同类合作案例中在以往的同类合作案例中，中国工商银行中国工商银行成功证明成功证明了 了 智慧女神 智慧女神 THANKS