1、江铃全新凯运上市公关传播策划案传播思考传播策略营销事件企划媒介施策传播节奏及KPI附录传播思考如何去定义江铃轻卡4在抖音，在微博，在各社交媒体上最热门的货车话题是#货车司机的辛酸#卡车司机的日常#生活不易 互相照亮#.提到卡车司机，提到货运，首先想到的是怎么这么难“5日常生活里人们对“卡车”似乎没有过多关心没有人会在意“轻卡”“重卡”这些概念最近人们终于记住了几个关于卡车的话题#京东物流自杀式逆行上海#最不受待见的逆行者卡车司机#“6卡车司机弱势群体卡车行业与多数人不搭界=7我们给皮卡添加“个性”标签，扩展其家用场景我们把重卡 称之为“大国重器“曾经是投入低回报高的蓝牌小卡车是最佳选项轻卡能够2、生存的基础就是超载十吨王”破坏了运输市场该治治了城里运送大件货物 还是轻卡呗消除“大吨小标”蓝牌轻卡回归城配运输新零售、电商业，城市物流需求向多品种、小批量、高频次的转变轻卡的潜力将被最大化开发轻卡8这就是轻卡所身处的媒体环境相比乘用车市场商用车本身就容易被大众媒体忽略轻卡更是容易被标签化轻卡的内容传播也容易单一化9江铃轻卡 全新凯运该如何发力10我们的营销时候始终是以消费者以社会效益为中心的社会营销卡友厂商经销商无论江铃轻卡的客户是B端或C端11在传播上回归本真 定焦城配物流细分市场的王牌蓝牌轻卡12在这个变革的时期对于广宣来说，正是全面助力品牌升级的时机顺势而为 时势造英 雄13民生汽车城3、市经济之基础产业的动力不盲从不浮夸 给人以信赖14传播策略企事业单位&行业用户采购偏好内部驱动产品质量竞争性（同等品质和服务基础上最低价格）供应商的成长性和安全性（对企业的短中长期评估）供应商的创造力（企业价值观，服务等）【新购阶段】参与决策人员最多【修正再购买阶段】有明确的需求物流公司 高端运输专业户农户 小微企业主 工厂环境驱动民生保障社会治理公共服务 认知阶段大众媒体兴趣阶段品牌实力评估阶段销售人员试用&购买阶段技术服务如果我是企业采购者，影响判断的是影响决策因素16多拉快跑如果我是个体户，决定购买的因素是挣钱安全灵活的挣钱皮实质量好安全认知阶段大众媒体兴趣阶段个人偏好评估阶段熟人介绍口4、碑调查试用&购买阶段销售人员影响决策因素17针对轻卡这样聚焦的车型无论是企业或个体用户用户的购买行为具有理性特点考验用户与品牌的长期关系的构筑发展关系建立信任引导需求解决问题以斩钢截铁的态度 告诉用户“全新凯运是什么样的产品，能帮你实现怎样的目标”新凯运 懂你更懂生意18强曝光直击心智品牌印象产品硬实力被信任被看到被记住传播任务及手段19用户圈层战品牌形象战产品实力战社会热点社会话题上市发布会国际大型车展线上线下营销事件打造场景化信息营销行业背书车主口碑激活潜客/车主生态经营核心施策20驭潮势顺声浪品牌信息强势曝光高影响力的头部媒体及平台一线背书展实力树形象建立消费者与品牌的情感联系打造内容营5、销的终极形态情感营销声量突围口碑突围21营销事件企划 公关&上市活动创意英雄各有见何必问出处123全新凯运运输人招聘季懂你 更懂生意24总揽英雄响应国家人力资源和社会保障部的“职等你来 就业同行”专项行动携手知名招聘平台，社交媒体助力江铃轻卡品牌形象提升联合知名招聘平台&直播平台知名栏目全渠道资源联动场景式 直播带岗懂你 更懂生意全新凯运运输人招聘季25全新凯运老字号的故事懂你 更懂生意26联合当地企业紧贴百姓生活与当地民生相连结合春节话题人间烟火懂你 更懂生意全新凯运老字号的故事27全新凯运物流专家懂你 更懂生意28官方开启，经销店推广，全国卡友参与【奖项设置】百公里平均油耗最低凯运生活家（6、用图片，视频记录在比赛期间发生的故事）短途物流 长途物流组 冷链组区域赛区域赛各显神通懂你 更懂生意全新凯运物流专家29随富随贫且欢乐不开口笑是痴人302懂你更懂生意全新凯运 物产节民生【施策要点】联合当地物流/行业企业体现百姓衣食住行所需，软性植入产品信息民俗表演，火爆现场当地网红大咖特色直播，热度扩散31懂你更懂生意全新凯运 中秋卡友会传承【施策要点】微综艺，品牌直播活动江铃高管+名人主持人+KOL+车主家庭连麦经销店，线下活动联合与江铃卡友共同体验中国传统节日结合车主故事，诉真情直播送福利，利销售32懂你更懂生意全新凯运 车厢涂鸦征集艺术【施策要点】画出想要的生活，画出我们爱的世界以H57、为媒介，全民参与，全网投票联合名人体验官+头部媒体+行业KOL全新凯运涂鸦特别版，全国经销店巡展，联动线下活动（征集公布 全国巡展）33将门布衣赤子丹心 上市发布会343全新凯运 上市发布会感官突破突破以往轻卡形象打造全新视觉效果视觉感官创新受众情感卷入集合舞台设计打造视觉感官盛宴产品突破产品技术多元化展示名人&行业权威媒体背书卡友真实证言口碑证言提振信心全面展示品牌力量生态突破衣食住行文化生活联合行业品牌企业联合民生民意共建江铃轻卡生态圈销售突破联动经销商万人直播区域发布会终端联动共造话题全国江铃卡友盛会35由“媒体感知”向 消费者感知 扩大突破商用车固有印象将受众全面卷入全场景深体验广扩散8、36终端活动建议 全国展厅布置建议 经销商活动建议一个声音标准制定在产品展示广宣物料的制作摆放及管理上明确统一的标准全国一个声音物料制作规范展厅广宣物料的项目规格、制作及摆放位置从细节提升展厅的品质感物料更新更换制定广宣物料的更新更换原则确保品牌传播和促销信息露出的同步提升整合传播效果【全国展厅布置建议】提升经销店士气 增加线下曝光 促销售38三个 要素三个要素视觉性场景式感官设计体现用户用车场景话题性活用素材，将活动讲成“故事”注重情感连接机能性利好销售便于销售人员展开服务素材支持：短视频，二创剪辑，创意图文，系列海报，H5 多元形式（加入私域引流信息）【全国展厅布置建议】提升经销店士气 增9、加线下曝光 促销售39【经销店活动建议】指导&培训店头广宣活动指导及协助上市指导手册整体说明卖点强化政策指导店头活动指导营销话术强化私域活动指导.经销商培训预防客诉的相关培训公关危机发生时的对应各知识/技能类培训车展等大型活动培训.40【经销店活动建议】全国共造全年品牌活动不间断 联动店头造话题造事件中央发起 全国响应突破空间限制活用数字化手段全国联动 齐心合力全新凯运运输人招聘季全新凯运老字号的故事全新凯运物流专家全新凯运物产节全新凯运 涂鸦大赛上市发布会区域发布会国际大型车展品牌直播活动店头直播活动41【经销店活动建议】回馈卡友江铃 司机之家联合当地政府机构当地政府交通部门物流中心企业行业10、协会 卡友避风港维修保养服务定期店头活动政策安全培训温馨休息处.42关于内容传播最后想说43商用车史上最震撼人心的广告尚格云顿一字马史诗级逆天一字马名爵“水上漂”广告翻车把网友当傻子4445城非不高池非不深兵非不利不如人和也与竞品如何差异化内容始终围绕着用户 代表着民声 民意民生汽车 落地生根46媒介施策41%47%64%65%83%85%61%57%70%78%83%91%消费者关系维护信息传达提升品牌知名度强化品牌形象效果目标（提升销量）品牌目标（品牌形象+认知）高预算广告主低预算广告主数据来源：2022中国数字营销趋势调研51%53%49%53%52%49%47%51%47%48%低预算11、广告主高预算广告主新锐广告主成熟广告主广告主品牌宣传效果投放不同广告主 投放预算：品牌宣传与效果投放占比不同广告主 广告投放目标企业广告投放营销目标 更看重品牌的提升，预算略向品牌宣传倾斜【趋势洞察】汽车媒体投放整体趋势48乘用车垂直媒体 开辟商用车阵地；商用垂媒入驻头部新闻门户【趋势洞察】网媒变化494.30%26.20%29.50%22.70%14.40%一线二线三线四线五线货车用户地域分布【趋势洞察】用户触媒偏好货车兴趣人群在三四线城市占比大 垂直网媒是获取信息的重要渠道2027272831354757212726273236445920252527283350561929322922312、64955社交媒体电视广告网络视频平台经销商车展自己过去的经验家人朋友推荐汽车垂直网媒总体一线二线三四线数据来源：2019-2021麦肯锡中国汽车消费者洞察各线城市触媒习惯50短视频社交崛起，用户寻找文化的认同、兴趣的聚合【趋势洞察】用户触媒偏好抖音短视频快手西瓜视频抖音火山版百度好看视频短视频偏好数据来源：短视频日活跃用户数6亿+网络视频用户规模9.44亿点赞评论转发对短剧及访谈新闻类内容偏好明显剧情访谈新闻美食饮食风景萌娃星座歌舞母婴51新车上市&产品传播促销活动品牌传播福田-欧马可福田-奥铃江淮-帅铃/俊铃针对即时社会事件开展公益活动短视频传播，扩大影响力灾情期间推出公益服务活动提升品牌13、价值感灾情期间公益服务活动东南亚市场短片，强化品牌实力短视频感性传达产品力媒体专业测评理性阐释USP娱乐调性系列短视频互动活动促进广泛关注及参与预热招募首批车主优惠活动促转化定制表情包传播车主互动活动激活口碑H5互动面向大众传播提升声量线下发布会+团购促销线上垂直媒体专业测评产品力传播结合25周年话题，电商节点开展短视频平台及电商平台直播促销活动电商节点直播秒杀等活动吸引关注下订常态化APP用户抽奖、0元购等活动促进引流私域；电商节车主积分或配件活动注重保客再营销声量基本集中在新车上市，电商节大促期间，品牌活动以公益类为主【趋势洞察】竞品动态：传播趋势52福田奥铃/欧马可 搜索关注程度较高【趋14、势洞察】竞品动态：百度指数江铃凯运平均值1,055福田奥铃平均值1,868福田欧马可平均值1,862江淮帅铃平均值20853提到【轻卡车】提到【江铃轻卡】提到【江铃凯运】聚焦功能商用属性/新闻&门户网站为信息主要渠道【趋势洞察】竞品动态：云词品牌声量互动量净情感度(口碑）江铃轻卡3,804333,47589.15%江铃凯运3,678206,50469.05%福田奥铃7,711368,68770.07%福田欧马可6,772225,13277.87%江淮帅铃6,157687,20787.27%高频度云词江西五十铃江铃顺达福田奥铃福田欧马可福田奥铃数据参考（2022年1月6月）新闻29%短视频31%15、微博1%微信37%其他1%小红书1%腾讯新闻一点资讯凤凰网搜狐新闻懂车帝APP今日头条网络平台广告费用参考网易PC端：417万百度信息流：18万数据来源：博报堂大数据系统监测工具（2022年1月6月）54小结同质化竞争的市场环境下更多企业注重品牌形象的提升头部新闻&门户网媒 打破乘用车和商用车界限成为用户主要获取信息渠道短视频+社 交+电商成为焦点带货能力广告产品受青睐(KOL、短视频广告、效果广告)55用户圈层战品牌形象战产品实力战权威媒体/头部新闻门户媒体助力品牌形象构建媒介策略内容端媒体合作促成产品理解社交媒体话题引爆深化口碑56权威中央级媒体影响力行业&垂类TOP媒体产品力圈层营销车主16、激活情感共鸣媒介策略57传播节奏及KPI5811月12月1月2月3月4月5月10月8月9月6月7月2022年2023年运输人招聘季-行业APP&直播平台-全新凯运上市 广州车展三大战役【品牌形象战】+【产品实力战】+【用户私域战】全新凯运 懂你 更懂生意权威媒体合作地方广播【卡车之家】【第一商用车网】垂类媒体投放 结合新车上市，品牌活动，营销事件：预热海报/视频+新车信息曝光，活动预热总结.日常运营：商品USP持续露出，品牌形象深化，结合节日热点信息信息露出 官方直播：发布会直播，品牌活动直播 联动官方活动，店头落地活动 店头直播/销售KOC&车主KOC培育 店头布置，销售培训等传播节奏传播策17、略官方账号体系品牌大事件权威媒体KOL&KOC经销商账号体系硬广投放沟通概念上市活动营销大事件上市发布会老字号的故事-三联周刊&借势春节-物流专家-经销商店头活动联动-垂类KOL/跨界KOL（文化/科技/经济产业）/素人车主KOC 微博/微信/短视频【百度SEM】垂类头部媒体 信息告知物产节物产节物产节中秋会卡友全新凯运涂鸦特别版 全国巡展信息流广告5960促成兴趣主流媒体硬广投放权威媒体背书资讯类/门户类/垂直类/精准类.内容端媒体合作栏目内容植入媒体硬广资源包优化话题口碑持续扩散Social持续扩散微博/微信/短视频平台KOL&KOC集合行业类/生活类影响力硬广资源信息大曝光促成理解社交口18、碑互动性线上线下活动+互动工具H5小程序等圈层营销私域引流123KPI设定及达成方式权威媒体背书新华网或人民网合作头部资讯类/门户类网易或搜狐等垂类/行业媒体矩阵懂车帝或易车商用车自媒体（卡车之家等）货运匹配APP投放（如货车帮）精准类投放百度SEM今日头条信息流地方广播促成兴趣促成理解话题口碑 持续扩散主流媒体硬广投放内容端媒体合作社交媒体投放 内容合作 权威&头部媒体内容植入运输人招聘季+招聘类APP运输人招聘季+三联生活周刊 硬广资源包优化 垂类/关联领域KOL合作抖音短视频KOL&KOC微信/微博商用车自媒体 社交媒体硬广促成兴趣促成兴趣媒介施策目标KPI设定及达成方式61人民网&新华网 强势栏目合作全媒体资源强势曝光联手权威&中央级媒体 强势背书62高端物流行业用户全国行业媒体全国新闻媒体全国产业媒体快递快运冷链危化品日用工业品全国主流媒体背书 为品牌造势 扩大影响力63基础属性兴趣爱好竞品车型第三方数据LBS互动行为互动性广告 精准投放 强化全新凯运品牌印记64竞品车型页竞品车型页百度搜索竞品拦截 网络头部垂直平台 信息流广告投放65感谢聆听