1、专题三专题三 房地产产品价值定位房地产产品价值定位 -如何打造高附加值楼盘品牌如何打造高附加值楼盘品牌主讲人：韩志辉管理科学与工程博士中国十大策划专家北京时代光华高级培训师北京大学、山东大学等多所大学MBA客座教授 13361080701 韩志辉博士主要著作韩志辉博士主要著作1、创造附加值北京大学出版社2、如何创造高额附加值机械工业出版社3、如何提升品牌附加值北京大学出版社4、销售杀伤力系列机械工业出版社5、提升自己的价值 北京时代音像出版社第一部分 品牌附加值的内涵及作用 一、品牌附加值的内涵二、品牌附加值的来源三、品牌的价值 房子是什么？房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普2、通；最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物”有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受人们膜拜、受人们的尊崇；谓其普通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着她的外形，色调，以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败，无动于衷，毫无恻隐之心；但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱，家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中对这种特殊的物，3、其市场营销就显得特别重要。一、品牌附加值的内涵1、满足了消费者更高层次的需求 -更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力 -更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度 -更稳定更抗风险4、更深的情感 -更长久 品牌附加值的四个度*资料来源：价价值值度度影影响响力力忠忠诚诚度度持持久久性性例：白酒的品牌附加值二、品牌附加值的来源品牌附加值来源于消费者的认知价值；服务文化方便知名度口碑名气生产地定制化使用者特色、流行工艺生产者差异性产品基本产品基本功能功能产品外延产品外延层面层面引以为荣引以为荣品牌价值品牌价值偏爱偏爱可靠可靠涉入涉入放心放心认知认知忠诚忠诚归属感归属感家传家传情感情感认同认同4、信任信任心头好心头好品牌层面品牌层面营销的品牌经营营销的品牌经营理性层理性层(硬成硬成份份)营销、服务营销、服务(理解、沟通理解、沟通)感性层感性层(软成软成份份)如何让房地产品牌一步步走向房地产名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下几点：要有准确的定位诉求。有好的名称中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。要有好的图案、标志、图形、色彩。要有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证。要有足够的资金保障企业进行持续的，多方位的信息沟通。企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。有一个凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物。产品范围产品范围产品属性产品属5、性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象象征符号象征符号（视觉（视觉/声音）声音）情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益品牌个性品牌个性品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系品牌洋葱图品牌洋葱图品品品品牌牌牌牌大大大大于于于于产产产产品品品品产产产产品品品品是是是是品品品品牌牌牌牌的的的的关关关关键键键键产品产品品牌品牌品牌外延品牌外延 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。三、产品与品牌的关系产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费6、者的看见的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；品牌附加值就是高利润品牌附加值就是竞争力第二部分 品牌附加值的梯次 一、品牌附加值的梯次品牌价值度是个人价值！是一种社会地位！身份象征！是一种品味！一种文化！高品质居所！一种生活状态！是居所！栖身之地！生活便利！不同层次的消费者，买东西的时不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。消费者关心的产品的角度是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以7、是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”二、品牌附加值梯次的应用二、品牌附加值梯次的应用生存需求是人类最基本的需求，它包含人类对衣、食、住、行等生活方面的基本需求。目前地产开发商在这些方面已经发挥得淋漓尽致，户型、立面、景观、配套、交通、噪音、空气、物管等等，仔细数数，开发商能发挥的概念不下二十来个。安全需求分物质层面的和精神层面的，物质层面的包含生命、财产和隐私安全，精神8、安全包含情感、审美、信仰等方面的稳定需求。这方面现在的开发商一般提供的有红外监视系统、高密度保安系统，涉及精神安全的举措暂时还没有。爱与归属的需求：人对从小到大所涉及的时间、空间、群体的熟悉和认同感。这个层次的需求点有对情感的需求、组织群体交流、沟通的需求、人文关怀和终极关怀的需求。开发商所能够做的是制造客户需要的组织形式，并极力调动客户交流欲望，促进交流，需要开发商制造需求产品线。受尊重的需求：人在各种场合下所产生的尊严感，包含自我尊重。生活中常接触的需求点包括阶层优越感、隐私被尊重、人格被尊重、能力被尊重。自我实现需求：个人对自身改造物质世界和精神世界能力的证明。这个层次的需要一般通过个人9、在自身成长和工作的环境中证明。开发商在这个层面可以将社区资源进行整合，提供给业主资源共享、互惠互利，达到双赢的局面。同时，我们提供给客户的不是实践目标的具体物质手段，更重要的是精神支持。品牌价值度品牌价值度案例链接：深圳喜多 HITO 第三部分 品牌核心价值定位 外在表现外在表现核心价值核心价值 品牌形象构成四要素：品牌形象构成四要素：目标对象目标对象沟通方式沟通方式打下代表什么代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值核心价值；打下一个什么样的什么样的烙印，就是品牌的外在表现外在表现；如何打下如何打下这个烙印，就是品牌的沟通沟通方式方式；打在谁的心中谁的心中，就是品牌的目标消费目标消费者者。核心价10、值核心价值 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值与品牌定位品牌定位-我是什么我为谁服务品牌核心价值-给消费者的核心利益外在表现外在表现 通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。沟通方式沟通方式传播统一信号、达成一致信息目标对象目标对象 消费者的一致认可 不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。品牌核心价值定位的三交点图品牌核心价值定位的三交点图打打动消消费者者高关注高关注企企业优势并能延伸并能延伸与与竞品有区隔品有区隔并有并有进入壁11、入壁垒ABC 41定位的对象，不是产品，而是定位的对象，不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功未来的潜在顾客心智所下的功夫夫”。简而言之：“要为产品要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置合适的位置”第四部分 品牌外在表现 品牌形象构成和层次标准品牌形象构成和层次标准社会形象社会形象服务形象服务形象市场形象市场形象产品形象产品形象关注度关注度创新性创新性专业性专业性企业形象企业形象（价值观）（价值观）品牌的社会形象构成品牌的社会形象构成品牌的社会形象构成品牌的社会形象构成企业文化企业文化企业文化企业文化企业文化12、企业文化外延公关形象外延公关形象外延公关形象外延公关形象外延公关形象外延公关形象核心理念核心理念核心理念核心理念核心理念核心理念（价值观）（价值观）（价值观）（价值观）（价值观）（价值观）自然属性科技自然属性科技自然属性科技自然属性科技自然属性科技自然属性科技 创新创新创新创新创新创新社会属性伦理定位社会属性伦理定位社会属性伦理定位社会属性伦理定位社会属性伦理定位社会属性伦理定位老板文化老板文化老板文化老板文化老板文化老板文化仪式规范仪式规范仪式规范仪式规范仪式规范仪式规范行为属性角色定位行为属性角色定位行为属性角色定位行为属性角色定位行为属性角色定位行为属性角色定位品牌的市场形象构成品牌的市13、场形象构成品牌的市场形象构成品牌的市场形象构成行业标准行业标准行业标准行业标准技术能力技术能力技术能力技术能力技术能力技术能力概念发布概念发布概念发布概念发布概念发布概念发布领先优势领先优势领先优势领先优势领先优势领先优势媒体公关媒体公关媒体公关媒体公关媒体公关媒体公关产品系列化产品系列化产品系列化产品系列化产品系列化产品系列化开创中国客厅文化第一品牌开创中国客厅文化第一品牌开创中国客厅文化第一品牌开创中国客厅文化第一品牌品牌的产品形象构成品牌的产品形象构成品牌的产品形象构成品牌的产品形象构成独特创新独特创新独特创新独特创新直观属性直观属性直观属性直观属性直观属性直观属性诉求卖点诉求卖点诉求卖14、点诉求卖点诉求卖点诉求卖点USPUSPUSPUSPUSPUSP媒体形式媒体形式媒体形式媒体形式媒体形式媒体形式外观形式外观形式外观形式外观形式外观形式外观形式利益承诺利益承诺利益承诺利益承诺利益承诺利益承诺健康睡眠健康睡眠健康睡眠健康睡眠品牌的服务形象构成品牌的服务形象构成品牌的服务形象构成品牌的服务形象构成关注度关注度对人性的关注服务形象服务形象公关形象公关形象服务行为服务行为对产品承诺的肯定对产品承诺的肯定对人的价值的关注对人的价值的关注对社会形象的回归对社会形象的回归共同问题共同问题共同解决共同解决社会共性社会共性理念的行为体现定位、表现与支持例：定位就是核心 表现就是体会到核心 支持就15、是系统衬托案例：定位：定位于定位于“生态化生态化”-生态住宅表现：1、环境生态。、环境生态。a、建立以本地化的乔、灌木为主的绿化体系。b、对水资源合理利用的水景观体系。c、将绿化引入建筑的立体绿化体系。d、强调景观均好性的规划设计原则。e、以自然为主的景观风格。f、与周边良好环境（木塔寺公园）的呼应。2、建筑生态。、建筑生态。a、现代、简约、明快的建筑风格；b、开畅通透的住宅内空间；c、强调室内外空间交融与渗透；d、绿色、环保建材的使用；e、建筑与环境的协调。3、人文生态、人文生态。a、强调邻里交往空间的设计，倡导建立和睦互助的邻里关系；b、高新小学、高新功儿园的设置；c、在区内充分设置体能检16、测设施、健身器械和运动场所，满足体育运动的需求。d、方便的医疗诊所和可提供日常保健服务的管家中心，确保健康。支持：地段文化、教育、生活小区环境 工程质量 物业管理好 社区文化气息热烈设计 支撑品牌的十大要素图支撑品牌的十大要素图 美美 誉誉 度度知知 名名 度度忠忠 诚诚 度度 CIS USP 服务观念服务观念 公司体制公司体制 投入费用投入费用 技巧技巧FBI 服务程序服务程序 管理方式管理方式 投入时机投入时机 绩效考核绩效考核 顾客认知顾客认知 原材料原材料 公司历史公司历史 广告诉求点广告诉求点 合适性合适性 差异个性差异个性 工人操作工人操作 经营理念经营理念 产品设计产品设计市场定17、位市场定位 质量质量 文化文化 形象形象 渠道渠道 产品卖点产品卖点 服务服务 战略管理战略管理 广告公关广告公关 销售管理销售管理 第五部分 品牌的沟通与传播 让核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都去演绎出品牌的核心价值。沟通方式统一形象、统一声音终端：网站：影视：户外：平面：包装：传播一定要看好目标对象，理想状态是看上了一个女孩请她一家人吃饭，而我们有很多的企业的传播简直是看上一个女孩请她一个村的人吃饭。案例链接：案例链接：国际港的定位与表现国际港的定18、位与表现第六部分 品牌的直通车 品牌操作工具品牌操作工具整合营销传播方案与实施品牌核心价值定位品牌核心翻译设计传播主题品牌承诺品牌利益体现品牌调性品牌利益软着陆沟通方式沟通对象同步市场营销让品牌概念在所有的市场沟通中得到贯彻渗透产品策略及表现 价格策略及表现通路策略及表现 广告策略及表现外在表现品牌个性写真与描述视觉表现VI管理规范销售实现/品牌资产累积品牌远景发展方向发展目标品牌诊断内部访谈市场走访消费者调查竞品传播调查品牌直通车-品牌创建&管理模式 品牌核心价值提炼的三大原则：品牌核心价值提炼的三大原则：1、顺应市场趋势顺应市场趋势 2 2、战略的可延伸性、战略的可延伸性 3 3、策略的可19、执行性、策略的可执行性属性属性品牌核品牌核心价值心价值名称名称形象形象要素之一要素之一 品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼要素之二要素之二 品牌名称策划品牌名称策划优秀品牌名称的三个特点：优秀品牌名称的三个特点：1 1、体现独特的品牌核心价值、体现独特的品牌核心价值2 2、能让人产生美好联想、能让人产生美好联想3 3、易于传播（易懂、易记、易读、易传播）、易于传播（易懂、易记、易读、易传播）属性属性品牌核品牌核心价值心价值名称名称形象形象要素之三要素之三 品牌核心价值表现设计品牌核心价值表现设计属性品牌核心价值名称形象春都食品春都食品案例链接：核心价值定位案例链接：核心价值定位中银大厦中银大厦消20、费主张消费主张体现产品价值度体现产品价值度1 1、产品属性定位、产品属性定位产品属性定位就是对产品特征的最简单介绍。产品属性定位就是对产品特征的最简单介绍。属性品牌核心价值名称形象 3 3、广告语创意、广告语创意广告语就是吆喝，广告语就是最简单的产品介绍。广告语就是吆喝，广告语就是最简单的产品介绍。产品广告语就是如何用最简洁、最直白、目标消费者最容易产品广告语就是如何用最简洁、最直白、目标消费者最容易接受的一句话来描述产品。接受的一句话来描述产品。优秀的广告语应该具备两层含义和一种性格：优秀的广告语应该具备两层含义和一种性格：第一层含义：我们是什么？第一层含义：我们是什么？第二含层义：我们能为你带来什么利益？第二含层义：我们能为你带来什么利益？一种性格：用你们的语言风格来描述以上两点。一种性格：用你们的语言风格来描述以上两点。谢谢大家!