1、香港项目考察报告香港项目考察报告策划部/2012.02目录金钟太古广场朗豪坊购物中心商业管理公司总结观塘APM中环IFCAPM区位图区位图项目名称APM地址观塘道418号创纪之城五期开发商新鸿基地产开业时间2005年5月总建筑面积6万平方米楼层地上11层项目简介香港的APMMALL 是一个以年轻人为主要目标客户群体，以“品味生活志”和“潮流时尚体验”为概念的大型商场。同时，APM采用了前卫、人性的建筑设计，并且延长营业时间，满足年轻人夜生活的需求。APM香港的APM Mall是新鸿基地产于东九龙发展的旗舰商场，位于九龙观塘，总面积大约6万平方米。用地面积约9850平米，建筑面积约6万平米，层高2、3.54.2米，52部手扶电梯。由贝诺BENOY设计公司设计，利用观塘地铁站及公共交通枢纽分别与3各楼层连接，大大提高了顾客的流量。X Geneneration Site设计灵感来源于灯笼，各层的灯光不同，带领顾客进入了超现代的感官世界。三大设计亮点：玻璃天幕：14500平方英尺的玻璃天幕，引入大量的自然光线。玻璃圆柱建筑：270度开场景观，8600平方英尺的玻璃幕墙，共利用了350块玻璃，营造通透感及不夜天的气势。快速手扶电梯：设计了2组快速手扶电梯，将顾客迅速的由一层送往三层和五层，令人流平均分布。整体介绍整体介绍项目平面图项目平面图商场运营优势商场运营优势:人性化的细节设计人性化的细节设3、计：如设置婴儿护理间；快速扶手电梯；影像等候区；购物便利柜等区域。强劲的品牌推广活动强劲的品牌推广活动：在传统节日举办活动以外，还不定期邀请一些明星举办签唱会、创办展览会、举行趣味比赛。这些活动使得年轻人在APM不仅能享受购物的乐趣，还能近距离接触明星和观看趣味节目，使得APM迅速在年轻人中名声鹤起。差异的主题定位：差异的主题定位：APM Mall定位为年轻人为主要消费对象、以夜间消闲及“品味生活志”为概念的大型商场，树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。有了明确的定位之后，Mall的设计和运营方式都服从于这个主题。商场人流动线分析商场人流动线分析APM将塔楼写字楼大堂设于商场 L2 层，相当4、于地面 5 层（如图11）。从轻轨层开始，每一层都设置写字楼与商场接口，充分实现人流的互动及适当区分。在地铁层接驳处，进行人流分流，保证上班人流可以通过三组扶梯快速进入写字楼大堂（如图12），同时又合理地利用写字楼人流。图二图二图一图一商场亮点分析商场亮点分析亮点一：低楼层面积尽量扩大，往高楼层逐步缩进亮点一：低楼层面积尽量扩大，往高楼层逐步缩进亮点二：商场主中庭在沿写字楼的垂直线亮点二：商场主中庭在沿写字楼的垂直线，贯穿整个商场贯穿整个商场，并充分利用透并充分利用透光引入自然光光引入自然光。亮点三：利用商场的退台，增加局部透光，增加商场特色。亮点三：利用商场的退台，增加局部透光，增加商场特色5、。目录金钟太古广场朗豪坊购物中心商业管理公司总结观塘APM中环IFC整体概况整体概况IFC是香港最时尚的购物休闲中心。地处香港金融区中环的黄金地段，与香港最高的新地标国际金融中心相连，不仅如此，它还处在维多利亚港旁，附近的天星码头、香港大会堂和爱丁堡广场是香港的著名旅游点。此外，由于其下通香港机场地铁站，因此交通十分便利。商场一期楼高四层，总面积达8万平方米，二期总面积达成20万平方米。商场内名店林立，商户组合多样，汇聚国际品牌名店100余家，其中多家为香港的旗舰店或总店。店面经国际名师设计，各具特色。多个国际知名的时装、美容精品品牌入驻其中，如Hugo Boss、Ermenegildo Ze6、gna、ESCADA、Lanvin、Montblanc、Prada、Salvatore Ferragamo、VALENTINO等，包罗万象，是香港旅游购物的首选。项目名称项目名称IFCIFC地址香港岛中环金融街8号开发商新鸿基地产、港铁公司、恒基兆业、香港中华煤气及中银香港开业时间一期1998年，二期2003年总建筑面积436000平方米车位1800个整体定位集零售、餐饮、办公、酒店等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性城市综合体。区位图区位图各层业态分布各层业态分布主力店有：特色餐饮、酒吧主力店有：连卡佛、Agnes b.LOGGIA百货、酒楼其它业态：时尚服饰、珠宝首饰、7、特色餐饮、健身美容、工艺品等主力店有：Agnes b、Dymocks Booksellers其它业态：国际一线品牌服饰及珠宝首饰、特色餐饮主力店有：影院、CITY SUPER超市、ZARA其它业态：时尚服饰、珠宝首饰、化妆品、休闲餐饮商场人流动线分析商场人流动线分析写字楼、酒店布置于地块的四个角，将中间位置最大空间留给商场，以便商场更能规划循环动线。（如图1、2）有利于商场人流的分散引导循环。图一图二将商场码头与地铁接驳置于商场的未建写字楼的两个角，既保证了商场四个角都有充分的人流，又就写字楼人流、酒店人流与码头、地铁人流的适当区分充分利用地块特点，整个商场只有一条主动线贯穿，店铺分布在主动线8、两边，动线简洁清晰，有利于人流的循环引导。写字楼大堂与商场之间留有活动空间，写字楼人流可从商场通过，亦可通过地面一层大门进入大堂（如图3）图三目录金钟太古广场朗豪坊购物中心商业管理公司总结观塘APM中环IFC又一城（Festival Walk）位於香港九龙塘又一村达之路，邻近香港城市大学，在1998年11月13日开幕，是一座的大型购物商场及写字楼大厦，由太古地产及中信泰富合资兴建，现由太古地产全权拥有及管理。总建面约90000平方米，拥有约220间7层的商铺及食肆、设备齐全的电影院以及约22900平方米的写字楼。项目概况项目交通又一城上图红星位置为又一城接驳地铁站九龙塘又一城项目周边交通四通八9、达，在项目的G层有巴士的接驳站台（可到达新界、九龙、香港岛各地）和的士的停靠站。LEVEL MTR层则有地铁口九龙塘站接驳，可以通往香港各个地铁口。值得注意的是九龙塘的LG1 LG2层，有直接通往罗湖的九龙轻轨。可以说是内地与香港市民的主要交通汇聚点之一。楼层平面图项目的UG、L1、L2层为本商业主要销售层G层为巴士、的士接驳站台及少量商业LG1、LG2层为地铁接驳站与商业Level mtr 层为港铁接驳层并有大型超市tasteL2L1UGGLG1LG2LEVEL MTR业态构成餐饮、娱乐、儿童等主力店带动次主力店客户消费的作用非常明显。服饰：LG2-L2等六层为顾客带来崭新的购物新体验，于超10、过150哥国际品牌中享受购物的乐趣。儿童娱乐：LG2层都为儿童的服装与玩具店，集中的业态对人气的形成具有良好的效果。餐饮：40多家的餐饮店，分布在整座商业的六层，并且风格各异，满足不同客户的需求。业态构成业态构成楼层楼层主力店主力店童装玩具童装玩具L2玩具反斗城、FOODFEST、HM时尚服饰时尚服饰L1HM、uniqlo、gigasports休闲娱乐休闲娱乐UG欢乐雪地、AMC电影院、log-on精品配饰精品配饰GFranc franc、琉璃工房时尚服饰时尚服饰LG1玛莎、叶一堂、汇丰银行时尚服饰时尚服饰LG2花期银行、施华洛斯奇家居生活家居生活MTRTASTE超市、万宁项目细节图项目细节图11、项目细节图又一城总结1.又一城每一层都有主力店，甚至有些层数有几个主力店。并且将主力店分布在项目两边，将一般的商店分布在商业中间区域，有助于人流的流通。主力店主力店一般商店一般商店人流2.L2层以儿童娱乐与服装为主题，目标群体明确，而L2层的大型滑冰场不仅提供给儿童良好的娱乐场所，也使得成年人能在儿童娱乐之时抽出时间自身购物。有助于提高商业收益同时也更为吸引家庭式消费。又一城总结又一城总结为充分保证又一城的竞争力，及时调整经营不善的租户，调整销售不佳的商品，又一城对场内的租户都会不定时的更新。以确保购物中心拥有良好的新陈代谢能力，并保持购物中心在市场上的竞争力。又一城在经营管理策略中，也充分引12、入了竞争机制和淘汰机制。在一定的年数就会引进一些档次更为高级的租户或者淘汰一些业态不合理的租户，使得项目档次不断拔高。又一城与承租户的租约大都以2-3年为主，押金在2-3月租金之间。但这并不表示承租商户在合约期内，即使经营不善也可以继续经营。如果购物中心的租金收取是采取与承租商户利润分成的模式，则提成最低的一部份商户会在一定的时间段内定期淘汰。3，租户更新速度与档次搭配项目借鉴又一城是在考察中较为符合本公司商业发展的参照物，无论从业态组合和总体产品档次都跟本项目要求的相仿。本项目力图在商业竞争力较强的后海片区脱颖而出，则需要着重于家庭式的消费。又一城的商业模式，无论大人或者小孩都能在本商业找到13、自身所需的商品。以儿童娱乐购物为主要的消费线之一，带动成年人的消费。在L2整层以玩具反斗城，欢天喜地滑冰场，burberry服饰等为主力店，在小孩娱乐的同时也给了大人购物的时间，这点值得本项目借鉴。目录金钟太古广场朗豪坊购物中心商业管理公司总结观塘APM中环IFC项目概况座落于港岛中区心脏地带的金钟，面积约五百万平方尺，是全球最大的市区商业及零售商场之一。包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商场和会议中心等。位于金钟地铁站上盖，是港九交通枢纽和中转站，给游人带来无限的交通便利。太古广场购物中心共分四层，提供楼面面积七十一万平方呎，场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆，并提供多个展14、览场地。+项目交通太古广场太古广场金钟太古广场的交通相比起香港其它商业广场较为特别，香港的商业广场习惯性的在一楼设立交通枢纽。而金钟太古广场则在项目四楼设立了一个斜坡，直接连通市政道路马路。形成了一个独立的，只能通往太古广场商业与写字楼的半私人通道，有利于项目的管理。同时太古广场是直接接驳地铁金钟站，地铁出站口右侧则是直接通往写字楼的电梯，大大提高了办公便捷度。通往写字楼电梯通往写字楼电梯楼层平面图L4层主要为的士站，停车与进入商业平台与地铁出口接驳，商业主要以饮食为主。同时部分作为停车场，并且是万豪酒店入口1F至3F主要以高档商业为主，但精华在广场三楼，CHANEL、GUCCI、HERMES15、,DIOR等都在这层。业态构成本购物中心以高档品牌为基调，搭配部分中高档品牌与餐饮业态构成业态构成楼层楼层主力店主力店酒店银行酒店银行4柏舍、Jw.marriott、汇丰银行高档服饰高档服饰3Dior、Gucci、Hermes、Cartier高档服饰高档服饰2Hugo-boss、Harvey Nichols精品服饰精品服饰1Amc、lane crawford home美食餐饮美食餐饮LG1Eat大型饮食广场饮食：购物中心的五层均设有不同风味的食肆，适合不同口味的购物者。服饰：虽然本项目建成时间较长，但凭借其良好的地理位置，优良的服务，购物中心充斥着高档的国际品牌。总体品牌水平都非常高，童装方面16、则只有一家。项目细节图项目细节图项目细节图太古广场总结1，太古广场的商业流线非常流畅，呈椭圆形。当你身处其中购物时，不管主力店或者一般店铺都会一目了然。这样的设计不仅能让人流集中起来，并且尽可能的将商业的价值最大化。同样的，跟其他的购物中心一样也运用了每一层都有主力店的特点来引导人流量。主力店主力店一般店面一般店面太古广场总结2，太古城的商业拥有大量的白领和高管等消费群体的支撑，与写字楼酒店等形成很好的互补互利关系。各功能物业均为顶级形象、均具有一定规模，都可成为第一吸引物。同时，与时俱进的更换品牌的频率，也使得太古广场一直处于高档商业广场的最尖端。项目借鉴太古广场因其面积大所以存在的业态较为17、复杂，酒店+商业+写字楼+部分公寓。然而太古广场为何能做到如此顶尖也是值得我们思考的问题之一。第一点：该项目处于香港的最中心地段，这点与本项目基本相同，都处于城市最中心地段。第二点：三家国际品牌的五星级酒店对太古广场的综合形象提高具有鲜明的标杆作用，本项目将会引进超五星精品酒店，对项目的自身形象也有帮助，但是由于酒店体量与品牌等原因，效果无法与太古广场相比。第三点：经过日积月累的商业经验，与实力雄厚的开发商。太古广场是从1990年开始营业的，经过22年的沉淀才成为今时今日香港的商业标杆，引进如此多家世界顶级商业。这点对于没有任何商业经验的本项目是最为主要的劣势。所以，本项目可以把太古广场作为最18、终目标而奋斗。目录金钟太古广场朗豪坊购物中心商业管理公司总结观塘APM中环IFC朗豪坊位于香港旺角砵兰街，总面积达16.7万平方米。是该区的著名地标建筑。朗豪坊属于三合一大型发展项目，分别由购物商场朗豪坊购物商场、酒店朗豪酒店以及办公室大楼朗豪坊办公大楼组成。商业规模：总面积达约600000 平方呎，商业比例：约为36%，商户数量:约300间国际品牌商户，定位：年轻时尚一族的消费基地，商场属性：综合型购物中心，商场楼层:15层。项目概况项目交通朗豪坊位于旺角市中心，故此交通相当发达。铁路方面，地铁旺角站C3出口与商场的底层连接，亦可经E1出口从商场的砵兰街入口进入。亦可从九广东铁旺角站步行前往19、。朗豪酒店地下则为前往荃湾的公共小巴总站。区内亦有多条巴士线贯穿，主要集中在不远的弥敦道上。四通八达的交通有利于商业人流的引进。楼层平面图朗豪坊总共有15层商业，将写字楼大堂设置在商场 L5 层，相当于地面 5 层，由商场 4层扶梯直上一方面尽量增加低楼层商业，另一方面尽量将写字楼人流引导到商场。但是朗豪坊将南面塔楼整体设置为星座商场，大大增加了商场面积。写字楼上班人流需要通过扶手电梯通过商场四楼，才能入进办公写字楼。地铁转入口至商场四楼写字楼的扶手电梯衔接。这种设计，穿梭于写字楼的工作人员需要与观光游客使用共同的扶手电梯。1/F至3/F时尚品牌汇聚，多个国际品牌均进驻这一层面积较大的商铺；420、/F美食广场是疯狂购物后最佳的充电地方，因为这里有齐中、西、日、韩、意等各式美食，包括Starbucks、满记、香辣屋、元气寿司等，迎合不同食客的口胃。5/F至7/F主打年轻服饰流名店，8/F至12/F Spiral潮流特区是商场两大特别区域之一，这四层商场以螺旋式设计，超过一百五十间商店售卖至潮的年轻人玩意、服饰和摆设。12/F及13/F Ozone娱乐专区是商场另一个特别区域，位处商场顶层，是终极吃喝玩乐的地方，内有各式餐厅、酒吧及Caf。（由于朗豪坊楼层较多这里只做简单文字介绍）业态构成项目细节图项目细节图项目细节图朗豪坊总结1，通天梯：两部总长83米长的电梯直通商业的最顶层，使得本来经21、营难度非常大的15层商业巧妙的链接起来。从四楼的通天梯可迅速直达戏院的主要入口，从而通往十二楼的Ozone。游人无须在升降梯前苦候，通天梯的崭新设计，不仅倍添购物乐趣，也为商场各处倍添朝气动力。朗豪坊总结2,朗豪坊于通天广场悬挂着数码天幕，本项目当初设想也是引进数码天幕作为特色之一。天幕现今已经成为朗豪坊瞩目的据点之一，数码天幕时刻绽入影像，拼贴出边串幻彩旋涡、动感浮云。Ozone位于商场十二楼及十三，顾客置身“数码天幕”下，在别具特色的食肆、酒吧入咖啡店内外，一边欣赏缤纷的数码影像，一边享受音乐表演。朗豪坊总结3,朗豪坊主要的消费群体是时尚的青年，在招商方面也是经过充分考虑。引进多家日式风格22、的商家，这些店面在香港只有一家。符合了年轻人追求特别，标新立异的心理。另外商场以12星座为主题，在消费中增加了一份乐趣。朗豪坊的主力店较少，但是螺旋形的商业流线让消费者不会错过任何一家店铺。商业流线简单示意图项目借鉴朗豪坊在这次考察的项目中是最具有自身特色的商业项目，差异性是朗豪坊取得成功的重要因素之一。就如同本项目在商业林立的后海中想脱颖而出，则需要参考朗豪坊的运营模式。朗豪坊准确的客户群定位与匠心独运的主题式风格，每一层都有其代表的星座，并且引进与其他购物中心都不具有的潮流服饰值得本项目借鉴。而不是一味的引进大众品牌，例如UNIQLO,HM，Zara等，在考察的项目中基本上都有以上的牌子,对消费者的吸引力相对已经减弱。The end