1、年月日舍得酒业品牌战略规划欧赛斯文化创意有限公司20171214新引擎新冠军。超级品牌新引擎新冠军New Strategy新战略New Planning新策略New Creativity新创意New Marketing新营销欧赛斯企业新驱动模型的本质只有一个，就是价值驱动，这个价值只有一个衡量标准，就是客户的短期、中期、长期盈利能力。四位一体的新冠军引擎四位一体的新冠军引擎FOUR-IN-ONENEWCHAMPIONSHIPENGINE舍得酒业品牌战略规划上 海 欧 赛 斯 文 化 创 意 有 限 公 司目录目录ContentsContentsPART 1 引子PART 2 深度洞察白酒行业P2、ART 3 舍得品牌诊断PART 4 舍得品牌战略宏图PART 5 舍得品牌七大升级PART 6 舍得营销六大突破壹引子市场交换的本质是什么？价值。价值。社会价值自我表征价值消费者情感价值消费者功能价值产品利益价值层次价值层次推演推演五大价值层次新时代产品本质是什么？利益利益 共鸣共鸣 体验体验贰洞察深 度 洞 察深 度 洞 察白酒消费西装西装理论理论白酒定位成政商各界的重要社交媒介年轻人随年龄增长进入白酒消费群体文化文化消费消费白酒拥有丰厚的历史沉淀吸引消费对白酒悠酒文化的消费升级聚饮聚饮消费消费白酒是面子消除身份壁垒情感消费聚饮是主流，核心消费场景，30分钟内拉近彼此的距离消费者为什么喝白3、酒哪些人在喝白酒35-45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段，对品牌的依赖不断加深。饮用量上升，广泛体验开始较多接触高端白酒开始饮酒，往往从啤酒开始减少甚至退出应酬0202530354045505560逐渐形成品牌忠诚度，并掌握主动权以自饮或朋友聚会为主年龄年龄饮用量白酒消费者在喝什么酒数据：CC12AU-CC16AU.CMMS.2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）白酒常规饮用人群30岁以上，大专及以下学历特征明显；近年来，白酒的总体人均饮用量下滑；但高端白酒消耗量上升明显，人群往往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。18-22岁4、23-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-64岁初中及以下中专技校高中大专大学本科或以上SES-1 SES-2SES-3SES-40.00.010.010.0-10.010.0-0.10.1-0.40.4-0.80.80.30.32.32.30.90.9-1.11.1-1.31.3-1.11.10.10.10.60.60.40.4中低端酒高端酒-2.92.9-4.54.5-1.91.93.93.95.35.3-0.80.8-2.32.3-2.72.72.42.43.33.3-3.33.3-1.21.2-0.10.1-1.21.27.97.96.86.8-3.33.3-5.55.5白5、酒饮用人群变化情况新生代社会分层（SES）模型数据：智研集团高端和次高端成为白酒消费者的趋势据预测，伴随中国经济的崛起，富裕及上层中产家庭数量有望从2015年5300万户增至2020年9800万户，消费能力的崛起，次高端和高端白酒也会强势崛起，同时，由于2012年政务消费减少，一些“伪次高端”品牌淘汰，到2016年次高端白酒市场供小于求，预计在2020年，次高端和高端白酒将到达24%以上。白酒消费者现在喝酒情况的是什么数据：方正证券研究所高端白酒（600元以上）市场，茅台、五粮液、国窖1573占据90%以上的市场份额，其它品牌很难挤进其它品牌很难挤进；目前国内次高端白酒（300-500元）逐步6、形成了“全国化品牌+区域强势品牌并存”，剑南村成为次高端销售之王；次高端销售之王；中高端白酒（100-300元）是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主省级区域强势品牌为主，如江苏洋河、安徽古井贡酒；低端产品（80元以下）体量巨大，竞争混乱、低端白酒在国内白酒行业中的比重较高销量占比 80%，但销售额占比 40%以上）2016年高端白酒各品牌份额占比2016年次高端白酒市场各品牌占比2016年中高端白酒价格消费者在不同用途喝白酒会考虑什么消费者在不同用途购买白酒有不同衡量因素，在自饮时，口感、质量口感、质量是消费者最关注的因素，在送礼时，全国知名度、档次、全国知名度、档次、价格价格是消费者考虑7、前三因素；当在宴请宾客时，口感、价格、质量口感、价格、质量是消费者购买白酒的主要因素。数据来源：网易调研白酒消费结构内环2012年，外环2014年政务消费商务消费民间消费第一关：第一关：普遍认可度普遍认可度入选品牌第二关：第二关：地缘地缘/人缘人缘第三关：第三关：获取难易程度获取难易程度第四关：第四关：产品特性产品特性是是否否满满意意是否重复购买是否重复购买是否推荐是否推荐决策过程往往只有决策过程往往只有5 5-1010分钟，分钟，如果是宴请由众人商量决定如果是宴请由众人商量决定档次价格消费者购买白酒决策过程为什么选这些白酒品牌喝？茅台五粮液剑南春泸州老窖汾酒古井贡酒董酒水井坊洋河独占资源茅台8、镇世界上最大的酿酒生产基地唯一尚存的唐代宫廷御酒国宝窖池浓香鼻祖千年清香型白酒4000年文化底蕴九酿酒法明代窖池董香型白酒国家机密酒世界上最古老的酿酒作坊蓝色文化先天禀赋悠远厚重的历史文化国宝级的600年老窖池明清时代天益老号窖池国宝窖池23代传统工艺清香国酒国之瑰宝八大名酒年份酒领先老八大名酒130多种名贵中药材入曲600年酿酒历史老八大名酒八大名酒千年酿酒历史历史机遇党政特需规模化大发展国外总统热爱浓香白酒发展期大力发展文化营销中国第一贡“不喝董酒不懂酒”广告语大发展多年尊贵白酒历史洋河蓝色营销后天营销国酒茅台国酒茅台中国的五粮中国的五粮液，世界的液，世界的五粮液五粮液唐时宫廷酒唐时宫廷酒9、百年老窖百年老窖让世界品味让世界品味中国中国中国酒魂中国酒魂古井贡酒古井贡酒年份原浆年份原浆贵州两大贵州两大宝宝,茅台和茅台和董酒董酒天下第一坊天下第一坊600600年，活年，活着的传承着的传承中国梦梦之中国梦梦之蓝蓝男人的情怀男人的情怀白酒口味酱香型白酒浓香型白酒浓香型白酒浓香型白酒清香型白酒浓香型白酒董香型白酒浓香型白酒绵柔型白酒成功因素成功因素品牌品牌白酒品牌占领了哪些心智制高点？国酒瓶型视觉锤中国梦蓝色经典视觉锤中国品味1573数字语言钉中国酒魂青花瓷视觉锤唐时宫廷酒唐时宫廷语言钉天下第一坊天下第一坊语言钉白酒品牌占领了价格心智台阶一线高端一线高端600600元以上元以上次高端次高端310、00300-600600元元中档中档8080-300300元元低端低端8080元以下元以下市场规模：市场规模：600亿元品牌：品牌：茅台、五粮液、国窖市场规模：市场规模：300-500亿元品牌：品牌：梦之蓝M3/M6、舍得、水井坊、剑南春、郎酒、青花汾酒、市场规模：市场规模：2500-3000亿元品牌：品牌：古井、洋河、口子窖、老白干等地产酒主力高端产品，或者一线酒主力腰部产品如五粮醇、老窖特曲市场规模：市场规模：1000-1500亿元品牌：品牌：地产酒金种子、老村长、牛栏山等主销产品，以及地产名酒中低档产品。叄诊断洞察舍得酒目前的问题洞察舍得酒目前的问题购买理由模糊象征价值模糊当前舍得象征价11、值为智慧，广告语是“智慧人生，品味舍得”，但智慧并未让消费者产生购买动力。口味模糊茅台、汾酒、董酒分别占领酱香型白酒，清香型白酒、董香型白酒，此时舍得拥有高端型酱香型白酒次高档浓香白酒两款白酒，干扰用户口味购买心智。先天优势模糊舍得拥有世界最佳酿酒带和生态酿酒、悠久酿酒历史等先天优势，但这些优势，相比茅台、水井坊、泸州老窖购买理由不足。价格线模糊提到舍得，大多数消费者还没有建立“清晰的价格认知。品牌架构需优化沱牌舍得高端舍得次高端舍得低端沱牌天子乎吞子乎舍得酒系列沱牌陶醉沱牌天曲沱牌特曲沱牌优曲沱牌大曲沱牌沱牌干扰舍得高端形象干扰舍得高端形象，同时舍得目前有高端和次高端舍得形象，品牌档次模糊。12、档次模糊档次模糊概念模糊概念模糊购买理由模糊购买理由模糊糊糊价格线模糊价格线模糊深 度 思 考政务第一品牌政务第一品牌努力成为政务第二的品牌努力成为政务第二的品牌商务第一品牌商务第一品牌努力成为商务第二的品牌努力成为商务第二的品牌定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性；如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你就无法通过更多投入超越；那就创造一个品类，让自己成为第一。舍得酒品类的机会还有吗？TA们为什么会成功？堪称中国地表最强精神污染，脑白金历经了多年海量广告的冲刷以后，依然在90后的脑海中有着出色且稳定的发挥。没有13、什么所谓情感共鸣，更谈不上传播创新，靠的是无休止地给消费者洗脑，虽然我们都反感强迫洗脑，也还没到吃脑白金的年纪，却被持续影响了十几年且印象不减。不能不说，脑白金的广告是成功的。脑白金凭什么？营销的本质在于人性！史玉柱认为“广告，其实是一个投资。它在消费者大脑里边，是对消费者大脑做的一项投资。如果广告语老变，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了。“广告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。”战术战术战略战略舍得战略逻辑图核心痛点：每一位新精英都需要成功滋养、品位包装核心理念：用一种平常心来看待生活中的得与失，人需要将精力投入到生命中最有价值、最必需、最纯粹的东西中。哲学观：14、百年人生，不过一舍一得，是矛盾统一的哲学观世界观：得其坦然，失其淡然 Less Is More价值观：有舍有得，不舍不得，少舍少得，多舍多得精神内核：东方禅意超脱战略思想：不只卖文化，而是卖成功、卖品位风格：高雅清远、古拙清逸、平淡简易选品：极简的禅意美学的包装下精选优美良品，每一个细节都是经过深思熟虑和严谨工艺，不求多，但求好。设计语言：圆、方、素色、质感的单纯，素雅色彩的应用，白色、米色、褐色、黑色等自然色大量使用，简单、纯粹、极致。策略落地（七大品牌升级、六大营销突破）定位升级：智慧定位-成功定位品类锁定：新精英专属品位型高端社交白酒文化内核不变：深挖舍得文化体系链接新生活方式：超然及欣15、赏，等待与付出，发现自我，发现美好风格升级打造超级识别符号伍七大升级01文化强基因中华民族几千年的文化，在人类历史长河中留下了光辉的一页，其中“舍得文化”也是一种非常重要的文化现象。“舍得”最早出自于了凡四训第三篇积善之方，它不仅是一种人生哲理，更蕴含着明显的因果关系和自然法则，它更是一种人生智慧！舍与得、退与进、付出与回报、个体与整体、个人与国家的关系，实在是一种哲学，更是一种大智慧；舍得酒代表的就文化是一种信仰，一种生活方式，一种心境。舍得文文化化根根基基根植于中华民族本土文化浓缩五千年古老智慧精髓舍舍得得是是一一种种气气度度大舍大得小舍小得不舍不得以舍为得舍舍得得是是一一种种从从容容与人16、是胸怀与己是精进得与舍间演绎成功与失败舍舍得得是是一一种种境境界界人生百态世态万千不卑不亢?心从容不正不喧?心平静舍舍得得是是一一段段人人生生做加法的同时做减法舍分量?得质量获得通透人生真谛舍之道俗树舍灿烂夏花?得华秋果鸣蝉舍弃外壳?得自由高歌溪流舍弃自我?得以汇江海风凰舍性命?得以涅槃重生?人舍墨守成规?得别具一格舍人云亦云得独辟溪径小舍?可以小得?大舍?方能大得?难舍能舍?方能难得能得?以舍为得?得从舍处求方是成功处世之道?得之道天下有得则现?无道则隐?得之则行?舍之则藏?得迷入悟?得小获大?得妄归真?得虚由实?人生如苦禅?舍得悲欢颜?不如就此放下?应徐志摩的话得之?我幸?不得?我命矣?种17、善因得善果?每个人都是自己的园丁?乞丐一生过着“得”的日子?善人一世过着“舍”的生活?“大舍”是有大远见的一种境界?而大舍的必然结果是“大得”?人生在世，不过一舍一得。02品牌新厚度成功奢侈品品牌背后的基因密码？成功奢侈品品牌背后的基因密码？Cartier卡地亚重现高级珠宝的艺术精粹。重现高级珠宝的艺术精粹。猎豹图腾猎豹图腾卡地亚红极为挑剔的宝石筛选。皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝，卡地亚的发展一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系。卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。Tiffany&Co蒂凡尼1837年,Tiffany&Co.诞生于美国纽约。蒂凡尼蓝。追求富有惊世之美的原18、创作品。美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。Tiffany&Co蒂凡尼蒂凡尼蓝。蒂凡尼蓝。追求富有惊世之美的原创作品。追求富有惊世之美的原创作品。美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。Bvlgari宝格丽BulgariBulgari家族源自希腊。家族源自希腊。灵蛇。灵蛇。典雅尊贵，自由奔放，将自然注入艺术。在全世界遴选出的、品质绝佳的宝石，是宝格丽BULGARI珠19、宝的基本亮点；以其大胆的设计，独特的风格而著称，得到世界各国社会名流的热烈追捧，备受皇室贵族、影视明星的青睐。Qeelin麒麟珠宝核心美学哲理核心美学哲理珠宝要充满趣味珠宝要充满趣味葫芦图腾葫芦图腾将中华传统文化图腾与西方现代美学相结合,配以精湛的珠宝工艺,打造出充满趣味的独特设计圈层营销：吸引张曼玉、罗晋、张若钧、Royal Family、希腊的王子，摩纳哥公主、许魏洲、范冰冰、闫妮、周冬雨等时尚女星.Swarovski施华洛世奇珠宝是物质的,施华洛世奇是精神的。快时尚。轻奢。天鹅图腾设计发挥水晶传统的高贵气质，揉合高科技与创意，独恃水晶设计及超卓制作技巧的完美结合，创制一系列独特时尚的作品20、。吸引女星和时尚达人，杨幂、刘诗诗、刘涛、江疏影、王子文、田馥甄.APM MONACO摩纳哥乐活精神。流星。设计灵感源自摩纳哥以及南法优悠快乐的生活方式。每件珠宝的设计都以现代、别致而简约为前提，走在潮流前线，赋予穿戴者高贵的感觉。吸引女星和时尚达人，赵薇、周迅、蔡依林、Angelbaby、阿SA、谭维维、霍思燕、赵丽颖、郭采洁、吉克隽逸.成功奢侈品品牌的共性，都有：思想母体+贵族血统+超级图腾+圈层渗透白酒品牌成功背后的基因密码？白酒品牌成功背后的基因密码？茅台高品位生活+酱香白酒+国酒五粮液中庸和谐+浓香鼻祖+国宝窖池剑南春低调儒雅+浓香白酒+唐时宫廷酒泸州老窖高贵沉稳+浓香白酒+国宝窖池21、汾酒素雅有文化+清香型白酒+千年清香古井贡酒淡雅有品性+浓香型白酒+明代窖池董酒有个性懂酒+董香型白酒+国家机密酒水井坊高端时尚+浓香白酒+天下第一坊洋河博大成熟+绵柔型白酒+蓝色文化酒鬼个性鬼才+馥郁香型+洞藏工艺洞察白酒品牌成功背后的基因密码：洞察白酒品牌成功背后的基因密码：先天优势先天优势+象征价值象征价值+口味口味特色特色基于品牌文化基因，结合自身独有价值观，配合一系列后天营销活动，唤起人们对白酒最深层、最原始、最本真的记忆。我们能复制茅台的成功吗？不能！我们能复制洋河的成功吗？不能！我们能复制五粮液的成功吗？不能!.那么，舍得的成功靠什么？重新构建舍得品牌成功背后的基因密码思想母体+22、高共鸣自我表征+购买理由+超级图腾品牌的建立是为了满足不同消费者的情感诉求品牌独特的“风格”、“文化”、“设计语言”成为品牌链接消费者情感的沟通触点！轻奢 白酒03定位新聚焦伟大的品牌不贩卖产品，只贩卖欲望伟大的品牌不贩卖产品，只贩卖欲望奔驰卖的不是乘坐，是尊贵杜蕾斯卖的不是套套，是快乐Evian卖的不是水，是你对阿尔卑斯山的向往星巴克卖的不是咖啡，是你的第四空间那我们舍得贩卖什么欲望？痛点创造品牌大痛点造就大品牌大痛点造就大品牌洞察新中产阶级痛点洞察新中产阶级痛点洞察新中产阶级洞察新中产阶级在新中产阶级消费升级调研中，排在第一位不是吃喝玩乐，而是学习与自我提升，52.50%52.50%的新中23、产人士显著增加学习提升开支的新中产人士显著增加学习提升开支。数据来源：吴晓波频道2017新中产报告调研显示，75.6%75.6%的的新中产希望财富稳定增长，虽然投资渠道和本金有限，但他们仍想通过通过“以钱生钱以钱生钱 方式，获得更大的成功方式，获得更大的成功。另外新中产阶级关心房子，房子意味着安全感和成就感房子意味着安全感和成就感；调查显示，有46%46%的新锐中产认为在工作中，大材小用，其中，有68%的人认为公司内部思维僵化，无法给员工施展的空间，越来越多人加入越来越多人加入创业大本营创业大本营。新中产阶级不断学习希望财富增长渴望拥有自己的房子.这些都反映他们对成功的渴望渴望拥有更有成就感的24、更有成就感的生活生活渴望更大成功是每个新中产阶级当前最大的欲望洞察舍得白酒品牌象征意义洞察舍得白酒品牌象征意义品牌自我表征成功的品牌品牌品牌自我表征广告语自我表征广告语关键词关键词万宝路牛仔的世界阳刚洋河男人的胸怀胸怀茶自成一派不同大红鹰胜利之鹰胜利锤子手机我不在乎输赢，我就是认真认真奔驰领导时代，驾驭未来引领红金龙思想有多远，我们就能走多远思想柒牌男人就应该对自己狠一点奋斗黄山香烟一品黄山天高云淡情怀中华尽显尊贵，唯我中华自豪才子煮酒论英雄，才子赢天下成功宝马越峥嵘，越从容从容情绪强势自我表征情绪弱势自我表征品位品位洞察自我表征类品牌成功背后的秘诀新精英阶层自我表征关键词胸怀成功成功从容尊贵25、智慧不同领袖糊涂情绪触发型自我表征关键词男人快乐认真引领愤怒悲伤惊喜潇洒大气大气福气顾家喜悦飞翔兴奋自由舍得品牌象征意义舍得品牌象征意义：成功、大气成功、大气、品位、品位.于是乎，舍得品牌定位越来越清晰了.成就成就人生人生 大气大气舍得舍得智慧智慧人生人生 品位品位舍得舍得成就成就人生人生大气大气舍得舍得兄弟好情谊，因为舍得成功好事业，因为舍得幸福好家庭，因为舍得辉煌好人生，因为舍得强表征共鸣高品位功利6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范价值观共鸣价值观共鸣+购买理由购买理由形成强烈心里暗示形成强烈心里暗示并把暗示固定下来并把暗示固定下来通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号26、，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。进而形成一对一品牌联想进而形成一对一品牌联想舍得舍得=成功成功通过自传播性文化渗透营销，实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。04品类新卡位机遇次高端白酒价性比之王次高端白酒价性比之王？新精英新精英专属次高端专属次高端社交白酒社交白酒？品牌经典文化战略一书中分析过星巴克的案例，舒尔茨发现，大部分消费者对意大利风格如名字grande、barista的迷恋，胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏，于是决定在保证咖啡必须可口前提下，用大量市场营销元素来体现精致的文化品位（“装逼”或许是一种真需求）。27、05品位新升级所谓匠心，不过一生一事。所谓匠心，不过一生一事。一一生生一一事事天有时?地有气?材有美?工有巧?从人心之心?到心之本心?初心?是回归?也是匠心?粮香醇正?得益正宗纯粮固态发酵生态精粮酿制让每一滴白酒拥有传统的气味酿酒原粮?来源有着肥沃水土充足阳光的绿色原粮基地?追求每个细节之完美酿酒过程准确拿捏生态酒更生态更浓香早已被驯服的微生物最大程度的配合酿酒师?比刻板的工艺流程更懂得何时出炉才是最佳时机?当扑鼻的酒香溢出酒杯无愧每一份匠心执念?千千年年酒酒韵韵历史的天空斗转星移岁月静默安好?时间冲刷一切却吹不走舍得千年酒韵盛唐的背影早已愈行愈远唯一不变的却是伴随整个大唐气数的一杯酒?无论是28、唐诗的“春酒”还是明代的“谢酒”抑或是清代的“火酒”“咂酒”?都与与沱牌舍得一脉相承?历经宋?元?明?清?演绎变革?更新与重生?传承千年醇香滋味?成成功功之之道道在在“舍舍”“得得”负担?挑得起就是礼物?挑不起就是包袱?如如果果别别人人朝朝你你扔扔石石头头?就就不不要要扔扔回回去去了了?留着作建高楼的基石?另一条路有另一条路的风景?不同的山顶也一样会有美丽的日出?真正的成功是宁愿舍弃一些东西?来获得更高的价值?正所谓舍短暂?得长远?净化品牌?保护品牌?是为了今后发展得更好?更快?成就百年品牌?06风格新升级你的品牌你的品牌在在6 6英寸宽神秘的空间内英寸宽神秘的空间内德美亭江皮化2008.9.29、23而人类大脑所获取的信息而人类大脑所获取的信息83%83%来自视觉来自视觉舍得如何做？舍得如何做？用中国品位为成功占位做最强有力支撑用中国品位为成功占位做最强有力支撑核心思想：有文化的禅意美学唤醒新轻奢中产生活方式。把把品位品位玩到极致玩到极致风格定义：高雅清远、古拙清逸、平淡简易、禅意致远把把品位品位玩到极致玩到极致设计语言：圆、方、素色、质感的单纯，素雅色彩、简单、纯粹、极致把把品位品位玩到极致玩到极致第一记忆第一记忆纯粹化纯粹化中国品位中国品位制高点制高点书法书法龙凤龙凤PIAGET京剧京剧MAC中国品位中国品位制高点制高点传世名画传世名画壮美山川壮美山川中国智慧中国智慧中国品位中国品30、位制高点制高点典雅庭院典雅庭院人文古迹人文古迹恢弘建筑恢弘建筑07思想领导力升级牛逼的品牌背后是.牛逼的思想品牌思想领导力思想领导思想领导成就人生，大气舍得有文化的禅意美学语言贯穿语言贯穿中国次高端白酒性价比典范新精英人群专属品味社交白酒舍得，新精英人群精神堡垒.舍得用文化的禅意美学唤醒新轻奢中产生活方式。雅人深致，禅意东方设计重回中国，美学复归东方舍得美学;less Is More,形简淡，意悠远.舍得用文化的禅意美学唤醒新轻奢中产生活方式。雅人深致，禅意东方设计重回中国，美学复归东方舍得舍得 新精英新精英人群精神堡垒人群精神堡垒文化文化+品位品位=社交货币社交货币高品位及文化的成功欲望高品31、位及文化的成功欲望陆六大营销突破01一个中心两个基本点资源 官网 双微 自媒体 论坛 传统媒体价值品牌客户卡位卡位 文化 内容 创意 文案吸引吸引认知认知 符号 语言 画面 广告转化转化 粉丝 用户 会员 客户传播传播分享 微信+视频+直播+H5+品牌营销转化大思路品牌营销转化大思路文化营销占领社交货币+白酒行业最强的内容分发能力。通过年度Campaign塑造舍得酒业值得信赖的品牌形象；通过微博微信公众号运营，建立自传播机制，通过精准人群定向、病毒营销、KOL意见领袖、新媒体整合，迅速提升品牌声量，打造舍得酒业品牌知名度，构建粉丝群落、建立品牌自传播机制，建立品牌识别度。传统媒体传统媒体通过电32、视、户外楼宇、高铁地铁站、飞机上的报刊和高端杂志、广播通信等使舍得酒业的品质、文化韵味等得以直观表现，不断地起提示作用，润物细无声地传递品牌文化，加强目标消费者对舍得酒业的直观了解，促进受众购买欲。文化持续渗透滋养母品牌文化持续渗透滋养母品牌社交货币，无非是为了向他人证明自己的眼光、价值，而那些作为证明的物件;通过文化及品位的塑造，打造舍得独有的社交货币，为舍得酒业提供最直接精准的关注群体，用这样的流量去进行商业活动，精准定位提升品牌知名度，提高营销转化率。+认知型广告占领消费者心智行业领导数字营销占领内容分发品牌营销主策略品牌营销主策略 一个中心，两个基本点一个中心，两个基本点精准传播精准传33、播搜索引擎搜索引擎/内容入口内容入口粉丝粉丝/口碑口碑/分享分享CRMCRMDSPDSP、SEMSEM、视频、视频跟踪、提醒、维护跟踪、提醒、维护SEOSEO、口碑、长尾、口碑、长尾新媒体、社区、线下新媒体、社区、线下目的目的:1、精准传播带来精准流量2、通过占领搜索引擎入口（关键字、长尾、口碑）实现潜客转化3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化转化转化下载量、粉丝下载量、粉丝建立品牌营销闭环建立品牌营销闭环02认知性营销撕开心智缺口超能洗脑广告片辉煌好人生因为舍得成就好事业因为舍得兄弟好情谊因为舍得幸福好家庭因为舍得儿女能力强因为舍得父母身体34、好因为舍得6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范成就人生，大气舍得超能洗脑舍得文案VO：辉煌好人生因为舍得VO：成就好事业因为舍得VO：兄弟好情谊因为舍得VO：幸福好家庭因为舍得情景描述：为孩子添置贵重的钢琴。VO：儿女才艺强因为舍得情景描述：常带父母出去旅游散心VO：父母身体好因为舍得VO：6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范VO：成就人生，大气舍得03饱和度攻击强势占领舍得白酒传播策略大纲阶段阶段阶段一阶段一阶段二阶段二阶段三阶段三期间期间品牌占位期品牌强化期品牌优势期详细详细阶段一舍得白酒广告投放策略要研究怎样给消费者留下深刻印象，捆绑“成功”，用名人为成功做背书、用故事强35、化传播力、用中国品位做文化包裹；构筑品牌高端形象，同步用性价比之王做销售提示。将将“舍得舍得=成功成功”和高端性价比白和高端性价比白酒植入到消费者心智中，酒植入到消费者心智中，进而与其它高端白酒形成区隔。重点强化“舍得=成功”和高端性价比白酒概念，通过主流媒体和一年不间断的热点营销活动，确立舍得等于新精英人群成功确立舍得等于新精英人群成功和性价比白酒。和性价比白酒。品牌优势期间继续塑造”舍得品牌优势期间继续塑造”舍得=成功”和高成功”和高端性价比白酒概念地位端性价比白酒概念地位即可，舍得确立通过常规电视、新媒体营销、内容营销等营销方式塑造。策略策略强势市场的饱和度攻击及重点突破间歇性密度投放强36、势内容分发被动接受媒体软文投放全国范围内认知型轰炸强势的事件及内容营销持续间歇性密度投放核心节点的密度认知型轰炸持续内容营销强化文化营销载体载体主传播阵地：强势市场地方电视台辅助传播阵地：强势市场机场、高铁内容传播阵地：新媒体年度Campaign持续渗透阵地：文化社交货币化渗透主传播阵地：央视辅助传播阵地：地方电视台、高铁、机场内容传播阵地：事件营销、新媒体年度Campaign持续渗透阵地：文化社交货币化渗透主传播阵地：央视辅助传播阵地：地方电视台、高铁、机场内容传播阵地：事件营销、新媒体年度Campaign文化传播阵地：文化赞助、文化活动、植入等传播策略参考销售密集广告投放产品特征：价格较高37、成本低需求弹性大送礼、营养保健过10亿的目标消费群刺激需求认知并产生需求购买行动资金支持脑白金广告运作模式脑白金广告运作模式脑白金电视广告策略脑白金电视广告策略多渠道覆盖，让受众无所逃遁，反复灌输，逐多渠道覆盖，让受众无所逃遁，反复灌输，逐渐占领用户心智；季度性脉冲式广告投放，不渐占领用户心智；季度性脉冲式广告投放，不同城市不同投放策略。同城市不同投放策略。脑白金的电视广告策略电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告 是电38、视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天 在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相 互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广 泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。04数字营销超越所有竞争对手占领占领一种风格一种风格定义定义一种设计一种设计语言语言构建构建一种一种人格化人格化打造大打造大品牌品牌一种一种生活方式生活方式全新全新表现形式表现形式全新全新传播媒体传播媒体品牌品牌内容分发内容分发形成强范式形成强范式圈层圈层新营销新营销一大39、一大主题主题四大四大节奏节奏三大三大角度角度两大两大目标目标六大六大抓手抓手N N种种玩法玩法声量销量品牌文化产品USP消费者价值抓用户抓互动抓形式抓创意抓娱乐抓传播玩图片玩海报玩H5玩游戏玩漫画玩视频玩表情玩弹幕玩抖音玩嘻哈玩段子玩话题玩gif舍得，成就一生舍得，成就一生#成功的男人懂舍得成功的男人懂舍得#舍得离乡，舍不得理想舍得离乡，舍不得理想#舍得把最好的爱给你舍得把最好的爱给你#有舍就有得，成就人生有舍就有得，成就人生#SocialSocial营销最强策略轴营销最强策略轴官方微信官方微信官方微博官方微博病毒传播病毒传播PRPR阵地阵地承接内容承接内容微博微博+微信微信+KOL+KOL放40、大事件，制造声量放大事件，制造声量紧跟热点，对热点做出紧跟热点，对热点做出反应反应统一性统一性时效性时效性故事性故事性角色性角色性微博、微信定位以代入微博、微信定位以代入性的角色和口吻与消费性的角色和口吻与消费者沟通者沟通利用利用KOLKOL分享触动粉丝内分享触动粉丝内心的故事性内容，一步心的故事性内容，一步步引导消费者知晓品牌步引导消费者知晓品牌产品，灌输品牌理念产品，灌输品牌理念保持微博、微信调性与保持微博、微信调性与品牌理念的统一性品牌理念的统一性EPR StrategyEPR Strategy主流主流DSP+DSP+外围平台，外围平台，KOL+UGC KOL+UGC 双线策略双线策略141、月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体平台媒体平台主流DSP（2,3,4阶段为主），外围平台（3,4阶段为主）策略规划策略规划主流资源，精准定向；外围平台，声量补充通过意见领袖，让品牌产品和受众建立联系，保持良好互动，增强品牌属性，获得潜在客户KOLKOL结合用户的娱乐健身圈层心理，增强分享互动机制，丰富社交网络，引发品牌的裂变传播UGCUGCCommunication PlatformCommunication Platform舍得成就一生舍得成就一生主线主线创意创意活动活动主线主线#有舍就有得，成就人生#创意视频#有舍就有得，成就人生#创意歌曲#有舍就有得，成就人生#创意42、H5游戏2018品牌认知品牌认知品牌口碑品牌口碑有舍就有得，成就人生有舍就有得，成就人生舍得把最好的爱给你舍得把最好的爱给你成功的男人懂舍得成功的男人懂舍得舍得离乡，舍不得理想舍得离乡，舍不得理想2018.1-2018.22018.1-2018.22018.3-2018.62018.3-2018.62018.7-2018.102018.7-2018.102018.11-2019.12018.11-2019.1#成功的男人懂舍得#机场主题平面#成功的男人懂舍得#暖心海报#成功的男人懂舍得#视频#舍得离乡，舍不得理想#创意包梯事件#舍得离乡，舍不得理想#微博征集有奖活动#有舍就有得，成就人生#创意43、海报#成功的男人懂舍得#温暖系列漫画#舍得离乡，舍不得理想#创意海报#舍得离乡，舍不得理想#暖心海报#舍得把最好的爱给你#微博有奖活动#舍得把最好的爱给你#创意海报#舍得把最好的爱给你#创意短视频#舍得把最好的爱给你#创意H5Campaign Timeline Campaign Timeline 第一阶段创意示例成功的男人懂舍得视频生活篇成功的男人懂舍得视频生活篇有身材的叫诱惑没身材的叫胖墩好身材是男人最好的整容刀舍弃懒惰，得到勤奋舍弃好吃，得到健康雕刻身材、磨出气质舍弃种种坏习惯舍得舍得坚持下来便是蜕变成就人生，大气舍得成就人生，大气舍得成功的男人懂舍得成功的男人懂舍得视频视频工作篇工作篇生44、活需要一些奋不顾身的勇气c毕业后成功考上公务员舒适的工作环境体面安稳的生活却在日复一日中看到一眼到头的人生所有的风平浪静背后都存在着狂风暴雨经过一番思考果断辞去公务员工作，去互联网游戏行业创业，如今收入是以前的十倍，并且在不断打破自己的收入记录舍得 舍得路太平坦，只能带你去平淡的地方。成功的前提必须是抛弃现世安稳，沿着未来辉煌的路勇往直前。成就人生，大气舍得成就人生，大气舍得第一阶段创意示例：成功的男人懂舍得视频恋爱篇曾经有种执念伴随小A过了整整十年暗恋的女神男票换了一轮又一轮七情六欲，总以为为爱情而活，倔强到任性妄为，以为只要等待，玫瑰之花便会开放。弹指间，女神嫁给男神，痴梦灰飞烟灭，才看清45、楚一切皆枉然，放下心中的执念，蜕化成全新的自我，这样才能所向披靡吧。舍得 舍得走吧，人总要学会长大.成就人生，大气舍得成就人生，大气舍得第二阶段创意示例#舍得离乡，舍不得理想舍得离乡，舍不得理想#创意包梯事件创意包梯事件通过大型话题事件“你来自于哪儿，你最初的理想是什么”“你来自于哪儿，你最初的理想是什么”舍得舍得，将目光锁定高端办公写字锁定高端办公写字楼，前期通过线上预热对话题进行征集，引发UGC传播，后期精心选择一些神回复对电梯进行包装，同时把这些回复做成文艺范的舍得包装，悬挂于电梯顶部，通过电梯场景的线下流量触达，反哺获得更多线上流量，实现消费者之间的情感共鸣，扩大品牌和内容的影响力。第46、三阶段创意示例坚持的久是因为#舍得把最好的爱给你舍得把最好的爱给你#成就人生，大气舍得只希望你单纯快乐的成长是因为#舍得把最好的爱给你舍得把最好的爱给你#成就人生，大气舍得始于颜值源于品质忠于良心是因为#舍得把最好的爱给你舍得把最好的爱给你#成就人生，大气舍得第四阶段创意示例创意创意H5H5游戏说明：游戏说明：本次游戏共分为3个关卡共30道文化常识题每个关卡分为十道题，全部答对便可获得相对应礼品，选择进入下一 关继续答题成功，便可获得更大礼品，答错之前关卡的礼品便会清零，得与舍间，你，愿意来挑战吗？得与舍间，你，愿意来挑战吗？创意创意H5H5游戏奖品：游戏奖品：第一关奖：舍得100元代金券一张47、第二关奖：分酒器七件套第三关等奖：十二生肖兽酒杯礼品.创意H5游戏第三关通关第三关通关界面展示您已经成功通过第一关可获得舍得酒业舍得100元代金券一张是否继续下一关？继续放弃您已经成功通过第二关可获得分酒器七件套一份是否继续下一关赢得更大奖项？继续放弃创意H5游戏第二关通关第二关通关界面展示第四阶段创意示例：恭喜您已成功通过所有关卡，获得最终大礼十二生肖兽酒杯礼品一套！分享创意H5游戏第三关通关第三关通关界面展示您的礼物将会被清零创意H5游戏礼物清理礼物清理界面展示05品牌人格化赋予品牌人性温度捆绑成功人士捆绑成功人士形成强烈心理暗示形成强烈心理暗示舍得舍得=成功人士白酒成功人士白酒构筑成功品48、牌形象构筑成功品牌形象通过捆绑知名成功人士通过捆绑知名成功人士打造舍得等于成功人士白酒的代表符号，打造舍得等于成功人士白酒的代表符号，进而形成一对一的品牌联想进而形成一对一的品牌联想“比如，当时我们村有个人跟我一样考了两年，他总分还比我高三分，当时我跟他说一起考第三年吧，但他的母亲说别考了，找个女人结婚算了，但当时我跟我妈说你让我再考一年，结果第三年我真的考上了北大。-俞敏洪金榜好学业金榜好学业 因为舍得因为舍得“他曾失业8年，在家当“煮夫”，靠妻子林惠嘉赚钱养家，自嘲当年“吃软饭”，“我偶尔帮剧组看器材、当剧务，但都干得不怎么灵光，有一次在剧务打杂，负责阻挡围观的人，一个女子对我吼敢挡？我找49、人揍你！我连忙走开，还闹了笑话。-李安幸福好家庭幸福好家庭 因为舍得因为舍得你一定听说过拍摄电视节目的时候，有一种职位叫场务。其实这就相当于杂工，搬搬摄影器材、做做简单的木工，有时候也爬到很高的天花板上，往下撒碎纸片。没出名之前，他做过好几年这样的工作。每天定时开工不定时下班，24小时都傻乎乎地被人招来唤去。而他，很满意自己的工作。他没有告诉过别人，他有些恐高，只是为了让别人能够放心地把工作交给自己。-汪涵事业新天地事业新天地 因为舍得因为舍得“2003年非典，全国恐慌，刘强东的门店一个顾客都没有。短短21天，他亏损了800多万，占资金总额的三分之一。刘强东无奈之下带着员工到各网站发帖，注册了50、几百个QQ号去推销。到了2004年底，刘强东做出一个大胆的决定：关闭实体店，彻底转型做电子商务。当时，京东12家连锁店占到公司销售额的90%、利润的95%，转型意味着放弃95%的成熟市场，去争取5%的不确定市场。”-吴京成功大事业成功大事业 因为舍得因为舍得“我所投资企业最重要的办法就是让管理层有股份，让他们真的成为主人。联想控股下面有若干个公司做得都非常之成功，主要原因是舍得把股份给管理层，让他们当主人。”-柳传志事业大格局事业大格局 因为舍得因为舍得“在香港生活一段时间，新人变成了主演，名气开始越来越大了，又不满足了，我这个时代，我这个动作时代到底在哪里？不知道，但是能不能，自己去创造一个51、时代，自己去，把你自己想要表达的东西，去拍出来。行，回内地当导演，所以我回来了。”-吴京人生新境界人生新境界 因为舍得因为舍得“你们要是跟我回家二次创业，工资只有500元，不许打的，办公就在我家那150平方米里，做什么还不清楚，我只知道我要做一个全世界最大的商人网站。如何抉择，我给你们三天时间考虑。”-马云辉煌好人生辉煌好人生 因为舍得因为舍得五五位成就标杆人士的舍得位成就标杆人士的舍得超 能 广 告 片超 能 广 告 片五大成功五大成功、五段故事五段故事、五次舍得五次舍得故事化故事化、带入带入、话题话题、洗脑洗脑马云俞敏洪罗永浩罗振宇雷军罗永浩篇什么是成功？房子、车子、票子？在我看来，这些都52、算不上所谓成功不过是像傻子匠人一样的坚持别人都反对的事情是不要想法设法的坚持一下17岁坚持从高中退学，坚持着卖二手书、开羊肉串、倒卖期货坚持过那些99%人不值一提的生活28岁总想着自己还能干点什么两次面试新东方失败后不知羞耻又面试了一次上帝总是对“傻子”没有办法而后大家都知道我的“彪悍“故事彪悍的人心理总会住着不安分的小孩不安分的小孩辞去50万的年薪工作后终于过上99%人平庸、失败的生活忙着失败，忙着再次出发齿间少年出走半生归来后仍如”锤子“版固执用锤子匠人心赠与情怀器物也许这件器物并不完美、成功但不安分的小孩舍得用一生去坚持铸就这份器物让这份器物代表我未曾说过的话舍得那一成不变的生活舍不得一53、份特立独行的快活6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范成就人生大气舍得罗永浩舍得文案VO ：什么是成功？房子、车子、票子？在我看来，这些都算不上所谓成功不过是像傻子匠人一样的坚持VO：别人都反对的事情是不要想法设法的坚持一下17岁坚持从高中退学，坚持着卖二手书、开羊肉串、倒卖期货坚持过那些99%人不值一提的生活VOVO：28岁总想着自己还能干点什么两次面试新东方失败后不知羞耻又面试了一次上帝总是对“傻子”没有办法而后大家都知道我的“彪悍“故事VOVO：彪悍的人心理总会住着不安分的小孩不安分的小孩辞去50万的年薪工作后终于过上99%人平庸、失败的生活忙着失败，忙着再次出发VO:齿间少年出走54、半生归来后仍如”锤子“版固执想用锤子匠人心赠与情怀器物也许这件器物并不完美、成功VO：舍得用一生去坚持铸就这份器物让这份器物代表我未曾说过的话舍得那一成不变的生活舍不得一份特立独行的快活VO：6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范VO：成就人生，大气舍得#舍得体#舍得体#文案从明星、名人、消费者真实生活经历出发，撰写不同人生阶段大气舍得情感型文案，彰显大气舍得，成就人生品牌气质于我而言，写作是件美好的事可以像鲍勃迪伦由着性子肆意歌唱可以像文森特梵高在星空中涂抹可以像爱因斯坦给宇宙天体号脉每一次落笔皆因情绪而生每一次收笔皆因思想得以放空在落笔与收笔选择与舍得之间完成对历代经济改革的深思实现55、对企业成长败局一次次诊断我想知识分子在追求远方理想外更应该舍得把生命浪费在美好的事物上我是吴晓波成就人生，大气舍得以前别人总说我放荡不羁，吊儿郎当现在喜欢叫我“国民大叔”大叔”的风度翩翩得益于那些不愿提起的瞬间17岁，被误诊为肠癌，切掉40厘米直肠20岁毕业后无戏可演，到处走穴30岁挣的钱交房租都不够34岁妻子怀孕，有了宝宝才舍得和荒诞生活告别舍得努力的生活，认真的老去与电影、音乐、艺术同行与观众、朋友、爱人并肩人生和戏剧是同样真实的每个人都在扮演着自己的角色”我是吴秀波成就人生，大气舍得习惯被冷落习惯没有观众习惯自己的做的事不接地气但仍不习惯在冬日早晨不打开书籍从出生就决定走无人走的路在成功56、的道路上，风景的确很糟，人烟稀少忍不住说一段脏话舍得拥挤的繁华在无人的角落去享受幽静的生活懂舍得是为了让我们更宽容理解这个世界有多复杂我是梁文道成就人生，大气舍得06文化社交货币化渗透自带传播性的文化终端文化终端营销自带传播性的文化博物馆文化博物馆营销自带传播性的文化故事文化故事营销自带传播性的文化礼品文化礼品营销营销自带传播性的文化活动文化活动营销文化持续渗透滋养母品牌文化持续渗透滋养母品牌文化终端文化终端零售终端：舍得酒舍得酒零售终端零售终端场景化销售场景化销售专卖终端：舍得白酒专卖体验店舍得白酒专卖体验店让“场景”进入大众视野让“场景”进入大众视野,进行“软广告”“植入式广告”，给营销人57、员营销创意进行“软广告”“植入式广告”，给营销人员营销创意空间，空间，提升广告转化率提升广告转化率文化博物馆文化博物馆一场穿越时空的酒文化艺术之旅文化故事文化故事以系列故事，原创故事，连载故事的形式，逐渐传递给客户，让产品形象丰满起来，更让客户接受以系列故事，原创故事，连载故事的形式，逐渐传递给客户，让产品形象丰满起来，更让客户接受当代故事是营销蓝当代故事是营销蓝海海舍得名人堂舍得名人堂文化礼品文化礼品礼品营销：产品需要一个“礼由”礼品营销：产品需要一个“礼由”合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象。通过购买商品免费赠送促销礼合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象。通过购买58、商品免费赠送促销礼品这一附加价值，刺激消费者产生购买行为。产品销售时，可以附赠具有收藏价值的文品这一附加价值，刺激消费者产生购买行为。产品销售时，可以附赠具有收藏价值的文化礼品和适宜品牌发展历史的礼品，提升产品品牌忠诚度和潜在人群的认知度。化礼品和适宜品牌发展历史的礼品，提升产品品牌忠诚度和潜在人群的认知度。刺绣围巾十二生肖黄铜书签商务套装礼盒Thank You文化活动文化活动中国白酒文化节中国白酒文化节白酒文化知识讲堂白酒文化知识讲堂舍得与商业智慧文化讲堂舍得与商业智慧文化讲堂 企业家联合会课程讲堂企业家联合会课程讲堂OLE就是不停地迭代柒一群创新者下次提案更精彩上 海 欧 赛 斯 文 化 创 意 有 限 公 司