1、15/7/8?保醇品牌提升系统规划 保醇品牌提升系统规划?1?2?市场分析 品牌诊断 3?独孤九剑平天n?市场分析 据三20%(y国高端红，报告上显示e y国红，市场销售额约)00亿元人民币e仍在增：万 其ye 进口红，总额-6.+亿元e约占y国市场总额的20%e 份额持续增：e逐步挤占本地红，市场份额万 2020年ey国境外进口红，市场份额有望超过)0%万 在各大进口国ye法国持续领跑y国红，进口市场e市场占有率高达35%资料来源g财富品质研究所 法国是我国最主要的红，进口国e进口量稳居榜首e但在p新s界的激烈竞ye增速放缓万 资料来源g财富品质研究所 图表y可知我国进口红，价格短期内呈缓慢2、n降态势e可推测未来我国红，进口市场yey低端产品潜力巨大万 资料来源gy国进口葡萄，2434指数 在进口红，销售渠（ye；店购买、经销商直销仍为主要渠（h但互联网时代到来e使得电子商务存在巨大潜力万 资料来源g财富品质研究所 在进口红，电商平台销售ye法国红，优势明显 资料来源g也买，网红，市场报告 但线m销售的红，仍以低端产品为主ey高端进口红，电商模式仍需探索前进万 资料来源g红，市场观察 从红，市场区域发展来看e一线城市红，市场发展已渐趋成熟e二l线甚至四线城市红，市场开发潜力巨大万 资料来源g财富品质研究所 随着社会经济的发展emy产阶层对红，品鉴能力的提高e促使我国红，消费从品牌消3、费向品质消费过渡e从宴请消费向享受消费过渡万 资料来源g智，y国 44%28%16%8%4%?在红，消费ye品牌仍是消费者的主要关注点e对口味、价格、原产地、包装的关注值得注意万 在红，消费场所方面e家y、餐饮店、，吧是红，消费的主要场所e可以看出葡萄，消费日常化e饮用红，逐渐成为my产阶层的一种生活习惯万 资料来源g华夏，报 在红，消费年龄层方面e我国红，消费呈年轻化趋势e年轻群体成为y国红，市场消费的潜力股e值得挖掘万 资料来源g华夏，报 在红，消费价格方面e消费者对价格的接受度受用途影响大e体现出强烈的y国面子文化特点万 总结 总结%、红，市场巨大e潜力无限h 2、法国红，相比其他国红，4、在国内更具有销售优势h 3、红，消费层面渐渐转为品质消费和享受消费h(、目前y低端红，是销售主力e而高端红，销售处于o断增：阶段h)、y低端红，主要的销售渠（是电商h 6、红，的消费人群趋于年轻化e高端化万?品牌诊断?形象 形象 7ODIG 7ODIG 识别 识别 BKTVDN BKTVDN 产品 产品 PSoFVct PSoFVct 顾客 顾客 2VTtoOGS 2VTtoOGS 影响力 影响力 7PHNVGPcG 7PHNVGPcG 渠（渠（2JDPPGN 2JDPPGN 3 33 3(3 32 2法国葡萄，是公认的最佳进口葡萄，e产品源自法国e较为正宗e质量最优万 知名度o高e急需提高品5、牌知名度e让受众产生认知万 现有用户群小但是有一定忠诚e客户质量较优e潜在客户群大e需要开发挖掘万 渠（方面e保醇以电商为主e需要拓展渠（e是其多元化e进而拉动销售万 品牌特性o够差异化e需要进一步放大我们的差异化支撑点万 产品认知度低e故法国葡萄，的优势影响力没有发挥出来e我们需要植入消费者第一心智e扩大影响万(360品牌扫描 360品牌扫描 全方位诊断品牌现状 P0RA%P0RA%产品架构体系诊断 产品架构体系诊断 行t标杆产品架构 行t标杆产品架构 8ocoT 5SGGM 珍藏系列 经典系列 传承系列 酿，师臻选系列 生系列 木桶精选系列%,3+索威号;=S20A=8ocoT 5SGGM6、8ocoT 5SGGM产品架构产品架构gg我们可以清晰看到e在8ocoT 5SGGM的产品分类清晰明了万同时e采用消费者熟知r易懂的词作为系列名称e有利于消费者对产品的初步认知e进而促进购买欲望万 保醇葡萄，产品架构 保醇葡萄，产品架构 反观保醇，t集团产品架构e产品品牌太多e太杂乱e分类o合理h此外e系列名称对于消费者来说e太过专t化e认知度低e因此无法激起消费者的购买欲望万?采用消费者认知度高r易懂的词汇对子品牌进行重新分类e从而达到带动销售万?P0RA 2 P0RA 2 影响力之文化体系诊断 影响力之文化体系诊断 葡萄，文化 葡萄，文化 法国葡萄，文化法国葡萄，文化gg 法国葡萄，被s人7、奉为s界葡萄，的极品万它所以深受人们的爱戴eo仅仅在于它p香水、时装一样象征着法兰西浪漫情调e更重要的是它有着独特的历史和文化底蕴万 丁 提起法国葡萄，的起源e可以追溯到公元fs纪万最初的葡萄种植在法国南部罗讷河谷e2s纪时到达波尔多地区万历史悠久的传统葡萄种植技术和酿造工艺打造了贵族般的法国葡萄，h力求完美的葡萄，酿造方法e激发了法国葡萄，最绚烂的生命力万法国葡萄，因其严格的制作工艺e以及得天独厚的自然条件e从一出s就成为了葡萄，y的王者万经过千百年的演变e葡萄，从宗教高度逐渐溶入生活e并成为了法国饮食文化的一部分万人们进而将，p艺术、善p美e兄弟般地结合在一起e还被认为是滋润爱情和欢娱的沃8、土万许多文豪e雨、大仲马、巴尔扎克等都在流传后s的作品y赞美美，给人带来的陶醉和灵感万 法国葡萄，法国葡萄，%0%0大产区大产区 波尔多波尔多 1oSFGDVx)1oSFGDVx)、罗纳河谷 RJoPG BDNNGy)、勃艮第 1VSIVPFy)、香槟区 2JDORDIPG)、薄若莱 1GDVLoNDKT)、卢瓦河谷 LoKSG BDNNGy)、阿尔萨斯 0NTDcG)、西南产区 SoVtJ-CGTt)、普罗旺斯 PSoWGPcG)、朗格多克-鲁西荣 LDPIVGFoc-RoVTTKNNoP)万而享誉全球 的八大葡萄，名庄园都位于波尔多e它是全球公认的葡萄，优质产区万 保醇葡萄，地域文化保醇葡9、萄，地域文化ii 保醇葡萄，基本m都是从法国波尔多进口的e而r定位为“法国波尔多美，专家”e但从品牌推广来看e法国元素、波尔多、酿，工艺元素都十分欠缺e缺乏地域文化的氛围感和酿，工艺的传承e未突出葡萄，的法国波尔多葡萄，的地位e进而无法真正体现其价值万?加大对法国和波尔多地域文化及酿，工艺的宣传推广e构建真正具有葡萄，的法国文化、波尔多文化e工艺文化e进而达到从地域文化p工艺文化来凸显“保醇”葡萄，的附加价值万?P0RA 3 P0RA 3 识别体系诊断 识别体系诊断 保醇葡萄，视觉系统 保醇葡萄，视觉系统 产品包装 包装盒 产品包装产品包装gg虽是原装e但由于葡萄，瓶贴的相似度太大e缺乏独特性10、e识别度低h瓶贴m都是外语e消费者无法理解其品牌及特点e因此无法激起消费者的购买欲h品牌名称只出现在瓶贴背面eo易被看到e自身起到的宣传推广效o佳万 包装盒包装盒gg整体来看包装盒都太过古”e缺乏独特x性h档次感太低e笨重eo利体现葡萄，的真正价值e直接降低了消费者的体验感h缺乏法国元素万 终端终端gg法国地域文化氛围o强h陈列方式创意o够e没有特色h终端的指示、识别性低万?终端?产品包装产品包装gg改变瓶贴的设计e提升x性化e增加品牌的识别度万 包装盒包装盒gg重新大胆设计e创新ex性化h添加法国元素e增添视觉美感h提升品牌识别度h类型特点”小巧、轻便、易携带”万 终端终端gg法国地域文化氛11、围增强e采用创意陈列方式h使用指示性物品来增加指示性和识别性万 P0RA(P0RA(渠（体系诊断 渠（体系诊断 保醇销售以批发p零售v种形式万但仅m海、江苏、浙江、巢湖、合肥、）州、成都、重庆几x区域e而销售渠（e线m有电商保醇食品天猫和淘宝、保醇商城、天n好食跨境通e线n有卖场、商超、专卖店等e从整体来看e保醇的销售区域p渠（都需要拓展万?保醇，t坚持以“批发为y心e零售为辅”的销售战略e全国拓展多元化渠（e找准目标e有效突击e建立有效的销售渠（万 P0RA)P0RA)顾客体系诊断 顾客体系诊断 保醇品牌架构复杂e产品结构复杂e导致其目标人群定位o明确e易使保醇品牌营销推广的箭虽射出去了e但12、却未射y靶子e从而营销推广效o大万?重新构建品牌结构和产品结构e明确目标人群e聚焦目标人群e从而提升资源的产出效益e做到“好钢用在刀刃m”万 P0RA 6 P0RA 6 形象体系诊断 形象体系诊断 由于保醇红，的复杂、多样性e导致品牌的形象定位o明确e这样是市场竞o足e发育o完善的表现h也是品牌没有重视形象定位e忽略了顾客各种层次需求的表现万?深度挖掘“法国文化、波尔多文化”e建立“保醇/进口法国波尔多葡萄，”、“保醇/好的法国波尔多葡萄，”品牌形象e并得到消费者的认知p认可h建立华淳高端品牌形象e为营销推广奠定基础h挖掘华淳独特的品牌内涵e形成独具魅力的品牌吸引力e速提升品牌知名度e创造市场13、销售奇迹万 独孤九剑平天n?保醇销售t务分为进口葡萄，的批发和零售t务e因此消费者分为g批发消费者c即经销商/代理商d和零售消费者万“知“知”消费者消费者ee而后而后“占“占”消费者消费者！?%、批发消费者c即经销商/代理商d?巨大的葡萄，市场潜力 产品/品牌的竞力 赚钱e有利润%00%真品 成功的营销推广策略 批发消费者c经销商批发消费者c经销商 /代理商代理商dd需求分析 需求分析?2、零售消费者?(.y老年人e高知e注重自身保健和 健康万看重价格因素e注重产品的 保健宣传万%.高知、高收、高国际商务交际万懂得葡萄，品质的真正品鉴万 2.高知、高收、高职万重品牌和 广告效应e只喝流行和贵的14、万 3.年轻、高知、高收e喜欢交际e追求时尚e 享受并注重生活品质万受广告和时尚元素的 影响较大e消费场所偏向高档夜场万 葡萄酒消费层次细分差异明显葡萄酒消费层次细分差异明显：品质、文化是高端消费 品牌和流行文化是中端层次的消费趋势 健康和实用是低端层次的消费。?消费者细分消费者细分?0、懂，人群gc葡萄，的发烧友人群d 消费的是品质、文化 1、高档餐饮消费人群gc政府招待及商务用，d 消费的是面子、品牌 2、新兴成：消费人群gc社会白领新贵一族d 消费的是品牌、流行文化丁 3、y老年保健人群g 消费的是保健、实用 品质品质、文化文化、品牌品牌、潮流潮流是葡萄，消费的焦点关键词 葡萄，消费焦点15、 葡萄，消费焦点 位剑 提炼直指人心的品牌概念 提炼直指人心的品牌概念%00%“醇”进口法国波尔多葡萄，直通商“醇”进口 专t 直通商 波尔多美，专家波尔多美，专家 法国波尔多，法国百年，庄 原装原瓶进口 专、精鉴别 优y择优挑选 市场了如指掌 最好法国波尔多，最全法国波尔多，最纯法国波尔多，?05?2?05?2?利益定位利益定位 波尔多美，专家 波尔多美，专家?1?1?4?4?9?9?3?4?3?4?P?P?P?P?演绎品牌价值演绎品牌价值 地位g会对其典范身份有一定的认同 口感g要对葡萄，的价值及使用属性有一定的品牌联想 调性g符合葡萄，本身浪漫的特性 血统g来自于法国原瓶进口葡萄，角色g16、必须站在行t推动者的高度传播葡萄，文化 元素g选择的符号元素必须是法国所独有的 保醇 保醇 品牌主张 品牌主张 文剑 深化文化深化文化3N03N0ee拉动销售 拉动销售%e进口法国波尔多葡萄，最好的品牌是谁i 2ey国最有资格谈波尔多葡萄，文化的进口葡萄，品牌是谁i 3ey国最有资格做进口高端法国波尔多葡萄，品牌的是谁i(ey国进口法国波尔多葡萄，最奢而o侈的是谁i 保醇进口葡萄，保醇建立在消费者心智y的认知 进口法国波尔多葡萄，的代表品牌 进口法国波尔多葡萄，的代表品牌 c一提及进口法国波尔多葡萄，第一联想品牌保醇d 法国葡萄，文化c一d a法国，庄一手采购 a%00%“醇”法国进口 a原装17、原瓶法国进口 法国葡萄，文化 法国葡萄，文化 法国得天独厚的地理条件法国得天独厚的地理条件ee独特的工艺和完美的法律保护制度生产出了举s闻名的葡萄，独特的工艺和完美的法律保护制度生产出了举s闻名的葡萄，万万 a公元前600年左右e希腊人来到了法国马赛地区e并带来了葡萄树和葡萄栽培技术万 a公元6s纪e随着教会的兴起e葡萄，的需求量急增e加之富豪对高品质葡萄，的需求e加快了法国葡萄，t发展的脚步万 ays纪时e葡萄，已发展成为法国主要的出口货物万 a法国，吧文化、饮，文化 a拿破仑g“唯有！过一杯香贝丹,未来才显得无比瑰丽万”a法国著名化学家马j夏特兰古多华%+2%,3,)曾说过g“，反映了人类18、文明史m的许多u西e它向我们展示了宗教、宇宙、自然、肉体和生命万它是涉及生p死、性、美学、社会和政治的百科全书万”a法国国王p葡萄，的故事g科尔登-查理曼、查理曼大帝pp葡萄，的故事h用诗歌品鉴葡萄，的法国国王腓力奥古斯特c腓力二sdh法国国王腓力lsg皮诺的辉煌时代h拿破仑手y的康士坦提亚葡萄，h亚历山大ls的水晶香槟h伊丽莎白二s、柏图斯p葡萄，的故事等 a 波尔多葡萄，文化c二d a波尔多既是一座城市又作为，的名字e迄今为止是法国最大的精品葡萄，产地并r被视为法国著名的产区万有葡萄园近%k公顷e年均，)亿瓶左右e是举s界公认的s界最大的葡萄，产地万 a波尔多地区e%3000 x种植者，庄19、或葡萄园)约占整x法国的%/%0)e经营者%3000公顷的葡萄园 约占全法国葡萄种植面积的%/,)e分为)+x独立的0=2 原产地监控命名)区h每年出产,.)亿瓶葡萄，e全部为0=2，e占全法国同类，产量的%/(e假如把这瓶子排？e就可以从地球排到月球！在波尔多有大约%/)的人口在以葡萄，这一行t生活和发展万 a该地区沿吉隆特河分为左岸和右岸e“左岸”葡萄，以赤霞珠为主e“右岸”以梅洛为主万 a.曼妙多姿的波尔多葡萄，是波尔多这块土地的化身e葡萄，当之无愧是波尔多得以文明的s界王牌万 葡萄，名，庄文化cld，是酿造师的孩子 ，是酿造师的孩子 品质系出名；品质系出名；法国百年列级名庄 法国百年列20、级名庄%,)%,)名庄名庄 一级名庄一级名庄 下拉菲庄 2JDtGDV LDHKtG)s界m最出名的葡萄，下玛歌，庄c又译作玛高庄dc2JDtGDV;DSIDVxd优雅、细腻、温柔的名庄 下奥比昂庄c也译作奥比昂e奥比安庄d2JDtGDV 6DVt-1SKoP八大，庄之一 下木桐庄c也译做武当庄d;oVtoP RotJTcJKNF)波尔多一级庄新晋贵族 二级名庄二级名庄 下玫瑰，庄 l级名庄l级名庄 下拉格喜，庄 四级名庄四级名庄 下大宝庄园 下龙船庄园 五级名庄五级名庄 下佳得美庄园 下卡；萨克古堡庄园 下百嘉富庄园 下奥巴特利古堡庄园 2600多年的历史传承e文明演绎e法国波尔多葡萄，穿越21、历史为全人类献m精彩华章万带您走进古老的法国波尔多葡萄，s界e亲手酿造一瓶葡萄，.?保醇筹办“法国名庄酿，之行保醇筹办“法国名庄酿，之行”活动 活动 核心事件规划g 以文化带动销量 以文化带动销量 高端圈层影响高端圈层影响ee病毒式扩散病毒式扩散 精剑 利用大众媒体对高端人士的定位宣传可起到从m往n推动市场的影响 高端 y端 低端 会所e礼品 餐饮 超市 有品味的人 有身份的人 白领ey产 大众e百姓 大 y 小 定位 渠（人群 影响力 运用和享受财富的方式已成为社会关注y国“精英”人群的新焦点万高尔夫、名车、名表、红，红，等已经是“精英”阶层的日常消费品 审视审视他们的生活 他们的生活 在紧22、张而匆忙的事t征途ye 他们渴望着心灵p精神的放“h 他们有着丰富的内涵e 又期求简单淡定的外在表现h 他们强调自我e有x性张扬、笑对成败的特性e 他们有着丰富的精神s界e 享受雅致、x性的生活e 具有健康、高品质或另类的爱好p生活方式万 审视审视他们的兴趣他们的兴趣 看各种专t书籍、铜版纸印刷的时尚杂志 他们是“空y飞人”、每天应酬o断 经常出没在高尔夫球场、高级会所 经理人讲座成为日常谈资h喝正宗的 顶级咖啡e享受生意间隙里短暂的闲适h 穿BGSTDcG、3VPJKNN、1oTT的休闲服h 喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食万 审视审视他们的格调他们的格调 男欢女爱的浪漫故事h x人内心体验的23、反复渲h 对城市街景、，吧等夜生活的迷恋h 优美洁净或华丽绚烂的词藻h 追求时尚新潮的生活品味 审视审视他们的心态他们的心态%、向往p回归 他们敏锐进取e感知时尚脉动e引领社会潮流万他们是转型y国的 社会y坚e心态开放p包容e举止自信p沉稳万 2、理性p感性 购物时e理性十足是他们的特点e但引发好感p偏好的却是更多的 感性e这使得理性判断y存有浓重的感性色彩.3、自我p优越 时代p环境造就了他们更强烈的自我意识px性化的主张e强烈的 优越感来自p众o同万%e是谁离高雅品位最近i 2e是谁离高端消费人群最近i 3e是谁离感动大众的人最近i(e是谁最能引领时尚产品消费i 树立自我品牌理念 树立自我24、品牌理念 真善美的女神 真善美的女神 推出女人饮品感念e推广红，对女人有美容养生的功效万 举办大型低成本选秀举办大型低成本选秀三三寻找y国的赫本寻找y国的赫本上上活动活动万万 树立自我品牌理念 树立自我品牌理念 超级名称超级名称ee超级符号 超级符号 利于记忆 利于传播 寓意丰富+保醇 保醇 名剑 通俗易懂 保醇!“保”e维持原状之意e“醇”e，味醇厚、醇美之意e通俗易懂e突出行t属性万 !寓意百分之百纯进口e保留原装原瓶e原汁原味!寓意“醇香美，e醇享人生”超级包装超级包装ee超级终端超级终端ee提升毛利 提升毛利 亮剑 打造具有法国风情和特色的时尚类轻奢包装 下法国元素e彰显其文化底蕴 下25、功能设计p视觉趣味相结合e巧妙r耐人寻味 下风格简洁、明快、时尚e工艺及材质感突出 下”材质感更衬托产品返朴归真特点 保醇?超级包装超级包装ee超级终端超级终端ee提升毛利 提升毛利 亮剑!高贵典雅的法国气质氛围h!科技元素融合历史沉淀h!品牌符号o断出现强化h!低调奢华y传递主视觉h!终端一目了然的识别氛围万 创造气质独特的高端终端柜/形象店 保醇?独特概念独特概念ee占领心智 占领心智 波尔多美，的专家 波尔多美，的专家 独剑%.六福gy国人的福，y国人的福，2.剑南春g唐时宫廷，唐时宫廷，ee盛s剑南春盛s剑南春 3.舍得，g品舍得，品舍得，ee感悟智慧人生感悟智慧人生 (.洋河，g男人26、的胸怀男人的胸怀 ).小糊涂仙，g难得糊涂难得糊涂 6.口子窖g真藏实窖真藏实窖ee诚待天n诚待天n +.孔府家，g孔府家，孔府家，ee叫人想家叫人想家 ,.国窖%)+3gy国第一窖y国第一窖/您可以品味的历史您可以品味的历史(33(33年 年 终端盈利终端盈利ee渠（致胜 渠（致胜!扁平化扁平化g总部离消费者最近e利润最高h!暴利化暴利化g渠（要么做销量e要么做利润h!多元化多元化g商超、高端餐饮店、电视购物、俱乐部等h 每瓶保醇进口，g终端挣钱比经销商多e经销商挣钱比分公司多e分公司挣钱比总部多 经销商价格体系 普装 礼装 出厂价 建议二批价 终端供货价 零售价（剑!渠（扁平化 渠（扁平化27、 进口波 尔多红，保醇，t 批发红，给代理商 代理商卖，给客户 红，代理商 消费者 v翼突破v翼突破、y心强攻y心强攻、全国覆盖 全国覆盖 强攻商超、餐饮、烟，行 强攻高档娱乐场所%、成功占领全国商超 2、成功占领高档场所 渠（n沉e水银泻地 突破特殊通路 场、高端会所/俱乐部、电视购物、夜总会等 突破常规通路 商超、卖场、餐饮、9AB、电商、烟，行等 攻剑 经销商 传统渠（商超 餐饮店，吧/9AB 烟，店 电商 红，展会 婚宴 电视购物 现代渠（高档商务会所 高档娱乐场所 高档健身所 精品超市/专卖店 飞场专卖店 红，拍卖会 强力营销强力营销ee概念植入 概念植入 赢剑 整合营销传播 银弹大大事事件件大大回回响响大大创创新新大大印印象象创新“银弹”品牌强力推广 创意众筹g葡萄，的%000种喝法e6KIJ到爆！引爆网络 引爆网络 全文关键词检索定向 实时关键词抓取定向 举例展示 软文轰炸、关键字霸屏、网络活动点燃互动、精准投放找到商