1、小红书文旅行业代理闭门研讨会2024文旅行业代理闭门研讨会-上海2024.6.12马里亚纳文旅Part One文旅行业营销机会及趋势分享马里亚纳文旅搜索攻略分享游记避坑听劝旅游出行是小红书正在高速增长的机会赛道2023 VS 2022 搜索增长330%从浏览笔记被种草，到搜索旅行攻略再到分享出游笔记，小红书已成为在线旅行内容第一阵地2023年，旅游笔记发布量同比增长273%202405 VS 202305搜索增长46%*数据来源：小红书商业数据中台2022.01-2024.05马里亚纳文旅Z世代旅行人群4500W+亲子游人群1600W+出境游人群1900W+奢派度假人群2800W+旅游出行特色2、人群解锁文旅种草新姿势他们年轻有活力，勇于探索世界的精彩，热爱分享旅行中的点滴6700W+关注旅游出行月活用户仪式感收藏家风尚溜娃家打卡出片圣地，解锁季节、节日限定，樱花季、清凉季、万圣季、圣诞季，季季精彩不同身心度假客溜娃不鸡娃！旅行中看世界、学文化、练品格，寓教于乐才能成长快乐摆烂式的躺平度假。选一个舒适的酒店or民宿，承包一扇窗，让身体和心灵得到充分放松*更多旅游出行人群解析，请关注小红书二十大生活方式人群-看世界，即将发布，敬请期待自在户外人在溯溪、滑雪、徒步、露营、观星中获得治愈能量每月有六千多万用户在小红书关注旅游马里亚纳文旅新趋势新玩法为文旅商业化提供优质土壤上海北京杭州南京323、8万#Citywalk相关笔记用Citywalk 解锁城市在旅行中感受文化走出去，发现城市风景用微度假打开周末周边游旅游前先听劝310万打卡非遗体验#非遗相关笔记金鱼灯打铁花扎染340%探索宝藏博物馆博物馆笔记发布量增长发现博物馆里的显眼包3.3亿古建话题浏览量解码古建筑美学不仅是美，更有深刻的内涵5000万体验传统服饰穿汉服旅行相关话题浏览入乡随服86,000%听劝相关笔记增长135亿周末去哪话题浏览量出门去户外露营徒步滑雪潜水周末游周边以高铁为半径的两天一夜周边游热度高 用户们真实的分享与互动，让旅游出行的 新趋势、新玩法 在小红书上生长 马里亚纳文旅小红书文旅营销 Magic旅游人群旅行4、内容出游趋势当下及未来生意的激发灵感和创意的真实的丰富多元的马里亚纳文旅多个细分赛道处于竞争蓝海，营销红利明显X平均点击成本OTA旅行社游轮乐园景点酒店展馆境外旅游局境内旅游局航司竞争蓝海竞争红海Y|投放品牌数量点击成本1品牌数量100 境内外旅游局、景点、酒店等多个赛道仍有品牌入驻空间且处于点击成本较低的红利阶段 马里亚纳文旅不同赛道的客户在小红书需求痛点不尽相同目的地旅游局如何树立品牌形象?景区如何做内容种草，打造爆文?小众目的地如何做破圈营销?旅游服务商家如何高效获客?OTA、酒店、航司如何打通转化链路?马里亚纳文旅Part Two文旅分赛道营销案例及解法分享马里亚纳文旅文旅行业分赛道案5、例分享 从三个需求角度，为不同赛道客户找到 适配解法 旅游服务商家OTA国际主题乐园国内头部景区境内文旅局境外旅游局客资交易类内容种草类品牌宣传类马里亚纳文旅案例分享：客资交易类客户营销解法马里亚纳文旅皇包车|适配小红书的选品及内容策略趋势指导产品布局出境游自由行搜索同比增长2.9倍人群策略指导内容科学种草精细运营拓量增产增效出境自由行热门目的地搜索榜单聚焦核心人群高占比、高客单拓展两大人群2.优质笔记放大目的地标志景点+季节特色+竖版单图指导优质笔记优质笔记增加互动目标投放，进一步提高笔记互动数据2/3双月私信环比提升88%日本游370W渗透率11.6%欧洲游376W渗透率12.5%美国游26、17W渗透率16.2%医美人群高奢人群内容矩阵搭建1.搜索&信息流 3:2 配比3.私信+企微组合留资24年1-3月23年1-3月CTR11.15%私信开口计划80%添加企微计划20%品牌账号；欧洲路线子账号；日本路线子账号、签证子账号等丰富的内容矩阵信息流&视频流66%34%搜索日本泰国韩国美国新加坡越南意大利法国澳大利亚印度尼西亚日韩、东南亚、美国、欧洲为四大核心市场2/3双月消耗环比增长3.8 倍2024/1/12024/2/12024/3/12/3双月搜索环比提升83%2024/1/12024/2/12024/3/1马里亚纳文旅自动化计划常规相似计划搜 索 自 动 化 投 放皇包车|搜7、索自动化投放降低成本成 效 明 显消耗变化私信成本变化+28%-43%跑量提升成本降低私信引导强投放效率高以SPU产品(如日本定制游）找人，人群触达更精准系统自动+实时调配预算、出价，搜索跑量提升多个计划推广同一SPU，避免内部抢量直接的文案，强引导私信单个spu计划中素材量级=5目的地高清优质图片素材目的地攻略性内容输出内容质量高素材数量足营销诉求：客资收集推广目标：私信开口量马里亚纳文旅核心策略同程旅行|KOS丰富内容资产，降本增效KOS新产品玩法能提升社区行业内容丰富度，满足用户多样化的产品内容需求，帮助广告主沉淀品牌内容资产内容策略：首图：真人出镜+背景突出当地特色建筑 标题：预埋地域8、信息、出游目的、出游类型等词汇，口语化表述，拉近用户距离 视频：突出线路、服务、特色、真人体验等投放策略：投放目标：产品种草（30%）+客资收集（70%）为主人群定向：推送DMP人群包主要定向：中高消费水平+一二线用户为主，有消费力关键词：搜索关键词和笔记内容一一对应，结合站内热搜词+上下游词，保证搜索结果与投放主题契合点击率+488%点击成本-51%互动成本-72%开口成本-8%留资成本-23%IP 打造形象鲜明服务种草内容为王产品加持降本增效搜索加大精准获客马里亚纳文旅某OTA|搜索唤端助力种草转化唤端链路测试广告笔记二跳唤端目标APP跳转小红书搜索场景搭建KOS内容矩阵输出酒店推荐，特色9、房源，民宿私汤相关内容筛选高转化产品精细化搜索投放单日单账户新建计划数5+根据投放笔记筛选高匹配度关键词初期主投核心转化关键词以长尾词为主单计划关键词数量500+酒店机票+47%+52%品牌搜索声量品牌UGC发布趋势支付成本专业号数据KOS数据-33%马里亚纳文旅客资交易类客户营销解法全方位布局线索营销，有效收集并经营客资，实现效果反哺账号建设B/K内容生产营销投放转化承接节点放大夯实基础势能放大线索经营完善主页建设塑专业形象拓展KOS，搭建账号矩阵合理布局图文/视频笔记掌握准则打造优质笔记稳定产出，储备营销势能用智能投放实现营销诉求选择合适场域精准投放尝试深转能力全面提效通过官方组件有效收集10、客资使用私信通促成更多转化新样式表单缩短填写路径提前部署/种草目的地笔记节点放大预算，收集客资节点结束持续种草节点营销APP换端助力种草转化马里亚纳文旅案例分享：内容种草类客户营销解法马里亚纳文旅一次旅行的诞生：足够量的 笔记阅读（F）加攻略搜索（S）提前4个月开始产生兴趣，500+篇笔记阅读+150+次搜索*数据来源：小红书某长途旅行用户阅读&搜索行为分析初步种草搜索期行后分享期行前50天购买机票行后3天内发布笔记行前10天大量搜索行前120天开始搜索游玩13天行前90天开始规划密集搜索规划期临行决策搜索爆发期行中搜索期总体搜索词占比地点：41.8%玩乐：37%交通：17%攻略：9.5%购物11、：3%住宿：1.1%80%交通搜索集中在该时间段50%住宿搜索集中在该时间段56%本地玩乐搜索集中在该时间段为什么要做种草马里亚纳文旅KFS的营销价值种草是玄学吗高效转化拉新破圈KFS vs BFS转化率提升19个百分点拉新率提升24个百分点成本降低-81%单K-CPCKFS-CPC单K-CPEKFS-CPEKFS-拉新率KFS-转化率BFS-拉新率BFS-转化率-75%点击成本降低81个百分点互动成本降低75个百分点+24%+19%*某文旅客户一方数据归因*某美妆客户投放数据对照单K vs KFS马里亚纳文旅数据来源：小红书商业数据中台春节五一十一圣诞跨年Campaign串联+Alwayso12、n种草KFS 多轮主题营销campaign运营，长效种草线下事件+KFS种草通过一年6波KFS营销，品牌搜索指数从竞品乐园的50%上升到竞品的1.5倍*每期20个+博主内容产出，投放前3天集中产出完毕*头腰尾博主1:2:1*K:FS配比=1:3精准定位降成提效种草预算配比种草效果科学配比效果度量某国际主题乐园|全年KFS长效种草某国际主题乐园马里亚纳文旅实现品牌心智稳步增长KFSKOL/KOC/KOS22.1.123.12.31多爆点组合 打造好内容家庭出游寓教于乐亲子友好省心遛娃TOP 1人群爆点场景爆点产品爆点亲子人群全家出游假期游玩儿童研学省心带娃亲子友好自然学堂新打卡点FEEDSSEA13、RCH精准触达 核心群体搜索围堵 强化品牌心智赛马测试优质笔记 高频触达小预算推流横测各类型笔记选出优质笔记优质笔记 信息流实时优化将有出游需求的亲子人群作为核心人群并追投KOL高频互动人群以关键词为核心的搜索卡位节点词品类词竞品词用关键词占领搜索卡位最大化覆盖目标人群拦截行业流量Y22-Y23头部乐园搜索趋势图长期耕耘K+FS收获确定性的心智增长23年搜索量环比22年23年笔记量环比22年23年景区乐园亲子游赛道+199.2%+356.2%即使作为行业头部，依旧需要维持品牌竞争力，实现与消费者的双向奔赴，带动生意增长长隆旅游度假区|KFS组合击穿亲子游马里亚纳文旅低效的投放=人群分散+触达频14、次低人 群 精 准 度深 度 种 草 人 群 成 本博主B博主C博主A博主D博主H博主F博主G博主E博主I搜索目 标 人 群 渗 透 率26%浅 层 种 草 人 群 v s 深 层 种 草 人 群91%vs9%5.4元C P T I 深 度 种 草 人 群 单 价KFS科学配比本质是高效种草高效的投放=目标聚焦+多次触达人 群 精 准 度深 度 种 草 人 群 成 本破圈人群核心人群博主聚焦且够量出爆文目 标 人 群 渗 透 率42%浅 层 种 草 人 群 v s 深 层 种 草 人 群63%vs37%2.23元C P T I 深 度 种 草 人 群 单 价K:FS=8:2K:FS=2:8F信15、息流&视频内流搜索承接人群深度种草信息流追投人群定向+破圈马里亚纳文旅在品牌建基础前期高k占比合理，步入数据稳定期之后参考头部品牌逐步提高fs占比阶段KFS引入期631成长期442成熟期343节点期424淡季期244KOL产出优质内容后进行投放FEEDS累计互动反馈，精准触达TASEARCH收口精准用户，提高转化效率积累阶段进击阶段稳定阶段拦截阶段种草阶段KFS种草投放科学配比，打造好内容马里亚纳文旅案例分享：品牌宣传类客户营销解法马里亚纳文旅景德镇三宝村|小众游文艺游的出圈之路*数据来源：小红书商业数据中台趋势初探小众游趋势生长景德镇与小众游趋势深化三宝村与小众游趋势号召内容种草趣味互动探寻16、生活艺术灵感体验休闲慢生活打卡网红咖啡工厂看沉浸式戏剧秀从搜索看见用户新需求3/1/234/1/232023年3-4月同比增长214.88%市集玩法沉浸氛围陶瓷主题小众目的地避开人潮小众玩法限定主题沉浸感受马里亚纳文旅景德镇三宝村|小众游文艺游的出圈之路高点明星线下打卡，激活文娱声量，带动文娱圈关注目的地多业态打卡地图，互动机制激励笔记发布必打卡点位安利住宿地种草线下实地体验人文特色传播以明星为撬动点，塑造必去同款打卡地！有效激励用户打卡 放大明星同款效应 明星资源线下打卡宣传造势线上话题激励用户参与互动马里亚纳文旅户外摄影、旅行生活类博主精准种草潜在用户让用户看到目的地多样种草笔记让用户主动17、搜索目的地相关内容让用户主动分享目的地体验笔记官方账号背书引领趋势玩法娱 乐 制 造 机走 走 薯G e e k 小 哥 哥开屏引爆热度|火焰话题助力搜索惊 喜 盒 子 触 发 互 动|品 牌 专 区 接 力 关 注.总曝光1.08亿+话题页浏览量830W+长效传播1.5个月*10月13日-11月23日景德镇三宝村|小众游文艺游的出圈之路 联动多方资源放大宣传势能 社区联动资源多元博主资源站内宣传资源引方向强种草扩影响马里亚纳文旅小众目的地营销：让趋势走到城市长期内容运营内容铺垫，话题放大IP 事件，种下心智 讲好小红书语境下的目的地故事 长效地从小众到出圈挖掘目的地核心亮点赋予亮点话题标签搭18、载话题场景从小红书平台趋势出发如适合亲子游、野奢度假游、城郊周边游等等如美食、民族体验、历史文化、风景、文艺体验等定制标签化形象/放大文化游内涵/打通多业态联动马里亚纳文旅新加坡旅游局|大势目的地的乘风破浪借力打力风口预判，紧跟趋势乘风而行趋势放大，人群拓圈峰值再现创意叠加，心智种草新加坡免签新加坡攻略新加坡免签政策宣布，站内搜索直线上升恰逢龙年春节出行人群激增，用户偏好福气好运让大势成为我们的营销机会用正确的方式获得确定的流量让自然流量成为有效TA拍照购物美食人群洞察找到事件切入点，定向拓圈配合品牌Campaign深挖目的地内容特色-上海新天地裸眼3D-新加坡特色还原线下快闪-灵感挑战赛放大19、品牌创意，打造社交货币活动品专惊喜盒子线下体验博主引领UGC活动话题线上线下流量闭环，多角度切入加深目的心智马里亚纳文旅新加坡旅游局|大势目的地的乘风破浪互动机制串联，实现线上线下流量闭环活动品专惊喜盒子线上线下联动灵感明信片框出在地感惊喜盒子扭蛋机扭出参与感话题博主强种草引出向往感小吃美食娘惹穿搭拍照打卡时尚生活多圈层KOL矩阵实现人群反漏斗流转UGC投稿笔记篇数近2.2万浏览过博主笔记且在近一个月内抵达新加坡的用户达1.2万 事件营销放大活动声量，内容聚合实现人群渗透 兴趣人群规模增长近81%新加坡旅游局品牌周均搜索指数上涨114%活动上线引爆新加坡旅游局搜索高点（与1月25日大使馆宣布免20、签政策正式签署搜索热度齐平）马里亚纳文旅赋能品牌影响破圈种草目的地心智沉淀内容资产利用小红书商业化资源组合，实现自然流量的有效转化，让看热闹的人成为局中人通过互动创意实现线上线下营销闭环，促产UGC激发目的地探索撬动目的地决策热门目的地营销：让声量成为机会马里亚纳文旅文旅行业IP营销策略总结曝光破圈生意经营有效种草互动/UGC/搜索TI人群用户心智IPFS/IP+社群口碑通PS人群用户转化曝光/点击A人群内容人群洞察趋势场景目的地彩蛋IP=营销产品内容x玩法x资源x品牌x用户需求生意目标种草价值验证人群资产渗透马里亚纳文旅深挖城市特色资源，通过内容种草+出行趋势打造打造不可复制的在地文化发布业21、态榜单城市主榜单+城市其他赛道分榜单，加深用户心智1张城市名片小红书联合城市文旅共同打造1条30秒城市名片插画宣传片将品牌语言转译成用户语言正当红城市名片正当红城市指南正当红城市榜单5月最佳旅行推荐!在对的时间，去看最美的风景!Q 城市正当红全部全部商品用户城市正当红推荐入口+多位红人推荐城市正当红实体路书线上线下发布#抵达住宿推荐#目的地推荐#航空推荐#邮轮推荐#美食推荐1次城市体验为城市定制出行攻略+邀约博主城市体验放大城市亮点让用户眼前一亮官方IP认证榜单0102产品玩法带动消费通过线上任务获得体验券前往线下门店核销兑换03城市资产沉淀主榜单为官方推荐热门城市榜单，还可以根据城市不同需要22、指定分榜单，例如#杭州正当红，#杭州美食红榜通过博主产出旅行路书制作实体路书用于线上线下发放正当红城市主阵地，来看看你的城市上榜了没#杭州正当红#杭州风景正当红#杭州美食正当红#杭州建筑正当红#杭州潮流正当红#薯队长来给大家当导游介绍城市风光项目亮点国内目的地IP推荐：城市正当红打造声量更集中的曝光，结合线上曝光与线下引流马里亚纳文旅联合官媒，用年轻人的新视角，看到宝藏中国，焕新中国大地新生力拥抱中国山河之辽阔，闯入人间是烟火用新的方式，发现中国宝藏目的地小红书博主深度体验宝藏目的地小红书博主团，点亮中国地图邀请小红书博主前往目的地，深度体验打造纪录片，央视网联合出品在小红书，年轻人用新的视角23、发现中国宝藏目的地焕新出行行业新生力小红书宝藏目的地攻略打造，为用户带来出行指南小红书看中国联合文旅目的地，一起点亮中国地图国内目的地IP推荐：看中国马里亚纳文旅链接全球多个目的地及出行方式，孵化趋势游策源地围绕趋势下的新鲜Topic，结合传播主张落地特色活动，内容二次释放红薯旅行家团建社区文旅垂类内容促产全球路书小众路线Always on长线运营头部/新锐旅行创作者目的地内容共创目的地专区境外目的地IP推荐：世界慢慢游马里亚纳文旅Part Three文旅营销产品介绍及暑期布局建议马里亚纳文旅品宣种草客资收集商销转化应用拉新景区活动、OTA大事件、文旅局目的地种草旅行线路、签证服务酒店民宿预订24、产品售卖、景区门票预订OTA拉新业务举例营销链路应用唤端（搜索）OCPX模型优化成本可控可优化CID小程序（搜索）种草笔记：官方内容、博主内容内容原生店铺第三方小程序店铺品牌宣传：品牌广告+IP活动人设打造，贴近与高质用户间的距离KOS优势强曝光用户心智植入非标品转化贴合用户习惯标品直接转化成单拉新激活完成站外引流高客单商品互动成交直播投放景区乐园转化、地方文旅活动直播预热用户预约直播间私信&表单获客（搜索自动投放）企微跳转（搜索）直播转化直播间、有效观看人数等转化投放例子长隆、迪士尼、水韵江苏奢游国际、皇包车、欢乐树懒逸扉、希尔顿携程、去哪儿网、同程自由飞行家、乐享私人定制游口碑通：利用U25、GC撬动品牌口碑文旅行业营销产品地图一方数据回传验证种草价值种草验证马里亚纳文旅文旅UGC很多，如何利用UGC价值？口碑通是PC端智能便捷的口碑运营工具，帮助品牌发现站内优质的口碑内容，通过加热的方式实现口碑种草。发现优质内容，洞察内容传播风向、加速好口碑传播BFS=我说自己好 KFS=名人说我好 UGC=全网说我好适配客户类型景区类、政文旅、航司酒店等种草类客户马里亚纳文旅搜索自动化投放前置输入spu，以spu为维度进行模型预估，系统自动+实时调配预算、出价、词和物料的匹配逻辑，提升计划投放效率，进而达到计划跑量提升及成本稳定的自动化投放产品（替换原搜索省心投）产品亮点提升跑量能力：通过同一26、个标的（spu/业务点）聚合投放，提升标的跑量能力减轻基建压力：一个标的建一个计划不需要大量计划堆积，减轻投放压力精准人群预估：信息聚拢后，模型预估更加精准，可以获取更多精准人群，达到效果最优适配场景营销诉求：客资收集【其他营销场景敬请期待】推广类型选择：搜索推广搭建方式选择：自动化投放转化目标：私信开口【其他转化目标敬请期待】如何提升投放效率，找到更精准人群？文旅SPU如：日本东京定制游/川西跟团游适配客户类型旅行社、游轮等客资收集类客户马里亚纳文旅商品购买组件前链创意一级跳转二级跳转笔记缩略图搜索推广落地活动主题页搜索广告民宿详情页订单支付下单支付搜索后出现广告笔记点击bar后跳转微信小程27、序CID微信小程序即刷+即看+即买文旅交易商家如何从种草到闭环？适配客户类型酒店、航司、景区、OTA等马里亚纳文旅一方数据回传+人群拆分应用场景如何验证文旅客户种草价值？一方人群小红书广告曝光/点击人群线索人群购买人群进站人群效果度量策略洞察投放提效种草价值度量触点内容博主效果衡量生意贡献衡量用户画像分析用户搜索/阅读行为分析洞察消费者决策链路人群拓展预算分配投放模型优化品牌方上传的人群马里亚纳文旅文旅行业有哪些节点需要重点关注马里亚纳文旅暑期档将是文旅行业全年周期最长且最关键的营销窗口搜索趋势：整体趋势在5月底开始迎来暑期增长，在端午后波动上升，最终在8月中旬预期达到暑期流量峰值文旅行业全年28、流量预估内容发布热度：1-5月旅游类目内容发布热度同比23年同期上涨37%，预估进入6月稳定增长，整体同比40%春节清明五一暑期国庆春节清明五一暑期国庆从5月中下旬开始紧跟大盘上涨做投放规划从5月中下旬开始产出优质素材，做投放储备马里亚纳文旅暑期档：亲子、滨海、毕业游为主要场景旅行转场特种兵旅游公园20分钟效应我被徒步治愈了享受这悠闲时光我在小红书搜集古建发现宝藏民宿一起去山林吸氧那是我一直想去的海边找个小城慢慢逛徒步好风景令人难忘的景点旅行随地大小拍我的私藏旅行路线灵魂和肉体都在路上我的徒步日记红薯旅行家旅游攻略编辑部徒步丈量世界我要反向旅游场景热搜词：暑期用户多以亲子游、海边游玩、毕业旅行为主热点话题标签：反向旅游、治愈户外、悠闲小城、季节限定、热门影视同款类话题热度高古建文化线小众旅行线户外徒步线滨海度假线场景热搜词热点话题标签相关话题标签#人人都是庆学家#Live这一刻#花式玩水大赛#我为阿勒泰上大分#大自然会把大人变成小孩#大自然专治所有不开心#户外影像周#寻找你的阿勒泰马里亚纳文旅暑期营销投放通案及更多节点营销通案扫描二维码马里亚纳文旅共同奔赴文旅大世界！马里亚纳文旅行业代理闭门研讨会2 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