1、PREFACE2020年，疫情之下的消费环境发生了剧烈的变化，我们以往习以为常的生活环境以及日常习惯都被迫发生了巨大改变。消费者的消费观念以及行为被重塑，而由于线下渠道受阻、宅家消费兴起的影响，酒水行业的企业和品牌也都在或主动或被动地迎接新挑战。酒水消费的用户的构成和消费习惯在逐渐发生变化：不再是男性消费者一边倒、不再是基于社交需求，不再求“一醉方休”酒水与消费者的联结方式更加多元自由。在这样的背景下，传统品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒和体验升级，而一众新锐品牌也希望借机弯道超车，完成精准用户群体锁定以及新品类消费习惯的建立。本白皮书结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋势2、，梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的新变化，并对酒水品牌的新营销的打法进行了总结。对于酒水行业的企业来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。注：本白皮书所有数据均来自于对成年用户的调研和分析，未成年人不得饮酒 行业发展及变化SECTION1内容玩法及新营销SECTION101133347桃李春风斗酒相逢2020酒水行业用户洞察及内容生态白皮书A TOAST TO SPRING酒水行业市场及内容消费变化趋势新品类：酒水是疲惫生活的温柔安慰 也是表达自我的低调暗号新人群：先悦己 要尝鲜 高品质新场景：3、有大局也有小聚，要畅饮也要小酌5357新情绪：饮酒心情男女有别 银发族快乐饮酒 年轻人“借酒消愁”新品牌：在线上平台，品牌与用户“双向奔赴”6781从内容到经营玩法多元B行业发展及变化SECTION 1A01/021据中国酒业协会数据，2015年至2019年，规模以上酒企数量减少427家；产销量减少1686.3万千升。但是，单位产品销售收入五年累计增幅31.3%；利润累计增长679.5亿元，增幅72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%。在行业生产端，市场集中度逐年提升，盈利能力稳步增强；在行业消费端，消费升级趋势明显。2020年1-12月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量5400.74万千4、升，同比下降2.21%；但销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%；利润1792亿元，同比增长11.71%。在酒水行业近万亿的市场大盘中，新零售市场份额也在不断提升。据艾媒咨询2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元；2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。市场集中度提升、消费升级趋势明显INCREASED MARKET CONCENTRATION AND A CLEAR TREND TOWARDS CONSUMER UPGRADING据国家统5、计局数据，2020年，全国酿酒行业产业规模以上企业实现销售收入8353.31亿元，基本与2019年持平。2020年白酒行业仍为最大的销售品种。从行业利润变化情况来看，2020年我国酿酒行业的整体经营效稳中有升，且白酒占据主导地位742972267077563255905401201520162017201820192020美国消费变迁：当下中国的消费特征与其品质消费时代较为相似日本消费社会的四个阶段:当下中国的消费特征与第三消费社会较为接近2015-2020年中国酿酒行业营业收入情况(单位:亿元)2015-2020年中国酿酒行业利润总额情况(单位:亿元)800070006000500040006、300020008000700060005000400002000160012008004000201520162017201820192020201520162017201820192020随着酒水市场规模、尤其是酒水新零售市场规模的稳步提升，以及未来10年90后、00后消费者成为支柱消费力量，酒水消费的趋势也会出现新的变化参考美国和日本消费社会的不同阶段，中国酒水消费也将向个性化、多样化、差别化、品牌化发展。有产品和营销创新意识的品牌也将迎来新的发展机遇。Pre1960大众消费时代基础快消品品类、品牌充分发展以汽车为代表的耐用消费品快速普及文化、娱乐消费迎来快速发展战争期间大城市的中产阶级7、诞生19601990品质消费时代基础快消品品类、品牌充分发展以汽车为代表的耐用消费品快速普及文化、娱乐消费迎来快速发展1990Pre互联网&共享消费时代消费趋于理性，进一步细分互联网快速渗透，重构消费领域的供给关系社会背景重视国家国民价值观西方化大城市倾向消费取向文化时尚消费主题战后经济高速增长一亿中产阶级社会背景重视家庭国民价值观大量消费大的就是好的大城市倾向美式倾向消费取向私家车私人住宅三大神器3C消费主题进入低速增长阶段泡沫经济贫富差距扩大社会背景重视个人国民价值观个性化多样化差别化品牌倾向大城市倾向欧式倾向消费取向从注重数量到注重质量消费主题经济长期不景气人口减少，消费市场缩小社会背景8、重视社会国民价值观无品牌倾向朴素倾向休闲倾向日本倾向本土倾向消费取向共享03/04消费主题第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会234资料参考：三浦屏第四消费时代，光大证券研究所数据来源：巨量算数，2019-2020资料来源：中国酒业协会 受到宅经济影响，2020年相比2019年，抖音平台上酒水相关视频内容在发布量和播放量上都实现了快速爆发。2020年抖音酒水相关内容发布量接近3000万，视频播放量超700亿。内容需求强劲、供给趁势爆发、用户规模进一步增长STRONG DEMAND FOR CONTENT,BURGEONING SUPPLY AND FURTHER GROWTH IN9、 USER BASE2019及2020抖音平台酒水相关视频发布量及播放量变化趋势主要三大类酒：啤酒、白酒、葡萄酒在内容生产和消费上都有着明显的季节特征啤酒相关视频内容的创作和消费都主要集中在气温较高的二三季度；葡萄酒相关视频的发布量和播放量则在9月之后有较高的增长，并在12月、1月圣诞、新年季有较明显的提升；白酒相关视频内容则一方面受到饮用季节影响，另一方面，白酒相关视频的发布和播放量也被白酒股票市场影响。不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2020/10 2010、20/11 2020/122020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9 2020/10 2020/11 2020/122020抖音平台啤酒、白酒、葡萄酒视频发布量变化趋势啤酒白酒葡萄酒2020抖音平台啤酒、白酒、葡萄酒视频发布量变化趋势啤酒白酒葡萄酒啤酒白酒 葡萄酒花果酒 洋酒 米酒 黄酒RTD 烧酒 清酒 滋补酒啤酒白酒 葡萄酒花果酒洋酒米酒黄酒RTD 烧酒清酒 滋补酒2019-2020抖音各品类酒水相关视频发布量 视频发布视频播放增长率127%增长率 57%点赞量增长率73%增长率176%评论增长率108%转发11、用户互动相关数据的增长也实现了高速增长酒水相关视频的点赞、评论和转发数量增速分别达到了73%、176%和108%，不论是主要品类还是新兴品类均实现了快速增长。2019发布数2020发布数2019发布数2020发布数数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202005/06与抖音一致，今日头条平台的酒水相关内容数据也在稳步增长，2020年今日头条平台酒水相关内容发布量已经接近700万条，文章阅读数超过317亿。2020年相比2019年，今日头条平台酒水相关内容发布数增长18%，阅读数增长9%。与此同时，基于今日头条用户对酒水相关内容的高兴趣度，用户互动相关数据实现了高12、增速2020年全年酒水相关内容的点赞数同比增长42%，评论数同比增长43%。从各品类内容增长趋势来看，啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的相关内容发布数量增长最多，而从用户互动情况来看，白酒、葡萄酒、花果酒、黄酒、烧酒和滋补酒的“热度”都不错。啤酒白酒葡萄酒花果酒洋酒米酒黄酒RTD烧酒清酒滋补酒2019 2020今日头条各品类酒水相关内容阅读数增长 2019阅读数2020阅读数2019 2020今日头条各品类酒水相关内容发布量增长2019发布数2020发布数RTD烧酒清酒啤酒白酒葡萄酒花果酒洋酒米酒黄酒2019-2020增长率文章发布数阅读数增长率18%增长率 9%点赞量增长率42%增长率43%评论数据13、来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202007/08抖音用户全面开花，头条高线成熟男性用户偏好更强从兴趣人群分布上来看，抖音平台男女酒水兴趣用户分布较为均衡，今日头条平台上酒水兴趣用户中超7成为男性。抖音平台兴趣用户年龄分布相对更加年轻，各年龄层用户对于酒水相关信息的偏好相对平均，而今日头条平台的40岁以上用户则明显对酒水有更强的偏好。从城市线级分布来看，抖音平台各线级用户的酒水相关内容偏好差别不大，而今日头条的高线城市用户则有着更强的偏好度。今日头条酒水相关内容2019-2020互动情况增长率即饮酒白酒花果酒黄酒米酒啤酒葡萄酒清酒烧酒洋酒滋补酒点赞数66%10714、%103%111%72%193%75%68%62%119%90%即饮酒白酒花果酒黄酒米酒啤酒葡萄酒清酒烧酒洋酒滋补酒评论数121%183%177%158%147%131%124%373%138%207%95%抖音酒水兴趣用户群体画像性别分布年龄段分布58:42今日头条平台酒水兴趣用户群体画像年龄段50-+67%+44%+51%10741-5031-4024-3018-230%20%40%60%80%占比增速TGI性别分布城市线分部年龄段分部男性TGI女性TGI1285877:23年龄段50-88928910011511957509212020141-5031-4024-3018-230%10%15、20%30%40%0%10%20%占比五线及以下四线三线二线一线超一线占比TGITGI2020年12月，抖音酒水消费核心兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条酒水消费核心兴趣用户数超过1275万。兴趣人群性别分布均衡 成熟用户增长快，年轻用户偏好强兴趣人群男多女少 成熟用户占比高，偏好强 高线城市偏好高2019年12月2020年12月6700万+4200万+增幅62%抖音酒水兴趣用户数量数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019.12-2020.1209/10随着单身、独居人口数量的增多，以及新一代年轻人酒水消费正常化的消费观念，酒水消费一方面从过16、去的聚会助兴场景中解放出来，成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰；这种日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能，微醺、易饮、好看、方便成为了新风向。另一方面，更多的年轻人对于传统酒桌文化的反感，也使得他们更加追求“喝酒自由”。酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低，但个性标签的属性变高酒水消费更加个人化、定制化，喝什么品类的酒、什么品牌、在什么场合怎么喝酒也成为了个人性格、品味甚至自我定位认知的体现。而这种“低调标签”也能够成为新的寻找同类的社交暗号。11/12“在家调酒”成新风尚，洋酒内容快速爆发预调即饮酒、花酒果酒甜葡萄酒带来悦己新体验啤酒白酒群众基础依旧深厚，高端产品持续领跑从传统到破局：新17、瓶装老酒 复古新时尚清酒被高收入酒类爱好者广泛接受新品类:酒水是疲惫生活的温柔安慰 也是表达自我的低调暗号SECTION 213/14“在家调酒”成新风尚，洋酒内容快速爆发2019-2020抖音酒水相关内容二级细分品类发布量增幅 今日头条平台各品类酒水相关内容数据2019-2020增长率日本威士忌相关视频伏特加693%伏特加746%白兰地498%威士忌429%2019-2020抖音酒水相关内容二级细分品类播放量增幅 2020上半年特殊时期使得酒类爱好者们无法出门畅饮，抖音上“家庭调酒”、“便利店调酒”相关主题视频热度迅速提升，作为常用鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地、威士忌相关视频发布量也呈现出快速18、增长态势。伏特加这一最常用基酒品种更是播放量和发布量都实现了7倍左右的增长。今日头条平台上洋酒相关内容整体也实现了快速增长，尤其是伏特加威士忌和龙舌兰，不论是在内容生产量还是在内容消费及互动数据上均有提升，而相比之下，白兰地这从消费额来看，海外烈酒市场威士忌是第一大品类，占比为23%。目前国内洋酒市场威士忌占比仅为17%（里斯咨询）。威士忌品类中，抖音平台上日本威士忌相关视频的各项数据均呈现高速增长状态。三得利相关威士忌内容2019-2020年播放量增幅更是超过46倍。这也与近年来国内对于日本威士忌的追捧以及部分日本品牌威士忌的价格上涨趋势一致。数据来源：巨量算数，2019-2020一品类内容19、创作的数量虽然增长迅速，但是创作质量仍有待提高。COCKTAIL AT HOME IS THE NEW TREND.THE RAPID EXPLOSION OF SPIRITS CONTENT视频发布量视频播放量810万+839%视频播放时长1093%播放量增幅4676%点赞量评论量1627%1064%分享量488%三得利威士忌发布量增幅456%发布数2020年12月112%172%评论数148%85%7%63%84%品类伏特加威士忌龙舌兰61%138%65%白兰地-5%-8%数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：巨量算数，2019-202015/16从调研数据中消费者购买的具体品类20、上来看，在洋酒中，威士忌是抖音平台上酒类消费者购买最多的种类。年轻消费者对于洋酒的偏好度明显高于年龄较长的消费者，中国年轻用户对于洋酒的消费习惯已经被培养起来。同时在不同的酒种中，年轻人对于目前相对小众的种类如金酒、利口酒、龙舌兰、朗姆酒的偏好度更高。18620414589100135TGI威士忌白兰地伏特加92力娇/利口酒674554金酒龙舌兰朗姆酒总酒水消费者购买率洋酒消费者购买率18%73%13%51%12%品类威士忌白兰地伏特加50%6%力娇/利口酒23%5%20%6%26%7%金酒龙舌兰朗姆酒30%6%其它25%主要洋酒品类的购买率：25-2930-3435-3940-4445-4921、50以上18-2487603636163135100928063552851546763472718256145846960361823314589756027272331548481473636数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036注：以上数据中TGI为已有酒类产品购买行为的用户中的偏好度，(下同)17/18气泡、花果、低度：预调即饮酒、花酒果酒甜葡萄酒带来悦己新体验除了在家里调制鸡尾酒，也有更多的用户开始关注已经调制好的预调鸡尾酒，或者可以直接开罐入口的低度小甜水、花果酒等。2020年抖音平台迅速增长的酒水TOP10品类中，相对低度数、偏甜口味的酒水种类如22、预调鸡尾酒、花果酒、低度即饮酒、甜型葡萄酒在内容发布量和播放量上的增速都表现亮眼。预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。数据来源：巨量算数，2019-2020图片来源：品牌电商广告数据来源：巨量算数，2019-2020今日头条平台上的上的酒水兴趣用户男性比例超过7成，但是关于即饮低度甜酒、花果酒、起泡型葡萄酒的相关内容不论是在创作还是在内容消费上都实现了明显增长。今日头条平台上花果酒相关的视频播放量从2019至2020也增长了130%，是所有酒水品类中增长最快的。与近几年啤酒行业销量连续下滑不同，花果酒市场却一片春风茅台旗下有“悠蜜”蓝莓酒；五粮液集团目前有仙林青梅酒、百麓石榴酒等品牌23、。泸州老窖旗下有“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；江小白也用“梅见”这一品牌卡位果酒市场；以红酒起家的醉鹅娘旗下目前最火的自营品牌之一“狮子歌歌”也是专门针对女性用户打造的柚子梅酒。虽然目前花果酒市场看起来一片红火，但是与白酒、葡萄酒、啤酒这三大品类比起来，花果酒仍然处于“有品类、无品牌”的竞争态势中，品牌竞争还远未结束。SPARKLING,FRUITY AND MILD.甜型葡萄酒即饮低度甜酒米酒花果酒2019-2020抖音酒水相关内容细分品类播放量增幅 2019-2020抖音酒水相关内容细分品类发布量增幅 342%145%98%94%预调鸡尾酒花果酒即饮低度甜酒754%24、133%125%今日头条平台各品类酒水相关内容数据2019-2020增长率 内容发布数 即饮低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒85%75%74%1阅读数 即饮低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒19%98%34%1视频播放量 即饮低度甜酒花果酒起泡型葡萄酒49%77%87%19/20以冰酒、贵腐为代表的甜型葡萄酒也成为新一代酒类消费者的常饮酒之一非高度、好入口、调性高，通常还附带高颜值不管是独自小酌还是朋友聚会，甜葡萄酒都能成为不错的选择。从抖音平台上的内容数据来看，不论是播放量，还是播放时播放量占比发布量占比44%53%数据来源：巨量算数，2019-2020 数据来源：巨量算数，2019-2020 在所有品类25、中，啤酒依旧是群众基础最为深厚的酒种。抖音平台主要酒水品种相关内容不论是从视频发布量还是播放量来看，啤酒从2019年至2020年占比都在4成以上。主要酒水品种相关内容生产和消费的 半壁江山都可以归功于啤酒。从今日头条的数据来看，啤酒相关内容发布数量占到主要酒水品种相关内容的37%，阅读量占比达到了了39%啤酒依旧是今日头条平台酒水兴趣用户最关注的酒水内容品类。抖音平台啤酒相关内容播放量及发布量占主要酒水品种总相关内容的比例 啤酒白酒群众基础依旧深厚高端产品持续领跑BEER AND BAIJIU LEAD20192019播放量占比发布量占比46%41%202020202020阅读量占比2020内26、容发布数占比37%39%今日头条平台啤酒相关内容阅读量及发布量占主要酒水品种总相关内容的比例长、转评赞数据这些用户行为数据，相比静态葡萄酒的增长速率，甜型葡萄酒的增长速度都可谓一骑绝尘。相比而言唯一低于静态葡萄酒的增长速度的指标仅有视频发布量一项，可见关于甜型葡萄酒的内容基本处于供不应求的状态。抖音平台2019-2020葡萄酒相关内容增长率静态葡萄酒文章发布数播放量78%56%播放时长83%点赞数76%141%评论分享量146%甜型葡萄酒文章发布数播放量59%342%播放时长468%点赞数360%207%评论分享量228%21/222013年我国啤酒行业产量达到5062万千升，这一数字也成为到27、目前为止我国啤酒消费的峰值。虽然近几年整体啤酒销量增长并不乐观，但是随着经济持续稳定增长和人均可支配收入提高，消费升级成为必然趋势。在中国，啤酒是用户消费升级意愿强烈的一个品类，包含精酿啤酒在内的高端啤酒在近几年始终保持较好的增长态势。国产啤酒的高端化将成为未来的主要发展趋势。更加个性化、更加高品质的啤酒将成为啤酒爱好者的首选。调研数据来看，收入更高的的酒水消费者总体上来看精酿啤酒购买率也更高，精酿啤酒向下渗透的市场依旧广阔。虽然从数量上来看，精酿啤酒的消费者仍以男性为主，但数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，精酿啤酒购买用户n=3584注：以上数据中购买28、率及分布比例均为已有酒类产品购买行为的用户中的细分品类渗透率及分布，下同精酿啤酒以外，超高度啤酒（多个品牌推出的9.9度啤酒）、超低度/不含酒精的啤酒也加入了风起云涌的啤酒战场，未来也将演变出更多的“网红啤酒“单品。23/24数据来源：巨量算数，2019-2020啤酒高端化的趋势也反映在用户的内容消费数据中在啤酒的细分品类中，精酿啤酒的视频发布量增幅超过啤酒60000销量低端中端高端YOY5000040000300002000010000200520062007200820092010201220112013201420152016201720182019200520062007200820029、9201020122011201320142015201620172018201920%15%10%5%0%-5%-10%0100%80%60%40%20%0我国2010-2019年啤酒销量变化(单位:百万公升)抖音平台啤酒相关内容数据2019-2020增长率 今日头条平台啤酒相关内容数据2019-2020增长率 精酿啤酒发布数增长率127%啤酒全品类发布数增长率精酿啤酒发布数增长率啤酒全品类发布数增长率100%120%37%啤酒行业中高低端啤酒销量占比资料来源:欧睿国际，天风证券研究所资料来源:欧睿国际，天风证券研究所10%10%11%11%12%12%13%13%14%14%15%18%130、9%20%20%11%11%10%8%7%5%5%4%3%3%2%2%2%2%2%精酿啤酒购买率 精酿啤酒消费者分布比例男性女性男性女性52%48%21%79%精酿啤酒购买率3000 元以下3000-4999 元5000-9999 元10000-19999 元20000 元以上47%49%51%53%55%57%59%的整体增幅。同时今日头条平台的精酿啤酒相关内容发布数增幅也远超啤酒全品类增幅。是在酒水消费者中，男性、女性的精酿啤酒饮用/购买率差距不大精酿啤酒更多样、多元化的口感给男性和女性消费者都提供了更多选择。白酒总体品类相关内容在2020年抖音平台上的热度进一步增强，不论是从播放量、发布31、量的数据增长，还是从在酒水总品类中的占比增长上来看，白酒和啤酒一样，也有着广泛的群众基础白酒相关视频的生产和消费量基本占主要酒水品种内容的20%左右，为第二大酒水品类。不同级别白酒市场规模预测参考资料：里斯咨询2020中国烈酒市场分析报告25/26相比抖音，由于男性酒水兴趣用户的比例更大，今日头条平台上的用户对于白酒这一品类的兴趣更高在2020主要酒水品种相关的内容中，有20%是白酒相关内容，而白酒相关的阅读数也占到了主要酒水品种相关内容的近30%从调研数据来看，作为真正的“国民酒”，白酒在总体酒类消费者中的渗透率处于较高水平。在过去一年中购买过酒水的用户中，超过7成购买过白酒，这一数据仅仅略32、低于啤酒，排在所有酒水种类的第二位。而高端白酒的重点消费者45岁以上酒水兴趣人群的白酒购买率更是超过了80%。2019-2020抖音平台白酒相关内容播放量及发布量占主要酒水品种相关内容的比例今日头条平台白酒相关内容阅读量及发布量占主要酒水品种相关内容的比例今日头条平台白酒相关内容数据2019-2020增长率购买过酒水用户中白酒购买率数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，白酒购买用户n=50422019-2020抖音平台白酒相关内容数据增长情况数据来源：巨量算数，2019-2020和啤酒类似的是，从销售数据上来看，高端白酒和中低端白酒基本上是冰火两重天202033、年茅台的一批价和终端价持续提升，其溢出效应也带动了包括五粮液等其它高端白酒的量价齐升。但中低端白酒的销量在2020年却表现为同比萎缩。据里斯战略，2020年高档白酒营收有10%以上的增长；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，全年营收约有15%左右的下滑。高档(1000元以上)中高档(500-1000元)中档(100-500元)低档(100元以下)2019市场容量1000亿级12%13.7%5%-11.7%1990亿级1700亿级3700亿级1000亿级档次700亿级2500亿级1900亿级复合增速2025市场容量预测视频播放量视频发布数126%90%170%播放时长122%点赞数34、分享量20%2020阅读量占比2020内容发布数占比28%整体72%发布量占比播放量占比贵州茅台050100150200250300五粮液洋河股份今世缘古井贡酒口子窖山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒业贵州茅台五粮液洋河股份今世缘古井贡酒口子窖山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒业20%15%25%18%20192020视频发布量61%18%点赞量评论量7%83%阅读数45-49岁50-59岁80%84%92%0501001502002502019年Q1 主要白酒酒企2019年与2020年Q1收入情况(亿元)主要白酒酒企2019年与2020年Q2收入情况(亿元)2020年Q1 2019年Q2 2020年Q2数据35、来源：巨量算数，2020在今日头条平台白酒相关关键热词TOP10中，唯一出现的品牌为茅台，即便将热词榜拉到TOP20，入选的品牌也仍只有茅台和五粮液白酒品牌声量的集中度极高。相对传统品类的酒品如米酒、黄酒凭借品牌方不断创新，反而在聚集着大量年轻酒水兴趣用户群体的抖音上实现了破局，热度亮眼。从2019至2020年，在抖音平台上米酒和黄酒的播放量及发布量都有显著增长。今日头条平台上米酒相关内容在2020年也获得了快速增长，尤其是视频播放量也有明显增长。在用户互动方面，米酒相关内容的评论数据增幅甚至达到了147%抖音平台2019-2020年米酒相关内容增长率 数据来源：巨量算数，2019-2020从36、传统到破局：新瓶装老酒 复古新时尚TRADITIONAL LIQUOR IN NEW BOTTLES从调研数据来看，25-29岁的酒水消费者对于米酒、黄酒的偏好度明显高于其它组别。另外女性消费者也对口感更加柔和的米酒、黄酒有更高的偏好度。这些传统酒类的“春风又绿”离不开相关品牌的不断创新。今日头条米酒相关内容各品类2019-2020增长率 抖音平台2019-2020年黄酒相关内容增长率 播放量98%74%发布量播放量41%54%发布量发布数73%72%点赞数147%评论数30%阅读数视频播放量31%18-24岁20%22%24%26%28%30%32%25-29岁30-34岁35-39岁40-37、44岁45-49岁50岁以上909498102106110114米酒/黄酒购买率TGI 米酒/黄酒购买率 饮用米酒/黄酒人群的年龄分布及TGI男性女性TGI 米酒/黄酒购买率TGI23%9726%109数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，白酒购买用户n=504227/2829/30古越龙山、米客等品牌在黄酒、米酒这些传统品类中不断尝试，在产品、营销方式上均做到了推陈出新。不论是气泡米酒，还是桂花黄酒，这些传统的中国酒也被赋予了既复古又灵动的气息。别具一格的包装视觉、动态的气泡效果、赏心悦目的餐酒搭配，都能凭借视频形式在抖音平台上进行更有效的传播。清酒被高收38、入酒类爱好者广泛接受SAKE SELLS清酒作为广泛进入中国市场较晚的酒类，随着日料、日式餐馆数量的爆发，在近几年逐渐开始被更多的消费者所了解并喜爱。2020年抖音平台上清酒相关视频的播放和发布量均保持持续高速增长。对于一些知名度较高的清酒品牌如獭祭的相关内容更是出现了超百倍的增长。今日头条平台上，2020年清酒相关内容发布量也在保持持续增长。数据来源：巨量算数，2019-2020图片来源：品牌电商广告除了米酒、黄酒，传统的白酒品类也开始被玩出创新感。从低度到果味，江小白一改白酒的成熟稳重气息，推出了果立方系列。这一系列的果味高粱酒酒精度只有15-23度，同时添加果汁以适应年轻用户的口感，并且39、在酒瓶包装上不断创新，牛年新年推出了“国潮”风新年限定款包装，希望利用喜庆包装以及包装上的佐餐场景吸引目标消费群体在节日期间进行购买。2020年1月-12月抖音平台清酒相关视频增长率播放量增幅127%发布量增幅100%2020抖音清酒相关视频发布量及播放量变化趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月发布量播放量中等酒精度，加上对于日料、韩餐、海鲜等较高端食材的良好佐餐能力，以及纯饮较为柔和的口感，使得更多的中国消费者开始将清酒/烧酒作为常饮酒选择之一。调研数据显示，高收入消费者，尤其是女性高收入消费者是清酒消费的高渗透人群月收入在2万元以上的高收入女性酒水消费者中清酒渗透率高40、达30%，是所有性别/年龄交叉人群中最高的一组。数据来源：巨量算数，2019-2020数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036，清酒/烧酒购买用户n=889发布数2020年今日头条平台2020年清酒相关内容发布数变化 不同性别/收入酒水消费者清酒/烧酒渗透率 Q1Q2Q3Q4 11689%2019-2020抖音平台播放量增幅獭祭3000元以下3000-4999元5000-9999元10000-19999元20000元 0102030男女31/32SECTION 3年轻女性开始享受“微醺自由”低线城市用户是新品类酒水潜力市场新中产品质生活家支撑高频、高档酒水消费341、3/34新人群：先悦己 要尝鲜 高品质随着近年来女性自我意识的觉醒以及经济水平的提高，中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。正如前文数据所述，懂得享受微醺自由、以悦己需求为先的女性消费者推高了红酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等众多非传统酒类市场在市场上明显的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的标签。抖音酒类信息兴趣用户中一、二线城市的女性偏好度从2019至2020年也有明显提升，且一线城市女性的酒水偏好度提升更加明显。在酒水消费者的分布上，高线城市集中了更多的女性酒水消费者。月收入在5000元以上的女性42、酒水消费者超过一半每月都会至少购买一次酒类产品新一代女性消费者对于酒水消费的态度更加开放、自由。数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，女性酒水消费用户n=1596数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水购买用户n=7036高线城市高收入女性酒水消费态度更开放越年轻，越爱买另外女性用户在购买酒类产品的行为分布上和男性用户也有一定的区别：男性酒水消费者消费比例最高的年龄段在数据来源：巨量算数，2019-2020952020年TGI9184772019年TGI二线城市女性一线城市女性女性酒水消费用户5000-9999 元10000-19999 元20043、00 元以上0%10%20%30%40%基本上每个月1次基本每周都会购买/饮用超过1次酒水消费者城市线级分布数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，女性酒水消费用户n=159618-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5960 以上0%5%10%15%20%过去一年购买过酒水的比例女性男性35-50岁，而女性酒水消费者则是越是年轻，消费比例越高。年轻女性开始享受“微醺自由”YOUNG WOMEN EMBRACE ALCOHOL FREEDOM男女总计100%100%二线及以上48%51%三线及以下52%49%35/36数据来源：巨量算数44、，2019-2020数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，女性酒水消费用户n=1596数据来源：巨量算数数据解释：2020年12月抖音“晚安酒”相关TOP播放量视频标题关键词词云数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，每月消费一次及以上用户n=4749甜甜的刚刚好与这一趋势相对应的是，2020年12月相比2019年同期，抖音平台上关于“晚安酒”、“小甜水”、“少女酒”的视频播放量都有明显提升。问卷数据中对于女性在挑选酒水时更注重的因素分析也显示，女性在品牌知名度/调性、包装/颜值、流行度/口碑和热量这四个方面的关注度都明显高45、于男性。挑选酒水时注重的因素女男品牌知名度/调性包装/颜值流行度/口碑 热量0%10%20%30%40%抖音平台上的视频内容也体现了这一点2020年12月抖音视频中标题有“晚安酒”关键词出现的视频内容中，“微醺”、“不上头”、“果香”、“甜”、“颜值”、“治愈”、“气氛”等等都是高频词对爱酒少女们来说，晚安酒要求口感“果香浓郁”、“甜甜的”；外表要求“高颜值”；同时酒精度要正好“微醺不上头”；场景是“睡前”、“深夜”；情绪要“治愈”要微醺更要健康，要口味也要颜值。酒水信息哪里知？家人朋友和抖音年轻女性用户的酒水相关信息获取渠道也有着独特特征：年轻女性最常获取酒水相关信息的渠道是朋友和家人推荐，46、其次就是抖音等短视频平台。并且相比于平均数据（33%），年轻女性用户37/38抖音平台视频播放量2019年12月2020年12月“晚安酒”相关新发布视频播放量“小甜水“相关新发布视频播放量“少女酒“相关新发布视频播放量010w20w30w40w50w60w70w+177%+286%+52%常用的酒水相关信息渠道18-24/女性25-29/女性朋友/家人推荐抖音等短视频平台 商场、线下专卖 店等公众号、朋友圈文章 电商平台 社交分享平台电视户外广告酒类垂直媒体今日头条等信息 聚合平台 中长视频平台搜索引擎报纸杂志播客/广播0%10%20%30%40%50%在抖音等短视频平台上获取酒类相关信息的比47、例明显更高，尤其是18-24岁的年轻酒水女性消费者有接近一半将抖音等短视频平台列为了常用的酒水相关信息渠道。偏好度高、基数大好喝不贵的新品类接受度高随着近年来居民总体收入的进一步提高，低线城市的消费潜力被逐步释放。在众多新消费赛道的竞争中，收入稳定、生活压力小的低线城市市场都成为商家重点关注的“必争之地”。抖音酒类信息兴趣用户中四线城市及以下城市不论男性还是 女 性，都 在 2 0 1 9 至 2 0 2 0 年 酒 类 相 关 视 频 的 偏 好 度 上 有 明 显 提 升：从品类渗透率来看，目前低线城市酒类消费者对于白酒、啤酒的消费渗透率已经超过一线城市；而对于洋酒、米酒/黄酒、清酒/烧酒48、以及葡萄酒这些品类，低线城市酒类消费者目前接受程度仍然不及高线城市消费者；但是与这些品类形成对比的是，对于近两年来依靠短视频、电商平台春风而蓬勃发展的“网红”新品如预调鸡尾酒、低度小甜酒、花果酒和滋补酒，低线城市的酒类消费者却表现出与一线城市基本趋同的喜好度，接受程度相对一致、差别极小低线城市酒类消费者市场深度大，且对于好喝不贵的新品类的接受能力很高、接受速度快。广大的低线城市市场已经成为即饮酒、花果酒以 及 其 它 新 品 类 酒 水 品 牌 的 重 要 战 场。从高频（月均一次及以上）酒水消费者的分布来看，三线城市分布着最多高频酒水消费者，三线及以下城市酒类消费者数量占比超过了50%。数据49、来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，总应答人数n=25287数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036低线城市用户是新品类酒水潜力市场POTENTIAL MARKET抖音酒类信息兴趣用户-四线城市2019年TGI2020年TGI四线及以下城市女性四线及以下城市男性0306090120每个月1次以上酒水消费用户分布一线新一线二线三线四线五线及以下5%0%10%15%20%25%低线城市渗透率低于一线城市的品类 低线城市渗透率低于一线城市的品类洋酒米酒/黄酒清酒/烧酒葡萄酒一线四线五线及以下33%21%21%29%21%21%16%550、0%44%44%12%12%低线城市渗透率和一线城市差别不大的品类 低线城市渗透率低于一线城市的品类预调鸡尾酒、低度含酒精饮料等即饮酒清酒/烧酒一线四线五线及以下25%24%23%17%17%15%花果酒22%18%20%低线城市渗透率超过一线城市的品类 城市线级白酒一线四线五线及以下66%75%74%花果酒72%75%77%39/40高频消费者大本营月收入在一万元以上的新中产消费者对于酒水产品的消费率明显更高调研数据显示，月收入在1万元以上的消费者中有超过36%在过去一年中进行过酒水消费。另外，有接近一半的月收入1万元以上的酒水消费者基本每周都会购买超过一次酒类产品，为超高频消费用户。精致生51、活要品质、要调性对于新中产用户而言，他们在进行酒水消费时更关注酒水的健康度、品牌知名度/调性对他们来说是在购买酒水时重要的考虑因素。相比而言他们对于价格的敏感度更低，同时对于酒水的产地信息的考虑比例要明显高于相对更低收入的酒水消费者。这些进行超高频酒水消费的新中产用户对于酒水消费的质量有更高的要求，他们对于酒水也有着更细致的鉴赏力品牌、产地，都要符合自己的个性化偏好以及饮酒场合的要求。收入更高的新中产酒水消费者在商务宴请场合饮酒的的比例明显高于其它组别，月收入2万元以上的酒水消费者在商务宴请场合饮酒的比例超过6成。对他们来说，酒水产品提供的不仅仅是酒精和饮品，更是一种在社交场合的消费标签、交流52、话题、自我表达。数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，总应答人数n=25287新中产品质生活家支撑高频、高档酒水消费HIGH-END CONSUMERS36%26%9999元及以下10000元及以上月均收入范围 酒水消费比例酒水消费者收入及消费频次分布月收入9999元及以下酒水消费者购买频次分布月收入1万元以上酒水消费者购买频次分布基本每周都会购买/饮用超过1次每个月2-4次基本上每个月1次一年3-10次一年3次以下10020304050购买酒水考虑因素口感好/好喝健康度品牌知名 度/调性价格流行度/口碑产地包装/颜值热量020406080月收入 1 万元以53、上酒水消费者月收入 9999 元及以下酒水消费者商务宴请场合饮酒的比例3000 元以下3000-4999 元5000-9999 元10000-19999 元20000 元以上15%0%25%35%45%55%65%41/42从细分品类的消费渗透率来看，白酒仍旧是新中产酒水消费者购买率最高的酒水种类在新中产们的酒桌上，白酒依旧是少不了的熟悉滋味。他们也是高档、中高档白酒的主力消费人群。代表着品质生活的葡萄酒、洋酒、米酒、清酒和滋补酒也是相对收入较高的新中产酒水消费者更加偏爱的细分种类。对于一些更加新兴的酒水类型如精酿啤酒，新中产消费者也明显购买率更高收入在2万元及以上的酒水消费者中有6成都在过去54、一年内消费过精酿啤酒。各类洋酒也是新中产用户偏爱的种类，不管是是威士忌、伏特加、白兰地这类比较大众的洋酒品种，还是金酒、龙舌兰这些相对小众的品类，更高收入的消费者们的购买率都明显更高。与洋酒一致，各类葡萄酒的购买率也随着消费者收入的增加而提高，月收入在2万元以上的酒水消费者在香槟、贵腐、冰酒、甜型起泡酒等细分酒种上的购买率明显高于其他组别。月均收入范围1万元以下一万元及以上洋酒22%36%葡萄酒44%54%白酒71%74%啤酒76%73%米酒/黄酒23%28%花果酒19%19%清酒/烧酒12%16%即饮酒25%23%滋补酒14%21%3000元以下3000-4999元5000-9999元10055、00-19999元20000元以上力娇/利口酒6%5%5%6%14%白兰地9%10%12%17%27%威士忌15%14%17%23%36%伏特加11%10%11%15%26%金酒4%4%4%6%16%朗姆酒7%7%6%9%18%龙舌兰5%5%5%9%19%3000元以下3000-4999元5000-9999元10000-19999元20000元以上甜型起泡葡萄酒，如莫斯卡托等13%12%12%14%25%香槟13%12%14%19%25%静态葡萄酒35%37%42%45%53%甜型葡萄酒，如贵腐、冰酒13%13%13%16%23%精酿啤酒购买率3000 元以下3000-4999 元5000-956、999 元10000-19999 元20000 元以上47%49%51%53%55%57%59%数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，总应答人数n=25287数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，总应答人数n=2528743/44今日头条等信息聚合平台抖音等短视频平台播客/广播酒类垂直媒体中长视频平台搜索引擎报纸杂志户外广告电商平台社交分享平台公众号、朋友圈文章商场、线下专卖店等电视朋友/家人推荐TGI13810313313112012012011411111010910610098 月收入万元以上新中产用户获取酒类信息的57、渠道11%34%4%17%6%6%6%8%20%11%25%34%13%40%信息渠道数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036，月收入在1万元以上的酒水消费用户n=1425对月均收入1万元以上的新中产酒水消费者来说，朋友、家人的推荐仍是他们最信赖也最常用的获取酒水相关信息的渠道，但是他们中也有超过1/3的比例将抖音等短视频平台作为获取酒类信息的常用渠道在抖音上看酒、学酒、玩酒已经成为新中产酒水消费者的日常。从偏好度上来看，今日头条等信息聚合平台是新中产酒水消费者偏好度最高的渠道。酒水信息关注渠道抖音比例高、今日头条偏好强45/46SECTION 4新场景有大局也58、有小聚，要畅饮也要小酌0411/1247/48在传统的家人聚餐、朋友聚会之后，独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景，这一场景的比例明显甚至高于约会时喝酒。消费者对于酒水的认知逐渐从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。相比其他年龄段的酒水消费者，90、95后年轻人独自小酌的比例更高，超过了50%。另外一个有趣的发现是，25岁以下年轻酒水消费者中，女性的独饮小酌比例更高，但是45岁以上的中年酒水消费者中，男性独饮小酌的比例却明显超过了女性。数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036饮酒场合选择自己一个人小59、酌和朋友们聚会在家或在外约会商务宴请家人聚餐其他0%30%60%90%会自己一个人小酌的比例18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5960以上40.0%37.5%42.5%45.0%47.5%50.0%52.5%男女小酌比例男女18-2425-2930-3435-3940-4445-4950以上35%30%40%45%50%55%49/50另外，越来越多的90、95后消费者不再将佐餐作为喝酒的必要场景。他们中更高比例的消费者会“为饮酒而饮酒”，这种场合下的酒水消费将更注重酒水本身以及酒水品质，同时由于不再承担“佐餐重任”，消费者的选择更加自由，相对更低度数（可饮用时60、间长）、外观有特色或者有特殊文化内涵的酒类会更受欢迎。独自小酌：花果酒、米酒、预调鸡尾酒、低度小甜酒被翻牌机率更高。商务宴请：白酒依旧是最优选择，洋酒也是宴席常客。情侣约会：葡萄酒温馨浪漫，小甜水们也是不错选择情侣约会：葡萄酒温馨浪漫，小甜水们也是不错选择。朋友聚会、家人聚餐：啤酒轻松简单，白酒拉近情感。在所有场合，白酒、啤酒、葡萄酒都是主流选择，但是在不同场景下，消费者依旧会有不同侧重。数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036数据来源：数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036不同场景下消费者对于酒水选择的比例品类白酒啤酒洋酒米酒61、/黄酒花果酒清酒/烧酒葡萄酒预调鸡尾酒、低度含酒精饮料等即饮酒洋酒自己一个人小酌55%55%16%14%17%11%35%19%13%商务宴请86%51%29%10%8%8%46%11%9%和朋友们聚会67%72%17%10%10%6%34%14%7%家人聚餐49%49%11%10%8%5%35%9%9%在家或在外约会56%68%23%14%16%10%49%21%10%通常以喝酒为主，最多配一些小食18-2425-2930-3435-3940-4445-4950以上21%19%23%25%27%29%31%51/52SECTION 5新情绪饮酒心情男女有别银发族快乐饮酒 年轻人“借酒消愁”062、553/54高兴/喜庆/愉快饮酒情绪（多选）伤心/心情不佳累/疲惫/压力大轻松无聊很少主动喝，主要是被迫参加酒局社交18-2477%58%55%27%25%20%25-2977%54%59%22%23%19%30-3481%44%54%21%19%21%35-3982%35%48%19%16%18%40-4481%28%44%20%17%17%45-4978%22%39%19%13%20%50以上80%17%34%26%13%21%数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036比例计算：倾向于在该情绪下饮酒的该性别酒水消费者/该性别总酒水消费者数据来源：抖音酒水兴趣用63、户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036比例计算：倾向于在该情绪下饮酒的该年龄段酒水消费者/该年龄段总酒水消费者数据来源：抖音酒水兴趣用户调研，2021年3月，酒水消费用户n=7036比例计算：倾向于在该情绪下选择该种酒的消费者/选择在该情绪下饮酒消费者总和从饮酒时的情绪来看，男性和女性、银发族和年轻人都有较为明显的差别。成熟用户更会因为积极情绪饮酒：轻人更倾向“借酒浇愁”；对85后酒水消费者来说，饮酒时间也是疲惫生活的小小慰藉；有时候小酌一杯也不需要什么理由有1/4的18-24岁年轻酒水消费者会因为“无聊”而饮酒。白酒、啤酒、葡萄酒是最经常被选择的酒水种类，但在不同情绪下，用户对于酒64、水种类的选择还是有一定的区别。白酒被选择率最高的情绪状态是心情不佳、疲惫压力大和被迫参加酒局；啤酒被选择最多的情绪状态则是无聊；葡萄酒和洋酒则是轻松时刻的好选择；预调鸡尾酒、小甜酒、米酒、烧酒等品类与轻松或无聊的情绪状态更加匹配。高兴/喜庆/愉快伤心/心情不佳累/疲惫/压力大轻松无聊很少主动喝，主要是被迫参加酒局社交其他女性会在该情绪下饮酒的比例78%46%44%25%18%19%5%男性会在该情绪下饮酒的比例80%36%49%21%19%19%5%饮酒情绪（多选）不同年龄段酒水消费者饮酒情绪比例 高兴/喜庆/愉快伤心/心情不佳累/疲惫/压力大轻松无聊很少主动喝，主要是被迫参加酒局社交白酒6165、%68%66%46%51%66%啤酒59%60%55%61%67%53%葡萄酒32%20%20%43%31%27%洋酒14%19%14%22%21%15%预调鸡尾酒、低度含酒精饮料等即饮酒12%11%9%21%20%11%米酒黄酒8%8%9%13%14%9%花果酒如桃花酒、梅子酒等10%8%8%20%15%7%清酒烧酒5%7%6%11%12%6%滋补酒6%5%8%10%9%7%心情不佳有酒陪伴，轻松时光有酒共享开心聚会要喝酒，疲惫生活要小酌55/56SECTION 6新品牌在线上平台，品牌与用户“双向奔赴”06三大酒水品类品牌声量表现新品牌趋势二：增量市场群雄逐鹿，跨赛道玩家出“黑马”57/566、8新品牌趋势一：大赛道小焦点出网红，人群场合情绪都是切口数据来源：巨量算数、CTR食品饮料消费者调研，2021年3月，酒水消费者n=1063随着近年来中国消费者平均饮酒年龄的进一步降低，越来越多的年轻人正在成为酒水消费的中坚力量。而年轻人最常用的线上平台则成为酒水品牌与消费者交流、争取未来优势的重要阵地。非常同意比较同意不同意也不反对比较不同意非常不同意非常同意比较同意不同意也不反对比较不同意非常不同意30%29%34%4%4%调研数据显示，酒水消费者中认为抖音平台能够使得食品饮料酒水品牌更有吸引力的文化内涵的比例接近60%，而会参考抖音上种草内容作为消费决策的比例也接近6成。新一代互联网原生67、用户们对于高品质、个性化消费的需求长期存在，而各大品牌也始终致力于提升目标消费者获取和维护的能力与效率众里寻他千百度，新消费者与新品牌在抖音等线上平台，双向奔赴。29%28%33%5%5%Q：抖音种草内容的点赞量、评论信息能够影响我的消费决策Q：我认为，抖音平台能够赋予食品饮料酒水品牌有吸引力的文化内涵59/60白酒：茅台排名第一，区域性酒水品牌表现不俗白酒行业头部流量集中态势明显，不管是从发布量还是播放量来看，茅台都绝对领先。从上榜数量来看，高端、中高端酒品牌仍是主流。但是以牛栏山为代表的“口粮酒”也在众多高端品牌中突出重围，坚守住了声量TOP10。啤酒：青岛常驻榜首，家乡进口品牌“都很香”68、青岛啤酒是抖音平台当之无愧的“霸榜”的品牌从2019至2020，青岛啤酒无论是视频发布量还是播放量，在抖音都位列第一。我国啤酒市场五大主要品牌华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯均榜上有名。但除了市占率极高的头部品牌外，一些区域性品牌凭借其差异化竞争策略和强大的品牌影响力也在抖音上有着不俗的表现乌三大酒水品类品牌声量表现BAIJIU,BEER AND WINE苏、哈尔滨、金龙泉、崂山、珠江等品牌被越来越多的区域外用户所熟知。值得注意的是，优布劳作为精酿啤酒品牌、乐堡作为主攻年轻新人类的品牌，在抖音平台上也找到了大量其品牌调性对应的用户，品牌声量自然也表现亮眼。葡萄酒：国产海外品牌混69、战、高端低价品牌齐驱2020年作为平价葡萄酒品牌代表的澳大利亚品牌黄尾袋鼠第一次进入葡萄酒TOP5视频播放品牌，与其一起上榜的品牌除了著名的法国高端品牌拉菲，澳大利亚领军品牌奔富还有国产葡萄酒品牌龙头张裕和长城。葡萄酒消费年轻化、日常化的趋势已经在品牌声量上开始体现。抖音平台上葡萄酒相关内容可谓百花齐放，各类定位、档次的葡萄酒都能够找到其兴趣用户。视频播放量品牌77%58%55%27%53%45%53%视频发布量品牌77%58%55%27%53%45%53%视频发布量品牌13%13%13%16%23%16%23%视频播放量品牌13%13%13%16%23%16%23%2019 TOP10视频发70、布量品牌青岛青岛乌苏百威燕京哈尔滨优布劳1664乐堡珠江啤酒2019 TOP10视频播放量品牌青岛乌苏哈尔滨雪花百威福佳科罗娜喜力燕京乐堡2020 TOP10 视频发布量品牌青岛雪花百威燕京乌苏啤酒嘉士伯福佳金龙泉崂山啤酒哈尔滨2020 TOP10视频播放量品牌青岛乌苏1664雪花百威哈尔滨优布劳科罗娜珠江啤酒乐堡2019 TOP5 视频发布量品牌拉菲张裕奔富露歌尼雅2019 TOP5 视频播放量品牌拉菲长城张裕奔富威龙2020 TOP5 视频发布量品牌拉菲奔富长城张裕威龙2020 TOP5 视频播放量品牌张裕奔富拉菲长城黄尾袋鼠61/6225/26泸州老窖旗下针对女性消费者的果酒品牌【桃花醉71、】与美妆品牌花西子跨界营销图片来源：江小白品牌广告、RIO电商旗舰店图片来源：泸州老窖电商广告统白酒行业主要消费者都定位在成熟男性消费者，“年轻人的白酒”长期以来一直是个难以证明的概念，但是江小白在千亿白酒赛道里找到了这个相对的蓝海领域。江小白系列产品抓住了与消费者的情感连结，在“小时刻”，与朋友“小聚”，分享“小酒”，交流“小情绪”。年轻人相比成熟消费者更容易在低落、疲惫、有负面情绪时进行酒水消费有了针对目标用户酒水消费情绪的细致洞察，江小白与其它品牌明显不同、为业界称赞的文案也由此诞生。正如前文对酒水新消费人群的分析女性消费者成为酒水行业的增量市场。打着“0添加、0勾兑、纯水果酿造”旗号的72、贝瑞甜心MissBerry于2019年12月上市，快速突出重围，品牌关注度和销量均获得不错的成绩。除了贝瑞甜心Miss-Berry外，又见知醺、十七光年、白鸟也都在果酒这一针对女性用户的增量市场上奋力拼搏。老牌白酒品牌也没有放弃吸引年轻消费者、女性消费者的兴趣这场定夺未来的隐形战役中泸州老窖凭借一系列跨品类的新品牌已经开始卡位。新品牌趋势一：大赛道小焦点出网红，人群场合情绪都是切口FOCUS 新品牌趋势二：增量市场群雄逐鹿，跨赛道玩家出“黑马”CROSS除了江小白，传统白酒龙头们也在纷纷切入“青春小酒赛道”，现在被归为“小酒”的子品牌们还有泸州老窖的“泸小二”，郎酒集团的“歪嘴郎”，五粮液的“73、干一杯”，洋河的“洋小二”、杜康酒旗下的“杜二”等。作为即饮酒头部品牌RIO，在这一品类内部也不断寻找场景切口：3度“微醺”、3.5度“本榨”突出果味、5度“original”（本味）、8-9度“strong”（强爽）等等，这些酒品也被赋予了“一人饮”、“朋友聚会”、“佐餐搭配”、“团建量贩”等不同场景周冬雨代言的微醺系列也成为RIO的新一代明星产品，承托了RIO品牌的第二次飞跃曲线。63/64酒水品牌以外，更多的消费品牌也开始跨界进入酒水行业：气泡水发家的元气森林在尝到品牌溢价的甜头后，也开始涉及更多品类。2021年1月，元气森林已完成对观云白酒的新一轮融资，金额为数亿人民币，元气森林占股174、5%。“大自然的搬运工”农夫山泉也不甘心只搬水，2020年5月，农夫山泉也开始“搬酒”了气泡+米酒瓶装饮料TOT气泡饮也成为了农夫山泉进入酒水赛道的初步尝试。图片来源：品牌电商广告65/66玩法多元SECTION 1B达人生态繁荣娱乐互动致力增长67/68抖音平台酒水相关内容爆发背后离不开的是越来越多的创作者开始在抖音上普及酒水相关知识、进行有创造力的内容创作。截止2020年12月31日，抖音上万粉以上品酒教学类达人数超过1400人，比2019年同期增加了329%。达人生态繁荣TALENT数据来源：巨量算数，2020年12月抖音平台粉丝量TOP酒水领域创作者红斌-调酒的冲哥的小酒馆老宋的微醺275、3点大国说酒鉴定师安森的话事酒馆调酒师扬扬 中式调酒师 小猫茅酒守艺人 酒仙网拉飞哥（拉菲哥）醉鹅娘小酒馆胡屿帆徐博士喵喵竹子佳酿调酒师-扬扬老酒之家今日头条TOP5粉丝量酒水领域认证创作者06070809100102030405010203040569/70达人营销：日常矩阵式种草+节点爆破式种草，有效发挥达人势能年轻化白酒江小白擅长达人常态种草蓄水，通过制定种草主题适配不同营销场景，强化品牌产品的C端感知持续投放达人种草，达人类型丰富多样，覆盖美食、剧情、财经、音乐等多个垂类数据来源：巨量算数&星图数据来源：巨量算数，2021年3月多垂类达人日常从不同纬度种草，促进不同类型用户互动01屎味76、三明治昵称我是你的CC啊DJ Umi财富时代粉丝数265W1387W534W115W达人类型剧情搞笑美食音乐财经投资素材类型剧情美食剧情音乐分析营销维颜值，适合人群，口味、混饮搭配，口味度数低、口味趋势、品牌、洞察部分达人示意重要节点例如春天、新品推广时，发起主题话题挑战或全民任务，用更集中的方式完成达人种草，串联起和C端用户的互动，实现更大范围的品牌影响。品牌在抖音陆续发起话题，类型覆盖活动、态度、故事、花式品酒等维度，多种形态内容渗透消费者。节点策划话题互动/全民任务，大声量种草反哺品牌内容，沉淀资产03善用品牌话题营造热度，沉淀多个品牌话题内容02挑战的名称江小白官方号发起的挑战（部分)77、江小白混饮世界上的另一个我水果味江小白酒馆不打样情绪解放运动会深夜酒话视频的累计播放次数197583060784283507307534237419312511449206117571/72数据来源：巨量算数定制节点活动主题，双端联动扩散，助力营销升级劲酒在春节期间联动头条、抖音双平台：头条产内容，加强用户春节品牌印象；抖音抓互动，吸引用户深度参与品牌活动抖音端#年味越抖越有劲#挑战赛播放量过11亿，参与人数14万头条端话题#过年送啥够硬核#阅读量超2600万抖音端硬广共计获得4748万次曝光，开屏点击率突破11%头条端硬广共计3922万次曝光，平均点击率达4.1%结合春节假期喜庆氛围，定制健78、康中国年贴纸，吸引广大用户参与拍摄头条达人密子君粉丝400万头条达人懒人厨房粉丝335万抖音达人罗莉和大叔粉丝656万抖音达人大海哥不浪粉丝470万数据来源：剧星传媒&方德咨询数据来源：剧星传媒&方德咨询双端话题联动，强化春节期间用户品牌意识01聚焦美食类达人，配合硬广双端展示品牌形象02定制春节贴纸，增强用户互动03娱乐互动INTERACTIVE ENTERTAINMENT73/74系列互动玩法席卷全民，提升品牌曝光度和好感度郎酒冠名综艺好声音、合作我和美食去奔现，借势品牌IP，联动明星，在抖音发起系列互动挑战。善用明星和达人效应，以明星趣味发出挑战邀约，头中尾部达人承接邀约的模式，一起玩转79、品牌定制贴纸，掀起全民共创潮流视频播放总量 参与视频数 贴纸投稿量 数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数用户自发参与，产出优质UGC视频，参与纯度高，高流量高互动，驱动品牌粉丝沉淀，加固品牌主阵地借力互动，品牌号沉淀6.4万粉丝明星领衔发起互动达人创意玩转品牌定制贴纸，带动参与度品牌节点掀起用户互动01明星&达人种草+定制创意玩出花样02 有效粉丝沉淀，闭环阵地经营0330.8亿29.5万17.7万75/76匹配台网热综，牵手名人联动，深化品牌站位和调性品牌冠名台网文化IP，联动抖音头条双端，定向重点城市深度探究IP内容传递，全网品味文化酒鬼名浙江卫视万里走单骑节目结合抖音头条双端传播世遗文化80、01头条名人达人团上线预告节目，探讨馥郁香型白酒文化形成热议事件02明星X卫视X酒鬼酒，开启文化之境巡游，走进世界文化遗产，揭秘其背后故事，呈现中国世界文化遗产的新奇观、新地标、新景象、新人文。数据来源：巨量算数，2020年12月数据来源：巨量算数，2020年12月郦 波魏 新叶之秋韩船长煮酒君李伯清历史文化名人道出“文化酒鬼酒，人生馥郁香”提调内容营销；垂类头部达人发声，短期集中上线，席卷垂类用户关注度；核心达人抽奖：新春福利刺激用户参与话题，扩散传播圈层50位KOL覆盖近千万粉丝打通多端数据链路头条系平台内硬广精准触达，为电商引流03煮酒君v77/78定向湖南,山东，北京等核心城市高净值城81、市人群致力增长GROW UP数据来源：剧星传媒&方德咨询打通多端人群数据，锁定目标TA精准曝光新产品形象新品上市配合端午节点组合宣传，定向重点市场内的新老用户，在头条系平台实现精准曝光，抢夺节点礼品酒市场借父亲节晒礼推出郭麒麟合作高端定制瓶，社交平台内获得广泛讨论，产品颜值获得高口碑认可水井坊井台珍藏新品上市借父亲节邀郭麒麟出镜力推01紧跟端午节白酒重要节点精准锁定核心市场TA拦截节点需求02打通多端数据链路,头条系平台内硬广精准触达，为电商引流03基础人群包：男性，30岁+精准人群包：水井坊粉丝人群+头条白酒人群、宴席人群等头条系平台内lookalike放大，找到相似人群进行曝光总曝光超5082、00万次，点击率高于行业均值20%水井坊CEM数据库头条系精准人群包第三方平台数据其他拓展方式兴趣行为拓展社交关联拓展相似人群拓展相似人群拓展79/8081/82从内容到经营SECTION 2“长效经营”从建立阵地开始直播、电商探索生意新机会“长效经营”从建立阵地开始越来越多酒水行业的企业、商家将抖音企业号视为重要的积累粉丝、获取私域流量、实现收益的经营阵地。与大盘数据一致，酒水行业企2020年，抖音企业号生态蓬勃发展，企业号注册再创历史新高，企业号运营水平也有大幅提升。越来越多的企业借助内容打响品牌影响力，同时应用企业号丰富的产品功能，探索线上转化路径，部分行业已经走出了自己的节奏。201983、年至2020年，抖音企业号注册总量由400万上升至500万，企业号粉丝总量由100亿增加至300亿2020酒水行业企业号数量变化202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012打品牌做推广找客户带销量面向海量客户 真实展示产品和服务从种草到拔草 低门槛实现在线成交帮助各行各业 快速建立自己的品牌从关注到互动 帮你吸引更多的客户企业短视频播放量最近 200亿/天，用户积极参与内容互动198亿 3783万 次每天播放 4亿次每天获赞每天获评每天被分享次1340万 次+597%九江双蒸2020酒水行业头部84、品牌企业号粉丝量（部分）泸州老窖头曲中国劲酒汾酒官方专卖江小白泸州老窖泸州老窖官方旗舰店泸州老窖视界贵州习酒百威啤酒贵州茅台郎酒粉丝量（万）44.241.238.929.227.925.721.11311.38.47.36.483/84数据来源：2020年抖音企业经营白皮书业号整体数量也在快速增长，2020年12月，酒水行业企业号数量约为2.7万个，较2020年1月增长了近600%。数据来源：2020年抖音企业经营白皮书，巨量算数，2020直播、电商探索生意新机会2020年，越来越多的企业开始在抖音上开直播、种草带货。2020年每日开播的企业号账号较2019年底增长400%，开播时长增长18285、%。更多的企业开始摸到直播的脉门不仅仅只考虑自身的利益诉求，而是充分从用户的内容需要和消费需求出发，进行直播内容的整合与输出。这一策略也赢得了用户的支持和喜爱。2020年企业直播的用户互动和关注数据也出现了大幅提升：2020年8月相较2019年底，企业号直播观看人数增长335%，观看次数增长772%，直播间评论增长924%，分享增长1400%。酒水行业的企业、品牌们更是在2020年迅速完成线上迁移，2020年12月相比2020年1月，酒水行业企业号单月开播数量狂翻94倍，平均单日直播时长增长179倍，平均单日看播人数更是增长了超过570倍。直播之外，抖音用户对于酒水电商的热情也非常高涨。抖音电86、商酒水用户主要集中在25-45岁。从用户特征上来说，抖音电商酒水用户购买力强，复购率高：570万+用户撬动了50亿+生意，二次消费用户群体占比高。从不同人群的渗透率来看，都市男青年渗透率最高，资深中产客单价最高，都市未婚女青年和Z世代消费者是未来发展力量。2020年抖音企业经营白皮书发布的2020食品饮料行业企业号年度精英榜TOP10中，排名第五位的小酒蜗作为酒水行业的“抖音品牌”代表进入榜单，2020全年，小酒蜗累计直播天数为144天，日均有效直播时长超过2个半小时。抖音电商酒水购买用户购买频次分布1 单2-3 单4-9 单10 单以上18-2425-2930-3435-3940-4445-87、49500抖音电商酒水购买用户年龄分布截止2021年3月，小酒蜗粉丝量已经超过130万。在这样的粉丝基础下，小酒蜗企业号2020年电商数据也快速增长，2020年12月较10月支付单量增长55%，GMV增长70%。小酒蜗直播间词云图累计直播天数144日均被观看次数26507日均被关注次数204小酒蜗直播数据 累计有效直播时长（分钟）24413日均有效直播时长（分钟）169累计被观看次数381701685/86数据来源：巨量算数，2020年12月数据来源：巨量算数，2020年12月电商增长：从单一广告投放到玩转品牌自播，打造高效增长标杆泸州老窖入局电商，发力品牌自播，从0-1成就白酒行业自播标杆案88、例，实现电商侧快速增长月开始探索自播，从公司员工中抽取人才组建直播团队，跑通直播流程初步搭建起具备品牌标识性质的泸州老窖线上官方旗舰店形成三位固定卡司，人设定位是泸州老窖品牌线上官方旗舰店店员除了小酒蜗这样凭借对企业号高效探索和利用从而快速实现从零到一的“抖音品牌”，越来越多的酒水行业“明星公司”也一改以往的严肃形象，以直播方式和粉丝亲密互动。累计有效直播次数130日均被观看次数12000+日均被关注次数1400+2020泸州老窖官方旗舰店直播数据 累计有效直播时长（分钟）30000+日均有效直播时长（分钟）381累计被观看次数1100万+泸州老窖官方旗舰店2020年累计有效直播次数超过13089、次，日均有效直播时长381分钟。有了对于用户的深刻洞察和长期互动，泸州老窖官方旗舰店企业号2020年12月较10月支付单量暴涨400%，GMV增长264%。初期组建团队，开启自播探索0187/88数据来源：巨量算数，2020年12月89/90中期完善人货场，找到着力点，稳定自播局面02从探索到成熟，主播人数，直播时间&场次、货品数量和直播间玩法逐步多元化，形成稳定的自播模式，GMV逐渐提升，看见生意增长中期完善人货场，找到着力点，稳定自播局面03策划年货节、封藏大典等专场直播大场次，多维度升级直播间，从效、销到品，完成直播电商侧的品效销经营链路，持续稳定品牌号阵地经营，拥有稳定的公商私三域直播90、流量。2020-12020-22020-32020-42020-52020-62020-72020-82020-92020-102020-112020-122020-132020-142020-152020-162020-172020-182020-192020-202020-212020-222020-232020-242020-252020-262020-272020-282020-292020-302020-312020-322020-332020-342020-352020-362020-372020-382020-392020-402020-412020-422020-432020-442020-452020-462020-472020-482021-12021-22021-31月-7月护额品牌自播未启动8月后品牌自播启动2020年1月-2021年1月品牌搜索指数数据来源：巨量算数，2020年12月数据来源：巨量算数，2020年12月