1、 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 1 of 32 体育产业系列报告之二体育产业系列报告之二:静待升级，静待升级，看好以赛事为核心的三大领域看好以赛事为核心的三大领域 路跑路跑行业专题报告行业专题报告 专题研究小组成员专题研究小组成员：姚磊,刘瑀 2016 年 12 月 15 日 创新点创新点:1 以美国为主要视角梳理较为成熟的路跑产业发展 2 梳理目前国内路跑产业发展现状、特点和发展趋势 3 以目前国内路跑产业现状为基础，测算出产业未来整2、体规模 投资要点：投资要点：经济经济发展发展和消费升级助推和消费升级助推路跑路跑产业产业持续火热持续火热 从基本面来看，经济基础与消费升级是近年来将国内路跑运动推向火热的两大重要支撑因素；同时进入门槛低、简单直接多样的场景、社交属性强的特质也是推动路跑成为大众运动的关键条件。路跑路跑运动运动大众参与度高，商业价值仍处探索之中大众参与度高，商业价值仍处探索之中 路跑运动作为一项非专业竞技性体育，具备极高的大众参与性，从而产生巨大的商业价值。首先，路跑与旅游的结合对所在城市旅游产业完成高质量的引流作用；其次，路跑运动赛事可以与周边运动品牌、智能装备等方面的品牌方形成更好的推广和协同，使消费者需求得3、到进一步对接和释放；最后，由于路跑产业具有产业链长、下游子领域众多的特点，对于地方经济的带动作用十分巨大。但是与已经发展较为成熟的国外路跑产业相比，目前国内路跑产业仍处于起步阶段，成熟的商业模式仍处于探索之中。产业静待全方位升级，看好以赛事为核心的三大子领域产业静待全方位升级，看好以赛事为核心的三大子领域 我们认为国内路跑产业仍将会以路跑赛事IP为核心进行产业的商业发展与推广，并以产业链中下游门票、路跑培训、赛事转播、运动装备等衍生品环节的发展为基础，实现路跑产业链全方位的变现模式的升级。因此我们看好路跑产业的赛事、运动装备及相关衍生品三大子领域，政策扶植力度强、市场化程度高、参与者消费需求较4、强是支撑这三大领域持续向好的关键因素，而我们认为最为重要的版权转播领域的市场化程度相对较慢，行业内重要赛事的转播收入目前看仍未出现较为明显的改善势头，因此短期内赛事版权对于国内路跑产业的贡献度将依然较低或者为负，未来则需要政策的持续解绑和扶植。根据测算来看，我们认为在不含转播费用的前提假设下，未来我国路跑赛事（主要包括门票+赞助两大项）的产业规模约为 90 亿-170 亿元人民币左右；以按照人口和跑者比例估算，我们预计未来国内将会有 1 亿至 1.2 亿人参与到路跑这项运动中来，用户基数也十分可观。最后在投资评级和推荐标的方面，我们给予路跑行业“看好”的投资评级，推荐标的为：中体产业、智美体育5、中青旅、探路者、众信旅游。行行业业研研究究 证证券券研研究究报报告告 专专题题报报告告 专题研究小组专题研究小组 姚磊 SACNO:S1150516080003 022-23861319 刘瑀 SACNO:S1150516030001 022-23861670 子行业评级子行业评级 影视动漫 中性 平面媒体 中性 网络服务 看好 有线运营 中性 营销服务 看好 体育健身 看好 重点品种推荐重点品种推荐 中体产业 增持 智美体育 增持 中青旅 增持 探路者 增持 众信旅游 增持 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 32 6、目 录 1.马拉松：风靡近百年，发展潜力不容小觑.5 1.1 马拉松基本介绍.5 1.2 国际著名赛事.5 1.2.1 全球首个城市马拉松波士顿马拉松.5 1.2.2 国际马拉松其他六大满贯赛事.7 1.3 路跑赛事的种类.9 1.4 马拉松在我国的发展.10 2 路跑产业：发展刚刚起步，未来空间广阔.12 2.1 群众基础广泛，从事门槛低.12 2.2 政策持续简政扶植.16 2.3 资本助推产业发展.17 2.4 路跑产业的发展分析.18 2.4.1 路跑产业的产业链发展分析.19 2.4.2 路跑产业的空间测算.21 2.4.3 路跑产业的发展趋势.24 3.投资评级和推荐标的.25 37、.1 上游产业链赛事 IP 领域.25 3.1.1 中体产业（600158）.25 3.1.2 智美体育(1661.HK).26 3.1.3 中青旅（600138）.27 3.2 中下游衍生品领域.28 3.2.1 探路者（300005）.28 3.2.2 众信旅游（002707）.29 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 32 图 目 录 图图 1 1：波士顿马拉松赛是世界上历史最悠久的城市马：波士顿马拉松赛是世界上历史最悠久的城市马拉松拉松.6 图图 2 2：2015 年六大满贯完赛跑者统计年六大满贯完赛跑者统计.88、 图图 3 3：马拉松赛事主要分为三种马拉松赛事主要分为三种.10 图图 4 4：多种路跑赛事丰富了赛事供给多种路跑赛事丰富了赛事供给.10 图图 5 5：进入：进入 2015 年国内马拉松举办场次开始出现快速增长年国内马拉松举办场次开始出现快速增长.11 图图 6 6：2015 年国内马拉松赛事影响力分布年国内马拉松赛事影响力分布.11 图图 7 7：2015 年各年各地马拉松舆情热度得分地马拉松舆情热度得分.11 图图 8 8：以：以山地马拉松为代表的赛事供给得到进一步提高山地马拉松为代表的赛事供给得到进一步提高.12 图图 9 9：2016 年马拉松新赛事呈现多元化年马拉松新赛事呈现多元9、化.12 图图 1010：体育人口消费人群比例将处于黄金十年：体育人口消费人群比例将处于黄金十年.13 图图 1111：城镇居民娱乐消费支出保持快速增长：城镇居民娱乐消费支出保持快速增长.13 图图 1212：国内居民中每周参与运动的频率最高国内居民中每周参与运动的频率最高.14 图图 1313：跑步是国内居民参与程度最高的项目跑步是国内居民参与程度最高的项目.14 图图 1414：路跑具有较强的运动效果路跑具有较强的运动效果.14 图图 1515：路跑的进入门槛最低，时间灵活，场地多样路跑的进入门槛最低，时间灵活，场地多样.14 图图 1616：路跑运动具有很强的名人效应和粉丝效应路跑运动具10、有很强的名人效应和粉丝效应.15 图图 1717：路跑是移动社交重要的内容之一路跑是移动社交重要的内容之一.15 图图 1818：路跑运动带动了周边运动装备领域的发展路跑运动带动了周边运动装备领域的发展.16 图图 1919：运动运动 APP 在在 2015 年后开始兴起年后开始兴起.16 图图 2020：万达并购世界铁人迈出了国内资本进入路跑的第一步万达并购世界铁人迈出了国内资本进入路跑的第一步.18 图图 2121：乐视推出的自主路跑乐视推出的自主路跑 IPShake Run.18 图图 2222：路跑赛事的产业链覆盖面较广路跑赛事的产业链覆盖面较广.19 图图 2323：路跑赛事的衍生产11、业多种多样路跑赛事的衍生产业多种多样.19 图图 2424：美国路跑赛事每年的举办数量十分庞大美国路跑赛事每年的举办数量十分庞大.20 图图 2525：美国路跑赛事的收入结构较为多样美国路跑赛事的收入结构较为多样.20 图图 2626：中体旗下中奥体育运营的北京马拉松是国内路跑行业的第一品牌：中体旗下中奥体育运营的北京马拉松是国内路跑行业的第一品牌.26 图图 2727：智美体育是国内路跑赛事运营的龙头：智美体育是国内路跑赛事运营的龙头.27 图图 2828：古北水镇半程山地马拉松赛：古北水镇半程山地马拉松赛.28 图图 2929：探路者参股的马拉马拉：探路者参股的马拉马拉 App.29 图图12、 3030：众信旅游六大满贯马拉松产品众信旅游六大满贯马拉松产品日日本东京本东京.30 图图 3131：众信旅游六大满贯马拉松产品众信旅游六大满贯马拉松产品美国芝加哥美国芝加哥.30 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 32 表 目 录 表表 1：波士顿马拉松参赛报名资格：波士顿马拉松参赛报名资格.7 表表 2：近年来政策对于路跑行业的扶植力度也持续加大：近年来政策对于路跑行业的扶植力度也持续加大.17 表表 3：我国主要马拉松赛事的举办结构：我国主要马拉松赛事的举办结构.20 表表 4：2015 年我国马拉松赛事基本分13、布情况年我国马拉松赛事基本分布情况.22 表表 5：我国路跑赛事承载能力推算：我国路跑赛事承载能力推算.23 表表 6：我国路跑赛事营收空间情景测算：我国路跑赛事营收空间情景测算.23 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 32 1.马拉松马拉松：风靡近百年，风靡近百年，发展潜力不容小觑发展潜力不容小觑 1.1 马拉松基本介绍马拉松基本介绍 马拉松（Marathon）是国际上非常普及的长跑比赛项目,全程距离 26 英里 385码，折合为 42.195 公里（也有说法为 42.193 公里），一般按照比赛路程可以分为全程马拉14、松（Full Marathon），半程马拉松（Half Marathon）和四分马拉松（Quarter Marathon）三种，目前国际上以全程比赛最为普及。1896 年首届奥运会后，马拉松比赛在世界各地得到蓬勃发展，每年都有多个国家举办马拉松赛。2004 年 1 月 1 日，国际田联宣布了一项新决定：包括马拉松在内的公路赛跑和竞走项目将告别只有世界最好成绩的时代，开始拥有世界纪录。此后，随着民间长跑热情的增加，丰富多彩的赛事变体开始出现。目前，全世界每年举行的马拉松比赛超过 800 个，大型的赛事通常有数以万计的参与者，马拉松运动正在成为一项大众健身的运动方式。1.2 国际国际著名著名赛事赛15、事 1896 年首届夏季奥运会在雅典举办，这也是首次举办的现代奥运会，该届盛会第一次将马拉松长跑列为田径比赛项目，从此开启了现代马拉松长跑的百年发展之路。在这股潮流的带动下，全球首个城市马拉松于 1897 年在波士顿开始举办，经过一百多年的逐步发展，已经成为了风靡世界的一项体育运动。目前世界上较为著名的马拉松赛事主要包含六个（统称为国际马拉松六大满贯），分别是波士顿马拉松、纽约马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松和东京马拉松，其他较为著名的还包括火奴鲁鲁马拉松、巴黎马拉松、斯德哥尔摩马拉松、阿姆斯特丹马拉松、鹿特丹马拉松等。1.2.1 全球首个城市马拉松全球首个城市马拉松波士顿马拉松波16、士顿马拉松 波士顿马拉松起始于1897年4月19日，是全球首个城市马拉松比赛。从创办至今，波士顿马拉松从未间断过，每年举办一届。波士顿马拉松每年在爱国者日（即每年 4 月的第三个星期一）举办，地点是马萨诸塞州，赛事时限为五个半小时。该比赛以报名门槛奇高著称，被尊为“跑者的麦加”。而在奖金方面，1986 年以前，波士顿马拉松一直沿用古希腊的方式，对优胜者的奖励只有头戴橄榄叶编成的花冠并颁发奖杯，并没有奖金。而 1986 年以 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 32 后奖金开始逐步提高，2013 年的奖金总额超过 80.617、 万美元，冠军可获得约 15万美元的奖金。波士顿马拉松每年都有不下 50 万人沿路在穿越马萨诸塞州八个城市的跑道旁围观，它是全世界最受瞩目的体育盛会之一。每年大约全球有 1,000 名媒体成员对其进行拍摄报道。在整个比赛的行程里,路边有成千上万为选手欢呼鼓励的观众。比赛从波士顿正西方的 Hopkinton 出发，穿过 7 个小镇，最后在位于波士顿市中心的 Copley 广场结束。波士顿马拉松沿袭了其古老的传统，优美的原野、点对点的快速赛道、空前的现场观众，一切都体现着这个古老马拉松的魅力。但遗憾的是，很多选手都无缘体验波士顿马拉松，因为其对参赛资格有着严格的限制。但这并没有阻止人们前去尝试，正18、是由于有了这种排他性，才更增加了波士顿马拉松的吸引力，世界顶尖运动员都以在这个赛事中夺冠为荣。图图 1 1：波士顿马拉松赛是世界上历史最悠久的城市马拉松波士顿马拉松赛是世界上历史最悠久的城市马拉松 资料来源：互联网，渤海证券 从参赛条件上来看，波士顿马拉松允许任何对外开放国家的 18 岁或以上的成人报名；它的参赛条件主要有两种：一种是需要以往成绩纪录达标才可以参加，这种限定也是世界上的城市马拉松比赛中独一无二的；另一种则是参赛者通过合作伙伴的特殊条目进行每年波士顿马拉松的五分之一份额保留给慈善机构、赞助商、供应商、授权商、顾问、市政官员、当地的跑步俱乐部和营销人员等。例如在 2010 年，有大19、约 5,470 名的跑步者通过特殊条目进行比赛。波士顿马拉松自1989 年开始可以通过慈善捐款的方式参加比赛，其目前有 24 个慈善机构分配点，为马拉松赛事每年募集预计超过 1000 万美元。通过合作伙伴的特殊条目进行比赛这种途径对报名者没有成绩限制，仅需在相应官方网站上进行报名即可。从以成绩报名的资格标准来看，以 2015 年比赛报名为例，当年报名中参加资格 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 32 赛事的举行时间不得早于2013年9月14日，也就是说参赛者需要在这个日期之后的某个比赛中至少跑出一次达到 波士顿马拉松报20、名参赛资格的成绩才有资格注册报名，而具体的成绩则以年龄为阶段性划分，总体来看对于参赛者成绩的要求较为严格。表表 1：波士顿马拉松参赛报名资格：波士顿马拉松参赛报名资格 年龄组 用时（男性）用时（女性）18-34 3:05 3:35 35-39 3:10 3:40 40-44 3:15 3:45 45-49 3:25 3:55 50-54 3:30 4:00 55-59 3:40 4:10 60-64 3:55 4:40 65-69 4:10 4:40 70-74 4:25 4:55 75-79 4:40 5:20 80 岁及以上 4:55 5:25 资料来源：互联网，渤海证券 从参赛人数上来看21、，自有记录的119年间，共有616,358人参与了波士顿马拉松，其中 1968 年波士顿马拉松参赛人数首次破千达到 1,014 人，1972年是波士顿马拉松第一次设立了女子组别。从 1975 年波士顿马拉松开始统计每年的完赛人数，19752015年总共有501,796人完成了波士顿马拉松的全程比赛。1996年的 100 周年时，更有 38,708 人报名参赛，35,868 人跑完全程。目前波士顿马拉松赛每年的参赛总人数基本维持在 30,000 人左右，总体趋势保持平稳。报名费用方面，2015 年之前本土选手报名费为 175 美元，海外选手为 225 美元；2016年波士顿马拉松对报名费做了微幅22、调整，美国本土选手为180美元，海外选手为240 美元。1.2.2 国际马拉松国际马拉松其他其他六大满贯赛事六大满贯赛事 在国际马拉松六大满贯赛事中，除去久负盛名的波士顿马拉松之外，还包括纽约马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松和东京马拉松。上述马拉松赛事都有着饱含历史文化痕迹的赛道、空前的参赛规模以及骄人的成绩。其对公益事业的贡献及对城市经济效益的拉动不言而喻，但其中又各具特色，形成不一样 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 32 的马拉松城市文化。图图 2 2：2015 年六大满贯完赛跑者统计年六大满贯完赛跑23、者统计 资料来源：跑哪儿，渤海证券 纽约马拉松纽约马拉松在全世界的声誉仅次于波士顿，创办于1970年，每年11月初举行，参赛者最多超过 10 万人，声势浩大，通过纽约大吊桥时连桥身都震动，场面非常壮观。没有哪一个马拉松可以象纽约马拉松那样吸引如此众多的来自世界各地的跑手，这个城市独特的魅力、比赛壮观的氛围以及塞满赛道两旁的令人不可思议的观众使得越来越多的人加入到这个赛事中。20 世纪 90 年代后，纽约马拉松除冠军奖金外还另加一部奔驰车，非常具有吸引力。比赛起点设在通向 Staten岛的 Verrazano-Narrows 桥上，穿过纽约的五个城区后，抵达中央公园结束，这条路线也可以称得上是一24、次纽约节日文化之旅。伦敦伦敦马拉松马拉松诞生于 1981 年，当时是受到了纽约马拉松的启发而生成。伦敦马拉松每年 4 月下旬举行，绝对是每一个跑手的节日，宽阔的场地、景色优美的路线、热情的观众、排山倒海般的欢呼声，再加上快速的路线和几乎完美无瑕的组织工作，这一切无疑深深吸引着那些马拉松资深跑手。伦敦马拉松早期曾经是历史上产生男女世界最好成绩最多的城市。20 世纪 80 年代后期，受到几个高奖金美国赛事的挑战，伦敦马拉松组织者急中生智，在比赛中增加了化妆队伍，使比赛别开生面，还常有新娘身穿婚纱和穿西服领带的新郎携手跑完 42 公里 193 米的距离。参赛选手从位于伦敦西南的布莱克希思格林尼治公园25、出发，经过国会大厦和白金汉宫，抵达靠近圣琼斯公园的终点，沿途可以欣赏到伦敦许多著名的历史名胜，与伦敦当地的人文景观融合的亦十分深入。每年 9 月下旬举行的柏林柏林马拉松马拉松跻身于世界级马拉松之林，很大程度上要感谢它破世界纪录的赛道以及具有超高效率的赛事组委会。但柏林马拉松带给大家的绝 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 32 不仅仅是这些。柏林马拉松吸引了大量的观众，热闹而喧哗，比赛路线堪称 20世纪历史回顾之旅。比赛途径雄伟壮丽的历史建筑，前东柏林严肃整齐的大厦，以及西柏林现代、高科技、充满商业色彩的楼宇。虽然最近几26、年柏林马拉松的主题是世界纪录，但柏林马拉松最引以为豪的它是真正的群众性马拉松。芝加哥芝加哥马拉松马拉松创办于20世纪70年代，是世界最著名的马拉松赛事之一，在美国与纽约、波士顿马拉松齐名。平坦的赛道和高额的奖金让芝加哥马拉松多次创造出世界最好成绩。芝加哥马拉松以其超级平坦的道路、优秀的赛事管理，以及对普通选手周到的照顾，建立起了自己在世界马拉松中的地位。当然，凉爽的天气和高额的奖金也是芝加哥马拉松频频制造好成绩的部分原因。芝加哥马拉松每年10 月中旬举行。环形的路线平坦、宽敞、速度很快，起点和终点都在位于密歇根湖畔辽阔的格兰特公园。这条路线充分展示了芝加哥的迷人之处，从市中心的摩天大楼到不同种27、族的聚居区，这些都是很多旅游者从没看到过的。始办于 2007 年 2 月的东京马拉松东京马拉松赛是一场大规模的城市马拉松赛，包括日本国内外应邀选手在内的 35,000 名参赛者途经东京都中心的名胜（如皇宫前、银座、浅草等）跑完全程。东京马拉松在 2013 年被纳入世界马拉松六大满贯赛事。东京马拉松在路线沿途的各个地方设臵了众多的活动会场，举办各种活动庆祝盛大的“东京大马拉松节”，声援参赛选手。东京马拉松赛对于区域经济的贡献也是效果惊人。2015 年的东京马拉松赛创造的经济效益超出 270 亿日元（约 14 亿元人民币）。另一方面，东京马拉松赛也不遗余力地开展公益活动，募集到的善款达到 3 亿日28、元（约 1575 万元人民币）。1.3 路跑赛事的种类路跑赛事的种类 传统的马拉松赛事主要分为三类，分别为 42.193 公里的全程马拉松、半程马拉松以及四分马拉松。全马、半马是高负荷大强度长距离的竞技运动，也是一项高风险的竞技项目，对参赛者身体状况有较高的要求，没有长期专业训练基础的运动者不会轻易挑战全马、半马，因此这两种赛事的群众接受程度相对不高。相比之下，四分马以及多种衍生类型的路跑项目，例如彩色跑（Colour Run）、荧光跑、乡村跑、越野跑、迷你马拉松、家庭跑以及情侣跑路跑类型更适合一般运动爱好者的参与。就路跑的场景而言，目前已经衍生出众多创新式的路跑赛事类型，包括森林路跑、沙滩路29、跑、山地路跑、荧光路跑以及超级马拉松等各具特色的路跑类型。传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 32 图图 3 3：马拉松赛事主要分为三种马拉松赛事主要分为三种 图图 4 4：多种路跑赛事丰富了赛事供给多种路跑赛事丰富了赛事供给 资料来源：渤海证券 资料来源：渤海证券 我们认为路跑在业态形式上的不断创新可以有效的扩大参与者的覆盖范围，由于全马、半马的专业性及强度较大，使得一般参与者的门槛较高，而四分马、乡村跑、彩色跑为代表的路跑赛事能够为更多的参与者接受；而且这类运动的娱乐性和社交属性相对于传统马拉松赛事也更强，参与者容30、易形成较高的粘性，为后续的商业变现带来更多可能；此外路跑赛事也会带动周边相关产业的发展，包括体育旅游、体育鞋服、体育培训、体育场馆以及体育智能穿戴装备等细分子领域。1.4 马拉松马拉松在我国的在我国的发展发展 我国的马拉松比赛始于 1981 年的北京马拉松。早期马拉松在国内一直是比较小众的运动项目，2010 年全国马拉松赛事仅 13 场。但是最近几年，随着公众运动热情的不断提高，越来越多的人开始参与进跑步的运动之中，路跑的运动和社交属性成为了其快速扩展的最主要驱动因素，使得跑步热潮当下席卷大江南北。据统计，2015 年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了 134场，较 2014 31、年增加 83 场，增幅超过 160%。按照赛事类别划分，2015 年国内全程马拉松 53 场、半程马拉松 43 场、10 公里赛事 13 场、百公里赛事 4 场、其他距离赛事21 场。其中，与中国田协共同主办赛事58 场，获得A类、B 类认证赛事分别为 47 场和 13 场，共有 72 场赛事获得赛道认证。从 2010 年的 13 场到如今的 134 场，全国马拉松赛事数量在五年的时间里增长了近 10 倍，但是整体依旧处于供不应求的状态目前国内几乎所有的马拉松赛事都要以摇号抽签的方式分配参赛名额，2015 年的几乎每一个周末都可以称为马拉松周末，仅在 10 月18 日一天，全国就有 11 场马32、拉松赛事同时举行。马拉松 全程马拉松 42.193Km 半程马拉松 21.0975Km 四分马拉松 10.548Km 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 32 图图 5 5：进入：进入 2015 年国内马拉松举办场次开始出现快速增长年国内马拉松举办场次开始出现快速增长 资料来源：中国马拉松年会，渤海证券 2015 年开始国内马拉松赛事数量的剧增只能在一个方面反映如今国内跑步运动的蓬勃发展；从另一个方面来看，赛事覆盖率也能很好地说明这一现象。2015年国内马拉松赛事已经涵盖了全部四大直辖市和全国23个省、自治区的79个城33、市，与去年相比城市数量上增加了 34 个。截至 2015 年，全国已有 84%的省区市拥有1场或多场马拉松赛事。全年的国内比赛中，共吸引了150万人次参加比赛，较去年增长60万人次，其中男女性别比例为2比1。参加全马及半马的人次为 90 万，较去年增长 64 万。在认证赛事中，全马完赛人次为 14.6 万，半马完赛人次为 20.6 万，参赛选手涵盖了国际上近 90 个国家与地区和全国各行各业的长跑爱好者。图图 6 6：2015 年国内马拉松赛事影响力分布年国内马拉松赛事影响力分布 图图 7 7：2015 年各地马拉松年各地马拉松舆情热度得分舆情热度得分 资料来源：人民网，渤海证券 资料来源：人34、民网，渤海证券 从国内马拉松赛事目前的发展情况来看，2015 年国内马拉松运动相较于以往具 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 32 有明显变化的方面就是赛事类型更加多样化：除了五公里、十公里、半程马拉松、全程马拉松等传统城市公路跑赛事之外，还出现了依据地方特色所产生的山地路跑、森林路跑、沙滩路跑、超级路跑、女子路跑、荧光跑以及马拉松接力赛、系列赛等。在 2015 年所举办的诸多比赛中，获得中国田协金牌赛事的有 15个，银牌赛事的有 13 个，铜牌赛事的有 23 个，整体的赛事质量仍然存在极大的改善空间。我们认为国内路35、跑赛事的不断增加以及赛事类型的多样化将从根本上满足更多人群对于运动的不同需求，传统马拉松运动所具有的专业化特性被一定程度的削弱，从而使得路跑具有的娱乐、社交属性被凸显出来，为路跑在国内大范围商业传播推广奠定坚实的基础。图图 8 8：以以山地马拉松为代表的赛事供给得到进一步提高山地马拉松为代表的赛事供给得到进一步提高 图图 9 9：2016 年年马拉松新赛事呈现多元化马拉松新赛事呈现多元化 资料来源：渤海证券 资料来源：人民网，渤海证券 2 路跑产业：发展刚刚起步，未来空间广阔路跑产业：发展刚刚起步，未来空间广阔 2.1 群众基础广泛，从事门槛低群众基础广泛，从事门槛低 国外体育界存在所谓“马拉36、松周期”的一条经验，指的是当人均 GDP 超过 5000美元之后，一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。据美国权威跑步机构 Running USA 发布的报告称，2014 年美国有 1875 万人参加过公路跑，55 万人参加过全程马拉松比赛，全年的参赛人数创下新高。而在跑步比赛数量方面，美国去年一共举行了 1200 场马拉松，这一数字是 2000 年的 4 倍。此外号称世界第一全程马拉松赛事的纽约马拉松，去年完赛者多达 50386 人；诸如半程马拉松与 5 公里跑等相对距离短一些的赛事，也迎来了快速发展的时期。而这种在欧美三四十年前曾经普遍发生过的“马拉松赛37、事现象”，在近一两年正成为国内的主流时尚，使得国内路跑产业在未来三五年内即将出现“赛事井喷期”。传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 32 从基本面上来看，经济基础与消费升级是近年来将国内路跑运动推向火热的两大重要支撑因素；同时进入门槛低、简单直接多样的场景、社交属性强的特质也是推动路跑成为大众运动的关键条件。具体来看，一方面从我国整体人口结构与消费水平来分析，以 8090 后为代表的国内体育消费人群（20-50 岁）所占比例在未来十年内处于历史巅峰水平，而我国居民体育人口比例由 2006 年的 26%增长到 2014 38、年的 40%，增长势头十分明显，但仍然低于欧盟发达国家的约 60%的水平，因此后续以 8090 后为代表的体育消费者将是国内体育产业重要的用户基础；另一方面，截至 2014 年，我国人均 GDP 已经突破 6700 美元，居民文教娱乐支出占总消费支出的比重为12.7%，居民消费娱乐相对支出处于快速扩张的阶段。因此我们认为未来一段时期内，体育人口数量及居民消费支出将是我国体育产业总产值增量的两大重要维度。在美国，跑步者的平均家庭收入能够达到 11.2 万美元，而且其中 79%的人有着高等教育的背景。这样的教育背景与家庭收入，为路跑者的品牌消费能力提供了可靠的保障，这是赞助商与赛事组织方非常乐意看39、到的。根据天猫、淘宝等网购平台的消费数据显示，2015 年路跑类消费总额达 218 亿元，消费人群达到7300 万，因此我们认为后续国内关于路跑类的消费领域仍将呈现十分强劲的增长态势。图图 1010：体育人口消费人群比例将处于黄金十年体育人口消费人群比例将处于黄金十年 图图 1111：城镇居民娱乐消费支出保持快速增长城镇居民娱乐消费支出保持快速增长 资料来源：wind，渤海证券 资料来源：wind，渤海证券 另一方面从路跑运动自身的特点来看，首先健身理念在国内的逐步普及、路跑运动无需专业训练便可进行锻炼、装备要求简单的特性使得其成为普及程度最高的运动项目，路跑成为了全民健身的最首要入口。从目前40、可以得到的数据来看，据调查，在我国经常参与运动（指的是一周三次以上，每次三十分钟以上，强度为中等以上）的人群占总人口的比例为 33.9%，转化为具体人数则是3.64亿人。其中，健步走与跑步占到了所有运动人群的64%；传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 32 根据 2015-2022 中国体育用品及设备市场研究及发展趋势研究报告 显示，66%的居民每周会参与体育运动，每天运动的人数占比已达 14.8%，其中跑步参与度最高，其次是羽毛球，而具备最多粉丝的足球运动因场地限制导致参与度较低。因此我们认为由于进入门槛的成本最低使41、得路跑成为国内运动人口从事比例最高的运动项目之一。图图 1212：国内居民中每周参与运动的频率最高国内居民中每周参与运动的频率最高 图图 1313：跑步是国内居民参与程度最高的项目跑步是国内居民参与程度最高的项目 资料来源：中国产业信息，渤海证券 资料来源：中国产业信息，渤海证券 从路跑运动本身的特点来看，活动门槛低、场景多样性的特点也是其在国内运动圈普及的重要因素。与篮球、羽毛球等运动需要专门的场地进行活动相比，路跑并不需要特定的场所，操场、公园、沙滩、乡间小路等场地随处可得，此外也不需要像游泳、滑冰等运动需要专门的训练，跑步的时间也非常灵活，对于身体的锻炼效果也十分有效，单位时间消耗的热量42、在所有较为常见的运动中处于较高水平。图图 1414：路跑具有较强的运动效果路跑具有较强的运动效果 图图 1515：路跑的进入门槛最低，时间灵活，场地多样路跑的进入门槛最低，时间灵活，场地多样 资料来源：互联网，渤海证券 资料来源：互联网，渤海证券 其次，路跑还具有极强的粉丝效应及社交属性。日本著名作家村上春树热衷跑步 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 32 健身，坚持每天跑步并多次参加马拉松比赛。“你不需要别人来帮你，你也不需要任何特殊的设备，不一定要到特定的地方去。只要你有一双跑鞋，一条好的路，就可以跑得很高兴。”43、他的话激励了很多人随时随地跑起来；搜狐公司董事局主席张朝阳、房地产商潘石屹、艺人郑秀文、央视著名篮球评论员于嘉等名人经常在网络上秀“自己坚持跑步”的相关照片和文字，在这些粉丝效应的影响下，路跑运动俨然已成为一种新的时尚。图图 1616：路跑运动具有很强的名人效应和粉丝效应路跑运动具有很强的名人效应和粉丝效应 图图 1717：路跑是移动社交重要的内容之一路跑是移动社交重要的内容之一 资料来源：互联网，渤海证券 资料来源：互联网，渤海证券 第三，移动社交的兴起也为路跑的传播推广增添了重要驱动力量。以最具代表性的 Nike+APP 社区为例，其分享与互动平台已在聚集愈来愈多的跑步爱好者，通过将自己的44、跑步信息记录分享在微信、微博等社交媒体上，在个人成就感得到满足的同时也在鼓动其他未跑步的朋友参与其中，从而迅速扩大运动社交圈。我们认为，移动社交使各个年龄层的人更好地实现运动的互动与聚集，群落化趋势愈加明显，群体之间的相互鼓励也更容易激发参与运动的热情，微信等社交媒体的庞大用户群将进一步加快路跑运动的发展与推广进程。因此综合分析来看，我们认为路跑作为一项门槛低、时间地点灵活、高效、社交属性极强的运动项目，具有极强的商业推广运营基础。第四，路跑的兴起也极大的带动了周边衍生品产业的发展，智能手环、智能手表、智能鞋和智能袜等高科技装备会让路跑更具趣味性，也会同时增强路跑者的参与黏性。从以下具体的几个45、领域来看：（1）以较为明显的受益领域运动 APP为例，Nike+、悦跑圈、咕咚、益动等一批跑步软件在 2015 年后迅速开始崛起。其中咕咚手环 2016 年的用户已超过 6000 万，小米手环 2015 年销售量已经超过 1200 万只；（2）从跑鞋领域来看，一位路跑发烧友几乎每年都会购臵各类跑鞋。具体来说，一双跑鞋的寿命在 500 到 1000 公里左右，如果频繁地使用同一双跑鞋，3 个月就要换一双。以一双跑鞋 500 元计算，对于路跑发烧友来说，一年在跑鞋上的花销至少就有 2000 元；（3）此外压缩裤、吸汗袜、防风镜、头 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分46、请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 32 巾、背包、手表等周边装备领域也同时得到带动和发展，如路跑运动者想要更好的个人体验，还需配备科技含量更高、价格更贵的装备，比如时下最热门的智能穿戴设备，如智能跑鞋、智能袜、智能手表等。因此装备与衍生品的多样性可以与路跑运动形成更好的协同，增强路跑者的运动体验度，从而为中长期进行运动和消费打下极为坚实的基础。图图 1818：路跑运动带动了周边运动装备领域的发展路跑运动带动了周边运动装备领域的发展 图图 1919：运动运动 APP 在在 2015 年后开始兴起年后开始兴起 资料来源：互联网，渤海证券 资料来源：互联网，渤海证券 2.2 政策政策持续47、简政扶植持续简政扶植 近两年政策的大力简政扶植是路跑在我国大范围兴起举办的另一个重要因素。其中影响最为深远的是国务院在 2014 年印发关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，鼓励群众性体育赛事向社会开放。根据国务院的规定，体育总局有关体育赛事审批的主要对象，是全国性和国际性赛事，不涉及地方性体育赛事。按照赛事审批改文件，除全国综合性运动会和特殊项目赛事外，一般项目的全国性体育赛事，一律无需再由体育总局或内设部门、下属单位审批。在此影响下，国内马拉松赛事的管理方中国田径协会在 2015 年起全面顺应政策变革，除了取消对马拉松赛事的审批之外，田协还将开通马拉松信息平台，简化注册程序，建立注册48、赛事日历；推出赛道认证服务，优化赛事认证服务，由此激发了更多社会力量参加到马拉松的推广和运营当中，使得近两年来国内路跑赛事的场次及种类有了较大程度的提高和丰富。传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 32 表表 2：近年来政策对于路跑行业的扶植力度也持续加大近年来政策对于路跑行业的扶植力度也持续加大 时间时间 相关机构相关机构 相关政策相关政策 主要内容主要内容 2011.02 国务院 全民健身计划（2011-2015）在全民健身条例的基础上，全民健身活动获得了财政预算更大力度的保障，拉动了国内相关体育产业如体育服装业、体49、育健身业的进一步发展。更加完善的财政、税收、金融和土地等优惠政策，引导和鼓励了社会力量的投资和捐资、更多的投资人开始愿意出资兴办全民健身事业 2014.03 国务院 关于推进文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见 文化创意和设计服务活动与一、二、三产业都密切相关，体育产业被确定为其中的重点。体育产业开始与文化创意和设计服务这些高附加值的产业相融合。体育产业的发展空间进一步扩大，该意见进一步引导了体育竞赛表演事业、体育服务业的发展，同时促进了体育衍生品的设计与开发，进一步促进了相关行业的发展 2014.09 国务院 部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身 为有关体育产业规划的出台50、奠定了基础，体育产业开始被定位为拉动内需和经济转型升级的“特殊”产业。强调了我国体育产业化程度低和存在巨大开发空间的问题，鼓励体育核心产业的发展 2014.10 国务院 关于加快发展体育消费的若干意见 把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量，开发体育产业巨大的潜在市场空间，利用体育产业扩大内需，促进消费，围绕体育消费的相关个股将迎来投资机会，并提出到2025 年打造出5 万亿规模的体育市场 2016.05 体育总局 体育产业“十三五”规划 体育产业至2020年总规模达到3万亿，经常参加锻炼人数达到4.35亿，人均体育场地面积达到1.8平方米 资料来源：渤海证券 从行业发展变化的相关数据来51、看，全国在田协注册的马拉松赛事 2011 年为 22场，2012 年为 33 场，2013 年 39 场，2014 年就有 53 个。这 53 个官方比赛中有 27 个全马、10 个半马，其余为其他距离的跑步比赛。在社会关注度方面，2015 年央视转播了 10 场马拉松比赛；根据央视索福瑞的统计，累计覆盖人群 38亿人次、3 亿人群（标准为至少收看 5 分钟），说明 2015 年开始国内路跑的赛事供给以及覆盖人群均有了较为明显的提高。在短距离赛事方面，2012 年李宁 10 公里路跑联赛在全国只有 3 站比赛，平均每一站的报名人数为 1000 人左右，而 2014 年，这项赛事在全国已经扩大到52、 10站，平均每站报名人数约为 5000 人。此外包括越野赛、超级马拉松、Color run（彩色跑）、垂直马拉松、SkyRunning（天空跑）、快乐跑、粉红跑、摇滚跑等在国外喜闻乐见的差异化赛事也正在全国各城市陆续出现，为路跑产业的全民参与打下极为坚实的基础。2.3 资本助推资本助推产业发展产业发展 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 32 近年来，在我国体育产业存在巨大的行业空间以及政策逐步松绑的背景下，以阿里、万达、腾讯、乐视为代表的众多国内资本巨头纷纷开始布局进驻，资本的大力涉足也将体育产业整体的投资热度推上53、了一个新的高度，使得行业生存环境得到了很明显的改善，体育产业进入了发展飞速的快车道。在路跑领域，目前国内较为重要的布局项目主要包括：（1）2015 年 8 月万达集团并购世界铁人公司（WTC）100%股权，成为了国内第一个拥有国际路跑赛事品牌的公司；（2）同年 9-11 月，乐视体育推出了自主 IP 赛事Shake Run 音摇跑，比赛主打 5 公里路跑+2 小时 Rock Party，赛事覆盖全国 9 座城市；（3）2016 年 7 月阿里体育联合咕咚、悦跑圈、乐动力等市场主流的路跑 App 成立国际网络路跑联盟WORA（World Online Running Alliance）。国内资本54、对于路跑产业线上线下的全方位涉足一方面使得行业的社会关注度得到了极大的提升，无形中增加了产业的影响力，另一方面也进一步丰富了路跑行业的发展空间，加快了路跑市场的商业开发进程，使得国内路跑行业整条产业链的商业价值潜力得到了更充分的显现和发挥。图图 2020：万达并购世界铁人迈出了国内资本进入路跑的第一步万达并购世界铁人迈出了国内资本进入路跑的第一步 图图 2121：乐视推出的自主路跑乐视推出的自主路跑 IPShake Run 资料来源：互联网，渤海证券 资料来源：互联网，渤海证券 2.4 路跑路跑产业产业的的发展发展分析分析 路跑运动作为一项非专业竞技性体育，具备极高的大众参与性，从而产生巨大的55、商业价值。首先，对于地方政府尤其是旅游城市，打造具有地方特色的马拉松赛事有利于提升城市形象，并对所在城市旅游产业完成高质量的引流作用；其次，路跑运动赛事可以与运动品牌、智能装备等方面的品牌方形成更好的推广和协同，同时通过举办赛事和其他线下活动，使得消费者需求得到较为充分的对接和释放，将帮助企业更好的拓展跑步这一蓝海市场；最后，由于路跑产业具有产业链长、下游子领域众多、政策扶植力度较大的特点，因此对于地方经济的带动作用十分巨大，特别是与地方旅游产业结合发展的效果十分显著。但是与已经发展较为成熟的国外路跑产业相比，目前国内路跑产业仍处于起步阶段，成熟的商业 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必56、阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 32 模式仍处于探索之中。2.4.1 路跑产业的产业链发展分析路跑产业的产业链发展分析 路跑产业的变现模式多样，产业链较长，是典型的高附加行业。以美国等较为成熟的产业发展为利，路跑产业链可以分为以下几大领域：（1）最为核心的是路跑赛事 IP 及运营领域，知名、成熟的路跑 IP 是产业能够完善发展的关键所在，只有在路跑产业的赛事运营机制成熟以后，相关产业如路跑培训、智能穿戴等才能得以长足发展；（2）其次是围绕路跑赛事 IP 所分布的赛事服务、运动培训、运动装备、智能穿戴、大数据分析、路跑网站与 APP 等相关领域；（3）进一57、步相关的支持行业，例如场地建设与维护、赛事周边旅游与消费等领域。图图 2222：路跑赛事的产业链覆盖面较广路跑赛事的产业链覆盖面较广 图图 2323：路跑赛事的衍生产业多种多样路跑赛事的衍生产业多种多样 资料来源：互联网，渤海证券 资料来源：互联网，渤海证券 我们以最为成熟和火热的美国路跑产业为对照，一方面从赛事举办场次来看，2014 年美国全年全程马拉松赛事数量约 970 场，半程马拉松的数量为 3039 场、10 公里比赛 5934 场，5 公里比赛 34635 场；算上超马、越野和其它距离赛事，全年所有跑步赛事加起来约不到 4.8 万场，这些还不包括多如牛毛的更小型社区赛事，其中举办路跑58、赛事最多的是加利福尼亚州，全年举办路跑赛事月 110 场左右，单月（3 月）19 场全马的规模也是遥遥领先其它州；另一方面从赛事的收入结构来看，约 40%的收入来自电视版权、30%来自赞助商、20%来自票房，其他10%来自赛事纪念品，收入结构多样化特征较为明显，使得赛事整体的商业模式发展现状较为成熟。传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 32 图图 2424：美国路跑赛事每年的举办数量十分庞大美国路跑赛事每年的举办数量十分庞大 图图 2525：美国路跑赛事的收入结构较为多样美国路跑赛事的收入结构较为多样 资料来源：知乎，59、渤海证券 资料来源：渤海证券 而我国路跑赛事运营的商业化进程则处于刚刚起步的阶段，从赛事运营的角度来看，目前国内绝大部分马拉松赛事都是以当地地方政府为主办方，相关赛事运营公司为承办方，协办方为地方相关政务部门，这种模式的优势在于以政府主导会有更强的执行力及保障性；而劣势在于由于承办部门较多，整体的协调疏导工作方面较为复杂，且政府偏重于维稳为主的思路使得赛事整体的市场化步伐相对较为落后。我们认为后续国内大部分地方路跑赛事仍会以政府驱动为主要方式，而作为路跑产业最为核心的环节，在赛事运营方面存在竞争优势的公司将会得到产业中进一步横向复制和强化能力的机会，从而对运营商的品牌形成强化，也是产业链中最具60、发展前景的一环。表表 3：我国主要马拉松赛事我国主要马拉松赛事的的举办结构举办结构 赛事赛事 主办方主办方 承办方承办方 协办方协办方 北京马拉松 中国田协 北京市体育局 中奥体育 北京市体育竞赛管理中心 北京市公安局 北京市公安局治安管理总队 北京市公安局公安交通管理局 天安门地区管理委员会 广州马拉松 中国田协 广州市人民政府 智美体育 广州市体育局 越秀区人民政府 海珠区人民政府 荔湾区人民政府 天河区人民政府 上海马拉松 中国田协 上海市体育总会 黄浦区人民政府 静安区人民政府 徐汇区人民政府 上海东浩兰生 东浩兰生 上海市田协 上海市路跑协会 黄浦区体育总会 静安区体育总会 徐汇区体61、育总会 厦门马拉松 中国田协 厦门市人民政府 厦门文广体育 厦门市体育局 厦门广播电视集团 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 of 32 杭州马拉松 中国田协 杭州市人民政府 浙江省体育局 浙江省体育竞赛中心 浙江省黄龙体育中心 杭州市体育局 浙江省马拉松及路跑协会 浙江省人民对外友好协会 浙江省广播电视集团 上城区、江干区、西湖区、滨江区、萧山区人民政府等 深圳马拉松 中国田协 深圳市人民政府 深圳市文体旅游局 智美体育 福田区人民政府 罗湖区人民政府 南山区人民政府 资料来源：渤海证券 从目前我国路跑产业整体的收入结构62、来看，国内路跑赛事的直接收入通常以广告及赞助费为主，加上少量的参赛门票收入，而延伸出来的其他收益开发程度还比较低，因此这部分收益占比很少特别是在最为重要的版权转播方面对于赛事的贡献度为零或者为负目前国内无论是传统媒体还是互联网媒体对于路跑赛事的转播较为轻视，部分赛事运营方甚至反向进行付费转播，根据互联网相关数据显示，以北上广深这类有中央电视台直播的马拉松赛事转播成本会达到 1500万元甚至更高，这种不入反出的情况严重拖累了国内路跑赛事的整体盈利能力。此外根据相关资料显示，目前国内排名靠前的马拉松赛事合计赞助费在 2000 万3000 万之间，此外加上参赛者的报名费用几百万元，因此目前国内路跑中63、头部赛事的营收状况较为乐观；而中小规模路跑赛事由于受影响力不足、参赛者人数较少、商业开发较为落后等因素的拖累使得整体的经营状况良莠不齐，整体的盈利能力相对较弱，具有较大的商业价值改善空间。因此总体看，由于版权转播收入的缺失以及下游商业开发领域的匮乏，目前国内路跑产业的整体经营情况仍具有很大的发展空间。此外我们认为后续我国路跑产业整体的发展仍将以赛事数量的增长为主要驱动因素，一方面一二线城市的各种路跑赛事仍将存在继续供给增加的前景，在国内品牌马拉松已经基本存在稳定格局的背景下，中小型路跑赛事仍然有极大的发展空间；另一方面依据地方特色的赛事在三四线城市及乡村的下沉也将会逐步成为一大趋势，路跑与地方64、人文、旅游的结合将逐步释放中小型赛事的商业价值潜力，是目前国内城市大型马拉松赛事的升级和分流，从而成为国内路跑产业深度发展的重要驱动力。2.4.2 路跑产业的空间测算路跑产业的空间测算 结合美国目前路跑产业发展的进程来看，我们认为国内路跑产业仍将会以路跑赛事 IP 为核心进行产业的商业发展与推广，并以产业链中下游门票、路跑培训、赛事转播、运动装备等衍生品环节的成长为根本，实现路跑产业链全方位的变现模式的升级。因此我们看好路跑产业的赛事、运动装备及相关衍生品三大子领域，传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 of 32 政策扶植力65、度强、市场化程度高、参与者消费需求较强是支撑这三大领域持续向好的关键因素；而我们认为最为重要的版权转播领域的市场化程度相对较慢，行业内重要赛事的转播收入目前看仍未出现较为明显的改善势头，因此短期内赛事版权对于国内路跑产业的贡献度将依然较低或者为负，未来则需要政策的持续解绑和扶植，其发展仍有待观察。因此在基于上述判断的基础上，在关于我国路跑产业空间的测算方面，我们将测算未来国内路跑赛事场次的发展前景，并根据赛事与下游衍生品的产业分布比例推算出路跑产业的整体空间。首先，根据我们整理，2015 年我国国内 22 个省、5 个自治区、4 个直辖市（不含港澳台）的 134 场路跑赛事基本分布如下：表表 66、4：2015 年我国马拉松赛事基本分布情况年我国马拉松赛事基本分布情况 2015 年举办场次年举办场次 数量分布数量分布 具体数据具体数据 10 场以上 3 浙江 14、江苏 12、山东 11 4-9 场 7 河北 7、辽宁 6、福建 5、上海 5、北京 4、贵州 4、甘肃 4 2-3 场 7 四川 3、河南 3、广东 3、海南 3、湖南 2、黑龙江 2、吉林 2 1 场 10 天津、重庆、云南、内蒙古、山西、云南、安徽、江西、陕西、湖北 0 场 4 新疆、西藏、青海、宁夏 资料来源：人民网、渤海证券 结合 2015 年发展来看，目前我国绝大多数省份一年内举办路跑赛事场次的绝对数值较低，年 167、0 场以上的省份的相对比例也较低，绝大多数的省份举办场次在1-3 场之间；而根据 Running in the USA 的数据，2014 年美国一年中一共有 983次马拉松赛事，加利福尼亚、得克萨斯和华盛顿三个州举办了 50 以上的全马赛事，其中加利福尼亚以全马 113场遥遥领先于其它各州因此总体看我们认为目前绝大多数国内省份的低基数路跑场次具有极大的增长空间，未来我国路跑产业的发展逻辑将会比较倾向于各个省份及重要城市赛事数量持续扩张所驱动。进而在国内举办路跑赛事的测算上，我们以 2016 年第一财经周刊对国内城市分级排名榜单为基础，对国内约 400 座城市的路跑赛事承载力进行了相关假设推演如68、下：传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 of 32 表表 5：我国路跑赛事承载我国路跑赛事承载能能力推算力推算 城市城市数量数量 悲观悲观 中性中性 乐观乐观 中位数中位数 一线城市 4 15 20 30 22 新一线城市 15 10 15 20 15 二线城市 30 7 12 17 12 三线城市 70 5 8 12 8 四线城市 90 2 4 6 4 五线城市 129 1 2 3 2 合计 368 1079 1843 2697 1851 而根据目前可以获得的数据来看，截至 2016 年 11 月，国内马拉松已经注册赛事的69、数量为 306 场，同比增长率约为 130%。因此一方面在路跑赛事数量上，我们认为一方面国内以马拉松为代表的路跑赛事仍将具有相当大的发展潜力，目前我们可以测算出的赛事成长空间约为 300%-700%，另一方面在路跑赛事数量的增速上，由于目前国内赛事仍处于低基数区间，因此我们认为未来三年内国内路跑产业的赛事增长速度仍会至少维持在 80%-100%的高速发展区间。在路跑产业的进一步空间测算上，我们依照目前2016年北京马拉松3000+万元+、厦门马拉松 2800 万元、杭州马拉松 2000 万+的营收样本为依据，在赛事转播费仍未有持续改善，目前赛事承载力已经反映较为充分的背景下，假设一线城市赛事营70、收为 3000 万元/2000 万元两档并以此类推，得到的国内路跑赛事（门票+赞助）产业空间如下表所示：表表 6：我国路跑赛事营收空间情景测算我国路跑赛事营收空间情景测算 乐观假设乐观假设 赛事规模（权重）赛事规模（权重）赛事数量（赛事数量（悲观悲观）赛事数量（赛事数量（中性中性）赛事数量（赛事数量（乐观乐观）中位数中位数 一线城市 3000/2000（50%/50%）15 20 30 22 新一线城市 2000/1500（50%/50%）10 15 20 15 二线城市 2000/1000（50%/50%）7 12 17 12 三线城市 1000/500（40%/60%）5 8 12 8 四71、线城市 500/300（40%/60%）2 4 6 4 五线城市 200/100（35%/65%）1 2 3 2 合计合计（万元）万元）1058315 1697380 2435445 1717380 中性假设中性假设 赛事规模（权重）赛事规模（权重）赛事数量（赛事数量（悲观悲观）赛事数量（赛事数量（中性中性）赛事数量（赛事数量（乐观乐观）中位数中位数 一线城市 3000/2000（40%/60%）15 20 30 22 新一线城市 2000/1500（40%/60%）10 15 20 15 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2472、 of 32 二线城市 2000/1000（40%/60%）7 12 17 12 三线城市 1000/500（20%/80%）5 8 12 8 四线城市 500/300（20%/80%）2 4 6 4 五线城市 200/100（20%/80%）1 2 3 2 合计合计（万元）万元）979680 1567860 2246040 1587060 悲观假设悲观假设 赛事规模（权重）赛事规模（权重）赛事数量（赛事数量（悲观悲观）赛事数量（赛事数量（中性中性）赛事数量（赛事数量（乐观乐观）中位数中位数 一线城市 3000/2000（20%/80%）15 20 30 22 新一线城市 2000/1500（73、20%/80%）10 15 20 15 二线城市 2000/1000（20%/80%）7 12 17 12 三线城市 1000/500（15%/85%）5 8 12 8 四线城市 500/300（15%/85%）2 4 6 4 五线城市 200/100（10%/90%）1 2 3 2 合计合计（万元）万元）898840 1437180 2059770 1454780 因此根据测算来看，我们认为在不含转播费用的前提下，未来我国路跑赛事（主要包括门票+赞助两大项）的产业空间约为 90 亿-170 亿元人民币左右。此外从参赛人次的指标来看，截至 2015 年国内马拉松赛事整体的参赛人次约为159 万74、人次，与美国 2014 年全年约参加人次 1875 万人次相比仍具巨大的发展空间，而按照人口和跑者比例估算，我们预计未来国内将会有 1 亿至 1.2 亿人参与到跑步这项运动中来，用户基数也十分可观。2.4.3 路跑产业的发展趋势路跑产业的发展趋势 我们认为目前彩色跑（Colour Run）、荧光跑、乡村跑、越野跑、迷你马拉松、家庭跑以及情侣跑路跑类型对于路跑运动在国内的深入发展和下沉有着极其明显的作用，娱乐、社交与运动的结合可以使得运动者有着更强的扩展速度和规模。结合国内外路跑赛事的发展，我们认为国内路跑产业后续将会有以下几个纵向发展逻辑值得关注：（1）女子跑步经济。按照性别比例来看，目前中美75、两国的路跑产业参赛者呈现不同特点：美国路跑赛事男女比例为 57：43，而国内的男性参赛者则要高出 10个百分点。不过根据增长趋势，未来几年国内女性跑步人群将激增。根据美国Running USA 年度报告给出的数据，美国女性跑者的比例呈现逐年增加的趋势，2013 年参赛人数占总人数的 43%。而国内机构咕咚跑 2014 年中国跑步白皮书 中也指出，相比较于 2013 年，在 2014 年国内的女性跑者增加了 6.4 倍。传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 25 of 32 因此女子参赛者比例的提高也将对下游衍生品中的减肥瘦身、服饰品76、牌、防晒护肤等领域带来更多的发展机会。（2）家庭跑步经济。由于路跑参赛者的年龄分布大多数集中在 25-45 岁之间，因此这种以家庭为单位的参赛形式所引发的商业价值也将逐步显现出来。针对这种情况，北京马拉松在 2016 年就增设了“家庭跑”环节，让更多马拉松跑者发动家人一起参与这项运动，因此家庭跑步经济将对汽车消费、旅游度假、幼儿体育培训、亲子社交等领域形成较为明显的利好。（3）越野跑、户外跑旅游经济。旅游+路跑相结合的趋势将对二者的发展产生较为明显的协同作用，目前国内众多越野跑活动推出旅游套装，让参与者不仅来跑步，还能参观景区和享受星级酒店等配套服务。此外大众参与性质的越野跑和户外跑步将是目前77、城市马拉松的升级和分流，以用脚“跑”过的风景为主要发展点的商业策略将逐步具备更强的发展潜力。（4）路跑+公益。公益与路跑的结合将使得路跑更加具有社会意义。以微信为例，在其开通跑步平台后，旗下“益行家”慈善平台就积极与微信跑步联合，开通“捐步”活动，网民捐赠行动，慈善基金捐赠物资和钱，使得大众公益变得更加健康和容易。其实，世界著名的波士顿马拉松也是以慈善而闻名，他们专门开辟名额给慈善捐助者，让路跑不仅是一项运动，更是全民参与的互助。因此对于国内路跑赛事来讲，巧妙运用这个契机，将会产生不一般的市场效应。3.投资评级和推荐标的投资评级和推荐标的 综合来看，我们认为未来我国路跑产业的发展增速和发展空间78、仍然十分巨大，从产业链进行分析，我们长期看好上游产业链的赛事运营领域以及下游产业链中的衍生品领域：（1）在赛事运营具有规模化、可复制性的特点下，具有相关赛事运营能力的公司将在国内路跑赛事供给数量持续增长的背景下得到持续利好；（2）以上游赛事为核心的运动装备、旅游等衍生品子领域也将伴随路跑参与者基数的持续提升得到充分受益。因此总体看，我们给予路跑行业“看好”的投资评级，相关推荐标的如下：3.1 上游产业链赛事上游产业链赛事 IP 领域领域 3.1.1 中体产业中体产业（600158）传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 26 of 379、2 公司成立于 1998 年，是国家体育总局控股的唯一一家上市公司，主营业务主要包括房地产业务及体育业务两大类。在房地产业务方面，公司背靠体育总局，可以独享“奥林匹克花园”住宅品牌开发体育住宅地产类项目；体育业务方面，公司在六大细分领域深耕多年，分别是（1）赛事运营、（2）体育场馆运营与管理、（3）体育彩票、（4）体育经纪、（5）休闲健身（6）体育设施设计与援建。相较于体育行业内其他跨界进入、跑马圈地的企业来讲，公司在这六大体育业务领域中深耕多年，在国内同行业中具备很强的竞争实力，六项业务经过多年培育已经全部进入盈利阶段。其中以马拉松为亮点的赛事运营业务代表着公司多年积累的核心竞争力。公司与中80、国田协联合成立的子公司中奥路跑自 2010 年开始独家运营北京马拉松赛，并于 2016 年获得武汉马拉松运营权，使得公司囊括了南北两大优质马拉松赛事资源。在公司多年的经营下，北京马拉松在 2016 年的报名人数接近 6.7 万人，营业收入超过 3000 万元，总赞助商数量多达 16 个，使得北马当之无愧的成为了国内马拉松赛事的第一品牌。图图 2626：中体旗下中奥体育运营的北京马拉松是国内路跑行业的第一品牌：中体旗下中奥体育运营的北京马拉松是国内路跑行业的第一品牌 资料来源：互联网，渤海证券 3.1.2 智美体育智美体育(1661.HK)智美体育成立于 2001 年，并于 2011 年在香港上81、市，是集体育互动娱乐和影视娱乐业务于一体的文化产业集团。公司为国内赛事运营龙头企业，业务覆盖路跑、篮球、自行车等。公司围绕赛事运营进行了一系列布局，已经与全国 15 个省市达成战略合作协议，通过对马拉松及自主 IP 赛事的开发、推广和管理，布 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 27 of 32 局赛事运营产业链，整合上下游资源，从而获取B端赞助费及版权交易费和C端体育服务费，实现效益最大化。2015年，公司成功运营了5场马拉松赛事，6场“四季跑”赛事，同时推出了自主 IP 赛事“CBL”篮球联赛和各类全民健身系列赛事，共计举办赛82、事 1300 场，总服务人数超 1000 万人。在路跑赛事运营领域，公司是杭马、广马等的承办赛事运营机构。2016 年 8 月公司成功中标 2016 至 2018 年深圳国际马拉松赛赛事运营权，并享有优先续约权，未来公司将独家享有 3 年深圳国际马拉松赛的商业开发权。至今公司在北京、上海、广州、深圳一线城市马拉松赛中，已成功获得 2 站运营权，省会城市马拉松赛已有10站运营权。此外在2016年8月底，公司成功与深圳宝安区政府和新疆克拉玛依市政府达成合作，获得深圳宝安国际马拉松和新疆克拉玛依国际马拉松独家运营权，其中首届深圳宝安国际马拉松将于2016年12月举办，合作期限 3 年；而首届新疆克拉83、玛依国际马拉松将于 2016 年 9 月举办，合作期限 3年，并享有优先续约权。因此总体来看，公司对优质路跑赛事版权与运营的竞争优势在国内同行业中较为突出。图图 2727：智美体育是国内路跑赛事运营的龙：智美体育是国内路跑赛事运营的龙头头 资料来源：互联网，渤海证券 3.1.3 中青旅（中青旅（600138）中青旅是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人的旅游行业上市公司。作为中国旅游行业的领先品牌和综合运营商，中青旅坚持以创新为发展的根本推动力，不断推进旅游价值链的整合延伸，在观光旅游、度假旅游、会奖旅游、传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正84、文之后的免责条款部分 28 of 32 差旅管理、景区开发、酒店运营等领域均具有卓越的竞争优势。中青旅旗下拥有中青旅会展、乌镇、山水酒店、遨游网、百变自由行等一系列国内知名旅游企业以及产品品牌，在海内外三十余个核心城市设有分支机构。公司重点打造的乌镇及古北水镇度假景区，更是成为大城市周边游的典型及成功巨作。2015 年，中青旅曾在其著名景区古北水镇举办了半程山地马拉松比赛。赛道全程均在古北水镇景区范围之内，分柏油路、石板路、土路、山路及长城台阶路。本次比赛共分为 21 公里专业半程马拉松、10 公里山地体验赛及童玩跑三个项目，共有来自世界各地的 300 余名户外运动爱好者参与了本次比赛。古北水85、镇半程山地马拉松赛以长城、古镇及北方民国风情为赛道背景，把户外运动与古镇文化融合，是为数不多的以古镇和长城作为主题的山地马拉松赛事，项目的举办不仅增加了景区的知名度，也为旗下子公司进一步开发运营赛事积累了丰富的经验。图图 2828：古北水镇半程山地马拉松赛：古北水镇半程山地马拉松赛 资料来源：公开资料，渤海证券 3.2 中下游衍生品领域中下游衍生品领域 3.2.1 探路者（探路者（300005）探路者一直致力于向广大消费者提供安全且舒适的户外运动装备。目前，探路者连锁经营店铺总数已超过 1600 余家，2014 年销售收入超 17 亿元。探路者已连续七年超越国内外其他户外品牌，居中国市场同类产86、品销量第一，成为中国户外 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 29 of 32 用品市场的领导者。基于以用户为核心的互联网思维，2014 年探路者公司“构建户外生态系统”战略全新升级，多品牌户外用品、户外旅行服务及大众体育产业等三大战略板块的业务全面展开。探路者、Discovery Expedition、阿肯诺等户外用品业务有效稳健推进；以战略并购控股的绿野网为基础，结合新加坡Asiatravel（战略投资参股公司）所拥有的海外资源，搭建服务于全球户外运动和深度体验式旅行的一站式服务平台；控股极之美，发力“轻探险与自然旅行”市场，87、并且与绿野网的相关平台业务协同发展；投资合作设立探路者体育产业并购基金，专注体育垂直类媒体、大众体育赛事等相关领域，加强对大体育产业的布局以及资源整合。大众体育产业方面，马拉松赛事也属于探路者布局的一个细分领域。作为专业的户外运动装备提供商，探路者就曾经为敦煌马拉松参赛选手提供包括服装、跑鞋等在内的专业装备。赛事举办方面，探路者也曾经携手鸟巢举办“勇敢蜕变健康接力跑”系列活动，而张家口山野马拉松是此次系列活动的收官之作。投融资方面，探路者先后参与了马拉马拉、爱江山越野跑的 PreA 轮融资。马拉马拉专注于服务专业跑者，而爱江山是国内专业的跑步赛事策划和服务平台。由此看来，探路者对于马拉松方面的88、布局正日渐完善，这也将助力公司大众体育产业的战略升级。图图 2929：探路者参股的探路者参股的马拉马拉马拉马拉 App 资料来源：公开资料，渤海证券 3.2.2 众信旅游（众信旅游（002707）传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 30 of 32 众信旅游是出境旅游专业运营商，主要从事出境游批发、零售和商务会奖，以及“旅游+”的移民臵业、游学及留学海外教育、出境金融等出境服务业务，从国内各主要出发地至全球各主要目的地，均能为消费者提供满意的全方位出境游和出境服务。众信旅游集团坚持“一纵一横”发展战略，以出境游为核心，纵向完善出境89、游业务上、中、下游，横向拓展“旅游+”出境服务业务，整体实施集团化运作，按业务板块搭建事业部，成立或整合分子公司，实行立体化网络管理，构建出境综合服务平台。集团目前拥有全资及控股子公司 27 家，分公司 29 家，参股公司 10 家。在核心出境游业务板块，拥有 3000 余家代理商，70 余家实体门店，年服务人次超过 150 万；在“旅游+”出境服务方面，逐步完善了移民臵业平台、海外教育平台和出境金融平台，初步形成了出境综合服务平台的战略布局。近几年来，公司逐渐深挖出境旅游需求，成立“众信体育”品牌，开拓体育旅游市场。在马拉松活动方面，公司与具有国际马拉松赛事报名资源的“来跑吧”合作，该公司的90、产品涵盖五大洲的 30 余场马拉松赛事，每个月至少有 2 场比赛，其中包括了澳大利亚黄金海岸马拉松、京都马拉松、悉尼马拉松等热门赛事。以著名的黄金海岸马拉松为例，去年有 251 位国内长跑爱好者参加该项赛事，其中众信旅游送出了两个旅行团总共约 50 余人。未来，众信旅游还将继续深耕体育旅游，丰富出境旅游产品。图图 3030：众信旅游六大满贯马拉松产品众信旅游六大满贯马拉松产品日本东京日本东京 图图 3131：众信旅游六大满贯马拉松产品众信旅游六大满贯马拉松产品美国芝加哥美国芝加哥 资料来源：渤海证券 资料来源：渤海证券 传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅91、读正文之后的免责条款部分 31 of 32 投资评级说明投资评级说明 项目名称 投资评级 评级说明 公司评级标准 买入 未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅超过 20%增持 未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅介于 10%20%之间 中性 未来 6 个月内相对沪深 300 指数涨幅介于-10%10%之间 减持 未来 6 个月内相对沪深 300 指数跌幅超过 10%行业评级标准 看好 未来 12 个月内相对于沪深 300 指数涨幅超过 10%中性 未来 12 个月内相对于沪深 300 指数涨幅介于-10%-10%之间 看淡 未来 12 个月内相对于沪深 300 指数跌幅超过 10%重92、要声明：重要声明：本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，不保证该信息未经任何更新，也不保证本公司做出的任何建议不会发生任何变更。在任何情况下，报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或询价。在任何情况下，我公司不就本报告中的任何内容对任何投资做出任何形式的担保。我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务。我公司的关联机构或个人可能在本报告公开发表之前已经使用或了解其中的信息。本报告的版权归渤海证券股份有限公司所有，未获得渤海证券股份有限公司事先书面授权，任何人不93、得对本报告进行任何形式的发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“渤海证券股份有限公司”，也不得对本报告进行有悖原意的删节和修改。传媒传媒行业专题行业专题报告报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 32 of 32 朱艳君 渤海证券研究所高级销售经理 座机：86-22-28451995 手机：13502040941 邮箱： 渤海证券研究所渤海证券研究所 天津 天津市南开区宾水西道 8 号 邮政编码：300381 电话：（022）28451888 传真：（022）28451615 北京 北京市西城区阜外大街 22 号 外经贸大厦 11 层 邮政编码：100037 电话：（010）68784253 传真：（010）68784236 渤海证券研究所网址： 渤海证券研究所机构销售团队渤海证券研究所机构销售团队