1、）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 行业深度研究报告 商业贸易 社区生鲜：风口上正在起飞的生鲜渠道第三极 行业评级 推荐 评级变动 维持 报告亮点报告亮点 本文通过国际对比和产业梳理，呈现国内社区生鲜市场的发展全貌，并深入探讨行业未来发展方向。从纵向的角度梳理了生鲜渠道历次变迁，认为社区生鲜或成为线下生鲜渠道第三极；从横向的角度对比研究了日本同业趋势和社区生鲜品牌 MY BASKET 的经营策略。通过进一步研究国内竞争格局和各方经营特点，思考探索了中国社区生鲜的经营之策和进化之道。本文既能作为生鲜行业最前沿的研究参考，又可以为投资者研究生鲜产业提供完整的分析框架。主要观2、点主要观点 1.国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道 生鲜消费具有刚需、高频、短消费半径属性，近 2 万亿市场空间广阔。但我国生鲜产业链仍面临上游分散、中游流通环节多、下游渠道有限的问题。国内生鲜终端渠道受政策引导和电商驱动经历两次变迁。供需缺口凸显和社区政策扶持的双重作用下，渠道或再次变迁，社区生鲜将成为线下生鲜渠道第三级。2.国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示 对比日本同业的发展，我们发现日本社区生鲜正在兴起，出现的两条发展路径中生鲜超市小型化、社区化趋势更胜于便利店生鲜化。而永旺旗下日本典型的社区生鲜品牌 MY B3、ASKET，依靠深入社区、密集布店的外延拓展方针和天天低价、天天低成本的单店经营策略，已实现盈利、快速发展、规模破亿。3.国内竞争格局：大势初起，格局未定国内竞争格局：大势初起，格局未定 新零售风口下国内社区生鲜业态正值发展初期，个体经营户、大型商超、上游企业、专业连锁以及线上电商纷纷入局。目前竞争格局尚未清晰。我们认为，行业或将在实现区域内整合的基础上进一步形成区域割据之势，竞争日趋激烈下逐渐面临新的洗牌和整合。而当前崛起的社区生鲜独角兽中，百果园、生鲜传奇、钱大妈三家企业各显神通，特点各异，值得行业参考。4.展望社区生鲜：不积跬步，无以至千里展望社区生鲜：不积跬步，无以至千里 我们对行业经4、营之道进行再思考，认为社区生鲜应首先把握小业态的市场定位和精选战略；在内生增长方面提升成本控制、精细化管理能力；在外延扩张方面需结合轻重资产、合伙人制等多种模式实现拓展。进一步我们提出行业进化猜想：盈利模式还有潜在的创新方向，产品和场景尚有盈利拓展空间。同时我们看好社区生鲜和生鲜电商相结合所带来行业发展更大的想象空间。5.投资建议投资建议 建议投资提前布局社区生鲜小业态、具有较强生鲜供应链能力、社区网点价值突出的连锁零售企业。个股方面，关注永辉超市、中百集团以及王府井。6.风险提示风险提示：租金成本挤占盈利空间；消费习惯变迁遇阻；政策不利变化 证券分析师：董广阳 执业编号：S0360518045、0001 电话：021-20572598 邮箱： 联系人：王紫洛 电话：021-20572535 邮箱： 华创零售周报：实体零售春暖花开，转型创新步伐加快 2018-04-08 华创零售周报：从盒马转型社区看社区生鲜业态的价值 2018-04-16 华创零售周报：3 月社零增长 10.1%，可选消费、电商亮点纷呈 2018-04-22 -14%0%14%28%17/04 17/06 17/08 17/10 17/1218/022017-04-242018-04-20 沪深300 商业贸易 相关研究报告 行业表现对比图(近 12 个月)华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2018 年 04 月 6、24 日 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 2 目录 一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道.6（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中.6 1.生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显.6 2.生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限.6 3.渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商.8（二）供需缺口+政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极.10 1.渠道供给：结构性缺口叠加增量供给缺失，生鲜荒漠频现.10 2.消费需求：升级消费和即时性需求双重提升.11 3.政策扶持：社区生鲜作为重点惠民工程，全国多数城市均有扶7、持补贴政策.13 4.小结：社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极.13 二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示二、国际对比研究：日本生鲜社区化模式启示.14（一）日本社区生鲜方兴未艾，生鲜超市社区化是主要趋势.14 1.与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式.14 2.两条不同的发展路径：生鲜超市社区化 VS 便利店生鲜化.14 3.国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点.16（二）剖析日本生鲜社区店MY BASKET.17 1.永旺的战略小型店.17 2.外延拓店策略低成本选址、锁定小社区、密集开店.17 3.单店经营特点天天低价、天天低成本.18 三、国内竞争三、国内竞争格局8、：社区生鲜大势初起，格局未定格局：社区生鲜大势初起，格局未定.20（一）新零售风口下发展正盛，入局者众.20（二）连锁品牌或成区域割据之势，大浪淘沙始见金.21（三）社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通.22 1.百果园布局全国的水果专业连锁龙头.22 2.生鲜传奇起源于合肥的软折扣生鲜超市.23 3.钱大妈深耕广东的社区生鲜连锁加盟品牌.24 四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里.25（一）社区生鲜经营之策再思考.25 1.小业态的市场定位和精选战略.25 2.成本控制、精细化管理能力仍有提升空间.25 3.深耕区域展店布局，争分夺秒舍命狂奔.26（二）社区生9、鲜进化之道再猜想.28 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 3 1.社区生鲜盈利模式进化论.28 2.产品+场景的盈利拓展空间.29 3.与生鲜电商结合的想象空间.30 五、投资建议五、投资建议.31 六、风险提示六、风险提示.31 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 4 图表目录 图表 1 中国生鲜市场交易规模及同比增长.6 图表 2 中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周）.6 图表 3 农产品流通环节损耗加价示意图.7 图表 4 2016 年中国农产品流通各渠道占比（%）.7 图表 5 2012-2016 年中国生鲜终端零售渠道占比（%）.7 图表 6 福州、深10、圳、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比.8 图表 7 我国“农改超”“农超对接”政策梳理.9 图表 8 2000 年重点城市消费者在超市买生鲜的比例.9 图表 9 2012-2018 年中国生鲜电商市场规模及增长.9 图表 10 无锡市农贸市场服务范围现状.10 图表 11 国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量.10 图表 12 各城市现状或规划的农贸市场关键指标.11 图表 13 食品质量等级金字塔.12 图表 14 食用农产品可追溯系统.12 图表 15 超市新型开放式动线设计效果.12 图表 16 新零售超市低矮货架和精美陈设.12 图表 17 2017 年中国生鲜网购用户选择网购11、渠道的原因.13 图表 18 各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理.13 图表 19 日本各小型生鲜超市品牌对比.14 图表 20 日本 Lawson Store 100 门店.15 图表 21 台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式.15 图表 22 日本便利店与社区生鲜超市 MY BASKET 的特征比较.16 图表 23 7-11 北京东直门门店陈列销售净菜.16 图表 24 圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店.16 图表 25 永旺 MY BASKET 门店.17 图表 26 MY BASKET 的门店数量及增长率.17 图表 27 东京都大田区不到 1km 就有一家 MY B12、ASKET.18 图表 28 MY BASKET 狭长纵深型门店布局图.18 图表 29 MY BASKET 门店内部布局.18 图表 30 永旺自有品牌“TOP VALU”.18 图表 31 生鲜由纸盒、转运箱包装直接陈列、简化作业.19 图表 32 MY BASKET 招募小时工的工作时间段及薪资.19 图表 33 永旺的 MY BASKET 外延拓店+单店经营的特点.19 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 5 图表 34 社区生鲜行业入局各方及代表品牌.20 图表 35 全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布.21 图表 36 水果连锁百果园门店.22 图表 37 百果园果品分13、级标准.22 图表 38 生鲜传奇门店.23 图表 39 生鲜传奇店内生鲜区陈列.23 图表 40 钱大妈门店.24 图表 41 钱大妈定时打折模式.24 图表 42 地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市.25 图表 43 生鲜产品包装化、规格化、标准化.25 图表 44 蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况.26 图表 45 各品牌 2018 年开店计划.27 图表 46 社区生鲜外延拓展要点.27 图表 47 社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较.27 图表 48 社区生鲜业态二维划分模型.28 图表 49 天虹推出的 2R（Readyto Cook）净菜产品.29 图表 50 厨14、鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品.29 图表 51 康品汇门店外的饮品、快餐业态.30 图表 52 生鲜传奇第三代店引入餐饮业态“传奇市集”.30 图表 53 社区生鲜品牌积极试水线上渠道.30 图表 54 生鲜电商每日优鲜积极建立前置仓.30 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 6 一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道一、国内生鲜行业：正在变宽下沉的生鲜赛道（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中（一）万亿刚需市场，渠道变迁演进中 1.生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显生鲜市场万亿空间，短消费半径属性凸显 2 万亿生鲜市场规模，每年万亿生鲜市场规模，每年 6%以上持续增长。以15、上持续增长。生鲜是日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品账单的 50%以上花费在生鲜上。我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔。根据易观数据显示，2017 年我国生鲜市场交易规模达 1.79 万亿，同比增长 6.9%，且自2013 年以来持续保持 6%以上的增长，预计 2018 年生鲜市场交易规模将继续增长至 1.91 万亿。图表图表 1 中国生鲜市场交易规模及同比增长中国生鲜市场交易规模及同比增长 图表图表 2 中国消费者购买生鲜的平均频次（次中国消费者购买生鲜的平均频次（次/周）周）资源来源：易观，华创证券 资源来源：尼尔森16、，华创证券 生鲜消费属性：刚需、高频、短消费半径。生鲜消费属性：刚需、高频、短消费半径。作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，故以“鲜”为美，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径的属性。尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品 3 次，这数据高于全球平均值 2.5 次。其中，水果和蔬菜的购买次数最多（每周平均 4.48 次），其次是鱼类和海产品（每周平均 2.39 次）。风正起，风正起，得生鲜者得天下。得生鲜者得天下。生鲜独特的属性使其难以电商化，被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。也正是人们对生鲜产品稳定17、高频的需求黏性，使其成为流量红利末期线上线下零售企业吸引消费者的抓手和建立自身壁垒的战略品类，同时成为资本关注的重要赛道。2.生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限生鲜产业链：上游分散，中游流通环节多，下游渠道有限 上游上游农产品生产农产品生产分散分散，生鲜产品难以标准化。生鲜产品难以标准化。生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。中游中游流通环节层级多、损耗大流通18、环节层级多、损耗大、终端毛利低。、终端毛利低。由于极度分散的上游生产，又缺乏类似日本较为发达的农协体制，我国以批发市场为主的流通环节发挥的“集散”作用更为凸显。在农批市场主导的传统农产品流通体系下，分散于各农户的农产品先经过农产品经纪人收购，并在产地批发市场聚集、交易、定价，再经二级批发商、销地批发商运输分销，最终通过农贸市场、超市等渠道到达终端消费者。1.121.311.391.481.581.681.791.9112.0%6.1%7.0%6.2%6.5%6.6%6.9%0%2%4%6%8%10%12%14%0.00.51.01.52.02.520112012201320142015201619、20172018E我国生鲜市场交易额（万亿元）同比增速2.50 3.00 4.48 2.39 012345新鲜食品（全球均值）新鲜食品水果蔬菜鱼类水产行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 7 在物理上，由于传统流通环节标准化程度低，农产品经过层层环节的储存、运输、装卸，损耗严重；在价格上，农产品本身产品价值较低，叠加各流通层级所承担的物业租金、人工成本、包装物流以及经营所需利润，层层加价，导致产销两地差价较大，且生鲜零售终端毛利低。图表图表 3 农产品流通环节损耗加价示意图农产品流通环节损耗加价示意图 资料来源：华创证券整理 下游渠道：传统农贸市场仍占据半壁江山。下游渠道：传统农贸20、市场仍占据半壁江山。从上游农产品向下游流转的交易数据来看，2016 年中国农产品交易活动中 73%是经由传统农贸市场进行的，仅 22%是由超市主导完成的。从下游生鲜终端渠道数据来看，虽然超市渠道近几年占比稳步提升，由 2012 年 36.69%上升至 2016 年的 38.02%，但传统渠道（农贸市场、路边摊）市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山，2016 年渠道占比仍高于 50%。电商份额虽占比较小，但上升速度较快，由 2012 年的 0.55%上升至 2016 年的 2.12%。图表图表 4 2016 年中国农产品流通各渠道占比（年中国农产品流通各渠道占比（%）图表图表 5 2012-201621、 年中国生鲜终端零售渠道占比（年中国生鲜终端零售渠道占比（%）资源来源：中国产业信息网，华创证券 资源来源：Euromonitor，华创证券 73%22%3%2%农贸市场超市生鲜电商其他61.43%57.97%36.69%38.02%0.55%2.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20122013201420152016传统渠道超市互联网便利店其他渠道行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 8 3.渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网渠道变迁：传统渠道向现代超市迁移，互联网+催生生鲜电商催生生鲜电商 基础生鲜品类一定程度上是个存量市场。基础生22、鲜品类一定程度上是个存量市场。作为社会民生问题，人们对生鲜食材的基本生存需求不管来自任何渠道都终会被满足。而主要增量则是人们更高品质、更差异化的消费升级需求。从目前来看，存量市场体量更大，其从目前来看，存量市场体量更大，其变化主要是渠道变迁所产生的结构性变化。变化主要是渠道变迁所产生的结构性变化。为此我们详细剖析了我国 21 世纪以来生鲜渠道的变迁史。1）“农改超”：）“农改超”：政策推动政策推动下下首次变迁，打开超市新渠道首次变迁，打开超市新渠道 80 年代我国取消农产品统购统销制度，生鲜渠道由国营商业公司和供销合作社向农产品集贸市场过渡。21 世纪初，外资超市品牌开始涉足生鲜经营，启发国内23、超市生鲜化转型。而同时，农贸市场散户经营缺乏有效监管，类似“瘦肉精”“毒大米”等食品安全问题频发，加之购物环境脏、乱、差，围绕生鲜供给的民生问题逐渐引起政府重视。2002 年初，福建省福州市进行农贸市场超市化改造，各大中城市纷纷仿效，“农改超”在全国迅速推开。然而多数农改超试点均以失败告终，其中甚至不乏经营经验丰富的外资超市，如家乐福在 2004 年引入其生鲜超市品牌“冠军超市（Champion Supermarket）”试水两年后最终撤出北京市场。通过深入比较广州、武汉、福州、深圳四个典型“农改超”模式（其中福州、深圳两地较为成功），我们发现生鲜渠道变迁的重要因素。图表图表 6 福州、深圳、24、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比福州、深圳、广州、武汉四个典型“农改超”模式对比 特点特点 广州广州 武汉武汉 福州福州 深圳深圳 经营模式经营模式 政府牵线，五家企业出资成立家谊、家盈生鲜超市 招标开发商建造生鲜超市 引导商企改造农贸市场 引进内外资企业 培育本地连锁超市 大型生鲜流通企业领头 政府政策政府政策 规范食品安全流通体系、菜市场管理规章制度 根据面积提供财政补贴 三年内免征部分税收 多元灵活，安排农贸市场从业人员就业“六个一点”的财政补贴政策解决资金问题 供应链支持供应链支持 企业统一管理统一收购 但运输环节未构建绿色通道 依靠周边蔬菜基地 农产品批发市场后备供给 各超市自建25、生鲜品基地 减少中间流通环节 利用周边基地和农批市场 鼓励企业发展物流配送 特点特点 政府介入较深 只提供财政补贴 未改善供应链及物流配送 政府招标形式引导 通过财政补贴降低超市生鲜价格，缺乏进货源头和配送配套 政府引导，转业安置 生鲜价格优势明显 政府引导，股权转让 多方出资，重视供应链物流建设 资料来源：钟承修：中国农改超成功模式研究，华创证券 生鲜购买行为迁移至超市新渠道的关键因素在于价格生鲜购买行为迁移至超市新渠道的关键因素在于价格。生鲜消费群体广、年龄结构趋向中老龄化，加之消费高频，绝大部分消费者对生鲜的价格敏感度很高。在当时的消费水平下，超市渠道较高的生鲜价格让消费者望而却步，宁可26、忍受脏乱差的购物环境，承担潜在的食品安全风险。2004 年商务部有关部门公布的一项调查显示，在品种与价格相同的情况下近八成消费者愿意到整洁、井然有序的超市去购物；但如果价格不同，则选择到超市的比例大幅下降。可见，价格在“农改超”政策实施中起着决定性作用。2）“农超对接”：）“农超对接”：生鲜经营渐成超市核心能力，巩固居民消费习惯拐点生鲜经营渐成超市核心能力，巩固居民消费习惯拐点 政府对生鲜供应链变革的积极引导也至关重要。政府对生鲜供应链变革的积极引导也至关重要。“农改超”较成功的福州、深圳不仅仅以政府之力加大资本支出、施以财政补贴，而是在生鲜供应来源、物流配送等流通环节也给予配套支持，从而从根27、源上决定了超市渠道的生鲜定价。在成功模式的推广下行业逐渐探索出“农超对接”模式。2008 年 12 月，为推进农产品“超市+基地”的流通模式，引导连锁超市直接与产地合作社产销对接，商务部、农业部联合下发文对“农超对接”试点工作进行部署。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 9 图表图表 7 我国我国“农改超”“农超对接”“农改超”“农超对接”政策梳理政策梳理 时间时间 文件名文件名 相关内容相关内容 2004-01 关于促进农民增加收入若干政策的意见 加快发展农产品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区28、。2006-12“十一五”时期全国农产品市场体系建设规划 继续在有条件的地方积极推行“农改超”，提升市场档次。大力发展社区便利店，建立新型农产品零售网络。2008-02 关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见 积极开展农产品“农超对接”试点。推动综合超市、食品超市等国内外大型连锁企业直接从产地采购，发展一批农产品直采基地。2008-12 关于开展农超对接试点工作的通知 部署“农超对接”试点工作，减少流通环节，降低流通费用，并建立从产地到零售终端的鲜活农产品冷链系统。2009-01 中共中央国务院关于 2009 年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见 支持大型连锁超市和农29、产品流通企业开展农超对接，建设农产品直接采购基地。2010-08 关于进一步促进蔬菜生产保障市场供应和价格基本稳定的通知 全面推广“农超对接”营销模式，积极开展合作社与农资生产企业、高校食堂、龙头企业对接试点。2012-01 国务院办公厅关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见 积极推进“农超对接”“农校对接”“农社对接”等流通方式，推动实施对合作社在城市社区建立直销店、连锁店适当给予店面租金补贴等政策。资料来源：商务部，农业部，华创证券 超市生鲜“华丽转身”，消费习惯拐点逐渐巩固。超市生鲜“华丽转身”，消费习惯拐点逐渐巩固。随着“农超对接”不断发展，超市向上游供应链延伸的模式逐渐走通，超市企业纷30、纷加速布局生鲜品类。京客隆、物美、首航等曾以联营模式将生鲜经营外包的各超市均开始收回经营权。超市生鲜业务完成了从曾经的“鸡肋”到“言必生鲜”的转身，其鲜活度、价格与农贸市场的差距逐超市生鲜业务完成了从曾经的“鸡肋”到“言必生鲜”的转身，其鲜活度、价格与农贸市场的差距逐渐缩小，甚至超越农贸市场。渐缩小，甚至超越农贸市场。加之食品安全、购物环境等多重优势下，居民进超市买生鲜的消费习惯逐渐成型巩固。2000 年全国重点城市平均仅有 10.34%的居民在超市购买生鲜，而 2012 年生鲜超市渠道占比增长至 37%，并呈逐年上升态势。图表图表 8 2000 年重点城市消费者在超市买生鲜的比例年重点城市消31、费者在超市买生鲜的比例 图表图表 92012-2018 年中国生鲜电商市场规模及增长年中国生鲜电商市场规模及增长 资料来源：胡定寰、俞海峰：中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为，华创证券 资料来源：艾瑞咨询，华创证券 10.34 05101520北京上海广州重庆武汉西安沈阳平均蔬菜类水果配菜生鲜合计126.7 275.0 497.1 871.3 1391.3 1947.8 2565.3 255.9%117.0%80.8%75.3%59.7%40.0%31.7%0%50%100%150%200%250%300%0500100015002000250030002013201420152016232、0172018E2019E生鲜电商市场交易额（亿元）同比增速行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 10 3）互联网风口催生生鲜电商，发展迅猛但模式尚未走通互联网风口催生生鲜电商，发展迅猛但模式尚未走通 互联网风口下电子商务发展迅猛，为生鲜电商渠道的诞生提供了发展契机。供给端，电商企业经过对原有业务的深耕开始向外谋求新品类的发展，生鲜、母婴、跨境等领域成为热点；需求端，随着电商以及配套物流的逐步完善，消费者体验到线上消费的丰富度、购物乐趣以及在家收货的便捷性，因而启发对生鲜品类的线上消费需求。生鲜电商应运而生，加之各路资本助推加持，发展迅猛。中国生鲜电商发展迅速。2017 年中国生鲜33、电商市场交易规模约为 1391.3 亿元，同比增长 59.7%，增速持续下降但仍保持在 50%以上。然而，受制于农产品附加值低、线上渠道缺乏直观体验、冷链物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鲜电商盈利能力仍较弱，盈利模式也尚未走通，大多数生鲜电商仍处于持续亏损中。（二）供需缺口（二）供需缺口+政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极政策扶持，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极 1.渠道供给：结构性缺口叠加增量供给缺失渠道供给：结构性缺口叠加增量供给缺失，生鲜荒漠生鲜荒漠频现频现 结构性供给缺口结构性供给缺口 私有市场化凸显农贸市场商业地产属性，租金上涨形成挤出效应。私有市场化凸显农贸市34、场商业地产属性，租金上涨形成挤出效应。我国农贸市场经营权最早在政府、国资公司或街道，21 世纪初各地开始推行农贸市场私有化，采取“政府引导、市场化运作、多元化投资”的模式，通过公开招标或拍卖将经营权让渡给企业、地产商以及个人。而私有制业主获取经营权后以盈利为目的、按市场化方式经营，在商业地产逐年升值的背景下，农贸市场租金不断上涨，挤压菜贩个体户的生存空间，形成供给挤出效应。农改超和农贸市场规划审批制度，加剧供给的稀缺性。农改超和农贸市场规划审批制度，加剧供给的稀缺性。现阶段我国城镇普遍存在菜市场规划审批制度，传统农贸市场占地面积大使其难以密集布点，供给存在政策性限制。随着“农改超”政策的推行，35、旧式农贸市场拆迁使得老旧小区失去相关配套设施，而新建农贸市场供给无法及时跟上，或由于租金相对更高、菜价更贵而形不成有效供给，进一步加剧了农贸市场供给的稀缺性。大型超市大型超市的数量和覆盖密度有限，有效的数量和覆盖密度有限，有效生鲜供给不足。生鲜供给不足。由于生鲜经营难度较大，通常生鲜经营能力突出的大型超市能形成与农贸市场同水平的有效生鲜供给。而大型超市往往覆盖密度有限，加之实体零售近年来受电商冲击遭遇“关店潮”，自 2011 年起国内连锁零售企业旗下的大型超市数量显著减少。超市新渠道的生鲜供给不足以满足居民需求，部分地区“买菜难、买菜贵、买菜远”的民生问题仍较为突出。图表图表 10 无锡市农贸36、市场服务范围现状无锡市农贸市场服务范围现状 图表图表 11 国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量国内连锁零售企业旗下超市以及大型超市数量 资料来源：无锡市规划局，华创证券 资料来源：中国连锁经营协会，华创证券 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000200820092010201120122013201420152016超市门店总数（个）大型超市门店总数（个）行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 11 图表图表 12 各城市现状各城市现状或或规划的农贸市场关键指标规划的农贸市场关键指标 城市城市 菜市场数量菜市37、场数量 总建筑面积总建筑面积 平均面积平均面积 人均面积人均面积 服务半径服务半径 规划规划 or 现状现状 北京 300 个/800-1000 20/k人/现状 上海 914 个 135 万 1500 82/k人 500 m 现状 武汉 727 个 140 万 1900 120/k人 500-800 m 规划 长沙 278 个/500-1000 m 规划 合肥 46 个/66-100/k人 800-1200 m 规划 无锡 199 个 65.5 万 3300 142.45/k人 1000-1500 m 规划 淮南 142 个 42.5 万 3000 60-100/k人 1000 m 规划 淮38、北 62 个 16.2 万 2600 120-160/k人 500-1000 m 规划 珠海 132 个/1000-2000 100/k人 400-1000 m 现状 六安 19 个 6.6 万 3500 78/k人 1200 m 现状 镇江 96 个/2000-3000 60-90/k人 500-1000 m 现状 湛江/1500-2500 150-180/k人 300-800 m 现状 玉溪/1500 75/k人 500 m 现状 资料来源：各地市政规划局，华创证券 增量性供给空白增量性供给空白 食品荒漠的概念起源于美国，指居民必须跋涉较长路程才能买到新鲜、价格合理的生鲜食品荒漠的概念起源39、于美国，指居民必须跋涉较长路程才能买到新鲜、价格合理的生鲜和和食品。食品。日本农业水产省规定，离家 500 米范围内买不到生鲜食品就可以划为购买弱势群体，此区域可称为食品荒漠化地区。我国对农贸市场有城市市区人口在 2.5 万以上必须配置一个农贸市场的规定。按重点城市的普遍规划，城区生鲜市场服务半径宜保持为 500-800 米，郊区服务半径宜为 800-1200 米，一个生鲜供给点的服务人口应在 1.52.5 万人左右。城镇化进程下新区卫星城林立，社区商业匮乏，生鲜荒漠频现城镇化进程下新区卫星城林立，社区商业匮乏，生鲜荒漠频现。随着我国郊区城镇化率提升、中心城市人口外溢，围绕核心城市布局的大量卫40、星城向外发散，催生城市新区诞生。但与之配套的基础商业设施落后于新区的扩容，社区商业匮乏。尤其是高频、刚需的生鲜品类，较小的市场供给和覆盖范围与周边越发庞大的消费群体密度严重失调，生鲜荒漠频现。2017 年零点有数联合北菜集团对北京东部、副中心以及亦庄新城共 289 平方公里的区域进行生鲜供应情况调研，结果显示居民生鲜日均消费量 3444.6 吨，而正规生鲜渠道供给量仅 2496.9 吨，差额达 947.7 吨。2.消费需求：升级消费和即时性需求双重提升消费需求：升级消费和即时性需求双重提升 消费升级消费升级推升推升对生鲜品质、购物环境的更高要求对生鲜品质、购物环境的更高要求“农改超”时代对食品41、安全、购物环境的消费升级要求仍普遍存在，但随着生活水平提高，消费升级进一步催生了对生鲜消费更高的要求：不仅品质升级不仅品质升级，还要源头可追溯。，还要源头可追溯。无公害农产品已成为大众生鲜消费的基本要求，更高品质的绿色食品、有机食品、以及高端进口生鲜也愈发受欢迎。另一方面，随着信息技术和冷链物流的高速发展，农产品可追溯技术逐渐成熟，生鲜食材从农场到餐桌每个环节都全程监控、有迹可循，消费者不仅在渠道终端有看得见、摸得着的品质，更有对流通环节“追溯得到”的放心。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 12 图表图表 13 食品质量等级金字塔食品质量等级金字塔 图表图表 14 食用农产品可42、追溯食用农产品可追溯系统系统 资料来源：中国有机农业网 资料来源：中国农业网 购物环境更精美，动线设计更便捷。购物环境更精美，动线设计更便捷。传统超市以舒适的购物环境颠覆了农贸市场的“脏、乱、差”，而消费升级也给传统超市提出了更高的要求，这也正是时下新零售超市变革传统超市门店布局的两个凸出特点：动线设计。动线设计。传统商超通常以促进销售的逻辑设计卖场动线，消费者往往要穿过家电、服装、日用品卖场才能到达生鲜区域，超市以此“强制”消费者浏览不相关且高毛利的商品以激发购买欲望，利用生鲜为其他商品区引流。而当今新型开放式的动线设计让用户走最短的路线到达目标区域，使消费更高效、更便捷。精美陈列。精美陈列43、。传统大卖场仓储式高货架、狭窄购物通道逐渐被符合人机工程学的低矮货架、敞亮的空间、精心设计的堆头和陈列所代替，营造更具美感的购物环境，使购物成为一种休闲、享受的过程。图表图表 15 超市超市新型新型开放式动线设计效果开放式动线设计效果 图表图表 16 新新零售零售超市低矮货架和精美陈设超市低矮货架和精美陈设 资料来源：华商纵横 资料来源：红商网 老龄化、快节奏、新生代懒宅属性，便利性需求日益强烈老龄化、快节奏、新生代懒宅属性，便利性需求日益强烈 我国人口结构显著变化，呈现出人口老龄化、家庭小型化、快生活节奏等特点，同时人们即时消费、送货到家等习惯在网购、O2O 的发展中得到长期培养，伴随互联网44、成长的新生代“懒宅属性”鲜明。居民居民生活半径生活半径加速缩小加速缩小，便捷性需求愈发凸显便捷性需求愈发凸显。研究数据表明，居民生鲜购买半径为 795 米，而 30 岁以下的年轻人最理想的生鲜消费距离更短，为 670 米。艾瑞调研数据也显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为 63.8%。愈发凸显的便捷性需求为社区生鲜的发展孕育了空间。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 13 图表图表 17 2017 年中国生鲜网购用户选择网购年中国生鲜网购用户选择网购渠道渠道的原因的原因 资料来源：艾瑞咨询：2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告，华创证券 3.政策扶持：社区生45、鲜作为重点惠民工程，全国多数城市均有扶持补贴政策政策扶持：社区生鲜作为重点惠民工程，全国多数城市均有扶持补贴政策 作为涉及民生的“菜篮子”工程，政府通过“有形的手”为社区生鲜零售商提供低价物业和资金补贴，缓解其线下经营的成本压力和风险。从 2017 年以来，随着生鲜电商快速发展、加持生鲜的“新零售”模式引起广泛关注，各地政府均不断加码社区生鲜业态的补贴政策。图表图表 18 各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理各地政府对社区生鲜业态的补贴扶持政策梳理 时间时间 城市城市 文件或措施文件或措施 相关内容相关内容 2012-05 广州 市本级财政积极扶持社区农超对接平价商店网络建设 财政累计预算46、农产品社区超市连锁经营服务网络建设资金 940 万元，以农超对接平价商店、配送中心、农产品生产基地、信息管理系统为建设内容。2013-06 深圳 深圳市商贸流通业发展资金管理办法 新增的社区连锁零售商店营业面积在 2000 平方米以下，以经营生鲜、肉菜为主，(一)特区内每平方米不高于 100 元予以补贴；(二)特区外每平方米不高于 120 元予以补贴；(三)补贴期限为 2 年。2015-08 贵阳 贵阳市菜篮子工程建设实施方案 提供 75%左右的十年期房租补贴，或免租物业，及菜篮子“价调基金”集中补给零售商，加大物流、批发市场建设等支持。2017-05 大连 2017 年社区菜店建设实施方案 47、对每个社区新建菜店一次性补贴资金 20 万元（不超过总投资额的 30%），补贴资金由市、区两级财政按照 11 的比例承担。2017-07 北京 市政府固定资产投资补助商业便民服务设施项目暂行规定 北京投资补助重点支持社区菜市场、社区菜店、生鲜超市等基本便民服务项目。补助金额参考的标准是固定资产投资金额的 30%2018-02 南京 南京市农贸市场提档升级专项资金管理办法 符合条件的市级农贸市场将得到最高不超 500 元/平方米的专项资金补贴，生鲜连锁超市每个门店将得到最高不超过 60 万元的补贴。资料来源：各地商务委、财政局，华创证券 4.小结小结：社区生鲜或将成为线下生鲜渠道第三极：社区生鲜48、或将成为线下生鲜渠道第三极 我们认为，在大众基础生鲜消费这个存量市场中，社区生鲜业态一方面通过满足当下消费升级和便捷性的双重需求，如同当年“农改超”一般“革了传统农贸市场的命”；另一方面，经营优秀的社区生鲜连锁还能通过有竞争力的价格、更贴近社区的优势，截流大型商超，抢占超市的市场份额。供需缺口供需缺口和和政策扶持、外加资本的助推下，政策扶持、外加资本的助推下，社区生鲜或将成为线下生鲜渠道社区生鲜或将成为线下生鲜渠道的的第三极第三极。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 14 二、国际对比二、国际对比研究：日本生鲜研究：日本生鲜社区化社区化模式启示模式启示（一）日本社区生鲜方兴未艾，49、生鲜超市社区化是主要趋势（一）日本社区生鲜方兴未艾，生鲜超市社区化是主要趋势 1.与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式与中国相似的社会背景：人口结构变化、密集聚居的生活方式 一直以来日本都是中国超市零售业对标的最优对象。欧美国家由于种族混居，饮食习惯差异较大，因而对食品供应的品类丰富度要求很高，加之地广人稀、交通发达，城郊大型零售业态蓬勃发展。与之相比，日本、中国等亚洲国家居民多采以聚居的生活方式，人口分布集中且稠密，饮食结构、烹饪方式趋同，有利于生鲜小型业态的发展。如今，中国和日本又面临相似的人口结构变化，如人口老龄化、家庭小型化、女性劳动参与率提高等。鉴于此，我们以日本为50、鉴，以期对国内社区生鲜业态的发展有所启示。2.两条不同的发展路径：两条不同的发展路径：生鲜超市社区化生鲜超市社区化 VS 便利店生鲜化便利店生鲜化 日本零售小业态非常发达，1975 年日本 7-11 开出第一家便利店，1985 年进入爆发期后的十年间日本连锁便利店数量 CAGR 达到 16%。而社区生鲜业态发展较为迟缓，21 世纪前几乎仍停留在传统的蔬菜店个体户（称之为“八百屋”）阶段。21 世纪以来逐渐走出两条连锁发展路径：生鲜超市小型化社区化和便利店生鲜化。生鲜超市小型化、社区化生鲜超市小型化、社区化 日本生鲜超市小型化、社区化的趋势最早或将追溯到成立于 2001 年、主营生鲜和加工食品的51、百元廉价店“SHOP 99”。2008 年罗森对其实施股份收购，2016 年更名为“LAWSON STORE 100”。2005 年，日本零售集团永旺在横滨市开出“MY BASKET（）”门店，主营食品生鲜但面积仅便利店大小。此后，丸悦、稻毛屋、东急等食品超市纷纷跟进，推出 200 以下的小型社区店。2017 年 11 月，一直在郊区开店的八百幸也在东京都首次开出都市小型店。在这些新型门店出现之前，最小的生鲜超市面积也在 500 左右。图表图表 19 日本各小型生鲜超市品牌对比日本各小型生鲜超市品牌对比 资料来源：流通革新，华创证券 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 15 图表52、图表 20 日本日本 Lawson Store 100 门店门店 图表图表 21 台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店台湾全家与天和鲜物合作尝试便利店+生鲜模式生鲜模式 资料来源：日本天神桥筋商店街官方网站 资料来源：界面新闻 便利店生鲜化便利店生鲜化 日本便利店市场逐渐饱和、竞争激烈，各品牌纷纷推出和药妆、生鲜相结合的特色门店以应对激烈的竞争。除了像罗森收购“SHOP 99”这样通过股权收购增加生鲜业务之外，7-11 自 2005 年 3 月起也开始销售小包装蔬果产品。2015 年台湾全家与食材品牌“天和鲜物”联盟，开出首家导入健康生鲜蔬果、现做鲜食的便利复合店。2018年 3 月，日本罗森便利53、店开始提供肉蔬生鲜手机订购服务，包括生鲜品和半成品蔬菜料理以及店铺未摆放约 500 个品种商品。由于实现错位经营，社区生鲜店即使开在便利店周围也依然能生存下去。反而，社区生鲜店开业后周边便利店倒闭的情况却更常见，尤其是 Lawson Store 100 这样经营生鲜的便利店。同样是小型业态，同样是开进社区，为何同样是小型业态，同样是开进社区，为何便利店生鲜化趋势不及生鲜超市便利店生鲜化趋势不及生鲜超市小型化、小型化、社区化社区化？为此我们比较了日本便利店和小型生鲜食品超市“MY BASKET”的经营模式，认为日本生鲜超市和便利店在盈利模式、供应链禀赋、经营成本上存在较大差异。盈利模式差异。盈利54、模式差异。从消费需求和场景来看，便利店满足的是随机性、突发性的个人即时需求，其盈利建立在足够大的客流和较高的毛利上；而生鲜超市满足的是有一定计划性、高频的家庭刚性需求，由于生鲜附加值不高、毛利低于快消标品，生鲜超市往往通过生鲜品类低毛利高周转，并引流带动其他高毛利品类销售以实现盈利。供应链禀赋差异。供应链禀赋差异。便利店品类以快消标品为主，附加部分半成品、熟食，而生鲜由于经营难度大、损耗大，其供应链管理难度远大于快消标品。经营成本差异。经营成本差异。便利店由于盈利依赖于足够大的客流，因而选址要求高，租金成本也相对较高；另一方面，24 小时营业和提供半成品、熟食以及更多附加服务，都增加了便利店的55、人工成本压力。而生鲜社区店选址受限制小，且服务内容和时间较为有限。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 16 图表图表 22 日本便利店与社区生鲜超市日本便利店与社区生鲜超市 MY BASKET 的特征比较的特征比较 资料来源：流通革新，华创证券 3.国内国内生鲜超市社区化或将占据更好的起点生鲜超市社区化或将占据更好的起点 2017 年，中国便利店也开始尝试生鲜品类经营：7 月，北京 7-11 门店开始售卖净菜，圆通速递开出“妈妈菁选”社区生鲜便利店；8 月，北京超市发与罗森合作尝试在便利店引入生鲜产品；12 月，全家与易果生鲜合作在上海长宁门店提供生鲜产品，鲜生活和易果赋能北京本56、土便利店品牌“好邻居”推出升级改造的生鲜社区店。图表图表 23 7-11 北京东直门北京东直门门店门店陈列销售陈列销售净菜净菜 图表图表 24 圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店圆通速递“妈妈菁选”社区生鲜便利店 资料来源：DT新零售 资料来源：界面新闻 相较于日本发达的便利店业态，我国便利店发展还尚不成熟，在生鲜供应链上的短板更为凸显。也正是意识到生鲜经营壁垒，便利店往往选择与专业的生鲜超市或生鲜电商进行合作以切入生鲜品类。另外，我们还注意到中日两国的饮食结构对便利店生鲜化带来的影响。日本的生食料理和中食产业发达（中食在日本定位为在外购买带回家简单加工的即烹食品，如盒饭、三明治、饭团以及加工57、熟食类），因此日本对预加工、预包装的半成品需求旺盛，基础生鲜重要性反而降低。而中式菜肴的烹饪方式仍以基本生鲜为食材，需求品类多且往往成套搭配（青椒配土豆、番茄配鸡蛋，外加一堆葱姜蒜以及各类调味品）。面积受限的便利店引入生鲜品类较少，或将无法满足中国居民对生鲜的一站式便利需求。因而，生鲜超市或将在国内社区生鲜赛道上占据更好的起点。而国内因而，生鲜超市或将在国内社区生鲜赛道上占据更好的起点。而国内便利店便利店若进行若进行生鲜化突破生鲜化突破，或应或应从从已搭配已搭配好好的预包装的预包装净菜净菜和和半成品生鲜上发力，尤其推出小份量、小包装的单人份半成品生鲜上发力，尤其推出小份量、小包装的单人份，以契58、合便利店个人即时消费的以契合便利店个人即时消费的消费消费场景。场景。对比对比项目项目 便利店便利店 MY BASKET 选址 重视客流量的一般地段 商圈人口最低限度，城市中心混住区 门面 门面足够宽，平均 110 平米 不超过 200 平，房型纵深物业也可 SKU 数 2500 2000 左右 客单价 平均客单价 800 日元 1000-2000 日元 投资金额 5000-6000 万日元 3000-4000 万日元 租金成本 压力较大 压力较小 营业时间 24 小时营业 7:00-24:00 人员配置 2-10 人 2-3 人 服务 烟、杂志、ATM、复印机等 无附加服务 店内加工 油炸食品59、快餐、包子等 无店内加工 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 17 （二）（二）剖析剖析日本生鲜社区店日本生鲜社区店MY BASKET 1.永旺的战略小型店永旺的战略小型店 日本大型零售企业永旺一直以“郊区型购物中心”为经营重点，21 世纪以来永旺逐渐目光投向城市中心。MY BASKET 定位于“战略小型店事业”，成为永旺向城市中心转型的重要力量。2005 年末和次年初，永旺相继在横滨市开出了两家相邻的 MY BASKET 门店，随后在东京开始 MY BASKET模式的经营实验。最初几年发展缓慢，直至 2009 年 2 月门店数只有 29 家。而当年永旺便宣布经过 3 年试验，60、MY BASKET 已实现 EDLC（Every Day Low Cost，天天低成本）、EDLP（Every Day Low Price，天天低价）的经营模式，此后门店实现快速拓展，2010 年门店数翻了近三倍。2012 年 9 月，永旺正式成立全资子公司进行独立运作，直到 2013 年上半财年 MY BASKET 实现盈利，2017 年门店突破 700 家，现阶段销售规模在 1500 亿左右。图表图表 25 永旺永旺 MY BASKET 门店门店 图表图表 26 MY BASKET 的门店数量及增长率的门店数量及增长率 资料来源：公司官网 资料来源：永旺公司年报，华创证券 2.外延外延拓店61、拓店策略策略低成本选址低成本选址、锁定小社区锁定小社区、密集密集开店开店 作为不同于便利店的小型生鲜超市，MY BASKET 的品类结构中生鲜和日配通常共占 30%，预包装食品可达60-65%，日用杂货占 5-10%。其展店策略具有较鲜明的特点：选址深入社区，物业成本低。选址深入社区，物业成本低。不同于便利店要求高客流、门店宽敞的选址策略，MY BASKET 门店更加深入非核心地段的社区，如商店街、住宅区、公寓一楼等，同时对物业户型要求低，偏好入口较窄的狭长纵深房型，因此租金成本较低。锁定小社区，服务核心客群。锁定小社区，服务核心客群。MY BASKET 目标定位于服务社区，锁定首都圈的上班女62、性、单身人群和老年顾客，做半径 300-500 米以内顾客的冰箱。据 MY BASKET 推算，500 米商圈有 2000 户家庭，门店之间距离 600 米以上即可开店，零售份额能达到 15%，门店就基本可盈利。密集开店，快速复制。密集开店，快速复制。MY BASKET 采取密集开店的策略，在区域内快速复制，以此提升知名度，同时降低单店的物流成本。例如在 MY BASKET 密集度最高的东京都大田区，门店数量 66 家，平均 1.1 万人、0.9 km 就有一家门店。29113173246330450570637722289.7%53.1%42.2%34.1%36.4%26.7%11.8%1363、.3%0%50%100%150%200%250%300%350%0100200300400500600700800200920102011201220132014201520162017门店数量（个）同比增速行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 18 图表图表 27 东京都大田区不到东京都大田区不到 1km 就有一家就有一家 MY BASKET 图表图表 28 MY BASKET 狭长纵深型门店布局图狭长纵深型门店布局图 资料来源：GOOGLE地图 资料来源：流通革新，华创证券 3.单店经营特点单店经营特点天天低价天天低价、天天低成本天天低成本 EDLP（Every Day Low64、 Price，天天低价），天天低价）。MY BASKET 通过高频的生鲜品类和低价格吸引顾客到店，其卓越的价格优势来源于永旺集团在自有品牌、食品供应链上的长期耕耘。自有品牌占比高。自有品牌占比高。1974 年永旺集团创建自有品牌“TOP VALU”。作为集团旗下小型业态，MY BASKET商品结构也偏重自有品牌，SKU 占比达 40%，门店整体销售额占比达 30%，主要集中在日配食品类。自有品牌价格低、差异化程度高，有助于吸引客流、提高复购率；且毛利高，提高盈利能力。背靠强大的食品供应链。背靠强大的食品供应链。借助集团强大的供应链采购能力，通过密集开店降低生鲜损耗和物流成本，MY BASKET65、 已实现了与标准食品超市持平甚至更低的价格。MY BASKET 与永旺超市业务共用物流体系，并从门店剥离了中食产品的加工功能，由集团的 PC 中心（Process Center）进行加工，强化生鲜加工品的运营。为提升配送效率，MY BASKET 在 2012 年 5 月正式启动川崎专用物流中心。图表图表 29 MY BASKET 门店内部布局门店内部布局 图表图表 30 永旺自有品牌“永旺自有品牌“TOP VALU”资料来源：流通革新 资料来源：永旺官网 EDLC（Every Day Low Cost，天天低成本），天天低成本）。按食品超市的运营标准来看，日均销售额达不到 100 万日元是很难66、盈利的。而 MY BASKET 目标销售利润率设定为 5%，通过降低各项成本，使日均销售额在 70 万日元左右也能实现盈利。这充分得益于其成功的低成本战略，除了前文提到的低物业租金，还有以下降低几项运营策略：行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 19 精简精简 SKU。MY BASKET 的 SKU 数量控制在 2000-3000 个左右，只有标准食品超市的 1/4 到 1/5，但集中了高复购率和家庭消费占比大的商品。另外，MY BASKET 还通过母公司永旺的 POS 数据分析，精选每个品类的“NO.1 品牌畅销品”和永旺自有品牌“TOP VALU”商品，因此基本可以满足消费者对67、生鲜的日常所需。精简 SKU 能做更大单品采购量，形成规模效应，进而降低采购成本。简化作业。简化作业。多数商品订货采用永旺的自动补货系统（ODBMS），只有部分商品需由门店员工自主下单。另外操作上大幅简化作业：食饮产品采用可从后方补货的储柜；纸盒包装的牛奶、饮料连箱直接陈列到货架上；部分水果、蔬菜也用原纸箱或转运箱直接陈列。这大幅减轻了店员在商品管理和补货上货的负担。降低人员配置。降低人员配置。简化作业减少了工作量，门店人员配置有大幅降低的空间，同时作业内容简化使得门店还可以招募兼职小时工，进一步降低人工成本。MY BASKET 门店一般只有两名正式员工：1 名店长、1 名助理（由于开店速度快68、，助理多作为店长候补），其余全都是兼职工或小时工约 30 人轮班。图表图表 31 生鲜由纸盒生鲜由纸盒、转运箱包装直接陈列、简化作业、转运箱包装直接陈列、简化作业 图表图表 32 MY BASKET 招募小时工的工作时间段及薪资招募小时工的工作时间段及薪资 资料来源：国际商业出版社 资料来源：www.job- 图表图表 33 永旺的永旺的 MY BASKET 外延拓店外延拓店+单店经营的特点单店经营的特点 资料来源：华创证券整理 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 20 三、国内竞争格局：三、国内竞争格局：社区生鲜社区生鲜大势初起，大势初起，格局未定格局未定（一）新零售风口下发展69、正盛，入局者众（一）新零售风口下发展正盛，入局者众 2016 年以来，随着线上生鲜电商出现“裁员倒闭潮”、“盒马鲜生”“京东 7fresh”“超级物种”等新零售物种诞生，线下生鲜经营再次引起关注。以农贸市场与大型连锁超市为主导的生鲜渠道格局正在慢慢被打破，具有较强便利性的社区生鲜业态开始成为前两者的有效补充，发展正盛，不同背景的各方纷纷入局。图表图表 34 社区生鲜行业社区生鲜行业入局入局各方及代表品牌各方及代表品牌 资料来源：华创证券整理 1）个体经营：夫妻店扎堆开业，供给激增，经营压力大个体经营：夫妻店扎堆开业，供给激增，经营压力大。自 2017 年下半年开始，个体户经营的社区生鲜小店开始70、如雨后春笋般在各个小区周围扎堆开业，其中不少是由果蔬批发商、被农贸市场挤出的菜摊贩转型而来。但个体经营的资金能力和供应链整合能力都较弱，加之生鲜对经营能力要求高，经营压力较大。2）实体实体商超：小型社区业态商超：小型社区业态尚在拓展，整体尚在拓展，整体体量有限体量有限。大型实体零售企业纷纷推出小型社区业态品牌，如永辉社区店“永辉生活”、中百集团旗下的“邻里生鲜”、王府井与首航合作成立“王府井首航”品牌、利群集团打造的“福记农场”等。但在全国整体社区体量的占比仍较为有限。3）上游企上游企业：上游农产品、中游批发市场向下游业：上游农产品、中游批发市场向下游延伸。延伸。生鲜供应链变革中“被变革”的批71、发市场正积极转型，一方面积极搭建 B2B 平台，一方面向下游延伸开设线下生鲜店。例如农产品批发贸易商地利集团推出“地利生鲜”，西北农产品批发市场欣桥推出“米禾生鲜”。农产品上游的农牧集团温氏也推出连锁加盟品牌“温氏生鲜”。4）区域区域连锁：异军突起，快速连锁：异军突起，快速占领占领区域市场区域市场。生鲜连锁早先崛起的水果连锁已发展为全国布局，而以基本生鲜为主的连锁品牌通常具有区域性商超的背景，如安徽乐城的“生鲜传奇”、贵州合力的“惠民生鲜”、河南金好来的“厨鲜生”。区域背景奠定了其快速抢占区域市场的基础，目前尚未开启大规模全国拓展步伐。5）线上电商：电商自营线下社区店，生鲜电商赋能便利店线上电72、商：电商自营线下社区店，生鲜电商赋能便利店。除了盒马、7fresh、掌鱼生鲜等电商主导的生鲜新物种外，线下社区生鲜赛道上也不乏电商的身影：2013 年线上生鲜“康品汇”转型线下；2017 年 10 月唯品会布局生鲜社区店“品骏生活”；12 月，由绿城服务、鲜生活以及易果收购的北京便利店品牌“好邻居”推出生鲜社区店。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 21 （二）（二）连锁品牌或成区域割据之势连锁品牌或成区域割据之势，大浪淘沙始见金，大浪淘沙始见金 生鲜社区业态大势初起，目前行业连锁化经营水平较低，集中度提升空间巨大。但就全国社区体量来看，社区业态市场空间巨大，行业整合和集中度的提73、升或将长路漫漫，而生鲜消费习惯的培育和迁移也是一个长期的过程。根据我国零售业的历史发展格局来看，我们猜想未来行业格局或将先后甚至同时经历以下几个方向：1）区域内连锁经营实现收编、整合。）区域内连锁经营实现收编、整合。日趋激烈的竞争下，个体经营的夫妻店或被大型零售企业、更具规模的连锁企业“收编”，或在盈利压力下逐渐被淘汰。同时，同一区域的多个连锁品牌之间或也将实现整合（例如地利生鲜在 2016 年并购闻氏生鲜和印双杰，康品汇收购鲜享优荟等三个上海生鲜品牌）。2）本土连锁或发展为区域割据之势。）本土连锁或发展为区域割据之势。本土崛起的生鲜社区连锁品牌在走通盈利模式之后，或将加快区域密集布局，并持续74、向存在供给空白的临近区域扩张。但由于供应链能力、区域消费习惯差异等因素，或无法快速实现跨区域全国布局。本土生鲜连锁品牌或将形成区域割据之势。3）竞争日趋激烈，大浪淘沙始见金。）竞争日趋激烈，大浪淘沙始见金。以永辉为首的大型零售企业在强大的资金能力和供应链支持下加快全国布局（永辉计划 2018 年开 1000 家永辉生活店），势必会面临和本土生鲜连锁品牌的竞争。此时行业又或将面临新的洗牌和整合，大浪淘沙之后或将出现数个头部企业。图表图表 35 全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布全国社区生鲜连锁竞争格局区域分布 资料来源：华创证券整理 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 22 （三三）75、社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通）社区生鲜区域独角兽崛起，各显神通 本土社区生鲜品牌的崛起给传统生鲜行业带来变革与生机，创新的盈利模式、经营方法都引领行业发展新的方向。下面我们就以行业内突出的三个独角兽为例，细数其独特的经营特点，以启对社区生鲜业态的思考。1.百果园百果园布局全国的水果专业连锁龙头布局全国的水果专业连锁龙头 百果园成立于 2001 年，2002 年首店开业，开启了水果连锁经营的先河。公司于 2015 年 9 月、2016 年 10 月先后完成了 4 亿元的 A 轮融资和 6 亿元的 B 轮融资，并先后并购了多个连锁水果超市品牌北京果多美、长沙绿叶、南京鲜时代、宁波百果园（注：两76、者并购前无关联）以及水果电商一米鲜，逐渐成为国内拥有果品开发、果品种植、果品贸易以及果品零售的水果连锁零售龙头。目前公司估值约 85 亿，截止 2017 年门店数量已超 2800 家，遍布全国 40 多个城市，整体销售额约为 60 亿元，位居行业之首，同时在全国布局 200 余个水果种植基地。专注水果，定位中高端。专注水果，定位中高端。百果园专注于水果品类经营，消费群体定位于“至少要有一点追求水果品质”的中高端客户以及企业客户，保证较高的毛利水平。首创水果分级标准化体系。首创水果分级标准化体系。突破“生鲜标准化”难题，创新提出将水果按照“四度一味一安全”进行分级，即“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度77、香味、安全性”分成“招牌、A 级、B 级、C 级”4 个等级，并按照水果的大中小再分类。不同等级采购地、价格、运输、包装和营销上均有所区别，满足不同消费层次需求。全产业链布局打造供应链。全产业链布局打造供应链。1）生产）生产：深入种植生产环节，通过合作种植基地、技术团队指导以及提供金融服务等，从源头标准化、把控品质；2）采购）采购：拥有专业的果品采购公司，国产水果直采比例超过 80%，进口水果直采比例超过 30%；3）仓储物流）仓储物流：自建损耗管控系统，按果品易损性分等级运输储藏，并在渠道终端采用鲜度管理智能化报警系统，解决生鲜损耗的行业难题。高水平服务，承诺三无退货。高水平服务，承诺三无78、退货。百果园服务质量优于行业标准，秉承“好吃是检验水果的首要标准”承诺不好吃“三无”（无小票、无食物、无理由）退换货，并提供免费清洗切盘服务。百果园 App 推出后还执行门店&APP 消费均可在 APP 上操作“不好吃瞬间退款”。优质的服务水平进一步增加顾客黏性和忠诚度。图表图表 36 水果连锁百果园门店水果连锁百果园门店 图表图表 37 百果园果品分级标准百果园果品分级标准 资料来源：中国发展网 资料来源：公司官网 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 23 2.生鲜传奇生鲜传奇起源于合肥的软折扣生鲜超市起源于合肥的软折扣生鲜超市 生鲜传奇母公司安徽乐城投资股份有限公司成立于 279、012 年 2 月，2012 年 9 月第一家门店“乐城超市”开业；2013 年后乐城逐渐转型小业态，从综合超市中分离出园艺、零食、文具、生鲜、餐饮以及常规商品等专业店形态，发展至今保留了“乐园艺”“生鲜传奇”“乐大嘴零食公园”三个业态。公司具有较强的技术创新和自我迭代基因，“生鲜传奇”经历了四次迭代，现已发展为 250 平米的第四代门店。2017 年 11 月，生鲜传奇以 34 家门店、年销售 2 亿元，获得资本市场 10 亿元的估值，最终以稀释 20%股份的代价获得 2 亿元融资，由红杉资本领投。截止目前“生鲜传奇”门店已达到 50 家。定位大众一日三餐，精简定位大众一日三餐，精简 SKU80、。生鲜传奇精选生鲜基本款，围绕一日三餐搭建生鲜消费场景。品类主要由生鲜（肉果蔬、水产、蛋品、豆制品等）、调味品、常规食品三大块组成，SKU 在 2000 个左右。精简 SKU一方面能将巨大的采购量集中到少数单品，形成规模效应以控制成本，一方面又简化了门店作业流程。实现低价，表演“便宜”。实现低价，表演“便宜”。生鲜传奇控制整体毛利率，以低价打开市场，商品零售价要比周边大卖场以及菜市场便宜 10%-20%。其不仅做到真正低价，还注重低价“表现力”：通过简单装修、简化服务、纸箱周转筐包装以及自有品牌商品表演“低价”，让顾客从商品、设施、门店现场中感知到“便宜”。核心经营逻辑：高度标核心经营逻辑：高81、度标准化。准化。施行“五定”原则定位、定品、定数、定价、定架，即对门店定位、销售品类、SKU 数量、商品价格以及货架设备等经营要素都实现高度标准化，使门店模型统一固定。这既提高门店可复制性以实现快速开店，又能简化作业，降低人员要求，灵活使用低成本的兼职小时工。占据小区动线入口，分割转租缓解租金成本。占据小区动线入口，分割转租缓解租金成本。生鲜传奇定位于服务社区，门店选址要求为周围有 2500 户的居民小区入口处，甚至直接开进小区。并且通常会租赁更大的面积作为场外招商区，引入当地人气美食，一方面实现业态互补，相互拉拢人气，共同经营客流；另一方面，分割转租消化缓解部分租金压力。图表图表 38 生鲜82、传奇门店生鲜传奇门店 图表图表 39 生鲜传奇店内生鲜区陈列生鲜传奇店内生鲜区陈列 资料来源：界面新闻 资料来源：联商网 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 24 3.钱大妈钱大妈深耕广东的社区生鲜连锁加盟品牌深耕广东的社区生鲜连锁加盟品牌 钱大妈社区生鲜连锁于 2012 年 4 月在东莞开出第一家猪肉专卖店，推行全新“不卖隔夜肉”的经营理念。2013年 4 月试水社区生鲜模式，开出第一家标准社区门店福田口岸店，实现产品多样化经营，专营生鲜肉菜市场，满足家庭三餐食材的新鲜健康需求。2014 年 12 月，启动“社区化”招商加盟连锁战略，品牌扩张正式启航。2015 年 2 月，由和83、君资本投资完成 A 轮融资。2017 年 4 月，线下门店突破 300 家。2017 年 6 月，京东旗下启承资本独家参与 B 轮融资，投后估值达 6 亿元。截至目前，钱大妈品牌已经在广州、佛山、深圳、东莞等地建立超 700 家门店，是目前珠三角区域生鲜行业的龙头。不卖隔夜肉，定时打折。不卖隔夜肉，定时打折。钱大妈坚持向顾客提供“优质、新鲜、健康”的食材，践行创立之初“不卖隔夜肉”的理念，推出“定时打折”策略，要求所有门店经营的新鲜肉菜均当天销售完毕，每天 19：00 开始打折，每隔半个小时再降一折，直至免费派送，决不隔夜销售。仓储仓储+冷链，强化供应链。冷链，强化供应链。钱大妈建立全国产品供84、应商网络，与国内多家现代化农业规模种植企业结成战略合作伙伴关系，并自建仓储配送系统，使食材采购、打包、分拣、到店整个作业过程不超过 12 个小时。2015年 12 月钱大妈与美的集团旗下安得物流战略合作签约，打造全程冷链运输，最大程度上保障食材新鲜。布局小区，密集开店。布局小区，密集开店。钱大妈选址在 1500 户以上的中高档成熟社区旁，选择小区的当眼旺铺、人流的主要通道，面积要在 60-100 平方米。门店最短间隔距离从 300 米缩短至 250 米，周边客流要求从 2500 户降低至 10001500 户。钱大妈旨在通过这种“蜂窝战术”提升市场占有率、建立竞争壁垒。社区加盟制，打造生鲜集采85、平台。社区加盟制，打造生鲜集采平台。钱大妈自 2014 年开启“社区化”招商加盟连锁战略，实行“加盟商+店长承包制+城市内部加盟”并行的加盟体系，逐渐形成生鲜平台化运营：1）后端）后端对接肉、菜等生鲜供应商，成为其大批量、低价格销售的渠道；2）前端）前端链接加盟商户，为他们输出商品资源、品牌管理、运营技术等支持，收取包括加盟费、品牌使用费等固定收益，并获得直营店利润和加盟店的利润分成。截止目前，钱大妈门店中 95%都为加盟门店。图表图表 40 钱大妈门店钱大妈门店 图表图表 41 钱大妈定时打折模式钱大妈定时打折模式 资料来源：联商网 资料来源：长江网 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1286、10 号 25 四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里四、展望社区生鲜：不积跬步无以至千里（一）社区生鲜经营之策再思考（一）社区生鲜经营之策再思考 1.小业态的小业态的市场市场定位和精选战略定位和精选战略 细分品类尚存在中高端空间，基本生鲜品类仍需低价打开市场。细分品类尚存在中高端空间，基本生鲜品类仍需低价打开市场。经过前文对国内生鲜渠道变迁的回顾我们得出价格是渠道变迁的重要因素。因而我们认为，生鲜细分品类尚存在中高端定位的空间，如水果、水产（如盒马推出“盒马集市”，地利生鲜推出“地利渔市”）。但对消费群体更大众、更高频、更具刚性的基本生鲜品类而言，消费渠道变迁和消费习惯的巩固，关键因素仍在价格87、（尤其是低线城市）。社区生鲜业态现尚处于发展初期，需具备比农贸市场、大型商超更高性价比的优势，或以部分品类足够低的价格以吸引客流、巩固客流，才能逐步打开市场。小业态面积有小业态面积有限，精选品类、精简限，精选品类、精简 SKU。社区小业态受限于经营面积，无法做到“大而全”，在“小而精”的条件下如何尽量满足当地居民“一站式”生鲜需求，实现商品与消费者需求之间的高匹配度，这需要门店较强的选品以及调整能力。而展开跨区域拓展后还需要快速本土化，满足各地不同消费习惯（如广州地区消费者偏向鲜活现杀，东北消费者一次性生鲜购买量大）。以精简的 SKU 精准切中需求，增强顾客黏性，进一步加强竞争壁垒。图表图表 88、42 地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市地利生鲜推出针对水产高端需求的地利渔市 图表图表 43 生鲜生鲜产品包装化、规格化、标准化产品包装化、规格化、标准化 资料来源：第三只眼看零售 资料来源：汇图网 2.成本控制、精细化管理能力仍有提升空间成本控制、精细化管理能力仍有提升空间 社区消费需求固定，销售额存在天花板，成本控制成为单店盈利关键。社区消费需求固定，销售额存在天花板，成本控制成为单店盈利关键。生鲜具有短消费半径属性，深入小区的社区生鲜单个门店的辐射范围有限，消费群体和需求往往较为固定，因此单店销售额存在一定天花板。根据对多家社区生鲜品牌的整理，我们发现单店选址通常都锁定为周边 1589、002500 户家庭，简单假设每户每天到店消费金额在十元左右，则单店日销售额或在 1.52.5 万元左右，销售额或很难再突破。因此成本控制能力成为单店盈利的关键。标准化难点需产品端、管理端需双管齐下。标准化难点需产品端、管理端需双管齐下。生鲜标准化一直是行业难点，也是生鲜小业态相较于以标品为主的便利店更难复制拓店的重要原因。目前的生鲜商品大多只为“包装化”“规格化”，虽有利于降低消费端损耗，尚达不到真正的“标准化”。百果园的水果分级体系无疑是对生鲜行业标准化的一次启发，即生鲜百果园的水果分级体系无疑是对生鲜行业标准化的一次启发，即生鲜标准化本质上是把标准化本质上是把农产品农产品进行多维度、多指90、标的进行多维度、多指标的数字化数字化，并且这种数字化不仅仅只在生产端，并且这种数字化不仅仅只在生产端商品商品源头，源头，采购、配送、采购、配送、加工加工、陈列等陈列等零零售售环节都存在环节都存在较大较大精细化精细化、数据化管理的空间数据化管理的空间。另外，消费者对标准化包装普遍存在“偏贵”的价格感知，与社区生鲜平价的定位存在一定冲突，如何解决还有待行业进一步探索。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 26 供应链供应链+冷链物流，构筑生鲜运营高壁垒。冷链物流，构筑生鲜运营高壁垒。通过前文对生鲜渠道变迁的梳理，我们认为，生鲜消费渠道若再次迁移，社区生鲜业态必须具有变革上游供应链的能力91、。有大型生鲜超市或上游农批背景的社区生鲜无疑积累了一定壁垒，例如永旺的 MY BASKET、永辉旗下永辉生活、地利集团旗下地利生鲜，这些子品牌无疑是“大树底下好乘凉”。而区域生鲜超市也正通过直采、联采以及构建自有品牌等奋力追赶。2017 年 10 月，12 家区域性零售企业创办蚂蚁商业联盟，重点发力自由品牌开发、商品联采和数据整合分析，截止目前联盟已发展至 26 家，覆盖 16 个省市。图表图表 44 蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况蚂蚁商业联盟成员发展及分布情况 资料来源：蚂蚁商业联盟 3.深耕区域展店布局，争分夺秒舍命狂奔深耕区域展店布局，争分夺秒舍命狂奔 2018 年，新零售“物种”和几个92、社区生鲜品牌相继公布 2018 年开店计划，就数字上来看无疑是生鲜赛道上的“舍命狂奔”。在资本的助推下，外延扩张已在一定程度上决定着企业未来的发展空间：如果竞争对手“跑得更快”，或区域渗透度较高，其他品牌的生存空间将被极大压缩。这也是前文猜想未来有可能形成区域割据的重要因素之一。1）快速复制，深耕区域高密度覆盖。）快速复制，深耕区域高密度覆盖。零售小业态区域密集布局战略起源于 7-11，其创立之初就提出此战略，创始人铃木敏文在早期更是制定“不准踏出江东区半步”的策略，以此在最初发展的江东区内构建密集的门店网络。从国内外典型的社区生鲜案例来看，日本永旺的 MY BASKET、国内的钱大妈均遵循了93、此战略方向MY BASKET相隔 600 米即可开店，钱大妈门店间隔缩短至 250 米。对于小业态来说，此战略一箭三雕：品牌知名度。品牌知名度。密集开店有利于形成区域的品牌效应，提高知名度，加强消费者的信任度，从而减少在广告宣传和品牌促销方面的支出，投放一次促销活动的影响力和覆盖率也事半功倍。缩短物流半径。缩短物流半径。密集门店网络缩短了供应链的物理移动距离、提升配送效率，有效节约物流成本，门店之间还可以进行快速调货。尤其是对于供应链损耗较大的生鲜品类而言，物流半径的缩短能有效降低损耗率。规模效应。规模效应。门店集中使得消费品类和结构趋同，社区生鲜品牌可优选区域周围的农产品基地、供应商货源集中94、采购大批量供应，避免了分散采购带来较高的管理成本，因此在供应链采购端形成规模效应。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 27 图表图表 45 各品牌各品牌 2018 年年开店计划开店计划 图表图表 46 社区生鲜外延拓展要点社区生鲜外延拓展要点 品牌 2018 年开店计划 康品汇 将新开 100 家门店 永辉生活 计划新开 1000 家门店 生鲜传奇 进入南京市场，2 年内开 200 家店 钱大妈 新增 1000 家门店 超级物种 将新开 100 家门店 7Fresh 未来 3-5 年将开超 1000 家店 天虹 spce 未来 3 年达到 100-150 家门店 资料来源：华创证95、券整理 资料来源：华创证券整理 2）多重扩张模式，轻重模式平衡结合。）多重扩张模式，轻重模式平衡结合。从扩张模式上来看，现有的案例中生鲜传奇暂时只采用了自营，钱大妈大幅采用加盟模式，而百果园采用了“自营+加盟+员工持股”相结合模式，永辉旗下永辉生活提出“合伙人+赛马”制度。具体来看，直营模式有利于终端管控、建立品牌，加盟模式能减少资本开支、加快扩张速度，两者各有弊端。如何在两种轻重模式之间做好平衡结合，值得深入思考、不断实践。百果园曾因加盟扩张过快陷入管理失序和经营失控状态，此后公司开始限制加盟，推动运营标准化，逐渐转变为类自营的强管控加盟模式。我们认为，模式选择我们认为，模式选择或或取决于标96、准化程度这个重要变量取决于标准化程度这个重要变量：对于走通盈利模式的品牌而言，尽可能将运营流程化、标准化，能有效规避加盟模式的缺陷，试水成功后或可大范围推进；而标准化程度仍较低的品牌可能更需谨慎开启加盟运营。另外，员工持股另外，员工持股或或内部加盟内部加盟的合伙人制的合伙人制，这种“扩张兼激励”模式成为又一有效的外延拓展途径。这种“扩张兼激励”模式成为又一有效的外延拓展途径。零售业一线员工工作辛苦、流动性大，缺乏激励、服务水平低，企业通过增量利润分配，大大提高员工积极性，降低生鲜损耗率。另外，由员工进行内部加盟也使得总部能在员工达成组织认同的前提下实现外延扩张，有利于加强内部管控力，规避外部加97、盟的缺陷和不确定性。未来我们或许能在行业内见到更多合伙人制度的实践。图表图表 47 社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较社区生鲜行业融资情况、时间、投资方、拓展模式比较 公司公司 时间时间 融资情况融资情况 估值估值 投资方投资方 拓展模式拓展模式 永辉生活永辉生活 2018-01 永辉云创获 1.875亿战略投资 64 亿 林芝腾讯科技 永辉与今日资本曾共同增资 先公司直营 单店盈利后开放内加盟 百果园百果园 2018-01 15 亿 B 轮融资 85 亿 中金智德、中金汇融 中植资本、深创投等机构 自营+内加盟 2018 年对外开放特许加盟 生鲜传奇生鲜传奇 2017-11 298、 亿 A 轮融资 20 亿 红杉资本领投 弘章资本跟投 暂以自营为主 钱大妈钱大妈 2017-06 B 轮融资 6 亿 京东旗下启承资本 和君资本投资 A 轮 加盟商+店长承包制+内部加盟 康品汇康品汇 2017-11 A 轮融资 未公布 美团旗下龙珠资本领投 竞技世界跟投 自营 曽开放过加盟 厨鲜生厨鲜生 2018-03 正在启动 A 轮融资/弘章资本等 多家资本机构正在跟进 自营 资料来源：华创证券整理 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 28 （二）社区生鲜进化之道再猜想（二）社区生鲜进化之道再猜想 除了对行业现有现状、典型企业运营发展总结思考以外，我们也在深入思考行业未来99、发展方向，提出或引用几点思考或猜想，以期抛砖引玉。1.社区生鲜盈利模式进化论社区生鲜盈利模式进化论 如何实现盈利，曾经困扰生鲜电商的问题同样困扰着社区生鲜。社区生鲜是否只经营生鲜品类也成为一个重要分水岭，其决定着和传统超市盈利模式的本质区别：前者只用靠生鲜品类就实现盈利，而后者靠生鲜引流、带动其他高毛利品类消费以获利。为社区生鲜盈利类型做详细区分，我们按照门店面积大小、生鲜占比进行二维分类：生鲜占比：越小盈利模式越倾向于生鲜引流的“生鲜加强型”；占比越大越能归类于生鲜专营店；面积大小：决定其业态是便利店、社区店或社区超市，面积越大则越倾向于超市业态而非社区业态。图表图表 48 社区生鲜业态二维100、划分模型社区生鲜业态二维划分模型 资料来源：公司年报，华创证券 通过建立上述模型不难发现，纯生鲜的社区业态并不占多数，大多数模式仍维持超市原有盈利逻辑。我们不禁提出疑问：将生鲜品类从超市中提出来形成类专卖店模式是否可行？通过高水平的运营和外延拓展，纯生鲜专营店盈利空间究竟如何？只卖生鲜品类是否还能进化出其他盈利模式？问题的答案或仍待行业进一步探索验证。专注零售业的新媒体第三只眼看零售认为：“生鲜业态单店也许可以实现盈利，但由于后台的重资产投入，多数企业整体是亏损的。生鲜连锁店的发展路径更像是一条U型曲线，经营一两家门店时因为管理压力相对较小，资源比较集中，基本可以盈利。当门店数量扩张至十位数以101、上时，必然因为后台支持等因素经历整体亏损的阶段，并且时间不会太短。只有门店数量达到预计规模，才有希望成为零售企业新的盈利增长点。”行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 29 2.产品产品+场景的盈利拓展空间场景的盈利拓展空间 生鲜产品端生鲜产品端 发展净菜、半成品以巩固便捷性壁垒。发展净菜、半成品以巩固便捷性壁垒。预包装的净菜和半成品为消费者省去了烹饪前的食材准备工作，满足更便捷的生鲜需求，相较于大卖场而言更符合社区生鲜便捷性的定位，相较于基础生鲜也有更高的附加值。美国半成品净菜外卖平台 Blue Apron 已于 2017 年 6 月实现 IPO，而国内半成品净菜市场现仍处于培育102、阶段，较突出的企业属“海底捞”旗下的蜀海供应链、背靠“望湘园”的净菜电商我厨。我们看到如盒马、7-11、天虹 spce 等品牌也大力发展净菜产品。随着中央厨房、冷链物流以及农产品加工技术的发展，解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类或大有可为，社区生鲜提前布局有助于巩固其便利性和差异化壁垒。开发自有品牌以巩固低成本壁垒。开发自有品牌以巩固低成本壁垒。过去几年自有品牌已经成为零售企业激烈竞争中胜出的法宝，强大的顾客黏性、较高的盈利空间也为零售企业带来竞争优势。2017 年盒马鲜生推出了性价比较高的“日日鲜”蔬菜品牌，并和恒天然旗下安佳达成战略合作推出“日日鲜鲜牛奶”，获得广泛关注。厨鲜生的自有品牌优势也103、较为突出，其“金好来”和“厨鲜生”两个品牌销售占比已经超过 10%。我们认为在新零售和消费升级的大环境下，未来围绕自有品牌的竞争将更激烈，社区生鲜零售商或可通过大数据分析针对周边目标客户开展针对性商品开发，巩固低成本壁垒。图表图表 49 天虹推出的天虹推出的 2R（Readyto Cook）净菜产品）净菜产品 图表图表 50 厨鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品厨鲜生门店中的自有品牌“金好来”商品 资料来源：草根调研，华创证券 资料来源：联商网，华创证券 消费消费场景端场景端 高频生鲜高频生鲜造就社区流量入口造就社区流量入口，可可谋谋其他变现途径。其他变现途径。一旦生鲜消费习惯成功迁移，社区消104、费场景得以建立、巩固，社区生鲜店将成为重要的社区流量入口，甚至形成社区中心，聚客功能将越发凸显。流量在手，社区生鲜就有谋变现的更多潜在空间。目前比较主流的方式是转租餐饮、熟食等食品相关业态，一方面目前比较主流的方式是转租餐饮、熟食等食品相关业态，一方面与基础生鲜与基础生鲜实现业态互补，一实现业态互补，一方面分割转租消化缓解租金压力。方面分割转租消化缓解租金压力。生鲜传奇、厨鲜生、康品汇均采用此模式开辟了场外转租区域。未来行业或可以探索如社群化运营、社区商业服务等更多经营方式。以盒马为例，其对社区用户“社群化运营”一直颇为成熟，致力于满足附近消费者文化、娱乐和社交需求。盒马在上海引入了洗衣、美发105、鲜花业态，2017 年累计进行超过 1200 场各类型线下活动，累计参与人数超过 3 万人，包括亲子 party、美食课堂、亲子厨房、手工 DIY 等。盒马各门店也会组织多个用户群，邻里之间通过盒马有了更多互动。成为周边社区居民“聚合点”的盒马或值得行业参考。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 30 图表图表 51 康品汇康品汇门店门店外外的的饮品、快餐业态饮品、快餐业态 图表图表 52 生鲜传奇第三代店生鲜传奇第三代店引入引入餐饮业态“传奇市集”餐饮业态“传奇市集”资料来源：联商网，华创证券 资料来源：亿欧网，华创证券 3.与生鲜电商结合的想象空间与生鲜电商结合的想象空间 社106、区生鲜和生鲜电商作为生鲜渠道变迁的两个新兴方向，虽然发展起点较为独立，但也出现一些融合的趋势。一方面，社区生鲜品牌积极试水线上渠道，百果园、生鲜传奇、康品汇等均自建应用 App，钱大妈联手京东打造微商城，纷纷拓展线上销售；另一方面，高昂的配送成本和损耗一直是生鲜电商的短板。早在 2016 年生鲜电商一米鲜就设有城市前置仓以快速流转降低损耗，每日优鲜也建立“城市分选中心+社区前置仓”的二级仓储体系，招募微仓合伙人承包社区 O2O 配送微仓，覆盖周边半径三公里范围内的即时配送上门服务，以缩短物流配送距离。图表图表 53 社区生鲜品牌积极试水线上渠道社区生鲜品牌积极试水线上渠道 图表图表 54 生鲜107、电商生鲜电商每日优鲜每日优鲜积极建立前置仓积极建立前置仓 资料来源：各官方App，华创证券 资料来源：每日优鲜官网 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 31 不难发现不难发现，社区生鲜业态深入社区的布局恰好能作为前置仓弥补了生鲜电商“最后一公里”的短板，社区生鲜业态深入社区的布局恰好能作为前置仓弥补了生鲜电商“最后一公里”的短板，线下社区线下社区生鲜业态拓展线上到家业务、或者合作生鲜电商存在很大想象空间，类似于一个社区版的“盒马鲜生”生鲜业态拓展线上到家业务、或者合作生鲜电商存在很大想象空间，类似于一个社区版的“盒马鲜生”：一方面，线下门店能通过生鲜引流，以高水平的运营能力实现自108、身盈利；另一方面，线上业务能在建立品牌区域认知度的基础上触及更大范围的用户，突破线下社区生鲜销量的天花板，提高门店坪效，并能以更切近社区的配送距离降低电商物流成本。反过来，到家服务满足了消费者“更便捷”的需求，又可进一步提高用户的品牌忠诚度和黏性。无论是线下社区生鲜做生鲜电商，还是生鲜电商线下开社区生鲜店，或都将面临线上线下标准化、品类结构以及业务重构的困境。平衡好两个渠道的选品、业务模式不易。或许像“盒马鲜生”这样从一开始便定位于双线并发，以线上线下结合模式设计业务流程的“新零售物种”能占尽“双线赛道”的先机。近期盒马也将品牌“盒马鲜生”去掉俩字只留了“盒马”，宣传口号也由之前的“有盒马购新109、鲜”改为了“鲜美生活”，强调盒马从生鲜新零售品牌升级为社区生活服务品牌。盒马转型社区，不禁进一步启发社区“新零售”的想象空间。我们看好社区生鲜和生鲜电商结合的创新模式，未来尚待行业进一步求证和探索。五、投资建议五、投资建议 业态变迁是零售业的发展常态，新零售革命更是进一步加速行业的更新、淘汰过程。自我革新、迭代升级已成为当今零售企业适应消费变化的必备基因。在社区生鲜业态兴起的大趋势下，我们建议投资提前布局社区生鲜小业态、具有较强生鲜供应链能力、社区网点价值突出的连锁零售企业。个股方面，关注永辉超市永辉超市（2017 年 7 月底旗下永辉会员店逐渐转型“永辉生活”社区小业态，背靠永辉强大的生鲜供110、应链能力，2017 年底全国布局达 10 城 200 店，积累门店快速复制布局的能力）、中百集团中百集团（2016 年 6 月开出首家社区生鲜超市“邻里生鲜”，2017 年总数达 67 家，围绕中百大厨房的鲜食供应链能力凸显）以及王府井王府井（与北京首航国力签署战略合作协议，以“王府井首航”品牌发力社区生鲜超市业态，计划在北京地区新开 50 家生鲜超市和多个社区购物中心，并逐步向其他周边地区拓展）。六六、风险提示风险提示 线下租金成本挤占盈利空间；消费习惯变迁遇阻；社区商业政策发生不利变化。行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 32 商贸零售组团队介绍商贸零售组团队介绍 助理研究员111、：王紫洛助理研究员：王紫洛 南京大学管理学硕士，2017 年加入华创证券研究所。华创证券机构销售通讯录华创证券机构销售通讯录 地区地区 姓名姓名 职务职务 办公电话办公电话 企业邮箱企业邮箱 北京机构销售部 申涛 高级销售经理 010-66500867 杜博雅 销售助理 010-66500827 广深机构销售部 张娟 所长助理、广深机构销售总监 0755-82828570 王栋 高级销售经理 0755-88283039 汪丽燕 高级销售经理 0755-83715428 罗颖茵 销售经理 0755-83479862 段佳音 销售经理 0755-82756805 朱研 销售助理 0755-8302112、4576 上海机构销售部 石露 华东区域销售总监 021-20572595 沈晓瑜 资深销售经理 021-20572589 朱登科 高级销售经理 021-20572548 杨晶 高级销售经理 021-20572582 张佳妮 销售经理 021-20572585 沈颖 销售经理 021-20572581 张敏敏 销售助理 021-20572592 蒋瑜 销售助理 021-20572509 柯任 销售助理 021-20572590 何逸云 销售助理 021-20572591 行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 33 华创行业公司投资评级体系华创行业公司投资评级体系(基准指数沪深基准指113、数沪深 300)公司投资评级说明：公司投资评级说明：强推：预期未来 6 个月内超越基准指数 20%以上；推荐：预期未来 6 个月内超越基准指数 10%20%；中性：预期未来 6 个月内相对基准指数变动幅度在-10%10%之间；回避：预期未来 6 个月内相对基准指数跌幅在 10%20%之间。行业投资评级说明：行业投资评级说明：推荐：预期未来 3-6 个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上；中性：预期未来 3-6 个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%5%；回避：预期未来 3-6 个月内该行业指数跌幅超过基准指数 5%以上。分析师声明分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分114、析师在此作以下声明：分析师撰写本报告是基于可靠的已公开信息，准确表述了分析师的个人观点；分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。免责声明免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一115、致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价。本报告所载信息均为个人观点，并不构成对所涉及证券的个人投资建议，也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。本文中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。本报告版权仅为本公司所有，本公司对本报告保留一切权利，未经本公司事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华创证券研究”，且不得对本报告进行任何有116、悖原意的引用、删节和修改。证券市场是一个风险无时不在的市场，请您务必对盈亏风险有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需谨慎。华华创创证券研究所证券研究所 北京总部北京总部 广深广深分部分部 上海分部上海分部 地址：北京市西城区锦什坊街 26 号 恒奥中心 C 座 3A 邮编：100033 传真：010-66500801 会议室：010-66500900 地址：深圳市福田区香梅路 1061 号 中投国际商务中心 A座 19 楼 邮编：518034 传真：0755-82027731 会议室：0755-82828562 地址：上海浦东银城中路 200 号 3402 室 邮编：200120 传真：021-50581170 会议室：021-20572500