1、 基于智慧安防的 SST 公司营销战略研究 基于智慧安防的 SST 公司营销战略研究 The Strategic Marketing Research Based-on Marketing Intelligence Security for SST Company 专 业：工商管理 作者姓名：单世国 指导教师：汪 波 教授 天津大学管理经济学部 二零一四年五月 万方数据 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学天津大学或其他教育机构的学2、位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名:签字日期：年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津大学天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年 月 日 签字日期：年 月 日 万方数据 中文摘要 中文摘要 SST 公司3、作为国际安防品牌中主要的安防产品提供商之一，经过 10 多年的发展和运营，在安防行业的国际舞台上拥有一定的地位，在国内安防行业中也拥有良好的业界口碑，跻身于国内安防的一流品牌行列。随着网络信息技术的飞速发展，安防产业技术也飞速发展，安防市场的空前巨大，国内外品牌都在争相竞争，在激烈的市场竞争中，公司需要拥有优秀的品牌、优质的产品、完善的销售渠道和良好的售后服务，才能在竞争中获得更大的市场份额并且具有可持续性的发展策略。本文首先分析了目前国内外的经济环境和市场行情，分析了国内市场对安防的需求。运用了 4P 原理、STP 分析和 SWOT 优劣态势分析等方法，对 SST 公司的现况和未来发展趋势进4、行动态分析。通过结合实际工作和安防行业的市场行情，针对 SST 公司的市场定位、产品价格、销售渠道和各项服务等方面进行分析和研究。先从理论分析，然后从一般到特殊，即从普通安防企业的情况到 SST 公司有针对性的营销策略的分析研究与应对措施。分析外部环境的良好机会和潜在威胁进行总结，又联系 SST 公司的自身的优劣势，研究得到针对 SST 公司的营销战略分析报告。公司虽然在不断的发展壮大，以世界 500 强企业集团为背景，但在某些方面还是存在一定的不利企业发展的问题，进行分析总结。提升企业的管理能力和营销能力，在激烈的市场竞争中，是企业能够获得更大的市场占有率并能够进行可持续发展。通过本文的研究5、，希望能够使 SST 公司在营销方面的市场定位的准确性、市场价格定价的合理性以及研发产品种类的调节性等方面得到一定的积极改善。争取在竞争中获得更多的利益，提高 SST 公司在安防市场中的占有率。另外，也可以给其他安防企业起到借鉴的作用。关键字：关键字：营销策略、市场分析、智慧安防 万方数据 ABSTRACT After 10 years operation and development,SST,one of the major international CCTV surveillance providers,has occupied a high position on the globa6、l stage,and gained good reputation as a leading brand in domestic security industry.With the advent of Information Age,security industry dramatically reforms,and turns to a unprecedented big market where brands fiercely compete.So to obtain bigger market share,and sustainably develop,a company needs7、 outstanding visibility,excellent product,perfect sales channels and good after-sales service.This article analyzes the domestic and aboard economic environment and market conditions first,including national demands for security products.Using 4P principle,STP marketing mix analysis tools and SWOT a8、nalysis method,it takes a dynamic analysis of SSTs current status and development trends.Later,after theoretical analysis,the article changes to case study,from general to particular,from ordinary security companies to SST,especially,analysis and response measures targeted marketing strategies.It re9、searches the SSTs respect for market positioning,product prices,sales channels and possible services considering practical work and real market situation.This may help to find good opportunity potential threats as well combining SSTs own advantages and disadvantages,and get SSTs strategy.Surely it h10、as defects to be summarized.Then SST can rectify the defects and enhance its management skills and marketing capabilities,and run further in the high-speed racing.Through this study,the author hopes to make SST be more accurate and reasonable in market positioning,pricing,and product designing,striv11、ing to gain more benefits.Other security companies may also learn from this study.Key words：Sales Strategy,Market Analysis,Intelligent Security 万方数据 目目 录录第一章 绪论.1 1.1 选题背景及意义.1 1.1.1 国内外安防行业背景.1 1.1.2 论文研究的意义.3 1.2 本文研究内容及方法.3 1.2.1 本文研究的内容：.3 1.2.2 研究方法.4 1.3 本文的研究基本路线和整体结构框架.4 1.3.1 本文的研究基本路线.4 1.12、3.2 本文的整体结构框架.5 第二章 相关理论及文献综述.7 2.1 智慧产业.7 2.2 智慧安防.7 2.3 4P 理论.8 2.4 STP.9 2.5 营销战略.10 2.6 服务营销.11 第三章 安防行业的市场研究.13 3.1 安防行业的产生及行业特点.13 3.1.1 安防行业的产生.13 3.1.2 中国安防行业的现状与特点.13 3.1.3 中国安防行业存在的主要问题.15 3.1.4 中国安防行业的发展趋势.16 3.2 安防产业的供求分析.18 3.2.1 供给分析.18 3.2.2 需求分析.20 第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计.22 4.1 安防行业宏观13、环境分析.22 4.1.1 经济环境方面.22 4.1.2 政治环境分析.22 4.1.3 社会环境分析.23 万方数据 4.1.4 技术环境分析.23 4.2 安防行业市场细分和产品定位.24 4.3 SWOT 分析.24 4.3.1 含义分析.24 4.3.2 分析方法.25 4.4 战略类型选择.26 4.4.1 战略实施阶段进行动态选择.26 4.4.2 成本领先型战略.27 4.4.3 多元化战略分析.27 第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计.29 5.1 SST 公司简介.29 5.2 对 SST 公司营销现状的诊断.29 5.2.1 SST 现况.29 5.2.2 S14、ST 存在的问题.30 5.3 基于智慧安防的 SST 公司的营销战略优化.31 5.3.1 SST 公司目标市场的定位.31 5.3.2 SST 营销策略的选择.35 5.4 SST 营销策略的实施应对.36 5.4.1 增加市场推广力度.37 5.4.2 丰富产品线.37 5.4.3 调整定价机制.37 5.4.4 加强服务意识.37 第六章 结论及研究展望.39 6.1 本文的创新性研究成果.39 6.2 研究展望.39 参考文献.41 致谢.43 万方数据第一章 绪论 1 第一章 绪论 三星安防作为国际安防监控产品生产制造商之一，经过 10 年的运作经营，已在国际安防市场上树立了良好的15、安防品牌和企业知名度，随着国内经济状况的快速发展，技术水平的不断提高，国内品牌的日益壮大，SST 公司需要在战略经营上有新的突破，对营销战略进行深入分析，才能使企业具有可持续发展的能力。1.1 选题背景及意义 最近五年以来，全球安防市场在不断增长中，并且平均每年以 4.5%的增长率增长。但是全球的经济环境并不乐观，安防市场仍然能以这个增长速度在不断增长确实是一件不容易的事情。根据 IHS 报告显示，2012 年全球安防市场总产值为 21.5 亿美元，其中安防视频监控产值占到 55%，接近 12 亿美元。安防行业业界预测，接下来的五年，安防行业的全球市场将会以 8%的平均年增长率保持增长，并且到16、了 2017 年将会超过 300 亿美元的规模。据了解，过去的十年全球安防市场经历了快速发展，而国内自有品牌的产品生产商在这个市场中起到的作用越来越重要。1.1.1 国内外安防行业背景 1.国际市场状况：由于国际社会对安全和反恐意识的增强，尤其是“9.11”恐怖袭击之后，世界各个国家对安防重视程度尤为明显，在这之前从来没有达到过这种程度。这就促使了安全防范技术的有效发展和广泛应用。国际上，把安全防范技术分为“安全服务”和“技术安全”两大部分，安全服务主要是一人防为主，通过保安或者侦探的方式给与提供服务，技术安全方面就是“技防“，通过 CCTV 监控系统、结合入侵报警系统等技术手段进行提供的安全17、服务。比如美国是世界上最大的安防市场，自 2001 年以来，从政府到个人大大加强对安全方面的资金投入，2011、2012 两年更加大了用于国土安全的开支，连续两年的开支都超过了 420 亿美元，这笔巨额的投资正式能够有力的推动了美国安防市场的发展。2011 年全世界的监控市场的价值接近 300 亿美元，这其中美国一个国家就占到世界市场份额将近一半的状态。美国政府今后更多的安装和使用视频监控系统，在未来 3 年内视频监控的市场投入将增加一倍。2.国内安防市场行情 近几年来，国内的安防产业随着平安城市乃至智慧城市的建设规模的逐渐增万方数据第一章 绪论 2 大，产业实现了连续高成长，中国安防产值连续18、 5 年保持高速增长，这 5 年中平均年增长率增速达到了 15%，2012 年安防行业的总产值就达到了 3200 亿元人民币。预计到“十二五”末期，安防行业的总产值将会达到大约 5000 亿元人民币的规模，出口产品年交货的价值超过 600 亿元人民币的标准。其中，安防行业的前几名都是和平安城市的建设密切相关的，受益于此，答复超越了行业的平均增长。中国安防行业的产值和行业指数走势分别见图 1-1 和图 1-2。图 1-1:我国安防产业产值增长图(亿元)图 1-2：安防行业指数走势 国家在建设平安城市的同时，也做出了针对重大公共工程的决策，并且在北京和上海等地区在公共场所制定了安防强制实施的标准，19、这些标准和决策有利于安防行业的快速发展，并且能够在政策上给与支持。安防产业的产业结构进行了调整并取得一定的成效，针对安防行业实际运营以及提供各类相关服务产业所占比重达到 20%以上的份额。不但在传统安防行业万方数据第一章 绪论 3 上进行深挖取得更多的效益，而且对新兴市场也在不断培育和开拓。从传统到民用安防市场都有所顾及，对民用安防市场加大力度开发；通过市场调节，继续培育形成一批知名品牌，促进企业提高市场占有率；安防行业在国内外资本市场进行上市融资以及对于发展进行跨步发展的方式给与鼓励和支持；对于中西部地区安防产业加快发展，让有能力有条件的企业在中西部开办工厂或者分支企业，使相关产品进行合理的20、分配和布局。在国内，安防产业的定位是在民生投资的位置上，其产品密切关系到社会安全和老百姓的安居乐业，无论是公用事业投资还是民用市场来看，都将长期为广大人民群众带来益处。从政策导向看，十八大三中全会指明了安防产业的方向，平安城市继续发展，不只是城市这个层面，将会成为整个中国的平安项目的建设。安防产品包括的产品、行业都会增多，不在简单的只是视频监控这一项。整个系统的智能化将是未来的主要方向。安防监控将与社会运营、信息中心、物联网、大数据、云计算紧密的联系在一起形成智慧安防。1.1.2 论文研究的意义 首先，先从理论研究方面做了简要概述，主要是营销理论方面了作了简要概述。第二章进行相关市场营销理论的21、进一步解释，尤其是涉及到的一些理论的基本概念和对阐述问题的主要观点和态度，并且对市场营销理论研究方面的新的方向和成果都有所描述，扩充了 SST 公司在市场营销理论方面的知识面，为 SST公司的改革创新和可持续发展提供了理论依据和理论基础。其次，通过理论依据深入分析的 SST 公司目前存在的各种问题。代理商管理制度不完善、空白行业市场有待进一步开拓、产品线不够丰富供用户可选性差、价格制定需要合理修正、开发能力需要提高、内部人员培训频度不够等。再次，阐明了完善 SST 公司市场营销策略的措施及实施保障。也就是从 SST公司的目前市场情况来具体分析。对公司在市场中的竞争现状以及所处的内部环境和外部环22、境，并且根据安防市场不同于其他电子或者 IT 产品市场的特性，通过建设品牌战略、产品定位准、规范销售渠道、制定合理价格体系等等方面，提出了详细的解决办法，改善公司的销售现状，从而对公司提升销售业绩起到积极的促进作用。在国内外众多安防产品品牌中能够脱颖而出，在激烈的市场竞争中占据更大的市场份额。1.2 本文研究内容及方法 1.2.1 本文研究的内容：万方数据第一章 绪论 4 1.相关安防概念阐述和界定，安防行业的相关概念，如智慧安防和安防产业加以明确解释。2.通过多方面的营销理论知识为基础和依据并运用到实践活动中，营销战略分析，STP 理论。3.对安防行业现状的分析，安防市场的产生及行业的特点、23、供求关系分析 4.基于智慧安防的安防企业的市场战略分析，从整体的市场环境下，多数企业的战略设计和发展趋势。5.针对 SST 公司进行具体细致研究，基于智慧安防的 SST 营销战略分析，从企业的多个方面展开，营销策略的选择以及实施应对的方案。1.2.2 研究方法 1.文献资料分析法 通过 CNKI、万方数据库和大量的杂志、书籍和安防网站，学习了很多有关安防行业的现状以及发展趋势，了解当前安防市场环境的优劣。通过这些资料的学习和领悟，对营销理论知识更进一步的熟悉和掌握。对文献资料中的理论和精华通过学习、理解和吸收，结合公司实际情况，精炼出本文的研究体系。2.访问调查法 本论文在资料准备阶段以及调研24、过程中，通过 SST 公司的销售部门、市场部、战略分析部门以及行业内多名专家等进行了多次的访谈，对公司的销售环境以及在安防市场中的实际情况进行更多的了解。通过访谈过程，对公司的具体情况了解的更加透彻，获得更多有价值的资料和市场动态信息，本文的研究框架会更加清晰的展示给我们，从理论上能够结合实际进行阐释。3.案例分析法 本文是把 SST 公司为研究对象进行的个例研究，分析市场运作的销售具体情况，通过对该公司产品营销现况的分析，制定出合理的销售策略和实施措施。理论联系实际充分发挥营销理论。1.3 本文的研究基本路线和整体结构框架 1.3.1 本文的研究基本路线 首先学习和运用一系列相关的市场营销理25、论，将理论具体的应用于公司营销策略分析的实践活动当中去。通过对安防行业市场现状和发展趋势的客观分析，以及安防行业的产生、特点和供求分析，来阐述当今安防行业企业基于智慧安防的战略营销的设计方案。并以 SST 公司的实际案例进行剖析，分析得出基于智慧万方数据第一章 绪论 5 安防的 SST 公司的战略营销设计方案，提出公司的营销战略，在战略实施过程须有保障措施。从而提升 SST 公司的营销能力，为了能够使公司具有可持续发展并能够在激烈的市场竞争中披荆斩棘，创造出更为辉煌的销售业绩进行出谋划策。这篇论文中研究安防企业的市场营销战略设计时，运用了 PEST 的内外环境分析模型，STP 市场核心要素分析26、，SWOT 态势分析法等方法进行分析定位。针对SST 公司提出适合其发展状况的合理的营销策略实施方案，以便改善 SST 公司的营销管理能力，来扩大市场占有率，提高销售业绩，实现制定的企业发展目标。1.3.2 本文的整体结构框架 论文主要分为六个部分，结构框图如图 1-3：第一部分：绪论。主要阐述这篇论文的选题背景以及研究的实际意义，介绍这篇论文主要研究的内容和方法路线。第二部分：相关理论概念。主要解释和介绍相应的营销管理理论知识，作为公司营销战略设计的理论基础和理论依据。第三部分：安防行业的市场研究。分析当前安防市场的起源、历史历史故事、现状和发展趋势，国际和国内的市场环境以及市场的供求关系分27、析。第四部分：基于智慧安防的安防企业的营销战略设计。在安防市场追求智能、智慧安防的大趋势下，通过营销理论来分析安防企业的变化和发展。第五部分：SST 基于智慧安防的营销战略优化。对公司的市场定位、销售策略选择以及实施策略应对等方面进行优化设计。第六部分：论文研究后所得出结论及研究展望。通过论文的研究对整个论述进行总结，对 SST 公司的营销战略设计起到了积极的作用。万方数据第一章 绪论 6 图 1-3 结构框图 万方数据第二章 相关理论及文献综述 7 第二章 相关理论及文献综述 2.1 智慧产业 智慧产业是能够代表知识经济的一个产业方向，起源于英国，在欧洲得到了迅速的发展，是上个世纪欧洲的 G28、DP 的重要来源之一。到目前智慧产业在英国伦敦发展迅猛，成为次于金融行业的第二大产业，智慧产业也被称为“第四产业”。智慧产业是是通过运用人的头脑的智慧活动，形成了多种智慧产品来满足社会的需求，这种产品可以是真实的产品也可以是看不到的无形服务。所以说，通过创意亲自设计的产品、运用智慧获得专利知识产权的产品、还有比如教育培训、物联网、金融行业、法律顾问、会计审计、IT 先进信息技术等都是智慧行业的一部分。曾经的英国，在国际经济工业方面，处在世界经济工业帝国的地位，在 20世纪 60 年代，英国工业方面面临衰退主要是因为亚洲国家已经崛起的原因，但是英国政府进行干预扶持，加大了对智慧产业的投资，而英国29、智慧产业也给英国创造了不菲的业绩，而这一业绩对于英国的 GDP 来说超过了任何其他的传统制造好，为当地解决了一大部分的就业。智慧城市是在智慧产业中的发展较快的一个方面。智慧城市其实就是在前几天提出的平安城市的基础上，进行了更多功能上的丰富。基于新一代的网络信息技术、人工智能、云计算、感知技术、高清网络传输和存储技术等等，组件了一整套的系统平台，能够给政府提供决策使用的一套基础信息平台。智慧城市是一种高度融合多方系统，实现互联协同的一种现代化技术模式。是人们更加体会到城市的先进和便利，是城市信息化发展的一种表现。其功能的多样性势必会使其具有复杂性的系统。建设智慧城市，细分起来，还有智慧交通、智慧30、监控、智慧校园智慧渔业等等方面的“智慧”系列。越来越多的智慧系列出现，将会大大降低各个系统的效率以及价值。智慧的各个方面都离不开智能化，系统中是一定少不了可视系统的，那么智能安防系统更是智慧城市中不可缺少的组成部分。2.2 智慧安防 首先先说一下“安防”，安防就是指“安全防范”的简称，而智慧安防其实就是常说的智能安防，智能安防技术随着社会的不断进步和科学技术的不断发展，安防技术的飞速发展和计算机技术的飞跃，使得两者逐渐的融合和贯通，期万方数据第二章 相关理论及文献综述 8 间的界限慢慢变的没有那么清晰。物联网的技术的结合，让安防不再试简单的视频监控。而是向综合系统的方向发展。将城市的众多领域都31、融入其中，比如建筑大厦、医院学校、银行系统、交通运输等等各个行业都要有所覆盖和智能系统建立起联动报警功能。每个能够互联互通，在网络时代的到来，越来越多的智能安防技术的功能性和便捷性得到极大的发挥。2.3 4P 理论 4P 理论是由美国著名学者麦卡锡于上个世纪 60 年代提出来的营销理论，主要是指产品、价格、渠道、促销四个方面。产品的组合,总的说来是指包括产品本身、在购买产品的售前和售中以及售的服务、品牌和产品的包装，这为目标市场提供的货物和服务的总称。定价的组合,包括的主要内容是指产品的基本的价格、由于某种原因进行打折的价格、结算时间以及在银行的信誉条件。渠道组合,包括主要的几项，比如说销售分32、销的渠道、发货前需要放置储存的设施、运输的用车以及存货控制。促销组合，就企业与目标市场进行沟通的一种方式，这种沟通可能会是一种方式媒体的方式也可能是多个传播媒介同时进行沟通，比如广告宣传、现场工作人员人为推广等等。麦卡锡教授在推出 4P 理论并且他认为一项市场活动如果是成功的有效的或者说是完整的，适合性能的产品、切合实际的价格、合理的销售渠道和更加有效的促销手段，在一定的市场环境下推广相应的产品的一种行为。产品不是简单的单纯的实体物质，其还包括核心产品以及一些延伸的产品，可以是一种有形的实体，也可以是无形的服务、技术和智慧等等。价格方面指的是根据不同的市场定位，制定出不同的价格策略，来应对不同33、的市场环境。制定价格的方式有很多种，可以进行竞争比较、成本控制和目标利润法等等，来制定适合自己产品推广的价格体系。渠道方面指的是企业不直接面对消费者，而是通过中间经销商建立起来更加有优势的流通销售网。从产品的生产商到产品的消费者之间的销售路径，这一般有两种方式，有直销，有经过中间商进行销售的方式。促销是企业刺激消费者采取的销售行为。一般都是短期的行为促进销售业绩的提升，使得消费者在可选品牌中更加倾向于自营品牌，或者让消费者能够提前进行消费，使得产品在一段时间内有更大的销售量。4p 理论思考的出发点还是以企业为中心，也就是说都是企业老板生产什么样的产品，制定何种价格然后通过什么方式销售给最终用户34、使用者，通过促销方式对客户进行激励，来获取更高的销售业绩。但是这种方式忽略了消费者的心里，没有考虑购买者的利益，那么就忽略了整个销售过程中最为重要的最终使用着。万方数据第二章 相关理论及文献综述 9 所以出现了以客户为导向由美国学者劳特朋教授提出的相对于 4P 理论的 4C 理论，重新定义了营销组合的四个重要因素：消费者、成本、便利和沟通。4C 的核心战略就是客户，以“客户”为中心，来满足客户的需求的前提下，能够尽量降低客户的购买成本，在产品研发过程就要考虑到客户的购买能力，并且要注意客户在使用产品过程中的方便性，通过营销手段进行行之有效的沟通。其实 4P和 4C 分别从不同的角度对营销策略进35、行的分析，前者属于营销的策略和手段，而后者则属于营销理念和标准。4C 所提出的这种营销的理念和标准最终还是通过 4P 所提出的营销策略来实现这种营销的理念和标准。也就是说如想实现客户购买的便利性就需要通过建立合理的销售渠道来完成，而想要让消费者获得较好的满意度，那就需要在促销方面花更多的精力来进行宣传和推广。二者之间具有相辅相成的作用，并不矛盾和对立，而是能够从不同的角度和方向实现最终的目的，行程更为有效的销售。只是说在 4C 理论更加强调的是互相沟通，能够是双方达成更为一致的方向，会较 4P 理论单方面灌输的方式更有行之有效。2.4 STP STP 就是营销管理学中常提到的，营销战略三要素：36、市场细分、目标市场和市场的定位。1.市场细分 市场细分理论是销售人员通过市场调查研究，按照消费者的需求、行为以及习惯的不同，把一种产品或者服务的所属市场按照需求和企业自身的利益出发将其分为两个或者两个以上的细分市场，进行分类的这个过程。这种分类依据消费者进行的，某一类消费群体可以说就是一个细分后的市场，换句话说就是某一细分后的市场都是由若干个具有同样需求的消费者组成的群体。市场的细分对目标市场的选择来说有着一定的影响和参照意义，而且市场细分还对市场销售策略的制定有更深远的意义，而且在寻找市场的发展机会，开发和拓展新兴领域的市场都有所很大的帮助，把更多的资源放在目标市场中进行集中，对于企业经济效37、益的提高有更加深远的意义。市场细分一般情况下需要经历调查、分析和再细分的三个阶段。对市场进行细分要通过地域环境、人文环境、消费者心里和行为等几个方面多角度考虑和分析。2.目标市场选择 企业在经过细分市场之后，相应的细分市场会以相应的产品或者服务去对应，产品或者服务可以对应一个或者多个细分市场。在选择目标市场的同时，就要知道应该对这类用户服务，满足用户的对应需求，这种对应的能力是企业在营万方数据第二章 相关理论及文献综述 10 销活动中不可缺少的策略。选择目标市场的策略有三个方面：无差别市场营销策略:企业只是提供一种产品或者服务、一种价格体系和一种推销方法，不考虑细分市场，把市场的整体来作为目标38、市场，只考虑市场的共性，不去区别细分市场的差异性。这种策略在产品方面比较单一，考虑到生产成本和销售成本都可以通过这种方式进行降低，增加企业竞争力。差异性市场营销策略：差异性策略是把整个市场细分为多个子市场，针对这些子市场，设计研发出有针对性的产品，制定有差异的价格体系，不同的营销策略，来满足客户不同的需求。这种方式能使得企业获得更多的销售业绩，但是从产品设计到营销策略都会花费更多的成本。集中性市场营销策略：企业在选择目标市场时，会对整个市场进行分解，选取一个作为目标市场，还有可能选择几个子市场来作为目标市场，针对这些细分市场制定出一套解决方案，把精力集中在这些子市场上来，实行专业化的生产和销售39、模式。能够发挥企业的最大优势在这些较少的市场上面，提高市场的占有率。这种市场策略能够集中优势力量，有利于产品找到更加适合的销路，节约成本，提高企业和产品的市场知名度。3.市场定位 市场定位是一位美国学者于上个世纪 70 年代提出的营销概念，其含义是指企业依据几种同类产品在同一目标市场上呈现出来的的竞争状况，研究客户对这类产品的特点的感兴趣程度进行应对，采取突出与众不同的特质，展现的极为特别，并将其用某种方式更为生动形象的传递给客户，使得客户认同。市场定位的目的就是让本企业与其他竞争对手的不同之处展现的更为明显，让用户感受到这种不同，以便在客户的心中占据更多的空间，并能够得到客户认可。市场定位的40、主要任务就是集中优势，与竞争对手展现出明显的不同，就是一个找出不同，比较之后选择更具有利条件的过程，主要步骤：首先分析目标市场现状，分析企业的存在的优势；其次是准确选择自身突出的竞争优势，开始进行第一次的市场定位；最后，显现独特的竞争优势进行总结完善重新对目标市场定位。2.5 营销战略 现在营销理论中主要有三个方面的内容：营销市场环境分析、营销战略制定和营销策略组合，这三方面来看，前两者是针对企业由客观环境所决定的不可控制的因素，而后者是针对企业的自身战略分析策略制定的可控因素的。市场营销环境是指在企业和目标客户建立一种可以相互获得实际利益的关万方数据第二章 相关理论及文献综述 11 系之后，41、去对这种关系产生影响的一系列营销管理能力和手段。这种营销环境可以分为两类，从大小上区分，一般可分为宏观和微观两种。宏观环境对于目标客户和企业不是直接产生影响，而是通过影响大的人文、经济环境、科学和社会以及一些自然环境间接地对其产生影响；而微观环境是直接的营销环境，主要包括企业本身、竞争对手、客户还有渠道分销企业以及社会大众。市场营销环境的存在不被主观去改变，企业只能去遵循市场规律，适应市场环境，才能使得企业有更好的发展。营销战略，是指企业为实现营销目标而站在战略的高度，谋求长期发展的角度，从整体出发去研究市场营销的各种问题，改变原来有的市场营销策略。主要是包括两个内容：第一选定目标市场；第二是42、制定市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。营销战略要解决的问题，主要是企业要发现自己目前存在的市场和一些潜在的市场机会，要找到和企业最为核心的资源相匹配的市场的位置，确定目标市场后还要分析在目标市场中的主要竞争对手的市场定位是什么状况。经过这两方面的思考和确定来制定营销战略，才会有符合企业实际情况的战略方针。营销策略就是在已经指定了营销战略之后为了能够达成营销战略目标而采取的一系列的营销活动，具体化了营销战略，采取一系列的措施实现营销战略目标。再进一步讲，营销策略是指企业在为了扩大销售、提高市场占有率，对市场环境、同质产品、竞争对手、市场规模、用户等等的情况有更加深入的了解和掌握了市场未来的43、发展趋势要能有成功的可能才会进行的。营销策略作为营销战略能够有效的得以实现有着至关重要的作用。企业能够制定出符合公司实际的切实有效的营销策略，与企业的整体战略和营销战略都是分不开的。营销战略和企业战略要保持一致，而营销战略又要对营销策略做出指导，上下统一，步伐一致，先要制定明确的企业战略，再制定合理的营销战略，从而以此为前提来制定最终的营销策略。这三层关系密不可分，关系到企业的发展命运。所以，企业制定营销策略的计划，应为市场环境分析-企业发展目标确定-企业发展战略的制定-企业发展营销战略确立-企业营销策略的设计。2.6 服务营销 服务营销的实质可以理解为企业不只是满足消费者的消费需求，而是在整44、个消费过程中，比如消费前、中和后的一系列过程都要充分满足消费者的一种服务模式。随着科技的不断进步，产生的新技术被应用与很多不同的行业之中，生产万方数据第二章 相关理论及文献综述 12 能力大幅度提高，同质产品供应充足，消费者的可选择性大，那么企业能让消费者更愿意选择有别于其他竞争对手的自己的产品，市场由之前的计划经济卖方市场转化成了买方市场，人们开始从服务营销方面开始下功夫，不再是只卖产品，不考虑服务的简单思维，人们逐渐开始对服务营销产生更大的兴趣，也就当然成为营销组合中重要的组成部分。这使企业在市场营销方面拥有里程碑的意义。服务营销也是一种营销过程中的销售模式，这种方式是传统营销不具备的优势45、。如果和传统营销相比，服务营销是一种企业的发展理念，一种促进更大销售的一种手段。传统的营销服务就是单纯销售的一种具体的产品，即使后续有售后服务也是为了维修而产生的服务，而服务营销是一种理念，它不只是产品销售成功服务就结束，而是会让消费者不但享受产品所带来的服务，还能享受到购买此产品过程中企业提供的服务，不只是产品本身带来的价值体现，而是在购买的过程中和后续服务都会让消费者在心里上得以满足。万方数据第三章 安防行业的市场研究 13 第三章 安防行业的市场研究 3.1 安防行业的产生及行业特点 3.1.1 安防行业的产生 中国安防产业起步较晚，在上个世纪的 80 年代开始兴起，这个时间节点要比西方46、经济发达工作晚了近 20 年的时间。从具体的发展来看，主要可以分为几个有“质”的改变的阶段，第一个阶段是 84 年到 89 年的六年时间段，是中国安防产业的摸索期；第二个阶段是从 90-94 年的五年时间里，是其自我培养市场和学习的时期；第三个阶段要数 95-98 年的安防产业成长壮大的几年时间；最后，从 99 年以后是中国安防产业发展的成熟期。安防方面主要是两个方面，一是“人防”，也就是通过人员的大量匹配，通过人员自己来进行安全防范的工作，这个在改革开放以前主要的防范方式；第二个方面就是“技防”，即技术防范，通过科学技术来代替人员的防范，随着改革开放以后，才逐步开始发展，最早的起步都是在经济47、发达的大城市开始，北上广深让是处在最早使用“技防”的城市，尤其是深圳有着当时最先进的电子科技产品和具有优越性的地理位置，自然成为中国安防行业最为发达的重要生产和创新基地。目前中国安防产业发展已经达到了一定的成熟水平，整个产品以及服务的架构都已经形成，而且规模巨大。在最近的几年里，中国安防产业飞速发展，不在是简单的视频监控、报警联动，逐层出不穷的新技术和新产品，给安防行业带来了勃勃生机。从模拟产品到网络高清，从普通监控到智慧安防，从门面监控到智慧城市甚至智慧地球，这些都离不开高新科技产品的成熟发展，和国家对安全意识的不断提高，市场容量规模空前巨大。中国将会发展成为世界最为庞大的安防市场，中国安防48、行业也将会成为国民经济收入新的增长方向和成为中国经济社会中的朝阳行业。为中国的经济建设添砖加瓦，逐渐成为中国经济体系中能促进经济发展的一个重要行业。3.1.2 中国安防行业的现状与特点 1.安防产业发展迅速，行业规模增大 据 IHS 统计测算，2012 年，中国国内从事安防行业的各种企业已经达到了接近 30000 家的规模，从事和安防相关的人员也达到了 1500000 人左右。而安防行业的总产值也空前取得了最好的成绩，超过了 3200 亿元的规模，这其中安防万方数据第三章 安防行业的市场研究 14 产品的产值占到了 43%，约为 1400 亿，而其他的工程和一些服务产值约 1800 亿的规模。49、整体的行业实现比 2011 年增加了 1000 多亿元，安防行业的增速与全国GDP 的增速来比较，前者超过后者 1 倍以上，并且比同期的整体工业增加值的高出 9 个百分点。可见，中国安防行业的市场规模和潜在需求量都有很大的发展空间。2.专业领域发展更全面 随着安防市场的需求越来越大，需求的功能也更为突出。视频监控、报警联动、出入口管理等等涉及安全防范方面的领域都得到了一定的发展。这些领域之中发展最为迅速的要数视频监控方面，2012 年的相关数据统计，视频监控产品已经占到了电子安防产品全部份额的一半以上。根据中国安防杂志进行的调查和数据分析，2011 年视频监控增长率相比 2010 年增长了 250、3 个百分点。其他电子安防行业也有不同程度的增长，最低的增长速度都能达到 10 个百分点。3.安防市场应用向行业性发展趋势明显 随着安防产业的发展，社会上越来越多的人们对安全意识的提高，通用的安防系统不能满足不同行业对安防的不同需求，针对各个行业都有自己的特殊性，这就促使安防行业发展走向更为成熟的道路。提到安防行业化，首当其冲的当属“平安城市”，这个行业发起最早也发展的成熟度最高。这为公安系统的实际应用提供了视频监控和系统平台建设。从最开始的“3111”试点建设到 12 年颁布实施了安全防范视频监控联网系统信息传输、交换、控制技术要求也即 GB/28181 的国家标准，还有提出二批 130 多51、个城市的全国智慧城市的试点建设项目的提出，都为城市平安建设、智慧服务起到了促进作用，打破了国内安防行业发展的技术和行业需求标准缺乏的瓶颈问题。近几年，平安城市的建设发展迅速，每年的市场增长率都在大幅度增长，一般超过 20%的增长率。随着技术的进一步发展，企业开始进行满足行业需求的开发和研究，逐渐提出了很多领域和行业方面的解决法案。目前发展较为成熟的轨道交通、公检法司、智能建筑、文教卫、厂矿企业和金融行业等等行业都有针对性的个性化服务的安防系统解决方案，都打破了传统的通用安防行业的模式，在更多的行业中被充分应用。另外，中国移动、联通和电信各网络运营商的加入也是的安防行业发展有了更有有力的网络传输52、保障，运营商提出的全球眼等安防网络布局系统，也为大型项目提供了发展平台。最近的两年，老百姓开始更加注重安全防范，智能家居和民用安防产品应运而生，发展迅速，也是安防行业不容小觑的一个分支。而且未来，民用安防将会是最具发展潜力的一个方向。4.科技创新促进新技术的诞生 z k q 20150910万方数据第三章 安防行业的市场研究 15 纵观各个行业，创新总会给行业带来先前发展的保障，没有科技创新的行业发展必定会走向衰败。同样安防行业也是一样具有创新需求才能增加增速的行业。中国安防行业在中国经济飞速发展的几年中，科技创新的脚步一直未曾停歇，据有关数据统计，安防行业的创新投入占到销售收入的 5%左右，53、在全国各行业相比较也处在领先的地位，投入的巨大引来创新能力的提高。安防系统的新产品和新技术都是向着网络化、行业化、高清化合智能化的方向发展。尤其网络信息时代的到来，给安防行业扬起了前进的风帆，拥有高清技术的网络产品越来越多，并在各行业中得到广泛的应用，随着智能化的提高，安防系统的后端管理系统平台显得尤为重要，各安防行业的大发展，对系统的兼容想要求更高，不但要求前段产品功能的先进性，后端整合技术能力也有突飞猛进的发展。各大安防企业关注安防行业的需求和发展，提出的解决方案已经达到发达国家的水平，不在简单的靠硬件性能来实现，软件系统、中间件技术的发挥都有了进一步的创新和提升。5.主流企业发展迅速，构54、建大型企业集团 这些年，一大批认识到国内安防市场的潜力巨大的企业，引入巨资对企业发展和高新技术产品的开发，不遗余力的打造产品品牌，制定合理的企业管理制度，不断的改善企业的现状，迅速扩张，使得企业在竞争市场中有了核心竞争力，陆续有 20 多家安防企业在国内外资本市场上上市，有的企业已经达到上百亿的规模，安防行业不在仅仅是小企业的小打小闹，多家国际化的企业巨头也将安防产业放在了重要的公司战略当中。安防行业不只产品的提供商的发展壮大，发展力强，而在此行业的相关工程商、集成商以及提供专门安防服务的企业都有了较大幅度的提升，对于整个行业的发展有着积极重要的作用。3.1.3 中国安防行业存在的主要问题 中55、国安防行业经过近几年的发展，在各个方面确实有了一定的提升，比如市场规模、新技术等方面，但是若要稳定快速可持续性发展还需要将存在的许多问题解决，才会有更上一个台阶的可能。这些问题方面主要体现在以下几个方面：1.对外出口贸易少 这几年国际金融形势不佳，世界经济水平增长较慢，中国的很多行业出口贸易都受到了或多或少的影响，安防产业也一样受到了一定的冲击，对外出口明显少于之前的几年，有的企业以前主营对外贸易，将要经历破产的状态。国内出口的产品还是以 OEM 为主，国内自有的品牌非常少，在国际市场上影响力太小。2.国内安防企业发展不均衡 中国安防行业的几家龙头企业依赖具有新技术研究的开发能力，凭借先进的z56、 k q 20150910万方数据第三章 安防行业的市场研究 16 技术在市场上占有了大部分的市场份额，市场占有率明显提高。但是这只是名列前茅的几家企业，大多数安防企业的综合实力还是堪忧的，在激励的市场竞争中还是表现较差，市场开拓的并不好，出现了市场份额持平或者下降的状况。如果这种情况还不能找到突破，不能确定正确的市场定位，采取战略分析，很可能将迎来新的一轮安防行业的大洗牌。3.技术创新能力有待提高 纵观我国安防行业，在新产品、新技术开发方面还有待提高，有些核心部件还是依赖于进口，主要还是以国外发达国家的提供的核心器件较多。国内的企业对于系统的整合和应用方面的创新有一定的实力，但对核心的技术掌57、握的还不是太好。中国已经成为世界上最大的安防产品的生产基地，但是真正的利润多数还是被拥有核心技术的企业赚走，想要打开这个局面，国内的企业还需要做过更大的努力去突破才能够改变现状。4.安防市场规范管理需要加强 安防行业目前市场秩序不尽人意，还是有许多地方需要规范，比如冒用他人资质投标、工程商和生产厂家一起协作控标，存在假冒伪劣产品不能遏制，不正当竞争多有发生。针对安防行业的标准还没有做的完善，需要从国家到地方行业进行标准化，使得安防行业更能有法可依。3.1.4 中国安防行业的发展趋势 预计在 2020 年，国家的 GDP 和城镇居民人均收入都要比 2010 年增长一倍，这是党的十八大确定的目标。58、到那个时候国家经济水平将会有更大的提高，经济环境的好转，势必给各行各业带来利好消息。而且这段时间里城镇化建设将会加速发展，人们的消费水平也将会大大提高。这对于安防行业的发展也会带来契机，继续保持增长和快速发展的节奏。安防行业的发展趋势主要有以下几个方面：1.安防产业规模继续增大 通过近几年的行业指数分析，以及国家制定的行业发展规划，未来几年安防产业还是会保持着继续增长的势头，只不过是增长的速度区域平稳，趋于一般正常信息化产业的水平。随时技术的发展和行业标准的制定，安防产业中的行业会更加细分，进入到了更多的行业当中，这也促使安防产业和其他行业将会有更多的融合和统一。目前安防已经与网络运营、建筑行59、业有交叉范围，未来将会进行大融合，进入“大安防“时代，与相关的产业如 IT 信息技术、电信运行商、建筑行业、物联网、物业管理以及家用电器等等行业，能够与这些行业进行整合联动，优势互补，创造出更具有竞争力、更能方便人们的日常生活息息相关的产业，以此成为安防行z k q 20150910万方数据第三章 安防行业的市场研究 17 业大发展的大好机会。通过产品和技术的创新能够实现行业的可是续发展，跟上国际发达国家的发展水平。2.行业应用深入，新领域市场增多 回顾过去的几年中，中国安防市场增长很快，全球安防市场中也可以排名首位了，对于安防行业的应用得到了一定的普及，但深入度还是不够，在未来的发展中，在更60、多领域和行业中应用安防系统的同时，要对已涉及行业进行深入研究，使得用量增大。如以往的传统安防行业，在金融行业、平安城市、轨道交通和智能建筑行业中采取扩大规模的方式，进行产品更新，软件平台升级等方式的深入扩大。未来将会有不断行业得到普及，能够为这些特定行业提供完整的解决方案将会赢得更大份额的市场，比如在能源行业、医疗卫生、环保节能、物流邮政、公检法司等等行业。在不断普及行业应用的同时，各个行业又会有新的需求提出，逐步完善，就会有新的产品技术去对应。新需求就会刺激新供应，新产品就会层数不穷，安防行业的发展就会逐渐发展，与其他行业融合中起到不可替代的作用。单独要着重说明的是一个更具潜力规模更大的市场61、，那就是民用安防时代的到来，随着人们的经济生活水平的逐步提高，安全意识的增强，安防消费不再是行业、企业和公共的消费品，也不再是高收入阶层的专利品，而是中等收入甚至工薪阶层的消费品，这将会有上亿的用户，民用安防将会给安防行业带来有一个春天。目前来看国际金融危机逐渐褪去，经济回暖将会慢慢出现，那这势必会影响到国内经济，也会对安防行业有一定的刺激作用。世界范围内的安防产品的需求量都是在增加的趋势，这种形式对于安防行业来说是一个机会和挑战，安防企业要借此机会再做市场定位，不只是考虑短期的市场占有率而是要从何长远发展，一定要提高自身产品的质量和档次，逐步提高品牌的知名度，在国际市场上也将要占有一席之地。62、不在处在更多的 OEM 上，讲品牌推向全国乃至世界。3.新产品和新技术将引领市场 在接下来的几年，随着更多安防企业重视创新产品，对先进科技加大资金和人力的投入，行业发展的方向如网络高清化、集成化、智能化等方面的越来越明显的需求，使得安防市场上的新产品和新技术不断的出现和更好的加以利用。智慧安防的提出使得物联网得到进一步发展，不只是视频技术的提升，而是大安防时代的迫使更多行业的联网。如果能做到不在以来核心技术的过度依赖进口产品，中国安防要找到自主研发适合中国安防应用的 CCD、CMOS 和核心的芯片。这将会使国内安防行业有更大的发展空间。核心技术的掌握，对于模拟系统、网络 IPC、HD-SDI 63、还是网络高清技术就能够给用户更多更适合的选择机会。在图像处理和应用算法方面也会进一步得到加强。z k q 20150910万方数据第三章 安防行业的市场研究 18 未来的大型管理系统也将是发展趋势，对于越来越多的智慧项目的出现，对管理平台的兼容性、稳定性都提出了更高的要求。经过图像的分析和综合其他行业相关的技术，如硬件、软件、IT、3G 互联、GIS 服务、图像识别等配套技术的融合，都是未来的发展趋势。国家标准的制定和提出，也给国内安防行业的发展起到了推动的良好作用。4.市场秩序好转，处在更在公平的环境下 就之前安防行业的秩序不能做到竞争有序、产品出现质量不达标等等现象没有非常好的解决办法，使64、得各相关单位和个人维权困难，占用太多的精力。目前在国家有关部门的领导下，中国安防行业协会，开展一些列的针对行业规范的工作，逐渐推动行业内企业的信用体系的建设，与各地行业协会一同开展企业信用评价的工作。由于政府管理部门的以及行业系会的组织再加上企业的一起努力，在不久的将来，国内的安防行业市场能够建立起规范的市场体系，让竞争公平有序，争取全国统一的一个标准和市场体系建设，讲安防行业的风气纠正，改变之前的不公平体系，是市场变得更为公平和规范。3.2 安防产业的供求分析 3.2.1 供给分析 1.总量的预测 随着社会的不断发展，安全意识的不断提高。中国安防行业十二五发展规划指出，到十二五末期实现产业规65、模翻一番的总体目标。根据 2013 年年初国家统计局发布的数据，2013 年国内生产总值会达到 56.9 万亿元的水平，而安防市场规模 2013 年总行业价值接近 3700 亿人民币。如果 2014 年按照平均增长值 7.5%来计算，我国国内生产总值预计为 60 万亿元左右。那么安防市场行业总值按照国内生产总值的 0.69 个百分点来计算，2014 年中国安防市场的份额也将会达到 4000 亿元人民以上。2.竞争态势分析 目前安防市场品牌众多，国际品牌如 Pelco、霍尼韦尔、松下、Sony、安讯士和三星等大品牌，也曾占用中国安防市场中高端层级市场状态。而国内品牌以海康、大华和宇视等为首的众多66、品牌产品在安防市场中参与竞争。近年来，国内品牌日益强大，从产品的研发、技术性能方面有快速的进步和飞速的发展，使得国内品牌在中国安防市场中的市场占有率大大提高。国际品牌的产品优势不再像过去相对国产品牌那么明显，而国内品牌海康、大华等龙头企业在产品丰富性、更低的制造成本上以及更符合中国国情和国人的使用习惯等方面有着更为明显z k q 20150910万方数据第三章 安防行业的市场研究 19 的优势。当前的安防市场由于品牌众多，正处于市场洗牌的大浪潮中，在这个洗牌过程中逐渐演变为两类厂商，一类是专注某种系统研发和构建的厂商，专注和深入某个行业，不简单的提供产品而且能针对此行业提供更加专业的完整解决方67、案，做精做细。而另一种就是对安防用到的各种系统进行大融合，收购一些之前未有的行业品牌，并购至都自己的品牌中，形成一个大而全的企业，号称“安防超市“，也就是只要是你监控项目要用的产品，基本都可以提供。未来的发展尤为重要的是整合和行业解决方案，这是安防市场的一大趋势，只有能给客户提供更加完成的方案，能把行业属性和行业应用理解的更为深刻，把行业能够做到细而专，这在未来的安防行业中更加站得稳，发展的更好。3.分析技术态势 随着科学技术的飞速发展，人民生活水平的提高，以及对安全意识的增强，使得安防行业的技术也有了非常大的进步。从以下几个方面的表现更为突出：（1）高清化：高清视频监控可以分为三个基本方面，68、目前从压缩及传输方式上可以分为模拟高清（一般为水平分辨率在 700 线以上）、IP 网络高清（百万像素以上）、HD-SDI 高清（200 万像素居多）。目前的高清监控不能简单的从摄像机上来要求，高清的存在对待整个系统的传输、存储、控制乃至图像显示设备都要达到高清图像的要求，不然任何一个环节出现非高清都会对整个视频效果造成影响。安防行业的智能化的前提和基础就是需要高清的视频监控系统，在未来的几年里，高清都会成为安防行业的主要探讨的对象，逐步的从产品的生产到运营以及使用都是围绕高清实现的。这将会使传统安防的相关人员重新审视安防高清的应用。（2）IP 网络系统：网络视频监控已经成为现在乃至未来的主角69、，模拟时代悄然离去，行业对高清的要求以及网络信息时代的发展都使得网络系统的强势来袭。对于工程施工者也体现了网络时代的便利性，对使用用户高清视频带来的效果和 IPC 控制端异地访问的便捷也都是有目共睹的。从前端的 IPC、传输的光纤机交换机、后端的软件管理平台还有存储等等设备组成了一套完整的解决方案。网络时代的发展日渐成熟，这为网络视频监控系统提供了有力的保障。（3）HD-SDI 高清技术：HD-SDI 是一种非压缩的高清传输技术，可以得到没有延时的高清图像，模拟的传输模式，享受到网络高清的效果。但是存储要求太高，目前应用不是很广泛，未来发展会有这项技术的用武之地。（4）智能化分析：智能分析是需70、要建立在高清视频图像的基础上，通过对视频画面的分析，一般采取的是数学的运算方法，再通过计算机的图像处理算法讲提取有用的信息。现阶段的智能分析的应用主要体现在移动侦测、人脸识别、z k q 20150910万方数据第三章 安防行业的市场研究 20 场景变化识别、车牌识别以及人数统计等等方面。高清和智能分析相辅相成，在高清画面的基础上进行智能化编码进行传输减少不必要的信息对带宽的占用，而有了高清图像才能让智能分析在智能化处理的过程中得到更多的应用。（5）行业化发展：各行各业都有在应用安防监控系统，针对不同的行业提供相应的个性化的解决方案。每个行业都会有特定的一下区别于其他行业的特殊性，随着安防技术71、的发展，对这些有特殊需求的行业都有合理的应对方式。比如公安行业的案件管理和警情分析、智能交通的违章抓拍和车牌识别等等这些都不是传统的安防监控系统能实现的，都需要针对性的开发，通过新技术来完成的系统。（6）整体结局方案的提供：安防行业的企业不再单纯的只是卖硬件产品，而是能针对项目和客户的需求提供整体的解决方案，但是这需要企业的综合实力，不是每个企业都可以做到的，需要产品的丰富性和与其他企业达成很好的合作的模式，实现优势互补，解决方案能够促进企业之间的良好沟通和紧密合作。完整的解决方案是未来安防行业发展的大趋势。单存只做单一硬件产品的企业市场将会大幅萎缩。(7)大屏拼接的显示：当前后端显示设备也逐72、渐由监视器向大屏拼接的方式进行，大屏拼接的种类越来越丰富，目前发展速度最为快速的为 LCD 液晶拼接屏，在耗电和使用寿命上都更有优势，在未来将会有更加广泛的应用。3.2.2 需求分析 1.需求群体、趋势 安防行业的产品需求群体较为广泛，大到城市平安建政府机关、企事业单位，小到社区、住宅家庭，只要涉及安全防范处都有需求。行业分类中，智慧城市、智能交通、教育医疗、电力行业、金融机构、智能建筑、公检法司等等行业都有安防监控的用武之地。在国家“十二五“规划中，智慧城市和平安城市是建设项目中的重要投资项目，国家对整个社会的和谐稳定是越来越重视，而且要把宏观综合的管理能力不断的提高上去。通过上下一起来推动73、市场的需求。据相关统计显示，安防行业的市场容量每年平均年复合增长率在 20%以上，十二五的规划之后，中国安防行业接近 5000 亿人民币的市场规模，将使安防行业由不被关注的小众市场逐渐转变为大众瞩目的主流市场。安防市场的各方面的需求在逐渐增大，而且会在众多行业中得到更加广泛的应用。目前，安防产品在金融、平安城市、道路交通等各大行业领域应用的更加广泛，国家及政府部门对主流行业进行持续的投资，在这种投资的推动下，一定会万方数据第三章 安防行业的市场研究 21 使市场对安防行业产生巨大的需求。另外，一直在推进的城镇化建设会给安防行业提供广阔的市场发展空间，这两年国家对城镇化建设的提出非常有利于安防行74、业的中期和长期的需求增长，并且城镇化建设也在技术层面上对安防行业提出了一定的技术要求，主要是高清化、智能化和网络化方面的技术，这也正好促进了智慧城市的建设。2013 年年初国家住建部组协调讨论，最后公布了第一批国家级智慧城市的名单，这批建设的试点城市一共 90 个，在这其中有地级市 37 个，区县 50 个和 3 个试点乡镇，这些城市要经过 3 到 5 年的创建期，国家开发银行也给与大力支持，在 2013-2015 年，国开银行与住建部共同为智慧城市建设投资资金近 800 个亿人民币，而在 2013 年的 8 月份，住建部又对完公布了 103 个城市（含地级市和乡镇）为第二批国家级智慧城市的名75、单，总体来说比上一年扩大了 9 个试点单位。2.个人与组织心里消费行为 安防行业目前市场上主要的市场占有率为 B2B 的产品，主要的客户群体为单位组织，安防监控产品目前的采购群体主要分为三类：1、工程商和集成商 2、中间供货商 3、最终甲方用户。前两种说是客户群体，其实也是合作伙伴，因为需要工程商和代理商的渠道和资源，才能更好的销售安防产品给最终甲方用户。针对甲方用户方面，按照用户分类呢也主要分为三大类：政府机构。比如平安城市，这类型的客户一般情况下是不差钱，资金不是问题，但是要求也比较高，对技术水平，产品先进性和稳定性都有较高要求，而且需要方案设计和集成。对于平安城市类的项目系统较为复杂，对76、产品的性能要求更为严格。平安城市的建设关系到老百姓的安全，所以在选择合作产品上更为谨慎。此类客户一般都需要系统集成，需要更为技术先进的产品才行。各个行业的企业事业单位。这类客户相对于政府机关采购项目来说，对产品的要求不高，基本满足需求就可以，并且这些单位应用在安防产品上的预算费用也不高。针对这样的客户要做好基础性服务。个人消费类。一般此类客户所需系统多比较简单，而且对产品的要求能够基本实现视频监控功能，对先进的技术并不是最理想选择。针对此类客户，我们提供一套简单实用的方案和产品，使得客户在保证安全的前提下，享受生活。万方数据第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计 22 第四章 基于智慧安防77、的安防企业营销战略设计 4.1 安防行业宏观环境分析 4.1.1 经济环境方面 2013 年，国内外经济形势错综复杂，变化莫测。面对这样的状况，中国政府深入贯彻和落实中国共产党第十八次人民代表大会精神，一直坚持稳中求进的工作总基调，坚持改革开放不动摇，通过科学创新的方式进行宏观调控，在经济转型方面提高速度，进行经济结构调整，促使经济活动平稳增长，优化结构，稳步提高质量效益，所以中国国民经济在总体上呈现平稳运行、稳中有进、稳中向好的发展态势。经济增长速度略有降低，但企业赢利能力有较大幅度提高。2013 年中国经济增长率与上年基本持平，但是，伴随中国经济长达三年的持续调整，大部分企业在生产和投资方78、面的调整也已经比较充分，赢利水平有了明显提升，企业自身适应新的经济环境的能力在逐渐提高。2014 年世界经济恢复步伐加快出口保持低增长从国际看，发达经济体宏观指标总体改善，部分新兴市场国家经济增长也有所趋稳，2014 年世界经济恢复步伐有望略有加快，外贸形势将得到一定程度改观。国际货币基金组织 2013 年10 月份预计 2014 年全球经济增长 3.6%，比 2013 年高 0.7 个百分点；世界贸易组织 9 月份预计 2014 年全球贸易规模增长 4.5%，比 2013 年高 2 个百分点。但影响全球经济复苏的不确定性、不稳定性因素依然较多，美国量化宽松政策退出节奏仍不明朗，欧元区债务上升79、和失业率高企问题依然突出，日本短期刺激政策效应递减，新兴市场国家中俄罗斯和印度存在滞胀风险。同时，国际市场竞争日趋激烈、贸易投资保护主义加剧以及我国出口传统竞争优势减弱也将对外贸增长形成制约。4.1.2 政治环境分析 现阶段，中国国内政治稳定，中国共产党已经作为执政党 60 多年，在治理国家建设和发展方面都有了较为丰富的经验，尤其是在改革开发以后近 30 多年的时间里，稳抓经济建设，发展才是硬道理，使得国民经济做的得到飞速发展。中国当前新一代的国家领导班子，在经济建设、环境治理和反腐廉政等方面大刀阔斧，用于挑战，强调民生，从实际出发，得到中国广大人民群众的拥护和爱戴。在大灾面前，政府采取及时有80、效的应急措施，严厉的打击恐怖分子。在国际政治万方数据第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计 23 舞台上，中国当前的政治局面也是最为稳定的政局之一。党的十八大提出的初步建成小康社会的主题精神，并在政府工作报告中给予广大人民群众坚定的信心和前进的动力，在未来的几十年内中国经济会有更快的增长，人民生活会有极大地改善。4.1.3 社会环境分析 经过改革开放取得的成果来分析，广大人民的生活水平有了显著地提高，能够有一个安全方便的生存环境是人们希望得到的有力保障。人们的思想已经有了长足的进步，对安全意识的要求也有很大提高，建立社会主义市场经济现在已经成为中国人民可以接受的价值观。中国人均 GDP 稳81、步提升，使得社会购买力得到进一步增长，经济基础更加牢靠。人们经济收入增加了，购买力也就增强了就会拉动消费能力的增长。各类公共环境设施的对安全的要求也日益增多，随着经济的飞速发展，城市化进程也在不断发展，使城市人口数量持续上升，人口数量的的，各种配套设置的完善，都对安防行业的需求有着至关重要的影响。4.1.4 技术环境分析 随着科学技术的飞速发展，市场需求对技术的提成产生很大的影响，在技术水平的提高，最新的先进技术的诞生，给企业和市场都将会带来一定的影响，这种影响可以从两个大的方面来说，首先，新技术的诞生会让用户有更新的技术体验，更好的技术使得用户对技术的应用有新的需求，势必给新技术新产品提供企82、业带来新的机遇，市场需求量会在原有基础上有新的增长。市场的增大，技术的创新，生产出高质量产品，并使得生产企业成本的降低。其次，技术的进步使得一个产品进步提升，市场面扩大，这是一种发展的机遇，其实这对企业来说是一种挑战，这或许会在不同个程度上会使得另一个产业遭到威胁。此外，行业内的竞争对手的技术创新有更具优势的产品，使得本企业在竞争上会处于劣势地方，在产品的性能和价格上会造成企业的发展阻力。目前安防行业，向着网络化、智能化、系统化和高清化的方向发展。随着技术水平的提高，人们对视频效果的要求不只是看得到而要看得清，而且系统集成和整合能力更加强大。数字化高清的发展趋势日益明显，我们必将生活在一个以信83、息网络技术为主要特征的现代化网络时代。通过网络系统的管理，使得整个系统能做到智能控制、云存储。数字网络技术的广泛应用，再加上全球经济的一体化，对于安防行业技术发展来看，将会有有着翻天覆地的变化。对于安防企业来说，简单到只是产线单一的话，发展将会受到局限，需要发展成为系统全面整合能力强能够提供完整万方数据第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计 24 解决方案的供应商。4.2 安防行业市场细分和产品定位 安防行业一直被认为是一个朝阳行业，在近期大的经济环境不理想的状况下，反而对社会治安产生影响，各级政府和管理层都加大对安防控制体系的重视和投入，一部分用户和消费者也对安保系统较为重视。从产业链上84、来分，安防行业主要包括产品生产、工程施工和保障服务等内容。安防产业的发展造就了丰富的高新产品问世。安防生产企业也不断发展自身，越来越多的关注安防产品的研发，数量也随之越来越多。安防行业从市场需求角度来分析，主要分为平安城市、轨道交通、金融行业、机场港口、监狱司法、智慧校园和医疗卫生等等，针对这细分行业中，最为热门建设量最大、资金投入最多的就是平安城市建设，除了一线城市已经建设以外，二三级城市也在陆续建设之中，而且未来两年预计有 200 亿的商机，而之前建设的标清转高清计划投入 100 亿的资金进行建设。而在金融、机场和监狱等领域也产生新技术的拓展和应用，这些地点将作为高安全行业，政府会随着基础85、建设的完善，在联网、管理和智能化需求也将会提上日程，一些新技术将会得以应用。在某一行业中还会进行行业细分，比如在轨道交通行业中，市内公路交通方面又分为电子警察抓拍系统和卡口识别系统，又分为两个功能差异化的细分行业。对市场行业了解后就是目标市场定位，研发生产出来的产品针对企业更为有优势的行业作为主攻对象，在相应市场中发挥企业品牌的优势。针对目标市场的不同，安防行业的企业又可以分为两种，一种是针对行业市场中更为专注的一个行业层面，比如景阳、HID 等分别针对摄像机和门禁卡行业。而另一种就是针对整体解决方案，市场定位不同，比如海康、大华等国内知名企业。都是整个系统中可能会用到的产品系列和解决方案。486、.3 SWOT 分析 4.3.1 含义分析 SWOT 分析模型指的是分析企业的优势、劣势、机会和威胁。一般是指企业内部的优劣势，和企业外部给予企业的机会和威胁或者挑战。通过 SWOT 的分析实际上就是让企业认识到自身各个方面的情况，总结出优势和劣势的主要特征，再结合外部存在的各种机会和威胁进行分析，得到有利于企业发展的最优战略，在有机会的前提下极力发展自身的优势。通过 SWOT 模型分析能够帮企业进行整合资源，把注意力都放在企业的强项和拥有最多机会的方面。优势和劣势的分析万方数据第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计 25 主要侧重于自己与竞争对手的比较，而机会和威胁是着眼于外部环境对企业87、本身的具有一定的影响性。对一个企业的分析，可以简单的说就是把这个企业的优势劣势都集中到一块，再对其进行评估依靠外界的影响。在进行 SWOT 分析时，必须先要认识到公司的优劣之处，明确企业的现状和未来前景。要对企业进行全面考虑，避免过度分析。1.机会与威胁 随着全球经济一体化的迅速发展，企业的市场环境处在变化和动荡的不可预测的状态下，这些动态的变化都会对企业造成非常大的影响。所以对环境的研究对企业发展有着至关重要的作用。对于企业的外部环境主要就是分为环境给予企业的带来的良好发展的机会，而另一种也就机会的对立面，对企业发展造成一定的威胁。那么在企业发展的过程中要对外部环境进行实地分析，在机会迎合企88、业发展之时，加大力度发挥企业的优势，促进发展。而威胁对于企业来说会是企业发展在大的竞争环境中处于不利地位，那此时就要马上进行战略改革，避开威胁造成的损失。2.优势和劣势 外部环境是企业无法控制和掌握的，是大环境下的市场行为，但是企业自身的优势和劣势是企业通过管理和规划来实现的。企业的优势主要就是相对于竞争对手而言的，只要是由于竞争对手的各个方面，都可以称为优势，包括企业产品、服务、成本、品牌和物流配送等等的任何一个环节都可以作为与竞争对手比较的方面，这也都可以成为优于竞争对手的一种能力，这种能力或者潜在能力都对企业在竞争中起到一定的作用，企业之间进行竞争来体现优势的主要目的就是能够获取更多的利89、益，或者要达到更多的市场份额，这要看企业的出发点和目的。为了在外部环境下进行提高企业自身的优势，这要量力而行，这要进行企业的整体考虑，一再追求某个方面的市场竞争优势，但要消耗企业大量资源，会造成另一方面的劣势出现，这就需要进行企业全盘分析，平衡各个方面的优劣势，扬长避短，或者以实攻虚。企业是否具有竞争优势不是站在企业的角度来自我评定，需要对企业提供的产品或者服务的使用者的角度来给予评价，用户体验才能充分体现出企业的优劣所在。并且企业的某一竞争优势一旦相对竞争对手显现在市场环境下，其他竞争对手企业势必会就此优势进行分析，提出更具有竞争优势的产品和服务，这必将削弱企业的优势所在，所以要对优势量力而90、行，争取做到可持续的调整。4.3.2 分析方法 在一般情况下，企业对于内外部各种变量分析时，会采用杠杆效应、抑制性、万方数据第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计 26 脆弱性和问题性几个方面来进行。1.杠杆效应就是指在内部优势和外部环境给予的机会相适应和吻合，那么此时企业就通过内部优势刺激外部机会更加发挥作用，使得两者相得益彰，促进企业发展。2.抑制性就是在企业内部优势不能得到外部环境的支持，内部再好的优势也得不到发挥。那只能是调节自身，让劣势变为优势来适应外部环境的形式。这就需要企业的资源调配。3.脆弱性是指企业内部优势方面逐渐减弱，又恰逢外部环境对企业造成一定的威胁，这种情况就得增强91、企业优势，战胜环境威胁。4.问题性就是当企业劣势又赶上外部环境的变化带来的威胁恰好时针对企业这个方面的，那这种情况企业需要调整公司战略，应对挑战。4.4 战略类型选择 4.4.1 战略实施阶段进行动态选择 随着外部环境的不断变化，企业需要逐步调整自身策略，使得企业在外部环境影响下发挥企业内部优势和回避劣势带来的风险，这种动态变化，要实时了解环境，根据实际情况进行动态选择。1.SO 组合战略 SO 组合战略是指发挥企业的优势并能充分利用外部环境的机会的一种理想型战略模式。企业都希望自己处在这种理想的状态下，来发展企业。目前安防行业的企业中有些企业就在大力发展自己的企业通过 SO 战略，比如 HI92、K 公司，目目前国内安防市场潜力很大，市场需求高，对产品和系统的整合能力要求也高，正值这种机会下，HIK 公司充分利用公司资金充裕和技术优势，迅速扩大生产和经营规模，并购了多家业界安防厂家，进行整合，提高了公司的规模并成功上市。使得企业的品牌和市场占有率都有了很大的提升。2.WO 战略 WO 战略是指企业本身存在一定的竞争劣势，而外部环境能为企业提供发展的机会，来改变企业的劣势为优势，使得企业更好的发展。这种战略在安防行业的企业中存在的可能性较大，比如某安防生产型企业，起初公司的电路板封装工作是由其他供应公司代做的，贴装好给公司提供，但是市场需求量高，代为贴装的公司的生产能力有限，导致该企业的93、生产整机的能力下降，成本也高。恰逢此时贴装生产设备供应充足，大力促销，这安防生产企业带来机会，采购贴装生产设备，自行生产，可以受到公司的自主控制排产，故给整机生产提供了有力保障，万方数据第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计 27 使得企业供货周期缩短，销量大增。3.ST 战略组合 ST 战略是指企业的某种竞争优势受到了外部环境的威胁，采取的应对措施避免损失的战略。通过更大限度的发挥企业的优势，来避开威胁造成的不良影响。安防行业的创新技术发展迅速，某企业的竞争对手推出新技术，大幅降低成本，这给该企业造成了一定威胁，使得市场份额抢占了更多的市场份额，在这种情况下，该企业发挥其丰富的产品性能技94、术开发经验，大量投入研发实力，在短期内研发出新产品，不仅有新工艺来解决成本，而且在产品技术性能指标上也有了竞争对手还没达到的水平，这种情况下，就能避免外部环境带来的威胁，造成的巨大损失。4.WT 组合战略 WT 战略是企业最不愿遇到的状态，可以说是内忧外患，企业本身存在的劣势弊端，又赶上外部环境的强大威胁。这种情况下，企业就需要减少企业竞争趋势的弱点，并且尽量避开外部环境带来的影响。企业的生存发展就面临了一系列的问题，最主要的让企业能够生存下来为主要目标，降低成本，争取利益，通过 采取的措施来改变自身劣势，避开外部威胁，进行差异化分析进行补救的方式 4.4.2 成本领先型战略 目前安防行业市场95、不是很规范，没有国家强制型的行业标准，大多数企业通过现有的技术进行研究来进行产品的研发、生产和销售。那么在这全国内不下5000 家的生产企业，想要脱颖而出或者说拥有一席之地势必要有自己的解决办法，成本领先战略就是其中一种具有竞争优势的办法，在这种战略的指导下企业决定进行在各个环节进行低成本运营，在成本低于或相当于竞争对手的同时，低成本就可能转换称高收益，但是低成本不意味着最低价格，要在合理的基础上进行成本领先，不要陷入降价误区。想要通过成本领先的方式取得竞争优势，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上取得的价值相等或价值近似的有利地位。4.4.396、 多元化战略分析 多元化战略是指企业同时经营基本用途不同的产品或者服务，两种以上的情况下，属于一种发展战略。企业采取多元化战略，可以使企业在市场上更具竞争力，避免单一渠道发展，降低风险系数。产品多元化、销售渠道多元化。安防行业的多元化经营中，产品的多元化应用，比如目前主流的 IP 网络摄像机与物联网的结合，IP 高清摄像机与移动设备的结合，尤其是 IP 摄像机与智万方数据第四章 基于智慧安防的安防企业营销战略设计 28 能化的结合，体现智能安防的解决方案。销售模式的多元化，产品生产厂家的直接针对工程商的销售模式与渠道代理商进行针对 SI 和甲方的销售模式相结合，进行优势互补，主次分明。对于多个97、行业进行开拓，多元开发，抢占市场。万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 29 第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 5.1 SST 公司简介 SST 公司是韩国三星集团安防事业部在中国成立的分公司，韩国三星集团成立于 1938 年。三星安防产品的和核心研发在韩国，生产基地在中国天津和韩国，销售总部在中国上海。韩国三星集团是韩国最大的企业集团，在全球 74 个国家建有分公司 510 家，品牌价值世界百强企业排名第九位，业务涉及电子、安防、化工、机械、金融、贸易和服务等领域。三星安防从 1998 年开始从事安防监控产品的研发和生产，从 2002 年在中国区域内开始进行销98、售，到目前已经在中国的安防市场上打拼了 12 年之久，产品应用平安城市、电力系统、医疗卫生系统、教育系统和智能建筑等等多个行业。三星安防产品拥有核心视频图像的处理技术，2008 年据权威调查机构 IMS 的调查结果显示三星监控摄像机全球视频监控产品市场占有率第一名，连续多年获得“中国安防十大国际品牌”、“智慧城市建设推荐品牌”“安全防范十大优秀品牌”等等的荣誉。三星安防采取中国区总代理以及各区域分销代理的销售模式，在渠道销售方面有 10 多年的历史经验，全国主要的大中城市以及省会城市都有 2 家或者 3 家三星安防的渠道销售代理商，发挥各地代理商本土优势，将三星安防销售网络全面铺开。SST 公99、司在北京、上海、广州、天津、成都、沈阳、西安和武汉都有办事处，负责市场推广和渠道商管理的工作。5.2 对 SST 公司营销现状的诊断 5.2.1 SST 现况 SST 公司销售的产品主要是安防视频监控产品，以监控摄像机为最主要的产品系列，除前端视频采集产品以外，三星安防还有后端的存储、综合管理平台软件和监视器系列产品。其中摄像机产品包括一体机、枪机、半球、快球和红外摄像机等，后端存储管理采用 DVR 或者 NVR 及综合管理平台。产品系列从传输方式上又分为模拟和网络系列产品，应用于不同的现场环境，随着网络时代的发展，网络摄像机将成为三星安防的主流产品。2013 年年中提出的新品 WN3 芯片系100、列产品在业内的技术水平是最先进的，新的算法使得高清视频网络传输占用较低的带宽，为现阶段网络带宽不足的情况提供较好的处理方式。万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 30 三星安防产品中国区域销售从 2011 年开始连续三年销售额整体处在下滑的趋势。这与大的安防市场发展趋势以及三星内部的销售模式和产品技术都是分不 开的。如表所示三星安防近几年的市场占有率情况分析如表 5-1：表 5-1 三星国内市场占有率 另外，通过访谈相关人员了解到，三星产品线销量的情况还是以模拟摄像机 另外，通过访谈相关人员了解到，三星产品线销量的情况还是以模拟摄像机 为主，占销售总量的 70%，如表 5-2101、，当前，市场环境下的模拟产品和网络产品的差别显著。表 5-2 三星模拟和网络占有率 通过这个表格可以看出 SST 的产品大方向和市场行情已经有所偏离。5.2.2 SST 存在的问题 1.销售模式过于依赖于代理商 SST 的销售模式，是通过中国区总代，将产品分销给各区域代理商，代理商再经过和当地的工程商或者集成商合作，将产品销售给最终用户。这种模式，已经进行了 10 年之久，对之前的市场环境是能够满足的市场需求，而现阶段此种销售模式需要变更来迎合当前的市场环境。在现阶段的市场环境的大背景下，代理商的个人利益面前考虑的更加突出，对于品牌的忠诚度有待提高。这种总代方式在模拟产品为主的市场大环境下，将102、销售权利完全交给其他公司全权代理，对于市场销售能力和产品推广方面决定权被完全绑架。主要销售市场依靠于各区域代理商，但是在代理商利益未能保证的情况下，代理商不会花大力气来极力推动三星安防产品，在市场激烈的竞争中更容易被利润高的产品所替代。三星公司的销售人员不能走到一线，对市场的了解度不够，对项目的进展和市场行情了解到的信息不够全面，对于项目的跟踪缺少实战经验。2.产品线不全面，可选性不好 万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 31 三星安防产品线的设置不够完善，可选性不够丰富，缺少行业解决方案。目前三星安防产品线还是以摄像机为主，但当前的安防系统都是以智能化方向发展，对于门禁、103、报警等产品要及时有更新，争取能做到一站式服务。产品开发速度慢，错过很多至关重要的时机。首先，在产品线提供方面，三星一体机、半球、快球以及红外设备都有生产，但是每个系列的可选性少，比如红外网络半球，只有一款，在众多建设系统中，局限性很大。而智能快球系列，都是高端系列，没有匀速球这个档次的智能球云台产品。其次，随着智能安防，智慧城市的建设，智能交通、智能医疗、智能校园等等的智慧产业逐步开始建设，而安防行业也想着智能化、网络化、高清化和行业化发展，那么三星安防目前没有确实有效针对某一行业的完整解决方案，而是简单硬件产品的罗列，由于网络时代的到来，后端系统的整合平台至关重要，针对不同行业的解决方案很大104、程度上都是取决于后端网络平台的功能。系统软件实现的功能才能够有效的为客户服务。3.定制化能力需求不灵活 目前的安防行业用户逐渐对产品的功能要求越来越高，不同的应用领域对产品的需求有着不同的要求，而基础的产品性能在有些情况下是无法满足用户的现场需求，需要在原有基础上进行二次开发，对软件系统进行较小改动，实现满足需求的功能，三星安防在这方面做得不够灵活，应对起来都是有困难的。核心研发在韩国，对于韩国以外市场会有服务周期较长，服务水平较低的情况。4.市场价格透明，仿货较多 三星安防产品采取的渠道管理模式，但是对于代理商关于价格的控制把握度不高，有恶意低价串货行为控制不到位，以至于市场不规范。而对于一105、些项目，在价格方面给予集成商的保护力度不够，使得集成商的利润降低，以至于集成商未来项目的可持续性降低。由于三星品牌的知名度和客户的认可度较高，但是价格相对国产产品来说也要高一个档次，这使得部分不法分子有机可成，大量仿造三星安防产品，在市场上滥竽充数，由于品质的不过关在项目中使用过程中造成不好的口碑和名声，三星对这方面的打击力度不大，造成一定的市场影响。5.3 基于智慧安防的 SST 公司的营销战略优化 5.3.1 SST 公司目标市场的定位 SST 公司在安防行业经过数年的积累和市场环境的变化，需要对目标市场重新定位，现在对 SST 公司做一下 SWOT 分析。从外部环境的机会和威胁到内部环万106、方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 32 境的优势劣势进行分析。见表 5-3：表 5-3 SWOT 分析表 1.外部环境的机会（1）国家经济政策更加有利于安防行业的发展 虽然国际经济环境不景气，中国的经济还能够仍然保持着稳健的发展态势。国家刺激经济的发展采取了很多应对措施，采取灵活的宏观经济政策，出台了针对财税、信贷、外贸等方面的经济政策，尤其对中小企业发展起到积极促进作用。国家加大力度投资规模，重视中小企业的发展，扩大内需，使得经济持续增长提供有力保障。对于安防行业来说，企业的成本会有所降低，同等利润的基础上，使得产品的价格有所下降和调整，对于安防产品的使用量就会有所增长。107、安全防范需求增加 奥运会、世博会等世界级的大会在中国召开，对于安全防范市场给予了前所未有的市场刺激。随着科技的发展，经济的增强，人们的安全意识也更加强烈。各个行业对于视频监控的需求越来越多，发生意外以备查询，突发事件应急预案。从简单的视频监控到平安城市、再到现在智慧城市建设，都是对安防行业最大的市场需求，从国家十二五规划来看，中国智慧城市又有大幅度的扩充，从一线城市逐渐向二三线城市发展。平安城市的建设对于防范不法分子的违法行为起到了震慑作用和提供了确凿有力的证据，使得社会更加趋于稳定。万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 33 基础设施建设力度加大 近几年和未来一段时间，中国108、的城市改造建设一直会有各项基础设施的建设项目进行。随着农村人口大量的涌入城市，房地产行业飞速发展，大力推进城镇化建设、旧城改造项目以及各项基础配套设施的完善，都会有安防行业领域的市场。城市中地铁建设、高速公路的开发建设，都对安防产品会有较大的需求。振兴老东北工业基地、西部大开发建设、重大自然灾害地区重建项目等，都会有安防产品需求。（2）反对恐怖袭击的需求量增加 911 恐怖袭击以来，各个国家都在重视安全防范工作，近几年国内的恐怖事件也偶有发生，中国在公共领域就更加注重安全方面的建设，比如车站、机场、商场等等人员密集区域加强防范。通过多方面的通力合作，减少恐怖袭击的发生，发生后能够通过各方面的技109、术对实施者采取有力的打击措施。安防产品的应用有着广泛的市场。2.外部环境的威胁（1）、国内竞争对手产品的威胁 国内安防厂家也已经充分认识到国内安防市场的空前巨大，纷纷推出具有先进技术的产品，抢占国内市场，由于本地化生产，生产成本会低于国际品牌产品，而且对待国内的市场，相对国外品牌来说，国内本土化产品更加了解国内的市场、国内行情和对安防产品的更据个性化的需求。不仅可以生产大众化通用型的产品，还针对特殊行业提供相应的产品和配套的各种产品。在产品性能接近国际品牌的的基础上价格有很大的优势，并且通过便利的售后服务吸引国内客户。在消费者不注重品牌和更高质量的同时，预算又较为紧张，通常 SST 的产品就会110、被国产品牌抢占。目前国内发展较快，国内品牌排名首位的是 HIK，其次是 Dahua，两个品牌市场份额占比最大。(2)、国际其他品牌的威胁 安防市场的国际品牌进入中国市场的品牌日、韩、欧美居多，主要在产品理念和外观设计上会有一定的竞争优势，在品牌效应上更能抢占一部分国内消费者的心理。日系一直拥有核心成像技术的老牌企业，在国内比如金融行业一直占有较大市场份额。欧美品牌产品的销售模式在某些特定的市场里拥有一批相对忠诚的用户。竞争品牌主要有博世、霍尼韦尔、松下和 sony 等国际品牌安防产品。在项目投标竞争中，三星安防在性价比上还是有一定的竞争优势。（3）.产品技术更新速度快的威胁 安防产品和大多数电111、子产品类似，更新换代的频率较快。目前市场已经从传统的模拟视频监控，逐渐转换为网络视频监控系统。在清晰度上有很大提升和工万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 34 程施工也带来很大的便利。网络时代的到来，对安防产品硬件的要求并不是太大的考验，而对于整套的系统管理方面是一次新的提升。针对客户的不同需求，网络系统解决方案就要有及时有效的方法和模式进行对应。智能化、网络化和高清化是目前的发展模式，哪个品牌拥有最先进的技术能给客户带来更新的体验和便利，哪个厂家就能赢得市场。丰富的产品线，先进的技术和有针对性的整体解决方案将会是市场占有率最高的企业。（4）其他行业进入安防产业 安防市场的112、巨大引来越来越多的关注，生产商准入制度要求的逐渐弱化，提供零部件的厂商逐渐增多，使得传统的 IT 行业、电器品牌等都开始涉足安防领域。这就又有多个参与竞争的品牌出现，虽然这些品牌的优势不如早已从事多年的安防老品牌明显，但是也会通过各种方式分的一杯羹。转型最为成功的要数浙江宇视，前身为华三品牌，主要是做 IT 行业的厂家，凭借着其有网络技术的优势在安防行业网络时代的进程中，发展极为迅速，目前宇视的国内市场占有率仅次于 HIK 和 Dahua。还有另一种抢占安防市场的一股力量就是给用户施工的工程商，由于最终用户的一些需求首先是由工程商最为熟悉，用户的一些需求在厂商还没有形成大批量生产来不及直接对应113、的之时，工程商会自己通过一定的渠道进行对应，也会侵占部分市场份额。3.优势（1）品牌优势 三星品牌价值世界 500 强排名第九位，三星安防品牌优势较为明显，三星电子产品系列丰富，市场占有率高，拥有一定的忠诚消费者群体，通过对普通家电和通讯设备的了解，安防产品也将会得到同样的可靠产品。三星一直在市场上拥有良好的企业形象，连续获得安防行业的众多荣誉，如十大国际品牌，冠名国际安防高峰论坛等，市场占有率名列前茅。通过品牌效应，工程商和用户更能容易的接受三星安防产品，通过短时间内能够取得用户的信任。（2）核心技术优势 三星集团发挥着巨大优势，三星行业众多，其产品多数都是世界排名前列，三星的核心技术都掌握114、在自身，安防产品从芯片开始都是三星自己的技术，视频压缩算法、宽动态、数字降噪等等处理方式都是三星特有的先进的技术。尤其在高清网络时代，高清视频的传输对网络带宽有一定的压力，三星的先进芯片处理技术和国内品牌产品比较，传输同样高清视频占用的带宽却只有国内产品占用的50%左右，极大降低了带宽占用率和后端的存储压力，从而节约了用户的成本。4.劣势（1）产品价格高 万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 35 三星作为国际品牌参与国内市场的竞争，定价方面还是过高。三星安防产品的生产基地在中国天津，但是核心研发和主要配件韩国原装进口，生产成本增大。由于三星安防产品的销售模式，生产厂家销售给115、总代理，总代理再分别销售给各地的区域代理商，代理商在通过市场手段将产品销售给工程商和用户。中间环节过多，各级加价，到市场上的价格会有较大水分。如果有项目投标，需要降价竞争的时候，三星安防的整个销售渠道反应不够及时，需要多个环节进行申请和审批，导致项目的流失。（2）销售渠道不畅、市场混乱 三星安防的销售模式有待改善，首先销售从生产到用手中进过过多的环节，总代-区域代理商-工程商-用户，这其中可能还会有分销商和工程分包商。环节的过多，平衡各方的利益，产品的价格自然就会提高。另一方面，SST 对各地区域代理商管理不够到位，经常出现跨区域低价销售行为，对当地代理商造成了利益的损失。对这方面三星的管理还116、不够完善，导致市场的混乱。有的代理商到处串货。三星安防的市场销售权基本上是在全国总代理的手里，被绑架的严重。一线代理商获得的利益少，就使得代理商的忠诚度和积极性弱。（3）人力不足 三星安防产品销售和管理人员不够，对市场监管有很大的缺失，对代理商的支持也做得不到位。每个办事处 3、4 个人对于整个负责的区域是难以应对的。各种支持跟不上，代理商的问题解决不了，自己又不能突破行业形成销售，都将会导致市场的流失和丢单。（4）公司业务产品培训不够 三星安防产品更新换代较快，对主要的销售和技术团队培训的频度和深度都不够。一线销售人员对产品不熟悉，有再好的产品也不能形成有效的销售。只是简单的发邮件新品的上市117、时间和基本功能，这是远远不够的。对产品的不熟悉，会使得用户觉得三星的人员不够专业，产品同样也好不到哪里去，所以对整体的印象会大打折扣，对销售非常不利。综上所述，SST 公司的外部环境对其发展有利，那内部需要从多方面进行改革，来适应外部市场，营销策略的改进，发挥自身的优势，改正不足的方面，向着更大，更强做起。使得业绩连年稳步上涨，提高市场占有率。5.3.2 SST 营销策略的选择 1.品牌策略 三星安防的品牌策略主要是让用户听到“三星安防”产品，“性价比高”、“国际品牌”、“质量不错”等口碑，不再是一提“三星”就是“太贵”的字眼，做的万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 36 118、价格适中，质量过硬，处在中上等品牌系列。通过媒体或者展会等形式让更多的人知道三星还有安防监控产品，不只是民用的电器产品。品牌形象深入人心，获得更多的任何和接受。2.产品技术的策略 首先产品进行细化，能够提供差异化产品。提供差异化产品的为了能够应对不同行业客户的不同需求，能够有相应的产品对应。需要细化分类的有很多方面，主要还是从外观、性能上，比如摄像机半球的镜头范围多做几款，定焦和变焦可选，红外摄像机的红外距离可选，高速球的变倍倍数，再比如后端存储的 DVR的路数及最大集成硬盘的个数等等。在这些产品的差异性做的尽量丰富全面，三星应从百万像素的摄像机红外半球和红外一体机种类细分，可选性太少，太局限119、。虽然还做不到“人无我有，人有我强”的境界，但在产品产异化上也有满足主流市场的需求。否则连第一步都实现不了，何谈夸大销售的其他环节。其次，产品技术更新速度非常快的应对，三星要能开发出来最新特性的产品，抢占市场先机，高清网络摄像机，光口传输的 IPC 以及高清针孔摄像机等硬件产品，最为重要的目前还是软件系统平台以及针对不同行业的整体解决方案。只有不断推出新产品才能应对快速变化的市场需求，才能不被市场前进步伐所淘汰。3.价格定位的策略 对于产品定价要有灵活度，针对特殊性的项目，确实在与竞争对手厮杀的过程中厂家给予支持，在成本可行的情况下，进行相应的降价处理来争取拿下项目。在代理商和工程商利润的保障120、的情况下，对待不同等级的客户给予不同程度的支持。对于代理商的返利如何分配也需要考虑，是按照一个项目一次批复的方式，来给代理商特价审批或者返利的方式给予。对竞争对手同样性能和应用环境下市场占有率较高的产品定价要能够相对此产品低一点，这样在接下来的一段时间内会收到较不错的销售业绩。4.销售渠道的策略 在原有区域代理商的模式基础上，加入厂家直销的模式。将直销和代理的产品分开进行，便于对项目能有更好的把握，对串货行为有较好的控制方式。将渠道产品和行业型号进行区分，渠道走量，直供走项目，逐渐进行转换，能够会给客户更多及时有效的服务，稳定混乱的市场。对待使用量大有实力的工程商也通过多方努力与其成为战略合作121、伙伴。5.4 SST 营销策略的实施应对 为了能够保证 SST 公司的营销策略的有效实施，我们还需要确保有效实施的万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 37 保障措施。5.4.1 增加市场推广力度 三星品牌虽然为大多数所熟悉，但是三星安防产品还需要进行推广，让更多的客户了解三星不只是电子消费产品和家用电器，三星还有安防产品。通过纸媒、安防专业网站做出宣传，还有在各地安防展会进行大规模推广。从广泛推广再进入具体推广的方式，针对某行业进行行业推广，召开行业推广技术交流会，有针对进行行业内的宣传。对指定代理商进行月频次的培训和交流，时刻关注代理商对三星产品的认识和掌握的动态，让代理122、商更加熟悉三星产品的各种参数和技术标准以及推广技巧等方面的销售策略。5.4.2 丰富产品线 三星安防产品要针对中国市场尽快扩大产品的可选性，丰富产品线，主要从几个方面进行扩从来迎合中国市场的需求。1.百万像素红外产品线的扩从，尤其是 WN3 系列的产品。2.球机增加匀速和中速球机，拉开一定的选择空间。3.网络系统平台的兼容完善，性能提高，配置更加合理化，减少用户使用成本。4.增加行业化产品和解决方案，增强公司行业竞争优势。5.4.3 调整定价机制 重新建立产品的价格体系，将行业产品和渠道产品进行分类管理。代理商走渠道产品，价格统一，对串货行为严格管理，奖惩分明。行业产品走项目，价格根据项目的情123、况具体分析，权衡各方利益进行制定。对项目价格进行保护，能让代理商或者工程商获得实际利益，才能够使其在市场上持续发展，否则将会走向落寞时代。5.4.4 加强服务意识 一直以来，外资品牌的高大上定位，在服务上面比较强势，对客户的售前服务、售中支持和售后服务都不是很到位。这种情况下，凭借品牌的优势在加上产品的性能以及质量的过硬，使得用户也能接受，但是目前国产品牌的技术水平的提升，国际品牌的优越性也不再明显，服务意识应增强。尤其在售后服务方面，让用户无后顾之忧，在拥有使用国际品牌的同时还能拥有销售到国产品牌本地化服务的标准。提高整体服务意识，让及时、高效和周到得以体现。做好客户管理体系，CRM 中对客124、户信息做到细化，紧密跟踪项目的进展情况，充分利用 CRM 系统的优势，对任一人员通过 CRM 都能对项目和客户信息有着充分万方数据第五章 SST 公司基于智慧安防的营销战略设计 38 的了解，不会造成项目丢失的状况。万方数据第六章 结论及研究展望 39 第六章 结论及研究展望 6.1 本文的创新性研究成果 中国的安防产业乃至智慧产业都是处在激烈的竞争当中，国内外的品牌激烈角逐，都充分发挥着自身的优势，通过在产品技术、价格以及各项服务上的整体竞争。在激烈竞争威胁的同时，国内经济政策和安防市场的规模都是有利于行业发展的，SST 敢于面对挑战，经过周密的营销战略部署，一定要在这片巨大的市场中分得一块125、属于 SST 的领域，但这需要 SST 付出更多的努力，是收获丰硕的果实。那么通过文章前面的分析，得到以下研究成果。SST 以世界 500 强排名前十的集团企业为背景，在摄像机技术领域拥有国际领先的先进技术，在全国各省市分 SST 的销售代理商，有着 10 多年的国内市场的销售经验，在安防业内树立了良好的企业形象，并且获得市场上客户的广泛认可。本文通过 STP 组合方式进行了市场定位分析，SWOT 模型进行了外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势分析，分析得出 SST 需要抓住良好机遇，充分发挥 SST 的优势在市场浪潮下争取更大的市场占有率。该课题来源于一定性质的探索性的研究，通过市场126、环境和公司内部的深度访谈、市场调查等等方法进行阐述的。通过本文的研究，对 SST 公司的营销战略分析，在品牌的市场定位上要有明确的指示，产品线丰富起来尤为关键，在竞争中才会有“枪支弹药”去打仗，公司的营销架构需要做大幅调整来面对市场，产品定价和销售渠道规范。在市场推广方面加大力度，从整体上对销售会出现较大改善。6.2 研究展望 由于调查数据的不全面，文献研究的不足够深入，尤其对目标市场的需求不够完整，使本文的研究分析具有一定的片面性。本文在对 SST 公司市场营销战略以及营销策略方面的研究都是基于目前的公司的基本情况，随着外部环境的千变万化，公司的内部也随着有着不断的变化和发展。SST 公司的127、营销战略和策略还需要进一步的制定和分析研究。不断的完善营销战略才能够在市场上有突出的表现。接下来 SST 公司还要不局限于目前的营销模式，要有项目型销售的团队逐渐转变为厂家直接销售的方式。另外还需要针对 SST 公司内部流程和管理上进行研万方数据第六章 结论及研究展望 40 究分析，较少内耗，对公司的机构设置和人员的激励政策需要进一步分析研究，使得整个公司更具有市场竞争力并能稳健持续发展。万方数据参考文献 41 参考文献 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41特伦斯迪尔，艾伦肯尼迪，企业文化，北京：中国人民大学出版社，2008.167189万方数据致 谢 43 致 谢 首先感谢我的导师汪波教授，本文是在汪教授的悉心指导下完成的，从开题、选材、研究到实施完成，整个过程中都倾注了他的大量的心血，我在写作的过程中所遇到的困难，在他那里都能得到解决。他循循善诱的教学方法、细致严谨的治学理念和勇于创新的工作作风，对我的学习、工作乃至做人都产生了深刻的影响，这使我受益匪浅，收货颇丰。其次我要感谢经济学部的老师和我亲爱的同学们，在我的学习过程中给予我莫大的帮助和鼓舞。最后我还要感谢 SST 公司的同事们，在数据调研和公司运营情况分析等方面给予我的理解和支持。单世国 2014 年 5 月 万方数据