1、10年前。我曾有梦，并且幻想，有朝一日，服务万科。其时，一个广告新人认为：万科是牛逼的！同理，服务万科的人也是牛逼的！这样一个职业发展的内心期望，我，等了七年。2010年，经激烈竞标，塞尚全面开始了与万科的传播合作。3年前。在塞尚已开始为万科提供整合传播服务之时，那时的我们内心依然并不安分，因为在我们的欲望中，如果能够做万科的顶端产品，那才是真正的牛逼！等，等待在自我不断的成长与期望持续的发酵中，时间又走过三年。这三年，通过万科金域曲江、万科时代广场、万科范、万科西安品牌的执行输出，我们，眼中、心中的万科精髓，全面传导到一群广告人的神经末梢。20多天前。当我的搭档问我：做真正的兰乔圣菲兴趣如何2、？我反问：万科要将兰乔圣菲引到西安？搭档曰：非也！新疆！我再问：竞标否？搭档再曰：需要竞标！愿意竟否？我答：当然愿意！奋力竟之！群狼拼之！故，这次为万科兰乔圣菲而标，是为职业的梦想，不竟心不快之，梦难落之，鼓舞之余，全力备案。今天。我们来了！说的感性一点：为梦来！为职业的更高企及而来！说的理性一点：为疆来！为将来！为疆来 为将来万科新疆兰乔圣菲项目整合传播沟通案塞尚沟通 2012/05/12这个方案的思路，我们整整风暴了一周，建立思路，摧毁！再风暴，再建立，再摧毁！过程十分美妙！摧毁十分残忍！思路最终出现！从万科新疆品牌说起。此处，用两个转折语气词：虽然 但是虽然万科进入新疆已近四年，但是，是3、否引起过一个城市整体对万科品牌的心理共鸣？如果没有，我们认为这是品牌传播缺乏的一步！所以，为什么要从品牌说起的话题就需要去思考，并且思考出几朵花儿来！如果在兰乔圣菲之前，城市或客群对万科品牌没有共鸣式的认同，我们认为十分危险，即使不危险，也将留下机遇给予的些许品牌遗憾。因为你是万科！万科非同于常规开发商，尤其在新进入的新疆！万科天然具备的品牌感召力是万科大多项目传播中不可回避的利器！也是万科品牌文化渗透于营销传播的有效推动力！更是万科各项目区隔于竞品项目的心灵站位分水岭！SO，品牌伴随着万科项目营销的每一天。我的同事已在前两个PPT中重复并强烈的输出着六个字：为为 疆疆 来来 为为 将将 来来4、在这个章节，甚至于这整个传播的方案中，我还将继续输出这是我们对于万科新疆品牌思考之后，给出的一个肩负万科品牌使命与新疆精神气场的情感SLOGAN!基于此样的品牌使命，我们将建构一场共鸣新疆的品牌行动！为 疆 来 为 将 来从 三 个 层 面 来 说。（一）“为疆来，为将来”字数很少，只有六个。但，它承载的岂止是三千里的坚持，三千年的守望！西出阳关是何样的心情？张骞知道；班超知道；丝绸路上的驼队知道；建设兵团的战士知道；八千湘女知道；每一个西出阳关开疆寻梦的人都知道。万科新疆也知道！他们毅然决绝的走过大漠戈壁，来到这个美丽牧场乌鲁木齐。WHY？为开疆拓土而来！为挥洒热血而来！为美好明天而来！这是5、乌鲁木齐城市的声音；这是充斥全疆的声音；这是融入每一个入疆人血脉的、始终激荡在心底的声音。万科常做出头鸟，不妨再举一次旗！万科新疆应该替全疆发出这声音：为疆来！为将来！为疆来！为将来！不为万科的西部战略，不为万科的企业理想，只为万科骨子里“让建筑赞美生命”的灵魂存在，（二）我们知道，万科是来赚钱的。“用兵之道，在于攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”马谡进策诸葛亮不战而收全疆之心，而后谋。大商之道。思路暂且跳回一下：前面有一个阶段已经“赞美新疆”了，接下来直接打出“让建筑赞美生命”，行不？不行！没有产品体验；没有深入植根；没有坐上头把交椅。这时候说：“让建筑赞美生命”，与乌市有多少相干？6、与疆人有多少相干？目前，“让建筑赞美生命”所代表的意义尚且不在新疆人民心理容易共振的波段之内。打动新疆人，非“为疆来，为将来”，不是上策！先收心；而后谋体验兑现；而后“让建筑赞美生命”确立根基。战略关键词：收心 共鸣 担当（三）为“疆”而来，“将来”何在？在北京、在上海、在加拿大、在美国这是萦绕新疆心头的痛？这让“为疆来，为将来”的憧憬和坚守显的那样的悲壮！他们为什么不留下来？是不热爱？还是其他？是没有谁担当这沉甸甸的意志和理想！是没有一个地方承载他们满意的那个“将来”！还好，万科来了！兰乔圣菲来了！为 疆 来 为 将 来说了这么多，这个时候，需要来点火药了！万科新疆品牌执行计划之心灵共振报媒7、创作何谓品牌的心灵共振？用最平凡的触角书写伟大的感动就是品牌的心灵共振！展示创作之前，让我们一起借用一个平凡的品牌案例先来感动一次！在新疆，此类的平凡亦数不胜数，何以不用？平凡是最伟大的传播素材！在新疆，每一种平凡都在深刻的反应着城市的精神：为疆来！为将来！行走的驼铃2000年前，西域大漠，一列穿行的驼队带着历史的梦想与时代的热血进疆。彼时的地平线上，天山巍峨，大漠浩瀚，雪莲盛放出铿锵的美丽，前进的驼队，在风沙的肆略中，不时的有人倒下，陷入泥沙，然后站起，继续向前循着头驼在风中发出的驼铃声，一步一步，迈出坚韧不拔的夯实步履。千百年来，进疆的驼铃声依然彻响耳际，引领一代又一代平凡的脚步走进这片热8、土，历史余温犹在，时光依然行进，多娇的疆山、疆人用坚韧的精神告诉我们：逐梦的路上即使再艰辛，都是为了以不息的信念留下！风 沙 再 急，阻 不 住 梦 中 的 驼 铃为疆来为将来 万科28年，礼赞新疆，与疆人同心，随未来向前！万科品牌共振文案创作一天山的脊梁他，81岁，新疆人，一位普通的钻井工。50多年前，风华正茂的他在这片热土上挥洒着“铁人般的意志”；20多年前，年过半百的他已无力下井，植树播绿成为他梦想延续的脊柱。曾经面对的那些被困井下的艰险，曾经挺住的那些粮食短缺的日子，都在他弯曲的额纹上蜿蜒成岁月的年轮，或许，在他的眼中，这些，早成为与城市共同向上的坚毅与骄傲。风 沙 再 大，吹 不 散9、 内 心 的 坚 守为疆来为将来 万科28年，礼赞新疆，与疆人同心，随未来向前！万科品牌共振文案创作二不息的灯火2009，以“建筑赞美生命”的万科，胸怀一份对新疆的礼赞与敬意，扎根疆土。并深刻而担当的永恒留驻。从对城市文化的相融相通，从对心灵栖息的家园打磨继承并革新着城市豪情与气魄同在的精神遗产。我们挥洒，为了那“行走的驼铃”，为了那“天山的脊梁”，坚持着、奉献着、流淌着与这座城市相契的、生命的力量。前 路 漫 漫，熄 不 灭 信 仰 的 灯 火为疆来为将来 万科28年，礼赞新疆，与疆人同心，随未来向前！万科品牌共振文案创作三重复一句，我们要做的品牌共振只有一个目的：收心 共鸣 担当这都是通过10、线上媒介植入品牌与城市情绪的事，是务虚！务虚后，是否需要跟进几个落实性强的公关活动来真正扛起关注的续接呢？万科新疆品牌执行计划之公关活动策略天山骄子感动新疆最具贡献力人物评选为疆来为将来新疆万科2012品牌战略发布会新疆2020乌鲁木齐城市未来纪录片爱佑新疆光亮世界新疆万科白内障患者救助公益行动爱佑童心温暖新疆新疆万科贫困儿童助学关爱行动天山雪万科红心中最美的新疆摄影展礼赞天山，心灵牧歌新疆万科民族音乐节线上谈品牌的情感共鸣线下做品牌的公关体验此两步我们要建立的是万科品牌的感召度，但还不够，还不足以令城市受众知晓认同真正的万科魅力，我们，还需要强大的书面载体进行配合输出这个书面的道具叫做：品牌11、物料万科新疆品牌执行计划之品牌物料输出万科百科万科品牌白皮书万科工夫万科幸福公约万科家书三线构建，虚实结合，但谈的都是策略执行的事。是否再来一个视觉植入的 具有万科标识的、具有新疆风情文化的品牌视觉。万科新疆品牌执行计划之品牌视觉背书“天山雪万科红”内容也许已经足够丰富了，但，还不够，再拍摄一支品牌继续感召的TVC吧！有血有肉，声情并茂的品牌感召TVC！花了如此多的页面讲述对万科新疆品牌的思路，并非单纯的仅仅针对品牌而言，而是，而是我们认为：在兰乔圣菲正式启动之前，我们需要创造一出传播的高潮，高潮过后，继续高潮，这个继续的高潮才是兰乔圣菲本身的推广。从这一页起，让我们进入有关兰乔圣菲的另一种高12、潮。2012.中国.新疆万科在新疆的第四个年头，一张历经数次推敲、雕琢的城市山居生活版图正在被画下。万科兰乔圣菲万科28年 TOP-ONE顶端作品载着对疆人的问候、对城市的礼赞、对生命的敬意入疆这一列席中国别墅顶端的作品，对于新疆而言，带来了崭新生活的精气神建筑的精、气、神，往往成为传播中最具感染力的打动一如，兰乔圣菲之前这片土地没有真正意义上能够代言城市地位的别墅兰乔圣菲之前城市中伴山临湖拥高尔夫的别墅屈指可数在新疆，更是首次兰乔圣菲之前南加州风情别墅只存在于人们从网络上寻得的图片兰乔圣菲之前乌市高端人群对居住内涵的修为或许尚停留在表象兰乔圣菲之前任谁会想到建筑能如此完美的与山、湖、园、果岭13、进行着结合兰乔圣菲之前要再过多少年，才会有这样的建筑诞生如果长岛别墅区是表征纽约的城市名片。如果说汤臣一品成为上海人梦中的渴望。那么兰乔圣菲，就一定是生长于这片土地上最具价值的建筑。这一种建筑，可以创变城市。所以我们说，兰乔圣菲，不正是代言城市地位与疆人生活升华的最佳图腾。那么，如此精致高配的兰乔圣菲会招来何样的渴求？房子打造得精致，终极是为了销售以对位的客群，使之将心灵融入，将家庭融入，将精神融入。只有居住其中的人们，其精神、品位的感召才能赋予它灵魂、灵气和活力。那么，对于这部分人，又是怎样的情结或者需求成为刺激其购买的主因？这一点，犹为重要，需要认真细致的去洞悉，去研究。表象洞悉有钱人这一14、亚人种的三大谎言谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。大狗：富人的物种起源我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。两类典型顶级客群腔调：其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）影响客群消费行为分析这些客户有很多的房子，都相对高端。他们的观念里一个叫流行，另一个叫投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。他们15、都爱收好房子，收好酒店，收好资产，他要的是拥有的概念，就像股东股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，在这儿没有一席之地，就会略感遗憾。在这儿没有一席之地，就会略感遗憾。多少年以后我卖不卖都无所谓，是不是“用来住的家”有时候并不是很重要，反正这是我家的，就是那种感觉。以上都是客群洞悉下，一种单纯的表象，表象之外，这个部分我们将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理文化、社会、个人、心理。文化因素社会主文化背景西安亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式16、消费经验消费观念影响客群购买的四类因素1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的 社会责任。国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现 代化的企业转型。2、城市亚文化背景 城市效应带来的城市效应带来的“高端高端”情结：情结：不断有开发商希望做出“高端”豪宅，同时，当下的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏17、精雕细琢而使“高端”之名略显浮夸。文化氛围形成的文化氛围形成的“内敛内敛”心态：心态：消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。3、参照群体 重点打击意见领导者（重点打击意见领导者（opinion leaderopinion leader）是形成口碑的捷径）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响18、数量众多的同类人群和追随者。实例一实例一：中高端物业大多以圈层影响与区隔产生购买行为。：中高端物业大多以圈层影响与区隔产生购买行为。实例二实例二：大量资源豪客在全国的高端购买行为基本以圈层渗透为营销手段。：大量资源豪客在全国的高端购买行为基本以圈层渗透为营销手段。4、家庭辐射 以家庭为单位考虑客户更具攻击力以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买高端住宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服19、务体系也要着重考虑。4、家庭辐射本案分析结论：本案分析结论：大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要极强的代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要代偿消费对象往往是配偶、表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要代偿消费对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜在标准之一。子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜在标准之一。5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在圈20、子中的社交地位都很高。这类人在其本企业内自然多为决策者，在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。在服务体系中，尊重男主人的偏好同时，对女主人的偏好迎合同等重要。例证：例证：1、“（我的车）是大奔，我是男人婆那种，不是小女人的。”2、“（问：您的家庭投资都是您做的吧？）对，从2000年开始，买了很多房子”6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以21、上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的什么是重要的”是一个重要的命题。是一个重要的命题。高端客群所关注的高端客群所关注的“重要性重要性”：-生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一项或几项奢侈运动爱好是重要的7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群通过多种战术打击各类职业高端人群社会的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，因此通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者显得特别重要。8、经济状况作为高端住宅的消费客群，多数具有以下鲜明特征：对价格敏感度低对价格敏感度低他们习惯于从总体印22、象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品总价的敏感度低，选择界面较广。对价值判断敏锐对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。SOSO，区隔客群的不是价值，而是价值观。，区隔客群的不是价值，而是价值观。9、生活方式对消费者的对消费者的AIOAIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）9、生活方式结23、论：结论：购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，若未形成真正的消费偏好，购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，若未形成真正的消费偏好，则如高尔夫这种运动也不会常去了。则如高尔夫这种运动也不会常去了。例证：例证：购物场所基本为路易威登，世纪金花或不定期赴上海、香港等地。（由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。）日常购物华润万家、沃尔玛超市（便利为宜。便利为宜。）运动、健身多个高档俱乐部会员，但经常没时间去（纯粹的自我标签或跟风性消费反而常常无暇顾及。纯粹的自我标签或跟风性消费反而常常无暇顾及。）结论：结论：他们可以花20万拥有时尚款的钻石项链，喜24、欢狗就要养有血统的，某种意义上，名犬亦是一种收藏。尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至精神层面，但已经开始注重尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至精神层面，但已经开始注重炫耀方式，从炫耀方式，从“粗放粗放”向向“集约集约”转变，相对偏重物质满足。转变，相对偏重物质满足。10、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。“对细节的偏执”是其对自我的性格认25、同。当本案品牌形象与客户的自我印象重合后，客群会主动为项目下诸如细致、有品客群会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。味、附加值高的判断。结论：结论：中国这二十年的财富阶层有两大关键课是一定会上的：自我品位提升（有意识或无自我品位提升（有意识或无意识的）、把孩子教育好。这也是因为非家族传承而是自我成功后要告别过去、向意识的）、把孩子教育好。这也是因为非家族传承而是自我成功后要告别过去、向下传承的两件事。下传承的两件事。另外，无论做到与否，低调都是一种教养的表现低调都是一种教养的表现，当然，与安全也密切相关。11、购买动机 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求购买动26、机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起据说本案房子不错需求加强有换更好房子的想法动机形成考虑在本案买高端房子决策判断权衡买本案还是其它项目购买形成购买本案对于信息的反应强度购买动机的强度12、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息；根据已知经验理解信息根据个人偏好关注信息；根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：同一法：传达给客户的信息声27、音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：比较法：利用客户已知经验，通过口碑渠道引导其进行项目比较，形成绝对偏好。结论：主动寻找信息+圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；他们主动寻找信息时，有自己的判断，广告需要经过巧妙处理才能发挥功效。13、消费经验 赢得有优质居住体验的高端意见领袖客户的认同赢得有优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过类似的居住体验，当他发现本案具有高端居住氛围及顶级服务水准的时候就容易产生购买行为。使已成交客户的使已成交客户的“消费经验消费经验”形成对新客户的口碑传播形成对新客户的口碑传28、播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。分析结论：分析结论：置业经验丰富，具备一定房地产知识，对行业操作有了解置业经验丰富，具备一定房地产知识，对行业操作有了解对地产行业了解，有多次不同类型房产投资经验，关注 结构，注重舒适度。看重房产的价值增长。14、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。之所以在提案中谈这么多高端客群的消费观念，是因为在今天的时代卖房子，就必须了解今天的高端消费情绪在今天的29、时代，营销传播不仅需要具有绝对杀伤力的硬价值，更需要具有绝对共鸣的价值观！价值观是产品塑造的理念灯塔；是创造客群期望或超越客群期望的观念对接。如此去说，新疆万科，又将会以怎样的心态，怎样的价值观去塑造经典于中国，绽放于新疆的兰乔圣菲呢？来点有关兰乔圣菲产品塑造的体系化观念吧！如果各位认同以下观念体系，那么，我们认为：这也将是未来兰乔圣菲营销传播中需要去建构并传播的产品价值点。万科兰乔圣菲的别墅创作观兰乔圣菲产品价值观建立系统之一高端项目是需要阅历去创作的建筑。阅历来自时间，经验和不断的自我超越。二十八年的时间和一系列精彩的作品，成就了今日万科地产的地位。那兰乔圣菲是如何创作的？每个人都会有着不30、同的答案。那么，今天我们沟通性的给兰乔圣菲的创作观，视为包装本案的宏观切入点使万科别墅品牌内涵在新疆更清晰进一步与竞争者拉开距离维护和提升客户的美誉度忠诚度无论是什么建筑形式，别墅第一要义都是美。万科兰乔圣菲，别墅创作美学观别墅都是从树林、阳光、山水里生长出来的。万科兰乔圣菲，别墅创作自然观每一栋别墅都是大地的子民。万科兰乔圣菲，别墅创作土地观别墅，要为容纳生活和人的思想做好准备。万科兰乔圣菲，别墅创作人文观别墅不应该是孤独的。万科兰乔圣菲，别墅创作社区观美学观自然观土地观人文观社区观万科兰乔圣菲创作观这些是我们认为在传播应用中势必要建立的项目价值观。这是一种视野，也是一种品牌升华的自信。是照31、亮市场的理念灯塔，也是扬帆全疆的信念支撑。但只有这些，远远不够兰乔圣菲居住环境的七大指数兰乔圣菲产品价值观建立系统之二容积率：社区规模、合理科学的楼群布局下，才能创造出舒适的容积率。业内认为最佳的数字上为1.21.3万科兰乔圣菲，居住环境指数之舒适度自然环境：在优越的自然环境中，房子不是突兀的存在，尊重原有地块原貌，让建筑契合自然风景，人才能享受到广阔诗意的自然。万科兰乔圣菲，居住环境指数之自然度安静：与分贝无关，与城市人文环境、人的文明素养有关，通过对社区规划设计与管理，创造客户和谐居住环境。万科兰乔圣菲，居住环境指数之惬意度公共关系：人居精神的舒适度，一个私密，一个公共，每个人通过住所与公32、共建筑产生联系，与自然对话，是一个社区中各个居所间联系的纽带。万科兰乔圣菲，居住环境指数之融合度安全：社区安全在于人口构成、硬件设施，环境、结构设计、物业管理等方面，但不可过度保护，过度将降低社区品质。万科兰乔圣菲，居住环境指数之安全度方便生活：一个社区犹如微观城市，商业设施既可带来居住便捷，又可促进社区活力和兴奋，增加居民与社区多元关系：居住关系、产业关系、工作关系等。万科兰乔圣菲，居住环境指数之便利度人文环境：在建筑形态上营造人文环境，通过看不见的“文化”培养人文精神。建筑形态赋予居住者气质。让你感动、喜悦、忧伤、悸动。万科兰乔圣菲，居住环境指数之人文度没有体系的价值观念只是臆想可仅仅构建33、了体系只是纸上谈兵的第一步体系构建的精髓在于“深入浅出”体系是我们的深入，而浅出才是走进客户大脑的关键一步价值体系中那些能够形成话题的内容，会按照影响力大小的排序，在未来进入我们的策略编制之中。那些不太容易形成话题的内容，会以其他的形式被吸收综合。以上，我们依然在进行着兰乔圣菲的项目感应，说实话，做这个案子难度甚大，所有的素材都需要深刻用心的遥感，都是基于经验与激情交合之后创作前端所必须的感应。现在转身说说我们所擅长的广告吧！后面我们将托出与此页之前观点相呼应的大量创作！关于项目传播的产品形象主张与产品定位如果用建筑学上的一个细节来描述，那么它是传达项目形象“优美且坚强”的一条线。建筑的脊梁同34、时也是精神的具象它是城市中最美的天际线，也是大地与天空之间的美学，更是城市风骨气境的灵魂所在。在别墅的概念里这条线被称为：坡 屋 顶兰乔圣菲传播主张山下的坡屋顶城市脊梁别墅、洋房最具代表性的特征项目物理属性 伴山最直观传达兰乔圣菲产品定位全成品定制精装南加州城市山墅项目本身，建筑、园林，甚至生活的成熟度高端象征基于U8系统下的万科精装项目建筑风格强调项目的城市属性，区隔其它相似物业伴山别墅城市山居主张、定位下，塞尚之兰乔圣菲传播创作观：当大多数全国的高端项目都在进行称王称霸式的推广！我们反对！毋庸置疑的是，作为高端项目推广那种称王称霸式的腔调，那种接受世人仰望的姿态，那种以钱评定成功如否的标签35、，那种傲视一切的优越感，必将站到社会大众的对立面，必将成为肤浅与矜夸的代言。越高端的项目越需要的是：传达内敛的、内心的、内涵的、具有情绪亲和力的广告如果说，传统的高端传播路线，是将产品价值=产品价格很贵人群价值=消费者很有钱，所以值得尊重那么，我们需要的，是将产品价值=居住价值的全面考究人群价值=消费者创造社会价值，所以值得尊重你见过路易威登的广告讲赤裸裸的金钱与嚣张地位吗？马云说：LV之所以是高端消费品，它的内涵早已超越物理的使用功能追求它的人们如果只是需要一种张扬，那他们不懂路易威登内涵永远是这个世界关于美好生活方式的“天花板”同理，广告也是，有内涵的诉求才能使消费者以趣味相投的共鸣记住你36、台湾文案天后李欣频说：关于广告传播，直白是好的，但可否表达得更文化更有内涵一点？上面几句，其实我们只想表达一个观点：高端项目讲内涵，中端项目讲品质，低端项目讲实惠当对内涵的信仰超越物理的功能，是高端传播的第一要义所以，针对兰乔圣菲项目，我们的传播出发点只追求两个调性的结合：优雅内涵 心灵感召SO，关于我们对项目的创作，从感召开始。万科兰乔圣菲传播创作集阵之精神起势系列一路向西，在北回归线之北，11个小时的白昼，从未见过天空的蔚蓝停留的这样长。自由的风吹醒了飞翔的记忆，在离天空最近的地方，仿佛一切都有了可能，身处城市山巅，与翱翔在天空的苍鹰立于同一高度儿时那个飞翔之梦，成了现实。最自由的高度，才37、能生长出最纯粹的别墅源于最本真的坚持，归于最纯粹心灵万科兰乔圣菲“人类真的不能飞翔？人类真的不能飞翔？还是因为不敢梦想？还是因为不敢梦想？”“驰骋的心，让飞翔成了现实驰骋的心，让飞翔成了现实”兰乔圣菲精神起势阶段文案创作一记得刚来到这片天高地阔的疆域，一个当地朋友，端着酒碗对我笑说：“朋友，酒要喝！可是别喝岁月给你灌的迷魂酒，它会欺骗你，让你忘记一开始的坚信不疑。”他的话走进了我心里，可却一直未曾深刻理解。直到当我看见了雅山半腰，林立的红坡顶，收留岁月的石墙木门，原汁原味的南加州风情，竟在天山脚下降生。跨越时空的梦境，如此真实而质朴的呈现。忽然间明白了，奇迹，不需要借神力创造只需要一个恒久的信38、念、和始终执着的坚持。最坚韧的守望，才能生长出最纯粹的别墅源于最本真坚持，归于最纯粹心灵万科兰乔圣菲“时空真的无法改变？时空真的无法改变？还是因为忘记了坚持？还是因为忘记了坚持？”“坚韧的心，转换时空的记忆坚韧的心，转换时空的记忆”兰乔圣菲精神起势阶段文案创作二茫茫大漠，浩渺，苍苍；漫漫长夜，星空，寂寥。在清晨醒来，发现绿洲的刹那，竟失去了全部语言。天山上的千年积雪，怀着母亲般的柔情，默默滋润、哺育着这片土地。寸草难生的荒芜沙漠，却有最奇丽的风景。遥远崎岖的山麓，却盛产出最甘甜的瓜果。维吾尔族姑娘醉人的歌声，诉说着最浓烈的热情。在城市绿洲里，天然纯净的湖水，蕴含着一颗温柔的心，酿造最宁静、醇美39、的生活。最温柔的热爱，才能生长出最纯粹的别墅源于最本真坚持，归于最纯粹心灵 万科兰乔圣菲“山岩里开不出花朵？山岩里开不出花朵？还是因为不够热爱？还是因为不够热爱？”“炽烈的心，酿造生活的甘醇。炽烈的心，酿造生活的甘醇。”兰乔圣菲精神起势阶段文案创作三万科兰乔圣菲传播创作集阵之圈层洞悉系列戈壁的天空上，你豪爽的笑声开启了追梦人的热爱。凛冽的胡杨林里，你嘹亮的歌声回荡着造梦者的坚定。40年里，你与广袤天地搏击，上演了一个征服者的气魄。他们称你为“天山之鹰”栖居于山顶，是苍鹰的习惯。在最高的山峰上俯瞰全城，方能看见过去和未来。雅山之巅，红坡顶和石子路高低侍奉，指引着归家的方向。湖泊和密林静静守护，积40、蓄着下一次翱翔的力量，在这个梦都不愿离开的山麓，鹰归巢了。领峰者，笑谈风云。万科兰乔圣菲“梦翔雅山，梦翔雅山，鹰归巢鹰归巢”兰乔圣菲圈层洞悉阶段文案创作一风与沙的追逐，撰写着只属于这里的罗曼史，卷起的沙粒，牵起了我们第一次的相遇，寂静的风，见证着我们的每一次约定。湖随着爱漾起涟漪，便已注定了我们一生相伴，身后你如水的力量，温柔而强大，一个会意的眼神，便消退了我所有的犹疑。一湾碧水，一缕斜阳，轻拥着这个叫做家的爱巢，当你靠在肩头，湖面映出你上扬的嘴角，孩子的笑声，也成了心扉最动人的风铃。掬一捧湖水，倒影出整个世界。领峰者，心纳百川万科兰乔圣菲“恋恋风沙，恋恋风沙，一湾情一湾情 ”兰乔圣菲圈层洞悉41、阶段文案创作二月光澄澈的夜晚，我喜欢一个人在雅山走走，出门前，母亲为我披上外套：“山上风凉，早些回来。”年少时的心，更像是一匹急于脱缰的野马，理想的热忱挥不完，青春的火焰燃不尽，只为去远方闯荡另一番天下。40岁后，懂得了，只有爱的缰绳，才能让奔驰的野马调转生命的方向。山下，一片万家灯火。山上，庭院里的灯也亮了。不早了，该回我的桃花源了。领峰者，驭马归山 万科兰乔圣菲“亲安童乐，亲安童乐，不远游不远游”兰乔圣菲圈层洞悉阶段文案创作三万科兰乔圣菲传播创作集阵之造墅软文阐释系列万科万科2828年年TOP-ONETOP-ONE顶端作品顶端作品为了让为了让别墅有生命的呼吸别墅有生命的呼吸我们让风送来了我42、们让风送来了更自然清新的空气更自然清新的空气山下的坡屋顶山下的坡屋顶万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲 全成品定制精装全成品定制精装南加州城市山墅南加州城市山墅独栋独栋联排联排叠拼叠拼洋房洋房兰乔圣菲造墅软文阐释文案创作一如果如果山的巍峨涵养着生命的气界山的巍峨涵养着生命的气界那么不如依循自然的雕逐那么不如依循自然的雕逐以山之美，生长城市的山墅以山之美，生长城市的山墅山下的坡屋顶山下的坡屋顶 万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲 全成品定制精装全成品定制精装南加州城市山墅南加州城市山墅独栋独栋联排联排叠拼叠拼洋房洋房万科28年TOP-ONE顶端作品兰乔圣菲造墅软文阐释文案创作二西半球的加州阳光西半球的加州阳光东半球43、的天山暮雪东半球的天山暮雪同纬度的心灵牧场同纬度的心灵牧场酿造天赋至美的心灵江山酿造天赋至美的心灵江山山下的坡屋顶山下的坡屋顶 万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲 全成品定制精装全成品定制精装南加州城市山墅南加州城市山墅独栋独栋联排联排叠拼叠拼洋房洋房万科28年TOP-ONE顶端作品兰乔圣菲造墅软文阐释文案创作三山墅之美山墅之美在于将自然弹奏为建筑的音符在于将自然弹奏为建筑的音符所以顺着阳光的舞步，我们种植所以顺着阳光的舞步，我们种植离天空最近的别墅离天空最近的别墅山下的坡屋顶山下的坡屋顶 万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲 全成品定制精装全成品定制精装南加州城市山墅南加州城市山墅独栋独栋联排联排叠拼叠拼洋房洋房44、万科28年TOP-ONE顶端作品兰乔圣菲造墅软文阐释文案创作四万科兰乔圣菲传播创作集阵之体验区开放阶段展示系列1844年，安东尼百达与简翡丽的展会偶遇，开启了“百达翡丽腕表”的传奇时代。从训练一名PATEK PHILIPPE制表师的10年光荫，到“日内瓦7种传统制表工艺”的细致结合。其“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”的精神印记，已为世人熟知。而今，不仅为全球唯一采用手工制表商，更被视为身份、地位的无上荣耀载体。信仰升华，灵魂沉淀，信仰升华，灵魂沉淀，同样秉持同样秉持“创造精致生活创造精致生活”的万科，的万科，在历经数次雕琢后，园林景观和样板间在历经数次雕琢后，园林景观和样板间才会45、呈现于您的面前，才会呈现于您的面前，我们深信，在传世的理想面前，我们深信，在传世的理想面前，付出的时间和成本都毫不足惜，付出的时间和成本都毫不足惜，一如兰乔圣菲。一如兰乔圣菲。万科精筑万科精筑杰作心疆杰作心疆1010万平米园林体验区盛美开放万平米园林体验区盛美开放百达翡丽的每次登场百达翡丽的每次登场都历经都历经7 7位工艺大师手工精制位工艺大师手工精制兰乔圣菲体验区开放文案创作一1354年，法国贵族拉菲创建拉菲庄园。76万5千株葡萄树分布在90公顷沃土上。从每日光照时间控制，到不使用化学药物和肥料的人工呵护，等到糖份和酸度完全平衡的那刻，完全成熟葡萄才被允许摘下。而今，拉菲庄园列席世界酒庄首位46、。信仰升华，灵魂沉淀，信仰升华，灵魂沉淀，同样秉持同样秉持“创造精致生活创造精致生活”的万科，的万科，在历经数次雕琢后，园林景观和样板间在历经数次雕琢后，园林景观和样板间才会呈现于您的面前，才会呈现于您的面前，我们深信，在传世的理想面前，我们深信，在传世的理想面前，付出的时间和成本都毫不足惜，付出的时间和成本都毫不足惜，一如兰乔圣菲。一如兰乔圣菲。万科精筑万科精筑杰作心疆杰作心疆1010万平米园林体验区盛美开放万平米园林体验区盛美开放在拉菲酒庄，在拉菲酒庄，3 3株葡萄树株葡萄树方能养育方能养育1 1瓶瓶750ML750ML珍邑琼浆珍邑琼浆兰乔圣菲体验区开放文案创作二1919年，当第一辆宾利诞47、生，便开始了这场寻觅完美的旅程。从400张源自阿尔卑斯地区的牛皮，到一人一周工作量的门板缝线，一辆宾利车的问世往往需要半年，或许更久而今，它化身尊贵、典雅的表征，成就皇室血统的最纯正传达。信仰升华，灵魂沉淀，信仰升华，灵魂沉淀，同样秉持同样秉持“创造精致生活创造精致生活”的万科，的万科，在历经数次雕琢后，园林景观和样板间在历经数次雕琢后，园林景观和样板间才会呈现于您的面前，才会呈现于您的面前，我们深信，在传世的理想面前，我们深信，在传世的理想面前，付出的时间和成本都毫不足惜，付出的时间和成本都毫不足惜，一如兰乔圣菲。一如兰乔圣菲。万科精筑万科精筑杰作心疆杰作心疆1010万平米园林体验区盛美开放48、万平米园林体验区盛美开放每辆宾利，都使用每辆宾利，都使用400400张张专业皮革技师签名的北欧牛皮专业皮革技师签名的北欧牛皮兰乔圣菲体验区开放文案创作三万科兰乔圣菲传播创作集阵之价值与生活方式阶段展示系列“信不信我能从家里的阳台把球一下打到果岭？信不信我能从家里的阳台把球一下打到果岭？”那年他7岁，可以打100码的距离。伸手擦了擦儿子沁出汗水的鼻尖，看着儿子扬起的小脸儿，迟疑着该不该浇灭这狂妄的小火苗“当然相信，来，再来次100码。”我认真的说。或许若干年后，他真的能在Sage Valley Golf Club青少年邀请赛上一展身手。肆意生长的别墅才能孵出放肆的梦想。肆意生长的别墅才能孵出放肆49、的梦想。万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲兰乔圣菲产品与生活方式解读文案创作一“有了整幅有了整幅山下山下，又何必苛求别人的美好。，又何必苛求别人的美好。”坐山，我发现的二人世界。坐山，我发现的二人世界。在山上赏景回家的路上遇到了写生的画家，在山上赏景回家的路上遇到了写生的画家，画家技艺超群，山景画的极美，画家技艺超群，山景画的极美，而我和妻子荣幸地成为了画中人。而我和妻子荣幸地成为了画中人。“买下来吧，挂在卧室蛮不错的。买下来吧，挂在卧室蛮不错的。”我说，我说，妻子笑着摇了摇头，妻子笑着摇了摇头，在她心里我们每日坐山赏景已是很满足的事了。在她心里我们每日坐山赏景已是很满足的事了。伴山呼吸的别墅才有风景之50、外的风景。伴山呼吸的别墅才有风景之外的风景。万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲兰乔圣菲产品与生活方式解读文案创作二“从乌市飞往广州，然后再到迪拜，从乌市飞往广州，然后再到迪拜，这时间我能陪家人多钓一天鱼。这时间我能陪家人多钓一天鱼。”山下的水是山的根，却供养了一个姓氏。不必烦心安排老板的度假行程，董事长助理的工作热情能持续旺盛，这就是我能和员工做朋友的秘诀。家门外就有一汪湖水，闲来跟家人比赛钓鱼，儿子第三我第二，父亲总是第一，“让生活回归本真”以后我会把父亲的话讲给儿子听。有水喂养的别墅才会光耀一个家族的门牌。有水喂养的别墅才会光耀一个家族的门牌。万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲兰乔圣菲产品与生活方式解读文案创51、作三万科兰乔圣菲传播创作集阵之户外广告展示系列万科兰乔圣菲传播创作集阵之兰乔圣菲楼书文本规划万科兰乔圣菲传播创作集阵之兰乔圣菲案场物料规划销售道具之户折销售道具之明信片销售道具之项目3D片封套销售道具之品牌海报销售道具之项目海报销售道具之DM直投效果万科兰乔圣菲传播创作集阵之兰乔圣菲TVC视频解读规划万科兰乔圣菲传播创作集阵之组团命名与包装规划果岭聆湖溪园麓山万科兰乔圣菲传播创作集阵之球场、球会、湖、公园命名与包装规划万科兰乔圣菲传播创作集阵之营销渠道通路传播规划渠道之观影券渠道之健身房渠道之手机屏保渠道之电脑桌面渠道之4S店渠道之茶餐厅渠道之出租车渠道之购物小票万科兰乔圣菲传播创作集阵之体验52、区、样板间包装规划 地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样 板 间 ：制作必要的说明牌、户型牌 空间内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 案场氛围营造之硬环境案场氛围营造之硬环境售楼部之工法展示售楼部之导视精神堡垒社区导视体验区道路包装样板间标牌另特别建议接待中心设置摆放国内外金融、时事、人文、时尚杂志在客户等待或休息期间，为客户提供优雅的读物享受要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）接待中心杂志设置建议音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受53、，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。接待中心大厅中央音乐系统营造接待中心大厅中央音乐系统营造蓝调音乐香颂音乐风潮音乐迷幻音乐另建议在洗手间播放电台广播节目，为客户营造无所不在的听觉细腻感接待中心味觉之饮料接待系统接待中心味觉之饮料接待系统客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。万科兰乔圣菲传播创作集阵之项目公关活动规划万科兰乔圣菲传播创作集阵之公关活动礼品规划20天前，我们接到有关新疆万科兰乔圣菲的竞标通告，16天前，塞尚动用7个创作总监，30余人创作参与，9天前，所有核心创作总监被关在会议室连续风暴整整3天，4天前54、，大部分思路的创作执行达至平面杀青阶段，1天前，我们来了乌鲁木齐。昨夜，我们去了大巴扎，吃了新疆烤肉，看了新疆风情的表演，街面上纯朴的味道，一瞬间，让我仿佛回到了我的故乡蒙古，那种感觉，似曾相识。为疆来！为将来！为疆来！为将来！方案的最后，我想再次阐释下关于塞尚对这六个字的内心解读：塞尚近三年以来从不参与任何竞标，此次进疆始于塞尚的重要合作伙伴万科，之所以在公司内部如此重视新疆，我们的内心期望，不仅仅为能够服务兰乔圣菲，我们的视野是，希望在一年之内，在乌鲁木齐成立分公司，全面进疆。塞尚期待，并将组建公司指导级、总监群人员为主的服务团队服务兰乔圣菲，期待，与新疆万科用心合作！THE END塞尚沟通.2012年.5月.12日.新疆THANKS沟 通 使 人 进 步