1、房地产公司城市文化中心建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月69可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第一章 总 论41.1 项目提出的背景41.2 项目概况51.2.1 宗地位置51.2.2 宗地现状51.2.3 项目周边环境配套61.2.4 开发商简介72、1.3 项目可行性研究的依据91.4 项目开发建设的必要性101.4.1 城市文化产业迅速发展的需要101.4.2 人民日益增长的文化需求的需要101.4.3 项目所在地周边环境的需求101.4.4 商业地产市场的需求111.4.5 高端商务市场的需求111.4.6 提高城市文明形象的需要111.5 主要技术经济指标121.6 结论及建议121.6.1 结论121.6.2 建议14第二章 市场调查分析152.1 房地产市场宏观形势分析152.1.1 政策环境152.1.2 经济环境162.1.3 社会环境172.1.4 技术环境182.2 西安市房地产市场表现182.3 西安市南门附近房地产市3、场分析19南门写字楼市场的供、需状况分析192.3.2 南门公寓市场的供、需状况分析192.4 项目的SWOT分析212.4.1 优势212.4.2 劣势22 机会22 威胁232.5 项目的初步定位23目标客户定位232.5.2 项目功能定位242.5.3 品牌形象定位：西北首席文化体验中心XX文化生活综合体24价格定位24第三章 项目的建设条件253.1 项目建设自然条件253.2 项目建设用地条件263.3 项目市政配套条件26第四章 项目的规划设计方案274.1 规划设计方案的指导思想274.2 总体设计思路274.2.1 设计理念284.2.2 道路交通体系规划284.2.3 商业设4、计294.2.4 写字楼和商务公寓设计304.3 项目技术指标30第五章 项目的实施进度安排315.1 项目前期工作计划315.2 项目建设阶段计划安排325.2.1 项目进度安排的依据325.2.2 进度安排原则325.2.3 项目实施的进度计划32第六章 项目初步营销方案策划346.1项目市场推广346.1.1 推广准备346.1.2 总体推广手段34 阶段推广手段356.2 项目销售376.2.1 销售方式376.2.2 销售准备37销售理念386.2.4 销售策略386.2.5 品牌策略396.2.6 形象策略396.3 价格定位406.3.1 写字楼定价（采用市场定价法）40公寓定价5、（采用市场定价法）416.3.3 商业定价436.4 销售面积实现计划及销售收入回笼计划44第七章 项目的总投资估算457.1 项目总投资估算的依据457.2 项目总投资估算的原则457.3 项目总投资估算467.4 项目总投资的资金来源50第八章 项目财务分析528.1 财务评价基础数据的测算528.1.1 基准收益率的确定528.1.2 计算期的确定528.2 盈利能力分析528.3 清偿能力分析538.4 盈亏平衡分析538.5 评价结论54第一章 总 论1.1 项目提出的背景国家“十二五”规划和党的十七届六中全会都从推动科学发展的高度提出了未来我国文化发展的目标和任务，强调“在以经济建6、设为中心的同时，自觉把文化繁荣发展作为深入贯彻科学发展观的一项重要内容，进一步推动文化建设与经济建设、政治建设、社会建设及生态文明建设协调发展”。我省历史悠久，文化遗存丰富，文化积淀深厚，发展潜力巨大。近年来，为促进文化产业加快发展，省委、省政府相继出台了XX省文化产业发展纲要、XX省人民政府贯彻国务院关于非公有资本进入文化产业若干决定的实施意见（陕政发200535号）、XX省人民政府办公厅转发省财政厅省委宣传部关于支持文化事业发展若干经济政策意见的通知（陕政办发200672号）、关于加快推进文化体制改革和文化产业发展的意见XX省人民政府办公厅关于印发加快发展我省文化产业若干政策等一系列规范和7、促进文化产业发展的文件，有力地促进了文化事业的繁荣和文化产业的发展。XX省提出建设西部文化强省，标志着XX文化产业进入新的高速增长期。XX年XX蓝皮书公布:“2012年XX文化产业的增量估计超过500亿元，成为XX经济的支柱之一。2015年，XX省文化产业的增加值将占全省GDP的5%以上，成为XX国民经济重要的支柱性产业；2020年XX文化产业增加值将在十二五的基础上再翻一番，全省城乡居民人均文化消费占总消费支出的比重将居全国中上水平”。同时，文化产业成为带动西安旅游业、房地产业乃至第三产业快速发展的动力源。2011年世园会在西安的成功举行，不仅提高西安古城在国际上的名声，更加推动西安文化产业8、的迅速发展。但西安文化产业发展规模远远与“世界四大文明古都”的历史地位不符，整个城市缺乏一个大型的文化中心。在此背景下，“文化中心”项目的建设对于促进西安文化产业的发展和提高西安国际化大都市的城市形象具有重要意义，因此“文化中心”的建设刻不容缓。XX省人民政府对该项目的建设也给予了很大关心。相信随着西安市文化产业的迅速发展及人民日益增长的文化需求，文化中心项目将会成为西安乃至整个XX省的“文化、休闲、娱乐”中心，取得文化及商业的巨大成功。1.2 项目概况 宗地位置“XX文化中心”项目位于西安市南门外南关正街111号，南门广场东南角。西邻西安城市主干道南关正街，东临体育馆东路，南临XX省人民代表9、大会常务委员会，西面与长安国际相望，与地铁2号线永宁门站接驳。本项目处于西安市城市总体规划的一级商业区，城市核心区域内。 宗地现状项目所在区域的地面没有待拆迁的建筑物；项目所属地块的地质条件稳定，三通一平工作已完成；项目毗邻城市主要干道，交通方便；项目周边配套设施基本完善；市政给水、排水、电力、电信、热力、天然气集中管线等市政基础设施与道路已建设，项目开发只需从市政接驳点接入，各项设施均能够满足项目开发建设的要求。该项目土地分为三块，用途分别为划拨、商务和住宅用地。按照西安市城市规划要求，对该区域建筑没有特别限制。该项目规划用地面积为55.6亩，规划总建筑面积为225696.28平方米，可售面10、积为138772.66平方米，其中可售公寓面积38518.9平方米，可售写字楼面积60527.36平方米，可售商业部分39726.4平方米。产品类型主要为文化中心、5A甲级写字楼、公寓、商铺。本项目容积率为4.51，建筑密度46.9%，绿地率为22.29%。1.2.3 项目周边环境配套项目周边交通便利，各种生活配套设施完善，具体如下：（1）交通：项目周边区域内共有五条主干道，其中公交线路主要有：游6、游7 、12路 、16路、 26路、 29路、36路、 40路、 46路、 213路、 216路、 222路、 239路、 321路、 323路、 402路、 405路、 501路、 K600路空11、调 、603路、 K605路空调、 K609路空调、 706路、 910路等，公交线路通往市区的各个方向，项目东临西安地铁2号线地铁口，交通便利，已经形成了相当成熟的交通网线。（2）医疗卫生：项目区域内有XX红十字会医院、西安市第一医院、西安市眼科医院、XX省人民医院、协同医院等大型甲级医院，以及多个社区卫生服务中心，医疗设施发达。（3）院校：项目区域内有南门小学、西安市第六中学、振兴小学、百汇幼儿园、西安广播电视大学、西安老年大学松路分校、西安卫生学校、西安商贸旅游学院、西北工业大附属中学、百汇双语幼儿园等。（4）银行：中国工商银行南门支行、农业银行XX分行、汇丰银行西安支行、东亚银行南门支12、行、西安银行南关正街支行、中国银行长安路支行、中国银行ATM、农业银行ATM、招商银行ATM、交通银行ATM、工商银行ATM、邮政储蓄ATM、建设银行ATM、东亚银行ATM等。（5）商场：附近有长安国际、西安基金大厦、国贸春天广场、世纪金花旗舰店、哈根达斯美食店、西安中惠百货、好日子超市、西北豪华购物城等，乘地铁2号线一站可直达城市中心商务区钟楼购物。1.2.4 开发商简介本项目由XXXXXX房地产有限公司开发建设。XXXXXX房地产有限公司是XX能源集团全资子公司，2002年10月注册成立 ，注册资本金6亿元。房地产开发企业一级资质，中国房地产百强企业。通过国家ISO9000质量、ISO1413、000环境和OHAS18001职业健康安全三项标准体系认证。公司主营土地开发、房地产开发、销售、租赁，兼营物业管理、项目投资、高新技术产品的开发销售等。公司成立以来，完成和正在开发建设房地产项目12个，总规划面积近800万平米，总投资规模近300亿元，累计开发建设面积200万平米、竣工面积90万平米，实现销售收入42亿元、利润总额4亿元，上缴税金5亿元。公司成立以来以做强、做大、做优、做出特色为目标，确定了“高起点定位，高标准起步，高标准规划、高效率管理的”四高标准；坚持走好三条发展之路，即“科学地产引领人居进程”科学地产创新之路、“给您一生关怀”品牌创建之路，“三标”管理运营提升之路；坚持把14、好四个关键环节，即超前的策划定位、精细的项目建设、多元的市场营销和全程的物业服务，全方位打造公司的核心竞争力，使公司在近十年的发展进程中，始终保持着又好又快的发展势头。公司率先在全国提出了科学地产引领人居进程的科学地产八大标准，始终秉承“创造建筑之美，成就生活梦想”的企业使命，“诚信、协作、创新、超越”的企业精神，“融心融智，至诚至真”的核心价值观，“引领人居进程，做最具关怀的科学地产企业”的企业愿景。公司现已完成了涵盖房地产开发全过程的41个业务流程体系文件和36个作业指引；编制了高于国家标准的2万余字的设计质量内控标准、施工质量内控指南；制定了组织管理手册、责权体系管理手册、质量、环境、职15、业健康安全管理手册、综合管理手册和岗位说明书；制定完成各类规章制度200余项；编制了规范员工行为的员工手册。同时创建了公司、项目网站，建立了包括OA办公自动化在内的财务、销售、成本、人力资源网络管理体系。公司先后荣获 “中国责任地产TOP50“、“XX十大地产旗舰开发商”、“XX地产十大诚信开发商”、“XX建设房地产行业十大品牌企业”、“XX省质量服务信誉AAA级单位”、“XX省守合同、重信用企业”、“西安市环保诚信十佳单位”、“XX地产15年杰出贡献企业”和“XX地产15年最具爱心企业”奖等60余项奖和项目奖项30多个。特别是2008年被中国房地产协会等四家权威机构评为“中国房地产百强企业”16、, 被XX省委宣传部、发改委、商务厅和全国品牌推进委员会等单位评选为“辉煌30年中国经济影响力功勋企业”；2009年公司开发建设的XX假日花城一期通过住建部住宅性能认定为2A级住宅项目，并荣获房地产行业内唯一由政府主管部门和行业协会评选的权威性行业综合性大奖“广厦奖”，同时被省消费者协会授予“诚信示范房地产企业”称号, 被中国产品质量管理中心授予“XX省质量诚信示范单位”，XX财富中心大厦被省建设厅评为“2009年度XX省物业管理示范大厦”，XX假日花城小区被市文明办评为“西安市文明小区”，XX丝路花城小区被建设部评为“全国物业管理示范住宅小区”。十年多来，公司在激烈的市场竞争中建立了良好的品17、牌优势，积淀了丰富的房地产开发经验，并通过产业经营与资本经营并举发展，形成了“以高尚住宅开发为主，酒店、办公、文化等相关产业并举发展”的产业布局。公司第二个中长期发展战略现已全面启动，立足西安，辐射全省，布局全国，努力实现经营开发从区域运作到布局全国的战略转型，从独资开发向股权控股合作开发、从单一地区开发向跨地域多元化项目开发“两大转变”。 目前公司项目开发呈现“三省布点、五城联动、十盘齐发”的新格局，拉开了立足西安、辐射全省、布局全国的发展序幕，向着“做强、做大、做优、做出特色”的目标不断挺进。1.3 项目可行性研究的依据（1）西安市建设委员会关于印发西安市建设项目城建费用统一征收办法实施细18、则的通知（市建发2000418号）；（2）XX省建筑装饰工程消耗量定额（2004）；（3）XX省发改委编制的XX省建设工程其他费用定额；（4）项目投资估算所得到的数据；（5）XX文化中心项目总体规划设计方案；（6）XX省建筑装饰市政园林绿化工程价目表（2009）；（7）XX省建筑安装工程价目表（2009）（8）XX省建设工程工程量清单计价费率（9）XX省建设工程工程量清单计价规则（10）国家发改委、建设部关于发布工程勘察设计收费管理规定的通知（计价格200210号）；（11）类似工程的相关造价费用水平（12）XX省建筑安装工程消耗量定额（2004）；（13）其他的有关房屋开发建设的相关收费标准19、。1.4 项目开发建设的必要性 城市文化产业迅速发展的需要西安市作为世界四大文明古都，旅游及文化资源丰富，文化产业发展潜力巨大。十二五期间西安市文化产业的发展迅速，特别是世界园艺博览会在西安的成功举行，对整个西安市的文化产业的发展的起到了巨大推动作用。文化产业已成为促进XX经济发展的重要推动力，对西安市GDP的贡献值逐年增加。相信未来的10-20年间将会是西安市文化产业发展的黄金时期，“XX文化中心项目”正是为顺应这种发展趋势和潮流下提出和建设的。 人民日益增长的文化需求的需要虽然西安市文化产业发展迅速，但产业规模和成熟性依然不够，文化资源发展潜力巨大。随着西安市经济的迅速发展和人民生活水平的20、提高，人们在满足日常物质需要以后，对精神文化的需求将会日益增加。以后人们对文化方面的消费支出将逐年增加，在此背景下，发展与文化相关的产业将会有巨大的消费市场。“XX文化中心项目”将建成西北首席文化体验中心，不仅满足了西安市人民日益增加的精神文化需求，同时还吸引着西安市乃至整个XX省的文化消费群体。 项目所在地周边环境的需求本项目位于西安市南门广场东南角，紧邻西安市城市主干道南关正街和地铁二号线永宁站站口。交通便利，四通八达，商业氛围浓厚，已形成了较具规模的商业圈，有大量稳定的消费和投资群体。本项目的建设进一步加强了本地区的商业集聚力和商业氛围，从而提高了对西安市购房者和投资者的吸引力，而与已建21、项目产生互补效应的部分将进一步增加该地区居住环境的商业发展成熟度。 商业地产市场的需求2011年以来国家出台了历史以来对住宅行业最严厉的调控，西安市住宅市场愁云惨淡，交易量和成交价格都有了一定幅度的下降。于此同时暂无政策压力的商业地产却热血沸腾。诸多投资客纷纷将资金投向商业地产，写字楼、商铺以及大型综合购物中心的租金都出现明显上涨，空置率不断降低。K4Z中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商随着西安城市化进程的不断加快，对商业地产的需求也会更大，XX年及未来两年商业地产的发展前景依然看好。1.4.5 高端商务市场的需求2011年，纯商务市场翘头，市场整体投22、资热点往商务市场转移，写字楼产品的售价及租金攀升明显，类写字楼产品的需求旺盛，投资热度加大。2011年几类物业中，写字楼产品变化最为明显，价格涨幅达31.75%，成交量涨幅达44.26%。数据显示，西安XX年上半年写字楼共成交36万平方米，同比去年上涨近40%。从市场反应来看，品质开发商的顶级写字楼最受市场的青睐。长安路商务市场凭借自身地段条件，以及大量高端综合体开发，延续了其高端商务属性，同时在产品形式上更具个性，形成了自身独特的商务市场，并成功塑造了西安商务市场的市场价值标杆。1.4.6 提高城市文明形象的需要 XX文化中心项目位于西安市的核心区域，紧邻地铁二号线，对面即是西安市现存最久远23、的著名名胜古迹-永宁门，该旅游景点每年都会吸引大量的中外游客，重要的国际和国内接待均从永宁门进城。文化中心项目建设的滞后不仅将会影响该区域旅游景点的风景面貌，更会破坏西安市作为世界历史名称的城市文明形象。西安市人民政府对该项目的建设也予以了很大关注。因此文化中心的建设刻不容缓，该项目建成后不仅会改善该区域的市容面貌，点缀南门城墙景观，而且也提高了西安市整个城市的文明形象，符合西安市建设国际化大都市的发展方向。1.5 主要技术经济指标结合项目情况，本次可行性研究根据现有规划建设方案和目标客户群体拟定了销售方案并进行财务评价。计算主要财务数据及财务评价指标如下表。主要财务数据及评价指标表序号名称单24、位数量一财务数据1总投资万元186239.612总销售收入万元239230.63销售税金及附加万元19999.914利润总额万元25814.165所得税万元6453.546税后利润万元19360.62二财务评价指标1项目财务净现值（税后）万元141802项目内部收益率（税后）%20.143静态投资回收期年2.164资本金财务净现值（税后）万元12131.95资本金内部收益率（税后）%48.446借款偿还期年2.497盈亏平衡点%851.6 结论及建议1.6.1 结论（1）项目开发建设有很强的必要性项目建设符合国家加大文化产业发展力度的文件精神，符合西安市文化产业发展迅速和建设国际化大都市的方向25、。该项目的建设完成将有利于满足西安市乃至XX省人民日益增长的精神文化需求，有利于促进西安市文化产业的发展，有利于提高西安市的城市文明形象，因此该项目的建设是十分必要的。（2）项目开发建设的可能性该项目已完成前期三通一平工作，周边城市公共配套设施成熟，外部水、电、路等基础设施条件良好，建设场址地质稳定。项目已形成部分基础投资建设，已施工至0，局部已完成至二层。因此项目的资源供给及外部协作条件均能保证项目开发建设的可能性。（3）项目规划方案的可行性本项目基于市场研究的基础上，本着合理的规划方案原则，对项目的各项内容进行科学合理的规划，并且规划方案已经征得了西安市规划局和XX省人民政府的同意，因此项26、目的规划方案是完全可行的。（4）项目在经济上的可行性通过对项目客观的财务评价（见主要财务数据及评价指标表），由此可看出，项目具有较强的盈利能力和偿债能力，财务评价指标在经济上是完全可行的。（5）项目社会、经济效益和市场前景看好。本项目处于西安市城市总体规划的一级商业区，城市次核心区域内。紧邻线城市主管道南关正街和地铁二号线站口，交通便利，四通发达。市政及配套设施完善，商业集聚，商业地产发展势头良好。且该区域缺少一个参与性强的文化交流场所。因此通过良好的设计方案、严格的质量管理和有力的市场营销手段，随着西安市文化产业的迅速发展和国际化大都市建设的加快，该项目必然会取得良好的经济效益和社会效益。（27、6）项目的实际风险较低经计算，项目的销售收入实现率盈亏平衡点为85%，并且考虑到在价格定位过程中，比较保守地制定资金回笼计划和测算销售收入，再加之未来商业地产销售前景的看好。所以总体来看，本项目的实际风险较低。综上所述，项目从整体来说是可行的。1.6.2 建议（1）关注宏观政策，抓住市场机会面对国家对住宅市场的宏观调控的叠加效应，商务市场和商业市场却面临着空前的发展机遇，对宏观政策关注研究，寻找项目的最佳机遇和最佳入市时机，合理定价，保证项目的销售回款及收入，保证资金流及时顺利的回收。（2）加强施工管理建筑工程不可预见因素很多，工期、质量、原材料供应等都会影响到项目总体目标的实现。因此在工程实28、施进程中，要加强施工管理，实行工程监理制。还应制定材料采购供应计划，落实资金供应计划，以确保项目的顺利进行。（3）有效实施成本控制由于本项目的土地费用较高，为了降低总成本费用，提高项目的利润率，无论是在施工阶段，还是营销阶段，都必须严格控制成本，对开发经营期的所有活动实施有效的成本控制。（4）确保项目进度按计划开展由于本项目的开发建设期为3年时间，每一阶段工作完成的质量和情况都会影响到下一阶段的工作，为了保证本期开发建设和整个项目开发的顺利完成，必须要确保项目进度按计划开展。（5）规避风险开发商一定要对项目在开发经营期间的不确定性因素及时进行跟踪分析，对于风险大的因素要采取规避对策，使其风险降29、到最小，以保证项目的稳步开发。（6）提供良好服务，保证施工质量。精品项目硬件需要和优良的软件设施相结合才能缔造经典。特别是商业地产项目，消费者和投资者更关注的是项目的品质和服务。本项目的开发应该向顾客展示了项目的整体定位，应以精致的品质和全方位的服务为客户提供高档商业应有的经营环境。第二章 市场调查分析2.1 房地产市场宏观形势分析2.1.1 政策环境XX年在国内房地产市场价量齐升、整体持续回暖升温的大背景下，市场交易针对于刚需和改善型住房的市场将有望逐步升温。与此同时，商业市场、商务市场及城市综合体项目逐渐受到关注，并将成为市场投资追捧的主要方向。因而，在商业综合体蓬勃发展的城市中，产品的优30、化组合就显得尤为重要，特别在是商务办公物业稀缺的城市中央的核心区域。XX年2月20日 国务院常务会议研究部署继续做好房地产市场调控工作，并出台了楼市调控“新国五条”；3月1日，中央关于“新国五条”细则落地；两会后，各地方将出台执行细则本次调控内容的重点包括:重点一：限购范围扩大 限购区域应覆盖城市全部行政区域重点二：明确对房价上涨过快城市 提高二套房首付及贷款利率重点三：对增值过快房产增加税收 明确房产税扩容重点四：加强中小户型住房建设的支持力度重点五：XX年底前将外来务工人员纳入保障房范围重点六：大力推进城镇个人住房信息系统建设“新国五条”细则发布，其中明确二手房交易中的个人所得税将会按照个31、人所得的20%征收，这堪称政府使用税收手段调节房地产的最严厉之举，同时也成为“新国五条”中最受关注的一点；宏观调控政策方向性更强，限购、限贷、房产税“三大手段”，将有力改变此前市场上愈演愈烈的楼市走高预期；二手房市场交易短暂高潮后，将遭遇低谷；新房去化速度或将进一步加快住宅交易量或将略有回落，部分投资会回流到商业地产中，短期内商服类产品将受益。限购物业类型：限购令的限购类型仅限新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内。随着住宅限购，让商业地产成为投资者眼中的投资热点，而城市综合体，也就是人们常说的“城中城”更是在商业地产中受到热捧。XX年3月31日，西安市在政府网站上发布了32、西安市XX年新建商品住房价格控制目标的通知，备受市民关注的“西安版”房价控制目标落地，但通知中并未提及“二套房首付提高”、“房产税及个人售房征税20%”等内容。 此次调控政策涵盖以下内容：1、房价涨幅要明显低于收入增幅 2、西安或将继续执行以前限购政策 3、今年西安住宅用地供应1.3万余亩 2.1.2 经济环境2012经济发展迈上新台阶，制定实施了29条稳增长政策措施，有力保障了经济平稳较快增长。全市生产总值4369.37亿元，增长11.8%；地方财政一般预算收入396.96亿元，增长24.6%，增速居15个副省级城市第一。全年共开工建设市级重点项目402个，完成投资1456.7亿元，项目开工33、数量和投资规模创历史最好水平。完成全社会固定资产投资4243.43亿元，增长26.6%，其中民间投资占到一半以上，成为经济增长的新引擎。全年新增贷款1107.8亿元，社会融资总量突破2000亿元。新增非公有制企业法人单位2.65万个，累计达到8.26万个，实现非公经济增加值2245.75亿元，占生产总值的51.4%。经济运行质量和效益有所提高。2011年全年，全社会固定资产投资3352.12亿元，同比增长30.2%，扣除价格因素，实际增长23.5%。其中，城镇固定资产投资3279.61亿元，增长29.9%。从西安市的大经济环境看，本市固定持续的经济投入，特别是二、三产业的大量增加，为房地产市场34、的发展提供了发展动力；本市消费市场的持续平稳提高保证了房地产需求；西安市良好的经济发展态势，城市经济快速发展，为房地产行业提供了一个健康发展的平台。从房地产市场看，全年房地产投资1002.67亿元，同比增长19.0%；商品房销售面积1796.03万，增长13.1%。整体保持较快增长。2.1.3 社会环境2012经济发展迈上新台阶，制定实施了29条稳增长政策措施，有力保障了经济平稳较快增长。全市生产总值4369.37亿元，增长11.8%；地方财政一般预算收入396.96亿元，增长24.6%，增速居15个副省级城市第一。全年共开工建设市级重点项目402个，完成投资1456.7亿元，项目开工数量和投35、资规模创历史最好水平。完成全社会固定资产投资4243.43亿元，增长26.6%，其中民间投资占到一半以上，成为经济增长的新引擎。全年新增贷款1107.8亿元，社会融资总量突破2000亿元。新增非公有制企业法人单位2.65万个，累计达到8.26万个，实现非公经济增加值2245.75亿元，占生产总值的51.4%。经济运行质量和效益有所提高。2011年全年，全社会固定资产投资3352.12亿元，同比增长30.2%，扣除价格因素，实际增长23.5%。其中，城镇固定资产投资3279.61亿元，增长29.9%。从西安市的大经济环境看，本市固定持续的经济投入，特别是二、三产业的大量增加，为房地产市场的发展提36、供了发展动力；本市消费市场的持续平稳提高保证了房地产需求；西安市良好的经济发展态势，城市经济快速发展，为房地产行业提供了一个健康发展的平台。从房地产市场看，全年房地产投资1002.67亿元，同比增长19.0%；商品房销售面积1796.03万，增长13.1%。整体保持较快增长。2.1.4 技术环境房地产市场的发展与建筑相关行业的发展也有着密不可分的联系，后者的发展也会促进房地产市场的进一步发展。目前，我国建筑行业技术水平的提高为房地产企业提供了一些机遇，技术的进步使房地产企业可以通过利用新的生产方法，新的生产工艺过程或新材料等各种途径，生产出高质量、高性能、低成本的产品，更好地满足消费者的需求。37、在建筑领域，建筑设计的健康发展，国内外设计的竞争合作将为市场提供越来越多的优秀的房地产产品，刺激市场；施工行业的规范与发展，为房地产市场上最关键的产品提供了坚固的质量保证；新型环保的建筑材料为客户提供了更优质的服务，符合客户不断发展的需求。总之，与房地产相关的建筑行业的健康发展促进了商品房市场的积极发展。2.2 西安市房地产市场表现在中央政府和西安市政府先后执行的政策来看，13年西安市各物业市场的表现可以看出房地产价格先抑后扬，稳中微涨，总体呈现健康发展态势。西安房价不会出现暴涨暴跌行情，或将温和上涨、小幅波动。随着前期一系列促进房地产市场健康发展政策的逐步见效，以及近一段时间持续观望的刚性需38、求开始释放，目前，西安房地产市场表现出先抑后扬、温和上涨的运行态势。其中，新建住宅价格总体平稳，较上年上涨0.5%，宏观调控政策效果进一步显现，上半年价格走低，年中平稳，年底小幅回升。主打刚需产品的住宅市场稳重有升，去化明显。公寓产品作为城市综合体的投资产品，不可或缺；产品的供应、价格与销量与2012年相比，表现平稳，量价上浮幅度较小。XX年，商业、商务市场翘头，市场整体投资热点往商业、商务市场转移，成熟商圈商业、商务产品的售价及租金攀升明显，需求旺盛，投资热度加大。相关统计数据显示，写字楼产品在7月份将有明显放量，这也说明，众多开发商在限购时代对于写字楼物业的持续看好。2.3 西安市南门附近39、房地产市场分析南门区域是西安传统的商业、生活区，目前周边综合体项目密集，商业、商务、生活氛围浓厚。区域内房地产项目主要依托地段优势及城市规划发展。南门长安路一带是市政规划CBD位置 ，具有鲜明的稀缺性和巨大的发展潜力。由于传统商务板块的发展，目前多家国内外知名企业已入驻，商务氛围日渐浓厚。2.3.1南门写字楼市场的供、需状况分析目前南门区域写字楼市场占区域内物业比重达10%，总体量达210639。但其中与文化中心项目（5A级写字楼）具有可比性的高端写字楼不多，主要为长安国际（5A甲级）；珠江时代广场。信息如下表所列：项目名称写字楼（）面积区间（）主力户型区间（）售价/租金价格（元/）去化率（%40、）珠江时代广场5000230-300230-30017600/120-140以租为主长安国际43848170-515170-20018570/130-15050%（以租为主）此区域内写字楼主力面积集中在170-300，售价集中在：17600-18570元/；物业租金：120-150元/月/。区域项目售价较高，高档写字楼租金水平较高，出租率较高。2.3.2 南门公寓市场的供、需状况分析公寓产品不再持续原先的旺销势头，整体市场去化稳定。公寓总体量233809，供应占比15.75%，成交均价14900元/，小户型仍受市场关注。项目名称公寓（）产权（年）主力户型面积（）开盘时间开盘价格（元/）目前价格41、（元/）去化率（%）珠江时代广场290504046-1362011.82500027000100香港宏信国际花园188507038-85-1100013500100中贸广场1480007040-852010.775001200090南门国际200007037-562008.5950012000清盘大话南门179097030-552011.580001000085占比15.75合计233809XX年各项目的公寓型产品的去化率均持续在较低的档位，整体公寓市场销售去化速度明显放缓。通过XX年与2012年公寓市场的价格发展对比分析发现，公寓产品的价格增长也是维持在较低的档位，公寓市场整体价格发展趋势较42、为平缓。南门区域现阶段市场可供应项目较少，供量较少，因此，公寓产品在此区域市场未来发展有一定的空间。体量对比图示项目名称总量（）主力户型区间（）月均去化量月均去化率存量（）皇城壹号2071330-4512006.10南苑中央广场6000030-45361.28000珠江时代广场8297245-601357816.530小寨金莎13169745-601177314.94500南门国际5000030-4511052.210南门望城7000060-759202.630绿地乐和城5575045-60418115.011000大话南门11000045-601534518.62500中贸广场438894543、-6014496.24000合计62502020000区域市场当前公寓产品供应项目较少，各项目销售周期过长，现在市场存量还有2万方左右，所以在当前的区域市场大环境下，公寓产品竞争力较12年降低。2.4 项目的SWOT分析2.4.1 优势一、项目具有非常浓厚的文化价值承载历史 启纳未来承载永宁门乃至西安深厚悠久的历史文化，以自身大体量文化产业物业配套的影城、书城、剧院等极具时代特色的文化符号，提升项目内涵，丰富南门片区文化产业的种类，缔造南门特色文化产业片区极核效应。二、项目有非常重要的区域价值都市之心 西安唯一南门片区，西安商业、文化、政治的交汇地带；西安历史与未来发展的传递口；城市高端物业集44、中核心区；西安对外的城市名片。项目坐拥南门外CBD核心路段，扼守南门黄金商圈，区域价值不可复制。 三、项目是西安多条地铁交通枢纽城市动脉 商业之源地铁沿线城市新动脉，地铁之于一座城市，直接代表着城市未来的发展方向，代表着物业的升值价值。地铁二号线贯通南北城的同时，带来的滚滚人流，更显著的形成了地铁经济效应，从而深刻的影响了城市商业的迅速发展，催生了商业新动力。四、项目具有较高的商务价值 财富热岛 商务新界南门CBD商务核心区域，政商双核中心地脉，百强企业必争之地，与周边其他建筑共同组成区域商务环境，加之强大的综合配套，于浓厚的商务氛围中，铸就升值动力。五、项目作为城市地标的形象价值具有唯一性西45、北唯一 文化大城XX文化中心，“西北唯一钻石文化综合体”，容纳历史人文，兼具现代文明。以现代简约风格建筑元素、庄重大气的钻石体设计，形成标志性极强、充满艺术殿堂的氛围，凸显顶级尊贵，彰显项目形象。六、国企和文化惠民工程赋予了项目天生的品牌价值国企实力 倾力钜献XX文化中心陕投集团旗下标杆企业、XXXX倾力钜献。以“创造建筑之美，成就生活梦想”为己任的XXXX，经过十多年的励精图治、稳建经营与持续发展，已成为具有专业化标准化职业化信息化的大型房地产开发企业，先后成功开发了十多个精品楼盘。XX文化中心整体规划和细节打造，成就了西安文化地标之最，奠定了文化资产的价值形象。七、项目的周边城市综合配套已46、完成升级，是西安综合配套价值最大的区域臻善配套 见证繁华项目周边顶级购物中心林立，国贸春天、世纪金花、5A级写字楼长安国际、金花豪生、君乐城堡酒店、政府机构、商业、教育、医疗等众多配套，环伺左右，以一城臻善配套，见证都市繁华。八、交通价值城市枢纽 便捷都市雄踞长安路主轴龙脊，与地铁二号线南门站无缝对接，五条主干道环绕（长安路、环城南路、南大街、友谊路、文艺路），坐拥便捷，纳进一城荣耀。九、科技价值智能科技 同步世界置换新风系统、时尚WIFI 全覆盖、建筑智能总线系统，于古都之中，与现代文明无缝对接，以国际视野比肩全球顶级写字楼，用顶尖科技元素雕琢颠峰商务时光。2.4.2 劣势一、项目东侧与仁义47、村安置房相连，但可以通过有效的间隔进行有效区隔。2.4.3 机会一、西安国际化进程遇到前所未有的良好机会。二、西安高端商务写字楼较少，市场存在空白。三、项目综合建筑群，功能补给性强。四、西安正面临大发展布局，势必吸引更多外来投资。五、南门区域正在进行整体改造，对于项目整体价值有所提高。2.4.4 威胁一、西安市在住宅市场受到严重打压后，很多开发商转而开发写字楼物业，导致未来一段时间写字楼物业供给增多，但是由于本项目所在区域是国内外知名企业首选区域，同时区域内土地基本没有供给，所以项目虽然受到其他区域较大供给的威胁，但是威胁较小。二、区域五公里范围内城市综合体和写字楼项目增加，集中扎堆上市，对客48、户分流存在一定威胁。2.5 项目的初步定位2.5.1目标客户定位商务客户定位：第一类：以商业服务、制造业、金融服务、信息软件、工程技术、建筑设计为主的大中型企业；第二类：以IT产业、技术研发、律师事务所、策划设计公司、会计师事务所为主的中小企业；第三类：以教育、咨询、文化服务行业为主的商务工作室。公寓客户定位：社会未来的中坚力量，成长中的知富阶层。2.5.2 项目功能定位一、文化部分功能定位为四大平台文化娱乐平台、创作交易平台、参与交流平台、文化生活平台平台一：定位于大众文化娱乐的文化娱乐平台平台二：定位于特色文化产品交易消费中心的创作交易平台平台三：定位于XX文化人士总动员的参与交流平台平台49、四：定位于文化生活及工作空间的文化生活平台。二、商务部分功能定位为5A甲级写字楼，为对办公环境和形象有着高要求的企业量身定制。三、公寓部分功能定位为白金级精品商务公寓。2.5.3 品牌形象定位：西北首席文化体验中心XX文化生活综合体本项目凭借区域属性与传统的差异，是城市发展的极核地区。其承载着多重的形象使命。第一层：西安城市第一极，完美生活圈；第二层：西安财富极核和国际视野接驳处；第三层：不可复制和无法超越的NO.1。通过多层形象的梳理整合，项目致力于打造中国西部地区唯一的国家级文化中心，塑造“西北首席文化体验中心XX文化生活综合体”形象。通过将文化、商业、商务、居住的有机结合，肩负着传承发扬50、中国西部特色文化，增进东西部文化交流，促进国际文化交流的历史使命。2.5.4价格定位根据现有市场情况，结合对未来市场发展的判断，建议写字楼入市价格为18000元/，公寓入市价格为13800元/，商业入市价格13000元（具体见第六章价格定位）。第三章 项目的建设条件3.1 项目建设自然条件西安地区属暖温带半湿润大陆性季风气候，夏季高温多雨，冬季稍冷少雨。气候温和，四季分明，雨量适中。四季的基本情况是：春季温暖、干燥、多风、气候多变；夏季炎热多雨，伏旱突出，多雷雨大风；秋季凉爽，气温速降，降霜明显；冬季寒冷、风小、多雾、少雨雪。（1）大气压力：冬季97.87KPa,夏季95.92KPa；（2）气51、温：年平均气温13.013.4， 1月份平均气温0.40.9， 7月份平均气温2526.6，年极端最低气温20.6(1995年1月11日)，年极端最高气温43.4(1966年6月19日)。（3）湿度：最冷月平均67%，最热月平均72%；（4）降水：一日最大降水量92.3MM，平均年降水量591.1MM,最大积水深度22CM（5）降雪：年平均降雪日13.8天（6）风：夏季平均风速2.2M/S，冬季平均风速1.8M/S，全年主导风向为NE14，夏季主导风向为NE16，冬季主导风向为NE13；（7）日照：全年日照时数为2038.2小时，全年日照百分率为46%，日照间距系数为1.59。（8）气象灾害：52、年内主要气象灾害有干旱、雨涝、冰雹、大风、干热风和低温冻害。3.2 项目建设用地条件XX文化中心位于项目位于南门东南方位，北邻珠江时代广场，南临XX省人大办公楼，西面与长安国际大厦相望。沿长安路轴线接驳地铁2号线永宁门站口出口。项目用地使用权在XXXXXX房地产有限公司名下。（1）本期开发用地55.6亩，现在已达到三通一平的要求。（2）该项目土地分为三块，用途分别为为划拨、商务及住宅用地。按照西安市城市规划要求，对该区域建筑没有特别限制。3.3 项目市政配套条件市政给水、排水、电力、电信、热力、天然气集中管线等市政基础设施与道路已建设，项目开发只需从市政接驳点接入，各项设施均能够满足项目开发的53、要求。第四章 项目的规划设计方案4.1 规划设计方案的指导思想（1）项目在规划设计时严格按照西安市规划局要求规划设计；（2）根据项目用地周边环境以及市场需求分析，合理划分商业用房与写字楼和住宅用房。由于本项目地处南门外沿长安路，具有很高的商业用地价值，因此，将地上一至六层设计成商业用房。另外，依据市场调研分析结果，合理的设计各种类型的户型，以满足不同类型住户和入住企业的需求。（3）处理好项目内商业、写字楼和住宅三大功能部分之间的共生关系，在满足各种功能需求的同时，规划好项目自身的整体一致性。运用现代城市设计的思想与方法，对整体环境的空间轮廓、群体组合、单体造型、绿化种植以及整体色彩等一系列环境54、设计要素进行整体构思。（4）建造一个安全的居住、办公和商业环境。按照有关规定，对建筑的防火、防震构造、安全间距、安全疏散通道与场地、人防的地下构筑物等做出必要的安排，使居住区规划能有利于防止灾害的发生或减少其危害程度。（5）科学布置人、车道路系统，使之有机的结合。创造丰富多变的静态与动态的空间效果，提升整个项目的美感级层次。（6）强调经济效益、社会效益、环境效益的统一，提高项目的综合效益。4.2 总体设计思路本项目分为商务及住宅区，是一个集高尚居住、特色商业、文化休闲等功能为一体的综合性房地产项目。商业部分以写字楼、商业卖场、影厅、剧院、文化休闲、娱乐功能为主，住宅部分由小高层、高层组成，根据55、设计规划的思路，采用分块、分期、分功能规划。4.2.1 设计理念在继承中国建筑的文化精髓的同时，兼收国际建筑文化精华，主张突破传统的设计形态，将项目钻石体概念建筑+都市综合体+文化元素+艺术元素建筑形式和业态组合完全区别于西安常规建筑形态，这将开创西安投资/居住行为的全新模式。强调城市的序列空间体系和商业共建体系、达到突出商业的开放性、包容性和住宅人居的和谐性、舒适性，从而使住宅和商业完美结合。4.2.2 道路交通体系规划（1）道路设计原则统一性原则：遵循组织交通、合理分区、创造景观的三统一原则进行路网规划。便捷性原则：干道尽量直达，减速、限速以提高环境的完整性。舒适性原则：道路与环境相结合，56、对景生情，营造停留空间。（2）交通体系居住区道路在保证内外交通联系便利，顺畅的前提下，创造适度的人车分流交通系统。商业部分的停车和住宅区停车适当区分，保证住宅业主的私密性、安全性和保证商业办公的不交叉。（3）停车场地考虑到项目规模较大，停车场的设置分为两种：一是在地下室停车场；一是利用空闲场地修建地上停车场。4.2.3 商业设计汲取国内外成功案例全新发展理念，以提升市民文化福利、扩大文化团体交流平台、展示为核心目标，立足大众的文化参与，将市民的生活消费与文化产业紧密连接起来，深度发掘XX文化产业项目的深度及广度，引领XX文化走向全国整体定位于中国西部地区唯一的国家级文化中心。通过四大平台（文化57、娱乐、参与交流、文化生活、创作交易）及5大主题（现代复合书城、综合演艺、艺术创作、民俗文化、影视传播）的打造实现目标，是集文化、商业、商务及居住于一体的城市综合体。地处南门第一线是诸多5星级酒店、政府机关、银行、众多跨国机构驻点，将此处商业打造为西安历史与时代交融的城市核心。4.2.4 写字楼和商务公寓设计根据市场需求的调查，以客户需求为导向。写字楼部分的户型充分考虑市场实际需求采用可拆分、可组合的设计思想。不仅可以为商业办公提供更大的选择空间又可以在一定程度上避免写字楼办公市场的风险。将户型设计成可组合和可灵活拆分的单个模块，根据市场情况可采用1+1、2+1、2+2、3+2等各种组合方式，并58、保证组合后的各个功能不缺失。 对于与写字楼配套的商务公寓而言考虑到与写字楼档次的顺延和匹配。所有户型设计均考虑到自然通风，创造良好的室内气候，依据商务精品生活模式，做到私密、闹静分区、相互干扰减少到最小。在室内居住环境设计上力求合理和品味的提升，面积精致但求合理安排基本功能空间、动静空间；厨房、卫生间除使用功能合理、位置得当外，还要注意管线的隐蔽设计，设置通风道；各个户型均设计了完美的收纳空间，并充分优化阳台设计。 4.3 项目技术指标主要技术指标表项目计量单位数值总用地面积平方米37100总建筑面积平方米225696.28可售面积平方米138772.66公寓建筑面积平方米38518.9商业建59、筑面积平方米39726.4 写字楼建筑面积平方米60527.36地下建筑面积平方米58249.06建筑占地面积平方米17217.14容积率4.51建筑密度%46.9绿地率%22.29地上停车位个140地下停车位个1270第五章 项目的实施进度安排5.1 项目前期工作计划本期土地已经达到三通一平的要求。在XX年10月上旬开发建设之前的一些准备工作安排如下：（1）委托设计单位，对项目设计方案进行进一步修改完成施工图纸设计；（2）与城市规划管理部门及土地部门协商，办理用土地证、用地规划许可证、建筑工程规划许可证、建筑工程施工许可证等；（3）安排短期或长期信贷，确定与落实建设资金；（4）对拟建的项目寻60、找客户；（5）对市场状况进一步的进行分析，初步确定销售价格；（6）与承包商谈判并签订建设工程承包合同。5.2 项目建设阶段计划安排5.2.1 项目进度安排的依据（1）建筑安装工程工期定额（2）XX文化中心项目的初步规划设想（3）一、二期同步开发；（4）室外景观配套与项目开发同步进行；（5）高效运用资金。5.2.2 进度安排原则一期、二期同步开发，充分提高资金的使用效率，但在进度安排上前期住宅进度稍快以待销售回款弥补商业开发，后期商业销售跟上反过来弥补住宅，这样使两期开发的销售收入能够相互弥补，使开发能够顺利的进行。5.2.3 项目实施的进度计划本期拟开发总建筑面积225696.28，其中地上建61、筑面积167447.22（其中一期126116.92，二期41330.3）。地下建筑面积58249.06。从XX年开始到2015年结束。项目的实施进度横道图如下页图所示：。XX文化中心建设横道图XX年2014年2015年上半年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度前期准备前期工程一期主体一期安装一期室外二期基础二期主体二期安装二期室外第六章 项目初步营销方案策划6.1项目市场推广通过分析项目的SWOT因素、房地产项目的营销规律、西安市南门区域房地产市场的特点和发展趋势，制定如下方案。6.1.1 推广准备本项目在启动初期的主要任务就是把形象打出去，主打文化为主的城市综合体形62、象；从商业项目的投资角度为形象造势，结合项目2012年度销售目标，对所需的推广费用及各阶段实施安排进行统筹计划，为本项目的推广实施打下坚实的入市基础。推广费用预算充分考虑本项目销售推广过程中所发生的宣传资料费、广告费等费用，我们采用销售百分比法并结合项目自身的推广方案，估算本项目推广费用占全年回款额的2%。 6.1.2 总体推广手段 一个策略要点：以大托小1. 以XX文化中心的城市地标和文化中心地位，高端占位市场。2. 以XX文化中心整体形象带动公寓及其它产品的销售，实现主体销售目标。 文化内涵区隔：1. 以独有文化内涵为呼应和传承，塑造和挖掘项目的文化形象和价值。2. 借由XX文化中心、甲级63、写字楼和公寓的工程，以文化事件传播。 三大平台推进1. 公关事件： 制造话题和影响力 新闻、公关事件代言、展示、口碑2. 广告推广： 对位人群，传递价值 报广、户外事件、TVC、电台3. 产品销售： 呼应、验证、说服 现场体验活动、物料、服务 四大营销步骤1. 公关切入 广告配合以事件性的文化新闻和活动启市，迅速建立XX文化中心的影响力和传播力 2. 公关深入 广告占位XX文化中心文化平台背景；“盛世藏上舍”，突出文化产品的巨大投资价值3. 精神共鸣 现场高潮随着销售的持续，形象结合产品不断演绎，配合现场展示征服客户4. 事件营销 产品演绎结合XX文化中心，以及上舍公寓的工程，事件营销6.1.64、3 阶段推广手段 营销推广阶段推广手段第一阶段 8-9月，XX文化中心入市宣传入市之初，做足XX文化中心入市宣传准备工作，构建项目巨大价值所在，利用大盘造势，奠定其西安文化的传承者的地位角色，同时通过资源链接，提高城市关注度。信息释放：XX文化中心概念形象入市，通过概念性的宣传以及系列软文炒作，迅速建立XX文化中心的影响力和传播力。 事件支撑：XX文化中心复工典礼 立体渠道：具体设定项目营销渠道，包括报纸广告，集中投放；户外、LED、地铁广告；电台、机场广告、航空杂志；传统的网媒等这个阶段关键在于集中构建XX文化中心的大形象大价值，为项目集中宣传亮相做好准备。利用大盘起势，建立XX文化中心的高65、形象，使之成为西安文化的传承者，从而引起整个市场的关注第二阶段 10-12月，储客期在储客阶段，逐步进入到XX文化中心的大价值的宣传，从而进入销售主体的营销推广。在项目大的价值宣传之下，对公寓产品的价值，进行宣传推广。 信息释放：XX文化中心的大形象大价值的宣传期，同时开始进行文化价值传递与过渡，进行推广。 事件支撑：产品推介会 物料准备：制作高端精良的概念楼书，宣传XX文化中心的大价值，传达项目的气质。同时，制作项目折页以及户型单页。 宣传渠道：通过前期确定的立体渠道，进行项目形象的宣传释放。第三阶段 认筹开盘期掀起公关活动的高潮；现场活动营销。经过前两个阶段的铺垫和积累，引发公众的关注，链66、接XX文化中心的背景资源，重大活动。 信息释放：在营销中心开放及开盘的重大节点，进行重大活动信息释放。 事件支撑：开盘举行盛大的活动。 渠道释放：对已有的媒体进行信息的更换，网媒、纸媒及时更新释放信息。这个阶段，包含项目的一个关键节点项目开盘，建议采用大型的活动来进行宣传推进。在项目开盘时，无论名人效应抑或重大事件炒作，都以期吸引市场的关注。6.2 项目销售6.2.1 销售方式在营销形式上，继续按照委托物业代理商进行项目的营销工作，但在实际操作中，要进一步提高开发商的自主营销能力。双方需经常交换意见，制定出最优的营销方案，保证方案的有效实施。6.2.2 销售准备在销售资料准备中，除了一些必要的67、法律文件的准备以外，还需要对宣传资料进行准备。 楼书的准备：(1) 形象楼书在制作本项目的形象楼书时，可采用较抽象的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的生活带来什么样的影响、对未来生活的憧憬等方面表现出来。在展现项目卖点的过程中应使用精美、具有冲击力的图案和较易产生联想的语言，以突出自身的特色。图案色彩要鲜明，语言要求简洁明了，达到吸引消费者为主要目的。(2) 功能楼书在制作功能楼书时，应确保内容的全面，要将项目的开发商、整体规划、交通条件、建筑特色、各层次功能分区、各种户型平面、材料设备介绍等展现在客户面前，力求让客户看后对本项目能有一个较全面的了解及印象。 销售人员的准备(1) 确定销售人68、员在选择销售人员时，要考虑到他们的专业素质和沟通能力，以能为客户提供专业及优质服务为根本要求，可聘请形象气质优秀、经验丰富的销售人员。(2)确定培训内容在销售人员正式上岗之前，应对其进行系统的培训，在销售过程中也要不断结合销售中出现的新问题进行后续培训。培训的内容主要有开发商的企业背景、项目的基本情况、销售技巧、签订买卖合同的程序以及其他与销售有关的内容。本项工作可由我们委托的销售代理公司协助完成。 售楼中心的准备在充分利用已有销售设施的同时，对部分进行必要的改造。6.2.3销售理念XXXX在西安房地产行业内率先提出“科学地产”的概念，坚持提高科技转化率，引导地产市场新潮流。公司强调以品牌为先69、导，以工程为基础，以策划为主导，以营销为龙头，以管理为动力，以服务为手段，以效益为目标，以“创造建筑之美，成就生活梦想”为使命，以“建筑改变生活，智慧创造财富”为宗旨，以“科学地产引领人居进程”为愿景，凭借“重智尚真、重合求效”的精神，倾心筹划和建造每一项涉及城市建设、商品房开发及经济适用房的工程项目。结合项目的实际情况，项目的整个营销理念中突出强调以下几点：1特殊地位：XX文化中心是中国西部地区唯一的国家级文化中心；2. 自身特质：XX文化中心是集文化、商业、商务及居住于一体的城市综合体；3 历史使命：XX文化中心传承和发扬中国西部地区特色文化，增进东西部文化交流，促进国际文化交流。6.2.70、4 销售策略 高标展示，高端占位 ；塑造唯一，精耕细作高标展示：依托政府对项目的改造进行宣传及造势，有利于项目的形象和认知度扩张，以此撬动市场。高端占位：借力打力。运用XX企业与政府的互动以及品牌合作单位的强强联手制造话题，提升XX的高度及城市影响力。塑造唯一：塑造项目唯一的文化内涵，突出项目的与众不同。深入客户感知，使其提升项目在客户心中的高端占位。精耕细作：以文化元素营造营销中心氛围，尽量展示产品细节，高标准打造销售现场，通过体验式营销增强客户印象。 大众传播、小众推广；渠道为王、圈层营销大众传播、小众推广：做好前期市场的导入，以高效的传播方式，迅速渗透所有区域，同时为后期销售做好铺垫，同71、时通过线下传播途径突围，使广告效益最大化。渠道为王、圈层营销：精准对话最核心的客户阶层。项目不仅要在形象上创新，更要通过渠道创新塑造品牌差异，同时在精准的沟通中传递文化理念和精神内涵。6.2.5 品牌策略第一形象树立第一品牌。XXXX挺进商业地产；让社会效应带营销，推动项目价值让客户迅速建立起对XX、对项目的感性认知。6.2.6 形象策略形象突破结合项目特色，树立项目形象，用商业价值带动项目价值。6.3 价格定位6.3.1 写字楼定价（采用市场定价法）定位原理：C（竞争力）= qntn/ptn ：分 项内 容打 分满分t1、距离距城市中心区距离110925距其他各区距离154距区域中心距离1572、4距火车站、机场距离152t2、时间到主要干道时间110930到最近公交枢纽时间1109到市区最近繁华商圈时间1108t3、交通组织公交线路110825小区接驳交通11514t4、停车地面停车110220地下停车1103总计73100qn ：分 项内 容打 分满分Q1、位置区域所处城市级别15420繁华程度155社会认可度155热点地段055Q2、环境自然景观03115城市景观154小区氛围141人文因素153Q3、建筑风格创新15420建筑密度152人性尺度153环境协调153Q4、配套生活基本配套15415教育131医疗122娱乐休闲153Q5、使用安全性13220便利性176舒适度17373、使用成本131Q6、品牌部品品质04110物业服务130市场形象131总计64100综合考量：写字间销售价格预计为：18000元/选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）：C 1= 6060/12851 =0.2801 C 2= 6060/12151 =0.2963 C 3= 6060/14500 =0.2483取值说明：qn、tn分别取值合格，为60分；p值为区域加权平均写字间产品价格本项目的合理竞争价格计算： C1 = 0.2801，C2 = 0.2963，C3= 0.2483 ，qn =64，tn =73。p1 =qntn /C1 =16678元/，p2 =qntn /C2 =157674、9元/，p3=qntn /C3 =18816元/（项目启动价格）考虑到部分项目精装修溢价2%；地块价值等附加值；时间溢价等 ，预计在2014年产品入市可实现的销售价格：北塔楼：16000-18000元/中塔楼：14000-16000元/南塔楼：18000-20000元/6.3.2公寓定价（采用市场定价法）具有代表性的产品为珠江广场等，具备相当的参考价值，但由于市场可比项目有限，营销半径将包括整个西安以及周边，所以应结合各项自身指标建立参照体系。定位原理：C（竞争力）= qntn/ptn ：分 项内 容打 分满分t1、距离距城市中心区距离1151430距其他各区距离154距片区中心距离154距火75、车站、机场距离154t2、时间到主要干道时间5101030到最近公交枢纽时间51010到市区最近繁华商圈时间5109t3、交通组织轨道交通1151530公交线路11010小区接驳交通155t4、停车地面停车14310地下停车163总计91100qn ：分 项内 容打 分满分Q1、位置区域所处城市级别15515繁华程度133社会认可度154热点地段022Q2、环境自然景观010825城市景观153小区氛围155人文因素153Q3、建筑风格创新15520建筑密度151人性尺度154环境协调155Q4、配套生活基本配套13310教育132医疗121娱乐休闲122Q5、使用安全性13320便利性17776、舒适度177使用成本132Q6、品牌部品品质02210售后保障022物业服务133市场形象133总计85100综合考量：公寓销售价格预计为：13800元/选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）： C = 8085/13800（宏信国际花园精装价格）= 0.56取值说明：qn、tn分别取值实际项目表现，p值为区域加权平均住宅产品价格本项目的合理竞争价格计算： C = 0.56，qn = 91，tn =85。p =qntn /C = 13800元/平方米（项目精装公寓启动价格）6.3.3 商业定价XX文化中心项目作为南门外同时紧邻长安路和地铁2号线的现存唯一块地，且具有文化特色，其商业地产具有77、完全不可复制性。据统计，南门外的商业体量超过20万平米，已具备基本的商圈规模。周边长安国际巴黎春天广场、中贸银座、珠江世纪金花西北旗舰店、红星国际购物广场等大型商场都已开业经营。相信不久，南门外将成为继钟楼、小寨之外西安的第三大商圈，其商业地产前景十分看好。根据项目周边及西安市大商业整体成交情况，保守估计项目整体商业启动价格13000元/平方米。6.4 销售面积实现计划及销售收入回笼计划文化中心项目分公司销售收入表（万元）序号 季度 项 目201420152016合计3412341销售收入20500.00 25570.00 22213.30 27025.50 45746.00 55773.8078、 42402.00 239230.60 1一期16000.00 16500.00 14800.00 19100.00 36250.00 44433.80 34755.00 181838.80 1.1写字楼9000.00 7500.00 8700.00 11600.00 24800.00 26649.30 20700.00 108949.30 1.2商业7000.00 6000.00 4000.00 4300.00 6600.00 12034.50 8055.00 47989.50 1.3地上车库0.00 1.4底下车库3000.00 2100.00 3200.00 4850.00 5750.079、0 6000.00 24900.00 2二期4500.00 9070.00 7413.30 7925.50 9496.00 11340.00 7647.00 57391.80 2.1A楼住宅（毛坯）3000.00 3500.00 2300.00 2700.00 2040.50 3800.00 3647.00 20987.50 2.2B楼公寓（精装）1500.00 3500.00 3463.30 3300.00 5500.00 5700.00 4000.00 26963.30 2.3C楼复式（精装）930.00 750.00 985.50 885.00 830.00 4380.50 2.4商业180、140.00 900.00 940.00 1070.50 1010.00 5060.50 销售税金及附加1718.00 2108.32 1836.21 2244.94 3839.20 4683.15 3570.10 19999.91 营业税（5%）1025.00 1278.50 1110.67 1351.28 2287.30 2788.69 2120.10 11961.53 增值税570.00 676.40 592.27 731.51 1277.42 1559.81 1195.59 6603.00 城市维护建设税（7%）71.75 89.50 77.75 94.59 160.11 195.2181、 148.41 837.31 教育费附加（5%）51.25 63.93 55.53 67.56 114.37 139.43 106.01 598.08 销售费用615.00 767.10 666.40 810.77 1372.38 1673.21 1272.06 7176.92 净销售收入(1-2-3)18167.00 22694.58 19710.69 23969.80 40534.42 49417.44 37559.84 212053.77 第七章 项目的总投资估算7.1 项目总投资估算的依据（1）XX省建筑装饰工程消耗量定额（2004）；XX省建筑装饰市政园林绿化工程价目表（2009）；82、XX省建筑安装工程消耗量定额（2004）；XX省建筑安装工程价目表（2009）；XX省建设工程工程量清单计价费率；（2）XX省建设工程工程量清单计价规则；（3）“XX文化中心”项目总体规划设计方案；（4）“XX文化中心”相关概算指标；（5）国家发改委、建设部关于发布工程勘察设计收费管理规定的通知（计价格200210号）；（6）西安市建设委员会关于印发西安市建设项目城建费用统一征收办法实施细则的通知（市建发2000418号）；（7）XX省发改委编制的XX省建设工程其他费用定额；（8）类似工程的相关造价费用水平；（9）其他的有关房屋开发建设的相关收费标准。7.2 项目总投资估算的原则（1）项目投资83、估算尽可能反映项目的实际情况；（2）项目总投资尽量符合节约和安全的原则；（3）项目总投资估算对于无法准确估算或因市场变化导致投资增加的项目在预备费中考虑。7.3 项目总投资估算项目的总投资包括土地费用、工程前期费用、城建费用、建筑工程费用、安装工程费用、室外工程费、建设单位管理费、预备费以及建设期利息等项。（1）土地费用的确定本项目占地55.6亩（37100平方米），其中地块一占地14100平方米，地块二占地10900平方米；地块三占地12100平方米。总计土地费用21026万元。（2）建安工程费用本工程一期按三星级绿色建筑标准，二期住宅精装考虑，根据XX省建筑装饰工程消耗量定额（2004）；84、XX省建筑装饰市政园林绿化工程价目表（2009）；XX省建筑安装工程消耗量定额（2004）；XX省建筑安装工程价目表（2009）；XX省建设工程工程量清单计价费率，结合西安市类似工程目前的实际造价确定本项目建安造价见下表:建安工程费用工程类别建筑面积（）估算指标（元/）小计（万元）地块一影城9190.975857.415383.53 小剧场4919.254622.372273.86 书城3167.284922.371559.05 商业11397.064237.374829.36 地下室19438.962238.684351.76 小计48113.523823.78 18397.56 地块二办公85、写字楼60527.363720.6222519.93 商业369154325.6215968.03 地下室18576.952280.624236.70 小计116019.313682.55 42724.65 地块三住宅38518.93724.7414347.29 商场2811.43726.511047.67 地下室20233.153929.637950.88 小计61563.453792.16 23345.84 合计225696.283742.55 84468.05 （3）前期工程费项目前期费用包括项目研发方案及咨询费；勘察设计费；城建及其他事业性收费；前期工程及技术服务费；七通一平费等。根据86、原国家计委（现国家发展与改革委员会）与建设部于2001年1月7日发布的工程勘察设计收费管理规定及工程勘察收费标准和工程设计收费标准以及其他相关收费标准，综合考虑工程复杂程度调整系数、专业调整系数以及市场行情；西安市建设项目城建费用统一征收标准，计算项目前期费为12219.14万元，其中地块一4163.10万元；地块二5349.50万元；地块三2706.54万元。详见下表： 项目前期费用明细表 单位：万元地块费用类别建筑面积（m2）单方金额总金额（万元）备注说明 地块一地块一研发方案及咨询费48113.5213.6565.67勘察设计费33.01158.82城建及其他行政事业性收费346.07287、665.06前期工程及技术服务费43.66210.06七通一平费3.4216.45小计439.813116.08地块二地块二研发方案及咨询费 120907.0013.65165.04勘察设计费44.07532.84城建及其他行政事业性收费339.165100.68前期工程及技术服务费42.14509.50七通一平费3.4241.35小计442.446349.41地块三地块研发方案及咨询费62793.455.6435.42勘察设计费38.14239.49城建及其他行政事业性收费3422147.54前期工程及技术服务费41.81262.54七通一平费3.4221.48小计431.012706.4788、合计440.7112171.96（4）室外及市政配套工程费本部分主要包括区内配套、大市政配套及共公配套设施。区内配套包括室外道路铺装、管网、路灯、景观绿化以及室外各项构筑物；大市政配套包括高压电引入，自来水引入、雨污水排放、市政热源引入等；公共配套包括室外配套设备用房、服务用房、廉租房等内容，本项目的室外工程费为9411.16万元，其中地块一1967.58万元；地块二4662.81万元；地块三2780.77万元。（5）建设单位管理费 331.78万元（6）预备费 3642.87万元（7）开发间接费：1827.20万元（8）建设期利息：建设期利息为25000万元。（9）以前年度形成的投资 28389、60.59万元（10）项目的总投资的确定综合一至十一项的费用，具体见下表。投资估算表序号项目费用1土地费用210262建安工程费84468.053工程前期费用12171.964城建及室外工程费用9411.165建设单位管理费用331.786预备费3642.877开发间接费1827.28建设期利息250009以前年度形成投资28360.5910总投资186239.617.4 项目总投资的资金来源本项目资本金为22348.26万元，拟借款100000万元，融资成本为每年10000万 （实际利率10%）。为了体现资金的流向，对于本项目拟按季度计算，季度的贷款利率为2.5%；其余部分由（预）售房款补足90、。 本项目的投资使用计划及资金筹措表（如下表）：序号 季度 项 目XX20142015合计234123412341总投资22245.30 44043.03 30675.03 13169.68 12215.22 10214.43 10094.95 8997.46 9481.32 10843.28 14259.91 186239.61 1建设投资 22245.341543.0328175.0310669.689715.227714.437594.956497.466981.328343.2811759.91161239.61 1建设期利息2500.00 2500.00 2500.00 2500.091、0 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 25000.00 2资金筹措22245.30 44043.03 30675.03 13169.68 12215.22 10214.43 10094.95 8997.46 9481.32 10843.28 14259.91 186239.61 2资本金22245.30 0.00 0.00 0.00 102.96 22348.26 其中：支付利息0.00 0.00 2银行借款本金44043.03 30675.03 13169.68 12112.26 100000.00 其中：支付利息0.00 2销售92、收入再投入0.00 0.00 0.00 10214.43 10094.95 8997.46 9481.32 10843.28 14259.91 63891.35 其中：支付利息2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 2500.00 25000.00 第八章 项目财务分析本项目在测定销售基准价格的基础上，财务评价主要针对建设项目的财务盈利能力、项目的清偿能力两个个方面进行分析，以确定项目在财务上是否可行。8.1 财务评价基础数据的测算 基准收益率的确定在确定项目基准收益率的时，我们综合考虑了以93、银行贷款利率作为无风险利润率，其间出于保守考虑，我们最终确定项目的风险贴现率为5%。基准收益率=（1银行贷款利率）（1风险贴补率）11-3年（含3年）的银行贷款利率为：6.15%风险贴现率： 5% 基准收益率为：（1+6.15%）（1+5%）-1=11.46%结合行业平均水平最终确定为12%，季度基准收益率为2.87%。 计算期的确定本项目计算期为3年，即从XX年3月前期工作开始，到2016年3月项目楼盘销售完毕时结束。8.2 盈利能力分析（1）项目财务现金流量表（见EXCEL数据分析表）。通过该表计算可知：税前项目全投资季度内部收益率为5.22%，税后项目全投资季度内部收益率4.69%。税前94、项目全投资年度内部收益率为22.57%，税后项目全投资年度内部收益率为20.14%，均大于项目基准收益率12%；项目财务净现值（税后）为14180万元，大于零；静态投资回收期：PT=2.16年；由上可知，该项目全投资内部收益率大于基准收益率，说明盈利能力满足了行业最低要求，全投资财务净现值均大于零，该项目在财务上是可以考虑的。静态投资回收期为2.16年，小于项目的总开发建设时间3年，项目资金能按时回收。（2）资本金财务现金流量表（见EXCEL数据分析表）。通过该表计算可知：项目资本金年度内部收益率（税后）为48.44%，项目资本金季度内部收益率（税后）为10.38%，大于项目年度基准收益率1295、%和季度基准收益率2.87%。项目资本金财务净现值（税后）为12131.9万元，大于零。由上可知，资本金内部收益率大于基准收益率，项目在财务上是可以考虑的。（3）损益表（见EXCEL数据分析表）。由该表计算可知：销售期末累计利润总额为25814.16万元，累计净利润19360.62万元。8.3 清偿能力分析通过对借款偿还计划表（见附表还款付息表）的计算，本项目借款偿还期为2.49年，由此可以看出，该项目具有较强的偿债能力。8.4 盈亏平衡分析各种不确定性因素的变化会影响投资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，就会使方案的损益情况产生质变。进行盈亏平衡分析，找出这种临界值，判断投资96、方案对不确定性因素变化的承受能力，为决策提供依据。据线性盈亏平衡分析基本公式：销售收入方程：R=PQ成本费用方程：C=VQTQF式中： R实现销售收入 P计划销售收入 Q销售收入实现率 C总成本费用 V单位可变成本 F总成本中的固定费用T单位销售税金令BRC0，便可求出Q的值。本项目计划销售收入P为239230.6万元，固定成本F为186239.61万元。因此：239230.6Q=186239.61+239230.6Q0.0568+239230.6Q0.03解得 Q=85%故销售收入实现率f0=Q=85%是项目的盈亏平衡点，即当销售收入实现85%时，项目即可保本。低于这个比率时，项目将会出现亏损，高于这个比率，项目才可能出现盈利。从现有及未来商业地产的发展情况来看，此项目的实际风险不大。8.5 评价结论 本项目财务评价指标如表8.1所示：表8.1 项目投资评价结论汇总表财务评价指标计算结果评价标准是否可行项目全投资内部收益率（税后）20.14%12%是项目全投资财务净现值（税后）14180万元0是投资回收期2.16年3年是 从上表看，主要指标均满足评价标准，所以项目是可行的。