1、上海市房地产别墅投资项目可行性分析报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月上海市房地产别墅投资项目可行性分析报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月68可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目录第一部分 项目决策背景七大利好因素8七、xxx区政府将引轻轨至xxx镇。8第二部分 项目及周边环境分析9第三部分 市场现状及其趋势判断9一、上海2、市房地产市场整体分析91、2002年上海房地产市场现状分析9二、上海市别墅市场整体分析9第四部分 项目优劣势分析及产品的营销建议10一、项目优劣势分析101、项目优势102、项目劣势10二、产品的营销建议111、目标客户层112、项目营销的建议11第五部分 项目均价的预测12一、类比价值预测法12（1）选择可类比项目12（2）对比并量化本项目同各类比别墅项目各价值要素的对比值12第六部分 项目的投资收益分析14四、现金流量测算14第七部分：综合分析与建议15第一部分 项目决策背景七大利好因素16一、上海市经济保持着快速健康的发展16二、上海市房地产市场供销两旺，持续看好17三、上海别墅市场全面3、繁荣，量价齐升18四、上海市xxx区发展势头良好19五、F1方程式赛车场距本项目仅4公里20六、xxx镇国际化社区“xxx”的启动拉开了xxx新镇建设的序幕21七、xxx区政府将引轻轨至xxx镇23最后结论：从宏观面到微观面均显示出政策和经济因素对本项目呈现的利好态势。23第二部分 项目及周边环境分析24一、项目位置24二、项目现状24东海别墅可转让独立别墅户型面积配比表252、小区现状25三、项目周边3000米范围内的社区配套26四、项目的初步评估28第三部分 市场现状及其趋势判断28一、上海市房地产市场整体分析281、2002年上海房地产市场现状分析282、2003年上海房地产市场趋势判断4、31二、上海市别墅市场整体分析321、上海别墅市场回顾和展望322、综观当今上海别墅市场，大致按用途表现为六大类型373、上海别墅市场的区域分布384、上海别墅市场的价格区间425、上海别墅市场的供需状况446、上海别墅市场的客源构成46l 地域上客源三分天下46三、上海市外环线周边可类比的别墅项目分析48四期：密苏里假日公寓二房125131 M251四、xxx镇房地产市场及楼盘分析52l 古猗园路355弄住宅53第四部分 项目优劣势分析及产品的营销建议54一、项目优劣势分析541、项目优势542、项目劣势55二、产品的营销建议551、目标客户层552、项目营销的建议57第五部分 项目均价的预5、测58一、类比价值预测法581、根据本项目与周边可类比别墅项目的价值比较判断本项目可实现均价582、根据上海市可类比区域公寓与别墅价格比值推算出本项目别墅可能的市场均价60可类比区域公寓与别墅价格比值测算60二、东海别墅40005000元/平方米的均价预测与别墅市场的有效需求相一致61三、分析各价位下的均价的销售风险62第六部分 项目的投资收益分析62一、销售收入预测62二、别墅成本预测63三、项目利润测算64四、现金流量测算65五、经济指标汇总67六、敏感性分析67敏感因素的影响67第七部分：综合分析与建议68详细摘要第一部分 项目决策背景七大利好因素一、上海市经济保持着快速健康的发展；二、6、上海市房地产市场供销两旺，持续看好；三、上海别墅市场全面繁荣，量价齐升；四、上海市xxx区发展势头良好；五、F1方程式赛车场距本项目仅4公里；六、xxx镇国际化社区“xxx”的启动拉开了xxx新镇建设的序幕；2002年2月28日，xxx区土地开发中心与深圳xxx集团、上海xxx集团就占地140公顷的“xxx”居住区开发建设项目举行隆重的签约仪式。作为xxx区目前最大的房地产开发项目，以及整个xxxxxx规划中最先启动的项目，xxx镇国际化社区“xxx”的启动标志着xxx区房地产业步入了全新的发展格局。它的开发拉开了xxx新镇建设的序幕。xxxxxx居住区项目总规划土地面积约333公顷，位于xx7、x区xxx镇东部，与本市宝山区、普陀区接壤，北至蕴藻浜、南接丰翔路、东临中槎浦河、西靠沪嘉高速公路。该项目与东海别墅相隔不远，对东海别墅的营销是一个大的利好因素。七、xxx区政府将引轻轨至xxx镇。最后结论：从宏观面到微观面均显示出政策和经济因素对本项目呈现的利好态势。第二部分 项目及周边环境分析从项目位置、项目现状、项目周边3000米范围内的社区配套三个方面的分析，作出项目的初步评估：东海别墅项目具有一定的区位优势和环境优势，周边配套较为完善，私家车交通方便，但xxx镇及xxx区的房地产发展缓慢，均处于起步阶段，区域市场不被消费者认可。随着F1方程式赛车场的建造，特别是项目附近的xxxxxx8、居住区项目的启动必将带动整个xxx区域市场的快速发展，故本区域具备很大的增值潜力。由于东海别墅项目目前为现房转让，故项目本身积留了许多不利于营销的问题，但通过对项目的改建及包装，市场前景依旧看好。第三部分 市场现状及其趋势判断一、上海市房地产市场整体分析1、2002年上海房地产市场现状分析2、2003年上海房地产市场趋势判断二、上海市别墅市场整体分析1、上海别墅市场回顾和展望2、上海别墅市场用途的六大类型3、上海别墅市场的区域分布4、上海别墅市场的价格区间5、上海别墅市场的供需状况6、上海别墅市场的客源构成三、上海市外环线周边可类比的别墅项目分析四、xxx镇房地产市场及楼盘分析第四部分 项目优9、劣势分析及产品的营销建议通过第三部分的市场分析得出：一、项目优劣势分析1、项目优势l 由于上海房地产市场和别墅市场均持续看好，且出现供小于求的态势，作为现房的东海别墅2003年入市的市场风险较小；l xxx区F1方程式赛车场的建造、xxxxxx项目的启动以及轻轨的引入三大利好消息都将给本项目带来机遇；l 东海别墅的转让价较低，入市的均价有较大的选择余地，由于该项目中小面积产品较多，总价在整个市场中优势非常明显；l 东海别墅具有一定的区位优势，周边配套较为齐全，适合居住和投资；l 东海别墅的绿化较好，每幢别墅的花园独立且面积较大。2、项目劣势l 东海别墅产品具有一定的缺陷，需要改建，如何改建是本10、项目运作成功的关键；l 东海别墅所在区域房地产市场起步较晚，还未被客户认可，将给本项目的销售带来一定难度；l 东海别墅小区内缺乏基本的配套，需要引进。二、产品的营销建议1、目标客户层l xxx镇及所属开发区内的中高收入家庭是本项目潜在的购买者；l xxx区、普陀区、闸北区的私营老板是潜在客户；l 本市看好xxx镇的发展前景的投资者是潜在客户。2、项目营销的建议项目需要改建的具体方案：l 外墙面需要清洗；l 窗户更换为档次较高的塑钢窗，并配合外立面的色彩搭配及风格塑造选用塑钢窗的窗框色彩及造型。通过色彩的变化和局部的立面变化增加每幢别墅的可识别性；l 修复每幢别墅的大门，并设计大门造型；l 别墅11、室内需要清扫；l 部分户型，如户型A的结构设计需要整改；l 小区内植被和草坪需要修整；l 小区加设智能化安保系统，并更换物业管理公司；l 小区引入有线电视、宽带等配套；l 小区会所改建为售楼处，提供良好的销售环境；l 清洗游泳池；l 小区大门重新设计并建造；l 小区大门与主干道之间的小道围墙加设挡板，控制小道的围墙，创造良好的小区外部视觉形象；l 配备一辆看房专车。第五部分 项目均价的预测一、类比价值预测法1、根据本项目与周边可类比别墅项目的价值比较判断本项目可实现均价（1）选择可类比项目根据本项目的区位特征，依照别墅项目在外环线周边，位于行政区域交界处的原则，选择了以下项目作为本项目的可类比12、的别墅项目。xxx区：东渡园景别墅、皇府别墅、绿谷别墅普陀区：美墅南汇区（2）对比并量化本项目同各类比别墅项目各价值要素的对比值可类比项目的详细资料见第三部分第三小节。量化的标准：以低成本改建后的东海别墅为标准，东海别墅的各项为100，优于东海别墅则分值高于100，比东海别墅差则分值低于100，各价值要素赋予相同的权重，得出综合分值。（3）根据价值要素对比值，结合各类比别墅项目的均价，通过算术平均法推断出本项目可实现的均价本项目可实现的均价=可类比别墅项目的均价/可类比别墅项目的综合分值*100均价（元/平方米）综合分值东海别墅可实现的均价（元/平方米）东渡园景别墅3800924130 皇府别13、墅3800954000 绿谷别墅50001014950 美墅55001134867 康桥半岛50001104545 算术平均值4499东海别墅可实现的均价三大价位：低价位：4000元/平方米，中价位：4500元/平方米，高价位：5000元/平方米。2、根据上海市可类比区域公寓与别墅价格比值推算出本项目别墅可能的市场均价4050元/平方米以上。结论：东海别墅可实现的均价三大价位：低价位：4000元/平方米，中价位：4500元/平方米，高价位：5000元/平方米。二、东海别墅40005000元/平方米的均价预测与别墅市场的有效需求相一致三、分析各价位下的均价的销售风险综合结论：鉴于本项目的改建可以14、增加本案的附加价值，本项目可选择4500元/平方米入市，随着人气的集聚和认知度的增强，广告包装推广的深入人心，再向高价位拔升。第六部分 项目的投资收益分析一、销售收入预测二、别墅成本预测三、项目利润测算利润指标的测算：单位毛利=项目利润/销售面积=1013.97元/平方米单位净利=税后利润/销售面积=605.66元/平方米销售毛利率=项目利润/销售收入100%=22.32%销售净利率=项目净利润/销售收入100%=13.33%核心指标的基本要求（参考）：销售净利率9%四、现金流量测算内部收益率为76.32%，核心指标的基本要求（参考）：内部收益率25%。五、经济指标汇总经济指标单位数值（元/m15、2）项目总金额（万元）备注销售收入4542 8635 住宅销售收入直接成本32906254开发成本总投资3400 6463 开发成本+期间费用税前利润1719 税后利润1151 内部收益率73.32%使累计净现值为零的贴现率销售净利率13.33%项目净利润/销售收入100%总投资回报率17.81%项目净利润/项目总投资100%六、敏感性分析就该项目的销售收入、可变动成本两个因素变化对销售净利率进行敏感性分析，得出销售收入相对于成本更加敏感。当售价下降10%、成本上升超过10%时，项目的销售净利率低于9%，项目的投资回报将受到一定的影响。第七部分：综合分析与建议从以上项目环境、市场、财务、经济分16、析可看出：本项目的投资，正处于上海市xxx区房地产市场平稳上升时期，各方面的时机都比较成熟，项目抗风险能力较强，且可获得较好的投资回报。对东海别墅的改建，是克服各种劣势条件、与周边楼盘竞争并取得成功的关键。第一部分 项目决策背景七大利好因素一、上海市经济保持着快速健康的发展上个世纪末的最后十年，上海这片热土日新月异神奇般的变化让世界为之折服。从99财富论坛到上海合作组织成立会议，从APEC会议到刚刚申办成功的2010年世博会，上海这颗东方明珠正以无法阻挡的魅力成为全世界关注的焦点。如果仔细端详中国“雄鸡”状的版图，您会惊奇地发现：从辽东半岛的鸭绿江口到广西防城港市的东兴镇，绵延18000多公里17、的大陆海岸线轮廓，正恰似一张拉满的强弓。弓弦是南北交通大动脉京广铁路，滚滚东去的长江则是那支着力待发的利箭，而上海，这个远东最大的城市，就位于这支利箭最锋锐的前沿。“利箭”的“锋芒”形成巨大的磁场，吸引了全世界渴望成功的开拓者纷至沓来，百年难寻的机遇使这座城市充满活力。2002年是我国加入世界贸易组织后的第一年。一年来，上海市实现了国民经济的持续快速健康发展，各项社会事业取得全面进步，人民生活水平稳步提高，全面完成了各项预期目标和主要任务。全年实现国内生产总值5408.76亿元，按可比价格计算，比上年增长10.9。产业结构在调整中不断优化，第二、第三产业共同推动经济增长的格局进一步巩固。全年第18、一产业增加值88.24亿元，比上年增长3；第二产业增加值2564.69亿元，增长12.1；第三产业增加值2755.83亿元，增长10。城市综合服务功能不断提升，第三产业增加值占国内生产总值的比重继续提高，达到51。（所有数据来自上海统计局发布的2002年上海市国民经济和社会发展统计公报） 二、上海市房地产市场供销两旺，持续看好2002年是上海房地产的大发展年，楼市各项指标居高不下，房地产开发规模、商品房供应量、预售登记面积和商品房价格水平均不同程度地超过2001年全年水平。2002年上海房地产业全年实现房地产业增加值373.63亿元，比上年增长14.5。房地产开发与销售同步增长。从开发看，全年19、商品房施工面积6853.17万平方米，比上年增长14.5；竣工面积1983.92万平方米，增长10.7。从销售看，全年商品房销售面积1960.6万平方米，比上年增长9.1，其中商品住宅销售1839.05万平方米，增长9.4。在商品住宅销售面积中，个人购房比重已达97.5,比上年提高4.1个百分点。存量房产交易稳步上升。全年成交过户面积1790.48万平方米，比上年增加368.05万平方米，增长25.9。房屋租赁市场交易活跃。全年商品房屋出租面积597.19万平方米，比上年增长17.5。（所有数据来自上海统计局发布的2002年上海市国民经济和社会发展统计公报和上海房地产交易中心公布的统计资料）220、002年三大热点F1赛车场落户上海安亭、2010年世界博览会落定上海、环球影城主题公园将在上海浦东三林地区建设给上海楼市注入了新的动力，未来几年的上海楼市将持续看好。三、上海别墅市场全面繁荣，量价齐升来自上海市房地产交易中心的资料显示，从1996年1月至2002年12月，上海市共有160余个别墅项目推出，累计供给量达到33926套，其中消化量为25614套，销售率平均达到75.5%。其价格段主要出现在100200万元的中低档别墅区间。可以说，“别墅类”主宰正被普通购房一族所关注和青睐。同时，上海市别墅价格大幅上扬。2002年四季度的市场成交价格再创新高，6870元/平方米的平均价格创历史最高点21、。别墅市场的异军突起，是房地产市场长期培育的结果。其主要来自于政府采取了积极的财政政策，体现了“扩大内需，拉动市场”的经济策略。由于上海市的GDP值已超过4500美元，消费方式和消费习惯正处于转新阶段，符合时代需要的新型住宅观念正逐步被普通购房人士所接受。上海作为国际大都市的地位和形象日益牢固，无论从世界范围，还是从国内范围来讲，上海正越来越成为人们向往的城市。成功人士纷纷选择在上海投资、置业和安居。在目前上海房地产整体运行态势良好的前提下，在不同区域，各种类型的别墅尚有一定的发展空间。2003年仍将是别墅市场发展的高潮期。四、上海市xxx区发展势头良好xxx区位于上海西北部，中心位置在北纬322、123，东经12115。东与宝山、普陀两区接壤；西与江苏省昆山市毗连；南襟吴凇江（苏州河），与闵行、长宁、青浦三区相望；北依浏河，与江苏省太仓市为邻。总面积464.2平方公里。全境地势平坦，东北略高，西南稍低。市、区级河道蕰藻浜、练祁河、娄塘河横卧东西，向东流经宝山区直通长江和黄浦江；盐铁塘、横沥、新槎浦纵贯南北，与吴凇江、浏河相连。河道总长1800余公里，平均河网密度为每平方公里4公里。xxx区工业生产产销衔接状况良好，工业经济效益稳步提高。汽车零配件、电子电器、金属制品、纺织服装等重点发展行业是工业经济的支柱，其工业产值占全区工业总产值的29.6。非公有制经济规模不断壮大，成为工业经济的主23、力。外商投资企业和私营企业的工业产值分别占全区工业总产值的45.5和20.l。在世界排名前 500家公司中，有10多家在xxx投资办企业，如美国通用电气 、德国大众、日本富士通、荷兰飞利浦等。市、区、镇三级工业区和希望、蓝天、沪太、徐行等20多个私营经济小区的工业规模集聚效应正日益显现。五、F1方程式赛车场距本项目仅4公里上海国际赛车场位于xxx安亭镇，在宝安公路的北面，嘉松公路的东面，规划面积5.3平方公里，由赛车场区、商业博览区、文化娱乐区和发展预留区等板块组成。现在动工的是赛车场主体部分赛车场区，占地面积约2.5平方公里，主要由塞岛及其他9组赛道、主、副看台、车队生活区、维修站、缓冲区及24、配套设施等几个部分构成。其中高速赛道呈“上”字造型、总长约5.451公里，适合于各种不同赛车、特别是一级方程式即F1赛车比赛。宽度介于13至20米之间，拥有15个不同转弯半径的弯道和9个不同长度的直道，路面高度最大落差约12米，上升最大梯度为3%，下滑最大梯度8%，在上海软土地基建造如此高难度、高标准的赛车道，在世界同类赛车场尚无先例。按计划在2004年春节前竣工，以确保2004年10月举办“中国站”国际赛事。2年过后上海将作为F1世界循环赛中的一站，F1赛事虽然一般来说每年在一地只举办短短的3天，但它带来的人流和商机显然是巨大的，故对本项目的你好作用是显而易见的。六、xxx镇国际化社区“xx25、x”的启动拉开了xxx新镇建设的序幕2002年2月28日，xxx区土地开发中心与深圳xxx集团、上海xxx集团就占地140公顷的“xxx”居住区开发建设项目举行隆重的签约仪式。作为xxx区目前最大的房地产开发项目，以及整个xxxxxx规划中最先启动的项目，xxx镇国际化社区“xxx”的启动标志着xxx区房地产业步入了全新的发展格局。它的开发拉开了xxx新镇建设的序幕。xxxxxx居住区项目总规划土地面积约333公顷，位于xxx区xxx镇东部，与本市宝山区、普陀区接壤，北至蕴藻浜、南接丰翔路、东临中槎浦河、西靠沪嘉高速公路。xxx区对xxxxxx项目进行反复论证和统一规划。参与竞标的14家市内外26、大型房地产企业中，深圳xxx（集团）股份有限公司和上海xxx实业（集团）股份有限公司两家上市公司终于脱颖而出，获得了xxxxxx（一期）项目开发权。xxx集团是国内成长最快的房地产品牌企业之一。2001年财经时报的“中国房地产上市公司10强”排名中，xxx集团位列前三名。“xxx”是xxx集团进入上海以来首批投资开发的最大型项目。xxx集团是xxx区唯一一家国有资产相对控股的上市公司，经营范围已拓展至电子、电机、电器、房地产、贸易等领域。根据有关协议，xxx集团将为该子公司提供融资约5.44亿元，STxxx提供2.33亿元。xxx集团持有上海xxx公司70%股权，STxxx持有30%股权。公告27、称，上海xxx公司近日与上海市xxx区土地储备开发中心签订了开发上海市xxx区绿洲xxx项目协议，该项目土地面积约为2100亩，规划用地性质为商品住宅用地。根据协议，xxx公司在协议签署之日一次性支付开发总费用约7.8亿元，开发中心在协议签署日后180日内完成首批800亩土地的前期开发，并交付土地给xxx公司，目标地块剩余土地的前期开发和土地交付将于2004年3月底前完成。本次启动的“xxx”项目是xxx区xxxxxx特大型居住区项目的第一期。该地块背靠xxx古镇千年的人文精髓，以沪嘉高速公路为界，北至静唐路，东至宝翔路，南至丰翔路，是xxx新镇规划中的中心地块。明代园林“古猗园”近在咫尺。该28、项目邀请了国内房地产界著名策划大师王志纲进行整体策划。王志纲在广州等地先后策划的碧桂园、星河湾等项目取得了不俗的销售业绩并产生了极大的轰动效应。“xxx”初步定位为面向全市的高档、国际化的大型生态居住社区，拥有高配套低密度的社区环境和深厚的人文底蕴，建成后将成为上海乃至长江三角洲地区的代表性楼盘。住宅由小高层、多层花园洋房、联排、双拼和独栋别墅组成。项目以造镇的思路，将实行统一规划，分多期连续开发。在尽量利用和保护地块现有的自然条件基础上，综合考虑到社区内生活的各方面，营造高品质居住社区环境，配备有高档完善的设施，如国际学校，高级医院，组合商业豪华会所、游艇码头、垂钓中心等。物业类型预计有小高29、层、多层花园洋房、连排、双拼和独栋别墅。在规划设计过程中更加注重环保概念，将采用更新的技术和材料如地热系统、水循环系统、太阳能应用技术，来为客户营造国际化、人性化的高品质生活。 七、xxx区政府将引轻轨至xxx镇最后结论：从宏观面到微观面均显示出政策和经济因素对本项目呈现的利好态势。第二部分 项目及周边环境分析一、项目位置1、东海别墅项目位于xxx区的xxx镇上，与普陀区和宝山区毗邻，项目距人民广场15公里，距虹桥国际机场仅12公里，开车前往只需10分钟；距浦东国际机场62公里，车程为45分钟；距华东地区最大的国际集装箱码头-上海张华浜码头为18 公里。项目周边路面运输畅通发达。铁路方面，设有30、华东最大的铁路货运枢纽-xxx铁路编组站2公里；“十五”期间，轻轨铁路也将开通至xxx。公路方面，距204国道1公里，新翔黄公路连接312国道，沪嘉高速公路直达项目，距外环线仅1公里，可直通上海市区和沪杭、沪宁高速公路。本项目距F1方程式赛车所在地4公里。2、东湖别墅项目占地6.2万平方米，建筑面积3.2万平方米。项目位于xxx镇的东南角，xxx工业开发区旁，距xxx镇镇政府仅200米，南侧紧邻沪嘉高速公路，北侧为农民自建房，东侧为绿谷别墅，西侧为一别墅烂尾楼。二、项目现状1、项目目前为别墅现房，占地面积6.2万多平方米，建筑面积为3.2万平方米，容积率为0.56。小区共有独立别墅114栋，以31、4800元/平方米的均价已售出14栋，目前可转让的独立别墅72栋，转让价为3000元/平方米。东海别墅可转让独立别墅户型面积配比表户型面积幢数面积比幢数比A198.41919.83%26.39%B213.811719.12%23.61%C267.061521.07%20.83%D279.7111.47%1.39%E284.9946.00%5.56%F291.7311.53%1.39%G315.8969.97%8.33%H442.63511.64%6.94%I445.3149.37%5.56%合计19011.4722、小区现状l 英格兰风格，外墙面为淡黄色毛石材质，屋顶为斜屋面上铺浅灰色瓦片，铝32、合金窗户，实木大门。需要改进之处外墙面因灰尘渗入显得脏旧； 外墙和屋顶色彩太淡，整体显得没有生气，每幢独立别墅没有特别的色彩视觉差异，色彩识别效果差。 铝合金窗户，实木大门显得非常陈旧、档次很低。l 户型A的功能结构设计存在明显的不合理，有可能需要进行涉及基础结构、墙体结构、各种管道结构在内的结构改动（具体整改需要设计师的论证和方案比较）。其他户型结构无明显缺陷。l 小区容积率较高，独立别墅之间的间距较小，每幢别墅的花园面积基本与房屋面积一致，每个花园均由植被围隔，花园内草坪质量不错。l 小区内道路铺设路面砖，小区入口大门非常简陋。l 目前有一300平米左右的会所，目前无任何功能，50平米左右33、的游泳池（目前喂养着金鱼），物业管理1.2元/平米/月，物业管理公司为开发商自己设立的物业管理队伍，小区内无任何智能化安保系统。小区内尚无有线电视、宽带、等配套。小区水、电、煤气已入户。l 小区大门与主干道之间有一约长100米、宽10米的小道，小道北面围墙后的烂尾别墅影响进出小区的视觉美感。三、项目周边3000米范围内的社区配套由于项目距离xxx镇中心较近，小区的配套基本可由xxx镇成熟的生活配套解决。l 交通出行：周边有包括高等级沪嘉高速公路在内的四条重要道路（沪嘉高速公路，204国道，新翔黄公路，丰翔路），目前无公交车经过项目地块，只有走到xxx镇古猗园路才有大巴。xxx镇有直达上海市区的34、公交线路十余条：562路、517路、北嘉线、上海旅游6号线等。据悉不久后xxx镇镇政府前的道路上会加设公交巴士；此外，由于项目附近的xxxxxx居住区项目的启动，xxx区政府允诺将引进公交车和轻轨，届时将可以借用。l 教育：xxx历来重视教育，素有“教化xxx”的美称，是个人才辈出的地方。镇区内建有中小学8所。在离镇区20公里范围内，有上海大学、同济大学等10所高等学府。l 医疗xxx的医疗卫生条件优越，xxx医院属二级医院，各类科室齐全，拥有200个床位的住院部。l 文化、体育、娱乐设施、大型购物中心、主要商业和菜市场、银行、邮局由xxx镇提供。今后xxxxxx居住区项目完善的配套可供使用。35、l 旅游资源xxx镇是上海市四大历史名镇之一，历史上曾有“小小xxx赛苏城”之美誉，历史悠久，人文荟萃，文物古迹众多，旅游资源十分丰富，有五代砖塔-双塔、明代园林古猗园、梁朝遗迹留云禅寺，xxx小笼包子更是xxx一绝。四、项目的初步评估东海别墅项目具有一定的区位优势和环境优势，周边配套较为完善，私家车交通方便，但xxx镇及xxx区的房地产发展缓慢，均处于起步阶段，区域市场不被消费者认可。随着F1方程式赛车场的建造，特别是项目附近的xxxxxx居住区项目的启动必将带动整个xxx区域市场的快速发展，故本区域具备很大的增值潜力。由于东海别墅项目目前为现房转让，故项目本身积留了许多不利于营销的问题，但36、通过对项目的改建及包装，市场前景依旧看好。第三部分 市场现状及其趋势判断一、上海市房地产市场整体分析1、2002年上海房地产市场现状分析上海房地产交易中心公布的统计资料表明，2002年楼市各项指标居高不下，房地产开发规模、商品房供应量、预售登记面积和商品房价格水平均不同程度地超过2001年全年水平，市场运行态势主要显现为：l 2002年持续2001年房地产市场供求两旺的态势2001年上海商品房供应受入市门槛提高的影响，一直处于相对拮据的状态，到年底，全年商品批准预售面积与预售登记面积最终锁定在1:1.10的数值上。2002年，商品房供应量逐季上扬，第一季度上市量466万平方米，第二季度672万37、平方米，第三季度713万平方米，第四季度825万平方米。因而使得市场阶段性供不应求的状况明显缓和，最后全年的供应成交比例为1：0.9，出现求略大于供的结局。2002年各季和逐季累计供求对比情况（单位：万平方米）2002年商品房批准预售面积商品房预售登记面积批准面积比登记面积各季第一季度466.33516.571:1.11第二季度672.35713.571:1.06第三季度712.70637.991:0.90逐季累计13月份466.33516.571:1.1116月份1138.681230.141:1.0819月份1851.381868.131:1.0l 成交量高位扩张，成交结构窄幅变动200238、年，在全国各地楼市普遍低走的同时，上海楼市一片飘红，伴随着商品房预售成交量的高位扩张，其成交结构悄然发生变化。区域结构：与2001年相比，2002年浦东、闵行、宝山的成交量增加四成，而其他区域均有不同幅度的下降。购房者结构：上海市居民购房套数占总量比例明显下降，从83%下降到77%，相反，外地人士和境外人士购房比例则相应上升，其中，外地人市购房比例由15.7%上升至18.7%，境外人士的比例则从1.3%升至4.2%。随着高价位住房成交比例的提高，外省市和境外人士购房比例还会有所上升。l 2002年新盘整体价格水平继续上移自2001年第四季度楼价跃上一个新的台阶后，2002年各季价格增幅逐季递增39、，反映出新盘供不应求和整体品质的不断提升的程度。2002年，全年商品房预售成交均价为4895元/平方米，其中，住宅成交均价4803元/平方米，分别比上年增长11.9%和11.2%。历季来各类商品房成交均价走势成交均价：元/平方米2002年第一季度增幅第二季度增幅第三季度增幅第四季度增幅商品房平均47381.65%4710-0.59%48202.34%52138.15%其中：住宅4596-0.52%46511.20%47632.41%51007.08%办公楼975048.31%6189-36.52%5986-3.28%790732.09%商业用房82952.26%6936-16.38%6727-40、3.01%72688.04%l 二手房交易速率明显趋缓，交易价格走势坚挺二手房在前几年高速高位地交易放量后，2002年，虽然交易总量达1790万平方米，但同比增幅明显低于新盘，并在第三季度首次出现整个年度总的季度性回落，最后一个季度由于上海市申博成功消息的强烈刺激使二手房成交的量价重回高位。2、2003年上海房地产市场趋势判断2002年市场表明，除了因结构性原因导致二手房交易价格升幅偏高外，市场各项指标运行较为协调，结合整体市场发展北京，2002年的市场走向相对较为合理，那么，2003年市场会出现的趋势判断如下：l 供应：继续放量，尽管2002年近2200万平方米的供应量已远远超过1997年的41、1737万平方米的历史纪录，但下列原因会使2003年的供应继续放量。上海GDP的增长目标，现有的房地产投资建设规模的高位性决定2003年供应量继续上行。旧城区的改造、申博成功和浦江两岸开发的逐步启动、一城九镇的建设，将进一步加大上海房地产建设规模。土地二级市场中潜在的开发能量在目前市场量增价升的形势下会进一步得到释放。l 需求：由于2002年本市商品房预售登记面积高位大幅增长，包括二手房在内的市场吸纳总量在2003年仍会所增加。商品住宅的结构性矛盾未能彻底缓解，低端产品依旧处于供不应求的矛盾之中。l 价格：由于市场整体上升的惯性效应，2003年商品房的成交价格仍会继续上升，但升势会低于200242、年，就价格结构而言，可能会从高、低两头向中间移动。二、上海市别墅市场整体分析1、上海别墅市场回顾和展望l 上海别墅市场发展的三个阶段从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；19921998年进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布43、最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；19982000年从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着金融风暴所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动44、了别墅市场的复苏。 在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999年-2000年，排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。 第三阶段：别墅供应放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001年至今一方面，别墅供应放出巨量。别墅市场从1998年持续上升至2001年，上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近1/3。另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势。同时，2003年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。另45、一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。 别墅市场区域划分l 2002年上海别墅市场2002年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的购“墅”热情，总体上，2002上海别墅市场出现了如下新特征：（1） 墅项目供应量猛增从2002年的别墅上市量来分析，2002年的别墅市场供应继续呈上升势头。除了一些开发商开发别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁46、四区别墅占别墅市场总数的78.32%,各区分布比率如下闵行30.07%、松江21.68%、浦东18.18%、长宁8.39%、青浦6.99%、xxx4.20%、南汇3.5%、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）6.99%。（2）高、中、低不同档次别墅满足市场需求。别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，获得了市场的认可。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70150万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。（3）豪宅市场初露端倪很多高档独立别墅于2002年下半年集中上市，本47、身高端产品销售速度较慢加上市场消化时间短，因此整体销售情况一半。佘山脚下的上海紫园最高定价达到1.15亿人民币，豪宅天价纪录再度刷新，并且这幢顶级豪宅已经被订走。豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，并且一部分豪宅的含金量并不足，豪宅市场有待于进一步的发展。（4）投资别墅项目风险凸现虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。2、综观当今上海别墅市场，大致按用途表现为六大类型居住型别墅针对那些不满足于城市钢筋混凝土环48、境的人士而言； 度假型别墅上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大；短期居住型 SPAN style=FONT-FAMILY: ; FONT-SIZE: 9pt; mso-ascii-font-family: 000B_; mso-hansi-font-family: 000B_; mso-bidi-font-family: Times New Roman; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-lan49、guage: A短期短期他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住； 旅游型别墅适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾 馆使用； 办公型别墅这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的； 投资型别墅如上海的老别墅。3、上海别墅市场的区域分布整体来看，上海的别墅相对集中在松江、闵行、青浦和浦东南汇四个区域，这四个区域的别墅已占到全市供应总量的80%以上。松江松江凭借良好的环境及地域优势，使目前上海别墅最集中的区域，已形成佘山、泗径、新桥、九亭以及松江新城四个板块市场。佘山泗径新桥九亭松江新城区50、域特征依托上海唯一的自然风景区和国家级旅游度假区佘山风景区，成为上海天然的顶级别墅区。沪松公路（泗泾）沿线已成为排屋、独栋为主的内销居住型别墅。松江区域内别墅供应量最大的区域，该区域因地理位置等条件限制未来将会是联排别墅的天下。交通方便。依托松江大学城，别墅档次逐步升高。配套基本上依靠小区内会所的设置满足日常的需要。依赖泗径镇和小区内部配套。原规划中作为别墅区配套设施的30万平方米的商业项目开始正式运作。小区自身配套。松江新城的配套。物业类型独立别墅群独立别墅群各种类型别墅均有分布别墅品种较为丰富，但体量不大主要以联体别墅为主物业档次顶级、豪华高档中档、高档中档中低档价格特征单价均在1000051、元以上60007000元/平方米独立别墅价格在60007000元/平方米，其它类型产品价格跨度较大，30007000元/平方米不等40006500元/平方米30004500元/平方米以上物业用途旅游、度假为主度假、居住为主居住、投资为主居住、投资为主居住、投资为主代表性别墅上海紫园、佘山天邻别墅泗径颐景园、云顶别墅云间水庄、绿洲长岛别墅上海诗林闵行闵行作为新型的别墅聚集区，近年倍受追捧的经济型别墅相对集中，闵行属于南北狭长的区域心态，从北向南依次分布着华漕镇、顾戴路、春申（莘庄）和 华漕镇顾戴路春申（莘庄）区域特征距离虹桥机场非常近，已成为中档别墅群。闵行区又一个普通住宅的热点区域交通方便形成52、上海市最大的一块别墅区物业类型独立别墅别墅品种齐全联体、独立别墅联体、独立别墅物业档次高档中档中档中档价格特征8000元/平方米5000元/平方米70008000元/平方米50006000元/平方米物业用途度假、居住为主居住、投资为主居住、投资为主居住、投资为主代表性别墅西郊庄园皇都花园、圣陶沙花园随园天籁青浦青浦的别墅空间布局主要依靠沪青平公路为主线而展开，按照建造时间由东向西、由沪青平公路向南北两侧纵深发展，是一个依托虹桥别墅区、虹桥机场的发展而较早发展起来的重要别墅区域。几年来，作为虹桥别墅区域的外延，青浦东部已经形成一个有特色、有人气的全市性别墅区域，成为上海别墅市场一个相对较为成熟的53、区域。徐泾镇淀山湖区域特征较为成熟的别墅区、交通条件好，优美的环境物业类型独立别墅独立别墅物业档次中高档中档价格特征7000元/平方米40005000元/平方米物业用途度假、居住、投资为主休闲性度假、投资为主代表性别墅湖畔佳苑、绿波花园威尼斯花园、国际华城浦东南汇浦东的地域宽广，别墅开发空间大，并且有陆家嘴金融贸易区、外高桥保税区、张江高科技园区及金桥出口加工区等白领集中区域，对别墅的消化能力强，因此一直是上海别墅开发的重点区域。浦东地区的别墅地域分布松散，价格差距大，既有从总价3765万的康桥半岛，也有总价2093500万元的极品汤臣高尔夫别墅。目前浦东新区的产品类型以独立和联排别墅为主，叠54、加别墅很少，供应量只有300余套，不到区域别墅供应总量的1/3。4、上海别墅市场的价格区间l 总价结构通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从目前的价格格局来看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。 l 一般单价目前联体别墅单价多在3000-5000元之间，面积200平方米左右，总价70万-150万，相当市中心一套中高档公寓。独立式别墅单价多在6000元55、以上，面积300平方米左右，总价在200万元以上。一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。l 板块均价5、上海别墅市场的供需状况l 短期内可能出现的供求总量矛盾目前可以肯定的是，别墅市场的供应在近期内还将快步上升，但别墅需求的上涨则存在着较大的不确定性。所以，随着潜在别墅的不断上市，市场供应将带来更大的压力。当然，供求矛盾并不能否认现实存在的别墅需求，随着上海经济的不断发展和国际化程度的不断升高，别墅需求一定会更巨大。l 短期内可能出现的结构性矛盾从近阶段别墅项目的上市情况来看，短期内供需关系出现结构性矛盾的可能性比较大。表现为高档、中高档别墅的过度开发56、，而对应的市场需求不足。目前松江、浦东、闵行、徐汇等区域几个准备上市的别墅项目初步定价意图基本上在总价250万以上、均价8000元/平方米甚至10000元/平方米以上。而相应地，却很少见中档、中低档的别墅项目露面，然而市场信息显示恰恰是后者的需求远远高于前者。这种局面的成因主要在于：一方面，开发商的拿地成本增高，原先只要20-30万一亩的土地成本现在变成了50-60万一亩，促使其走高端市场的道路；而另一方面，业界对高档别墅的盲目乐观以及开发商急于在别墅项目上作品牌、显身手的不健康心态，造成了开发商在市场定位上的错误判断。这种结构性矛盾的出现不仅对微观市场中的具体别墅项目带来极大的风险，而且对整57、体市场的发展也带来极为不利的影响。但反过来，这种结构性矛盾也意味着市场机会的出现，利用这种矛盾，在合适的地点发展中档、中低档的别墅项目定能获得巨大的成功。6、上海别墅市场的客源构成从市场统计的角度分析，别墅的购买者是典型的小众市场，经济实力较强，对生活品质要求较高，有相对固定的社交活动范围与层面。但是这些仅仅是基本共性，由于别墅购买者的职业情况、生活背景、收入来源等多方面的差别，其对于别墅物业，无论是选择、购买还是使用都表现出一定的差异性。l 地域上客源三分天下据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其58、他国家外籍人士购买。l 职业构成金字塔分布中高级管理人员比例最高，达到43.92，以下则依此为专业技术人员占27.85，私营企业主占15.36，自由职业者为6.10，其他情况则有6.77。值得注意的是，由于许多私营企业主或主要合伙人等相对表现较为低调，不喜张扬。出于身份和社交范围等多种因素考虑，在调查过程中将自己归入企业中高级管理人员一类。这种行为可以理解。但是这样一来也造成私营企业主比例较实际情况相对偏低。而中高级管理人员比例中存在一定的“老板”阶层。可谓“真正的金色或明或暗”。高档别墅、中档别墅、低档别墅客户呈金字塔形态分布市区和郊区都有分布，目标客户对物业管理、景观、环境和空气质量提出很59、高的要求，单栋价格在300万元以上。主要客户是跨国公司总裁、高级主管、港台投资人士、影视明星、国内名企总裁、房地产巨头、著名设计师等。高档别墅中档别墅低档别墅主要分布在市郊结合部，空气质量好，社区整体规模与配套设施全，有大面积的花园，单体价格在150-300万之间。主要客户是合资公司高级白领、归国人士、港台商人、企业老总。以排屋为主，有一定私人花园，单栋价格在70万150之间。主要客户是成功的年轻白领、IT精英、家境丰裕的老人、外省市成功人士、私营企业家等。l 年龄特征从别墅客户的层面及前述职业特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积60、累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：主体年龄分布在3550岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。三、上海市外环线周边可类比的别墅项目分析根据本项目的区位特征，依照别墅项目在外环线周边，位于行政区域交界处的原则，选择了以下项目作为本项目的可类比的别墅项目。xxx区：东渡园景别墅、皇府别墅、绿谷别墅普陀区：美墅南汇区：康桥半岛项目分析l 东渡园景别墅位 置：与本项目相隔200米占地面积：6万平方米建筑面积：3万平方米左右容积率：0.52在售户数：48户物业类型：14户联体别61、墅，34户独立别墅平均单价：3800元/平方米主力面积：200300平方米主力总价：75120万/套销售现状：基本上已经售完，销售人员已撤走竞争分析：东海别墅品质优于东渡园景别墅l 绿谷别墅位 置：紧邻本项目经营性质：只租不售物业类型：独立别墅平均租赁价：10001500美金/月/套 以正常换算比例为年租金/售价=8%，得出平均售价为120套/平米，均价为5000元/平方米。销售现状：租赁状况良好竞争分析：东海别墅品质由于东渡园景别墅l 皇府别墅位 置：曹安路2800号占地面积：106000平方米在售户数：158户物业类型：独立别墅平均单价：3800元/平方米主力面积：300350平方米主力总62、价：100150万/套销售现状：还剩4套竞争分析：东海别墅总价低于皇府别墅l 美墅投资兴建：复地集团位 置：古浪路8号物业类型：联体别墅平均单价：53006600元/平方米主力面积：180210平方米主力总价：90140万/套销售率：推出部分基本售完竞争分析： 东海别墅的区位和产品品质差于美墅l 康桥半岛迈阿密水岸二期投资兴建：上海康桥半岛房地产发展有限公司位 置：外环路、沪南路（沪南路2727弄）总建规模：200万平方米（占地）已推规模：60万平方米（占地）地段概念：外环、沪南路辐射区域：市区、浦东在售户数：295户平均单价：独栋5000元/ M2，双拼4500元/ M2主力面积：独栋24263、-253 M2，双拼211-223 M2主力总价：独栋121-127万元，双拼95-100万元主力客源：全市客源、及部分海归销售率：50% 广告诉求语：新独院住宅生活公开日期：1999年10月首期 / 2001年8月夏威夷豪园 2002年1月迈阿密水岸 / 2002年8月密苏里假日主力产品： 一期：双拼152161M2 / 二期：独立211227.6 M2 夏威夷豪园 三期：双拼210222.5 M2 迈阿密水岸 / 独立241267.5 M2 四期：密苏里假日公寓二房125131 M2面积配比：房型面积（M2）户数比例独栋别墅268145%独栋别墅242-25314950%独栋别墅2126264、%双拼别墅211-22312643%竞争分析：东海别墅品质及周边环境差于康桥半岛四、xxx镇房地产市场及楼盘分析xxx镇房地产市场起步非常晚，商品房的购买者主要为镇上居民以及开发区职员，已开发的商品房品质也很一般。项目分析l 德华新苑发展商：上海xxx利翔房产经营公司规划用途：普通住宅、商住楼基地面积：6698平方米 基地位置：xxx区xxx镇德华路612号销售面积：9450平方米 售楼处： xxx区xxx镇民主街224号容积率： 1.30 联系电话：59128764绿化率： 40% 单价范围：25503200元/平方米预售号： 开发中 工程状况：开发中建筑楼层：多层l 德华新苑价格范围：2565、503000元/M2楼盘地址：德华路612号开盘时间：20011118楼盘状况：多层复合式、多层住宅（期房主要房型：三式一厅二卫：141.22 M2 三式一厅二卫：122.56 M2 二式一厅二卫：95 M2 二式一厅一卫：86.47 M2l 德园路328号商住楼发展商：上海xxx利翔房产经营公司规划用途：普通住宅、商住楼基地面积：11100平方米基地位置：xxx区xxx镇德园路328弄销售面积：18600平方米 售楼处： xxx区xxx镇民主街224号容积率： 1.5 联系电话：59128764单价范围：2400 2880元/平方米建筑楼层：多层l 古猗园路355弄住宅 古猗园路355弄住宅66、位于xxx镇古猗园路民主街交叉口。总用地面积8340平方米，总建筑面积20827平方米。其中：商业用房3717平方米，地下停车库1756平方米，住宅15354平方米，艺建住宅168套。该工程是xxx镇老街改造工程，也是我公司第一个高起点、高标准建设的集商业、居住、停车为一体的商住小区。整个工程项目采用桩柱基础、坡型屋顶。沿街一幢商住楼设计新颖，获得上海市建筑设计奖。整体建筑采用桩柱框架钢混结构，外墙装饰采用全新装潢材料。该建筑至今在xxx仍属是最雄伟的一幢建筑。第四部分 项目优劣势分析及产品的营销建议一、项目优劣势分析1、项目优势l 由于上海房地产市场和别墅市场均持续看好，且出现供小于求的态势67、，作为现房的东海别墅2003年入市的市场风险较小；l xxx区F1方程式赛车场的建造、xxxxxx项目的启动以及轻轨的引入三大利好消息都将给本项目带来机遇；l 东海别墅的转让价较低，入市的均价有较大的选择余地，由于该项目中小面积产品较多，总价在整个市场中优势非常明显；l 东海别墅具有一定的区位优势，周边配套较为齐全，适合居住和投资；l 东海别墅的绿化较好，每幢别墅的花园独立且面积较大。2、项目劣势l 东海别墅产品具有一定的缺陷，需要改建，如何改建是本项目运作成功的关键；l 东海别墅所在区域房地产市场起步较晚，还未被客户认可，将给本项目的销售带来一定难度；l 东海别墅小区内缺乏基本的配套，需要引68、进。二、产品的营销建议1、目标客户层l xxx镇及所属开发区内的中高收入家庭是本项目潜在的购买者。目前，xxx镇拥有各类企业220多家，累计引进外资企业100余家，总投资36400万美元。其中，有许多规模大、效益好、发展快的成功企业。其中，xxx工业开发区位于镇东的是xxx工业开发区，属区级工业区，占地2平方公里，建于1994年。至2000年底，工业区内在建和已投产项目共计50余家。迄今为止，该园区共累计引进外资1亿美元，投资人民币3亿多元，工业产值达30亿元。其中包括由元大证券（B.V.T.Ta-yuan Holdings Co.,Ltd.）投资成立的上海大元玻璃有限公司。目前已有美、德、日69、十多个国家和地区的近百家企业来园区投资办厂，不少私营大企业也都在此投资。xxx高科技园区位于镇西的是xxx高科技园区，属上海市级工业区。总规划面积为12000亩，将建成以高新技术为先导，以现代化工业为主，与第三产业和社会公益事业相配套的，与国际经济发展相适应的高水准的工业园区。目前已有美、德、日十多个国家和地区的近百家企业来园区投资办厂。如在9个国家拥有34家生产厂家的全球性EMS供应商美国惠亚集团公司（America Viasystems Group Incorporation），在园区内投资近5000万美元，建成了上海惠亚电子有限公司。另外美国GE照明有限公司、华新电线电缆有限公司等全球著70、名企业也都在此投资。l xxx区、普陀区、闸北区的私营老板是潜在客户。由于本项目至xxx区、普陀区、闸北区的交通非常便利、道路状况良好，且本项目具有一定的性价比优势，故对于投资概念强的私营老板具有吸引力。l 本市看好xxx镇的发展前景的投资者是潜在客户。2、项目营销的建议项目需要改建的具体方案：l 外墙面需要清洗；l 窗户更换为档次较高的塑钢窗，并配合外立面的色彩搭配及风格塑造选用塑钢窗的窗框色彩及造型。通过色彩的变化和局部的立面变化增加每幢别墅的可识别性；l 修复每幢别墅的大门，并设计大门造型；l 别墅室内需要清扫；l 部分户型，如户型A的结构设计需要整改；l 小区内植被和草坪需要修整；l 71、小区加设智能化安保系统，并更换物业管理公司；l 小区引入有线电视、宽带等配套；l 小区会所改建为售楼处，提供良好的销售环境；l 清洗游泳池；l 小区大门重新设计并建造；l 小区大门与主干道之间的小道围墙加设挡板，控制小道的围墙，创造良好的小区外部视觉形象；l 配备一辆看房专车。第五部分 项目均价的预测一、类比价值预测法1、根据本项目与周边可类比别墅项目的价值比较判断本项目可实现均价（1）选择可类比项目根据本项目的区位特征，依照别墅项目在外环线周边，位于行政区域交界处的原则，选择了以下项目作为本项目的可类比的别墅项目。xxx区：东渡园景别墅、皇府别墅、绿谷别墅普陀区：美墅南汇区：康桥半岛（2）对72、比并量化本项目同各类比别墅项目各价值要素的对比值可类比项目的详细资料见第三部分第三小节。量化的标准：以低成本改建后的东海别墅为标准，东海别墅的各项为100，优于东海别墅则分值高于100，比东海别墅差则分值低于100，各价值要素赋予相同的权重，得出综合分值。项目东海别墅（改建后）东渡园景别墅皇府别墅绿谷别墅美墅康桥半岛地段： 市政交通及直入交通的便利性100100100100115100周边自然和绿化景观10095971009595教育、人文景观10010095100105105周边社区素质1008585100115105周边市政配套便利性10090100100140110产品：建筑风格和立面的73、设计、材质1008590110120120物业类型1009510010095100单体户型设计1009395110125125建筑空间布局和绿化景观1008595105120120小区配套10090105105125130物业管理1009595100105105形象包装和营销策划1009595100110110开发商品牌和实力1009595100105105政策上的利好100858090100105综合分值1009294101113109（3）根据价值要素对比值，结合各类比别墅项目的均价，通过算术平均法推断出本项目可实现的均价本项目可实现的均价=可类比别墅项目的均价/可类比别墅项目的综合分值*74、100均价（元/平方米）综合分值东海别墅可实现的均价（元/平方米）东渡园景别墅3800924130 皇府别墅3800954000 绿谷别墅50001014950 美墅55001134867 康桥半岛50001104545 算术平均值4499东海别墅可实现的均价三大价位：低价位：4000元/平方米，中价位：4500元/平方米，高价位：5000元/平方米。2、根据上海市可类比区域公寓与别墅价格比值推算出本项目别墅可能的市场均价可类比区域公寓与别墅价格比值测算可类比区域公寓均价（元/平方米）别墅均价（元/平方米）公寓与别墅价格比值普陀桃浦区380055001：1.45闵行春申区450065001：175、.44松江新城区300046001：1.53南汇康桥区320050001：1.56浦东金桥区400060001：1.50算术平均值1：1.50目前东海别墅周边公寓基本为xxx镇的商品房，均价为2700元/平方米，以1：1.5的比例计算，本项目可能的市场均价为4050元/平方米。若以即将起动的xxxxxx项目为标准，本项目可能的市场均价应高于为4050元/平方米。结论：东海别墅可实现的均价三大价位：低价位：4000元/平方米，中价位：4500元/平方米，高价位：5000元/平方米。二、东海别墅40005000元/平方米的均价预测与别墅市场的有效需求相一致据新民晚报的报道，2003年独立别墅仍旧是76、需求主流，占总体需求的77%，其余依次为双联体别墅、排屋、概念性层叠别墅。超过半数的客户要求花园面积在400900平方米之间，七成以上的客户房型需求面积集中在200300平方米之间。但就总体承付能力而言，心理价位在100250万元间的达68.3%，100万元以下的为10.6%，与需求的主力面积段较为匹配。作为独立别墅的东海别墅，其主力户型面积在198334平方米，与潜在需求一致。若以40005000元/平方米的均价计算，则总价在80160万元，也与潜在需求一致。三、分析各价位下的均价的销售风险均价销售风险低价位：4000元/平方米获得基本运作收益和基本市场投入收益，承担较小的市场风险中价位：477、500元/平方米获得高市场收益和基本风险收益，同时承担一定的市场风险高价位：5000元/平方米完全风险出发，获得高风险带来的高收益，承担较高的推案风险综合结论：鉴于本项目的改建可以增加本案的附加价值，本项目可选择4500元/平方米入市，随着人气的集聚和认知度的增强，广告包装推广的深入人心，再向高价位拔升。第六部分 项目的投资收益分析一、销售收入预测销售收入一览表金额单位：万元序号收入项目总销售收入可售面积均价备注建筑面积19011.4可售面积19011.4一销售收入8635.134542.081毛坯房销售收入8555.134500以中价位4500元/平方米作为预售的均价。2 样板房装修收入8078、42.08契税=转让价*3%二营业税金及附加453.34238.46销售收入*5.25%1 售楼营业税431.76227.11营业收入*5%2 城建税43.1822.71营业税额*1%3 教育费附加12.956.81营业税额*1%4 河道管理费43.1822.71营业税额*1%二、别墅成本预测投资估算明细表敏感系数：100%序号成本项目总成本（万元）可售面积单位成本（元/平米）备注建筑面积19011 可售面积19011 一74幢别墅获得费用5879.09 3092.40 1 74幢别墅转让价5703.42 3000 2 契税及其他税费175.67 92.40 契税=转让价*3%二二次开发费用379、75.00 197.25 1 有线电视及小区宽带费15 7.89 2 智能化安保系统35 18.41 包括红外线周界防卫系统、门禁对讲系统、大门入口自动门禁系统。3 别墅单体整修费300 157.80 包括外墙清洗、内墙粉刷、防渗漏、窗户及大门整修。每栋整修费约4万元。4 会所整修费15 7.89 包括内外墙粉刷积累不简单装修。5 绿化整修费10 5.26 具体方案待定。开发成本6254.09 3289.65 三期间费用209.12 110 1 管理费用38.02 20 2 销售费用171.10 90 销售收入*2%3 财务费用0 0 财务费用约200万元已资本化计入前期费用中项目总投资64680、3.21 3399.65 注：销售费用主要包括售楼处布置、3套样板房装修、前期广告费、看房车投入。三、项目利润测算利润测算表敏感系数：100% 金额单位：万元序号项目金额备注1营业收入8635.132减：营业税及附加453.343开发成本6254.094项目利润1927.74=1-2-35期间费用209.12 6其中：管理费用38.02 7 销售费用171.10 8 财务费用9税前利润1718.589=4-510减：所得税（33%）567.1310=9*33%11税后利润1151.4511=9-10由上表进行利润指标的测算：l 单位毛利=项目利润/销售面积=1013.97元/平方米l 单位净利81、=税后利润/销售面积=605.66元/平方米l 销售毛利率=项目利润/销售收入100%=22.32%l 销售净利率=项目净利润/销售收入100%=13.33%核心指标的基本要求（参考）：销售净利率9%四、现金流量测算具体的现金流量表见下页。内部收益率为76.32%，核心指标的基本要求（参考）：内部收益率25%。对现金流量表的说明：l 别墅转让费用分两次付清，签订合同时付800万元及契税等税费，45天后拿到产权证书时付清余下部分款项；l 对别墅的二次开发预计3个月完成，其投入假设为每月均衡投入；l 别墅的正式销售在工程基本完工后开始，预计6个月结束销售，销售计划为第1个月预计销售约10%，第2个82、月预计销售约20%，第3个月预计销售约30%，第4个月预计销售约20%，第5个月预计销售约10%，第6个月预计销售约10%。（该销售计划为保守的计划方案）；l 销售的每月回款按当月回款的80%加上上月回款的20%计；l 内部收益率可使用IRR函数，表达式=IRR（B1：Bn），B指各期净现金流量（期数次序不得颠倒）。五、经济指标汇总经济指标单位数值（元/m2）项目总金额（万元）备注销售收入4542 8635 住宅销售收入直接成本32906254开发成本总投资3400 6463 开发成本+期间费用税前利润1719 税后利润1151 内部收益率73.32%使累计净现值为零的贴现率销售净利率13.383、3%项目净利润/销售收入100%总投资回报率17.81%项目净利润/项目总投资100%六、敏感性分析就该项目的销售收入、可变动成本两个因素变化对销售净利率进行敏感性分析。敏感因素的影响金额单位：万元 面积单位：平方米一、售价的影响预计售价预计售价预计售价预计售价预计售价敏感系数（100%）（95%）（90%）（105%）（110%）销售均价(元/m2)4500 4275 4050 4725 4950 营业收入8635 8207 7779 9063 9490 项目利润1928 1522 1117 2333 2738 税后利润1151 880 608 1423 1694 单位净利606 463 384、20 749 891 销售毛利率%22.33%18.55%14.35%25.74%28.85% 销售净利率%13.33%10.72%7.82%15.70%17.85%敏感系数（净利率）1.00 3.92 4.14 3.92 3.39 二、成本的影响估算成本估算成本估算成本估算成本估算成本敏感系数（100%）（95%）（90%）（105%）（110%）单位开发成本(元/m2)3290 3125 2961 3454 3619 开发总成本6254 5941 5629 6567 6879 项目利润1928 2241 2553 1615 1303 税后利润1152 1361 1571 942 733 单85、位净利606 716 826 496 385 销售毛利率%22.33%25.95%29.57%18.71%15.08% 销售净利率%13.34%15.76%18.19%10.91%8.48%敏感系数（净利率）1.00 3.64 3.64 3.64 3.64 说明：该表敏感系数为100%时，指基于可行性报告测算的指标。由上表可以看出，销售收入相对于成本更加敏感。当售价下降10%、成本上升超过10%时，项目的销售净利率低于9%，项目的投资回报将受到一定的影响。第七部分：综合分析与建议从以上项目环境、市场、财务、经济分析可看出：本项目的投资，正处于上海市xxx区房地产市场平稳上升时期，各方面的时机都比较成熟，项目抗风险能力较强，且可获得较好的投资回报。对东海别墅的改建，是克服各种劣势条件、与周边楼盘竞争并取得成功的关键。