1、山东省房地产住宅项目市场可行性研究与定位报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月山东省房地产住宅项目市场可行性研究与定位报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月79可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第 一 章7一、调查目的8二、调查方式8三、调查过程的说明8四、项目的基本情况9第 二 章10第一节当前宏观经济运行状况10一、我国宏2、观经济周期分析11二、山东省适时把握宏观调控良机 积极转变经济增长方式17三、*市总体环境分析17四、*市房地产市场发展动态22五、迎合消费者还是引导消费者25第 三 章27*市27第一节*市住宅市场供给分析28一、供给类别28二、供给总量28三、供给特点30第二节*市住宅市场需求分析32一、住宅市场需求概况32二、需求总量32三、需求特点33第三节*市住宅市场总体供需评价36一、 *市住宅市场是一个不均衡的市场。36二、东部高档住宅市场开始蠢蠢欲动。36三、普通住宅市场供求存在较大矛盾。37第四节*市住宅市场发展趋势预测39一、影响市场发展的因素39二、*房地产市场的发展趋势预测40三、市场3、发展趋势对本项目的影响41第 四 章42第一节区域现有环境概述43一、地理位置与道路交通状况43二、周边物业状况43三、人文环境及配套设施状况43第 五 章45第一节主导客户群的定位分析46一、客户类别细分46二、主导客户群定位49第二节主导客户群购房动机分析50一、基本情况：51二、购房偏好53三、总结59第三节主导客户群对户型、装修标准的不同需求60三、厅室布局62四、各功能间面积64五、装修标准65第四节主导客户群对地理位置、交通条件的要求66二、对交通工具的选择67第五节主导客户群对价格的承受能力分析68第六节主导客户群对期房与现房的需求70第七节主导客户群对环境的要求71第八节小结74、2第 六 章74第一节定位分析75一、影响项目定位因素分析75二、项目市场定位及描述78三、目标客户定位及描述78第 一 章前言及相关说明一、调查目的项目位于山东省*市城市新区。基地南面靠主干道xx路，西侧毗邻xx路，北侧及东北侧为xx，xx对岸为市政广场及市政大厦。周边交通便捷，区位条件良好。基地与xx相距非常近，是理想得安家置业居所。基地正南面是城市视廊华英路，其商业价值极具潜力。项目的基础设计因素均已经设计完毕。在项目开发销售之前，进行本次市场调查，调查目的如下： 1、基于区域远景发展规划，结合现有供给，分析项目应有的特点和个性。 2、通过需求调查，确认主导客户群并分析其消费行为习惯和消5、费需求。 3、通过需求调查和供给调查，分析住宅的发展趋势，引导项目定位。 二、调查方式 本次调查主要采取定向项目咨询以及问卷访问式调查方式，具体调查形式有三种，即：竞争项目定向咨询、成熟住宅区入户访问、街头随机访问。 三、调查过程的说明为体现调查样本选取的分层原则，每种调查形式均确定了不同的样本选取区域。竞争项目定向咨询区域包括西城区和东城区及发展沿线：中富奥斯卡春城、曹州江南御景园、青年湖南华广场、菏建明馨园、文心花园、明珠花园、金盾花园、景昀园、xx广景华城、金都华庭、华瑞花园、鑫源国际城市、佳和花园、帝都花园、南华康城、恒盛*大市场、怡和苑、名门御庭。住宅区入户访问选取的区域是：菏建明馨6、园、天一御景园、怡海花园、牡丹家园、范蠡家园。街头随机访问选取了两个大型商厦：南华；鲁能。 调查时间是十一月二日至十一月四日，共采集样本654份。经过认真核对区分，有效样本626份。其中：住宅区入户调查485份（菏建明馨园44份；天一御景园区83份；怡海花园65份；牡丹家园62、范蠡家园区93份、金都华庭和佳和花园区138），占总数的77.5%；街头随机调查141份（南华77份；鲁能64份），占总数的22.5% 有效样本已全部输入到计算机中，利用专门编制的“数据统计系统”进行统计和数据处理，并依此进行客户需求心理进行分析。 四、项目的基本情况 项目定名为园小区，位于山东*地区，南靠主干道xx路7、西侧毗邻xx路，北侧及东北是xx。周边交通便捷，区位条件良好，是今后城市居住未来发展的主要方向。占地面积37372平方米，总建设面积120598.9平方米。第 二 章宏观环境与房地产市场的发展第一节当前宏观经济运行状况对房地产市场的影响一、我国宏观经济周期分析 自1956年开始，迄今为止，我国已经走过了十个五年计划，进入了“十五”计划的最后一年，在这十个五年计划之中，我国经济得到了蓬勃的发展，保持了较高的增长速度。特别是近年来，经济整体走势在国家有效的宏观调控之下，表现出了良好的周期性发展态势。图1.1 19812004中国GDP增率移动平均结果资料来源：2004年中国经济统计年鉴 借助中国8、19812004年期间中国GDP增长速度的数据，分别利用513年的步长通过几何平均法进行移动平均处理（见图1.1），可以将我国自1981年以来的发展归纳为19811990和19912001两个经济周期，这两个10年中的我国经济虽然没有如古典经济周期理论定义的那样完整的经历经济复苏、经济繁荣、经济萧条和经济衰落四个阶段，但都形成了经济的有迹可寻的周期性起落波动，其运行轨迹可以为我们后十年间的经济预测提供一定的参考，我们可以将它称之为中经济周期，与时间跨度较长的大经济周期相区别，主要目的是借助宏观经济形势周期性波动的特点为其后的房地产产业波动及其作用之下的本项目投资可行性分析确定基调。 按上述两个9、经济周期的运行轨迹推断，20022012将成为我国的第三个经济周期，经济增长的最高速度也将同样出现在周期的第24年，即2003年至2005年期间，同时，经济波动幅度将会进一步减小，经济增长将更趋平稳。2003年、2004年及2005年第一季度我国的经济表现充分的印证了我们对第三个经济周期的判断。 2003年我国经济运行情况： GDP保持了快速增长，比2002年增长了9.1%；物价保持基本稳定，生产资料价格涨幅高于居民消费品价格涨幅；居民消费稳步增长，人民生活水平稳步上升；投资是拉动中国经济增长的主要因素；工业企业的经济效益持续好转；进口大幅上升，贸易顺差减少；财政收支基本平衡，关税和进口环节增10、值税收入上升较快；货币供应量和贷款快速增长。 2004年我国经济运行情况： 2004年GDP达136515亿元，比2003年增长9.5个百分点；农业生产出现重要转机，粮食获得丰收；工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善；固定资产投资增长速度有所回落；市场物价涨幅有所提高，消费市场稳中趋活；外经外贸快速发展；城乡居民收入增长较快，城镇居民全年人均可支配收入增长11.2%，扣除物价上涨因素，实际增长7.7%，收入水平随经济的增长而稳步提高，经济平稳较快发展。 2005年第一季度我国经济运行情况：国民经济继续在宏观调控的预定目标内运行，工业、物价、出口、金融等多项经济指标呈现良好开局，充分体现了有保11、有压、有高有低的发展趋势，今年一季度在经济惯性高速增长和经济内生增长动力的双重推动下，国民经济仍将保持较快增长，GDP增长9.5%，比上年同期降低0.3个百分点，在投资总量增速回落的同时，投资结构逐步优化，消费品零售额稳步上扬，物价涨幅进一步减小，通胀压力减轻。 可见，我国现在正处于20022012这个经济周期中的繁荣阶段，经济增长速度已经达到周期性顶峰，在未来几年内将会有适度的回落，但从上述两个经济周期的波动轨迹来看，波动幅度不会太大。在19811990的经济增长周期中，GDP增长的最大值为15.2（1984年），而最小值为3.8（1990年），其波动幅度达到11.4个百分点，而在1991212、001的经济增长周期中，GDP增长的最大幅度为14.2（1992年），而最小值为7.1（1999年），其波动幅度仅为7.1个百分点，经济波动呈现趋缓的态势，究其原因，可归结为以下几个方面： 第一，我国经济总量的不断扩大，中央政府掌握相当的经济和政治资源，以及政府宏观调控能力的不断加强，都使得我国经济大幅度波动的可能性逐渐降低。经济总量的扩大减弱了大幅波动的程度和可能性，政府掌握大量的经济和政治资源则是应付经济动荡的基础。在相当长的时期内，我国必将保持从上到下的党的领导体系及官员垂直领导体系，依托6000多万名党员这支巨大的力量，中央的统一性团结性不会减弱，相对于中国的经济改革，中国的政治改革要13、更加渐进，不会再发生1989年那样的政治风波。因此，中国的政治是稳定的。另一方面，中央政府可以支配的国有经济资源庞大。首先是国有土地资产总量有25万亿元左右，相当于2003年GDP总量（11.67万亿元）的2.14倍，其次是国有资产总量2002年突破11万亿元（2002年我国国有资产总量突破11万亿元，中国国企改革网，2003年7月发布），再次是关键的行业部门依旧由中央政府直接掌管。目前由国资委直接监管的企业就有187家，总资产接近7万亿元。不言而喻，这种格局在未来即使有所弱化（比如垄断性大企业分拆等），也极为有限。另外，我国政府的宏观经济调控能力也在不断加强。这一点可以从我国改革开放以来历次14、宏观经济调控的比较中很明显的看出。改革开放以来，我国政府根据经济运行态势和体制环境不同，共进行了四次完整的收缩型宏观调控，其时间段分别是：19791981年； 19851986年； 19891990年；1993年下半年1996年。在前三个阶段，我国进行经济调控在很大程度上依赖于强制性的行政命令，不可避免的造成了经济的大幅波动。从其实际的调控效果来看，我国的经济增长在1981年、1986年、1989年和1990年都较前几年有非常明显的下降，下降幅度最大达到7.1个百分点。经济的剧烈波动，正说明了我国宏观经济调控还处于非常不成熟的阶段。而在1996年我国的宏观经济调控中，则成功的实现了“软着陆”，15、经济波动的幅度明显减少。在19982002年扩张性的经济调控过程中，经济的波动幅度也是非常小，其最低年份与最高年份之间仅仅相差0.7个百分点。这些数据都说明，中国政府在宏观经济调控方面积累了丰富经验，其审慎有效的财政、货币和汇率政策，为经济增长提供了良好的宏观政策环境。在有效的宏观经济调控之下，经济出现大幅波动的可能性非常小。 第二，经济增长方式的转变会在一定程度上压低经济的增长速度。我国目前的经济增长主要是高投入、高消耗的粗放型经济增长。中国人民银行2003年中国货币政策执行报告显示，目前我国的GDP折算成美元约占世界各国GDP总和的4%，但钢材消耗约2.6亿吨，占世界钢材消耗总量的25%还16、要强，是世界第一大钢材消费国；石油消耗约2.5亿吨，日均消费石油占世界日均消耗石油的7%，是仅次于美国的世界第二大石油消费国；煤炭消耗约15亿吨，占世界煤炭消耗总量的30%左右；水泥消耗约8.2亿吨，占世界水泥消耗总量的50%左右；用电总量约1.9万亿千瓦时，占世界用电总量的10%左右。如果不进行及时调整，这种增长方式是难以为继的，将对我国资源的合理利用和环境保护造成严重的负面影响。我国目前正在进行经济增长方式的转变。主要依靠生产要素质量和使用效率的提高，以及生产要素的优化组合，通过技术进步，提高劳动者素质和增加资金、设备、原材料的利用率等来实现经济的增长。变粗放型的经济增长为集约型的经济增长17、。由于新的经济增长点在短期内难以建立起来，这种调整必然在一定程度上会使得经济增长速度有所下降。但是，一直以来我国实行的都是渐进性的改革，这次也不会例外。因此，增长方式的转变虽然会带来一定程度上的增长速度的降低，但影响不会很大。 第三，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，将在中期内对经济产生一定的拉动作用。无论是举办奥运会，还是举办世博会，除了直接带来大规模的经济建设从而拉动经济增长以外，还必然会促进其他相关产业的发展以及促进就业的增加。因此，奥运会和世博会的举办，将在较长时期内对我国经济的增长产生促进作用。据估计，举办奥运会将拉动我国GDP每年增长0.3个到0.4个百分点，而世博18、会则每年拉动中国的经济增长将达到0.6。 在对我国宏观经济形势形成基本认知的基础上，我们可以更进一步的对我国房地产业未来较长一段时间内的发展态势有一个初步的判断。房地产业是国民经济的基础性产业，其发展中的“衰荣更迭”应与国民经济基本相同，同时，房地产业又是国民经济的先导性行业，在国民经济“衰荣更迭”时，一般都会率先繁荣或衰退，这也可以看成是国家宏观经济调控利用其“反经济周期”作用的结果：当经济发展处于低潮时，通过降息等手段鼓励房地产消费，推动固定资产投资，通过房地产业的乘数效应来拉动经济增长；而当经济增长进入高潮时，通过升息等举措抑制房地产投资和消费，降低房地产发展速度，从而防止经济过热，通货19、膨胀，泡沫产生。 小结：正如前文提到过的那样，限在我国的宏观经济正处于新一轮经济周期的繁荣期，并且面临经济周期性波动的拐点，此时的房地产市场，投资需求迅速膨胀，行业投资增速连续7年年均近30%，大大超过了我国经济发展速度所能承受的水平，也就是出现了一定程度的房地产泡沫，这一点从国家2005年以来陆续出台的抑制房地产发展的宏观调控政策中就可窥见一斑。所以，未来一段时间内我国房地产发展的大形势是：随着国家宏观调控力度的加大，我国房地产业的增速将有一定程度的降低，但规模仍将不断增大，并将出现良性的结构性调整。二、山东省适时把握宏观调控良机 积极转变经济增长方式2002年开始，山东经济发展呈现出强劲的20、上升势头，进入了新一轮经济增长周期的上升阶段。自2003年下半年开始，国家为了保持经济长期平稳较快发展，防止大起大 落，采取了一系列加强宏观调控的决策和部署，山东省委、省政府审时度势，统筹兼顾，趋利避害，主动调控。全省认真贯彻执行加强和改善宏观调控的各项政策措施，适时把握宏观调控的良机，以科学发展观统领经济社会发展全局，全面落实“一二三四五六”的发展目标和工作思路，坚持“区别对待，分类指导”、“有保有压，突出重点”和“措施配套，注重实效”的宏观调控原则，从优化投资结构和产业结构入手，全面加快发展，坚持科学发展，推动协调发展，促进高效发展，不断提高经济增长的稳定性和协调性。经过三年来的调控发展，21、山东经济实现持续快速协调健康发展和社会全面进步，经济综合实力显著提升，经济结构优化升级加快，经济增长方式出现积极变化，经济运行质量明显改善，人民生活水平不断提高，自主创新能力逐步增强，经济发展的薄弱环节得到加强，重点调控领域成效显现，节约型经济发展出现新气象，生态环境保护 取得新进展，经济社会进入了新的发展阶段，实现了跨越式发展。1、宏观调控促发展，经济综合实力显著提高2、宏观调控强基础，经济发展支撑力增强3、宏观调控优结构，经济增长方式出现积极变化4、宏观调控促创新，科技自主创新能力提高5、宏观调控扩消费，消费水平明显提高6、宏观调控增效益，发展成效惠及各方7、宏观调控促节约，循环经济发展加22、快8、宏观调控创环境，运行环境全面改善9、宏观调控护生态，环保治理稳步推进10、宏观调控促均衡，区域联动协调发展加强三、*市总体环境分析1、*市行政区划和人口环境 *总面积12239平方公里，包括1区8县158个乡镇，如下图。 截至2005年12月31日：*市 面积12238平方千米，人口874万人（2003年）。牡丹区 面积1415平方千米，人口137万。邮政编码274009。曹县 面积1969平方千米，人口142万。邮政编码274400。定陶县 面积 846平方千米，人口 61万。邮政编码274100。成武县 面积 949平方千米，人口 63万。邮政编码274200。单县 面积1702平方23、千米，人口117万。邮政编码273700。巨野县 面积1303平方千米，人口 93万。邮政编码274900。郓城县 面积1643平方千米，人口109万。邮政编码274700。鄄城县 面积1401平方千米，人口 78万。邮政编码274600。东明县 面积1370平方千米，人口 74万。邮政编码274500。* 此处区划地名资料截至2005年12月；面积、人口数据根据中华人民共和国行政区划简册（2005），人口截至2003年底。2、*市经济环境从1992年到2002年的10年间，山东省*市GDP年均增长6.8，比全省平均水平低6个百分点，*市累计实际利用外资仅占全省累计实际利用外资的1，累计出口总24、值仅占全省累计出口总值的0.5。2003年*市人均GDP3337元，仅为全省平均水平的25。1992年*GDP同德州、聊城、滨州经济实力大体相当，现在差距却越来越大，从这些数字中折射出一个严峻的现实：*何去何从？“突破*”战略 *市地处山东西南部，是一个革命老区，也是一个农业大市，现辖八县一区和一个省级经济技术开发区，总面积1.2万平方公里，是山东省粮棉油主产区,在计划经济时代，*为山东经济发展作出了巨大的贡献。由于多种原因，*目前已处于山东的经济欠发达地区。*的发展问题，一直受到党中央、国务院、山东省委、省政府的高度重视，胡锦涛总书记2003年12月曾在*主持召开了“三农”问题座谈会。山东省25、委书记张高丽2003年8月份到*宣讲“三个代表”重要思想时，提出“突破*，带动西部，促进全省经济协调发展”的工作思路。 正如省委书记张高丽所说，如果*短期内不能有一个大的发展，不但*自身存在的问题会越积越多，成为影响社会稳定的重要因素，还会影响山东省的协调发展，延缓全省奔小康步伐和现代化进程，这不仅是一个经济问题，而且是一个政治问题。 2004年2月3日至4日，山东省委、省政府在*召开加快*发展现场办公会议，拉开了“突破*”的序幕。山东省委书记张高丽、省长韩寓群率领十几位省级领导干部、40多位厅级领导干部亲临*现场办公，力度之大，规格之高，在*发展史上是空前的。会议明确提出了*要实现“三个明显26、”、“三个高于”、“一个新台阶”、“一个新跨越”的“三三一一”目标。山东省委、省政府还制定了加快*发展的主要措施，即着力抓好“三个关键”、建设“三大基地”、采取“三大动作”。 好雨知时节，当春乃发生。山东省委、省政府“突破*”战略的实施，又如一场酣畅淋漓的春雨，滋润了干涸的*大地，鼓舞了*874万父老乡亲的心。 全省人民把目光投注到了*这块土地。春雷激荡，风起云涌，*崭新的一页即将从此揭开。打造“三大基地” “突破*”，突破点那那里？应该从那里突破？ 经济结构不够合理是制约*发展的症结。全市第一产业占GDP的比重达39.6，比全省平均水平高出27.5，第二产业比重36，比全省低17。*要实现跨27、越式发展，必须充分发挥自身区位和自然资源优势，扬长避短，趋利避害，把结构调整作为突破的重点和切入点，培植经济增长点，巩固强化第一产业，做大做强第二产业，创新发展第三产业，推动经济结构优化升级，力争3年内第二、第三产业比重达到70以上。 建设粮棉油和农副产品生产加工基地。围绕建设全省重要的优质绿色农副产品加工基地，着力抓好畜牧食品加工业、林业和林产品加工业、高档果蔬花卉业三大亮点；围绕增加农民收入，进一步推进农业和农村经济结构调整，大力发展特色农业，重点发展粮棉油、林木、畜牧、花卉、食用菌、中药材等特色产品；提高农业的组织化程度，加快农产品质量标准体系、检验检测体系和动植物疫病防治体系建设，积极28、引导农民按标准化组织生产，提高农产品质量安全水平，增强农产品的市场竞争力。 建设现代能源和化工基地。*石油、天然气、煤炭等矿产资源十分丰富。围绕建设全省重要的能源化工基地，着力抓好煤炭能源综合开发、石油天然氯综合开发、精细化工综合开发三大亮点；对现有能源化工企业，加快科技进步，用高新技术和先进适用技术改造现有骨干企业，改变企业装备技术差、工艺落后、产品档次低、产业层次不高的状况；结合巨野煤田开发，按照国家产业政策，借助现代高新技术，加快煤炭、石油天然气和精细化工产品综合开发，建设一批规模大、技术含量高的能源化工企业。特别搞好上下游产品配套，提高加工制造能力，尽快形成产业集群，把*建设成为山东省29、重要的能源化工基地。 建设鲁苏豫皖交界的区域性商贸和物流基地。*市地处鲁、苏、豫、皖四省交界处，位于半径100公里范围10个地级市中心部位，占有辐射周边地区的优越地理位置，具备了建设四省边界区域商贸流通中心的良好潜力。京九铁路与新兖石铁路在此交汇，高速公路横贯东西，交通四通八达，*口岸将与青岛港直通，商贸、物流条件便利。*市充分发挥这一独特优势,正在着力抓好直通青岛港的*口岸建设、辐射全国的大型现代专业批发市场建设、以*城区为中心辐射周边地区的连锁经营和物流配送中心建设三大亮点。*市直和9个县区抓住机遇，积极争取省直部门、经济强市和东部企业的支持，主动进行项目对接。*吸引了山东东部企业的目光，30、承担结对帮扶任务的8个省直部门、8个经济强市和9大企业迅速组织人员到*实地考察，研究发展对策。目前，结对帮扶工作正在快速推进，“突破*”取得了初步成果。 “西输东接”工程喜获成功。山东省委、省政府在*实施“西输东接”工程，计划用3年时间帮助*输出劳动力60万人，2004年输出20万人。2月上旬3月中旬，*市9县区相继举办了“西输东接”现场洽谈会，会上人山人海，场面异常火爆。济南、青岛烟台等7个市在*相继召开了劳务招聘会议，东部669家企业提供就业岗位11.5万个，现已有7.4万人与东部用工单位签订了用工协议，4.43万人已到东部企业务工。这是“西输东接”工程开始以来参与人数最多、规模最大的一次31、招聘会。 “百个项目进*”首战告捷。2月底，第一次项目对接会在*举办，洽谈场面热烈，来自全省14个市的29家企业带着40个项目，与*市160家企业进行对接洽谈，首批达成合作协议的22个项目，涉及农副产品加工、林木种植及加工、纺织服装、煤矿及煤加工、电厂项目等，总投资额104亿元,其中过亿元的项目8个。在洽谈会现场，山东兰裕集团陈利山副总经理表示，山东省实施“百个项目进*”工程对东部企业是一个难得的发展机遇，山东省委、省政府和*市对企业这么支持，创造了这么好的发展环境，提供了很多优惠政策，*又有丰富的畜牧资源，企业在*一定能得到快速发展。兰裕集团当场与郓城县政府签订合同，追加投资1000万元，扩32、大畜产品加工能力，达到年加工生猪30万头，新增产量7500吨的规模。四、*市房地产市场发展动态 根据山东省的宏观经济运行状况和房地产经济发展规律，*房地产市场的发展，呈现出以下一些特点和趋势。、房地产从卖方市场转入买方市场住宅建设作为国民经济新的增长点，在扩大内需和开拓市场方面起着重要的作用。继续加大住宅投资规模和住宅投资力度，必然会使住宅市场成为买方市场。在买方市场形成的条件下，房地产供应者或房地产开发商，将会面临三个新问题：一是市场竞争和经营风险将会出现，并且得到进一步发展；二是房地产利润将逐步从高额利润走向平均利润；三是慎重投资，对于每个项目要进行认真的可行性研究，并且要做好项目策划，以33、适应市场的需要。、在房地产产品结构中住宅将成主导产品在房地市场中，如果就房产市场来说，大体上可以分为四类，即住宅或住房市场，办公用房市场，商业服务用房市场，工厂仓库用房市场。根据山东省房地产市场供给和需求状况，在宏观上控制这类物业投资建设。为了改善居民住房困难，国家鼓励投资经济适用住房的建设。在今后一段时期内，住宅特别是经济适用住房，将成为房地产产品结构中的主打产品。、居民个人将进入市场，成为住房购买的主体改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立，住房商品化改革的进行，住房商品化程度不断提高，但是进入住房市场的主要是单位。单位按照商品交换关系，向房地产开发商购买商品房，形成了单位与开发商之34、间的住房交换市场。但是，单位购买回商品房以后，基本上按照传统方式，把住宅无偿或低偿分配给职工居住。这就是说，在一个完整的商品房交换市场中，前一个过程是按照市场方式进行的，后一个过程仍然实行着传统的实物住房分配制度。住房分配货币化政策的实施，国家和单位将基本退出住房市场，居民个人将成为住房市场的主体。居民成为购买住房的主体，将引起一些变化。其中最大的变化，一是精心选择，即对住宅的地段、套型、环境、功能和质量，要进行反复的比较选择。二是计价还价，“米米计较”因为住房支出的是职工一辈子的辛苦钱。房地产开发经营者必须适应这种变化。、住房供应体系逐步形成随着住房商品化和社会化改革的进行，居民个人成为住房35、市场的主体，根据居民收入水平的差别，对高收入者以市场价格供应商品房；对中低收入者以政府指导价供应经济适用住房；这种住房供应体系，不仅发展了住房市场，而且把住房商品化与住房社会保障制度有机地结合了起来，对于解决居民的住房问题，实现人类居住区可持续发展都有着重要的意义。5、住房价格逐步趋向合理价格是市场交换的核心问题。随着居民成为住房市场的主体、住房供应体系的形成、国家对土地供应一级市场垄断的规范化、土地年租制的实行、住房价格构成要素的规范化、各种不合理收费的取消，以及房地产开发企业利润向社会平均利润靠扰等，住房价格将进一步合理化，有利于促进住房市场的发展。6、房地产中介组织将得到进一步发展和进一36、步规范化房地产市场是一种特殊的市场，在房地产交易过程中发生着一系列经济关系和产权关系的变化，一般居民根本不可能熟悉房地产交易的专业知识和交易操作程序，为了满足居民进入房地产市场进行交易，房地产中介组织和中介服务市场将得到进一步发展。山东省房地产市场中介组织虽然已经有了较大的发展，但是多数人员素质低，运行很不规范。随着房地产市场中介组织发展，国家机关改革的深入进行，中介组织独立化，中介组织自律性组织即房地产经纪行会或行业协会的组建，房地产中介组织的运行将进一步规范化。房地产中介组织发展和规范化的程度，是房地产市场成熟程度的一个重要标志。7、房地产交易市场的发展和规范化运行，将有力地促进住房开发建37、设市场、住房金融市场和物业管理市场的发展在市场经济条件下，市场的需求决定着市场的供给。居民成为房地产市场的主体，将对住房供给结构、数量、质量、品种、规格等提出更高的要求，房地产开发建设企业适应市场主体的变化，必须开发建设符合居民需要的各种住房，满足各类居民的要求。住房建设和住房消费的发展，要求进一步发展住房金融市场。银行金融部门应当根据住房市场的需求，完善住房信贷制度，发展住房金融品种，简化住房信贷手续，规范住房信贷程序。住房消费具有社会性，住房质量依赖于居住环境和物业管理及服务水平。不仅住房市场发展要求物业管理市场相应发展，而且随着住房分配货币化的实行，住房产权关系的变化，传统体制下的直管公38、房和单位自管公房的管理体制，也将过渡到与社会主义市场经济体制相适应的专业化、社会化、经营型的物业管理，物业管理市场将得到进一步发展。总之，居民成为住房市场的主体，促进了住房市场扩大化；住房价格合理化；住房市场运行规范化；这一些就是整个房地产市场发展的总特点和总趋势。五、迎合消费者还是引导消费者我们应该建立一个对消费者认识的基本思路。首先应该确认对项目来说谁是我们的消费者？谁是我们的主导消费者？这个群体处在社会阶层的哪一个层面中，他们具有什么样的消费倾向、居住理念、个性偏向、职业特性、年龄特征、收入状况。其次，无论是迎合消费者还是引导消费者的最大约束条件是价格，一个特定的消费层能以怎样的价格在市39、场购买商品房是既定的，超过他们的购买承受能力他们会放弃对物业的选择。这就是说，他们在市场中寻找的是价格性能比符合他们意志和愿望的物业。对开发商来讲，价格约束直接表现为成本的约束，在开发项目中加入新的技术成分，提高物业品质，增加环境投入都会直接拉动成本上升，在价格既定的条件下，就会挤压开发商利润，在利润被锁定的情况下就会推动价格上升，从而偏离我们最初确认的主导客户群所能承受的价格水平。因此，品质与成本之间、成本与利润之间，消费者意愿与消费者购买能力之间需要找到一个结合点，即满足消费者需求，又适合他们的发展，并以物业的独特个性赢得他们的认同，在开发商与购房者的双赢战略中谋求各自的利益。再次，住宅产40、品是一种特殊的产品，具有消费的耐久性和投资特性，同时对社区环境有着明确的要求。这些特性要求住宅产品应具有一定的超前性，应考虑时代发展和社会进步，应考虑主导客户群未来发展的需求，应考虑信息时代的到来给客户居住理念、 工作方式、生活方式所带来的变化，这些都决定了住宅产品应具有一定的超前性。所以引导消费者并不是我们给它一个空中阁楼的东西，而是把潜在的、模糊的、非理性的心理需求和物质需求提升出来，整合起来，形成一个具有现实意义和理想完美结合的物业产品。一项好的物业给人的不仅仅是一个消费产品，而是给人一个生活方式，使空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、智能环境满足人的需求和发展。最后，一个好的物业产41、品的推出，需要从始至终对市场保持一种探究和敬畏心理，不断从市场中，通过预先的项目投入产出，模拟分析、透视项目的风险。提出规避的方式。通过规划、景观和建筑三个层面上的概念涉及将项目计划潜在的最大价值诱发出来，并通过有效的沟通赢得消费者认同。第 三 章*市住宅市场分析第一节*市住宅市场供给分析今年上半年以来，*市住宅市场在国家宏观经济政策调控下以及市场规律的影响下，得到了平稳的发展。下面，从供给类别、供给数量、供给特点三个方面对*市住宅市场供给状况进行分析：一、供给类别*市的商品房市场的供给从形式上可以大致分为住宅和商住两用房两种。而商品住宅又可根据档次的高低分为别墅、公寓、普通住宅。近年来，在国42、家政策的引导下和市场需求的影响下，普通商品住宅已经成为房地产开发的重点。在供给的规模上超过公寓、别墅等，成为住宅市场上的主力。二、供给总量 根据*市统计局房地产统计月报公布的数字，2006年上半年，全市房地产开发完成投资12.91亿元（市区8.64亿元），同比增长21.8%，其中商品住宅完成投资8.65亿元，办公其他1.13亿元，商业3.13亿元。全市施工面积：216.5万平方米（市区138.58万平方米，其中新开工51.53万平方米），同比增长12.5%，其中新开工86.42万平方米；其中住宅190.47万平方米，经济适用房22.56万平方米。全市竣工面积：78.61万平方米，同比增长4.243、%，其中住宅竣工68.08万平方米，市区55.39万平方米，其中，住宅47.16万平方米。全市销售面积：47.6万平方米，同比增长2.2%，其中，住宅44.6万平方米，市区34.08万平方米，其中，住宅31.78万平方米。全市预售面积：62.17万平方米，同比增长110.9%，其中，住宅全市施工面积216.5万平方米其中新开工面积86.42万平方米市区施工面积138.58万平方米其中新开工面积51.53万平方米全市竣工面积78.61万平方米其中住宅竣工面积68.08万平方米市区竣工面积55.39万平方米其中住宅竣工面积47.16万平方米全市销售面积47.6万平方米其中住宅销售面积44.6万平方44、米市区销售面积34.08万平方米其中住宅销售面积31.78万平方米全市预售面积62.17万平方米其中住宅预售面积57.73万平方米市区预售面积40.24万平方米其中住宅预售面积35.79万平方米全市空置面积17.89万平方米其中住宅面积11.74万平方米市区空置面积13.53万平方米其中住宅面积9.85万平方米57.73万平方米；市区40.24万平方米，其中住宅35.79万平方米。全市空置面积：17.89万平方米，其中住宅11.74万平方米，商业5.99万平方米，市区13.53万平方米，其中住宅9.85万平方米，商业3.51万平方米。一年以待销面积8万平方米，一年以上两年以下滞销面积9.89万45、平方米，无积压。实际全市销售额：7.319亿元，同比增长11.9%，其中：住宅6.07亿元，商业1。19亿元，办公其他590万元。全市商品住宅价格均价1360元/平方米，市区均价：1486元/平方米。结构比重，住宅6.7%，办公2%，商业24.2%、其它6.8。*市区从这些统计数字说明，今年上半年以来，*市商品住宅的多项指标都比去年同期有显著的增长，特别是新开工面积比去年同期大幅度上升。从目前市区竣工面积这个数据来看基本上与市场在售总量相当，这也表明了*房地产市场上商品住宅供应将会出现一个高潮。未来*市住宅市场的供应量将会呈现出持续增长的态势。显而易见，房地产投资已经成为拉动全市经济增长的积极46、因素。三、供给特点、住房供给数量不断增长改革开放以来，*住宅建设得到了很大的发展。根据主管部门统计， 到2006年上半年，全市总面积为357.28万平方米。其中住宅面积为239.7万平方米，占67；办公面积31.2万平方米，占8.7；商业面积85.7万平方米，占24；其他为1.07万平方米，占0.3。、住宅投资不断扩大住宅建设投资不断增长，住宅投资在*市的国民生产总值中所占的比例不断地提高。统计资料显示：2004年，完成住宅投资18.95亿元，2005年完成住宅投资21.59亿元，同比增长14%，2006年上半年，完成住宅投资12.91，同比增长21.8%。随着住宅投资的增长，*住宅施工面积和47、竣工面积也在不断地增长。2004年，施工面积270.09万平方米，房屋竣工面积99.89万平方米；2005年施工面积304.95万平方米，房屋竣工面积127.13万平方米；2006年上半年施工面积216.5万平方米，房屋竣工面积78.61万平方米。、住宅供给能力不断提高随着房地产投资额的增长和投资规模的扩大，房地产业也得到了迅速的发展。目前*的房地产开发建筑企业有、房地产中介组织、物业管理公司等房地产的相关行业直线上升，已经逐步成为*市经济重要的产业部门。房地产业是第三产业，是*市经济重点发展的产业部门。改革开放以来，特别是进入21世纪以来，*第三产业得到了极其迅速的发展。在“八五”期间，*第48、三产业平均年增长为1.4，2004年12.3，2005年为11.4，分别高于同区域内生产总值2.1和1.9个。*第三产业不仅是*经济增长速度比较快的部门，而且也逐步发展成为*经济的主体。、为了实现有效的供给，必须解决两个问题为了实现有效供给，必须注意解决两个问题。一是关于房屋的价格问题。二是关于房屋的质量问题。*的住房价格总的来说是比较平均。但是，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重房屋的周边环境和交通等外界因素，因此市区以及未来的开发区内的房价慢慢开始上升，目前，*市滞留的房屋均价在1600元/平米左右，东部开发区的住房价格相对比较高，均价在2200元/平米左右。从东部的价格趋势上看，目前49、的价格相对居民的收入水平来说比较高，根据各国住房价格与居民收入关系的发展规律，大体上应当保持在：左右，即一套普通住宅的价格，相应等于居民家庭年收入的倍左右。但是，目前，*市东部的房屋价格已经远远超出了这个比例。住房价格所以高，主要是由于价格构成不合理造成的。房屋价格构成不合理的主要表现在，一是土地价格太高；二是城市基础设施和小区的一些配套费用不合理，比如小区的一些经营性配套建设，也进入了房屋的价格；三是收费太多太滥，或收费太多；四是房地产企业利润过高。降低房屋价格途径主要是：经济适用住房用地采用行政划拨的方式；理顺资金运行渠道，把不应当进入房屋价格中的各种配套设施费用从房屋价格中剔除出去；规范50、政府行为，制止各种乱收费现象；控制房地产开发企业的利润水平，大体控制在，打破行业垄断，用竞争方式确定建设单位。要确保经济适用住房建设的质量，经济适用住房的质量包括工程质量，功能质量，环境质量，服务质量。第二节*市住宅市场需求分析一、住宅市场需求概况 一直以来*房地产市场的需求群体主要包括两类：集团购买、个人购买。由于长期以来国家大力推行住房货币化政策，使得很长时间以来一直由集团购买支撑的*房地产市场变得手足无措，过度的供给与不足的需求成为当前市场面对的首要问题。 个人购买作为最后一个阵地，担负的“责任”可谓重大，无奈出于价格或其他因素的影响，这一群体对市场还不很信任，并且不太急于入市，因此这也51、是*房地产市场涨幅空间较小的重要原因之一。 二、需求总量总体上说今年上半年*市商品住宅市场的需求比较平稳。从销售情况看， 7月全市累计商品房销售面积47.6万平方米，同比增长2.2%。57月月度销售商品房面积分别是9.7万平方米，6.9万平方米，4.8万平方米。在已销售的商品房中，商品住宅销售面积44.6万平方米，为上年同期的2.8%。一季度销售平均价格为1356元/平方米，二季度销售平均价格为1342元/平方米，相对非常平稳。这些数字表明，*市住宅市场相对于供给而言需求不旺。分析原因主要是由于长期以来，*市商品住宅市场上的集团购买一直居于主导地位，集团购买偏重于优良位置的选择，对商品住宅的价52、格承受能力强。由于福利分房政策被停止的实施，集团购买力正逐步淡出市场、个人购房者正逐步取代集团购买成为住宅市场需求的主流。 据*市统计局统计，个人购买商品住宅有上升态势。在商品住宅中，个人购买商品住宅面积为34.7万平方米，同比增长57%，个人购买商品住宅面积占全市商品住宅销售面积的比重为63%，较上年同期上升35个百分点。但由于*市普通居民家庭户均可支配年收入只有1.1万元，对现有住宅的平均价格1358元/平方米，缺乏有效的支付能力。购买者只是一部分高收入阶层，如国企职员、私营企业主、经理、公务员等；二、三级市场启动较慢；房地产抵押贷款手续繁杂，而且需要交纳的首付款也不稳定；人们普遍对未来收53、入预期不乐观，这些都使得住宅市场需求增长速度缓慢。三、需求特点 1、有效需求不足。根据世界银行研究的数据表明，住宅价格一般应为家庭收入的三至六倍，若高于六倍则多数居民难以承受。要使人们买得起房，房价收入比要在五倍以下，最好是四倍以下，而去年*市居民家庭户均可支配收入仅为1.1万元。2、需求结构呈现金字塔型。从住宅类型上看，人们需求最多的是普通住宅（包括经济适用房），其次为高档住宅，最少的是公寓。从接受价格上看，占64.02%的人接受的价格为2000元/ m2以下，占34.55%的人接受的价格为20002500元/ m2，只有1.43%的人接受3000元/m2 以上的价格。3、住宅需求空间十分巨54、大1）城市化发展加快，城市迅速人口增长农村人口大规模地向城市转移，是我国由传统农业社会向现代工业社会转变的必然结果。农民工已成为我国产业工人的重要组成部分，是我国推进工业化和城市化进程不可或缺的力量。当前，农民工问题已经成为关系到我国经济社会发展全局的重要问题之一，他们对城市生活适应程度如何，对工作环境、生活条件满意程度如何，对有关部门进一步解决农民工问题有着极大的重要性。（1）农民工对城市生活的评价 近七成的农民工对城市生活感觉比较适应 被调查的29425名农民工中，对城市生活已经适应的占39.94%，比较适应的占28.40%，认为一般的占26.60%，表示不太适应的占4.06%，根本不适应55、的只占1.00%。 四成多的农民工感觉现在的就业环境变好 与前几年相比，42.67%的农民工感觉现在的就业环境变好，36.96%的农民工感觉现在的就业环境与过去差不多，11.78%的农民工没有考虑过这个问题，还有8.59%的农民工感觉现在的就业环境变差了。 一半以上的农民工希望能在城市发展、定居 据调查，有55.14%的农民工设想未来在城市发展、定居，有28.55%的农民工想赚钱或学到技术后回家乡生活。在城市发展、定居和赚钱或学到技术后回家乡生活对男性农民工而言分别占了50.04%和32.81%，而对女性农民工而言却分别占了64.48%和20.76%。2）城市居民生活水平提高，要求改善居住条件56、居民消费结构变化的基本趋势的规律，也要求提高住宅消费水平。随着居民收入水平的提高，食品在家庭收入支出中所占的比重逐步下降，其他支出即用于住、行、教育、娱乐等的支出逐步增加。2005年*统计年鉴资料清楚地表明，随着*市居民家庭收入水平的提高，食品支出在消费性支出中的比重在下降，住房支出比重在上升。恩格尔系数由2000年的54.2下降到2005年的48.44，住房支出却在上升，即由2000年的3.54，上升到了2005年的4.54。 随着城市居民收水平的提高，居住消费在消费中支出占的比重增大，解决居民住房问题成为当前城市发展中的一个关键性的问题。3）住宅潜在市场和发展空间巨大。 在市场经济条件下，57、有没有市场以及市场容量的大小，是产业发展的决定性因素。*住宅市场容量适中，住宅建设发展空间较为广阔。改革开放以来，*市住宅建设发展迅速，成绩显著。2004年-2006年期间共完成住宅建设投资53.46亿元，竣工住宅334.833万平方米，人均居住面积从2004年的6.08平方米，提高到2006年的7.54平方米。*虽然在住宅建设方面取得了重大的成就，但是住房发展空间仍然巨大。随着国民经济的发展，居民收入水平进一步提高，对提高居住水平的要求越来越迫切。*市统计局的调查资料显示，*市年收入在0.81.4万元的小康型家庭占全市家庭户数的65.4；年收入在1.56万元的富裕型家庭占15；年收入在10万58、元以上的富有型家庭占；其余为温饱型与贫困型家庭。居民家庭收入虽然在不断地提高，消费性支出虽然也在不断地增加，但是住房消费支出在消费支出所占的比重却相对地较低。所以，提高住房消费水平的空间还是巨大的。第三节*市住宅市场总体供需评价一、 *市住宅市场是一个不均衡的市场。主要表现在地理位置的分布上和发展程度上。牡丹区（西城）是住宅发展的热点地区，特别是人民路和丹阳路地区最热，与此同时南城和北城的住宅发展较为缓慢。但随着东部开发区的不断开发，这一地区可供继续开发的土地已经有限。今年以来，热点有向东城偏南沿线发展的趋势。二、东部高档住宅市场开始蠢蠢欲动。随着*市热点区域的移动，东部高档住宅纷纷出炉，有温59、泉入户的高层住宅，有水案豪宅等等，均价在2300元/平米以上。这些当地的高段项目，消化速度相对缓慢，月销售在6-10套左右。*的高收入人群仅占17%，但是目前东部的高端住宅频繁亮相，这类供给过多、需求不旺的形态必然导致激烈的市场竞争，这种竞争除竟相降价、折价外还表现在户形设计、配套设施、物业管理、突出品牌等方面。三、普通住宅市场供求存在较大矛盾。 从目前*市住宅市场需求类别看，根据实际调查的结果显示，个人购房者最需要的是具有下列特点的普通住宅：（1）价格合理：15002500元/ m2。（2）面积适中：90130 m2。（3）实用性强：布局合理、采光充分、能够满足基本使用功能。（4）交通、生活60、比较便利。（5）环境、噪音等方面符合居住标准。 但目前市场提供的商品住宅的特点是：个人购房需求西区供应状况东区供应状况价格15002000元/ 14201900元/ 1470-2640元/ 面积90-13090-120120-160户型布局合理格局单一户型格局略有创新交通交通、生活便利经济技术开发区附近交通方便，但缺少聚居氛围，配套设施不完善开发过程中，未来城市中心，交通便利，但缺少聚居氛围，配套设施不完善，未来前景良好。（1）价格：西城市区价格在12001600元/ m2，基本符合当地居民的购买能力。东部开发区（未来的城市中心）价格在18003000元/ m2，基本已经超过了部分居民的购买能61、力。（2）面积：130150 m2（三居），面积偏大与需求有差距。（3）总价：由于剩余房源的面积偏大，所以导致房屋的总价偏高，超出了居民的购买能力。（4）交通及生活便利情况：西城作为老城区交通便利，东部因为是正在开发中的区域，又是未来的城市中心，相对而来交通不够便利，区域繁华度不够。由此可见，市场上提供的住宅与众多购房者的需求存在较大的矛盾。*市总体的需求情况不令人乐观，但房地产市场上供给的严峻形势又摆到我们面前：目前*市房地产管理局核发的商品房内销许可证几十个，*市场在售和已售的具有合法销售资格的住宅项目共计百余个。据中国地产市场最新统计，目前*市在售项目有29个（大盘）。综合各方面的信息，62、下半年，市场新开盘项目数量有可能要增加。因此可以说*房地产市场供需失调的结构性矛盾已经摆到我们面前。供需的总体形势虽然严峻，但*的房地产市场并不是没有希望。个人购房比例的不断攀升，住宅销售面积的再次增长，说明：*的房地产又进入了一个增长期。第四节*市住宅市场发展趋势预测一、影响市场发展的因素 影响市场发展的主要因素有：政策因素、竞争因素、需求因素、市场环境因素等多种。*市房地产市场的竞争情况（即供给情况）和需求情况已在本章第一节、第二节中进行了分析，下面主要就政策因素和市场环境因素进行分析。1、 国家政策对房地产市场发展的影响房地产经济是国民经济的重要组成部分，关系国计民生，是经济成分里的活跃63、因子；近几年来，政府一直致力于宏观调控的探索，特别是政府关于房地产市场的规范政策力度加大，操作性增强，并把房地产投机行为和消费行为分开，有效的分而治之，因此施行了一系列宏观调控政策，其中最重要的是：山东省关于进一步规范发展房地产市场的意见(讨论稿)党政机关事业单位不得自建住房l 福利性住房经费将取消l 依法尽快将“城中村”集体土地转为国有 全省规范发展房地产市场现场会今天召开。提交会议的关于进一步规范发展房地产市场的意见(讨论稿)中显示，山东省拟出台多项措施规范发展房地产市场。2010年城镇家庭住宅不低于60平方米党政机关事业单位不得自建住房福利性住房经费取消依法尽快将“城中村”集体土地转为国64、有房地产中介服务不得强制消费 期房预售必须明码标价二手房市场价格定期公布2、市场环境因素市场环境因素包括国外市场环境和国内市场环境。中国加入WTO，入关后，随着对外经济贸易往来的增多，对国内经济的刺激以及对外资企业的吸引都有着不可低估的影响。外资企业大量进入中国，聘用了更多的中国员工，租购面积更大的写字楼和住宅楼。国内方面，国家为了保证国民经济平稳、快速的发展，会进一步加大刺激需求的力度。因此，有理由相信，会有更多的经济政策，幅度更大的优惠措施不断出台，以促进经济增长。二、*房地产市场的发展趋势预测 *经济结构和空间布局调整，必将带动房地产供求地域的变动。 随着*城区人口的增长，城市区人口密度65、的提高，以及经济结构的调整和城市建设的发展，必须对城市空间布局进行相应的调整。城市的发展城市空间布局的调整，就决定了*房地产供求的地域变化。*产业结构和城市布局，基本上是在50年代形成和发展起来的。就产业结构来说，*原有的经济主要是由第二产业构成的，第二产业比重超过第一产业成为城市的主导，这也说明了*市已经由农村城市转向了工业城市，城市的地位与经济实力随着工业经济的稳固发展将有着质的飞跃。*城市发展到今天，城区内已经成为*最优越的地段，已经不再适宜第二产业，特别是污染和扰民的产业在这些地区存在和继续发展，必须进行调整。根据产业的调整和土地使用性质的变化，决定了*城市建设。而第三产业随着城市经济66、的发展在逐步的提高，但是整个产业在经济产业结构中的比重正在呈下降趋势，而且年度的增长幅度自2003年以来都在下降，这也充分说明了城市经济虽然在发展但是还不够活跃，城市的商业经济、服务业经济还不够发达，这在一定程度上也限制了城市商业地产的发展，使得*市今几年的商业地产发展较为稳固，从价格的涨幅上看很不明显。随着*产业结构调整，城市建设的发展，城市基础设施逐步完善，*房地产将形成一大东部势销区，本小区即处于东部开发区的重要地段,有很大的提升空间。三、市场发展趋势对本项目的影响本项目地处东部发展地区，地区的发展必然会带动项目的发展。东部地区的发展规划，对本项目有着重要的影响。一方面，本地区的道路条件67、市政设施的比较完善，为项目提供了更加完美的外部环境；xx路的修建，更使这里成为开发住宅的理想地区。另一方面，该地区中汇集了*市大量的政府员工。这里将集中大批具有较高购买力的高收入阶层。为项目吸引更具购买力的客户提供了条件。此外，上述分析的种种政策因素，对房地产市场的需求无疑是一个刺激作用，使一部分人可以进入房地产市场。但各种因素被完全激活，形成实际的需求尚需一段时间，预计会有23年左右。这个时间与本项目成长的时间应该是同步的，这对项目的成功是一个利好因素。区域的发展给本项目带来了机会的同时，也给项目的运做提出了更高的要求。首先，项目的发展要符合区域发展的趋势，要以区域为依托，利用区域的优势营68、造项目的特性；其次，加剧了竞争，本区域具有巨大的发展潜力，必然吸引大批的投资者，只有在区域的竞争中取胜，才能带来项目的成功。区域内的竞争状况，将在下一章中进行分析。第 四 章区域住宅市场分析第一节区域现有环境概述 区域住宅市场分析的范围有两个区域，一个是目前的城市中心，城西一带，一个是发展中的城市中心，东部开发区一带。一、地理位置与道路交通状况项目位于山东省*市城市新区。基地南面靠主干道xx路，西侧毗邻xx路，北侧及东北侧为xx，xx对岸为市政广场及市政大厦。周边交通便捷，区位条件良好。基地与xx相距非常近，是理想得安家置业居所。基地正南面是城市视廊华英路，其商业价值极具潜力。本项目位于*新城69、规划行政、商务、文化、娱乐中心区的核心。社区周边有八一路、人民路、xx路、华英路4条城市主干线，交通出行非常方便。二、周边物业状况 本项目所在区域内有几个规模较大的居住区，如：南华康城、帝都花园、欣欣家园等等。这些小区规模都比较大，均处于正在销售中，区域成熟都需要1-2年的时间，跟项目的成长时间非常吻合，因此，今后该区域将是一个人气旺盛，业主的人文档次也相对较高的成熟区域。三、人文环境及配套设施状况 *有着优秀的传统文化和民间艺术，牡丹文化、书画文化、戏曲文化、武术文化独领风骚。特别是*牡丹，雍容华贵，色艳香浓，有“曹州牡丹甲天下”之美誉，被评为中国国花的首选花卉。数尽中西，文明的魅力总是与水70、屏息相恋。有水的地方就有风景，有水的地方就有文明。政府耗资2亿元打造的600亩xx公园，其天然的国际高尚区居住氛围，最适宜人居的现代化生活环境，注定了本项目将以醉美的形式流传于世。项目在公园前排又将600亩的水域引入社区，建设楼间园林，创造真正意义上的“公园里的家”的尊贵享受。该地区配套设施基本齐全，但存在以下问题：社区内或者是附近缺乏教育水平高的中小学及幼儿园项目旁边缺乏大型的购物场所和娱乐场所项目周边缺少设备先进、医疗水平高的医院。第 五 章客群需求分析第一节主导客户群的定位分析一、客户类别细分 在此次针对本项目所做的住宅市场需求调查中，共采集有效样本626份，占采集总数654份的95.771、%。其中，男性被访者占43.41%，女性被访者占54.52%，略高于男性。年纪最大的被访者67岁，最小17岁，平均年龄35.3岁，具体年龄构成见下图。图5.1.2 年龄阶段划分 上图统计数据显示，25-45岁之间人群占此次调查总样本量的80%以上，而此年龄段也是整个社会人群的年龄集中区域，是人们奋发图强、事业蒸蒸日上、家庭生活逐步稳定的时期，也即这部分人群最有购房消费潜力。 在对被访者教育程度的统计中，大专学历的人数占57.13%，超过半数，可见随着时代的发展，再加上*本身浓厚的文化底蕴，社会成员的文化素质正在逐步提高，相应地由此所引起的人们对生活质量的要求也会越来越高，而作为生活质量重要衡量72、标准的居住质量，正在成为人们关注的热点话题。图5.1.2 教育程度统计 在被访者的单位性质构成中，国有企业高居榜首，占22.10%，企事业单位以20.14%的比例位居第二，金融机构位居第三，为12.96%，股份制企业以微弱的差距位居第四，为12.02%，国家机关11.56%，个体10.56%，其他6.50%，民营5.16%。从收入统计得知，占78.78%的国有企事业单位及国家机关人员的家庭月收入绝大多数在2000-3000元左右，而个体的家庭月收入约为5000元左右甚至更高，因此如何迎合后者的购房需求是本项目的重点所在。 在被访者的家庭人口构成中，三口之家和两口之家分别占到56.04%和17.73、73%，二者合计73.77%，另外，三代同堂者占60.26%，其他家庭结构占15.60%。针对这一现象，再加上随着整个国民经济的发展，人均国民生产总值的不断提高及房改政策的刺激，人们对房屋的需求肯定会有所增加。而在人口和国民生产总值这两个决定房屋需求因素中，开发商更应注重人口的因素，因为这一要素相对于国民生产总值的增加更能引起人们对住房的消费。 在家庭月平均收入的统计中，月均收入在3000元以下的被访者占总样本的80.12%，月收入在5000元以下占96.84%，月均收入在5000元以上的比例合计为3.14%。 从实际情况看，此次调查收入水平在整个市场偏高，这主要是因为我们在选择样本的时候在区74、域的繁华地段以及高档商场、小区门口，有的甚至在一些政府机关门口取证而来。由于收入问题对于中国人来说相对都是比较敏感的话题，因此下表只在讨论其他问题时作为次要因素考虑。图5.1.3 家庭平均月收入 通过以上对626个有效样本基本情况的分析，我们对此次调查的人群可以有一个清楚的认识：年龄在25-45岁之间，以大专学历为主，家庭人口在2-3人，三代同堂的现象比较多，并且大部分人在国有企事业单位和国家机关任职，家庭月平均收入在2000-3000元左右。 二、主导客户群定位 根据以上对被访者基本情况的分析，再结合本项目的实际情况，已经能够清晰的从626份有效样本中划分出本项目的主导客户群。 1、对住宅单75、价的承受能力在3000元/平方米以上的客户；2、 需要购买的位置在东部的客户。3、 能接受高层住宅的准客户 以上三个条件缺一不可，互相包含。众所周知，家庭月平均收入是衡量客户是否有能力购房的一个重要标准，因此也应是划分主导客户群的必须要素，但此次却把它排除在外有其深层次的原因，因为收入多少对*人而言是个异常敏感的问题，其包含的意义很多，考虑到方方面面的因素，很多人都不愿意填写真实收入。在一些问卷当中，甚至存在着以下情况：家庭月平均收入在2000元以下，却拥有私人汽车，现有建筑面积100多平方米，很显然其月均收入绝对不符合实际情况，但也不能因为这一个条件就把其列入无效问卷。因此，本着认真负责的精76、神，我们在选取主导客户群的决定因素时，把家庭月收入这个敏感问题排除，由客户能承受的住宅单价取而代之。相对家庭月收入，能承受的住宅单价已经不是个敏感因素，而是能真实反映主导客户群购房需求的十分重要的因素，并且也能从侧面反映出家庭月收入。 在此次调查的626份有效问卷中，主导客户群的问卷份数为232份，占总样本量的37%，即平均每8个被访者当中就有一个属于本项目重点分析、追踪的对象。主导客户群中，在能承受的单位价格方面，主导客户群的平均承受能力为3000元/平方米，需要住宅面积平均为130平方米，平均总房价40万元左右。单位价格数量占主导客户群百分比2000元/平米以下4419%2000-300077、元/平米16772%3000元/平米以上219%表5.1.2主导客户群可承受住宅单价 通过以上分析，主导客户群对东部开发区的位置偏爱有加，而价格的承受能力则主要在2000-3000元之间，对同时选择这两个条件的被访者，下文我们将做详细分析。图5.1.5 主导客户群能承受单位价格第二节主导客户群购房动机分析 在232个主导客户群的统计样本中，190个人购房用于居住，为81.89%，16个人用于投资，占6.8%，19个商住两用占8.18%，其他用途占4.19%。图5.2.1 主导客户群购房目的 很明显，居住还是目前人们购房的第一目的，改善居住条件还是买房的主要动力。虽然购房投资一直被政府机关、开发78、商出于不同的目的而被媒体大力宣传，但真正深入人心还须时日，因此如何营造真正舒适的居住环境是本项目的关键所在。对投资客户和居住客户的问卷进行系统分析后，其基本情况及购房偏好呈现以下特点：一、基本情况：1、在学历构成中，投资客户学历高，居住客户学历相对较低。分析结果显示，投资客户中大专以上学历占82%，高中和其他学历中没有投资客户，可以说高学历对房屋投资有很大的偏好。居住客户中，初中学历到大学本科的所选比例合计为89.4%，仅有3.61%的硕士及以上学历人士买房自住。教育程度投资自住数量百分比数量百分比博士12.00%315%硕士12.00%631%大学本科615.00%24125%大专2662.79、00%10254%高中00.00%3619%初中00.00%736%其他819.00%1263%合计42100%190100%表5.2.1 投资居住客户学历构成 2、单位性质：外资员工投资欲望最强，居住客户国有企事业单位比例最高。单位性质投资居住数量百分比数量百分比外资24.70%126.3%个体1535.70%2513.18%合资37.10%3116.3%股份制00.00%2111.09%国家机关00.00%4222.1%国有512.00%2814.13%事业单位512.00%126.3%民营716.50%736%其他:512.00%126.3%合计42100%190100%表5.2.2 投80、资居住客户单位性质构成 表中显示，不论投资或居住人群中，在国家机关、企事业单位、合资和个体企业中任职的主导客户群均占很大一部分比例，相对居住客户而言，个体的购房投资欲望最强，占35.7%，而居住客户中只有22%的国家机关买房。二、购房偏好 1、购买面积：投资客户明显偏大，居住客户集中在90-150平方米。面积投资居住数量百分比数量百分比90平米以下1331.00%2613.69%90-100平米511.90%3317.37%100-120平米716.70%6232.65%120-150平米24.70%4322.64%150-180平米819.00%63.13%180平米以上716.70%20181、0.52%合计42100%190100%表5.2.4 投资居住客户需要住宅面积 投资客户选择的建筑面积集中在90-120平米、150180平米及180平米以上三个范围，户型明显偏大；而居住客户的面积集中在90-150平方米，以居住面积够用、居住空间舒展且经济为主要目的。图5.2.2 投资居住客户需要住宅面积2、厅室布局：投资客户偏爱二居，居住客户只爱二居、三居。厅室布局投资合计自己居住合计1室1室1厅1卫9.62%9.62%2.78%2.78%2室2室1厅1卫34.57%70.11%11.69%26.98%2室1厅2卫0.00%1.78%2室2厅1卫32.57%6.59%2室2厅2卫3.97%82、6.92%3室3室1厅1卫2.14%10.85%9.65%58.94%3室1厅2卫0.00%9.65%3室2厅1卫3.57%7.69%3室2厅2卫5.14%31.95%4室4室2厅1卫0.00%3.57%0.44%3.82%4室2厅2卫3.57%3.38%5室（复式）5室2厅1卫0.00%3.71%0.00%4.59%5室2厅2卫3.71%4.59%其他2.14%2.14%2.73%2.73%合计100%100%100%100%表5.2.5 投资居住客户需要厅室布局 79.72%的投资客户选择一居、二居，而将近3/5的居住客户选择三居。其中，居住客户选择三室两厅两卫的比例最大，占31.95%，83、但投资客户对两室一厅一卫和两厅两卫的更偏爱有加，分别占34.57%和32.57%。而居住客户对3室1厅1卫、3室1厅2卫、3室2厅1卫、3室2厅2卫等三居格外偏爱，合计占58.94%。3、所需户型结构： 户型投资居住数量百分比数量百分比复式921.40%1910.00%平层2150.00%12264.22%错层37.10%94.73%其它12.40%00.00%跃层819.10%4021.05%合计42100.00%190100.00%表5.2.6 投资居住客户需要户型结构图5.2.3 投资居住客户需要户型结构上述图表及数据显示，投资客户和居住客户选择平层的比例最高，分别为50%和64.22%84、，可见他们对还是习惯传统的平层结构。随着人们生活水平的提高，加之当地三代同堂的家庭结构，选择复式或跃层的双层生活空间、功能分区明确的结构业比较多，有31%的居住客户选择此种结构。 4、对现房及期房的选择：投资客户风险承担能力强，居住客户最关心小区配套设施。 不论是投资客户还是居住客户，均体现出对现房的明显偏好。但在投资客户当中，仍然有40%的人选择期房，相对居住客户选择期房的比例（24.50%）来说，投资客户选择期房比例较大，承担风险相应增加，对收益的期望值较大。 在如果选择期房，最看重的三个因素中，投资客户和居住客户有些微小的差异：投资客户注重开发商信誉、升值潜力和环境，并且三者被选比例相同85、；相比较而言，居住客户则更看重小区的配套设施，开发商信誉和环境以稍差的比例并列选项第二。 由于购房目的不同，对此问题的选择也不近相同，但开发商信誉和环境作为投资客户和居住客户的双重选择，应该引起发展商的充分重视。开发商除了应该树立品牌意识外，塑造优美舒适的生活和居住环境应该是房地产开发追求的永恒主题。 5、在对房屋的装修问题上：超过半数投资客户喜欢毛坯房，居住客户对毛坯房、初装和精装同样偏爱。装修标准投资居住数量百分比数量百分比初装修37.13%178.90%厨卫精装修12.40%73.7%毛坯房2457.14%14375.3%全部精装修1433.33%2312.1%合计42100.00%1986、0100.00%表5.2.7 投资居住客户需要的装修标准 33%的投资客户选择全部精装修，比居住客户12.1%的比例高出几十个百分点，由于主要用做投资，不需要购房者劳神劳力即可住上时尚的房屋，因此客户比较省心，而且投资见效还快。而居住客户大多对毛坯房的喜爱程度要高，在该地区，一套房子是一家人的终极消费品，因此在装修上会格外用心，装修风格也会受到个人喜好的影响或者是家庭结构的不同而变化。 6、在经常使用的交通工具中，投资客户私车拥有比例高，居住客户比例明显偏低。 投资客户使用私车的比例为60%，居住客户的这一比例为27%，前者明显高于后者。而居住客户外出选择公车及自行车的比例明显高于投资客户，为87、66%。因此，投资客户认为停车位“很重要”的比例为56%，居住客户的这一比例仅为7.85%，两者相差几十个百分点；而居住客户选择“现在不需要，但将来需要”的比例为33.84%，两者选择不需要停车位的比例合计为17.66%。因此从现在及长远发展来看，每户一个停车位的规划应该说在当地近十年还达不到，所以开发商在考虑车位的时候，从成本以及客户需求的角度上看，可以尽量选择地上停车位，既节省开发费用，又能有效补给市场。7、在对银行提供的贷款额度的选择上，投资居住客户均选择7成。 贷款额度投资居住数量百分比数量百分比5成以下819.04%178.96%6成921.42%2915.26%7成2354.74%88、10354.21%8成以上12.40%105.26%一次性12.40%3116.31%合计42100.00%190100.00%表5.2.8 投资居住客户需要贷款额度 图5.2.4投资居住客户需要贷款比例 上图显示，投资客户与自住客户均对7成贷款偏爱有加，居住客户对一次性及5成、6成贷款比例也比较大，而投资客户则希望用银行的钱来赚钱，因此不需要银行贷款的比例非常低。二者的心态从图表中显示得非常明了。 8、关于物业管理：投资客户与居住客户的敏感度都非常高。 投资客户可承受的物业管理费通过加权平均后得出的数值为0.4元/月平方米，自住客户的平均值为0.35元/月平方米。非常明显，当地客户对物业管理89、这一费用很敏感，值得关注的是虽然所承受的物业管理费用较低，但所要求的服务却没有多大的区别：在“您认为哪项物业服务内容对您最重要”中，保安、热水、大中小修同被两类购房客户排在前三位；在“您认为小区内部最重要的服务设施”这一问题中，便民超市、体育设施、幼儿园（儿童乐园）被选为前三甲；在“您认为会所应包括的设施”中，健身房、棋牌室、美容美发均入选三强，因此，从总体上，投资客户和自住客户在对物业管理的期望值很高，但是原意承担的物业费很低。9、在小区环境要求上，小区内环境成为二者共同关注的热点，扩大绿化面积成为改善小区环境的首选方式。因此，即使周边小环境或区域环境差些，通过营造小区内环境也可以赢得客户。90、三、总结 1、投资客户群的购房心理偏好如下：投资客户学历较高（大专以上），一般在合资和个体企业工作，家庭月均收入在2000元以上；喜欢传统的平层房屋，且所需面积相对较小，集中在90平米以下、100-120平米，偏爱二居，对两厅一卫尤其偏好；风险承担能力强，期房虽然不稳定因素很多，但仍有40%的人选择购买，购买期房时非常注重开发商信誉、升值潜力及环境；虽然喜欢毛坯房，但对精装和初装也不排斥；由于私车拥有率较高，对交通道路的通达度有一定要求；在贷款额度的选择上，偏爱7成贷款；对物业管理期望比较高，但物业管理费的承受能力较低；更加关注小区内环境，对绿化面积的要求很高。2、居住客户群的购房心理偏好如下91、： 居住客户相对而言学历相对比较均匀，并且在国有企事业单位工作的人员较多，家庭月均收入在2000元以上；他们对平层住宅非常偏爱，住宅面积集中在100-150平米之间，认为三居为最佳厅室布局，风险承担能力较差，喜欢购买现房；购买期房时最注重小区的配套设施，同时兼顾开发商信誉和环境；对房屋装修没有任何要求，喜欢毛坯房；出外对公交车及自行车的依赖较强，偏爱7成贷款按揭；希望得到好的物业管理和较低的物业管理费；对小区环境同样很重视，大面积绿化成为人们首选进行环境塑造的方式。第三节主导客户群对户型、装修标准的不同需求一、主导客户群对面积的需求： 图5.3.1 主导客户群对面积的需求 主导客户对建筑面积的92、偏好集中在90-150平方米之间，通过加权平均后，主导客户群需要的平均建筑面积为132.71平方米，比现有平均面积多出27.73平方米，即人们再次购房时，往往需要比现有面积多出1/5大的房屋。 另外，在现有建筑面积中，90平米以下的占6.18%，但需要面积在90平米以下的占14.19%；市场上150平米以上的房屋除了位置比较好的以外，滞销的房屋比较多，因此对于150平米以上的房屋，目前市场有一定的饱和度。二、对户型结构的需求：图5.3.2 主导客户群对户型结构的需求 由于长期以来已经习惯了传统的平房或楼房，人们对平层喜欢的程度仍高居榜首，占64.22%，其次为跃层结构，占21.05%，复式结构93、占10.00%，后两者比例虽然较小，但仍然后引起注意，特别是在进行户型设计时，万万不可千篇一律，而应对各种户型结构都有所兼顾，这样既满足了客户的不同需要，也充分利用了有限的空间和平面，使户型更加丰富多彩。三、厅室布局 在厅室布局的选择上，主导客户群明显偏好三居室，所选比例占58.94%，而三室中选中率最高的是3室2厅2卫，为31.95%，表明人们对各功能进行细化的住宅偏爱有加。 主导客户群对厅室布局的需求 统计结果显示，人们心目中理想的一居室面积应该在90平米以下；二居室面积在90-100平米之间，100-150平米是人们最喜欢的三居室格局，150-180平米是理想的四居室面积，但是需求量不多94、，而五居室的面积偏好则集中在180平米以上且主要接受的是复式。这一统计数据与目前*地产市场上众多项目的厅室布局及面积标准完全相符，这一方面印证了此次调查结果的准确性，也从另一个方面启示我们，尽管布局及面积基本一致，但却是有的项目成功，有的项目失败，因此要想取得好的销售业绩，能成为众买家追捧的对象，必须要做到人无我有，人有我优。四、各功能间面积在厅室布局及住宅面积标准确定之后，各功能间的具体面积细分成为我们重点关注的另一个问题，对所有主导客户群的样本进行科学系统的分析后，得出如下结论：功能间使用面积标准平均面积标准客厅20平米以下20 30平米30 40平米40平米以上33.95平米8 4.1995、%40 20.94%76 40%6634.55%主卧室10平米以下10 15平米15 20平米20平米以上19.92平米00%115.8%6132.1%118621%次卧室10平米以下10 15平米15 20平米20平米以上15.45平米1 0.52%62 32.63%8444.3%4322.64%餐厅10平米以下10 15平米15 20平米20平米以上14.52平米168.42%7941.6%5026.30%45 23.68%厨房5平米以下5 10平米10 15平米15平米以上11.79平米1 0.52%39 20.53%94 49.47%5629.48%卫生间5平米以下5 10平米10 196、5平米15平米以上10.21平米3 1.57%6634.66%85 44.73%3618.95%表5.3.2 主导客户群各功能间使用面积标准 根据上表中各项数据进行加权平均后，得出各功能间的平均面积，把各项数据相加，即可得出主导客户群心目中最理想的使用面积为105.84平方米，按80%的使用率计算，得出主导客户群所需建筑面积为132.3平方米，与通过对所需住宅面积加权平均后得出的结果（132.71平米）基本相符。 至此我们已经能够非常清晰地描绘出主导客户群心目中理想的居住面积、厅室布局及各功能间的面积构成：他们普遍感觉平层结构的三居室更能让他们住得舒服，30-40平米的客厅既宽敞又实用，而他们97、所欣赏的主卧室面积在20平米以上，通常作为儿童房的次卧室在15-20平米之间，人们对餐厅、厨房、卫生间的面积的偏好都集中在10-15平米。 根据他们的需求偏好，本项目完全有必要按照市场的需求对目前既定的户型进行调整，为以后的销售打下坚实的基础。五、装修标准 毛坯房由于装修容易，自我发挥的余地较大而成为主导客户群这一高学历人群最喜欢的装修形式；而精装修由于不需要投入更多的精力就能住上时尚的装修空间也受到人们的喜爱；初装修的被选比例也较大，而厨卫精装修作为目前绝大多数项目普遍采取的装修形式在此次调查中却受到大家的冷落，应引起充分重视。图5.3.4 主导客户群对装修标准的需求第四节主导客户群对地理位98、置、交通条件的要求一、对位置的选择图5.4.1 主导客户群对地理位置的选择 随着*市开发区经济中心的转移，越来越多的居民对城东区的位置青睐有加。 二、对交通工具的选择 仅有27%的主导客户群外出依靠自己的私人汽车，另外，8%的人外出经常乘坐出租车，而46.23%的人群对公交车有明显的依赖，因此项目周围多条公交车的通行对吸引这部分人群起着重要作用。 主导客户群主要对交通工具的选择第五节主导客户群对价格的承受能力分析一、单位价格细分图5.5.1 主导客户群能承受的单位住宅价格 72.77%的主导客户群对住宅单位价格的承受能力在2000-3000元之间，加权平均后，得出主导客户群能承受的住宅均价为299、542.79元/平方米，按照加权平均后的房屋面积132.7计算，总价337428.33元。 结合上一节人们对地理位置的偏好因素进行分析，主导客户群希望所购住宅的单价在2000-3000元之间，而位置则在东部开发区。纵观目前*房地产市场上的所有项目，在此区域、此等价格做得出色的项目目前只有有1个，即南华康城。而这个项目能有如此大的市场占有率与他们完善的规划、出色的设计、优美的环境、通达的交通、周到的服务有很大关系。根据以上分析，再结合实际情况，本项目的重点在于如何在繁华的闹市中给忙碌的人群营造一个温馨、舒适、远离喧嚣、回归自然且价格合理的居住环境，但不可忽视也是应该重点突破的是价格问题。二、对银100、行按揭的要求图5.5.2 主导客户群对按揭贷款额度的选择 在选择贷款额度上，54.21%的主导客户群选择了7成贷款，在如今国内国外经济普遍不景气的环境下，*市政府及开发商纷纷推出公积金9成贷款和商业银行8成、9成甚至全额担保贷款，但此种形式显然还没有在人们心中占有很大分量，这和7成贷款最先进入人们的生活视野有很大关系。第六节主导客户群对期房与现房的需求 在190份主导居住客户群的有效样本中，出于对购买现房踏实、安心的目的，人们普遍选择购买现房或者是准现房，这一比例高达75.5%，只有24.5%的人选择期房。 在“如果选择期房，您最关注的三个因素”中，开发商信誉、环境、配套设施位列三甲，可见人们101、对开发商的形象及住宅的规划配套设计尤为关心。如何在自身和项目的规划、营销中有双重突破，应是本项目的重点所在。其次，人们对升值潜力、交付时间也很关心，而对众多项目非常注意的工程形象给予的关注则很少。 图5.6.1 主导客户群购买期房时注重的因素第七节主导客户群对环境的要求 在主导客户群中对小区环境的单项选择中，绝大部分人对小区内环境非常看中，共有91.1%的人士选择此项，只有8.38%的人注重小区外环境。按照常理，人们既希望自己居住的小区内环境优美如画，也希望小区外环境能够舒适安逸，二者兼得是人们的普遍愿望。但如果只能选择其一，人们把目光都对准了内部环境，可以说，外部环境即使不是很理想，通过对内102、部环境的塑造，仍然能够塑造出人们满意的住宅。 另外主导客户群普遍认为营造小区内良好的环境，最重要的就是要扩大绿化面积，所选比例为73.82%，其次为设计园林景观（15.18%）和建筑风格特色化（10.47%）。对自然的回归、对个性的追求成为当前人们对当前居住环境的普遍要求。而对于本项目来说，项目外部环境得天独厚，如果将内部环境的细节再完善一些，那才真正是高品质楼盘的体现。第八节小结对主导客户群的情况进行了系统分析后，其购房偏好便清晰地呈现在我们面前： 平均值年龄（岁）家庭人口（人）家庭月收入（元）希望住房面积（M2）主导客户群34.9135000.51132.4表5.10.1 主导客户群基本情103、况平均值需要住宅面积（M2）可承受价格（元/M2）可承受总房价（万元）物业管理费（元/米月）可承受首付款（万元）主导客户群132.712542.79337428.33元0.3510.12表5.10.2 主导客户群购房偏好 上图显示，主导客户群在一年之内有购房打算的比例非常少，有购房打算的人群则集中在3-5年内购房，二者比例合计占66.94%。第 六 章市场调研结论第一节定位分析一、影响项目定位因素分析 影响项目定位的主要因素有：土地价值、需求分析、供给与竞争态势、成本约束、政策空间等几个方面。 1、土地价值分析 一个项目的土地价值主要是由：项目地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边104、景观以及邻近楼盘的素质等多种因素决定的。 本项目的地块位于*市城市新区，随着市中心商务区向东部扩延，东部开发区将成为继西城牡丹开发区之后的又一个快速发展的区域。该地块具有以下几个特点： 项目地块的地形条件比较好，属于较为理想的建设用地； 项目地块紧邻城市主干道xx路，环临项目地块的公共交通极为便利； 由于本项目的建设过程中该区域有几个成熟的社区，未来整体生活氛围较为理想； 地块北向景观在水岸公园的映衬下，静观质量有所提高，但缺少环临的自然景观，应属该地块的弱项； 小区周边配套设施比较齐全，但从整个区域看，文化教育、体育娱乐设施明显不足。 南华康城、帝都花园等在建项目对提升整个地区的素质有积极意105、义，同时也在不同程度上形成了竞争。结论：项目地块是较理想的住宅建筑用地，没有特殊的劣势。自然景观的缺少可以通过小区内部环境艺术的设计弥补其不足，优秀的景观设计是提升土地价值的重要途径。文化教育体育设施不足的局面可以通过地区文化体育中心的建立逐步得到解决。 2、需求分析需求分层分析，随着住宅需求主体逐步由集团向个人转变，住宅需求的将为主要分成三个阶段：2000元以下、2000至3000元，3000元以上。根据调查，表明在东部愿意购买2000元以下约占购房人总数的19%；愿意购买2000元以上3000元以下的房屋的人约占72%，其余为3000元以上价位的购买者。从目前*房地产市场的情况看，2000106、元以下的住房多在新老城区的边缘地带，或者是经济适用房。2000至3000元的价位应归为普通中高档住宅，在这个市场上所对应的客户比例为70%左右，可以说这个市场有相当一批客户。但从3000元以上的价格档次来看，无论是购房者还是开发商其操作的线条都过粗，需要根据主导客户群的确认和需求分析进行市场细分。本项目的目标客户首先应属于事业初步成就的白领人士。他们的工作性质专业性极强、信息量极大，处于市场经济、知识经济的前沿地带，有着广泛的社会交往和同代群体的交往，具有现代的消费观念和生活模式。他们的工作地点多为现代化的办公大楼，良好的工作环境使他们培养出现代的空间感和对建筑物的审美情趣。相当一部分人由于各107、种各样等问题要与父母一同居住，但是大多数人还是希望有自己独处的空间。但因收入有限，积蓄不多是他们购房中最大的问题。但这个阶层对未来充满信心，收入预期较好，因此敢于用明天的钱圆今天的住房梦。使潜在需求迅速的转化为有效需求，形成切实的市场购买力。其次，本项目的目标客户还应包括*市的国家公务员以及金融机构的职员。稳定的工作收入使他们有了购买商品房尤其是中档普通商品房的实际能力。且他们工作的地点距本项目较近，因此应加以重视。第三、有投资倾向的购房者也应是本项目追求的重点客户。 由于资金有限，使以上这些购房者对住宅本身的要求并不奢华，但希望用较少的钱购买一个有品位的、具有现代气息的居住环境。一是与他们的108、职业身份相符，二是与他们的心理需求吻合。因此，小区居住环境品位的塑造是项目成败一个重要因素。 3、供给与竞争态势 在未来的两三年中，本地区的住房供给量相当大。大规模的住房供给会迅速的改变地区整体素质，改善城市面貌，形成居住人气。但规模巨大的供给量会造成供需之间的不平衡，形成复杂的竞争格局。需要在与竞争对手的比较中形成竞争优势，从南华康城、帝都花园两个项目看,他们的竞争优势主要体现在价格、规模、开发商信誉等方面，其中价格优势比较明显。帝都花园价格定位在2000元/平米以下，南华康城均价为2400元/平米左右，可见两个小区的基本定位都是中高档工薪家庭。本项目的竞争优势应该来自差异化，也就是说，本小109、区不能定位在中高档工薪家庭的购房水平，同质化的定位会给本项目带来极大的风险。为了避免同质化的竞争，本小区的定位应该略高于上述两项目，这个略高于普通住宅的项目定位，恰好迎合白领阶层对于居住品位的追求，对于身份象征的追求，对于有别于普通工薪层的心理追求。差异化竞争策略使本项目与竞争对手的主导客户群不在一个层面上，项目的个性化特征和独特的品质会成为他们购买决策的一个重要因素，与此同时忽略价格上的差异或者由于某种心理认同而宁肯多付一些钱。 4、成本约束成本约束是项目定位的一个重要因素。成本约束要使项支出得到补偿，同时要给开发商留出足够的利润空间。根据楼面地价和综合开发成本的粗略估算，本项目的均价应超过110、2800元。 5、政策空间政策空间构成了项目投资大环境，其本身应属于共享性资源。对于该项目的主导客户群来说，他们更能够利用现有的政策资源为自己的住房消费服务。二、项目市场定位及描述 本项目的市场定位应是高档普通商品住宅。 本项目追求的目标应该是建设成品位高、质量好、极具个性化，建筑风格现代，服务设施完善，价格相对较低的精品住宅小区。价格定位在2600元到3200元之间为佳。三、目标客户定位及描述 根据本项目实际情况，结合需求分析和客户购房心理析，目标客户群应包括以下几类人群： 1.在开发区工作的白领、蓝领阶层。 2.在市政府工作的国家公务员。 3.在金融机构工作的职员。 4.*市的个体私营企业老板。 5.*市边区几个县城的个体老板。 6.想在东部购房用于投资和居住的人群。通过上述分析，我们可以大致勾勒出购买本项目的两类主要客户的形象：某男，30岁左右，已婚，尚无子女（或初为人父）。大专学历，开发区内某私营企业职员（经理），家庭月收入3000-5000元。 某男，40岁左右，已婚，三口之家，与父母同住，三代同堂。大专以上学历，市属机关处级干部，家庭月收入5000元以上。