1、蒙古族风情民俗文化旅游开发区项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月蒙古族风情民俗文化旅游开发区项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月78可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目录1. 总论91.1 xx旗概况91.1.1 地理、交通概况91.1.2 行政区划91.1.3 旅游资源91.1.4 历史文化112、1.2 xx旅游开发区项目的提出及其意义111.2.1 项目的提出111.2.2 项目的意义121.3 xx旅游开发区项目规划原则131.4 xx旅游开发区项目规划依据131.4.1 政策依据131.4.2 法律依据131.4.3 国家标准141.5 xx旅游开发区项目开发理念与思路141.6 独特的“马文化”开发主题142. 市场分析162.1 国内旅游行业的整体发展趋势162.2 旅游市场细分162.2.1 按旅游目的细分182.2.2 按旅游出行的距离细分192.2.3 按客源的地理位置（地区）细分192.3 目标市场特征分析192.3.1 目标细分市场的锁定192.3.2 北京地区市场3、特征分析212.4 xx旗旅游业状况分析252.4.1 历年旅游接待统计分析252.4.2 旅游产品分析262.4.3 资源与市场吸引力匹配分析282.5 xx旅游开发区竞争分析292.5.1 总体竞争优势分析292.5.2 总体竞争劣势分析302.5.3 五个典型的竞争对手比较分析31n 针对细分市场，有针对性的开发项目332.6 市场分析小结332.6.1 目标客户332.6.2 产品定位343. 项目建设方案363.1 商务功能区363.1.1 “英格”酒店383.1.2 海星酒吧街383.2 度假休憩区393.2.1 马文化博物馆393.2.2 马术俱乐部403.3 生态文化区413.4、3.1 文化活动区413.3.2 娱乐体验区433.3.3 精品购物区453.3.4 公共设施区454. 土地利用规划465. 资金筹措方式475.1 融资模式475.2 招商流程475.3 招商注意事项485.4 承包模式496. 营销策略506.1 营销活动所涉及的行为主体506.2 营销活动的目的与目标516.3 xx旅游开发区的营销策略526.3.1 市场主体特征及行为深度分析526.3.2 品牌策略546.3.3 与专业营销公司合作566.3.4 与战略合作伙伴合作576.3.5 营销传播渠道选择616.4 营销方案626.4.1 高价主流媒体推广方案636.4.2 中低价媒体推广方5、案636.4.3 旅行社营销方案646.4.4 培训代理公司营销方案656.4.5 航空公司营销方案656.4.6 房地产发展商营销方案666.4.7 马术协会及高级会所营销方案666.4.8 xx旅游节庆活动运作方案676.4.9 xx风情餐厅676.4.9.4 “xx风情餐厅”设计707. 综合效益分析727.1 直接经济效益727.2 开发区综合影响力72第一，拉动效应。72第二，提供就业机会。72第三，社会文明的窗口。72第四，自然生态效益。728. 财务预测与风险分析748.1 假设条件748.2 预计经营现金流量表748.3 风险分析与对策768.3.1 土地置换风险与对策768.6、3.2 因多方投资引致的风险与对策769.结论和建议779.1 项目建设的可行性概述779.1.1 旅游资源779.1.2 市场前景779.1.3 财务预测779.2 建议771. 总论1.1 xx旗概况1.1.1 地理、交通概况xx旗（以下简称“xx”）位于我国内蒙古自治区中部，锡林郭勒盟最南端。与河北省交界，距张家口市149公里，距北京市350公里。xx旗地处阴山北麓，海拔13001800米，属温带大陆性气候。年平均气温1.6，平均降水量407毫米。无霜期为110天，光照充足。xx旗南临北京、天津、张家口，集通铁路距xx镇50公里，xx国道纵贯全境，乡村公路四通八达，交通便利。xx旗是呼和7、浩特市通往东北三省的通讯枢纽。1.1.2 行政区划xx旗辖7个行政乡、1个苏木、4个镇，176个嘎查村，总户数61459户，总人口21.3万人，其中农业人口16.9万，城镇人口3.3万，人口密度为60人/平方公里。xx镇是xx旗政府所在地。1.1.3 旅游资源旗内拥有草场288万亩，自然条件优越，资源丰富，位于xx旗西南部的贡宝拉格苏木占地850平方公里，其中草场面积117万亩，牧草种类繁多，宜于发展畜牧业及草原旅游业。xx旅游资源统计如表1-1所示：主类 亚类基本类型资源单体名称地文景观AA 综合自然旅游地AAA山丘形旅游地石条山等AC 地质地貌过程形迹ACL岩石洞与岩穴石盆沟、药佛洞B 水8、域风光BB 天然湖泊与池沼BBC潭池巴音查干淖尔、乌兰淖尔、哈夏图淖尔、七喇嘛淖尔生物景观CA 树木CAB丛树林地CD 野生动物栖息CDB 陆地动物栖息地鼹鼠、野兔、狍子、黄羊、狐狸、鹰、百灵等CC 花卉地CCA 草场花卉地 万亩草库仑D 天象气象与特殊景象DB 天气与气候现象DBB 避暑气候地贡宝拉格草原E 遗址EB 社会经济文化活动遗址EBC废弃寺庙玛拉盖庙遗址、金界壕建筑与设施FA 综合人文旅游地FAB康体游乐休闲度假地中国马业发展基地、天上人间布格丁生态营FB 单体活动场馆FBB祭拜场馆敖包旅游商品地方旅游商品GAA菜品饮食奶茶、奶酪、草原白、酒烤全羊、手把肉、奶豆腐、奶茶、油炸饽饽、9、炒米等等GAB农林畜产品与制品西芹、土豆等GAD中草药才及制品麻黄草、甘草、杏核、狼毒、防风等等人文活动人事记录HAA 人物贡布扎布HAB 事件察哈尔吉鸿昌抗日事迹HC 民间习俗HCF庙会与民间集会那达幕、祭敖包、马文化节、蒙古象棋比赛表1-1 xx旗旅游资源统计分类表1.1.4 历史文化xx旗具有悠久的历史文化气息。“xx”为春秋战国时九卿之一的官名。在清朝时期，旗内的贡宝拉格草原就是皇室的御马场。旗东南有清朝玛拉盖庙、辽代萧银宗建造的梳妆台，西南还有神秘的古代石人像，金朝修筑的军事防御工程金界壕横贯东西。xx旗有14个民族，是一个以蒙古族为主体的多民族聚居区，充满了浓郁朴质的蒙古族风情和民10、俗文化。1.2 xx旅游开发区项目的提出及其意义1.2.1 项目的提出xx旗从自身资源与旗外环境对接的角度出发，经过一系列的深入研究，在其“十一五”发展战略中，建设性地提出了以旅游业为新的经济增长点，并促进其他产业联动的全新发展模式。经过旗领导班子集体研究，并委托xx投资顾问有限公司，制定了全新的旅游产业发展战略，正式提出了建立“xx旅游开发区项目”（以下简称“项目”）的预案。这一预案以正确的科学发展观为前提，科学规划，以先进的开发区经营理念，开放性地向社会广泛招商，从而借外来资本拉动本地资源利用效率的提升，主动调整旗内产业结构，完善产业布局。“xx旅游开发区”位于xx旗xx镇南10公里，西靠11、xx国道，区内控制性用地为20平方公里，规划用地为5平方公里，核心区域2平方公里。分为三个板块：马博物馆、马文化园和度假中心。如图1-1所示。图1-1 xx旅游开发区地理范围1.2.2 项目的意义xx是以农牧业经济为主体的地区，工业经济很不发达，是国家级贫困县之一，负担大，包袱重。总人口21.3万中，城镇32300人，农村172700人，牧区3017人，有蒙古、汉、满、回、达斡尔、朝鲜、鄂温克、土家、佤、壮、苗、彝、维吾尔、侗等14个民族，旗内人口总体素质相对较低，并且农耕劳作产出值和经济增加值均较低。近年来，xx重点发展以奶牛、寒羊为主的农区畜牧业和以西芹、马玲薯为主的蔬菜种植业。目前，xx12、的草原酒业、草原乳业、草原蔬菜、草原肉食品加工业等产业发展态势趋好，“牧户增收”已取得了初步成效。xx旅游开发区的建设，将进一步丰富xx的产业结构，为牧民提供多种从业选择，切实做到为牧民增加生活来源的作用，必将成为本地区经济收入新的增长点。1.3 xx旅游开发区项目规划原则为保证“xx旅游开发区”规划符合xx旗“十一五”的发展战略要求，促进xx旗可持续发展，实现产业联动，开发区规划的过程中严格遵守了以下四大规划原则：第一、坚持可持续发展原则，综合兼顾经济、社会、环境三大效益。第二、坚持市场导向和资源特色相结合原则。第三、坚持“大区域”开发，旅游区与周边地区协调发展。第四、坚持“大旅游”概念，使13、旅游业与其它产业联动发展。1.4 xx旅游开发区项目规划依据1.4.1 政策依据n 国家旅游局：关于开展旅游业“十五”计划和至2015年长远规划的编制工作的通知（旅计财发1999145号）；n 国家旅游局：中国旅游业发展“九五”计划和至2010年远景规划目标纲要；n 内蒙古自治区：2003-2020年旅游发展战略规划；n 锡林郭勒盟：旅游发展总体规划（2003-2020年）；n xx旅游发展总体规划说明书 2005-2015年；n 全国生态环境建设规划。1.4.2 法律依据n 中华人民共和国环境保护法；n 中华人民共和国土地管理法。1.4.3 国家标准n 国家旅游局：旅游规划通则（征求意见稿）14、；n 国家旅游局：旅游区（点）质量的划分和评定（GB/T17775-1999）；n 国家旅游局：中国旅游资源普查规范（1992）；n 国家建设部：风景名胜区规划规范（GB/50298-1999）。1.5 xx旅游开发区项目开发理念与思路“xx旅游开发区”充分利用其地处于京北热点旅游区的区位优势，瞄准“大北京”都市圈，力求纳入京北旅游区销售体系。避开竞争区域的强势旅游产品，运用市场缝隙理论，做“互补”、“借用”、“组合”的文章，全新创意，打造品牌，推出新概念特色生态旅游产品。开发区的规划设计中贯穿着自然关怀、人文关怀的生态理念，表达了全新的生态产品设计与生态管理理念，营造出一种和谐的生态大背景和15、生态基调，如清新的空气，原始的草原，生机蓬勃的动植物生境；并把景观生态学原理导入生态旅游产品的规划设计中，提高人工景观与天然景观共生程度。开发区规划设计时，非常注意对当地风土人情及民俗等文化内涵的研究，强调从文化学的角度来探讨风景建筑的文化归属，从而找出其创作的着眼点，设计出得体于自然、巧构于环境的风景建筑。规划中的适量仿生建筑以亲切、新奇和协调取胜。总体而言，“xx旅游开发区”的规划从形式到内容，从现象到本质，都力图赋予景区极高的生态内涵，既注重硬性规划，更注重软性规划，不仅有生态产品与具体项目的规划，而且有生态管理、生态经营、生态消费等方面的规划，争取营建充满神奇色彩的新型旅游胜地。1.616、 独特的“马文化”开发主题“马文化”是反映人与马的关系的文化，是人类文化的分支，它包括人类对马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。在历史上，马是人类的运输、战争和生产的工具；而现代工业的崛起，使马的这些作用正在逐渐退出人类的生活圈，传统的农耕、交通运输等用途被现代化的机械代替。然而，随着现代马术运动的开展，中国马业的发展面临着一次新的转折，出现了马文化、马娱乐、马饲养等形态的新兴马业需求。经调查研究，环渤海区域城市人群的旅游消费需求日益增长，而马术作为一项时尚、休闲运动，极受环渤海都市游客的钟情。在xx旗的历史上，众多民族，如匈奴、乌桓、鲜卑、契丹和蒙古族等都曾在这里17、秣兵历马，休养生息。贡宝拉格草原曾是清朝皇室的御马场，开创康、乾盛世的康熙大帝，选中的正是xx旗水草丰美，物宝天华。xx牧民爱马、养马的习俗十分朴实而讲究，驯马、育马、赛马、套马、打马鬃、烙马印等马文化资源异彩纷呈。xx旅游开发区正是看准了xx独一无二的马文化资源，以独特的思路来发展以“马文化”为主题的草原型休闲度假区，以“马”为核心来拓展旅游项目，深度挖掘“人与马的历史渊源”、“马与蒙古文明”，高举xx的无形品牌“马文化”旗帜，激发北京等周边地区的游客到xx来旅游的兴趣，既可将xx打造成面向都市游客，集文化、休闲、度假、娱乐和教育为一体的京北精品旅游胜地，塑造经济价值，又弘扬了源远流长的蒙古18、马文化，可谓一举两得。2. 市场分析2.1 国内旅游行业的整体发展趋势21世纪以来，中国旅游业正逐渐进入稳定发展阶段，是正处于成长期的朝阳产业。2002年旅游行业进入上升周期，2003年被外力打断后，经过2004年的恢复调整后，将于2005-2007年随本轮经济上涨周期的到来进入高潮。据国家旅游局预测，到2020年，国内旅游人数将达到30-38亿人次，国内旅游收入将达到1.9-2.7万亿元，旅游经济年均递增10%左右。近年来的旅游业的规模与增速见下图（图2-1）：图2-1 中国旅游业的规模与增速（20012007） 单位：亿元 资料来源：2004年中国旅游年鉴及项目小组分析说明：2005年、219、006年与2007年的数据为回归预测值 2.2 旅游市场细分任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本需求相同的列为同一个细分市场。旅游市场细分的标准有多种。本报告研究中采用了几个不同的标准对市场进行细分，并对各细分市场的特征进行了分析研究。如表2-1所示。旅游产品13大类69 小 类传统旅游产品观光旅游A自然风光观光；B城市风光观光游憩；C名胜古迹观光升级的观光旅游A缩微景观；B“外国村”或“外国城”；C“仿古村”或“时代村”；D主题公园：E野生动物园；F海洋观光和水族馆；G城市旅游和都市旅游文化旅游A一般文化旅游；B20、遗产旅游；C博物馆、美术馆旅游；D艺术欣赏旅游；E民俗旅游与民族风情旅游；F怀旧旅游与历史人物遗迹游；G祭祖旅游；H宗教旅游：I文学旅游商务旅游A一般商务旅游；B政务旅游；C会议旅游；D奖励旅游；E大型活动与节事旅游；F购物旅游度假旅游A海滨度假旅游；B山地度假和温泉度假；C乡村度假；D度假村和旅游度假区；E环城游憩带度假旅游；F休闲旅游；G水库旅游和水利旅游；H野营旅游社会旅游新兴旅游产品军体健康旅游产品A一般体育旅游；B高尔夫运动和高尔夫旅游；C体育观战旅游；D滑雪旅游；E漂流；F汽车旅游；G军事旅游；H医疗保健旅游；I疗养保健旅游业务旅游产品A修学旅游、教育旅游和校园旅游；B工业旅游；C21、观光农业和农业旅游；D学艺旅游；E科学考察旅游与地质旅游；F边境旅游享受旅游产品A休闲娱乐旅游；B豪华列车旅游；C豪华游船旅游；D美食旅游；E超豪华旅游刺激旅游产品A特种旅游；B探险旅游；C赛车旅游；D秘境旅游；E海岛和海底旅游；F沙漠旅游；G斗兽旅游；H狩猎旅游替代性旅游产品A生态旅游；B国家公园与自然旅游；C自然保护区、森林公园与森林旅游；D摄影旅游；E社区旅游活化旅游产品A运动；B业余爱好；C娱乐活动；D制造经历；E郊游；F指导游客享受特殊时间；G促进交流表2-1 旅游市场细分表2.2.1 按旅游目的细分旅游市场按旅游的目的可以大致细分为：观光旅游市场、休闲度假市场、专项旅游市场和生态旅22、游市场。观光旅游市场又可细分为自然观光、城市观光及名胜古迹观光等多种形式。观光旅游市场是最为普及的旅游产品。我国旅游业在总体上仍停留在观光旅游阶段上。休闲度假旅游市场在全世界的旅游市场中占62%的比重。而在中国，风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假等也已经为都市人所喜爱，已经真正进入“黄金时代”。专项旅游产品的构成比较复杂，主要由商务旅游、军事拓展旅游、狩猎旅游、乡村旅游、修学游、保健旅游、探险、漂流等等。生态旅游市场是旅游业中发展最快的市场，是绿色产业的一部分。世界旅游业平均每年以4%的速度增长，而生态旅游业以平均每年以2030的速度增长。总体分析看来，随着大都市居23、民可支配收入的大幅度提高，由传统观光旅游向休闲度假旅游、生态旅游转换的趋势已经比较明显。2.2.2 按旅游出行的距离细分旅游市场按照旅游出行的距离可以细分为：短途旅游、中途旅游和长途旅游。对于现代的都市人尤其是有车族来说，短暂的休息旅游和周末旅游已经越来越受到他们的推崇。2.2.3 按客源的地理位置（地区）细分旅游市场可以按游客的地区进行细分，比如分为：本地及周边市场、全国市场、海外市场。xx旅游开发区的周边地区有：河北、北京、天津、山西等。2.3 目标市场特征分析2.3.1 目标细分市场的锁定从地理位置来看，xx旅游开发区地处京北热点旅游区，而北京周边已有的旅游产品较多，且大多数已处于生命周24、期的成熟阶段。根据Butler的旅游地生命周期理论，当已有的旅游产品处于成熟阶段后，追求新奇体验的游客开始向外扩散寻求新的旅游地，这为xx旅游基地的发展提供了良好的契机。见图2-2所示。图2-2 旅游地生命周期图 资料来源：Butler R W,1980因此，按地域标准来判断的话，xx旅游开发区的一级目标市场就是京津，环渤海地区，二级市场包括河北，山西，辽宁等周边省份及蒙内地区，三级市场辐射国内其他地区和海外市场。如图2-3所示。图2-3 xx旅游开发区目标客户市场2.3.2 北京地区市场特征分析2.3.2.1 北京地区市场总体特征按照国际经验，一个国家人均收入超过1000美元，旅游需求将急剧25、膨胀，但主要是观光性旅游需求。人均收入达到2000美元将基本形成对休闲的多样化需求和多样化选择，人均收入达到3000美元后，度假需求就会普遍产生。作为重要目标市场的北京市目前人均收入已经超过3500美元。休闲度假的需求已经非常现实，风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假等正在逐渐为都市人民所接受，并且从消费能力上也具备了相应的经济能力。如图2-4所示。图 2-4 居民收入水平与旅游需求层次关系图在以出行距离为标准的细分市场中，短途旅游正被越来越多的都市居民所推崇。据2005年10月的一次调查显示，有38.42%的北京市民在短途旅游时偏好休闲度假类项目，位于各种旅游项目的26、首位，第二位为观光旅游类，比例为25.71%,第三位为生态环境类,比例为23.79%。如图2-5所示。图2-5 北京居民短途旅游类型调查图 数据来源：2005年项目小组调查数据库而从出行工具来看，2004年末，按北京市户籍人口计算，每100人保有私人汽车11辆；私人汽车保有量达到129.8万辆，比上年末增加18.2万辆；其中轿车保有量80.3万辆。从私人汽车保有量来看，具备度假需求和度假能力的人群在出行工具上是没有问题的。如图2-6所示。图2-6 2004年北京市居民汽车拥有情况 数据来源：2005年项目小组调查数据库2.3.2.2 北京地区市场目标客户筛选项目小组通过电话访谈对北京地区的旅游27、市场进行了大量的调研工作。电话访谈分两部分进行，首先进行了以筛选目标客户为目的的大样本访谈（100人次），之后以筛选出的目标客户为样本进行了深度访谈（42人次）。被访谈对象从事的职业主要集中在：外企、国企、IT、金融、政府、咨询业等几大行业。图2-7 电话访谈统计图 在筛选访谈中，项目组定义了目标客户的筛选的6项标准和尺度：n “五一”、“十一”、“年假”三次长假中至少安排一次旅行；n 每年至少安排三次周末旅行；n 家庭人均年收入8万元以上；n 对草原游的兴趣指数大于3分（满分为5分）；n 单次人均旅行花费400元以上；n 拥有私家车。在100名被访谈人员中，符合上述6项标准和尺度中的任意三项28、者共计42名。项目组对这42名人员进行了深度访谈和分析，发现这42名人员的总体特征如下：n 三次长假旅行次数： 2.3次n 周末旅行次数： 5.1次n 家庭人均年收入： 7.45万n 草原游兴趣指数： 3.8分n 单次人均旅行花费： 443元n 私家车拥有率： 47.9%因此，可以推断出，xx旅游开发区的目标客户群主要应集中于：工作忙碌、爱生活、收入殷实、追求格调、喜爱新鲜事物、追求刺激，多数有车、看重健康、喜欢交际、喜欢旅行的中青年人。如图2-8所示。图2-8 目标客户特征此外，筛选访谈的附加信息显示，目标客户群体的短途出游行为呈现出有主流的多样化特征。见图2-9。图2-9 短途旅游行为特征29、2.3.2.3 北京地区的目标市场规模分析2004年末北京居民总量为1493万人，其中2040岁的居民为534万人，其中，对草原感兴趣的游客总量为42% ，即224万人。在这些人中，平均实际出游人均消费443元/人次。也就是说，xx的目标客户短途游支出总量是22444399232（万元）。我们预测，未来通过旅游项目的建设和营销手段的提升，达至如下条件：这些游客中有10%一年中赴xx旅游1次，则xx旅游未来的年市场规模即为9923.2万元。2.4 xx旗旅游业状况分析2.4.1 历年旅游接待统计分析自本世纪初以来，凭借自身独具特色的旅游资源，xx旅游业的发展已初具规模，形成了逐年增加的客源市场，30、每年到xx旅游的人数基本呈线性增长，旅游收入在2002-2004年期间表现出强劲的增长态势。见表2-2。年份人数万人次收入万元收入构成(万元)客房餐饮商品其它20002.56180.960.460.650.9020014.08320.5100.2130.860.311.220026.03500.8200.3169.970.560.120038.02700.6280.1270.370.970.3200412.031200.5500.1480.8128.391.3合计32.722903.31141.11112.4380.9232.9表2-2 20002004年xx旅游接待统计表 可以看出：第一，游31、客对xx的餐饮和住宿有较浓的兴趣，xx旅游开发区在丰富餐饮文化与住宿文化方面仍要足够的空间和潜力，促进旅游收入的提升。第二，xx应利用目前已有的坚实基础，不失机遇的着力加大xx旅游资源的开发及旅游产品经营的力度，推动xx旅游业快速发展，带动本地区经济迅速发展。2.4.2 旅游产品分析xx拥有丰富的旅游资源（参见表1-1：xx旗旅游资源统计分类表），而且这些资源产品的集聚性好。尤其是贡宝拉格草原的旅游开发相对成熟，都比较突出。它可以作为xx旗旅游增长极的依托。见表2-3。表 2-3 xx主要旅游资源评价表 数据来源：项目小组数据库2.4.2.1 贡宝拉格草原贡宝拉格草原是距北京最近的天然草原，视32、野开阔，兼具夏季凉爽宜人，湿度、温度、风速和日照条件好，也拥有日出日落、蓝天白云、蒙古包、淖尔、雄鹰等共同构成典型的草原景观，是理想的避暑休闲度假旅游地。贡宝拉格草原在多方面都具有很好的增长价值：第一，生态旅游与游览观赏价值。在第2.2.1中，已经指出生态旅游是旅游业中发展最快的市场，它已经成为旅游的时尚。而贡宝拉格草原具有独特的天然生态旅游优势，并且在旅游硬件方面初具规模。第二，专题旅游的价值。随着旅游业向纵深层次推进，度假旅游、专题旅游、特种旅游在不断增长，其创造的旅游价值将大大超过传统旅游。而xx旅游业在经历了低层次的初级开发阶段后，开展休闲度假游、野生动植物旅游等等专题旅游，是发展的必33、然选择。第三，科普教育价值。比如：环境保护教育和青少年动植物知识教育。贡宝拉格草原拥有清新宜人的自然风貌，质朴淳厚的香野气息，多种多样的动植物景观。这些都为开展环境保护教育以及为青少年理论与实践结合提供了良好的场所，可作为科普教育及健体娱乐基地。第四，区域旅游的价值。xx旗作为锡盟景区的南大门，应将自身从大景区中凸显出来，树立鲜明形象，与临近景区做到映衬和比照。同时，依托京北地区乃至内蒙的旅游大环境，进行区域合作，加大宣传力度，努力营造市场优势和经济优势。2.4.2.2 “马文化”在xx旗有皇家的御马赛马场，有传统的“马文化节”，有中国马业发展基地等等。在本报告的第1.6部分也已指出xx的“马34、文化”具有历史悠久、内涵丰富、独特性与垄断性等特点，观赏性和开发空间强。“马文化”当为旅游灵魂，可以提升xx旅游价值。另外，xx旗的可建设用地较多，而且开发成本低。2.4.3 资源与市场吸引力匹配分析在按旅游目的标准细分的几个市场上，根据xx旅游资源与各细分市场的吸引力的匹配度分析来看：休闲度假旅游市场规模很大，相对而言，xx发展观光的旅游的条件无论在市场吸引力还是匹配度上都较为欠缺。而休闲度假旅游的特征主要表现为以硬件建设及营销手段为主要发展支撑，可塑性较强，xx应将其作为主要发展方向。另外，生态旅游和专项旅游也应该着重发展。见图2-10。图2-10xx旅游资源与市场吸引力矩阵图2.5 xx35、旅游开发区竞争分析2.5.1 总体竞争优势分析从景区地理分布及特色来看，xx景区面临几个主要的竞争景区，如：延庆康西、坝上、正蓝旗、多伦等。见图2-11。图2-11 xx旗的主要竞争景区图 资料来源：项目组数据库在对都市游客的吸引力上，xx的旅游资源具备比较优势。尤其在生态环境、独特体验和核心载体吸引力等方面。如表2-4所示。表2-4 吸引力因素分析表 数据来源：项目组对周围市场的分析2.5.2 总体竞争劣势分析xx在已形成的竞争能力上，与其主要竞争者还有一定差距。尤其在丰度、交通便利性和成熟度方面。如表2-5所示。表2-5 竞争因素分析表综合市场吸引力因素和竞争力因素，可以看到目前xx的在战36、略地位矩阵图上的位置，如图2-12所示。图2-12 竞争能力-市场吸引力矩阵 因此，xx应当合理组合以草原风光、察哈尔历史文化、绿色产业为要素的综合旅游资源。尤其是在文化方面，要努力发觉自身的文化差异，使游客能感受到不同的地域文化，产生新奇的感觉。 2.5.3 五个典型的竞争对手比较分析xx旅游开发区的主要竞争对手包括萨日娜缇度假村、北京阳光三百度假村、皇后镇休闲度假社区、“鹅和鸭”农庄和龙脉温泉度假村等。几个竞争对手的基本情况如下表：竞争对手地理位置项目设置特色休验价格萨日娜缇度假村河北省丰宁坝上草原 双人间、蒙古包、小木屋、普通间、火炕间、农乐间、餐厅、 洗浴、卡拉OK、烧烤场、篝火场、花37、炮燃放场等 释放压力、无拘无束。吃烤肉，喝美酒，观万点繁星，听悠扬的马头琴，体验到的别样感觉。 特价：165元/人学生、老师特价155元/人北京阳光三百度假村北京怀柔山区 住房：100套风格不同的客房、间间见景、处处有水。餐厅：可容纳600人同时进餐。饮食：精品农家美食、粗粮细做。娱乐：星光迪吧、卡拉OK包房、台球、垂钓、登山、戏水。会议室：大80100人、小20人、商务洽谈10人。北欧风情，聆听大自然的声音，虫鸣、鸟叫、泉水叮咚。迪吧里、篝火旁，无处不洋溢着“阳光三百”的热情。淳朴的建筑乡村音乐的映衬下格外优美。 标准间：280元天；别墅3800元天 皇后镇休闲度假社区怀柔雁栖镇社区占地 138、0000 多亩，建设用地有 20000 平米。主要包括怀旧广场、野营烧烤区、观光农业区、生态园林区、现代农业产区。依山傍水，风景秀丽、景色怡人，置身其间，仿佛到了桃花仙境，令人流连忘返。 合家欢标间280元/晚/三人间（大床+小床）、独栋木屋别墅680元/晚/三五人间“鹅和鸭”农庄怀柔区果品采摘、骑马、射箭、游泳、保龄球、沙滩排球、篝火晚会、模拟高尔夫球、卡丁车、水上划船等多种游乐项目。就餐可以分为中餐厅、西餐厅、并且以烤猪、烤羊、烤鸡为特点的就餐方式吃的是农家饭菜，住的是树皮木屋；游的是种瓜点豆、剪枝摘果、推碾倒磨、放牧垂钓，田园风光为主住宿（标准间）150元/晚 龙脉温泉度假村昌平区小汤山39、集住宿、餐饮、娱乐、会议、休闲度假为一体景色宜人，空气清新，地下蕴藏着国内首屈一指的淡温泉，地热资源丰富双人标准间 480元/间；家庭豪华套间 680元/套表2-6 竞争对手比较项目组分析发现，这些竞争者取得成功的几个关键因素在于：n 主题明确，客源市场巨大n 休闲度假，放松都市人的心情n 选址地价较低，生态保护较佳n 北京居民周末游日益扩大n 满足了北京休闲度假产业健康、稳定发展的需要n 针对细分市场，有针对性的开发项目同时，他们在发展中也出现不少的问题，几个主要的问题存在于：n 休息日的客源成了各度假村参与市场竞争的焦点，其它时间游客较少n 度假村同构化较为严重，竞争也随之愈发激烈n 没有40、特色项目的度假村经营较为困难2.6 市场分析小结2.6.1 目标客户xx旅游开发区的一级目标市场就是京津，环渤海地区，二级市场包括河北，山西，辽宁等周边省份及蒙内地区，三级市场辐射国内其他地区和海外市场。xx旅游开发区的目标客户群主要集中于：工作忙碌、爱生活、收入殷实、追求格调、喜爱新鲜事物、追求刺激，多数有车、看重健康、喜欢交际、喜欢旅行的中青年人。图 2-13 xx旅游开发区重点发展方向2.6.2 产品定位通过对市场及竞争对手的调研与分析，可梳理出以下两个竞争特点：第一，在大区域上，锡盟草原旅游产品类型多样、品级较高，但现有景点竞争比较激烈，且产品趋同，主要集中在草原观光和草原运动旅游上，41、另外，国内以马为主题的公园还不存在，而差异化是项目开发必须要考虑的问题，因此xx在休闲度假类景区和主题公园等娱乐型产品上拥有很大的开发空间。第二，本区域主题公园项目供给数量偏少，且公园档次差别较大、普遍存在主题体现不足、产品设计以静态观光为主、线路设计不合理、服务不够人性化等问题，且门票都很高，因此游客满意度普遍较差。就主题公园类产品而言，本地区的供给处于一个不成熟的阶段，打造真正意义上的主题公园是市场的迫切需要。这些都给xx旅游开发区提供了较大的生存与发展空间。因此，如果xx旅游开发区能借鉴取竞争对手在发展过程中的成功经验，吸取其教训，以独特的思路来发展以马文化为主题的草原型休闲度假区，以“42、马”为核心来拓展旅游项目，激发北京游客到xx来旅游，必将成为一个集休闲度假、餐饮娱乐、生态健康于一体的京北草原旅游目的地。3. 项目建设方案xx旅游开发区项目建设的策划贵在把“马与蒙古人”、“教育与娱乐”作为突出主题,凸现特征,张扬个性,从而塑造出独一无二的主题形象。 xx旅游开发区从总体上看拟分为商务功能区、度假休憩区、生态文化区和公共设施区。如图3-1所示。图3-1 xx旅游开发区总平面图3.1 商务功能区商务功能区占地1500亩，主体项目包括“英格”酒店（三星级）、主题酒吧区和商务活动区。如图3-2，3-3所示。商务功能区的吸引力在于：规划先进，配套齐全，功能完善，舒适自然。图3-2 商43、务功能区接待中心总平面图（一）图3-3 商务功能区接待中心总平面图（二）3.1.1 “英格”酒店图3-4 英格酒店英格酒店位于中国马业发展基地北侧，109国道旁。拥有120间豪华客房，5间豪华套房。房间内设施包括中央空调、国内国际直拨长途电话、自用保险箱、卫星电视、小型雪柜、10M宽带。酒店配套包括餐饮设施（西北菜餐厅、西餐厅、经典中餐厅、小型酒吧、咖啡厅），休闲设施（钢琴吧、夜总会、卡拉OK厅、红酒雪茄吧、健身中心、泳池、桑拿、美容美发），会议设施（多功能厅和中小型会议室，剧场式、课桌式、回字型、U字型四种内部空间围合形态），服务设施（商务中心、网络中心、日用品商店）。3.1.2 海星酒吧街44、海星酒吧街位于中国马业发展基地东侧，五角型矮坡围合之内。在矮坡之间组织交通规划，设置蜿蜒的街道。民俗风情酒吧作为街道两边的单体建筑，屋顶统一采用仿蒙古式建筑顶部设计，站在矮坡上看来，一个个的圆顶组成海星状。五个矮坡分别设置一个观星场，露天形式，自助烧烤，啤酒及蒙古奶酒，天上的星星与坡下的海星状酒吧街天地合一，别样体验。酒吧街的酒吧数量约为30个。图3-5 海星酒吧街3.2 度假休憩区度假休憩区总占地面积2000亩。主体项目为：中国马业发展基地内的马文化馆和马术俱乐部。xx旅游开发区依托xx底蕴深厚的马文化资源和绚丽多姿的民族风情、发展特色旅游业，以开发xx马文化为核心，建设中国一流、世界知名的45、中国马文化主题乐园，拉动xx旅游的发展。3.2.1 马文化博物馆马文化博物馆可分为人物、雕塑、摄影、蒙古四个展区，分别展示马与战争、马与艺术、马与生活、马与饮食、马与情感等内容。游客在此可观赏及了解马文化，观看马文化影片，购买关于马的书籍与影像资料等。博物馆还负责相关文献的收集与研究、组织“马文化论坛”交流活动，为xx乃至锡盟马文化在全国范围内的推广建立研究基础，宏扬民俗文化，深度挖掘xx“马文化”历史及现代价值。图3-6 马文化博物馆（一）图3-7 马文化博物馆（二）3.2.2 马术俱乐部马术俱乐部的硬件设施包括马术场地、室内马场、速度跑道、马厩等。游客的活动内容可以包括：n 由专业教练对初46、学者讲授马的相关习性，传授骑马技术。n 定期举行赛马比赛和马术表演活动，增强俱乐部活动的可观赏性。n 游客可随意挑选喜爱的马匹，在工作人员的带领下按指定路线骑马感受草原风情。3.3 生态文化区生态文化区占地2000亩，内又包含文化活动区、娱乐体验区、精品购物区、公共设施区这4个功能性分区。3.3.1 文化活动区结合xx旗的独特的地方文化、风俗举办有相当内涵的风情文化特色的活动，比如：祭敖包、那达慕、篝火晚会等。3.3.1.1 “感天谢地”祭敖包图3-8 敖包远景图3-9 敖包锥体地标总平面图每年6月9月的周六日上午，由中国马业发展基地委员会举办，所需硬件设施包括敖包一个、心形草场200亩。活动47、程序如下：（一）准备：组织参与的游客，给游客介绍祭敖包的习俗以及注意事项。（人们向敖包祈求的事项包括：向天神求雨，向地神求草。求天神保佑风调雨顺，求地神保佑五谷丰登，牧群兴旺，求人间神灵保佑国泰民安，岁岁太平。蒙古民族牧人视敖包为草原的保护神。 ）（二）实施：主祭人活佛坐在敖包前那摆满供品的长方型桌子后，手数法珠，念念有词，其他喇嘛毕恭毕敬，跪在他的前边，两侧有两个中年喇嘛手持大型法号（蒙古语音为乌黑勒八勒），牧民群众围跪在三边面向活佛。当活佛发出祭祀开始的经令，法号奏出深沉粗犷的音调，众喇嘛和牧民双手作揖举在胸前，虔诚地口中念咒为祭。最后参加祭祀的人都要围绕敖包从左向右转三圈，祈神降福，保佑48、人畜两旺。（三）敖包相会：组织“敖包相会”，马头琴、放音乐，选郎，最后给参与者（有情者）发纪念品3.3.1.2 “庆祝丰收”那达慕每年农历六、七、八月的初一、十五举办，为期三天。所需硬件设施为15亩矮草场，场边设围栏，场内设商品交易区、特色美食品尝区；矮桌10张，大地毡10张。活动设计：（一）内容包括射箭、马术、蒙古摔交、马球等。（二）以上四活动，均由当地选手与游客共同组队参与，不少于四队。以四种竞技活动为准，捉对比拼，设专职裁判进行判罚。（三）活动奖励：以察哈尔风俗密封的彩礼或彩金（由四面毡包的租金收入及矮桌出租收入中抽取）。（四）活动穿插：在竞技项目中穿插一组察哈尔歌舞表演及专业队员马术表49、演（马术表演者可兼任游客参与竞技项目时的临时教练）。3.3.1.3 “热情奔放”篝火晚会由中国马业发展基地委员会每周六周日举办，硬件设施包括空旷平整场地2亩、木头垛、民族服装、马头琴等乐器。活动设计：（一）内容可有：对歌；篝火舞会；烧烤喝酒；游戏；放烟花。（二）由中国马业发展基地工作人员主持，请远方的客人用火把点燃篝火，身着艳丽服装的年轻姑娘、小伙子便和宾客一起围绕篝火载歌载舞，拉起悠扬的马头琴，唱起让人心醉的蒙古歌曲，跳起优美的传统舞蹈，营造热烈的氛围。（三）活动间隙的休息时间里，大家可席地而坐，听蒙古老人讲传说故事，由当地艺人表演呼麦、长调等蒙古特色音乐形式。 （四）放烟花，之后进行抽奖活50、动。（五）自由活动。3.3.2 娱乐体验区游客在旅游中的娱乐体验主要是指以感官为基础使游客产生兴奋、满足、审美享受或者惊险、刺激甚至恐惧。娱乐体验区可以设计别具一格的娱乐体验项目，比如：“幸福美满”察哈尔婚礼、“虚拟世界”模拟狩猎和“热力草原”系列体育运动等。3.3.2.1 “幸福美满”察哈尔婚礼由中国马业发展基地管理者每周六、日举办，硬件设施包括察哈尔民族服饰、马轿、婚房等，活动设计如下：（一）观赏、参与以至融入其中是游客在此旅游项目中的旅游过程，游客可自由选择着民族服装或便装。（二）由主办方的新娘在参与的游客中选取“新郎”，可以通过抛绣球或其它方式产生。（三）迎亲、送亲与婚宴：迎亲：按风俗51、，迎亲队伍中一定要选一名善于辞令的“说客”前去，一般由迎亲官负责，只有待他将女方“图如呼达”好言说服，方能将新娘接去。送亲：送亲队伍沿结婚地点所有的蒙古包绕三圈后出发，簇拥着新娘一齐向男方驻地出发。婚宴：所有人尽情饮酒，尽情歌唱，婚宴上唱歌一般分为祝宴歌和敬酒歌，可由导游带游客唱，献上对新人的祝福。（四）食品：以品尝奶食“德吉”，吃手扒肉、喝酒为主，众游客与新人共享美食，共品美酒。3.3.2.2 “虚拟世界”模拟狩猎硬件实施包括模拟射击馆一座，模拟狩设备两套；整个模拟狩猎系统集合了目前世界上最好的软硬件设施，运行速度快、性能稳定，包含实战射击、仿真狩猎、射击飞碟、打气球、卡通动物射击训练等五个52、功能。 可以由散客参加，也可以进行团体比赛，设置一、二、三等奖，并制定相应的得分规则。图3-10 模拟射击馆一角3.3.2.3 “热力草原”系列体育运动 “热力草原”系列体育运动设置在中国马业发展基地内，主要的活动内容可以有：动力伞，热气球，草地摩托车，内蒙古搏克等。这些活动能给游客带来一些不同于现实生活的感受，给他们留下难忘的经历。3.3.3 精品购物区设计思路：下沉式广场，两层建筑，1F下沉半层，与2F间以廊桥架通。建筑风格：民族与现代风格结合，立面借鉴蒙古图腾，结构使用现代建筑结构。商业业态：纪念品、便利品、文化用品销售、体验式购物、餐饮。物业围合：独立开间，店内销售，室外可陈列，但不可53、成为交易场所。图3-11 精品商业街设计图3.3.4 公共设施区公共设施区占地2650亩，主体项目包括雕楼，停车场，汽车营地和草场分时利用养护区。4. 土地利用规划整体上将整个xx旅游开发区分为核心旅游区与山地草原景观保护区、淖尔湿地景观保护区、平原草原景观保护区四个土地利用区域，大面积的景观保护区域可确保xx旅游开发区生态环境的可持续发展。根据活动性质，xx旅游开发区核心旅游区分为度假中心、博物馆、竞技观赏区、娱乐休闲区，各个区域之间通过生态旅游线路连接成一个整体。在整个园区内的不同景点设置各种解说、标示系统，以方便游客游览。旅游区内设置有专门的马道，以规定游客骑马的路线，从而对周围的草场起54、到积极的保护作用。xx旅游开发区的接待服务区设置在景区的大门外，包括停车场和小规模的餐饮、商业、接待设施。园区观光区在地形较高处，以一座观景亭为游人提供观赏整个园区的服务。游客服务中心设置在园区的两山夹谷区域。主要提供旅游信息服务、马文化发展史、快餐服务、娱乐服务以及各种租赁服务。原则上不提供住宿，游客可在度假中心或xxxx镇住宿。由于草原缺乏天然的林荫地供应游客休息，因此在服务中心提供游客临时休息的空间及人工草地。服务中心采取生态木屋形式，墙体刻有蒙古图腾或蒙古文化符号。游客可乘勒勒车或骑马进入核心区旅游。在服务中心与全景观景点之间设置生态环行游路供区内交通之用。5. 资金筹措方式目前国内旅55、游投资趋势有了明显的变化。如图5-1所示。xx旅游恰逢其时，招商形势较为乐观。图5-1 旅游投资变化分析5.1 融资模式xx政府以土地使用租金作为参股权利与投资商共同参与项目开发，或投资商可选择直接买断土地使用权独立投资开发项目。项目主体开发所需现金全部由投资商出具。除规划条件及生态环境限制外，投资商拥有租期内的完全自主决策权利。xx政府进行旅游整体营销、提供最大限度的优惠政策。5.2 招商流程招商流程包括准备阶段、实施阶段与谈判阶段。每一阶段的具体实施步骤如下图所示：图5-2 招商流程图5.3 招商注意事项第一，明确招商目的，减少核心投资商数量，在核心投资商下建立承包商群，分层管理。第二，针56、对投资商关心的问题，在招商文件及招商谈判过程中，予以阐清解明。n 土地权属问题：除地产项目外，土地权属均归xx政府所有，投资商可获得长短不同的土地租期。n 决策自主性问题：除规划条件及生态环境限制外，投资商拥有租期内的完全自主决策权利。n 收益预期问题：提供策划方案及其经济分析，供投资商参考，必要时可出示旅游战略规划部分文档。n 政府支持力度问题：xx政府进行旅游整体营销、提供最大限度的优惠政策。n 租约期满后的续签问题：优先续签、亦可在首签时即以双方商定的固定浮动率及时限对租金进行年度浮动。5.4 承包模式n 锁定三大核心投资商（商务功能、度假休憩、生态文化各一个）；n 公共设施由三大核心投57、资商分别在各自的分区范围内营造；n 多分区/项目运营的，除核心分区/项目外，核心投资商可选择将其余分区/项目承包给承包商，由承包商进行运营，核心投资商对承包商进行管理；n 子项目可由核心投资商自行决定转包或自营；如图5-3所示。图5-3 承包模式图6. 营销策略6.1 营销活动所涉及的行为主体xx旅游开发区营销活动所包含的行为主体有xx政府相关部门、项目投资商、战略合作伙伴和最终客户。他们构成了xx旅游开发区的闭环价值体系。如图6-1所示。图6-1 营销主体体系其中：最终用户是xx旅游的最终消费者，他们通过门票、餐饮住宿消费、纪念品消费、项目单项消费等形式将xx旅游转化为现金价值。xx政府是指58、xx旅游管理部门、国土开发部门、规划管理部门等有关政府部门。他们承担旅游规划、土地资源管理、旗旅游品牌营销等职能。项目投资商是分区或项目的开发商和投资商，他们承担旅游项目的注资开发、日常运营维护、二次开发、项目营销等职能。战略合作伙伴包括旅行代理、培训代理公司、房地产发展商、影视娱乐公司等，他们分别承担在xx旅游发展过程中的提高客户认知、开发团队客户、联合营销、资源投入等职能。6.2 营销活动的目的与目标xx旅游开发区的营销具有极强的目标导向性和目的指引性，针对不同参与主体，明确提出营销目的。即要提升xx旅游品牌的知名度和美誉度、招徕到高质素的项目投资商共谋发展、广泛建立战略合作伙伴与xx的紧59、密联系。如图6-2所示。图6-2 不同营销主体的营销目的从而实现如下的目标：n 主动地引导并控制市场；n 超越竞争，领先竞争对手；n 锁定目标客户群形成有机增长；n 品牌鲜明、客户忠诚度高、老客户成为xx的“销售员团队”；n 与市场共同成长，良性增长；n 在目标客户群和目标传播渠道中铺设营销资源，达到资源效率最大化；n 阶段性目标的持续引导，效率提升。6.3 xx旅游开发区的营销策略6.3.1 市场主体特征及行为深度分析项目小组通过客户调研，对目标客户的出游选择因素、人均花费、偏好的旅游类型、对旅游区的关注要素、车程喜好、出游伙伴喜好等方面做了深入和系统的了解。如图图6-3，6-4，图6-5所60、示。图6-3 出游选择因素及人均花费统计从目标客户对几个出游选择因素来看，景点本身的吸引力选择最多，占37%，其次是个人偏好和实践更好安排方面。在人均花费方面，300-500元/人为主流消费承受空间，因此对于xx旅游开发区来说：n 景点吸引力方面：xx较好，无硬伤；n 营销应在如何建立草原休闲度假及马文化在游客心目中的品牌地位上下功夫；n 应适当定义单次旅行时长，以两日行为主。可在营销中主打双休游或短假游，同时适当组合项目，形成有独特体验而又无需花费过多时间的旅行目的地；n xx的目标客户金领、白领阶层的收入较高，该消费额度对他们来说是轻松承受的，也是他们选择休闲度假的合理消费；n 营销中应针61、对都市客户主打放松、闲适、娱乐的体验基调。图6-4 对景区的关注要素和偏好的旅游类型统计在对景区的关注要素中，多数目标客户都关注自然风景本身，其次是交通便利和服务态度；在偏好的旅游类型中，休闲度假游占居主流，生态游和文化古迹游也比较突出，因此xx的旅游营销中，应关注：n 彰显xx贡宝拉格原生态草原形象n 对xx的交通情况予以足够解释，避免误解n 对服务做出足够的尊重和承诺n xx的旅游资源恰好可覆盖休闲度假游、生态游、文化游几大特征，虽然主打定位是休闲度假游，但在营销中应最大限度地发挥复合优势“xx一日、更胜他处三日”图6-5 对车程的喜好和出游伙伴的偏好类型统计在车程喜好方面，58%的目标客62、户选择1-2小时车程，37%的目标客户选择2-3小时车程。因此，对于距离北京350公里的xx来说，可明确提出车程概念，打消游客对xx“很遥远”的臆断思考。对出游伙伴偏好方面的调查显示，目标客户的出游多为小规模自发组织的出游，可划为“散客”范畴，营销应关注“散客”渠道。其中，朋友结伴同行的特点为寻求轻松、新奇，对传统的旅行地吃住条件等均不十分敏感，反而对旅行地的新鲜感、都市脱逃感要求甚高；营销方案中应着重传递特定项目的旅行价值；而家人出行的特点为寻求优美景色、不宜劳累、对吃住条件较敏感，营销中应传递舒适、轻松、优雅的旅行价值。6.3.2 品牌策略在旅游品牌设计上，xx必须建立以客户为导向的品牌逻63、辑。如图6-6所示。图6-6 客户导向的品牌理念将xx旅游定位为“京北开放式草原休闲专属地”，塑造安逸、自由自在、活力、新奇、归属感等心理感受。如图6-7所示。图6-7 xx旅游品牌定位并进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续的推广以及相关营销组合的建设，跳出同质化竞争格局从而建立独树一帜的旅游品牌。结合客户导向的品牌理念，xx需要分阶段建立包含三个层次的品牌架构。第一阶段是旅游品牌阶段，该阶段的重点为整体营销和旅游招商；第二阶段是客户品牌阶段，该阶段的重点为客户营销和全面客户推介；第三阶段为分区品牌阶段。如图6-8所示。图6-8 品牌架构图6.3.3 与专业营销公司合作专业营销64、公司经验丰富，其运作手法也很专业，他们都非常注重理性的运营。而xx政府拥有丰富的运营资源，因此，在旅游营销及招商活动中，可以借助专业营销公司的市场拓展能力，利用其丰富的经验、专业的运作手法和丰富的运营资源，完成xx旅游开发区的营销、文化活动的组织、招商代理、资本运作和实施品牌战略等工作，力保战略规划目标的顺利实现。如图6-9所示。图6-9 xx政府与营销公司合作分析6.3.4 与战略合作伙伴合作合作伙伴包括营销互补型机构和资源互补型机构，营销互补型合作伙伴包括特色餐厅与酒吧、旅行社、培训代理公司、航空公司、房地产发展商、民间马术协会和高端会所等，资源互补型合作伙伴包括电视台、影视娱乐公司、大专65、院校等。6.3.4.1 与营销互补型合作伙伴合作营销互补型合作伙伴包括特色餐厅与酒吧、旅行社、培训代理公司、航空公司、房地产发展商、民间马术协会和高端会所等，与这些单位和机构的合作可以共同推出组合产品，共同开拓市场，直接命中目标客户，自然降低了营销费用；提高xx旅游的知名度，产生112的效应，实现双赢甚至多赢的局面。 如图6-10所示。图6-10 营销互补合作功能第一类营销互补型合作伙伴：特色餐厅、酒吧在北京运营xx特色餐厅、酒吧，作为xx在北京的营销窗口。特色餐厅、酒吧，目标客户集中且客流量较大，与其建立营销窗口伙伴关系有助于xx在北京城内树立样板及形象工程。如图6-11所示。图6-11 特66、色餐厅、酒吧类合作分析图合作的要点：n 双方共同出资；n 共同以草原风情为主题进行市场推广；n 由合作伙伴进行日常运营管理；n 由xx负责店内装潢、文化、节目表演；n 由xx专职人员在店内进行xx旅游的现场推广；n 双方共同策划现场活动及促销活动，将活动范围由一店促销扩大至店内消费+旅游消费联合促销。第二类营销互补型合作伙伴：旅行社、培训代理公司由于旅行社和培训代理公司分别掌握大量的散客及团队游客资源，与他们建立销售代理伙伴关系有助于xx营销直接“命中”目标客户。在营销初期，xx可通过对旅行社的优惠活动（例如赠送相关旅游产品及价格的优惠）加强双方合作，直接获得散客资源或以推广的形式提高业界及客67、户对xx旅游的认知度；旅行社也可在此过程中实现增加旅游项目、拓展创新旅游内容的目的。同时，xx可通过与培训代理公司建立合作伙伴关系，提供特别优惠（如培训代理公司可获得拓展训练项目的特别折扣优惠，或培训代理公司可从拓展训练项目收入中抽取特定额度的佣金等），将培训公司建设成为团队客户的营销代理机构。可为一些较大的培训公司提供场地，改变原有的封闭式枯燥学习，在大草原上体验草原风情，可使培训公司的工作有所创新，以独特的经营方式吸引客户。第三类营销互补型合作伙伴：航空公司xx与航空公司的合作，航空公司的主要客户主要为都市白领，其收入与出游愿望较不强烈，xx可将自己的旅游宣传手册免费提供给航空公司，或在航68、空杂志中刊登xx推广软性文章，以便使乘客了解xx，同时，也可把xx旅游门票等赠送给航空公司。第四类营销互补型合作伙伴：房地产商房地产商在营销时常会举行大量促销活动，可将xx旅游项目作为促销活动赠送给用户，xx在和房地产商进行合作的同时，双方都有所收益。 第五类营销互补型合作伙伴：民间马术协会xx可与民间马术协会建立战略合作伙伴关系，xx提供活动场地优惠，或赠送适量xx旅游白金会员卡，马术协会将协会活动举办地指定为xx，既吸引了优质客户，又能提升xx在马术业界的地位，一举两得。第六类营销互补型合作伙伴：高级会所高级会所入会会员均为中产阶级或“小资”阶层，通过会所提供的娱乐活动放松心情的同时，同时69、兼具有商务社交功能，而xx分区之西山狩猎场及马术俱乐部均为此类客户较欢迎的娱乐项目。可通过会员卡二卡合一的形式锁定高端客户。6.3.4.2 与资源互补型合作伙伴合作资源互补型合作伙伴包括电视台、影视娱乐公司、大专院校等。与这些伙伴合作，将有助于整合和提升xx旅游品牌价值和旅游资源价值。如图6-12所示。图6-12 资源互补型合作伙伴6.3.4.3 与各合作伙伴的合作计划 建议xx实施战略合作伙伴计划，分阶段逐步建立战略合作伙伴联盟，以促进xx旅游的跨越式发展。如图6-13所示。图6-13 xx战略合作伙伴计划6.3.5 营销传播渠道选择项目组根据目标客户群偏好的指定餐饮场所、读物、媒体、娱乐项70、目排序，从而判断目标客户的行为特征，挖掘营销机会，挑选战略合作伙伴。如图6-14所示。图6-14 目标客户偏好的餐饮场所、读物、媒体和娱乐项目因此，在传播渠道的选择上，针对目标客户群的行为特征，建议xx旅游有针对性的选择品牌传播渠道，使媒介组合最优且成本最低。n 选择对目标客户群覆盖能力强、价格相对适中的视觉媒介进行视觉形象传播；n 选择对目标客户群覆盖能力最强的平面媒体或广播媒体投放软性推广；n 可选择餐厅或酒吧作为营销窗口，达到形象过渡和深度传播的目的。见图6-15。图6-15 营销传播渠道选择6.4 营销方案项目组针对太朴寺旅游开发区的整体营销和项目营销的需求，分别制定了8组营销方案。如71、图6-16所示。另外还重点策划了一个营销窗口项目xx风情餐厅。图6-16 营销方案6.4.1 高价主流媒体推广方案第一，时间选择：4、9两月。第二，周期/媒体选择：分众传媒（4月10日4月25日两周）、时尚旅游四月刊。第三，内容栏目：分众传媒15秒短片、时尚旅游2page软文页版。第四，内容：分众传媒短片：xx风景、分区设施、项目参与情景、营销窗口、旅行到达方式。旨在向客户沟通xx旅游品牌定位。 时尚旅游软文：配图（xx风景实拍），软文内容为第一人称xx旅行实感，以第一人称的视角对xx客户品牌进行软性描述，刻画分区旅行内容及项目娱乐内容。可以四个第一人称分别描述四个客户品牌定位，并在文章中描述72、各人在“xx风情餐厅”的感受。6.4.2 中低价媒体推广方案第一，时间选择：全年。第二，周期/媒体选择：北京交通广播1、4、6、9月各投放一月短广告（8-9点档），1、4、6、9月各投放一次软性专题（17点档）。第三，内容栏目：北京交通广播15秒短广告/30分钟软性专题。第四，内容：短广告：xx旅游定位演绎、车程、消费水平软性专题：专题一：xx旅游局局长介绍xx旅游特色、主题定位、分区项目诉求、xx营销窗口，与听众互动，介绍与解答结合的推介方式，结合蒙古族音乐将受众带入对xx旅游的无限遐想中。专题二：专题一的跟踪报道，旅游局局长与客户代表探讨旅行感受，共商xx旅游发展大计。通过客户代表的亲身感73、受，向受众传递体验价值及旅游区特色。专题三：客户品牌塑造，请来家庭型、朋友型两位体验者，与主持人进行互动，讲述家庭型和朋友型客户在xx及xx风情餐厅得到的不同体验。专题四：客户品牌塑造之二，请来培训公司代表、高级会所代表两位嘉宾，与主持人进行互动，讲述xx的拓展训练价值和高端狩猎消费体验，描述xx风情餐厅。6.4.3 旅行社营销方案第一，时间周期：全时。第二，形象推广。易拉宝：易拉宝喷绘xx旅游宣传形象，建议以草原图片为背景，文字宜简洁，涵盖如下要素即可：旅游地名称、交通、核心娱乐项目名称。宣传资料：在旅行社铺设适量xx分区品牌推广的折页小画册，以简易纸张设计，建议不超过12个page，分别以74、旅游地实景图配合少量介绍性文字，力求使客户通过该宣传资料达到对xx的认知，并传递有内涵的分区形象给客户。明信片：在旅行社铺设少量品牌推广明信片，以中等纸张设计，建议为6个page+封套，分别传递xx旅游整体品牌（1）、分区及项目设置（1）四大客户品牌（各1），封套为xx旅游实景图第三，人员推广。旅行社人员向来访客户推荐xx旅游项目，散客成团时，可由xx特别提供给旅行社一个优惠价格，保证旅行社的足额利润；同时亦可双方事先约定佣金比例，由旅行社直接在团队总价中提取。推荐“xx风情餐厅”。6.4.4 培训代理公司营销方案第一，时间周期：全时。第二，形象推广。喷绘壁图：建议设置两幅110cm180cm75、的壁挂型喷绘图，一幅喷绘xx风光及分区风光，一幅喷绘军事拓展区实貌。将两幅喷绘图悬挂于培训代理公司会客室内，便于向其客户进行推介。宣传资料：在培训代理公司铺设适量军事拓展区品牌推广的折页小画册，以简易纸张设计，建议不超过8个page，分别以军事拓展项目实景图配以训练课程介绍，力求使客户通过该宣传资料达到对军事拓展区的认知。 第三，人员推广。 培训代理公司人员向来访客户推荐xx军事拓展项目，由xx优惠甚至免费提供培训场地。推荐“xx风情餐厅”。第四，营销目的。通过优惠甚至免费提供培训场地，培养军事拓展区人气，在与更多的培训代理公司建立合作伙伴关系后，可适度提高培训场地使用费，达到收益目的。6.476、.5 航空公司营销方案第一，航空公司目标。n 第一序列：国航。n 第二序列：东航、南航、海航。第二，形象推广。宣传资料：在航空公司运营航班上，配送xx宣传折页，以简易纸张设计，建议不超过8个page，折后不超过1/2个A4纸张，从xx旅游整体定位、分区设计、功能项目、品牌形象传递、体验价值传递、xx风情餐厅等几个方面制作内容。该折页可单独配送，亦可齐缝粘贴在航空杂志内页中，方便旅客阅读。航空杂志软文：在航空杂志4月刊和9月刊中，设置2个page的软性文章，可copy时尚旅游软文内容，旨在向航空乘客中挖掘潜在目标客户。6.4.6 房地产发展商营销方案第一，房地产发展商目标：北京在建拟售的高尚社区77、发展商第二，形象推广。 联合楼书：发展商的楼书中，将xx旅游作为其卖点之一进行提炼，双方联合向准业主进行营销，主打广告语如：“一屋在手，掌握休闲生活”，业主在购房即可拥有xx旅游白金会员卡，享受xx旅游优惠及xx风情餐厅折扣、优先定座等。第三，联合参展。推广活动：发展商与xx旅游联合参加大型房地产交易会，共同布置展台和活动策划，以休闲旅游生活为房地产项目增添活力，以房地产商的策划经验和推广力度为xx旅游吸引眼球，同时促进xx旅游的形象提升6.4.7 马术协会及高级会所营销方案第一，马术协会、北京主流马术协会、北京的高级会所。第二，战略合作。由xx旅游业务人员拜访北京的主流马术协会和高级会所，寻78、求合作机会，以共享客户群，联合推出白金会员卡，享受xx旅游优惠及xx风情餐厅折扣、优先定座等。由xx提供齐全的宣传资料，方便马术协会和高级会所会员就近查阅。开辟马术协会专场活动，定期在xx赛马场举行交流活动。xx风情餐厅”开辟为协会或会所在京的常用活动场地，提供优惠。xx马术专家及马术研究者可帮助马术协会会员成长提供帮助。xx可为高级会所会员团体组织包场围猎活动，以竞赛与娱乐体验相结合的形式增加会所的会员活动丰度。6.4.8 xx旅游节庆活动运作方案在区域旅游形象的塑造中，旅游主题节庆活动往往和形象塑造紧密结合，这是因为一个鲜明的、统一的主题往往能在人们心目中构造一个积极的形象。xx应充分利用79、两个节庆事件：第一，马文化节。n 把xx宣传成一个“马文化”的集聚地，树立马文化集大成者形象。n “以马会友”吸引大量的马爱好者来xx参观。n 用大量的以马为主题的旅游项目来吸引北京及其它地区游。n 邀请媒体记者到xx进行采访，吸引公众传播媒介，产生“光环效应”。第二，xx旅游文化节。n 与xx周边联动，举办旅游文化节。n 举办好旅游节庆活动，使其成为xx旅游永久性、独特性与制度化的旅游识别标志。6.4.9 xx风情餐厅地点：北京。目标客户：京城“白领”。方案目的：n 建立都市“样板间”；n 直观接触目标客户群体；n 以较易被接受的方式为载体，传递xx旅游价值。6.4.9.1 民俗餐厅经营关键80、点分析 民俗餐厅经营的关键因素在于餐厅的选址、价格、服务、设施、特色和口味六个方面。项目组对这几个方面进行了详细的深入分析。见图6-17。图6-17 民俗餐厅经营关键点分析6.4.9.2 “xx风情餐厅”竞争对手分析图6-18 xx风情餐厅竞争对手概况6.4.9.3 “xx风情餐厅”成功因素分析 从前面的分析可以得出初步的结论：如果xx风情餐厅要取得成功，一定要重视在几个关键因素方面工作。第一，选址。选址主要考虑两个方面，一是街面房，至少也应是巷弄口，靠近大街的位置；二是公司写字楼较集中的地方。第二，价格。针对北京庞大的中端市场，制定有竞争力的价格政策，初始以低价格赢得顾客，中期以中价格来维持81、竞争力。第三，服务。把蒙古民俗融入服务过程中，让顾客体验到蒙古文化的同时，享受餐厅的整个服务过程。第四，设施。餐厅装潢体现蒙古特色，注重细节，服务员穿民族服饰。第五，特色。特色歌舞表演、特色饮食。6.4.9.4 “xx风情餐厅”设计 装潢设计：要体现现代化、民俗化、生态化和人性化。特色菜设计：n 烤羊腿：锡林郭勒大草原风味名菜之一。菜形美观，颜色褐红，肉质酥烂，味道香醇，色美肉嫩，浓香外溢 n 烤羊尾：此菜外型美观、香甜酥脆，带水果味，特点是色泽美观，香甜酥润，多用在接待宾客宴席上。n 羊肉串：烤羊肉串可以说是风靡全国的一种风味小吃，受到广大群众的青睐。n 手扒肉：手扒肉是呼伦贝尔草原蒙古千百82、年来的传统食品，除了感到肉的鲜嫩味美之外，还会感到新奇有趣。n 涮羊肉：肉片鲜嫩可口，不膻不腻，边涮边吃。n 大炸羊：内蒙古传统菜。成品色金黄，肉酥烂，味胡香，皮焦脆。此菜在内蒙古地区广为流传。n 汆飞龙汤：内蒙古传统汤菜。汤清澈见底，味清香鲜辣，质软嫩爽口。n 草原八珍：口味咸鲜，营养丰富，具有大补之功效。该菜选料精细，烹调方法多样，带有一定的民族特色。n 拔丝奶豆腐：色泽金黄，口味甜香，上席牵丝不断，是酒席中的佳品。n 白扒猴头蘑：色泽乳自，形状整齐，质地滑嫩，蘑香显著，回味悠长。n 酒锅牛三宝：内蒙古民族风味菜。客人食之有补气壮阳、提神祛寒、美容润肤之功效。n 成吉思汗铁板烧：风味独特，83、别具一格，一时风靡世界。尤以中国、朝鲜、日本盛行，一直延续至今n 其它：特色歌舞设计：具有浓郁蒙古族特色的民歌、音乐与舞蹈设计。6.4.9.5 “xx风情餐厅”营销7. 综合效益分析xx旅游开发区的建成和运营将达到经济效益、社会效益和生态效益的有机统一。7.1 直接经济效益xx旅游开发区为旗内提供的直接收入主要有两方面来源，一为土地租金或购买金额，二为开发区经营上缴的利税。7.2 开发区综合影响力xx旅游开发区的健康顺利发展，将对本地社会、经济和环境发展产生有益的综合影响。第一，拉动效应。旅游产业对周边相关产业的带动效应，是xx丰富当地产业和增加居民收入的良好机遇。第二，提供就业机会。根据经验84、，旅游人数和旅游直接、间接从业人员之比为30:1，即每30个游人的到来就需要一个旅游相关产业的从业人员。旅游产业的壮大无疑将为xx创造大量的就业机会。第三，社会文明的窗口。与整个世界接轨，以优质服务谋生存、求发展的旅游业，是社会精神文明的大学。从积极的意义上说，这将对xx人民的思想意识和生活方式产生有益的影响，从而促进社会精神文明的建设。第四，自然生态效益。建设本项目将使牧区大量富裕劳动力转移到第三产业中来，使牧业人口有效减少，从而减轻草场压力，有利于恢复生态平衡。8. 财务预测与风险分析8.1 假设条件n 总成本占营业额的60%；n 贴现率为10%；n 项目投资总额8000万，在规划期内平均85、投入；n 游客在景区的人均消费初始值为100元，2006-2010年期间,年增长率20%，2011-2015年期间,年增长率为10%；n 初始游客量8万人，2006-2010年期间,年增长率为20%，2011-2015年期间,年增长率为10%。8.2 预计经营现金流量表年份2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 营业额1152 1659 2389 3440 4953 7133 8631 10443 12636 15290 18501 营业税金及附加(5%)58 83 119 172 248 357 432 522 632 786、64 925 总成本691 995 1433 2064 2972 4280 5178 6266 7582 9174 11101 利润总额403 581 836 1204 1734 2497 3021 3655 4423 5351 6475 所得税(33%)133 192 276 397 572 824 997 1206 1459 1766 2137 税后利润270 389 560 807 1162 1673 2024 2449 2963 3585 4338 折旧364 364 364 364 364 364 364 364 364 364 364 回收资产余额4000 经营活动现金流量634 87、753 924 1170 1525 2036 2388 2813 3327 3949 8702 投资活动现金流量-1000 -1000 -1000 -1000 -1000 -1000 -1000 -1000 0 0 0 净现金流量-366 -247 -76 170 525 1036 1388 1813 3327 3949 8702 累计净现金流量-366 -614 -690 -519 6 1042 2430 4242 7569 11518 20220 折现净现金流量(ic=10%)-333 -507 -518 -355 4 588 1247 1979 3210 4441 7087 累计折现净现88、金流量-333 -840 -1358 -1713 -1710 -1121 125 2104 5314 9755 16842 可以发现,如果以2005年为基期，本项目净现值为16842万元，静态回收期为5年，动态回收期为6.9年。表明本项目有比较好的获益前景。8.3 风险分析与对策8.3.1 土地置换风险与对策两万亩土地中有许多为牧民用地，将成为旅游园区未来工作的一个难点。因此，在进行土地置换之时，要本着合作、有利于牧户的原则来进行。8.3.2 因多方投资引致的风险与对策旅游开发园区内将有多个旅游项目的投资商，由此可能会带来权责不清晰的问题，容易产生矛盾。因此，在招商引资的过程中要明确进行洽谈，89、明确各自的权利与义务关系。9.结论和建议9.1 项目建设的可行性概述9.1.1 旅游资源xx旗拥有丰富的、可开发的旅游资源。其中，贡宝拉格草原是距北京最近的天然草原，视野开阔，夏季凉爽宜人，湿度、温度、风速和日照条件好，是理想的避暑休闲和度假的旅游目的地。日出日落、蓝天白云、蒙古包、淖尔、雄鹰共同构成了典型的草原景观，对都市人有着极强的吸引力。xx的“马文化”具有独特的垄断性特点，历史悠久、观赏性强。9.1.2 市场前景xx旅游开发区拥有比较好的市场前景。越来越多的都市居民开始推崇短途旅游；作为重要目标市场的北京市，其人均收入已超过3500美元，产生了大量的短途休闲度假需求；通过测算，凭借自身90、在地理位置与资源的优势，xx旗旅游开发区在北京地区的市场规模平均为9923.2万元/年。9.1.3 财务预测xx旅游开发区拥有相对于其它竞争性旅游区的竞争优势，并且通过财务评价，如果以2005年为基期，本项目净现值为16842万元，静态回收期为5年，动态回收期为6.9年，具有比较好的获益前景。9.2 建议本报告在充分调查研究的基础上，经过科学的分析判断，认为xx旗旅游开发区项目是非常必要的，因为它可为牧民提供多种从业选择，丰富xx的产业结构，成为xx旗地区经济收入新的增长点；同时通过对旅游市场的调研、分析和对项目建设方案、土地规划方案、资金筹措与营销方案的设计以及财务预测，认为xx旅游开发区项目也是可行的，因为它可利用马文化等自身优势资源，通过合理的规划与设计，为游客带来差异性的旅游效用，并且投资回收期短，获益前景良好。因此，建议尽快批准实施该项目的建设，抓住国内旅游市场的黄金机遇，并给予适度政策上的优惠，帮助xx的旅游业早一天腾飞！