1、不孕症医院市场调研广告促销管理规范编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: ESZAQDGF001 编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: 目 录一、前言.4二、部门职能.4三、组织结构.5四、岗位职责.51、企划部主任岗位职责.52、市部主任岗位职责.63、文案岗位职责.74、平面设计岗位职责.85、活动专员岗位职责.8五、管理规范.91、市场调研管理规范.92、广告促销管理规范.123、品牌管理规范.144、广告制作发布规定.18六、操作流程.191、市场调研管理流程.192、促销管理流程.193、品牌管理流程.194、广告申请与制作流程.20七、工具表格.20附表1活动计划编制要点2、.20附表2 市场调查报告要点.21附表3 户外广告发布申请表.22附表4 医院 月 日活动物品申请表.24附表5 市场竞争对手调查报告.25附表6 广告、宣传、展示品制作时限要求.26附表7 媒体广告(广播/电视)发布申请表.27附表8 媒体广告(广播/电视)制作申请表.28医院企划部工作管理制度 一、前言企划部作为医院营销中心的一个职能部门，主要负责医院市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。本制度详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理核心。 二、部门职能 1、负责医院市场营销策略的研3、究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。 2、建立并维护医院营销信息管理系统，研究与医院有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。 3、编制医院年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。 4、编制医院年度销售促进活动预算及实施计划与方案，管理与组织实施医院及各区域市场促销活动，评估促销效果，改进促销方案。 5、依据医院发展战略、市场目标、医院形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为医院的可持续发展服务。 6、根据市4、场动态、医院发展及资源状况，研究制定医院品牌策略及品牌规划方案，根据医院决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。 三、组织结构 根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：市场部主任企划部主任文 案zhuan平面设计活动专员zhuan 四、岗位职责1、企划部主任岗位职责 （1）行政隶属上级主管：执行董事、院长直接下属：市场部、文案、平面设计 （2）主要职责 A、在执行董事或院长的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。 B、重点负责医院市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与医院比较，对医院营销战略和策略进行调整，提出有价值的5、建议。编制、提交医院年度、季度市场营销整体策划方案。 C、负责研究制定医院品牌及阶段性营销规划方案，并根据医院决策组织资源投入及品牌维护管理。 D、负责编制医院年度、月度及每周的广告预算，提交广告营销方案，制定具体广告类别及分配比例。E、制定医院公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。F、负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。 G、负责本部门人员的工作协调与业绩考评。 H、及时和医生及经营部、市场部、咨询部沟通，收集相关信息以便更好地制定广告策略。 I、负责监督审核各医院的广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，J、完成执行董事或院长交办的其他任务。 2、市场部主6、任岗位职责 （1）行政隶属 上级主管：企划部主任直接下属：活动专员 （2）主要职责 A、在企划部主任的协作下，负责医院对外活动方案、市场调研方案的制定、策划、实施与业务管理。 B、负责编制医院年度对外活动预算，提交户外宣传方案，制定与协调各户外活动的推进时间及地点选择。 C、负责各区域活动的工作指导与报批管理，协助企划部开展促销活动。 D、负责对外活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度对外活动分析报告。 E、负责跟踪、研究与医院有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定医院年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。 F、及时与医院经营部沟通，反映市场动态，并制7、定应对策略。 G、加强与各市（区）、县（镇）、乡卫生院（所）的联络与维护，做好转诊工作。 H、完成执行董事、院长交给的其它工作。 3、文案岗位职责 （1）行政隶属上级主管：企划部主任工作对象：各医院相关业务人员 （2）主要职责 A、在企划部主任的领导下，负责医院广告方案的写作、实施与业务管理。B、起草广告文案，评估广告效果，提出改进与调整建议。C、负责医院形象的包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。 D、收集各竞争对手的平面及电视等广告成品，对广告进行分析，并提出应对策略。 E、完成企划部主任交办的其他任务。 4、平面设计岗位职责 （1）行政隶属 上级主管：企划部主任 工作对象：医院各相关业务 8、（2）主要职责A、在企划部主任的领导下，负责医院的形象与品牌的设计与管理。B、在企划部主任的领导下，配合文案完成各类平面广告医院的广告（主要包括大型户外广告、院内宣传、媒体广告及广告宣传品）的设计制作。 C、收集省内外各竞争对手的优秀平面广告作品，并及时提交企划部主任，共同进行讨论学习。 D、在企划部主任的指导下，及时将本院成品广告提交相关部门及科室征求意见，并进行更改完善。 E、在成品广告发布之前，负责将广告成品交于相关科室及咨询处，以便学习交流，统一宣传口颈。 F、对各类广告成品进行备案管理。 G、完成企划部主任交办的其它任务。 5、活动专员岗位职责 （1）行政隶属上级主管：市场部主任工作9、对象：医院各相关业务 （2）主要职责 A、在市场部主任的领导下，负责医院营销信息的收集管理。B、负责各区市场信息的收集、协调与管理，通报市场动态、医院基本状况及应对策略。C、负责收集各医院的病源和竞争手段，对提出应对策略。 D、配合经营部，做好相关医疗领域的调研工作并定期上报。 E、完成市场部主任交办的其他任务。 五、管理规范 1、市场调研管理规范 （1）目的与原则市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于医院实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为医院制定计划，营销10、目标，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为医院经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。 （2）内容与方法 主要内容： A、市场环境调研：省（市）的经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。 B、市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响11、因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。 C、市场供应调研：竞争品牌的竞争力分析；市场总量及预测；主要销售市场和范围变化。 D、营销活动调研：竞争对手状况；服务内容；价格状况、变动趋势及影响因素；寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；新市场投入点。 主要方法：A、访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。B、观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、门点观察及实际痕迹测量。 C、试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析。 D、专家访谈及技术分析法：通过与选12、定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。 （3）市场调研管理制度 第一条 根据医院的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由市场部制定并提交医院年度市场调研计划、费用预算，经医院批准后组织实施。 第二条 市场部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。 第三条 市场部统一管理医院市场调研工作，负责各区市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，汇总并撰写市场调研报告，供医院领导和企划部等有关部门决策参考。 第四条 企划部主任负责市场广告发布与展示情况的调研工作，包括方案与13、组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。 第五条 市场部负责医院对外活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档。第六条 企划部负责日常省市的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，并不断主动提出经营发展的建议和设想。第七条 每季度以书面报告形式呈报执行董事和院长。第八条 市场部主任负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。第九条 市场调研与对外促销的主要内容： A、调查医院业务范围内的市场营销课题，及经营院长下达的调研任务。B、配14、合企划部，面向市区繁华区域、重点乡镇等开展义诊、转诊等活动，并以调查问卷等形式直接面对居民开展信息收集工作。 第十条 所有参与市场活动人员要严格坚持市场工作原则和市场调研程序，不得弄虚作假、徇私舞弊，否则严肃处理。 第十一条 医院各级员工接受医院部门及医院外界的市场信息咨询时，须征得市部主任的批准，不得私自泄露。 第十二条 本制度未涉及的内容，参照医院其它相关制度执行。 第十三条 本制度自颁布之日起贯彻执行。 2、广告促销管理规范 （1）目的与原则 A、促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解我们提供的服务，继而产15、生兴趣，做出购买决策。 B、促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品或服务，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方服务和产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是医院与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。 C、应对医院新服务项目的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为医院市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。 D、应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，医院采取类似或差异的促销活动，保护医院的市场免受16、对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证医院整体市场目标的达成。 E、通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。 F、促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。 （2）内容与方式 促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。 广告是指医院按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把服务项目信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。医院的广告主要包括大型户外广告、院内宣传、媒体广告及广告宣传品。 广告宣传工作的17、主要内容： 起草广告宣传方案与方案。 制作各种广告张贴宣传画。 与广告医院进行交涉、联系广告制作业务。 对广告效果的测定与检验、评估。 向医院内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。 各种用于有奖销售、展示会、庆典、介绍会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。人员推销是指医院派出销售人员亲自向目标顾客对服务项目进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。公共关系是指医院通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体。上发表有关医院业务的有利报道、展示或表演，以刺激人们18、需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。医院的基本促销活动分为A、B、C三种类型： A类促销：由医院统一规划的全省甚至全国性大型促销，主要目的为配合医院品牌塑造、竞争策略实施等整体性目标的达成。由医院企划部负责策划，医院相关负责人负责组织实施。 B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者医院突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由医院企划部策划后负责实施。 C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：阶段性的促销提高一个营销阶段的销售业绩，打击竞争对手等。由此而举办的日常小型促销，企划部协助各经营部开展，医19、院经营部提供 “促销套餐”计划支持。 （3）广告促销管理制度 第一条 根据医院的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交医院年度促销计划、费用预算，经医院批准后组织实施。 第二条 企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。 第三条 企划部汇总并撰写市场促销工作报告，供医院领导和有关部门决策参考。企划部应确保医院存有备用促销方案，以应对市场竞争的需要。 第四条 市场部根据市场动态及，协助企划部开展促销活动，整理、评20、估促销效果，总结经验及资料的分类建档。企划部每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。 第五条 企划部文案负责促销有关的市场广告方案及制作工作。市场部活动专员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。 第六条 企划部主任、市场部主任负责医院整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。 第七条 所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销费用的发放，不得弄虚作假、徇私舞弊、挪做它用，否则严肃处理。 第八条 本制度未涉及的内容，参照医院其它相关制度执行。 第十条 本制度自颁布之日起贯彻执行。 3、品牌管理规范 （1）目的与意21、义 品牌管理是医院整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为医院获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代民营医院发展的必由之路。制定医院品牌管理规范，协调与管理医院品牌策略，增强医院全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为医院的形象和文化的建立、发展推波助澜。良好的品牌将为医院稳固一大批忠诚顾客，保证医院稳定长足的发展。促进医院全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。 （2）内容 品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。 根据医院的整体22、发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使医院品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个亲切、迅速、美观、诚信、责任心、行业楷模的形象。 通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强医院品牌推广力，提高品牌形象。 （3）品牌管理制度 第一条 执行董事或院长负责医院品牌规划与管理工作，企划部负责品牌的日常业务管理。 第二条 企划部根据医院品牌战略制定医院广告、促销、公关业务，和经营部、市场部共同执行、协同与维护医院品牌形象。 第三条 执行董事或院23、长负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导医院的品牌推广与维护工作。 第四条 医院全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范品牌管理中的医院形象输出一致。 第五条 医院员工须全力维护医院各种子标志、广宣品、各种策划方案，医院商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈医院领导批准方可使用。 第六条 医院员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。 第七条 本制度未涉及的内容，参照医院其它相关制度执行。 第八条 本制度自颁布之日起贯彻执行。 4、广告制作发布规定 为规范广告发布，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，医院及各区域在广告发24、布时，须按本规定的程序操作。 第一条 医院广告事务由企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部提交年度广告整体安排计划，包括医院总广告费用额度、各广告方式分配比例，报执行董事或院长审批。 第二条 医院广告实行额度控制管理，大型户外广告、大型媒体连续广告要在每年第一季度确定发布方案，根据广告发布的具体时间段组织实施。 第三条 所有广告发布之前，必须填报广告申请表，将申请表中相关内容详细填写完整，并由企划部负责组织审核并报执行董事或院长审批。经批准后，方可进行广告发布。 第四条 填报广告申请表的同时，需提供如下材料： A、媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。 B、户外广告25、：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，发布载体的合法使用证明。 C、制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。 第五条 广告申请批准后，由企划部主任与代理方或发布方签订正式广告发布合同，并将合同原件签字盖章后送至财务科审核盖章。 第六条 印刷品和电视广告由企划部统一组织制作，在执行董事或院长、经营部和各科室的配合下组织投放。 第七条 所有广告必须经审批后方可发布，凡未经审批擅自发布者，其广告费用自行承担，对影响到医院整体形象的，医院保留追诉的权力。 第八条 制作户外广告时，制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由经办人承担。 第九条 本26、制度自颁布之日起严格执行。 六、操作流程1、市场调研管理流程调研预算调研计划调研方案结果评估方案实施方案审批 2、市场部活动管理流程活动预算活动计划活动方案效果评估活动实施活动准备活动审批 3、品牌管理流程品牌预算品牌计划品牌方案结果评估方案实施方案审批 4、广告申请与制作流程执行董事或院长企划部广告申请广告制作反馈/情况沟通广告方案确认广告洽谈制作(标准/时间)年度广告预算广告内容审核意见建议，情况沟通，报批经营部企划部广告审批广告审核填写申请表：户外广告、媒体广告、宣传品(促销活动的广告内容) 七、工具表格 附表1 活动计划编制要点一、基本内容活动计划主题： 内容形式： 适用地点与条件： 27、预算： 评估方法：应急处理： 附表2 市场调查报告要点一、 调查的目的二、 调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者选择医院的动机及类型消费者对医院及服务的意见主管部门对医院及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、 对策建议七、 其他必要说明事项 附表3 户外广告发布申请表申请人： 申请日期：发布地点所属地区月销量(万元)计划发布时间制作期限计划费用总额制作类型制作尺寸制作数量广告大小比例图医院地址联系人及电话广告位地理位置说明广告位陈列位置说明广告位不利因素说明广告效果预测 企划部主任意 见院长意见执行董事意见 附表4 不孕症医院 月28、 日活动物品申请表申请人： 申请日期：品名单位单价(元)订购数金额(元)备注金 额 合 计￥企划部： 批准： 附表5 市场竞争对手调查报告调查对象调查对象为省级医院 市级医院 民营医院 社区医疗 经营规模该对手主要服务项目综合 妇科 男科 其他 服务项目经营规模品牌设计价格水平基本价格最高折扣期限和形式妇科人均消费药费比例日门诊量男科人均消费治疗费比例月门诊量月广告费用已有过的促销方式公共关系情况售后服务体系及政策人才储备结构营销队伍结构消费者对该品牌的评价优点缺点你的评价存在的优势存在的劣势 附表6 广告、宣传、展示品制作时限要求类别内容与要求责任人时限备注广告喷绘(户外)制作申请，尺寸及内29、容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部医院负责人内容审核，情况沟通，报审；企划部1天广告设计，情况反馈与确认；送企划部；企划部1天喷绘制作3天广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库企划部1天下发企划部2天展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天制作2天安排下发，通知企划部3天新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部1.5天最长16天文案设计，修改，图案推荐 企划部2天审批确认执行董事或院长1天平面设计，修改，定稿企划部3交付印刷，并入库企划部5天按计划分配企划部1天下发企划部3天 附表7 媒体广告(广播/电视)发布申请表申请人： 30、填表日期：发布媒体名称发布日期年 月 日样稿到市场期限计划费用总额制作单位发布时间段位段位1 段位2 段位3样带选择版 秒 版 秒 版 秒发送地址电话收货人媒体收视率辐射地区辐射总人口该时段收视人群媒体发布不利因素发布时段单价元/ 秒元/ 秒该时段广告项目类别排播表123456689101112131415段1段2段3161718192021222324252627282930段1段2段3执行董事意见院长意见企划部意见情况说明经营部意见 附表8 媒体广告(广播/电视)制作申请表 申请人： 填表日期：制作片名称发布日期年 月 日制作时间要求计划费用总额制作单位要求样带时间版 秒 版 秒 版 秒发送地址电话收货人媒体收视、收听率辐射地区辐射总人口该时段收视/收听人群发布时段单价元/ 秒元/ 秒该时段广告产品类别主要诉求执行董事意见院长意见企划部意见情况说明经营部意见