1、Question,先来说说我看到本案时,发现的非常实在的几个问题：,潜力城市版块如何突围 协信在此到底是一个什么角色？客群需求不断提升，竞品产品如此相似我们手里的王牌到底是什么？面对如此的市场环境，我们如何梳理协信品牌的及项目形象并将其实施落地，打动客户？,这时，我们再以传统广告打法，必然难以达成目标我们必须找到与生俱来的戏剧性传播上做出差异性并吸引人的广告,在展开说说之前，我们有必要再明确几个点：,不在板块核心位置，不要强调板块核心概念，要利用好地缘性优势协信青岛三子均驻扎胶州新兴板块，2021年我们需要给予胶州市场一颗蓝色小药丸，一场必不可少的信心战。强地缘性的市场，竞品产品相似，差异性观2、点很重要。我们必须与之建立和而不同的竞合关系,区域价值品牌品质受众心理，全都会说，但我们 绝不能 仅仅是平铺直叙。关键问题是：我们需要站在更高层面上去发现潜藏的巨大戏剧性找到真正的传播钥匙，形成项目专属的价值驱动力！,in,四个维度，分析项目的潜在独特性,品牌站位,目标客群,市场竞品,项目价值,01,02,03,04,先看，品牌站位,胶州人眼中你很平！但你真的是平平无奇吗？我们的品牌实力 客户尚不清晰 购买信心 严重不足,事实上，协信品牌实力【够硬】！,协信集团成立于1994年，资产规模超过 1000 亿元布局全国，覆盖北京、上海、重庆、成都、深圳等20多个城市仅20余载，从朝天门、五黄大社区3、凤天大道到经开大道、高九路、二郎彩云湖板块，协信成为城市板块崛起的先行者累计已开发项目70多个，是中国房地产百强企业，重庆本土房企前三甲，已经成为代言重庆城市精品人居的一张烫金名片它拥有国家一级资质，中国物业品牌前30强，且已上市的物业天骄爱生活,2,2,事实上，协信品牌在青岛【有故事】,青岛首个开发项目是“青岛WFC协信中心”（青岛环球金融中心），是国内第八座环球金融中心，80万方的大型商业综合体项目，项目位于青岛市崂山区金家岭金融区核心区核心位置，是青岛现今最高端的金融类商办项目之一，项目蝉联青岛商办地产项目销售额连续2年销冠。,但是胶州甚至青岛的客群对于我们协信的认知度非常缺乏仅靠这些4、，不足以让客户坚定的首选协信住宅！我们需要在这片区域找准我们的真实定位！,协信在这区域内到底是谁？天骄云麓又是一个人怎样的角色？基于本案或协信胶州三子（天骄云麓、天骄观澜、协信航空科技城）来说我们必须重新梳理一下我们的站位,本案站位，不应不局限于板块，要看整个胶州 胶州从老破旧，迈向“资本时代”的第一步；从小富即安，迈向“国家城市湾区”的第一步从先富起来，迈向“全盘城市”的第一步,空港新区是属于国家级临空经济示范区，它是青岛市政府在胶州投的第一条千亿产业链未来这个区域主要是以航空和航空相关的产业及大型物流为支撑、后期的区域升值潜力巨大。,它是国家级交通枢纽,著名的4F级胶东国际机场，总投资305、0多亿，是国内少有的大型国际机场，这个级别的机场在全国仅有15座，同时包括航空、高铁、地铁、高速四维交通的国际交通枢纽，零换乘、全通型交通方式，项目西侧紧邻胶州新老城区，东侧通达红岛和城阳。,昨天的【上海虹桥】今天的【上海虹桥】,虹桥机场的发展，见证了上海从一个中国上海，变成世界上海的发展历程。而围绕虹桥枢纽而崛起的上海虹桥商务区，正是中国面向世界，走向未来的潮头兵。进博会在虹桥商务区的成功举办，也见证了中国正成为世界经济增长的领头羊。,项目南侧是大沽河生态度假区，AAAA级旅游景区“少海风景区”中国北方最大的人工淡水湖，美丽的少海湖景色宜人，空气新鲜，正是未来人居向往地。,打造青岛国际医疗中6、心,少海板块重点打造引入中国知名的上海同济大学附属东方医院，三级甲等医院，,国家政策驱动，资源优势聚拢，城市配套等会迅速升级，胶州必定不再是做昨天的胶州|先进配套|国际交通|绝美生态|美好未来|无限希望|协信将品牌对新版块崛起的辨识度带到胶州，并笃定这片区域的未来不可小觑。,显然，咱们区域的购买理由足够强大,但，这也是区域内谁都能说的共性优势,其实对于我们想要影响的老胶州人而言空港新区、少海板块的这些利好，众所周知我们先不用再允诺未来的发展首要任务应当先强调自身的城市坐标。,苏醒老胶州占位新胶州 坦白的的说空港新区、少海板块房地产市场对于胶州其他板块而言起步相对较晚，还处在一个重头发展的阶段。7、如今，空港新区，立体交通便利，少海板块，中国北方最大的人工淡水湖，自然环境优越，各大牌竞相占位，城市发展风头正盛，而我们项目又在这两个板块之间的地段。在此前提下进行“城心再创造”的开发逻辑，以“苏醒新生活中心”进行城市差异化角色定位。,正是因为根植于胶州，了解胶州，理解胶州，尊重胶州。协信才能诚诚恳恳深耕回馈胶州这座城市的人，熟悉，亲切，充满着城市共情2021协信品牌不求最高最豪，更多是打造一种简单纯粹用心的属于胶州人的生活感受,活在城市骨子里的地产品牌,立在胶州心上的地产品牌,2021品牌关键词城市由心而发 贴近城市本土生活 具有人情味具有信赖感贴近胶州生活，为胶州人创造城市新生活,在城市新8、版块，给予城市新的生活形态，给予胶州全新的生活方式,XIN=新生,专属的社群品牌用心满足客户情感、社交、亲子、教育、学习、运动等实际生活功能，以及不同年龄层用户的志趣与需求更在建筑理念上用心造就家。,XIN=心上,XIN=信任,协信品牌有足够的信心，也希望得到客户足够的信任,2021协信品牌价值观提炼：心、新、信,协信置业 2021品牌核心主张|有心有新有信|因城市的心声，为城市的新生；,新胶州人生活的进化，离不开最懂城市的品牌他让守旧的老城生活，转变到更有活力、更有生长性的的新城生活。从重点宜居板块，到即将到来的城市中心的生活腹地 这一次，通过全新的视角，找到本案在这座城市之中的真实角色，从9、星星之火的小城，到全面复兴的大城品牌对胶州的深耕、城市中心的更新、市场背景下的不断演变、客群需求也不断转变,品牌定位：最有城市共情的置业品牌胶州有新 协信有信 城市更新作品,由此看来，协信是完全有能力与保利、旭辉银盛泰等品牌在这个区域内，分得一杯羹但是仅凭我们外来品牌美好生活的理念仍然不够！,再看，市场竞品,胶州目前还是一个房价低洼区，肉搏战的区域 深耕胶州的旭辉银盛泰、大央企保利、国际化综合性强的世茂、本地开发商我家等大牌房企争相进驻区域多楼盘 产品相似 竞争白热化,/我家阳光上城/大城邻里社区生活舒适户型国际机场工程进展,/世茂云嶺四季/地铁公园全龄社区钜惠活动工程进展,保利和府,洋房户型10、百变格局城芯价值暖场活动,旭辉银盛泰锦悦都,物业全维服务机场最新动态空港区位,总结：我们的观点本案无需与竞品对比 而是应当立足于自身价值 打造自己独特的优势，开创全新的生活体验 从而跳出目前的竞争局面，赢得客户的青睐,且看，目标客群,客户来源核心客户：胶州地缘性客户重要客户：企业职工及小型个体户、周边拆迁户兼顾客户：机场转机带来的城阳、胶东机场客户以及省外客户游离客户：市内、省内其他客户,客户洞察 年龄状态：35岁以下中青年置业客户为主婚姻状态：二代之家，单身家庭，二人世界为主居住状态：自住为主 置业状态：首置或首次改善置业，寻求安定状态 工作状态：以上班族为主,针对地缘性、青年职工客群等传播11、 应该是：强化卖点 升级居住品质 以产品的高性价比吸引他们。目前周边项目的品牌与地段优势，甚至户型基本解决他们的需求，且仅仅靠地缘性村镇客群，明显已无法支撑其购买力度本项目的代表目标客户群不应该从这里得出，还得继续往深处挖。,我们针对35岁以下的青年群体传播 我们可以清晰看出，区域的新风情十分明显，新机场驻扎后，年轻群体为明确沟通对象，正解！,如果我们对话这些青年群体 我们如何与这些实力不凡的竞品PK呢？在卖点价值不够特别的情形下再用“我真的很不错，你快来看看”这样不特别的推广，难！,卖点不够有杀伤力，必须给它穿一件外衣,那么，我们就需要有针对性的让客群产生“偏好”，让他们觉得“你了解我，够懂12、我”让他自住的 打心底里 觉得我们有一个不错的购买说辞,深度分析青年群体的【新三观】,【居住观】他们需要的是一线二线城市的前瞻规划最好是一种一辈子不会再过时的房子不是现在的老、破、小房子不能住了而是当别人的都搬进了新房子的时候对比之下，他们不希望再过5年、10年再换新房所以，我们有必要将被市区等高房价地区吓到的客户进行引流，引导他们选择这样一个前瞻于时代的地方！,【世界观】见识过世界的他们，已经领略一线二线优质的生活水平，更希望在家也能享有这样的城市生活他们选择胶州，是因为选择胶州后可以享受未来的国家级范，相似的区域板块，上海虹桥区域可以证明（中国上海世界上海）而胶州又何尝不是面向全国面向世界13、的新窗口，正如全球著名的“航空大都市概念模型”的创造者约翰卡萨达，曾说“机场已成为吸引商业投资的磁铁，更成为推动区域发展的引擎”,【生活观】这个时代，让他们拥有向前看享受生活的思维他们希望自己也能生活在一个集时代超前发展与优美自然生态相融合的舒适环境里他们渴望追寻新发展时代潮流更渴望享受自在舒适的环境中，与时代共往前，与自然同生长。买不起前庭后院的大别墅39.8%墅级绿化，约4500中央庭院多一室的灵动空间，备受阳光青睐的双阳台，拥有国家一级资质的贴心物业旁边中国北方最大的人工淡水湖AAAA级旅游景区“少海风景区”也能给予他们难以掩饰的骄傲感,我们的客群需要的是？一座国际化城市一个不过时的房子14、一份超一线生活体验,所以，不是小盘精作，而是小盘大做,天骄云麓的操盘思路 不是摆出只面对地缘性一小撮人高高在上的姿态 而是面对所有的青年广众 在这个利好的片区内，先树立好大格局、新生活形态和话语权 从而带动城市发展和客群的选择兴趣。,总结本案必须与之对味满足青年群体，对品质居住与生活的追求,再来，深挖项目,品牌,新加坡城市发展集团（世界500强)+协信远创(百强房企)+南山集团（中国500强）+青岛城投（青岛国企），一线品牌强强联合，共筑协信天骄云麓空港国际生活社区，好品牌强势背书，是一切的保障。,区域,“三湾三城”核心，崛起胶州中心湾区；胶州撤市划区在即；4F级胶东国际机场即将通航，胶州将媲15、美虹桥，跃升国际化城市；首批国家级临空经济示范区；国家级经济开发区/国家级临空经济区/胶州湾国际物流园/青岛上合组织示范区，青岛市政府在胶州投的第一条千亿产业链，好区位造就胶州未来城市绝对中心地位。,交通,【空】4F胶东国际机场，即将通航，打造国内首个“立体化、零换乘、全通型”综合交通机场。【铁】济青铁路、青连高铁等4条线路，实现1.5小时山东半岛圈。【轨】地铁8号线通行在即，大青岛生活圈转瞬即达。【路】四横五纵交通网络，为品质生活提速。空陆铁轨零换乘，畅达青岛链接世界空陆轨铁尚好的交通，链接家和世界。,配套,南临青岛大沽河4A级旅游度假区（少海湿地公园），坐享少海生态“后花园”近380亿北方16、消费中心，宝龙城市广场、利群购物广场与永辉超市三大醇熟商圈交汇，上海东方医院（拟建）在侧，社区一流的医疗服务，家门口权威医疗护航一生胶州市少海小学、青海湖路小学、胶州四中、十二中、开发区昌新小学环绕、醇熟先进配套 臻享未来生活,园林,39.8%墅级绿化，约4500中央庭院，一园一轴多花园，儿童活动场+适老活动场+复合运动场全龄活动区，回家就是逛公园，休闲就在家门口。好园林就是四季美景，鲜氧环绕，休闲健康，邻里和谐。,物业,天骄爱生活，国家一级资质，上市物业，中国物业品牌前30强。18年天骄品质，100个服务细节，永 远多做一点点。为业主提供全时尊崇贴心服务。好服务，就是让业主享受极致惬意生活,17、户型,轻奢智能 跃级赠送新亚洲美学建筑范本，尊崇精妆双大堂，最大80米阔景楼间距，免费赠送太阳能。社区智慧升级：IC卡/人脸识别，智慧快递柜。园区呵护升级：净化绿植，灭蚊灯，全龄活动设施，垃圾分类。楼区健康升级：紫外线消毒灯，PET宠物提示灯。同样面积，多一个独立空间。好户型，就是让全家庭成员身心都舒适,我们浑身都是卖点却没有一点特点,从局部视角看，我们有品牌，地段、交通、配套，产品等丰富卖点但从全局视角看，大家都一样，缺乏一个突破市场的核心力量,于是换个视角，我们从地图上找到了答案,我们重新理解项目,本案 国际机场 空港新区 少海板块竞争大品牌影响力或是板块核心区位又或是产品建筑理念、产品户18、型特色均没有绝对的优势,核心差异点我们立足空港新区 少海板块交接点跳出金胶州要把项目的心理位置与未来生活捆绑在一起,距离上,直达少海湿地景区仅需10分钟、距离国际机场仅有三公里，这才是本案的故事线,心理上,坐拥自然（少海新区湿地公园），又抱世界（空港新区机场）,策略上就一句话完美的两点一线直打代表一线级别的上班族（所有的青年家庭等）,瞄准靶心，后击目标,有了准确的策略方向，不必盲打乱撞,从城市的视角，超一线就是生命力,医教文娱样样齐全，享受未来规划建设利好在空港新区和少海板块之间，即可转瞬到达世界各地，又能任意时间去往家门口的湿地公园，一切配套都向一线靠拢。,从项目的视角，骨子里的超一线基因,19、一线品牌强强联合（新加坡城市发展集团_世界500强)协信远创_百强房企南山集团_中国500强+青岛城投_青岛国企）一线项目落地（南湿地，东机场）一线的项目气质基因（新亚洲建筑）,从客户的视角，超一线就是硬道理,对于正在拼搏的青年一族来说，选新兴板块，就是更看重目前国家以及政府的相关政策动作和前瞻性的生活规划，享受城市最先进的配套居住在非一线城市，最好的生活是以一线为标准在非一线城市，照样享受一线生活,定位：空港少海间天骄超一线瞬入世界的开场&随享生活的主场,超一线价值样样不缺,超一线品牌,超一线交通,超一线格局,超一线生态,超一线教育,超一线社区,超一线建筑,超一线生活,基于项目硬实力，给予客20、户物质呼唤 相对应地，基于项目气质，应给予客户精神呼唤,传播解题思路想拉拢客户 先找准站位借助品牌站位，拉伸本案的传播段位，同时提升本案的传播调性,传播内容抓取,不在用传播资源去强化”人无我有“而是用全面的传播出击，强调“人有我优”同时借助本案的品牌站位角色形成本案传播的第一波热度建立,传播形式,线下打造具有项目特色的爆点活动保证线上有声量，线下有热度品牌影响力强化协信品牌在板块中的站位传播的话题度内容创造和传播方式上更有趣更有传播度案场的热度结合周末营销节点的配合，持续的活动体验热度,传播主形象世界与自然 天骄超一线建面约85-117 阔景高层 全城加推,传播主形象左转向世界 右转藏自然建面21、约85-117 阔景高层 全城加推,二季度 三大传播环节,品牌、区位项目形象站位输出,立体入市（4.15-4.30）,1,价值升华，项目价值深度输出,价值深化（5.1-5.31）,2,活动配合 蓄势热销 火爆争藏,氛围营销（6.1-6.30）,3,第一部分/立体入市品牌资本|品牌站位|优质配套|活动配合,协信与城市新生活 并肩而行比邻世界窗口 坐拥自然生态这才是青年一代 梦寻千里的生活形态协信带你进入新胶时代,线上推广主题建面约85-117 阔景高层 全城加推,天骄时代 超一线派,第一部分/立体入市 品牌资本|品牌站位|优质配套|活动配合,第一部分/立体入市 品牌资本|品牌站位|优质配套|活动22、配合,线下事件 轰动全城 一路美好同行！胶州最强霸屏,通过在胶州城区里主要场所的地面铺装+航拍，释放项目及品牌信息，品牌站位官宣，同时代表协信胶州区域的三个项目发声。,第一部分/立体入市 品牌资本|品牌站位|优质配套|活动配合,三盘联动活动 太火了！十吨龙眼 空降胶州目的：以10吨龙眼为噱头，强势收割全城关注度，为品牌夺声。形式：胶州三盘联合，举行龙眼全城免费大派送活动，在线下通过大型创意装置，吸引目光，聚焦热度。,第一部分/立体入市 品牌资本|品牌站位|优质配套|活动配合,第二部分/价值深化墅级园林|全龄社区|高质赠送|活动配合,这一次，呈现的是,户型差不多，价格差不多，结构差不多通过怎样的23、角度强化产品的差异化,线上推广主题建面约85-117 阔景高层 全城加推,云麓上新 纯干货,用1小时运动保持每天的良好状态人行步道+复合运动场就是我们宣泄压力的好地方将健康和好心情统统留给家人#云麓上新 纯干货#建面约85-117 阔景高层 全城加推,用365天的欢笑书写一部孩子的成长史口袋公园+儿童游乐园就是孩子们的欢乐主场让孩子在自然意趣中探索世界#云麓上新 纯干货#建面约85-117 阔景高层 全城加推,第二部分/价值深化 墅级园林|全龄社区|高质赠送|活动配合,一位男主人的百变健身房多一室 少一事 超值赠送 赢得更高得房率#云麓上新 纯干货#建面约85-117 阔景高层 全城加推,第二24、部分/价值深化 墅级园林|全龄社区|高质赠送|活动配合,五一超赚，“锦鲤”喊你迎战！五一小长假，来天骄云麓徒手捕鱼啦更有神秘五重礼 等你来领 2021/05/01-05/05超赚捕鱼活动天骄云麓营销中心等你来嗨,第二部分/价值深化 墅级园林|全龄社区|高质赠送|活动配合,第二部分/价值深化 墅级园林|全龄社区|高质赠送|活动配合,一惠倾城 锦“鲤”难得五重锦鲤家家有鲤臻享五一 置业协信正当时2021/05/01-05/05超赚捕鱼活动天骄云麓营销中心等你来嗨,“鲤”跃天骄 红上加红五重锦鲤家家有鲤臻享五一 置业协信正当时2021/05/01-05/05超赚捕鱼活动天骄云麓营销中心等你来嗨,不负25、期待 全城送“鲤”五重锦鲤家家有鲤臻享五一 置业协信正当时2021/05/01-05/05超赚捕鱼活动天骄云麓营销中心等你来嗨,惠动全城 臻享好“鲤”五重锦鲤家家有鲤臻享五一 置业协信正当2021/05/01-05/05超赚捕鱼活动天骄云麓营销中心等你来嗨,限时特惠 盛享好“鲤”五重锦鲤家家有鲤臻享五一 置业协信正当2021/05/01-05/05超赚捕鱼活动天骄云麓营销中心等你来嗨时,第二部分/价值深化 墅级园林|全龄社区|高质赠送|活动配合,五一超赚“锦鲤”喊你迎战！捕鱼达人非你莫属,目的：结合五一劳动节小长假节点，进行线下引流，同时呼应项目锦鲤钜惠现实专享受，项目纯干货价值卖点。形式：在26、售楼处内举行泳池徒手捉鱼活动，限时徒手捕捉，感受朴实劳动人民的的战果！,线下活动 超能装！惊喜超市限时营业 装多少送多少,目的：配合线上高层产品推广，进行线下引流，同时呼应高层产品价值纯干货，形式：在售楼处内举行终极版超市大赢家。货品升级，时间延长，抢多少拿多少！,第二部分/价值深化 墅级园林|全龄社区|灵动空间|活动配合,价值点传播小结,价值点要更实、要更体系化、更有系列感 围绕产品户型、园林设计、高质赠送、全龄社区等维度进行不同角度的深化项目的自身价值,第三部分/氛围营造新生时代|事件活动|红盘热销|钜惠争藏新生时代篇,线上推广主题建面约85-117 阔景高层 全城加推,新时代里的“胶傲”27、,第三部分/氛围营造 新生时代|联动活动|红盘热销|钜惠争藏,全胶州请注意！最强马戏团出没举办胶州大型马戏团活动，以悬念前宣造势，吸引各年龄段，打造一场融信品牌的盛大狂欢，聚集 人气，提升项目影响力。,第三部分/氛围营造 新生时代|联动活动|红盘热销|钜惠争藏,每天10套红盘特价房 限时！特秒！,目的：连续引爆热销氛围，有效清库存，同时给到客户实实在在的优惠，口碑、人气双收割。形式：线上裂变助力，每天10套特价房限量抢。凸显项目的火爆和热销的氛围。,第三部分/氛围营造 新生时代|联动活动|红盘热销|钜惠争藏,策略回顾,形象策略 以百强房企守护胶州的“胶”傲身份站位进行展示，强化协信品牌所在的区28、域价值，带新老胶州人占领通往世界的窗口，家门口拥享自然风情，全面进入新胶时代。节奏策略 品牌站位重塑、价值深化输出、热销氛围营造三个波次,感恩一路同行 建面约85-117 阔景高层 全城加推,时间,二季度,三季度,四季度,节点主轴,品牌发声 重塑价值,深化价值 金秋钜惠,氛围营造 业主回馈,推广主题,天骄时代 超一线派 建面约85-117 阔景高层 全城加推,金秋惠钜 红盘争藏 建面约85-117 阔景高层 全城加推,线下体验,时代新生胶州最强霸屏,10吨龙眼免费送,特价房源放送,业主答谢宴,风筝DIY大赛,推荐立奖现金,推广内容,品牌发声+产品价值重塑+加推,加推+深挖价值+打价格战,二-四29、季 度 推 广 铺 排 计 划,营造热销氛围+暖冬归心+产品收官,新时代里的“胶傲人”建面约85-117 阔景高层 全城加推,时间,4月,5月,6月,节点主轴,品牌联动 轰信心,瞰景高层 炒价值,红盘热销 营氛围,向心节,五一劳动节,新生派,推广主题,天骄时代 超一线派 建面约85-117 阔景高层 全城加推,云麓上新 纯干货建面约85-117 阔景高层 全城加推,线下体验,时代新生胶州最强霸屏,10吨龙眼免费送,五一锦鲤 纯干货泳池徒手抓鱼活动,每天10套特价房,终极版超市大赢家,新生派创未来,推广内容,品牌实力篇笃定新胶篇超一线配套篇胶州最强霸屏,墅级园林篇全龄社区篇超高赠送篇锦鲤钜惠篇,新生时代篇联动活动篇红盘热销篇钜惠争藏篇,二 季 度 推 广 铺 排 计 划,