1、新世界广场项目营销策略提报,NEW WORLD PLAZA PROJECT COPYRIGHT BY PROE,世,前,【关于包河大钟楼历史人文底蕴】,旧时上了央视天气预报、合肥牌香烟盒的电信局大钟楼，是由周总理亲自批准立项的。作为曾经的合肥第一楼，大钟楼统御合肥天际近十年，留在合肥人民心里的，除了一声声准点响起的“东方红”、更多的则是其背后厚重的“历史人文底蕴”。,生,今,【关于包河大钟楼都市价值核心梳理】,区域优势,南一环大钟楼板块，地理位置卓越，距离市区地标区域便利,本案位于南一环沿线，老包河大钟楼板块，市中心核心地段，能够轻松便捷到达市区各个地标。马鞍山路：1公里四牌楼：1.5公里三里2、庵：3公里政务天鹅湖：4.5公里,交通优势,轨道交通：1号线、6号线公共交通：4路、14路、60路、116路、117路、118路、121路、129路、150路、235路、快速公交1号主要干道：一环线、马鞍山路高架、徽州大道、黄山路,双轨道交通、四条快速道路，N条公共交通站点，交通便利性凸显,配套优势,周边生活配套资源丰富，半径1.5公里范围内应有尽有,魅力依旧：多元、繁华，合肥都市文化在此沉淀,区域优势不言而喻，内部也拥有众多优势配套资源，有机的组合形成多功能复合物业,本案不仅位处城市黄金地段，外部资源丰富而密集，同时拥有区域级商业、甲级标准写字楼等众多城市级配套资源，并且有机的联系成为了精品3、复合功能物业。,项目基调,因合肥城市中心区域发展用地日益饱和，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住区向外围区域辐射扩展，一环沿线居住价值彰显。,合肥城市发展趋势：城市环向外扩趋势不断加速，快速拉大的城市骨架，将二环逐步推向“居住一环”的地位，而一环沿线的居住价值也日趋提升。,区域背景,特 征,供 应,发 展,价 格,一环内,二环内,二环外,区 域,发展成熟，地段尊贵性充分体现,重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力大,未来重点发展区域，目前配套落后，潜力巨大,供应量贫乏,供应充足、稳定,供应量较大,价格稳步攀升,价格保持平稳运行,价格低、上升空间大,富人置业区,中高端主4、要置业区,中低阶层选择区域,城市格局：一环内“富豪化”，二环内“高端化”，二环外“平民化”,将全面承接由一环而来的城市商业发展势能，并且占据了二环内最佳稀缺居住地段资源。,城市发展格局分析：,一环沿线,同类市场,一环沿线同类在售产品,一环沿线同类在售产品,一环沿线的同类在售产品均价基本在9000-10500元/区间，与本案售价相符，从去化表现上看，月均去化基本在60-100套区间，与本案成交表现大相径庭。,不足：1.次卧采光较差2.房型不通透3.赠送空间通风对厨房,不足：1.通透性不好2.卫生间对门,不足：1.南北不通透2.浪费面积,宝利丰在售产品,产品较我案并无明显优势,热点区域项目遭遇瓶颈5、,都市文化底蕴浓厚、繁华多元、魅力依旧配套丰富、生活便利、产品结构合理、价格符合主流、户型较竞品无明显弱势天赋异禀的热点区域项目为什么会遭遇销售瓶颈,普罗试图寻找阻碍本案销售的根本原因,Six Problems.,1.,直接受到宝利丰广场严重冲击，造成客户分流,从项目硬件上看，宝利丰广场具有一定优势，除去开发商品牌及项目整体规模优势外，其一来通过前置招商，明确了商业定位及主力店品牌，增强了潜在客户购买信心；二来在产品包装打造上，通过新风系统、智能系统的嫁接，打造智能社区概念，在同质化环境下差异于周边竞品，跳脱红海竞争；三来通过引进花样年物业，在后期服务环节打消潜在客户顾虑，增强置业信心。,2.6、,均价合理，但定价体系不严谨，产生负面作用,目前现场采纳的一房一价表，在定价体系的建立环节，存在一定的不合理性：垂直价差：1-5F 80元 5-10F 60元10-13F 50元 13-14F 30元14-15F 40元 15-16F 60元16-20F 30元 20-34F 20元整体呈逐层上涨，作为34F的高层定价，目前一二线城市均主流采纳橄榄形定价，峰值层集中于20-25F区间，而非采纳本案倒梯形递增式；另外在目前的定价体系中并未考虑到特殊楼层（如4、14、24F等）因素环节；此外整体的递增价差制定依据不充分，成交客户集中20F以上中高区，而该区段在目前价格体系中处于绝对的高总价段，在目7、前的实际去化落位及较低去化率印证下，与目前的价格体系制定初衷背道而驰，侧面说明了该价格体系并未充分考虑蓄客期内的客户落位及价格预期排摸。水平价差：东单元01西单元 04 200元东单元02西单元03 1-8F 60元、9-34F 130元从成交结果看，01单元在整体高出04单元200元的基础上，仍然占据了成交的绝对主力，04单元仅去化1套，侧面反映了价差不足，200元的价差不足以弥补客户心理的朝向差别预期及沿马路噪音因素。户型价差：两房户型与三房户型无明显价差，三房户型略高。在价格体系建立原则上，较多采纳小户型单价拉高，实现溢价，大户型单价拉低，控制总价。本案在此环节定价亦存在一定不合理。,单8、位：元/,3.,产权年限折损扰乱客户购房心理，增加销售难度,产权年限折损,产权为综合用地性质，50年产权年限，目前仅剩43年产权年限,前期销售环节，未正视该问题，甚至部分业务人员可能存在一定的欺瞒现象，客户因信任危机导致项目目前的口碑传播较为不利；现场接待环节中，业务人员面对该抗性问题的对抗性说辞极为薄弱，只是一味采取默认的态势，并未对客户进行引导和解释，放任抗性存在，造成客户流失。,备注：来源于合房网论坛网友点评,4.,推广主题不鲜明，核心卖点不清晰、无差异,项目诉求点落在了地段、学区、供暖、刚需面积段上，除每户赠送供暖外，均为同质化优势，但对比宝利丰的新风系统、智能系统，达成供暖房的硬件门9、槛较低，给予客户的心理附加值有限。项目缺乏鲜明有力、能激发客户购买欲的差异化卖点。,反观宝利丰项目，除了常规诉求点地段、产品面积段外，将宣传重点放在了60万方跨界繁华体及智能生态住宅上，一方面利用自身板块内大盘综合体的规模优势，区别开其他项目，凸显项目形象；另一方面主打科技，通过对新风系统、智能系统的包装，打造智慧公馆分案名形象，形成差异化卖点。,5.,执行不力，坐销内功尚不足，行销动作几乎为零,在我司市调过程中，发现内场接待环节，目前存在以下问题待改进：接待流程不规范，来访客户未做留电登记，导致后续客户无法跟进，浪费来访客源；说辞薄弱，针对客户抗性问题，无对抗性说辞应付，如两房户型不通透、产10、权年限问题、社区规模问题、销控去化较少问题、价格问题、学区是否明确等，均未做出合理引导，导致客户无法解决抗性，造成客户流失；接待过程中，对于卖点的诠释不够清晰，无煽动力，客户首次到访后询问对于区域、配套、交通、规划等均无讲解，而是直接带看户型模型，在客户未充分了解项目价值点情况下，直接进入产品介绍环节和询价环节，导致客户购买动机不足，进而流失客户；现场无客服人员，整体接待过程中无水吧服务，接待人员也无该服务意识，缺乏专业度及亲切感。行销环节，目前执行过程中除了常规派单几乎没有其他动作，缺乏外拓计划性、目的性，在坐销不力的状态下，无法借助行销动作提升项目有效来访量。,6.,阵地包装导入客户局限性11、大,新世界VS宝利丰营销中心现场比对,在我司市调期间，发现如下问题：现场保安接待岗无人引导停车环节，在售楼处无其他来访客户前提下，本为数不多的停车位均已停满，且项目营销中心本身处于道路交汇、车流密集处，该情况易造成路过客流失，反观宝利丰项目，在售楼处外部环境营造方面，在公共空间装饰、停车规划管理、安保服务等细节方面考虑的较深入，外部空间设计合理，客户现场体验感更强。,两个项目在现场围挡包装重点都放在徽州大道主干道，但在围挡高度选择、工艺选择、画面设计、灯光细节等方面宝利丰项目处理的更为合理，视觉冲击力和昭示性较强；另因两个项目均位于徽州大道东侧，人流车流动线为由南往北，大部分路过客均先看到宝利12、丰项目，所以本案在围挡的高度、色调、LOGO凸显方面均需做区隔或放大处理，两案一墙之隔，否则极易造成路过客错以为均是宝利丰项目围挡，而忽略了本案，造成客户认知障碍，无形中造成来访量降低。,新世界VS宝利丰阵地包装比对,察,洞,【发现问题，是为了解决问题】,普罗观点：,宏观：区域价值趋同，共享地段优势微观：综合竞争力弱，营销劣势明显,问题梳理：,对应解决方式：,客户遭遇直接竞品宝利丰严重分流定价体系不合理产权年限折损销售难度大推广主题不鲜明，产品价值无差异执行力差，内功不足，行销滞后阵地包装导客局限大,1、？2、根据前期成交反馈及来访客户心理排摸，重新制定价表体系3、强化说辞，弱化抗性，可借房地13、产税征收后取消产权年限规定的新闻报道来佐证4、？5、加强现场业务团队培训，规范接待流程，根据本案及竞品成交客户地图分析展开外拓6、改善阵地包装，凸显昭示性，加强安保引导，增加竞品截客动作,执行面、技术面的问题都可以强化解决，然而项目缺乏差异化核心价值，不跳脱红海竞争，就无法弃其桎梏，根治被竞品严重分流客户的问题。,寻找本案USPUnique Selling Proposition：项目唯一性销售主张,我们先看看潜在客户是怎么说的？,项目的地段、配套设施、交通通达等区域内共性优势得到了认同，然后由于缺乏唯一性的差异化核心价值优势，所以客户在最终购买决策时倾向了竞品项目，而客户提及最多的抗性用词为14、：价格、噪音。前文已提及，本案在售均价符合一环沿线主流，所以价格抗性的背后，真实的是产品价值未得到认同。当产品面做不到差异化，现实的客户就会要求在价格上实现差异化。,大钟楼的新世界只关注地段旧的世界品质的刚需新的世界,精装成品房+LOW-E中空系统+房屋呼吸系统（新风、防霾、恒湿）+中央净水系统,参考万科精装C标成本约600元/,成本约100元/,成本约150元/,成本约150元/,为什么要做这些？,基于客户。我案成交客户：单价较高的01室、总价较高的20F以上房源反而去化最多。宝利丰成交客户：地缘性主力客群为周边企事业单位员工，公积金缴纳充足，购买力强。共同标签：不差钱，千金难买心头好。所以15、价格没有问题，关键是要价值被认同。,装修麻烦，自己装成本高：给你成品房，硬装到位、厨卫设施齐全，尚留软装给你展现自我个性；虽然繁华，可是太吵：LOW-E中空系统，隔音隔热，节能环保，安静的同时还省了不少空调费；穹顶之下，遇霾色变：给你会呼吸的房屋，引入室外新风、净化室外PM、除湿舒适还防霉；消除隐患，健康水生活，：N层过滤直饮水，洗澡还有软化水，中央净水系统，喝的放心，洗的放心。,刚需的，也是品质的,调整建议：取消赠送供暖设备及人防车位。增设精装+LOW-E中空系统+房屋呼吸系统+中央净水系统总成本约1000元，目前均价约10000元/。调整后销售均价建议为11500元/，精装修及三大系统对外16、报价标准为2500元/。调整优势：、增加了附加值、差异性卖点；、将隐形工程成本化为利润，由客户变相买单；、客户心理预期拔高，并会将调整后售价与周边竞品相比较，去除精装及三大系统后的9000元/毛坯售价优势极大，易提高转化率。,开启大钟楼全新世界品质嘉年华,传播主题：区域品质刚需典范,当刚需遇上品质，散发魅力之光我们使用科技，不是为了彰显智慧，是为了您的健康。我们使用精装，不是为了赚取利润，是为了您的便利。我们投入成本，不是为了自我满足，是为了对得起这片土地。大钟楼合肥地标，这里聚集城市属性资源，这里汇集社会各界精英。精英的新世界，大钟楼的新世界。,业务执行策略,由于本案已经进入续销阶段，应尽快17、锁定目标圈层，精准营销。渠道精准，拓展圈层，快速去化,业务总纲,执行为王，执行力就是最强的竞争力,区别对待，区别攻击，做精渠道设定操盘节奏，人为制造多次强销,我们的销售目标：10个月完成总销200套的销售,信心，建立在优秀的团队基础上信心，建立在有效的营销策略上信心，建立在坚定的销售执行上,销量目标=有效来访量 有效来访成交率,蓄客两种方向,延续现有成交率执行，单纯追求来访客户基数的堆砌；,改善来访客户有效性，抬升有效成交率。即：双提高。,优选!,销量目标=有效来访量 有效来访成交率,营销策略本源,营销推导逻辑,推导逻辑一：提升有效来访量,每一个推广动作细化量化有效来访数据,二、具体推广动作,18、一二手联动,活动与事件营销,传统媒体推广,有效来访量,制订行动方案！,一、有效客户来源判定,营销推广策略,（量质俱佳）,有效客户核心关注点,消费场所,阅读习惯等,核心优势,核心推广点、推广语、推广道具等,重点问题,解决问题办法,产品核心特点,有效客户分析,生活/工作区域,交通路径,有效来源,有效渠道,有效推广,有效渠道,有效推广,有效来访成交率,价格策略及折扣策略,提高客户满意度,解决客户异议,有效促进成交,提高来访成交率,推导逻辑二：提高有效来访成交率,提高成交能力,（极致营销）,有效执行,合理推售,降低抗性,合理推售,常规方法,非常规方法,线下执行,巡展/路演,电Call,非常规方式,非常19、规执行,其他项目甚少使用的方式,常规的方式，非常规做法,全民营销,客户定向团购,派单,合理蓄客，重在：“双举并行”,精准蓄客 扩大半径丨走进社区,【泛渠道】,走进社区巡展/路演/派单,*为增加人气和来访量，可在DM上设置礼品券，客户可持券前来售楼处领取礼品。或者在案场活动举办前，在DM上印制活动邀请函，吸聚客户认知并参与,*如：露天活动表演或露天电影等,精准蓄客 扩大半径丨撒网派单,竞品门口截客：宝利丰、缤购商业网点截客：宁国路、芜湖路万达、罍街周边老旧社区派单,目的竞品与本案客群相似，地段相近，因此，在竞争胶着的状态下，本案如何在较短的时间内有效积累意向客户，去竞品项目截客是最行之有效的手段20、之一。具体操作A、日常安排外拓人员在竞品周边主要道路（尤其是的必经道路）上派发项目宣传物料，并截留购房意向客群，引导至本案案场；B、安排短信定投车，在竞品重要活动及节点当日，在竞品案场附近进行短信推送；C、占据项目周边及重点道路出入口的主要宣传阵地（例如位置较好的户外广告、周边的公交站台、主要行经的公交线路等）；D、占据重要商超、广场、小区等，持续举办巡展活动或设置外展点等，有效提升楼盘活跃度，加深受众对项目的印象；E、以优厚的奖励，发展竞品置业顾问为本项目兼职销售人员，为项目导入意向客户；F、关注竞品销售动态与优惠政策，及时制定同步的相应对策，并进行有效的宣传推广。,精准蓄客 扩大半径丨电C21、ALL,途径：利用自身资源或购买，不断更新客户名单目标对象：项目老客户、竞品客户、全市重要小区客户、合作单位客户、普罗客户资源等每日工作量化，定时回访，通过日报表形式报告客户情况。,动作一：收集、采购名单，首轮电话陌拜，作精细梳理（常态化）。,动作二：对整理后的高质量客户分派，定人、定时、定量完成Call客。,动作三：对电话受访后愿到访售楼处的客户，邀约导入案场，交由置业顾问负责接待与讲解；对短期无意向的客户，顺延再回访。,动作四：多次回访邀约久约不至的客户，确定客户完全无意向则放弃。,精准蓄客 扩大半径丨商圈巡展,准备工作提前三周踩点，选择合适巡展点提前两周和商圈负责人谈租金事宜提前一周巡展22、物料到位（单页，留资表，桁架背景，模型，易拉宝，礼品）提前三天巡展人员、说辞到位,除了商圈派单外，商圈还建议以小型化巡展拓客为主，设置长条桌，单页，小型产品模型。资料登记表方便客户填写资料，填写资料赠送小礼品吸引客户，有效聚集人气，最大范围对项目进行宣传推广。,精准蓄客 扩大半径丨老带新,老友记老带新奖励活动,设置老带新游戏规则，增加老带新的激励制度，可设置一年物业费或IPHONE 6S增加吸引力。,一、“老带新”活动起始日期自XX年XX月XX日起至XX年XX月XX日止。二、“老带新”奖励政策老客户每成功介绍一个新客户购买一套本项目房源，该老客户享受苹果套装的奖励，新客户免去一年物业费；老客户23、自购房源，同样可享受上述优惠，多次购买，可获得累计奖励；购买房屋以签订购房合同并且首付款及按揭款到账，兑现奖励。三、“老带新”客户界定从XX年XX月XX日起经老客户介绍新到访售楼处的客户，此前已经来电或者来访客户不在此列。1、介绍人亲自带至现场售楼处，要求新客户第一次来，并在现场未有过客户登记资料。由现场置业顾问专门登记，填写推荐客户登记确认单，经销售经理确认，开发商人员核实并签字。2、在新客户首次来现场之前，介绍人电话知会现场业务人员的，新客户在此之后十日内到访有效。（业务人员做好登记并上报销售经理）3、奖励发放：即时通知介绍人来售楼处领取奖励。,圈层定制团购,1、梳理已成交客户，结合宝利丰24、项目成交客户，将项目周边分布的重点大型企业、事业单位、银行等高收入机构作为突破方向：省安装公司，省烟草公司，省水利厅，省地矿院，中铁四局集团，仪表厂安徽省武星公司，省电力公司，原省广电中心，科大、工大、工大附中、青年路小学，省立儿童医院，第三人民医院，中铁四局中心医院。2、渗透以上企业人力、行政部门与其所在企业做 内部推介会，或谈团购计划；3、五组以上即给予优惠的团购价格；4、通过团购活动组织亦对现场自然来访客户进行SP逼定动作。,全民营销,思路：不轻易浪费每一组来访客户，通过推荐激励制度，发动每一位来访客户进行项目推荐，推荐来访赠送小礼品，推荐成交设立相应比例佣金。,精准蓄客 扩大半径丨团购25、&全民营销,普罗观点市场日趋成熟之下的营销推广动作，无论线上线下，其实大家做得都大同小异，结果大相径庭的症结在于执行力度和细节方法。建议：在营销推广通路选择上，重点在于选择切实可行、话题性较强的线上推广渠道，用最少的费用取得最大的成效；针对线下动作，主要抓线下执行力和资源整合能力，避免点对点的发散传播，充分发挥长尾效应。做到线上、线下结合，立体轰炸，监督到位，多频次的利用各种沟通渠道反复冲击潜在客群记忆点。建议：在本案的销售过程中，应利用不同的活动形式覆盖不同的客群，在有效范围内对项目进行宣传推广，在良好的活动氛围下提升客户对项目的认同与好感，有效促进成交的同时，还能促进口碑传播效应。,附件,26、普罗团队，一流执行,1、针对置业顾问进行持续培训，有效提升业务专业能力与职业素养，做到接待流程规范化，服务能力专业化，提高对客户的把控能力，有效提升来访转筹率；2、根据最新销售动态、优惠政策，结合项目核心卖点等，对说辞进行调整，加强项目本体对抗演练及竞品比对分析，引导客户购买；3、线上、线上动作开展后，及时跟进、反馈、整理与总结，有效提升推广动作力度，最大化扩大推广效果；4、建立监督及回访机制，以便及时发现问题，改进错误；5、制定人性化且行之有效的现场管理制度，并严格执行，进一步打造规范、有序的案场；6、熟知各项推广、活动、全民营销、实时优惠等动作或政策，及时做好来访客户来源渠道登记、客户界定、内外场客户交接等工作，以便避免纷争；7、置业顾问应及时跟进各自客户，进行持续追踪；8、内外场工作都要明确责任，落实到人，制定相应的奖惩制度。,现场管控,（1）精细分工：细化流程,案场精细化管理,客户分级管理机制,（2）客户分级：层层梳理,（3）高效管理：高涨士气,每日晨/晚会制度，晚会总结当天工作，梳理客户；晨会对当天工作进行合理安排；召开周度、月度例会，定期总结回顾；组织团建活动，提升士气，加强团队凝聚力。,（4）不断学习：强化专业,