1、目 录 前 言第一部分 项目的市场分析 一 项目的基本情况 1.项目建设的出发点 二项目的环境分析1. 本项目宏观经济环境分析2. 项目所在地市场状况分析3. 项目所在地综合环境分析三 .主要竞争项目第二部分项目优劣势分析一 项目的SWOT分析二 项目的优势三项目的劣势四项目的机会五项目的威胁第三部分 项目的定位策略一项目的主题定位二项目的形象定位三 项目的名称定位四 项目总体策划思路五 . 项目的描述第四部分 项目形象推广策划一 . 项目视觉识别系统核心部分二 . 延展及运用部分三 . 项目推广建议 前 言随着xx向特大型城市发展步伐的不断迈进 ，xx日益显现出美丽的城市面貌和生机勃勃的经济2、活力，与此同时，人民群众对于精神文明方面的需求也与日俱增，xx不仅仅要做长三角地区的经济中心，还要担任起文化传承的重担，要成为一座经济与文化齐头并进的中心城市。因此，在近两年中xx大力加强文化设施的建设，促进文化市场的发展，满足市民精神文化的需求，“市民广场”、“东林文化广场”、“胜利门广场”是xx市政府经营城市的几大力作，是让市民切实感受到市政府为民、爱民、利民的形象工程。xx市民走出家门走进广场，到广场度假休闲成为新时尚。 旅游需要氛围，休闲更需环境，三大广场的建成为锡城市民休闲旅游开辟了新天地：风筝舞起来，气球飘起来，嬉戏的欢笑、追逐的身影道不尽心中的喜悦，休闲放飞快乐，广场情牵你我，诸3、多休闲广场的建设为xx市民增添了一道脍炙人口“休闲快餐”。 而作为xx经济重镇的东北塘镇，凭借日益凸显的道口交通优势，确定了工业强镇、开放富镇、流通兴镇的发展战略，早已跻xx强镇之列，居民物质生活水平显著提高，与之相对应的文化消费需求也日益高涨，地区文化设施建设的重要性也日渐凸显。第一部 项目的市场分析 一 . 项目建设的出发点1. 促进项目所在地区的经济发展根据本项目的初步规划以及本项目的总体战略定位，本项目的建设意义不仅要体现第一层面的核心价值，成为安居房居民休闲娱乐的场所，它还要达到第二层面的核心价值，成为所在地的标志性建筑，特色性场所，是集居住、办公、金融、商贸、娱乐、景观等多种功能于4、一体的综合性广场，通过该项目的建设，将为本地区经济的进一步发展起到一定的作用，将一种新的商业模式引进到东北塘，是具有里程碑意义的重要建设项目。2. 提高项目所在地居民的生活水平，提供高品位的休闲娱乐中心 由于项目所在地与市区相比，由于地理位置的不同经济发展的速度和侧重点都有所不同，市区拥有比较多的商贸以及服务性行业，在居民的居住小区的环境上也比较重视统一的景观规划以及生活环境的质量。而项目所在地区，由于自身的地理、文化、经济、人文习俗的一些特征，相对而言为居民提供服务性活动的设施就比较少，在居住环境方面也比较缺乏统一的规划。而该项目的建设直接将所在地居民的生活推上了一个较高的层次，具有很重要的5、历史和现实的双重意义。3. 为相邻的新世界轻纺城提供互补的配套设施根据新世界轻纺城的前期规划来看，该项目主要包括商业、仓储、物流、办公、餐饮、会展中心、购物中心等设施，总建筑面积达到了1，318，241平方米，建成后力争成为全球第一大纺织服装集散地和全球最大的品牌服饰连锁加盟中心。作为一个专业性的市场而言，项目已经做到大而全。但是利民广场作为一个集休闲、健身、娱乐、商业等多种功能为一体的综合性广场， 本 项目所具备的功能和新世界轻纺城的功能形成了互补的而非重复的局面。可以为进驻新世界轻纺城的客户提供了一个自我放松、休闲健身的城所。 4优化本地区的招商条件 借日益凸显的道口交通优势，东北塘确定了6、工业强镇、开放富镇、流通兴镇的发展战略，已跻身xx强镇之列，成为颇具特色的现代化新型小城镇。三产流通是近年东北塘异军突起的一支中坚力量。以xx不锈钢市场为首的通江综合物流园区内，已形成不锈钢销售和加工、汽车整车销售、机床销售和综合物流四大板块，商业气氛浓郁，吸引了全国各地众多商家驻足，此外与本项目相邻的新世界轻纺城等项目的建设也必然吸引更多的客商来本地区投资创业。因此，地区上也必须在招商引资的配套设施上做文章、下功夫，为投资者提供更以优越的环境，而本项目的建设在很大程度上优化了本地区的招商条件，具有重大意义。5 体现地区政府爱民形象的形象工程 本项目重要的建设出发点是为安居房居民提供休闲娱乐的7、活动中心，是一项造福项目所在地居民的工程，体现了地区政府及领导对居民生活的关心，是一项实实在在的爱民工程。项目的景观广场以及商铺等便民设施的建设不仅为当地居民提供了现代化的休闲娱乐场所，丰富了群众的生活，也让地区居民切实感受到地区政府的关怀，进一步了解和支持地区政府的工作, 项目的建设把关心群众利益和经济发展紧紧结合了起来，让两者相互支持、相互促进。二 .项目的环境分析1. 本项目宏观经济环境的分析 在2004年，xx市认真落实中央宏观调控政策，使全市经济在新一轮增长周期的高平台上继续前行，主要指标实现大突破。这些突破体现了xx经济发展的良好态势和迅猛速度，是： 突破之一：地区生产总值超过238、00亿元 根据省统计局反馈资料，2004年xx市地区生产总值预计达到2350亿元，同比增长17.4，总量居全省13城市第2位，低于苏州（3450亿元），高于南京（1910亿元）。从增速来看，xx市GDP增速达到17.4，低于苏州（17.6），高于南京（17.3），居全省第2位。 突破之二：规模以上工业增加值超过1000亿元 2004年xx市实现工业增加值1088.88亿元，同比增长24.8，增速高于上年同期0.7个百分点，高于全省1.4个百分点，总量继续位居全省第2位，增速列全省第3位。分轻重工业看，重工业快速增长，重工业累计完成增加值777.73亿元，同比增长36.2，增速高于平均水平11.9、4个百分点；轻工业完成增加值311.15亿元，同比增长22.0。 突破之三：固定资产投资超过1100亿元 2004年xx市全社会固定资产投资完成1114.13亿元，同比增长24.7，其中城镇投资754.22亿元，同比增长26.2。从投资注册类型来看，投资已由前几年的政策推动逐步转为市场推动。非国有投资增势强劲，民间投资活跃。规模以上投资中国有经济投资192.21亿元，三资经济投资236.58亿元，其他类型投资643.95亿元，三者之比为17.9：22.1：60。其他类型投资增长最快，达到34.1。 突破之四：社会消费品零售总额超过500亿元 2004年全市实现社会消费品零售总额579.21亿元10、，同比增长18.9，高于全省平均水平2.3个百分点，总量继续居全省第3位，增幅居全省首位。农村市场增长较快，实现零售额95.84亿元，增长16.9，增幅比上年同期加快7.0个百分点。由于城市居民收入水平较高，再加上购物环境优势和交通便利，使得城市仍然是实现购买力的集聚地，全年xx市城市实现消费品零售额483.37亿元，同比增长19.3，占全市的比重达到83.5。 突破之五：协议注册外资超过60亿美元 2004年xx市开放型经济呈现强劲的增长势头，全市共批准利用外资项目897个，协议注册外资65.14亿美元，同比增30.1，到位注册外资32.58亿美元，同比增长20.6，到位注册外资中有验资报告11、的金额为20.96亿美元。第三产业利用外资呈现出以现代服务业为主体，多行业引资的发展格局，全年第三产业协议注册外资10.49亿美元，同比增长30.5，总量占全市的份额达到16.1。 突破之六：对外贸易超过200亿美元 2004年xx市对外贸易快速增长，出口结构进一步优化。全年进出口总额达到218.46亿美元，同比增长51.9，其中出口额为110.22亿美元，同比增长50.5。面对出口退税下调、原材料涨价、贸易磨擦增多等不利因素，外贸企业也积极进行了结构调整，出口商品结构进一步优化。全市机电产品出口是66.54亿美元，同比增长52.0，高于全市平均水平1.5个百分点，占全市出口的60.4，在出口12、中居于主导地位。 突破之七：城市居民收入超过13000元 抽样调查资料显示，2004年xx市城市居民人均可支配收入为13587.67元，同比增长16.7，增速比去年同期提高了0.1个百分点，人均消费性支出9517元，同比增长13.8。八大类消费支出呈现全面增长的态势，其中医疗保健类消费增幅最大，同比增长31.4，家用设备用品及服务类、居住类消费增长也超过平均水平，分别增长22.4和13.9；由于粮食等价格的上扬，食品类消费支出增幅也超过了平均水平，达到了二位数的增长，同比增长16.3。 突破之八：财政总收入超过350亿元2004年全市财政总收入达到354.74亿元，同口径增长33.6，地方财政13、收入187.95亿元，同比增长33.2。地方财政一般预算收入135.28亿元，同比增长40.9。从财政收入来源情况看，企业所得税增势强劲，对财政收入拉动作用明显，累计入库19.2亿元，增幅达到54.9。营业税保持较快增长，实现税收33.65亿元，增长41.2。 2. 项目所在地市场状况分析 xx在短短的几年内已经能够满足不同行业的不同的需求，在纺织、机械、电子、化工等行业，向本地和外国的制造厂商提供非常有吸引力方案。xx的制造业在全市经济发展中具有举足轻重的地位，对GDP的贡献率达到50%以上，工业经济规模位居中 国大中城市第7位，产业技术水平和国际化水平也位居国内城市前列。通过近年来经济和产14、业结构的不断调整，xx形成了以机械 及汽车配套、电子信息及光电、精细化工及生物制药、特色冶金及金属制品、高档织物及服装加工五大支柱产业为主的现代工业体系，成为长江三角洲地区重要的制造业中心之一。 与经济发展相适应的是城市基础建设、硬件设施以及服务行业的飞速发展，而城市规划最主要的体现就是道路交通设施的完善和房地产发展的成熟，作为重要的经济发展中心，xx的房地产，经历两年的快速发展，逐渐步入了成熟理性的时代，在整个开发大盘中写字楼、商铺的开发比例逐渐上升。根据xx锡房指数报告中的统计数据显示，办公商品用房和商业用房的价格都在稳步上升。 3. 项目所在地综合环境分析 A. 锡山区相关情况描述 地理15、位置 锡山区位于长江三角洲腹地，江苏省南部，xx市东部。南临太湖，北通长江，东邻苏州、常熟。东至上海128公里，西至南京177公里，是联结上海和xx市区的重要门户。 区位交通 锡山区地处苏锡常中心区域，水陆空交能十分便捷。沪宁、锡澄（京沪）高速公路在区内交汇，京杭大运河、312国道、京沪铁路贴界而过。全区公路通车里程1059公里，航道里程244公里。2003年锡山各种运输方式完成货物运输量560万吨，全年公路客运量689.5万。 工业经济发达 全区现有工业企业6000余家，民营工业企业5000多家，年销售500万元以上的规模企业608家，主要分布于机械、轻纺、电子、冶金、材料、化工医药、信息产16、业等领域，基本形成门类齐全的工业体系，其中新材料与电子信息制造业、高特纺织与服装制造业、精密机械与车辆制造业三大工业支柱产业群已初具规模。 商贸物流业加速发展 锡山区目前已形成三大物流园，其中锡东道口着重发展生活资料和位居民服务的商贸园区，锡北道口着重发展以生产资料和为生产服务的物流园，安镇规划建设综合物流园。各个物流园服务功能日益明显，几家重点市场2004年1-10月实现市场交易额37亿元，有力促进第三产业的发展。全区投资额在亿元以上的拟建、在建项目就有10个。 投资环境 锡山区城镇建设已初具规模。以锡沪路、锡沙路、锡甘路、和规划建设中的锡东大道、xx东干线、港鸿线“三纵三横”主干道为骨架，17、组团式分布的城镇网络体系。区内交通道路、供电、邮电通信等基础设施基本完善。 B. 东北塘相关情况描述 地理区位特殊 东北塘镇位于xx市东北郊，地处惠山区、崇安区、国家级开发区锡山经济开发区三区交界，坐依太湖、望临长江。全镇总面积22.3平方公里，现有耕地面积14693亩，下辖9个行政村和1个社区居委会，常住人口2.7万。该镇区域位置优越，交通便捷。 交通优势明显 沪宁、锡澄高速公路及规划中上海到成都、黑龙江到海南贯通南北的高速公路将在境内交汇，其汇合处-xx互通立交不久后将成为华东地区最大的交通枢纽；北环路、通江大道、新312国道、锡沙公路以及规划中的广益路等交通干道穿境而过，境内锡北大运河交18、通繁忙，水、陆交通便捷，优势明显。 工业经济发达 凭借日益凸显的道口交通优势，东北塘确定了工业强镇、开放富镇、流通兴镇的发展战略，已跻身xx强镇之列，成为颇具特色的现代化新型小城镇。三产流通是近年东北塘异军突起的一支中坚力量。以xx不锈钢市场为首的通江综合物流园区内，已形成不锈钢销售和加工、汽车整车销售、机床销售和综合物流四大板块。2003年全镇完成社会统计服务业营业收入45.4亿元,不锈钢市场销售达37.76亿元。 投资环境优良 工业经济的持续发展，以及不断增资扩容，使镇内初步形成了机械、服装、食品等支柱产业，科技兴企在东北塘蔚然成风。在镇政府的大力支持和关心下，各种投资环境与设施条件不断成19、熟与完善，吸引了国内外的众多的企业和个人前来投资。东北塘工业园区是xx市确定的19个重点工业园区之一，目前该园区内已进驻企业近百家。东北塘镇经济和社会事业全面发展。2003年被市委、市政府评为争创经济强镇先进单位、xx市专利示范乡镇，被区评为经济总量先进镇、经济增长先进镇、财政收入先进镇、利用外资先进镇、发展投入先进镇。 生活水平提高 东北塘镇城市化步伐不断加快，2003年被评为江苏省新型示范小城镇。基础设施建设不断完善。安置房建设面积达15万平方米；自来水管网改造工程接近尾声。教育设施完善，中学的职高对口单招和中考成绩均位列锡山区第一。人民生活水平显著提高。百人拥有电话38部，有线电视入户率20、达到85%以上。三 竞争项目分析 1确定可类比项目 根据项目的所处的地理位置以及项目自身的特点并结合市场调研所掌握的情况，我司认为本项目在所在地具有较大的特性，是集办公、商贸、金融、餐饮、娱乐、景观等多种功能于一体的综合性广场，周边地区目前没有具备相同的综合功能、可以代替本项目的项目，因此本项目具有特殊的、不可替代的特性，可以满足目标市场的特殊需要，故而本项目有其特殊的竞争优势。尤其是项目建设的根本出发点，是作为安居房居民的娱乐活动中心，这个出发点使项目具有很强的向心力，使项目更容易被广大的消费者所接受，使项目能够更为便利地凝聚人气。在项目周边地区具有部分的类似功能的项目有东方国际轻纺城，该项21、目中有具备商贸和办公功能的建筑设施，但由于是纺织行业的专业性市场，所以可应用的范围不够广范。具有类似综合功能的项目在xx市区有比较多的案例，如汇金广场、盛世天下等，但是由于建设项目的出发点不同，项目的和新加之有根本意义上的不同，以及所处区位不同，可比性比较小，下面只是简要的例出一些类似项目的一些主要参数以供参考，而对项目进一步分析和本项目具体的项目可行性分析详见第二部分 项目的优劣势分析。 A.汇金广场 地理位置：中山路，锦江大酒店与八佰伴之间 总建筑面积 : 7万 m 布局: 1- 5层商用,6层会所,7-28层公寓式写字楼 绿化率/屋顶花园 : 20% 容积率: 5.4 价格: 公寓式写字22、楼 9080-11480 元/ m,商铺 1层 均价7万/ m,2层均价 3万/m。 B. 盛世天下 地理位置：清扬路与永乐路交汇处 总建筑面积 : 3.5万 m 布局: 商用、办公、住宅相结合 绿化率: 20% 容积率: 4.58 价格: 商铺 均价15000元/ mC. 东方国际轻纺城 一期 地理位置： 锡山市东北塘镇，芙蓉五路南，东亭北路以东 总建筑面积 :35万 m 布局: 国际服装城、国际轻纺城，3层联排式双门面建筑 项目销售：采用1+2 销售模式，48 m营业房+96 m写字楼，3880元/ m。 第二部分 项目的优劣势分析一. 项目的SWOT分析 对项目的区位因子、时机因子、政策23、及环境因子、自身条件因子和外部可利用资源因子进行全面的整合，总结出项目的优势、劣势以及项目所存在的机会与威胁等四大因素，利用SWOT法系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析。，有利于开发商对项目所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于开发商制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策，以便在不断变化的市场环境中抓住新的机会和规避新的威胁。 1. 项目的优势 区位优势 项目所在地东北塘地处惠山区、崇安区、国家级开发区锡山经济开发区三区交界，区域位置优越，交通便捷。凭借日益凸显的道口交通优势，东北塘确定了工业强镇、开放富镇、流通兴镇的发展战略，已跻身xx强镇之列。民营经济和外24、来资本的开发投资都呈现出了良好的态势，相对应的便有了对商务配套设施，如商务公寓、写字楼的需求。而与此同时，所在地具备类似功能的项目还非常少，因此可以开发的目标市场规模比较大。 商业氛围优势 随着东方国际轻纺城、江南物流轻纺市场等大规模项目的建设及运营，本区域也将是金融、行政办公、娱乐、餐饮、商贸活动的汇集地，加之配套设施的建设、道路交通的进一步完善、景观绿化附加功能的强化，项目所在地板块的商业价值将得到进一步的提升。 交通优势 随着xx迈向特大型城市的建设步伐以及旧城改造、新城建设速度的加快，沿江高速、沪宁高速、锡澄高速于新312国道的建设，本项目的交通优势进一步显现，与周边大都市的距离进一步25、缩近。东亭北路的延伸以及锡港路、广瑞路的拓宽使项目与市中心中央商务区的交通也变得更为便捷，从这里出发到市中心区域仅需几分种的车程。 功能性优势 本项目是集娱乐、景观、健身、办公、商贸、餐饮、金融、等多种功能于一体的综合性广场，绿化广场和网球场可以满足地区居民休闲放松、娱乐健身的需求，配备智能化楼控体系的商务写字楼可以满足地区部分民营企业、外来投资商的商务办公需求，为地区经济发展提供良好的硬件设施。 附加值优势项目本身包含的绿化广场、空中花园、商铺等设施，既可以满足入住者的一些休闲娱乐、日常生活方面的需求，也可以吸引周边地区的居民，增加项目的人气，培育地区的商业氛围。同时生态景观、大面积绿化广场26、也符合现代人回归自然，渴望融入自然，注重身心健康的意愿。 2. 项目的劣势 本项目虽然在所在地具有较突出的特色功能，竞争项目比较少，但同时相对而言，项目的存在也是孤立的，通常商务 公寓都聚集在城市的中央商务区，板块功能比较突出。而本项目所在地周边项目主要都是与纺织行业各生产要素相关的专业性市场，所具备的功能主要是商贸，及其配套的物流、金融、娱乐等设施，因此大的市场氛围吸引的目标市场中有很大部分是纺织及相关产业的客商。 周边的东方国际轻纺城等大规模项目自身都涵盖了一定的办公、餐饮等配套设施和功能，因此与利民广场项目本身形成了一定的竞争性，会吸引部分目标市场，增加项目销售上的难度。 央行调整房贷利27、率，贷款利率的上调，银行紧缩银根，一定程度上也会影响购房者的决策。 本项目属于中高端地产项目，目标消费者比较局限而且分布比较分散，需要做大量的工作发现和培养，使项目的推广过程面临一定的营销压力。3. 项目的机会 本项目的推出适应了项目所在地经济发展的需求和市场发展的需要，打造高品质的综合广场为地区居民提供便利、提高生活水平成为促使本项目成功的市场潜能和机会。 项目的综合性功能使之可以面向更广泛的目标市场，在营销推广的过程中可以根据不同的需求，营造不同的市场消费热点，使社会各界对项目产生认同，有利于在各个方面树立良好的形象。 项目完善的配套设施，使项目的附加价值得到了很大程度的提升，而消费者在购28、买项目产品的同时也购买了项目的附加价值，可以进行个人的修养，提高个人的品位以及地得到精神的享受。所以项目的广场绿地、生态景观、空中花园、沿街商铺的建设，增强了项目本身的竞争力。 项目所在地作为xx的经济重镇，拟建、在建多个投资超过亿元的特大型项目，这些特大项目的建成、运营必定进一步拉动地区经济的发展，引发市场的需求，培育较大的目标市场的形成。 4. 项目的威胁 本项目虽然具备一定的景观优势，但作为附加价值，这仍不足以形成消费的势能，因此强化项目独特区位以及所具备附加价值优势的宣传将成为营销活动推广的重点。 就目前项目周边环境而言，浓厚商业氛围的培养、商业效应的形成还需要一定的时间来完成，因此发29、展商和以及地区政府必须偕心努力培育地区商业氛围的发展，以追求更大的效应。 项目周边的东方国际轻纺城以及江南轻纺物流市场在总体规划中涵盖了部分办公、餐饮设施，因此在一定程度上会抢走利民广场的一些目标客户，在进行目标市场细分后，需要对这部分对本项目和周边项目项目都能产生消费需求的目标市场加强营销力度。由于本项目的建设在项目所在地具有开创性的意义，目标市场对本项目需要一个认识和肯定的过程，因此一定程度上也是本项目的建设具有了一定的风险性，所以必须在营销推广过程中根据目标市场的具体需求进行策划，以求规避开发风险。 第三部分 项目的定位策略 一 项目的主题定位 经过对项目的初步分析、总结、预测等，项目的30、开发主题就已经明确地呈现出来了，利民广场的规划定位是集娱乐、休闲、健身、商务办公、金融、商贸、餐饮、景观等多种功能于一体的综合性广场, 而项目立项、建设的根本目的是为了提高当地居民的生活质量、促进地区经济的进一步繁荣。是政府爱民利民，为民办实事的集中表现。因此我司建议将项目的主题定位为： 提高地区民众生活、促进地区经济繁荣的多功能综合性广场 二项目的形象定位项目的休闲广场由大面积绿化草坪和绿化景观以及设施齐备的网球场组成，休闲绿地为所在地居民提供了接近自然、放松自我的良好场所，在这里既可以与家人分享快乐温馨的亲情，也缓解紧张的工作节奏所带来的压力。而先进的网球场的建设也适应了现代化的生活要求,31、民众越来越关注健康问题,健康投资成为市场消费的新焦点。而具备了流行商业概念和商业形式的商铺的引入使地区居民能够便利地体验到大都市商业前沿潮流。写字楼则采用先进的国际化酒店式物业管理，使入住者享受人性化、智能化的物业服务，为地区经济发展提供好的硬件设施。总之，项目既有具备了自动化楼宇控制系统的写字楼，又有大规模的生态绿化广场、设施齐备的网球场，通过景观设计把江南园林的景观意识植入于新的商业空间之中，通过绿化广场，中心花园、绿化带将项目内的沿街商铺、据有商务写字楼功能的主楼相连接，融购物、休闲、游玩于一体，项目的核心价值是为地区居民提供了一个具备了多种功能的、能满足居民日益增长的生活需求从而实质上32、提高居民生活水平的休闲娱乐活动中心。 项目的种种设施及其具备功能都是以提高地区居民生活水平、促进地区经济繁荣，进一步加强精神文明建设和物质文明建设为出发点设置的，是为了引导居民体味高品位的人生，是地区政府利民、爱民的具体表现。 因此我司建议将项目的形象定位为： 品味人生 绿色新领地 在后期项目的营销推广活动中必须借助各种媒体宣传、新闻推广、景观营造、项目的VI系统、招商手册等宣传品、推广中心的包装等手段来确立项目的产品形象，并使之深入人心，使项目成为地区政府的爱民形象工程。三 .项目名称定位 根据项目的整体规划定位，以及项目的特性、建设意义，项目所在地的地理环境、区域位置、类似项目的一些相关情33、况，再结合了投资开发商的意愿，对本项目的名称进行定位。 项目名称 xx 利民广场 （安居房居民活动中心） 名称释义名称中加以“xx”的前缀，进一步的突出项目所在地所处区位，xx处于经济发达的长三角地区的核心地段，是中国15个经济中心城市之一，在中国最具有发展竞争力的城市中排名第6位，在联合国发布的“中国最具发展前途的25个城市”中列第15位，因此在全球都具有较高的名度，而在国内“充满温情和水”的江南名城xx更是家喻户晓，因此以xx为项目名称的前缀，能够为项目起到很好的造势作用，提高项目品牌的知名度和含金量。 将项目命名为利民广场，有多层用意包含在内，首先项目的建设的出发点就是便利民众，“利民”34、体现出了地区政府爱民、为民的工作出发点，项目的名称符合立项的初衷，是安居房居民娱乐活动中心。而进一步从广泛的意义上来讲，项目名称中所包含“利民”的愿望，并不仅仅只局限于让地区居民得到便利，同时也要让所有入住利民广场的客户享受便利，收获红利。此外“利民”在发音上也比较简洁有力，容易记忆，方便口头传播。 而项目在名称中用了“广场”这样一个主语中心语，而没有用“大厦”、“中心”等类似的词汇，是因为一方面项目的规模比较大，它的范围不仅仅是一两幢孤立的建筑物，而是包含了商业、写字楼以及大面积的绿化景观的综合型多功能项目，而另一方面采用“广场”这个名称，是为了突出项目的一个突出特征休闲娱乐的功能，现代社会35、人们日益渴望一种“回归自然”的心态，而项目的大面积的草坪 、精心布局的景观设计、以及运河边的生态绿化带，营造出了一个放松自我、回归自然良好环境，同时“广场”还给人一种开放的、无拘无束的感觉。 所以综上几点理由，我司将项目命名为： xx 利民广场（安居房居民娱乐活动中心）四项目的总体规划思路 根据对市场情况及一些相关项目的调查研究，结合项目自身的特点，运用创新体系的理念及程式，提出项目的总体规划思路，并将其系统化、清晰化的形成初步方案。1. 本项目策划总体思路据规划，本项目将建成集中了商贸、办公、健身、餐饮、休闲、景观等多种功能于一体的现代化商业广场，将成为项目所在地标志性建筑，是地区政府爱民、36、为民的形象工程。项目总投资约2.16亿人民币，总占地约40亩，可建筑面积约为18000平方米，总体规划分为南、北两块。 在广场的整体规划建设中，由广场大道将整个广场分为南、北两块，北部板块主要由休闲绿地广场、网球场和沿街商铺组成，南部板块由总高为9层商务写字楼、临街店铺以及中心花园组成。休闲广场由大面积绿化草坪和绿化景观以及设施齐备的网球场组成，休闲绿地为所在地居民提供了接近自然、放松自我的良好场所，在这里既可以与家人分享快乐温馨的亲情，也缓解紧张的工作节奏所带来的压力。而先进的网球场的建设也适应了现代化的生活要求,民众越来越关注健康问题,健康投资成为市场消费的新焦点。商铺统一规划为三层。既可37、以作为主题式三层店铺，也可以以底楼置铺，二、三层商务办公的的规划形态加以利用。这些先进的商业概念和商业形式的引入使地区居民能够便利地体验到大都市商业前沿潮流。写字楼将采用先进的国际化酒店式物业管理，让入住者享受人性化、智能化的物业服务，为地区经济发展提供好的硬件设施。在景观设计方面，开发商坚持以人为本，把江南园林的景观意识植入于新的商业空间之中，营造一种与城市的历史文化脉络相维系的新型购物环境，借助运河营造生态景观，通过绿化广场，中心花园、绿化带将项目内的沿街商铺、据有商务公寓功能的主楼相连接，融购物、休闲、游玩于一体，使整个商业空间变成一个扩大了的生态绿化景观的精品之作。五. 项目的描述a)38、 地理位置项目位于xx锡山区东北塘镇，东亭北路、芙蓉五路、芙蓉四路之间，地势平坦，环境优美。项目具体位置描述： 北面为芙蓉四路，该道路为xx市锡山区内重要道路； 东面靠东亭北路； 南面紧挨芙蓉五路，芙蓉五路也是锡山区规划建设的沟通外界的一条重要道路，在芙蓉五路的南边正在规划建设中的市政府重点扶持项目中国东方国际轻纺城。 东侧为运河支道，沿河是一些生态景观的建设 b) 技术指标该地块占地面积约40亩，可建设面积为18000平方米用地性质：商业、综合用房、绿化广场用地建筑容积率：约 0.69绿 化 率: 约60%c) 其他特性根据本项目的规划以及项目所在地经济、文化、地理位置的一些情况来看，本项目39、的建设可以说是弥补了本地区建设发展项目上的一些空白，本项目集中了商贸、商务办公、休闲娱乐、餐饮、健身、文化服务等多种功能，是现代理念规划的商业模式。一方面，不仅可以为地区的居民提供购物、休闲、娱乐的等服务，在很大程度上方便了居民和提高了当地居民的生活水平，另一方面也为前来本地区投资的客商提供了一个良好的工作生活的环境，一定程度上提高了地区招商引资方面的竞争力。第四部分 项目形象推广策划项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。 房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志40、 标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。而本项目作为地区政府爱民、利民的形象工程，需要推过推广活动，使利民广场品味人生 绿色新领地 的形象被地区居民广泛认同、接受，进一步让政府为民、爱民、利民的形象进一步深入人心。一 项目视觉识别系统核心部分 1、名称 2、标志 3、标准色 4、标准字体5. 视觉识别事务类项目细则： 名片 信纸 便笺 各类型公文袋 资料袋 办公设施等用具二 延展及运用部分 1、工地环境包装视觉： 建筑物主体、工地围墙、主路网及参观路线、环境绿化 2、接待中心包装设计： 接待中心室内外展示设计、接待41、中心功能分区提、接待中心大门横眉设计、接待中心形象墙设计、 展板设计、接待中心导视牌、推广人员服装设计提示、用品系列设计、示范单位导视牌、 示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计：办公功能导视系统设计、物业管理导视系统设计三 营销媒介的建议 房地产广告不同于其他广告，其特色在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还要使用大量的户外广告（POP广告如灯箱、路牌、施工现场外强的大幅宣传广告等）。无论使用哪一种媒体，最基本的原则就是有效、经济，如何以最低的成本通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产信息，是广告能否达到预期效果的关键。 在不同营销阶段，随着房地产产品的生产和推广速度的推进，以一定的节奏、频率和周期进行促销诉求，针对不同时期面对消费者的特色，广告诉求点以及借助的广告媒介组合也必然有所差别，具体的形象推广策略我司将在下一阶段的工作中制定详细的计划。