1、关于客研的几点思考2营销策略营销往往过度使用价格策略，随行就市，而缺乏对客户需求的把握投资决策投资往往受行业波动影响而追热点区域抢地王，或者错失低价优质地块需要客观科学的决策支撑为什么要做客研？产品策略标准化产品不能适应客户年代更迭，拿80后偏好的产品卖给90后；跟风设计而非把握需求周期升级客研决策的“安全阀“行业后半场走向专业化、精细化，企业管理决策体系需要更科学更精细的研究支撑，从决策流程上落实以客户为导向，“客研”即客户和市场研究职能，把握行业发展的变化，客户需求的变化，在企业投资、营销、产品等方面起到“安全阀”的作用3客户需求研究产品研究市场研究客研客研的内容？客研不是客户调研。客研即2、客户和市场研究，由龙湖地产率先組建，在龙湖，营销被比喻为导弹，而客研比喻为企业的“雷达”。以更精细的研究颗粒度，提升决策的安全性。客研是传统市场职能的升级，由传统向营销、投资提供市场报告、土地可研报告的职能，升级为企业运营决策的支撑部门自龙湖开始，标杆企业逐步组建客研职能，部分企业将客研职能提升为一级部门，作为企业经营决策不可或缺的环节。什么是客研4客研营销投资设计成本客服职能交圈客研从决策的智囊部门提升为公司运营不可或缺的一环客研需要多职能协同工作，通过对客户需求及细分市场的调研、分析、预判、反馈，形成对土地价值的研判，对在售项目营销动作的指导，对产品竞争力的提升，对成本配置的优化。从管理制3、度上，保障客研成果落地。需要客研提供定位，匹配产品线，输出价格、销售速度投资项目定位，目标客群定位，价格、销售速度、业态组合、产品配比、推售节奏，价格调整营销产品定位，总平、业态组合、立面风格、户型、成本配置标准输出设计任务书设计成本5010203040506客研成果6-7.0-2.03.08.013.018.0图：图：2007-2018房地产行业周期走势房地产行业周期走势（70个大中城市新建住宅价格指数同比走势，个大中城市新建住宅价格指数同比走势，%）2018年年7月，政治局会月，政治局会议，坚决遏制房价上涨议，坚决遏制房价上涨2016年年9月，月，“限购潮”“限购潮”2018年年3月，两会4、重申“房月，两会重申“房住不炒”，推动去杠杆住不炒”，推动去杠杆2008年年11月，四万月，四万亿计划亿计划2008年年12月，月，“国十三条”“国十三条”2010年年4月，月，“国十条”“国十条”2011年年1月，月，“国八条”“国八条”2014年年9月月“930”2015年年3月，月，“330”2017年年3月，月，“限购潮”升级“限购潮”升级2013年年1月，月，“国五条”“国五条”2017年年10月，十九大月，十九大明确“房住不炒”明确“房住不炒”数据来源：国家统计局2018年年5月，约月，约谈热点城市谈热点城市2018年年10月，月，提出六稳提出六稳对客研的理解2008需求主力：605、后改善，70后刚需、改善2013需求主力：70后改善；80后刚需、改善需求周期2018需求主力：70后改善；80后改善；90后刚需城市购房群体以受高等教育的人群为主，受高等教育人群比例，70后占4%，80后占18%，90后占44%，因此客群基数不断增大。2013年以来购房主力是70、80的改善群体，做改善型产品的企业业绩增长明显，刚需产品线逐渐被抛弃。2018年90后逐步成为购房主力，刚需提升客研不止停留在项目/城市层面，不止是一次性的客户细分，客研从战略层面把握房地产行业发展周期及客户需求变化周期，通过双周期的关联关系，判断行业走势，客户需求变化，需要研究客户需求的节点，制定客研整体工作战略6、7海口哈尔滨长春沈阳石家庄济南福州南昌合肥武汉长沙广州南宁郑州太原呼和浩特西安银川兰州西宁成都贵阳昆明拉萨乌鲁木齐南京杭州北京上海人才政策：多个热点城市继续加码人才政策，人才落户、购房补贴、生活补贴、配套保障等方面频繁调整；落户政策进一步放松、持续扩大人口容量，降低落户的学历、年龄、社保缴纳等条件重庆天津西安：放宽户籍准入条件，大中专毕业生落户不受限制，本科毕业生取消落户年龄限制南京：2年内连续缴纳社保变为累计缴纳社保不少于24个月珠海：非珠海户籍人才购房缴纳社保降至1-12个月香河：部分项目外地人只需北京或廊坊3年纳税或社保常州：放宽重点群体、购房、租房、投靠退休人员回原籍落户门槛海口：放宽7、引进人才入户的年龄限制；中专及以上学历放宽至55岁，大专放宽至45岁芜湖：在芜就业创业的人才购买首套房享1-2万补贴杭州：社保允许累计补缴5此，但不得断缴菏泽：成武县农民迚城购买首套房享受每平300元优惠石家庄：户口迁入审批权限下放至各城镇派出所，户口迁入“零门槛”石家庄正定县：工作前五年发放1200元/月安家补贴，首次购房享30万购房补助宁夏：毕业3年内创业且无自有住房，可优先申请人才公寓、公租房或租房补贴，购买首套商品房可适当给予购房补贴广州：不再将符合计划生育作为落户前置条件，放宽人才落户的年龄限制，学士、硕士和博士调整至40、45、50周岁无锡：大专以上学历人才，年龄限制放宽至45周岁8、近期政策变化8海口哈尔滨长春沈阳石家庄济南福州南昌合肥武汉长沙广州南宁郑州太原呼和浩特西安银川兰州西宁成都贵阳昆明拉萨乌鲁木齐南京杭州北京上海信贷政策：一季度各地陆续调整公积金政策，主要在贷款额度、提取范围、异地提取等方面有所松动，一定程度上直接刺激购房需求，多数城市主要利好刚需购房者重庆天津天津：在市工作1年以上可申请住房公积金贷款，首付最低六成，最高贷款40万深圳：四大行手套上浮5%，二套上浮10%；中信、北京银行二手房手套最低上浮8%海南：个人商转公贷款业务额度上限调至 70 万元，放宽银行承办要求西宁：3月14日起开办购买公共租赁住房提取住房公积金业务北京：在京无房津冀买房可提公积金佛9、山：房贷额度从40万提高到50万；解除“超过144”限制；3、放宽限贷次数：第三套房可贷佛山：邮储银行，（首套且无贷款记录）非限购区购房首付最低降至2成厦门：房贷已结清可按手套房贷利率执行无锡：认房又认贷，本地户口首套房住房贷款最低首付比例有40%调至30%河南：购首套房，满足公积金贷款条件的，最高贷款额度由60 万上调至80万；没满足额度由40万上调至60万合肥：首套房贷款已结清时，购买二套房时仍执行首套利率无锡：直系亲属提取公积金范围扩大，产权人子女的配偶，也可提取住房公积金南宁：租住商品住房的无房职工，每人每月可提取的住房公积金由480提高至720成都：首套房首付比不低于30%；二套房首10、付比不低于40%，贷款利率为首套房1.1倍；严格“认房认贷”；放宽贷款年限的计算；收入还贷比调低至50%近期政策变化9限价松动：放松限价成因城施策背景下的大趋势，2019年起，华东、华南多地限价政策松动，预期价格将逐步回归市场2019年1月，市住建局：在执行的一刀切限价政策改为根据周边楼盘的价格浮动调整限价广州2019年2月20日，杭州地王项目绿城建发沁园突破销售均价，创区域新高；此前杭州限价政策为新开楼盘均价不高于上期楼盘均价，本次沁园项目不仅打破区域均价，也高于上期开盘均价杭州2019年3月，济南市城乡建设委员会指出目前房价已经趋于稳定，政府已经不再指导限价，但济南市的限购政策仍在施行济南11、2019年1月，取消楼市限价，改为单合同佛山阜阳2019年2月21日，2019年之后其挂出的土地出让公告均取消了限价条款2019年2月，南京多个楼盘预售价格突破区域限价，主要为改善型项目2019年2月26日，南京市发改委发布南京坚持房价稳控政策不动摇文件，将继续贯彻中央关于坚决遏制房价上涨的重要决策，坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，坚持房地产市场调控政策不动摇，力度不放松南京2019年1月9日，拟近期出让两块住宅用地，不设限价北京广州2019年1月30日起，南宁新供应商住土地均未设置“限房价”，但限地价、竟配建依旧南宁济南佛山厦门2019年春节后，岛外典型项目较上一批次备案均价上涨112、7%2019年春节后，部分高价地项目首开，突破区域前期备案均价；主城区典型项目上涨16%成都长沙2019年春节后，主城区典型项目价格较区域住宅限价高9%福州2019年春节后，主城区典型项目较上一批次备案均价上涨11%2019年春节后，近郊典型项目较前期同区域备案均价上涨14%青岛近期政策变化谁在买房1080/90是购房绝对主力我国购房人群中25-34岁占比最高，高达38.4%，多为自住需求，其次是35-44岁，占比为31.7%，对应的改善型需求较为旺盛购房人群年龄比重1960-19691980-19891990-19992000-20091970-19799.8数据来源：国家统计局单位：亿8013、/90有多少人？1960年到2009年，全国总出生人口为9.8亿由于国家政策鼓励，60年代和70年代是我国人口大发展的十年，由于国家政策鼓励，60年代出生人口为2.3亿，70年代2.15亿从80年代开始，国家实行计划生育政策，人口增长缓慢，但是由于基数大的原因，80年代出生的人口最多，为2.38亿90年代出生的人口有1.74亿全国各年龄段出生人口4.12亿5783212559699820199319941995199619971998200320042005200620072008201320142015201620172018接受高等教育人数比例年高校毕业人数70后4%80后18%90后4414、%13儿童房内功能需求大幅提升，以往拿最小房间做儿童房，而访谈中有客户把主卧给女儿家庭中心成员，睡觉学习社交的场地，儿童床，学习桌，钢琴，古筝，小提琴，画架，舞蹈练习区对物业也有新的需求客户需求变化14永远无处放的玩具不同年龄段的玩具，不玩了也不会丢见到新的会有新的需求手推车/滑板车/自行车有客户在地下车位做收纳，并都表现出对地库收纳改造空间的渴望客户需求变化15嵌入式电蒸箱嵌入式消毒柜嵌入式烤箱面包机净水器做饭频次越来越少但越来越觉得厨房不够大因为厨房的设备越来越多无处安放插座不够用客户需求变化168090后为主的客群，烹饪不再有那么多油烟，逐渐接受开放式厨房，目前家里的厨房门也不关不再每天15、去菜市场，屯食材，大冰箱客户需求变化17洗手间里的新成员客户需求变化18第一阶段：城市细分市场企业产品线对标分析，确定重点调研区域，调研客户类型。研究方法：市场细分，典型竞品调研，企业自身客户梳理研究设计：通过细分市场研究，结合企业自身项目客群分布及产品线客群定位，确定重点调研板块，重点调研楼盘，避免大范围内蜻蜓点水式盲目访谈。客户细分执行步骤19第二阶段：深度洞察购房需求及关注因素研究方法：定性深度访谈研究设计：通过与目标客群面对面的深访，梳理其买房行为轨迹、当前居住情况，发掘其对不同因素的关注程度，以及产品的深度评价和建议。从而为下步问卷设计做指导，为产品设计做深度建议客户细分执行步骤2016、基于人物描述普适模型，选择从“环境-行为-认知-情感”四个维度搭建描摹路径人物描述普适模型环境行为情感认知他们是谁？生存环境如何？如何行动？如何思考？如何感受？普适模型来源出处“环境-行为-认知-情感”涵盖人类学，社会学，行为学，心理学等多维度，普遍作为人物描述分析的基本维度：Walter Mischel认知情感的个性系统理论（CAPS）：我们遇到的事件会与一个复杂的认知情感系统发生交互作用，并最终决定了我们的行为SAQ4（大五人格测试分析）原理：一个人通过社会与环境互动而继承和获得的一套相对稳定的行为，认知以及情感特点心理学上构成态度的三个心理成分：包括认知、情感与行为，三者的形成与环境密切17、相关人口特征社会文化物理环境生活方式个性生活态度价值观人生观世界观动机情绪期待环境作为基础，影响了人物行为、认知、情感的形成，从这四个维度出发可以较为全面的了解客户情况洞察客户客户细分执行步骤21第三阶段：购房行为习惯及对产品配置敏感点的量化研究研究方法：定向拦截访问，定量分析研究设计：甄选目标客群，收集其关于购房行为习惯、关注因素、需求和项目认知建议上的量化信息。从而为产品属地化设计提供数据支撑。客户细分执行步骤22第四阶段：完善产品线体系在本地的落位研究方法：客户调研成果-市场验证的优秀竞品-公司内部设计成本协同研究设计：将各细分客户调研成果系统化分析整理成对产品线优化的建议，结合借鉴市场18、上验证较成功的标杆案例产品，与公司的设计及成本部门共同协同形成对产品线属地化的落地。客户细分执行步骤23 访谈到的客户，不代表所有客户，客户访谈需要与竞品产品研究相结合。客户对于产品配置的需求必须与相应售价相匹配，否则仅仅是需要，而不是需求，缺少售价匹配的价值敏感点排序对产品配置易引起误导。客户细分的成果需要落地到具体产品，服务于投资和营销，在拿地过程中提升产品溢价能力。专业术语需要转化为客户语言，问卷设计者需要对房地产产品和营销有较深的理解。客户调研是客研的重要工作方法，但客研不等于客户调研，调研成果需要结合行业市场客观情况进行验证，客研成果是集合客户调研，市场分析，竞品对标等综合研究相互验证的结果。客研执行中的一些注意点24家庭生命周期支付力置业目的典型企业客户细分体系25业绩贡献率市场占有率低高高幼童：产生的利润相对偏低，单项目成本占比偏高；采用扩张策略，使其成长为明星，或采用放弃策略明星：既产生也需要较大的现金余额，代表最优的利润增长机会；采用扩张策略，发挥竞争优势；金牛：既产生较大的现金余额，成为公司主要的现金流贡献基础；采用稳定发展策略；瘦狗：市场接受度走低，市场竞争环境恶化，利润和流量贡献弱化；采用迭代或放弃策略；结合波士顿矩阵模型，对产品系整体运作进行比对分析：应对市场不同阶段、由产品线设计到产品线经营市场及客户变化周期背景下的产品线经营思路26THANKS