1、PPT信息图表图标合集商务通用48天翻身之战逆转九个月蓄客困局浙东营销事业部碧桂园海上风华2022-03010402案 例 速 度项 目 困 境项 目 战 绩目录CONTENTS03破 局 之 路案例速读01碧桂园海上风华项目总占地面积137.75亩，容积率2.0，楼面地价5406元/平米，总货值25.62亿元（其中住宅1874套24.78亿，占比96.72%；商业44套0.39亿，占比1.52%；可售车位1289个0.45亿，占比1.76%）。项目位于杭州湾新区靠西面，位置偏僻，客群大部分来源外地；市场持续下滑，优质投资客退场；供货延期，客户流失。蓄客9个月派卡仅50组；差异化政策挤压销售提2、转化案例速读2020.10摘牌2021.7派卡50个首开去化244套2021.8.18老业主撬动全城拓展提分销佣广蓄客短聚焦快引爆调派精干支援平台职能帮扶战 略调 整C O U N T R Y G A R D E N项目困境02市场现状C O U N T R Y G A R D E N 20年成交量205万方，21年成交量107万方，同比下降48%；大量优质投资客退场；市场急剧下滑 投资热度骤减 核心板块集中供应红海市场 竞争格局激烈；吉利员工房分流本地客户，竞品入市抢夺外地投资客；僧多粥少 内忧外患区位靠西 竞品打击项目偏僻 地块所处位置靠近杭州湾最西面，紧邻杭州湾跨海大桥，噪音较大、居住舒3、适性较差，竞品打击项目位置偏僻，客户接受度不高；项目难点项目于2024年中旬交房，相比竞品晚8-14个月，投资回报周期长，影响自住客户入学报名，客户整体抗性大，影响去化；产品配比不协调供货延期 错失时机产品交付周期长客户抗性大 杭州湾里88方和100方产品高度同质化，无差异性；135供应多（政府要求套数配比不低于30%，该产品需求少（前两年年均去化500套）；供货延期，杭州湾客户整体成交周期短的特点，前期卡客等待周期过长，导致客户流失严重；竞品集中加推，供应井喷，备案价格逐步走低，投资信心进一步降低；C O U N T R Y G A R D E N因取证节点未确定导致卡客流失，分销追求即时收4、益不愿派卡，且6-7月属板块阶段供应高峰期主力竞品优先加推低价截流，蓄客9个月仅派卡60组；蓄客9个月 卡客少破局之路03市场下行，去哪里找客户？如何突出竞品包围，促进转化？思考销售策略调整短聚焦快引爆01STEP1.摸准症结目标客群构成地缘型主动购房客户地缘客户周边客户杭州湾新区就业世界500强企业 国外高管 高端人才慈溪慈溪周边乡镇宁波方向投资客杭州方向投资客嘉兴及上海方向投资客中心城市投资客户区域内区域外重新将目标客群盘摸分析，市场数据实时监控，全盘投资到投资和自住各占50%C O U N T R Y G A R D E NSTEP2.战队重塑营销负责人方波工具支持数据协助后勤保障孟鋆杰5、胡莹王昇斌组员 3人组员 6人周志梅案场经理郝斌龙冠军联盟销售精英外拓团队（销售15人）队长：许正权 董泗才 张志伟组长管若溦组长贾松谕组长白守宁组长廖君军C O U N T R Y G A R D E N 调派精干支援、平台职能帮扶、冠军联盟集全区域之力帮扶项目攻克难点；策略领跑 数据支撑 高效执行明确团队体系，责任到人，高效执行 及时调整建立拓客数据监控每天分析数据，发现问题，解决问题；STEP3.铁军打造置业顾问定期培训建立拓展PK制度人才梯队培养沟通机制 团建活动1432专设“风华训练营”，通过基础知识培训、销售技巧实战训练、商务礼仪、公司模式（系统使用）、企业文化宣贯、渠道/圈层谈判6、拓展PPT演练等多维度打造优秀精英；【分配原则】合理分配内外场人数，考核说辞水平，持证上岗；【考核原则】制定KPI考核计划，以KPI排名决定案场人员；【督查原则】前台建立客户来访登记制，现场实行无证举报制；【进出原则】案场人数不增加，外拓优秀者置换案场落后者；优胜劣汰 建立师徒制度 竞争上岗 专设运动日，1天/周（打羽毛球、跑步、游泳、乒乓球）别墅轰趴、方特红色学习一日游；员工生日会、员工防暑清凉计划；3C O U N T R Y G A R D E N124STEP4.激活自拓 提自销比挖掘企业团购A针对湾区头号企业（吉利、大众、特普、方特、方太等）客户，包装自销额外97折包装成员工折扣转7、让，促成转化，提升自销，减少分销截留；B老业主挖掘提高凤凰通佣金至1.67%，借势台州/温州/慈溪/象山地区兄弟项目营销阵地植入，同步老业主资源电话营销，快速实现老带新转化；街霸：杭州湾主道、商超入口及红绿灯处、企业小吃街举牌、派单、灯箱展示，有效高效全覆盖；扫楼/插车：世纪金源入住苑区所有单元楼、车辆全覆盖；竞品拦截：在项目主要竞品绿城、旭辉主要路口截客，并对项目周边中介撩客进行拦截；本地企业拓展：针对湾区本地头号企业圈层，并于员工上下班轨迹设置展点、派发消暑/防疫礼包；C地毯式铺排拓客C O U N T R Y G A R D E NSTEP5.分销立局 蓄势发力C O U N T R Y8、 G A R D E N开展分销启动仪式暨颁奖大会；开展绍/沪/台/慈溪/宁波专场分销踩盘活动；专设分销加油站（提供冰饮、防暑品等），月度经纪人评优展示；用心维护 培养经纪人归属感、荣誉感门店植入维护、持续开展宣贯会、直播；案场指定接待，销售划片区管理并建立门店KPI考核机制；政策驱动 提升销售维护力度激励政策 激发分销带客提高分销佣金，吸引外部分销导客（对标杭州湾北岸佣金）；阶段性设置分销奖励：带看奖-宁波100元/外地200元成交奖-华为数码产品运筹于帷幄之中传播在千里之外02STEP1.差异化形象独树一帜网红打卡点，一个超震撼网红示范区惊鸿亮相项目包装从售楼部、示范区、导视系统、围挡、延9、续项目VI橙色系，整体性区隔竞品，色彩亮丽，视觉冲击强，视觉记忆点深刻脱颖而出，造型以海湾浪潮中帆船造型抽象演变而来，与项目调性相契合，简洁现代又能体现生活品味的升华之感。STEP2.差异化价值重塑区隔市场特性价值，利用“国际高级人才社区”官方认证，强化市场对本案“我就是高级”认知和记忆当市场对海上风华定位为国际高级人才社区有初步认知后，仍无法让市场对本案所述”高级“形成系统记忆，后续快速调整策略，再次将项目区隔竞品产品力、配套、定位、板块利好等以”高级“核心点串联，通过平面、视频、歌唱形式，反复诠释因”有此特性而高端“过渡到”海上风华就是高端“，让市场形成统一标签强化记忆。升 级 产 品 规10、 划（全 双 联 阳 台）时 尚 立 面 设 计（铝 板 外 立 面）环 保 人 居 理 念（垂 直 绿 化 外 墙）前 卫 人 居 体 验（星 级 物 管 服 务）7 0-1 3 5 多 元 化 产 品杭州湾国际高端人才社区/海上风华就是高级城市菁英客群先进性、前卫性、高端型STEP3.板块利好演绎项目湾区专属特辑演绎板块红利，权威发声搅动全城，重振市场信心；杭州湾作为环杭州湾发展动能强劲的新焦点区，20年以来市场加速下滑，随着板块库存加大，板块成长性和号召力受到市场质疑。项目再次思考，制作带项目标签湾区简讯系列，借助权威发声/高传播率/0成本助力全面重振客户信心，形成巨大的舆论效应，深度多11、维度剖析湾区政策下的大机遇。STEP4.新媒体运营增量传播以项目总/海归博士双重身份标签站位代言助力项目气势；借势集团超大流量直播间，严选女声领导站位直播，助力曝光；团队自导自演故事化演绎剧情特色，巧妙将项目产品/配套价值点全线融入；STEP5.差异化高频卖压提转化差异化卖点、特惠房源/特惠噱头大字报展示 高频卖压 简单粗暴 传播穿透力强，帮转化STEP6.用心做推广 形式多样化将费率控与项目结以创意先以推广在与客户互效果做标低合行前动杆 1000+张创意海报 100+个创意视频 15+场创意直播 20+个渠道全面推广 1000万+曝光量 1000+人导流到访 200+套赋能成交不断尝试 寻求12、突破差异化策略逆市热销03绿城均价约12700元/我司均价约13253元/市场在售均为毛坯产品下，通过“送装修”差异化策略实现量价平衡，突围竞品 以“工抵房送装修 限量名额”口径输出，规避风险，营造卖压，实现突破最大化竞 品低 价入 市截 留应对策略STEP1.差异化策略实现量价平衡+突围竞品155678912142627293234363944474951 51 5154 54 54566061626970717274 747599152160166174175178200223227050100150200250海上风华派筹统计筹数首付分期（一年免息）7月9日起捆绑车位券7月1日起分销提佣10%+送装修8月7日起自销提佣0.645%凤凰通佣提至0.5%7月6日分销激励成交抽手机8月14日-15日自销额外97折包装成员工折扣转让8月1日起凤凰通佣金至1.67%员工购房额外9折8月8日起逆市热销单盘月度超50%市占率STEP2.各政策对应结果呈现战 绩04284套首推售套数244套认购套数86%按首推套数去化率3.35亿首推售金额2.89亿认购金额65%按取证套数去化率截止到2021年8月22日 24：00374套4.72亿取证套数取证金额8月市场占有率约50%，排名第1战绩乘风破浪砥砺前行