1、南京上坊G22地块定位报告,2016.07,地块分析,市场回顾,竞品分析,客群分析,目录,定位建议,上坊G22地块定位报告,上坊G22地块定位报告,一、地块分析,上坊G22地块定位报告,地块分析现状及配套,上坊中学,上坊小学,金茂地块,宁杭高速南京支线,城东路,万安东路,江宁区第二人民医院,规划小学,万安北路,周边现状：地块位于上坊板块，属南部新城中青龙山国际生态新城片区，区域内木多为安置房。商业：地块周边目前仅有社区商业，巨诚超市，但距离江宁万达广场3.8km（车程约20分钟）。教育：目前片区内已有上坊小学及上坊中学，西侧规划小学预计为琅琊路分校，同时区域内还规划有3所小学，1所中学，5所幼2、儿园。医疗：江宁第二人民医院，江宁中医院自然资源：万安陵石刻公园，青龙山不利因素：地块周边有鲤鱼山公墓，以及待搬迁的江宁殡仪馆。,地块位于上坊板块内，区域内目前以安置房为主，有待搬迁的殡仪馆，商业配套目前较为匮乏，学校为上坊小学及中学，学区一般，后期将引入琅琊路小学分校。,鲤鱼山公墓,本案,上坊G22地块定位报告,地块分析交通道路,主干道路：宁杭高速+绕城高速+绕越高速；城东干道+双龙大道+苜蓿园大街南延+石杨路；大校场搬迁后，纬七路东延连接宁杭高速，距离主城距离拉近。规划地铁：项目内部规划有12号线上坊站，未来将与规划地铁10号线二期、规划地铁5号线、地铁2号线、地铁S1号线（机场线）换乘，3、距离地铁1号线龙眠大道站仅1.8公里。公交线路：702、743、802、808、833、836、842、837等。,地块临近长深高速，距离规划地铁12号线地铁站约500米，目前出行主要依赖公交，未来纬七路东沿线通车后可快速到达主城各个区域。,本案,维七路东延线,上坊G22地块定位报告,地块分析规划发展,规划核心：一心一轴双环，赋予新城“绿色、国际、人文”的新内涵核心商务区70万 核心商务区，规划有五星级酒店、主题商业中心、甲级写字楼、SOHO办公、酒店式公寓、文化商业街等。文化景观轴以国家级文物石马冲石兽为魂，辅以文化艺术展示中心（遗址公园），打造充满历史文化底蕴的创新型城市文化轴。绿色生态外4、环退让道路达150米，利用高压走廊入地的方式,全面活化高速防护绿带的使用功能，打造一条集体育、休闲及社交互动为一体的生态绿带。生活休闲内环通过20米宽的内环，连接生活、工作、购物和休闲的不同体验的城市场景，创造一个具有生态价值和步行友善的开放空间系统。,地块所属区域为青龙山国际生态新城，规划起点高，地块临近区域规划核心CBD，同时在生活休闲内环内。,本案,CBD,绿色生态外环,生活休闲内环,文化景观轴,上坊G22地块定位报告,地块分析四至及内部,地块西侧,地块北侧,地块内部,地块内部,地块东侧,地块内部,地块东侧道路尚未完全畅通，南侧及北侧道路尚未完成，未来客户抵达主要通过西侧道路，北侧临靠青5、龙山国际生态新城规划展览馆。,地块北侧,本案,上坊G22地块定位报告,地块分析规划指标,地块内有配建幼儿园要求要求，要求200平方米以内全精装，同时还有装配式建筑要求。,上坊G22地块定位报告,地块分析结论,现状及配套：地块位于上坊板块内，区域内目前以安置房为主，有待搬迁的殡仪馆，商业配套目前较为匮乏，学校为上坊小学及中学，学区一般。交通及道路：地块临近长深高速，距离规划地铁12号线地铁站约500米，目前出行主要依赖公交，未来纬七路东沿线通车后可快速到达主城各个区域。规划发展：地块所属区域为青龙山国际生态新城，规划起点高，地块临近区域规划核心CBD，同时在生活休闲内环内。四至及内部：地块东侧道6、路尚未完全畅通，南侧及北侧道路尚未完成，未来客户抵达主要通过西侧道路，北侧临靠青龙山国际生态新城规划展览馆。规划指标：地块内有配建幼儿园要求要求，要求200平方米以内全精装，同时还有装配式建筑要求。,地段,外部价值,规划,配套,景观,人文,主城门户主城领地东南门户高端住区国际新城高端品质住区城东富人山,全业态3.92平方公里主城稀缺规模五星级酒店甲级写字楼SOHO办公酒店式公寓全业态集群超前规划国家级生态示范城区联合国人居环境规划奖英国BREEAM规划认证海绵城市设计理念,便捷交通地铁12号线直达城市快速干道环绕名校学区12年全学龄名校学区完善医疗江宁区第二人民医院江宁中医院丰富商业城市级主题7、商业中心特色文化主题商业街文化休闲景观公园休闲文化公园文化艺术中心,森林都会近享主城最大的都会森林，高负氧自然天成78平方公里青龙山大连山体资源生态绿环生态绿环设计,石刻遗址南朝文脉,上坊G22地块定位报告,上坊G22地块定位报告,二、市场回顾,2016年上半年成交量689万方，已超过2012及2014年，而供应仅487万方，供求比仅0.68，供求关系严重失衡。市场健康，但透支严重，后市存在较大风险。,市场回顾年度供销关系,上坊G22地块定位报告,库存快速去化，5月降至历史最低24386套，库存量持续走低，整体市场的去化周期仅2个月。受物价限制等因素影响，上市量打折，潜在供应量量依旧较大。,库8、存降至24386套，创历史新低,市场回顾去化周期,上坊G22地块定位报告,2016年上半年月均成交115万方，峰值（4月）成交143万方，5月份成交开始逐渐下滑。供需比逐渐接近1，市场预期及舆论变化等因素印象，下半年市场风险较大。,市场回顾月度走势,上坊G22地块定位报告,各板块均呈现供不应求态势，其中江宁的供需比为0.51，为各板块最低，同时成交量也居板块之首。,市场回顾板块对比,上坊G22地块定位报告,上坊G22地块定位报告,市场回顾区域市场,从成交量来看，因可售项目有限，所以上坊片区成交量在江宁区中仅占2%；但从均价来看上坊板块的均价均在江宁区排第四，前三均为成熟区域。价格发展潜力较大。9、,上坊G22地块定位报告,市场回顾板块竞争,从项目所属区域来看，上坊板块处于城东麒麟、城南南站及江宁百家湖-东山板块的交界处，未来板块竞争相对激烈，但亦有突破口。,上坊PK城东：错位竞争青龙山国际生态新城规划为人居新城，而麒麟科创园为产业新城，本区域与其可以形成错位竞争，一定程度上可以吸引麒麟的客户。上坊PK南站：价格外溢随着南站板块项目价格上涨及纬七路东沿线通车，本区域可以吸收南站的价格外溢客户。上坊PK江宁：新城规划江宁在售项目多为老城周边，配套成熟但感官一般，而本区域则有新城规划，一定程度上可以吸引改善环境的客群。,市场回顾结论,上坊G22地块定位报告,量价关系：2016年上半年去化6810、9万方，已超过2012年及2014年，供销比仅0.68，供小于求。市场健康，但透支严重，后市存在较大风险。去化周期：按现有去化周期来看，整体市场去化完毕仅需2个月。受物价限制等因素影响，上市量打折，潜在供应量量依旧较大。月度走势：今年4月为月度成交顶峰，5、6月逐渐下滑，但仍旧供不应求。供需比逐渐接近1，市场预期及舆论变化等因素印象，下半年市场风险较大。板块情况：江宁板块供需比仅0.51，为各板块最低，同时上半年成交量也居板块之首。区域市场：上坊板块受开发项目少影响，成交量仅在江宁区内占比2%，但售价居于江宁区第四位，未来发展潜力较大。,上坊G22地块定位报告,三、竞品分析,竞品分析竞品分布及11、存量,竞品主要以区域内的新项目为主，另外区域外的中航樾公馆也在一定程度上有竞争关系。,上坊G22地块定位报告,内部价值：金茂品牌+智慧社区+人车分流+双大堂+新古典外立面+局部干挂石材+4.5米挑高入户大堂+12大科技系统+108项精装细节+1万方中央景观,上坊G22地块定位报告,竞品分析金茂悦,90三房两厅一卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析金茂悦户型,115三房两厅两卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析金茂悦户型,115三房两厅两卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析金茂悦户型,上坊G22地块定位报告,竞品分析金茂悦户型,119四房两厅两卫,119四房两厅两卫,上坊G22地块定位报告,竞品12、分析金茂悦户型,135四房两厅两卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析金茂悦户型,上坊G22地块定位报告,竞品分析融侨悦城,项目进度相对缓慢，目前暂无任何产品价值信息。,90三房两厅一卫,115三房两厅两卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析融侨悦城户型,130四房两厅两卫,140四房两厅两卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析融侨悦城户型,上坊G22地块定位报告,竞品分析中航樾公馆,内部价值：中航品牌+新中式建筑+全年龄化景观+中航物业,89平米三房两厅一卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析中航樾公馆户型,93平米三房两厅一卫,上坊G22地块定位报告,竞品分析中航樾公馆户型,115平米四房两厅两卫13、,上坊G22地块定位报告,竞品分析中航樾公馆户型,竞品分析面积段分析,考虑到中航不在版块内，面积段分析以上坊版块内竞品为主，从金茂及融侨的户型配比来看，区域面积以改善类产品为主。,均价：2500028000,竞品分析预计总价分析,标准三室总价段在220270万间，舒适三室与标准四室总价段在280340万间，紧凑四室字啊270310万间，舒适四室在330万以上。,上坊G22地块定位报告,四、客户研究,【南站之万科都荟群】受价格上涨及省内及外省城市客户比例增加影响，近两年城南地缘客户占比下降两成，呈现明显向南外溢趋势,销售期均价：2.1-2.5万/,销售期均价：2.6-3.3万/,客户研究客户来源14、分析,【南站客户流向】客户沿双龙大道外溢至江宁，首选流向百家湖、九龙湖。,客户外溢方向：沿着双龙大道、地铁3号线及1号线南沿线向南置业客户置业目的：价差、性价比、环境置业顺序：首选百家湖板块，其次选择九龙湖，部分外溢至东山,客户研究客户来源分析,【江宁之九龙湖】主城客占比显著提升，同时受价格上升影响，地缘客占比减少。,首开成交客户中主城客户约四成，地缘客比例降低,项目单价突破2.7万后，地缘客与主城客比例接近1：1,销售期均价：2.1万/,销售期均价：2.7-2.8万/,项目成交以江宁地缘客群为绝对主导，主城客户仅三成,销售期均价：1.5-1.7万/,1、主城价格上涨，主城客户挤压外溢至江宁；15、2、江宁价格全面奔向3万/，地缘客户被迫挤压外溢,客户研究客户来源分析,【江宁客户流向】区域价格将突破3万，且后续新增供应稀缺，客户进一步向东或向南外溢,客户外溢方向：向东或向南方向外溢客户置业目的：交通、功能性置业顺序：上坊凭借规划及配套价值对地缘客户吸纳能力更强；方山大学城区域主要通过价差吸引更低层级客户。,大学城,预期售价：3-3.5万元/,预期售价：3万元/,客户研究客户来源分析,基于教育、配套、交通的改善，及核心区价格的挤压，未来存在导入外部客户的可能性,教育资源通过优质教育资源吸引交通资源纬七路东沿拉近主城距离新城规划高标准规划利好及发展潜力江宁核心价格高、供应稀缺传统江宁核心价格16、高企，供应稀缺化，需求外溢,客户研究客户来源分析,上坊G22地块定位报告,结合现状分析，目前区域仍以地缘客户为核心，可通过学区、价格、功能导入。,小结一：地缘客户仍为目前区域客户主流；,客户小结二：置业关注点方面：学区附加值价格,客户研究周边项目客户分析,上坊G22地块定位报告,江宁地缘客户为核心，占比预计60%，其次为老白下、秦淮、雨花客共30%，其他区域客10%,来源：江宁地缘客户为主力客群，占比60%职业：私营业主、公务员、事业单位工作人员年龄：30-40岁目的：品质改善为主关注因素：配套、居住体验、社区品质、品牌,来源：老白下、秦淮客群，占比30%职业：高级白领、企业中层、技术人员、公17、务员等年龄：25-45岁目的：品质首置、分巢关注因素：配套、品牌、居住体验、社区品质,来源：市区及外部导入的溢出客户，占比10%职业：高级白领、公务员、企业中层等年龄：25-45岁目的：首置、首改、投资关注因素：配套、品牌、居住体验等,客户研究客户定位,上坊G22地块定位报告,结合目标客户访谈寻找客户的痛点：,上坊G22地块定位报告,客户访谈：新景祥提供,客户年龄分布,访谈的主力客户年龄分布在30-35岁的社会中青年群体，家庭结构多为夫妻、孩子及老人组成，小孩刚出生或者正在上幼儿园，为小太阳之家，多以首置首改需求为主。,客户家庭结构分布,客户年龄30-35岁，三代同堂的居住结构，小太阳之家。,18、上坊G22地块定位报告,客户研究客户属性描摹定位,客户访谈：新景祥提供,客户对于目前居住小区的不满意之处,王辉敏（武夷绿洲）：物管差，缺学区：不太满意的地方多了，这边的物业非常差，停车位莫名其妙的被占，找不到是谁，现在小区才开始实施刷卡，以前谁都可以进来,太不安全。现在一家子人，孩子最重要，愁得最多的还是学校，江宁还真没有太好的学区。褚鹏鸿（中兴人才公寓）：舍得子女教育投入：我们这边小学的话只能上一个比较差的小学，有打算考虑去买个学区房，只要对小孩有利的事情，我们都会不惜成本投入，每个周末基本都是带着小孩跑各种学习班、兴趣班；潘利（万科金域蓝湾）：居住舒适度差：为什么选万科，就是想有个好点的社19、区，但是二期这里一栋楼人员太复杂了，什么样的人都混在一起，活动的地方相对比较小，小孩还在上学，出去玩的化又太放心，需要老人跟着。当时选择了小三房，可是孩子长大了，明显觉得房间不够用了，最起码要三个卧室和一个书房，每个人都需要有一个独立的空间；,以子女为中心，舍得投入，渴望优质学区，诉求物业服务、配套资源、功能等方面的提升。,上坊G22地块定位报告,客户研究客户需求研究,客户访谈：新景祥提供,客户置业动因,客户置业主要动因：学区、户型功能，户型舒适度,潘利（金域蓝湾）:万科的物业比较好，周边居住人群素质也比较高，不足的是房子太小了，不够用，而且送孩子去上奥数要到东山万达那边，老人年纪也慢慢大了，20、折腾起来太累；邵丹萍（金色里程）：再次购买房子的动因是学区，毋庸置疑，我现在有小孩，三岁，我个人觉得，第一要素是学区，我还是比较看中学区的，第二的话房子最好是新房，住过好物业的人事不太愿意去住物业不好的楼盘的,因家庭结构发生变化，首要条件为教育资源升级需求，其次为功能及舒适度提升。,上坊G22地块定位报告,客户研究客户需求研究,客户访谈：新景祥提供,备注：客户依次选择五项最为关注的置业要素，按照重要性排序打分为5、4、3、2、1分，并进行相关综合统计,程晶（藏龙御景首改客户，HGFCB）：首先选开发商品牌、实力和信誉，我觉得这关系到我以后住房的一系列问题，觉得是最重要的，其次是户型结构，第三是21、学区，考虑到小孩上学问题，我想要让孩子上本部的学校，分校对我们来说没什么意义，第四是空气、绿化、周边环境，最后是交通条件，我自己是开车的，但是老人不会，所以未来的话还是有地铁比较重要。王辉敏（新城玖珑湖首改客户，FAIJH)：首先是学区，因为考虑到小孩上学的问题，其次是地理位置，第三是物业管理及服务，就是我们现在的物业太差了，第四是价格，最后是开发商品牌，实力和信誉,排序为：学区交通便利度空气绿化和周边自然环境地理位置开发商实力品牌和信誉,置业过程中更多考虑子女、老人日常需求，关注学区、交通便利度以及内外部资源环境.,整体重要性排序,上坊G22地块定位报告,客户研究客户需求研究,客户访谈：新景22、祥提供,上坊G22地块定位报告,五、定位建议,规划布局建议采用纯高层社区，将容积率用满，在保证各楼栋的采光情况下，确保能形成多个组团，方便景观打造。,定位建议规划布局,上坊G22地块定位报告,综合地块外围交通及昭示性来看，临时售楼处建议放在地块西侧，临靠万安北路，临近金茂悦和规划规划馆。昭示性强，便于弱化客户对殡仪馆及公墓的抗性，拦截部分竞品客群。建议为永久建筑，后期做社区大堂、商业或社区用房。售楼处面积建议600平米。建议三点一线、启动区选择地块北侧先开动，临近售楼处，便于三点一线连接，同时临近竞品东茂悦，可视性更强。北侧可较低价入市，增加市场竞争力。,东城金茂悦,G19,殡仪馆（待搬迁）,23、X,道路未完全畅通,X,道路未完全畅通,X,道路未完全畅通,售楼处,金茂悦售楼处,规划展览馆,定位建议三点一线,启动区,上坊G22地块定位报告,定位建议售楼处风格建议,上坊G22地块定位报告,上坊G22地块定位报告,定位建议客户痛点分析,从动线上去寻找客户在各个区域可能会遇到的问题来寻找客户的痛点。,定位建议价值体系,延续南京中南G16项目的产品系列，结合客户痛点进一步强化升级。,上坊G22地块定位报告,从竞品供应户型看，90以内、100110平米产品存在空白，紧凑四房及大面积舒适四房供给稀缺；从潜在客户访谈及周边项目市调来看，地缘性客群学区、环境改善型置业为主。,上坊G22地块定位报告,定位24、建议户型配比,上坊G22地块定位报告,定位建议户型参考,G19项目87平米（过程稿）,G16项目98平米（过程稿）,上坊G22地块定位报告,定位建议户型参考,G19项目110平米（过程稿）,G19项目125平米（过程稿）,东城金茂悦135平米,上坊G22地块定位报告,定位建议户型参考,G16项目126平米（过程稿）,全精装交付，强调精装工艺细节，提升项目品质，增强竞争力。,定位建议精装修体系,上坊G22地块定位报告,局部增加架空层，进一步扩大小区内景观范围，同时架空层可以增加会客、社区图书站等功能，增加业主间交流的同时进一步提升项目品质感。,定位建议景观,上坊G22地块定位报告,定位建议景观,25、增加一米菜园、夜光跑道、宠物乐园、全年龄段运动区等景观设施。,上坊G22地块定位报告,小区道路上设计风雨连廊，保证业主雨天归家也可不用打伞，从细节上提升项目品质感。,定位建议景观,上坊G22地块定位报告,定位建议景观,小区内增加户外会客厅，增加家具、书柜、洗手池、插座等功能，满足业主户外社交需求。,上坊G22地块定位报告,定位建议大堂,上坊G22地块定位报告,地下车库大堂,精装大堂,采用双大堂设计，地面大堂增加休息区及书吧等功能。,整体建筑风格建议为现代风格，外立面材料建议为石材+铝板+玻璃幕墙，底部建议深色，铝板建议用香槟色。特点：简洁大气，品质感强，识别度高，且常年都可保持原色。,定位建议26、外立面建议一,仁恒江湾天城实景照片,上坊G22地块定位报告,本案宜采用新古典风格，外立面12层用石材，3层及以上用真石漆。,定位建议外立面建议二,上坊G22地块定位报告,定位建议车库,上坊G22地块定位报告,防汛挡板,改善客群多为有车用户，建议本案在车库上做进一步提升，如增加柔和灯光系统、防汛挡板、地下精装大堂、储物柜等。,定位建议车库,局部增加采光井，同时全车库采用LED，节能环保，同时车库采用科学标准化导视系统。,上坊G22地块定位报告,定位建议智能化,上坊G22地块定位报告,本案建议延续中南传统，提供家居智慧化及全社区免费WiFi服务，标配包括人脸识别、电动窗帘、智能安防、灯光控制等，同27、时提供增值叠加服务，后期可以无限叠加，无限升级。,上坊G22地块定位报告,定位建议文化,地块东侧为万安陵石刻公园。万安陵，为中国南北朝时期南朝陈高祖武皇帝陈霸先的陵墓，被列为全国重点保护文物。南北朝时，已有一定的风水说法，所以万安陵“背靠山、面平原”，而石刻也往往位于一个凹地，以“纳风聚气”。“石马冲”的“冲”字便是这一地形特征的反映，可以想象，当年的万安陵，三面为丘陵所环绕，一面对着相对平缓的平原，也算是一块可以“荫庇后代”的风水宝地了。,定位建议文化,上坊G22地块定位报告,考虑到本案未来潜在客群为改善类客群，该类人群文化程度相对较高，建议提前强化业主公约概念；进一步加强中南业主俱乐部，成28、立专门的跑团、书友会等；小区配套增加业主图书馆，前期可采购部分书籍，后期可以发动业主捐赠闲置书籍等，强化项目的文化概念。,业主公约,业主图书馆,业主俱乐部,定位建议服务建议,上坊G22地块定位报告,业主食堂,净菜配送&便利店,定位建议服务建议,与全生命周期户型相结合的全精装，同时增加个性软装增值服务，在满足客户精装个性化需求的同时，增加产品的利润点，同时也可以保证交房后一周既可入住。,上坊G22地块定位报告,全小区打造无障碍设计，通过缓坡取代台阶，从业主居住实用性去考虑，从细节上提升项目品质。,附加值建议人性化,上坊G22地块定位报告,附加值建议健康,上坊G22地块定位报告,本案建议延续中南传统，提供健康小屋服务，引入品牌医院及君和堂名医馆协助，考虑未来老龄化趋势，建议增加养老服务。如今空气质量较差，雾霾天气较为严重，建议毛坯增加新风系统，进一步强化本案健康价值。,健康小屋,新风系统,养老服务,附加值建议教育建议,上坊G22地块定位报告,四点半课堂,本案建议延续中南传统，引入四点半课堂，并升级为品牌书院，,附加值建议绿色环保,上坊G22地块定位报告,增加雨水回收系统，公共部位全LED，太阳能景观灯，进一步强调本案的绿色标准。,核心价值体系,外部价值,户型,精装修,景观,大堂及外立面,车库,智能化,文化,服务,人性化,健康,教育,绿色环保,内部价值,