1、二、推广方略1、方略概述 高姿态、高品位社会公关活动 引起公众注意新闻事件营销 精确针对目的客户层面全方位气势磅礴宣传活动 现场呈现将来盼望值，给客户以购买信心 公共关系方略与广告宣传推广并举2、推广阶段品牌延续第三轮推广写字楼上市再针对写字楼客户特点，开展精确有效推广活动，使耀江国际广场成为上海知名高档社区代表，品牌得到永久延续。品牌升华第二轮推广酒店式公寓上市已有品牌效应增强了客户对产品增值赚钱前景信心，再针对投资型客户特点，开展精确有效推广活动，使品牌进一步提高。品牌强势推广第一轮推广豪华住宅上市将高品位产品推出上市，在市场上树立起豪宅形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度2、达到最高潮在公众层面确立耀江国际广场品牌地位，在完毕住宅销售同步为后续销售打下深厚基本。品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全拟定，营销中以渲染北外滩历史背景、人文掌故以及将来发展美好蓝图为主，营造氛围，充分刊登自己生活主张，树立对国际菁英们品牌形象感召。推广阶段时间跨度核心节点重要工作简述准备期8月下旬之前8月下旬售楼处投入使用以整体项目推广为主，在产品尚未完全拟定状况下，以做足北外滩历史与整体开发文章为主。1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资料设计及印刷完毕3、开盘前期销售工具准备、销售团队组建及培训 8月下旬10月上旬10月1日房展会售楼处投入使用，进入引导期工作筹办阶段。1、房展会3、筹办2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越将来-北外滩人文照相之旅”照相比赛公关活动，以类似公益性活动引起社会注意，这段时间要将活动执行筹划拟定，以及拟定新闻炒作筹划3、项目全程媒体方略与预算筹划拟定整体项目与住宅引导期10月上旬12月10月下旬“寻找梦想，跨越将来-北外滩人文照相之旅”照相比赛公关活动举办延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻找梦想，跨越将来-北外滩人文照相之旅”照相比赛公关活动实行，随着各种新闻媒体潜移默化宣传，拟定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。同步开盘执行筹划拟定。1月3月3月上旬住宅正式开盘为住宅开盘作准备，宣传开始逐渐以住宅为主，软广告炒作逐渐展开4、，并在公开前一种月左右，开始进行硬广告投放，广告体现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同步以研讨会、产品阐明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势住宅开盘强销期3月上旬4月底强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完毕5#楼、6#楼及7#楼销售。此时广告投入密集而精确。住宅第二强销期5月6月5月1日房展会借助房展会力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格恰当提高，迅速去化第二批购买意向客户，完毕所有住宅销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅销售所有5、结束。同步完毕酒店式公寓前期准备，涉及售楼处包装变化酒店式公寓资料设计及印刷完毕，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训酒店式公寓引导期6月7月“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同步新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者眼球。酒店式公寓开盘强销期7月10月7月上旬酒店公寓正式开盘10月1日房展会酒店式公寓以开盘酒会形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而精确。运用房展会，一举完毕酒店式公寓所有销售任务。写字楼与商务别墅引导期10月11月“长三角新6、经济专家研讨会”以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 写字楼与商务别墅开盘强销期12月春节前年终写字楼正式开盘写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而精确。写字楼与商务别墅持续期2月4月完毕所有写字楼与商务别墅销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城销售所有结束。3、推广费用预算3.3.1总体预算假设本案件总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%费用比例计算，总推广费用约为人民币1300万元左右。项目金额（万元）比例（%）报纸39630杂志67、65其她媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PR活动81.86.2其她费用105.68总计13001003.3.2预算分布三、广告企划1、广告总精神北外滩历史传奇，百年外滩来源21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢开发机遇外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角”绿地21城在这历史宏伟史诗中脱颖而出，创造北外滩罕见旗舰型复合式街区置身北外滩黄金端点绝佳地位， 自身拥有国际高原则产品品质中华人民共和国一流实力开发商倾力打造理所固然成为8、北外滩新动力源点，国际名流显贵、社会精英核心汇集地广告总精神： 北外滩，新动力源点2、阶段广告执行筹划2.1 准备期必要完毕工作（10月之前）：对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告宣传，最大限度地提高本案市场形象，将绿地21城建立成上海高档豪宅代表，以满足目的客户心理需求是至关重要。2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待2.1.2品牌辨认系统建立与设计（一） 基本系统设计l 标志l 原则字体l 原则色、辅助色l 辅助图形l 广告总精神l 标志、原则字体、辅助图形、广告总精神原则组合l 标志变形（二） 应用系统设计1、 事务用品系统l 名片、信封9、便笺、笔l 纸杯l 手提袋l 购房合同书封套/置业筹划封套l 看房专车l 工作证、停车证l 宾客卡l 公文夹、档案夹l 烟灰缸l 其她推广过程中必须事务用品2、 现场形象包装A、 工地外部形象包装l 工地围墙包装l 工地广告牌l 立柱挂旗、条幅l 售楼处批示牌、精神堡垒l 功能区位批示牌（涉及停车场批示牌、样板区批示牌）l 标记牌（涉及领取资料处、洽谈处、征询处、洗手间）l 看楼路线指引牌l 销售通道形象包装l 售楼处外部形象设计B、 售楼处内部形象包装l 售楼处平面布置、装修风格、器具摆放规定等建议l 售楼处形象背景牌l 售楼处展板设计l 室内屋顶吊旗l 售楼处其他形象展示C、 样板间形象10、包装l 导视牌l 户型牌l 功能牌（主人房、小朋友房、父母房、客房、书房、洗手间等）l 免费赠送牌（如：洁具、橱具等）l 设计概念简介3、 户外广告类l 车体广告l 停车亭广告l 路牌广告l 灯箱广告l 道旗广告l 其他形式户外宣传广告4、 促销礼物类l 礼物外形或外包装形象l 促销活动卡l 请柬、邀请函l 礼物（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）l 活动广告牌l 促销过程中形象展示2.1.3项目宣传物资料实行l 整体项目楼书设计l 整体项目折页设计2.1.4楼盘信息确认l 整体项目楼书设计l 物业管理（服务项目、收费原则）l 智能化原则l 建材原则l 配套原则2.1.5销售道具准备l 11、模型l 销讲资料完善l 销售人员再培训l 销售现场服务人员（安保、保洁）l 价目表2.2整体项目与住宅引导期（10月上旬3月）：为保证本案开盘达到抱负效果和预定量，必要在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效SP活动，大量广告配合，积累足够人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘成功。PR及SP活动 + 新闻炒作 + 十一房展 + 媒体广告+售楼处客户积累2.2.1PR及SP活动开盘前必要有SP活动和相应媒体炒作引导，其关系为“寻找梦想，跨越将来-北外滩人文照相之旅”照相比赛公关活动举办宣传比赛过程，激发社会对北外滩过去与将来关注产品阐明会针对意向客户进行12、强力促销保证开盘时稳定客源保证成功开盘媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户引导期PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目的十一假日房展会10月2日7日运用这一全市瞩目楼市盛会实现本案隆重亮相开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案火暴开盘奠定客户基本 “寻找梦想，跨越将来-北外滩人文照相之旅”照相比赛10月15日12月与媒体单位与照相家协会联合举办，号召照相家与广大市民参加，通过热烈颁奖典礼吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售通过对比赛过程宣传，激发社会对北外滩过去与将来关注，同步扩大项目知名度绿地21城揭幕新闻发布会暨产品阐明会2月邀请政府官员、规划专家、业内人士参加研讨，邀约新13、闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上高位形象 2.2.2广告方略主定位：北外滩整体开发热力启动主标语：北外滩，新动力时代即将启动实行筹划：一方面以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻找梦想，跨越将来-北外滩人文照相之旅”照相比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖典礼召开，达到一种高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐渐展开，主题为北外滩历史、人文、将来规划前景，并在公开前一种月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容14、以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同步配以软性新闻炒作，徐徐撩开本案神密面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同步以研讨会、产品阐明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。此外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传屡屡面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同步针对某些目的客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘简介，在各地高档汇集区进行派发，在香港及全国范畴内上层人士中树立初步品牌形象和知名15、度。房展会期间重要积累客户资源，并进行电话跟踪拟定意向，告知开盘信息，同步在现场采用某些促销方略，汇集展位人气，加强新闻炒作。房展会后告知客户开始接受预定，有强烈意向客户交由案场经理解决（只定单位或楼层）。新闻与软广告主题举例：“寻找梦想，跨越将来-北外滩人文照相之旅”启动北外滩贵重记忆北外滩-历史与人文盛宴北外滩整体开发热力启动北外滩将来规划前景北外滩乃至上海罕见国际复合式街区形态北外滩区位优势住宅开发与北外滩景观资源合理运用；形象硬广告：以略带神秘色彩标题及内容，大气醒目版面设计，激起消费者好奇心，引起业内外人士广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛人气和大量客源。主标题：北外滩，新动力时代16、即将启动 敬请期待引导期销售资料配合l 住宅楼书设计（包括房型）l 住宅折页设计2.3住宅开盘强销期（3月6月）：第一强销期：通过引导期精心策划，市场胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率 。第二强销期：再通过五一房展会推动，引起第二次高潮，增进住宅销售所有去化。PR及SP活动 + 媒体广告 + 五一房展 + 现场直销2.3.1强销期PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目的绿地21城开盘典礼3月开盘当天开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场客户前来领取礼物；于开盘典礼及当天晚上邀约宴会约请老客户及新客户以现场签约17、成交氛围打动有望成交潜在客户；以CS方略性服务为后期业主直销打下基本绿地21城嘉年华会4月邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选取，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销详细方案与活动现场促销活动 形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售 五一假日房展会5月2日7日运用这一全市瞩目楼市盛会，将开盘销售气势继续，掀起第二次销售高潮营造第二次强销势头，价格恰当提高，迅速去化第二批购买意向客户，完毕所有住宅销售2.3.2广告方略主定位：北外滩新动力时代 稀有景观豪宅主标语：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献实行筹划：在引导期充分造势和蓄积人气前提下，运用正式公开契18、机，以多角度、全方位媒体宣传，配合隆重开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘热烈氛围，吸引目的及潜在客户至现场，在引起市场关注同步引爆销售热潮。从3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性报纸广告为主，辅以相应杂志和电视广告，在强化整体形象同步，以分主题系列广告诉求，塑造出鲜明独特产品形象，以灿烂前景、绝佳地段、丰富产品内涵打动人心。现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好接待环境和现场氛围。配合开盘典礼，在重要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“绿地21城”开盘盛况，提高发展商和产品知名度及影响力。 在开盘后恰当时机举办“绿地21城嘉年华会”，以事件营销形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关19、力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行有关报道，汇集人气，建立良好口碑，同步发布公开销售讯息，达到进一步带动销售目。 系列硬广告主题：开盘广告 在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气风格正式亮相，给人气势非凡整体感觉，同步着重强调产品地段和稀缺价值，让人产生强烈向往，从而吸引购房者询问及至现场。主标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献强销期广告主题一：以北外滩人文历史景观为背景，呈现新颖超前住宅建筑造型特色，让人眼前一亮主标题：眩丽流动 在都市记忆中舞蹈主题二：以独特房型设计和景观优势为重点，描绘将来美好生活画面，让消费者悠然神往主标题：与新外滩共醉千年2.4酒店式公寓引导期（6月7月）为保证本案开20、盘达到抱负效果和预定量，必要在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效SP活动，加上大量广告配合，积累足够人气之后再开盘，可以保证开盘成功。PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同步新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者眼球。2.4.1 PR及SP活动安排开盘前必要有SP活动和相应媒体炒作引导，其关系为 “国际知名酒店管理集团进驻绿地21城新闻发布会”公关活动创造有新闻价值事件，引起投资者关注媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户保证成功开盘2.4.2广告方略21、主定位：北外滩中央商务区形成，必将带动酒店式公寓投资力度主标语：北外滩菁英时代，即将来临新闻与软广告主题举例：市场呼唤真正酒店式公寓国际知名酒店管理集团进驻绿地21城新型公寓式酒店即将现身市场公寓式酒店与北外滩开发互相呼应应如何对的选取和投资酒店式公寓绿地21城一期住宅热销，二期酒店式公寓即将推出引导期销售资料配合l 酒店式公寓楼书设计（包括房型）l 酒店式公寓折页设计2.5 酒店式公寓开盘强销期及持续期（7月10月）：10月1日房展会酒店式公寓公开亮相，广告投入密集而精确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率 。PR及SP活动 + 媒体广告 +22、 十一房展 + 现场直销2.5.1强销期及持续期PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目的酒店式公寓开盘酒会10月在委托管理酒店管理集团旗下高档酒店内举办开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光以现场签约成交氛围打动有望成交潜在客户；以CS方略性服务为后期业主直销打下基本业主圣诞联欢会12月邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销详细方案与活动现场促销活动 形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售 2.5.2广告方略主定位：将产品投资优势通过广告逐渐呈现，让投资者坚定信心主标语：绿地21城酒店式公寓，北外滩骄傲！系列硬广告主题：开盘广告 主标题：北外滩潮流公寓式酒店今天，惊艳上海强销期及持续期广告主题一：针对目的客户，赋予产品身份象征和时代精神主标题：北外滩，时代菁英召集令主题二：北外滩区位及产品优势、投资价值分析主标题：轻松收获金色将来主题三：产品及服务特色主标题：用度假心情，享有工作