1、 周口建业森林半岛项目 营销推广方案Marketing Outreach Program 子川地产联合机构 二零零九年三月五大强势运作领域大盘操作客户资源整合媒体运营城市及板块运营论坛及俱乐部运作大盘操作五云山、龙泊圣地、许昌江南水世界客户资源整合中原楼军团（会员5万名）银行VIP、中石化加油卡客户、易会论坛及俱乐部运作大河经济论坛、国学讲堂、黄帝文化国际论坛、市长俱乐部、富人俱乐部城市及板块运营上街城市运作、经三路板块、未来路板块、新郑龙湖上街区城市运营媒体运营整合能力强、权威性高、低成本使用经济观察报 河南日报 大河报 河南卫视 河南商报郑州日报东方今报中国经济报告及网站中国经济年鉴大河经2、济论坛网站大河网 中原国学网市场研究：了解竞争，确立竞争定位精准定位：深入解读产品，洞察客户，找到沟通点精准打击：制定严谨的推广策略，整合传播广告表现：主题清晰，平面销售力和视觉冲击兼顾本案主要沟通四个核心：市场研判通过市场研判，明确周口市场的整体环境再丰富的经验都无法替代基于真实市场需求的判断除了基本的供应调查之外，我们进行了一次针对周口购房需求的专题市调，由于时间的限制，本调研结果或有所出入。但基本上能真实反映周口当地房地产的需求状况和消费者购买习惯。我们对本案的理解，就从市场研判开始的走进周口楼市关键词：初级阶段 相对落后 快迅发展 潜力巨大周口市房地产市场相对于河南其他地市而言，较为落3、后，整体处于初级发展阶段；从06年开始，总体上保持快速、健康发展态势，供求基本平衡，价格稳中有升，总体市场有很大的上升和改善空间。 周口房地产现状分析：周口城市发展规划分析：关键词：一河穿城、东移南扩、振兴沙北 2020年，周口将建设成为产业发达、经济繁荣、环境优美、功能完善、具有生态可持续发展能力的现代化城市2010年市区总人口为60万人，城市建设用地633.19k，人均建设用地105.31/人。2020年总人口为100万人，城市建设用地99.52k，人均建设用地99.52/人。总结：房地产市场面好的发展机遇周口房地产市场板块分析：沙北板块沙南板块行政区板块沙北板块分析：板块特点：该片区为周4、口老城区，区域内多为市民自建住宅，消费水平较低，主要购房群体来自周口本地居民。 板块现状：沙北板块环境较差，形象不好。拆迁成本高，如果没有政府的推动开发难度较大，开发热度较低，目前区域有半岛城邦和关帝上城两个大项目，两个项目都或多或少的受拆迁问题影响，其中半岛城邦受影响较大。沙南板块分析：板块特点：该板块一直是周口商品房供应的主要区域，物业类型前期以多层为主，现阶段小高层、高层逐渐入市，价格相对其它区域价格较高。项目品质相对其他区域较高，像，滨江国际中心、金泰王朝社区配套齐全，绿化较好。板块现状：指沙河以南至黄河路的范围内，区域内有五个规模较大的项目：滨江国际星城、万基城市花园、现代城、金泰王5、朝、格林绿色港湾，以其完善的配套和品质带动了周边项目的价值。行政区板块分析：板块特点：区域包含行政新区及经济开发区，和前期以兰亭山水为代表的高尚住宅区，目前中高端大盘林立，生活配套较少，项目规模较大，价格普遍较高。板块现状：目前在售项目主要集中在行政新区板块，由于市政配套起点高，区域房地产项目形象相对较好，板块经过兰亭山水四年左右的拉动，形象、价格客户层次，均领先于其它板块。价格分析：2300元/m2兰亭山水2380 元/ /m2关帝上城2000元/m2阳光澜岸2500元/m2金泰王朝2000-2600元/m2香榭丽舍3000元/m2滨江国际星城2100元/m2亿星紫荆城1700元/m2通和文6、博苑2300元/m2万里香格里拉1900元/m2昌隆御景苑1800元/m2裕华都市森林2000元/m2景秀北城2000元/m2泛华新城2000元/m2半岛城邦均价项目名称均价项目名称价格分析：周口市在售项目价格区间在2000元以上的项目逐渐增多，主要原因为：大规模大，配套齐全的项目在增多；高层建筑入市量增多；高品质、风格强的项目在增多。 市场客群分析：师院教师、市中心医院、工行公务员、教师、个体户30-50岁金泰王朝项目周边企事业单位职工，个体商户30-55岁通和文博苑市区有车族、商水县公务员、个体户30-50岁商周帝王新政新区、县市少于新区企事业单位职工，个体商户30多50多香榭丽舍行政新区7、周边生意人新区政府机关、新荷花市场业主3050多欧洲豪庭教委、烟草局、是有车队团购一半、其余周边工作的较多新区事业单位，生意人30-40多裕华都市森林市区为主、县市少于个体商户，新区公务员35-55多兰亭山水四期项目周边居民项目拆迁户、生意人30多-50多景秀北城多数本地客户，少量地市私企业主、政府中高层干部、县市上层35-50居多滨江国际中心大多来自周口本地政府公务员，体户商户，事业单位职工30多-40多半岛城邦来源职业年龄楼盘名称市场客群分析：客户来源：目前在售项目的客源主要以与城市有业缘或地缘关系客户为主，主要来自城区内。 客户年龄：约在30-45岁左右；家庭年收入：在35万左右；客户8、认知途径：是以朋友介绍和报纸广告为主，电视和户外广告为辅；付款方式：大多客户选择一次性付款，少量客户选择按揭。推广传播途径分析：主要借助于户外广告；周口日报、周口晚报作为两大新闻媒体，覆盖了中、高消费人群，其内容主要以新闻报道为主，硬广为辅；电视广告、分众传媒、车身广告也有少量。关键词：户外为主、硬广为辅，少量软性炒作市场带给子川的启示：市场潜力巨大；市场竞争加剧；高品质楼盘不断涌现；小高和高层成为主流；仍以三房为主，但单套面积成下降趋势；房价稳步上扬，上涨潜力较大。产品解读从产品出发，找到项目的核心优势在哪建业品牌，中西部第一；地中海风格，周口唯一；大盘社区，配套完善；森林半岛产品，高端品质9、；紧邻沙河，双水系社区；多业态产品，市场覆盖广；SWOT分析：优势：森林半岛作为高端产品，项目体量过大；周边环境杂乱；周边设施不成熟；小高层、高层为主，当地客群对此类产品存在抗性。SWOT分析：劣势：项目所在区域为城市发展主要方向，潜力巨大；周边居住氛围逐渐成熟；缺少品牌开发商，市场受关注度极高，市场期望大。SWOT分析：机会：同区域竞争项目不断增多；新开项目的产品品质在不断提升；市场受大环境影响，观望态度浓厚。SWOT分析：威胁：自身优势明显品牌影响力大区域不够成熟未来潜力巨大SWOT分析总结：先来研究产品 地中海小镇风情为景观设计的主要思路，结合项目定位、开发和营销计划，协调人与建筑、景观10、的共融关系，合理安排景观空间和微地形，创造和谐的组图和人性化社区。 景观主轴以水为纽带，将各个景点连结起来，犹如一条项链，串起一粒粒闪亮的珍珠，将整个小区灵动起来，优雅而有灵性，以水为纽带也将地中海风情演艺的淋漓尽致森林半岛是什么？地中海建筑“印迹” 。拱型门及连续拱廊终年少雨，艳阳高照，阴影庇荫的需求塑造了地中海独有的半户外回廊。 粗糙的墙面灰岩的盛产，造就了灰白手刷墙面绵延的地中海风貌坡度平缓的屋顶多用两坡屋顶与四坡屋顶的组合，喜用红色的S瓦和半筒瓦森林半岛是什么？地中海色彩“印迹” 。地中海沿岸拥有多处各具特色的区域，如南意大利的波托菲诺、西班牙的太阳海岸、希腊的爱琴海以及南法普罗旺斯等11、，都可以算是“地中海风情”的成员之一，而每块区域都有代表自己风格的颜色特征。 “地中海风情”贵在懂得捕捉光线，取材天然。以地中海地区的地域划分，“地中海风格”大致有二个典型的颜色搭配。森林半岛是什么？地中海色彩“印迹” 。蓝与白：从西班牙、摩洛哥海岸延伸到地中海的东岸希腊，西班牙那蔚蓝海岸与白色沙滩、希腊的白色村庄在碧海蓝天下闪闪发光。 土黄及红褐色调：北非特有的沙漠、岩石、泥、沙等天然景观，呈现浓厚的土黄、红褐色调，搭配北非特有植物的深红、靛蓝，与原本金黄闪亮的黄铜，散发一种亲近土地的温暖感觉。 森林半岛是什么？地中海景观“印迹” 。水的运用发挥得淋漓尽致。根据地中海风格，以岛屿、带状绿化等12、构成因素，以流水、湖泊为基本骨架，同时结合半敞开的庭院绿地，营造了一种抒情、浪漫的地中海风情。 在树种的选择上选用棕榈树等地中海特色植物，结合精致木板步道、水岸散步道、亲水石阶、水岸景观平台，白沙石驳岸等多种形式运用，创造出自然生态水景，让您时刻感受地中海的浪漫。 森林半岛是什么？结论：纯粹纯正地中海风情大盘森林半岛是什么？豫东首席 地中海风情 国际生活区豫东独一无二体现唯一排他传达项目档次塑造高端形象体现项目亮点突出差异形象项目定位以西方人文尺度丈量周口目光结合考虑项目纯正的地中海风情建筑，来诠释一种全新的生活方式，此广告语用别样的语气抒发项目独特的个性，隐含着项目独有的尊崇、高贵、自由、惬13、意等人文气息，“挑衅”起市场对项目的高度关注！主广告语辅助广告语一座岛改变一座城突出建业品牌带来的项目气势，体现了森林半岛作为高端产品独有的王者气派，给客户带来特有的最贵感及身份感，“岛”字更强调了项目的案名特质，一语双关。定位篇：纯正地中海环境篇：印象地中海 客群篇：相遇地中海 精英周口城生活篇：享受地中海（还在思考）分广告语项目气质跃然纸上，但问题同时提出：我们的目标客户是谁？找到目标客户，找到我们与之的沟通方式客群定位一定是以二次至多次置业为主是一群有房、有车、有钱、有品、有闲的人目标客群定位周口市各大中型私营企业主周口市行政、事业单位高级公务员周口市大中型企业中高层管理人员周口各类高级14、知识型专业技术人员项目周边县市先富裕起来的人群周边城市到周口的置业人群他们是财富与品位兼得的“财智”阶层森林半岛怎么卖？策略思路?讲故事，缔造经典 。几乎每一个知名品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。如贝多芬、亚里士多德、苏格拉底等，正是这些扣人心弦的故事丰富了品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，产品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。森林半岛怎么卖？?讲故事，缔造经典 。千年地中海建筑史及与森林半岛的故事。来自地中海国家意大利或者西班牙设计师与森林半岛的故事。提升溢价，不仅是在谈阶层属性，销售人员更多地与15、客人谈论项目建筑风格及历史，建筑、园林、室内设计理念及制造工艺。森林半岛怎么卖？?造强势，霸占眼球。几乎在森林半岛居住文化特征的溯源中，地中海风情是一个里程碑式的符号，因此森林半岛的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。在中高端阅读人群关注的报纸、户外、电视特定栏目上，有关机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所的广告均强调一个地中海风情主题，时刻霸占着你的视线。媒体的立体化选择，增加概念杂志、楼宇电视（如意大利设计师讲解项目的短片）等能在视觉上产生强烈冲击的媒体。森林半岛怎么卖？?讲氛围，彰显品位。森林半岛卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕的眼光时，便会有一种满足感和成就感。 每周举办16、一场客户产品说明会，针对于购卡客户公司总经理亲自将由联合国环境署官员亲手签名的“地中海永久居民”血统证明书交给客户一种极度的满足感和成就感。森林半岛怎么卖？?讲氛围，彰显品位。经典地中海国际艺术殿堂博物馆，可选择在入户大堂专门预留展示空间，展示与地中海风格有关的建筑、景观设计图片、实物，营造氛围。售楼处摆放地中海风格的艺术品，给客户强烈的文化体验和视觉享受。围墙包装及道旗设计风格。森林半岛怎么卖？?重公关，树好口碑。 高端产品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。 法国建筑师Eduardo Francois现场演说及颁发“智慧版权”血统证明书； 地中海风情建筑摄影展 建筑艺术研讨会暨森林半岛17、产品说明会 。森林半岛怎么卖？核心战略，步步为赢造势惊市固市收势形象导入，高调传播产品推出，市场占位细节展现，客户渗透传播目标高端形象导入开盘强势引爆整合品牌持续提升奠定标杆地位户外引爆案场截杀报纸广告短信轰炸电视聚焦事件传播传播途径实景体验，品牌落定公关活动客户精耕服务诉求实景体验圈层活动公关配合09.5-8认购蓄势期持续销售期09.909.9-11售楼部落成景观示范区景观样板房阶段时间阶段 重要节点基础筹备围墙现场09.3二期入市09.12-10.1二期工程动工开盘强销期形象导入户外广告09.3-4推广周期划分八大动作 激情引爆具体执行 特色SP活动热透市场 八大动作之一西班牙斗牛节地中海18、生活文化艺术节地中海国家油画展英伦少年足球赛八大动作之一马球比赛“最绅士“评选以户外媒体构建战略前线 做一道周口的风景线 车体广告市区至现场公交站牌项目周边道路道旗围挡售楼处大型精神堡垒八大动作之二以主流媒体引导客群： 1、电视媒体周口电视台房产栏目 2、报纸媒体大河报周口日报周口晚报 3、DM直投、派单八大动作之三推广物料创新：找零袋、地中海图册笔记本等。针对目标人群的消费习惯，向周口的高端酒店分发一些找零袋，找零袋的制作要精美，高品位，让消费者眼前一亮，印象深刻。八大动作之四八大动作之五系列活动、持续造热世界建筑设计大师论坛投资理财论坛 教育论坛国际地中海生活论坛国人理想生活方式论坛八大动作之五八大动作之六沙颍河端午龙舟赛时间：2009年端午节目的：扩大项目市场影响力，突出项目水风情。八大动作之六特色售楼处吸引关注现场售楼处*地中海特色风格接待*强化地中海风格装饰特色样板房强化印象地中海特色风格设计，弥补房型缺陷八大动作之七 特色景观为项目点睛*强化地中海特色的景观小品（如英伦雕塑）*增加大型乔木树种的引进，并在景观建设上体现各国文化*选择各国国花作为小区主要植物，并形成集中视觉点八动作之八 Thanks!子川地产联合机构