1、红星美凯龙绍兴店开业红星美凯龙绍兴店开业 推广方案推广方案 2010年年11月月21日日 策划背景 红星美凯龙的竞争对手实力强大红星美凯龙的竞争对手实力强大 当地家居建材市场久卧绍兴，积累了大量的 人气及社会资源，熟知绍兴的市场运作模式。 正大装饰商城、 绍兴建材城、 富邦玛凯龙国 际家居装饰广场（10w方）等占据了绍兴 50%以上的市场份额。 绍兴地区下各县镇存在这中小规模的家居建 材市场。 策划背景 2010年家居建材销售整体进入非常时期年家居建材销售整体进入非常时期 由于国家对房地产的经济管制，间接促使建材、家居 行业销售大幅下滑，出现了许多“持币不购”的消费群 体。因此能够在现阶段置业2、的准消费群体就成为稀有 资源，主要以刚性需求为主，如：儿女结婚购置建材、 添置家居；国家公务人员政府分房；外地人至本地定 居置业者等。 省内各家居建材市场、及经销商和厂家大区的负责人 尚未转变意识，为促进产品销售，仅采用广告宣传和 降价送礼的方式，并未应用其它有效的促销手段。 策划背景 红星美凯龙自身的优劣势红星美凯龙自身的优劣势红星美凯龙自身的优劣势红星美凯龙自身的优劣势 劣势：劣势：劣势：劣势： ?红星美凯龙初入绍兴市场，知名度、美誉度不足，消费红星美凯龙初入绍兴市场，知名度、美誉度不足，消费 者未对其产生良好的品牌印象。者未对其产生良好的品牌印象。 ?红星美凯龙在媒体投放方面一直以硬性促3、销广告为主，红星美凯龙在媒体投放方面一直以硬性促销广告为主， 仅限于省内的几家报纸。而事实上有相当多的一部分人仅限于省内的几家报纸。而事实上有相当多的一部分人 对报纸上的硬性广告不感兴趣，由此而产生了广告投放对报纸上的硬性广告不感兴趣，由此而产生了广告投放 中的媒体盲区。中的媒体盲区。 ?促销活动中采用变相降价和送礼方式，对消费者的冲击促销活动中采用变相降价和送礼方式，对消费者的冲击 不大，很多促销要素都没有整合进来。不大，很多促销要素都没有整合进来。 策划背景 红星美凯龙自身的优劣势红星美凯龙自身的优劣势 优势：优势： ?红星美凯龙在同级别家居建材卖场中，处于高端地位，时尚 感、国际化、责任感突出。 ?红星美凯龙建筑独特，具有内涵，外观宏大，与众不同。在 同级别家居建材市场中具有不可比拟的优势。 ?红星美凯龙内部购物环境优越于本土建材市场、家居市场， 软性服务执行细腻。 ?红星美凯龙使用