1、蒙牛优蒙牛优益益C牵手微牵手微博博 玩转粉丝经济玩转粉丝经济营营销销背背景景随随着着消消费费升升级级的的不不断断加加快快，人人们们健健康康消消费费理理念念觉觉醒醒，乳乳酸酸菌菌饮饮料料深深受受消消费费者者喜喜爱爱 2009年，蒙牛推出首款活性乳酸菌饮料活力C菌，迅速成为同类饮料中的明星产品 2019年，优益C百香果口味新品上市，并并邀邀请请超超人人气气鲜鲜肉肉易易烊烊千千玺玺作作为为品品牌牌代代言言人人，通过明星 拉近品牌与消费者的距离，迅速提升新品关注度与好感度营销背景营销背景营销挑战营销挑战产品竞争激烈、同质化严重如何扩大品牌在消费者心中的影响力？推广费用高，限制品牌与粉丝的接触点 如何扩2、大传播范围，降低成本？营销目标营销目标 找到有效的沟通方式，将对明星的追随 转化成对品牌的喜爱，从而提提升升新品关新品关 注度注度与好感度与好感度 扩大用户触达范围，增加销量，最终实 现低成本，高转化低成本，高转化解解决决方案方案目标拆解目标拆解快速引发海量关注快速引发海量关注形成口碑分享，影响更形成口碑分享，影响更多多用户用户营销策略营销策略导流电商，实现销售转化导流电商，实现销售转化粉丝经济粉丝经济借助明星影响力与品牌强与品牌强 关关联，联，迅速抢占星粉注意 力热点强传播热点强传播+流量自来水流量自来水 结合热点话题与品牌绑定，引 发 UGC，提升品牌好感度贴合粉丝行为定制创新互动形式，强3、化品牌认知，提升二次传播效果内容种草，电商拔草内容种草，电商拔草多入口抵达电商购买页面，提升品牌销量执行办法执行办法1、明星背书：、明星背书：流量明星为品 牌代言，引发星粉关注讨论2、搭配产品组合放大声量：、搭配产品组合放大声量：打造多场景粉丝影响触点，让 品牌信息反复触达粉丝心智1、趣味、趣味H5热点借势：热点借势：利用上班族对“年中奖”的关注度与讨论热点定制趣味H5，吸引广泛用户自发分享2、创意点赞：、创意点赞：点赞伴随产品露出，强化品牌认知，提升好感度曝光类产品+搜索类产品+信息 流落地页直抵电商平台购买页面，缩短用户购买决策这场掀起粉丝热潮的营销如何实现这场掀起粉丝热潮的营销如何实现的4、的易烊千玺代言人信息进一步扩散，占领粉丝视觉高地，实现品牌曝光数据截止：1.28总曝光总曝光3600万万+总点击总点击30万万+CTR0.78%执行过程执行过程 强曝光入口，第一时间将品牌官宣信息传达给亿级日活用户强曝光入口，第一时间将品牌官宣信息传达给亿级日活用户开机报头开机报头赞赞赞新时代博文点赞易烊千玺优益C博文点赞优益C博文点赞执行过程执行过程 趣味趣味+互动的点赞形式，将品牌与明星进一互动的点赞形式，将品牌与明星进一步步捆绑，提升品牌好感度捆绑，提升品牌好感度创意点赞创意点赞 每次点赞伴随产品露出，强化品牌认知 粉丝点赞行为是对产品和代言人的认可，提升品牌好感度 点赞即转发，提升二次5、传播效果CPD售卖机制，当粉丝为品牌和明星官宣博文点赞时，自动跳出产品形象，增添趣味性累计总点赞累计总点赞71万万+数据截止：2.4热情高涨截止至2月19日话题总阅读量4.3亿亿，用户讨论量1553.3万，话题已经万，话题已经 沉淀成为品牌的社交资产沉淀成为品牌的社交资产CTR 5.71%点击量超过预估值80倍倍执行过程执行过程#易烊千玺的新同学#荣登热搜榜，将覆盖人群进一步扩散，俘获全网关注荣登热搜榜，将覆盖人群进一步扩散，俘获全网关注1.28日话题发布7天内：话题阅读量2.8亿亿，用户讨论量1313.2万万，用户内容讨论#易烊千玺的新同学#话题在 明星、品牌PGC与用户UGC的助推下成功上6、榜，进一步 提升广泛人群的认知，同时 话题下聚合品牌相关的优质 内容吸引粉丝持续关注热搜话题榜热搜话题榜将产品巧妙植入H5，简单有 趣的性格测试游戏激发网友 晒图同时增强品牌传播数据截止：1.30执行过程执行过程 长尾期结合年底长尾期结合年底“年中奖年中奖”热点，制作趣味热点，制作趣味H5吸引网友测试分享吸引网友测试分享品牌速递品牌速递利用信息流工具，H5 互动活动全面扩散，覆 盖更多外围用户参与数据截止：1.30执行过程执行过程 趣味互动机制趣味互动机制刷刷出品牌好感度出品牌好感度热搜榜单热搜榜单+彩蛋彩蛋搜索榜单：明星+热点词的结合吸引星粉+广泛上班族注意力，聚合落地页全面展示品牌信息 彩7、蛋：明星彩蛋带给星粉惊喜 同时，也为品牌积攒好感度，有效引流至品牌专区，提升转 化曝光量超过预估值点击量超过预估值CTR2.47%70%831%搜索彩蛋搜索彩蛋搜索“易烊千玺新年福利”即可触发彩蛋，号 召粉丝领取“年中奖”，并落地于品牌定制 专区，进一步深化代言 人与品 牌的关联CTR37%数据截止：2.4网罗上班族春节前聚焦热点“年终奖”的关注声量，在微博搜索关键词时，落地页直抵品牌专区，将产品信息深度触达每一个主动搜索的用户，实现关键词热度转化为品牌热度执行过程执行过程 利用上班族对利用上班族对“年中奖年中奖”的关注热潮，实的关注热潮，实现现关键词热度转化为品牌热关键词热度转化为品牌热度度8、搜索推广搜索推广开机报头粉丝头条+品牌速递执行过程执行过程 引导粉丝从多个浏览路径入口进入电商页面，缩短用户决策引导粉丝从多个浏览路径入口进入电商页面，缩短用户决策微博助力优益微博助力优益C实现怎样实现怎样的营的营销效销效果？果？突破突破共赢共赢微博日活微博日活1.95亿亿项目总曝光量项目总曝光量项目总互动量项目总互动量总曝光=硬广曝光+话题阅读日活用户平均触达两次日活用户平均触达两次持续 影响3.76亿亿2130万万强势的用户互动强势的用户互动总互动=硬广互动+话题讨论明星效应明星效应+硬广资源调动用户兴硬广资源调动用户兴趣趣营销效果营销效果裂变式增长的官微互动裂变式增长的官微互动品牌：易烊9、千玺相关微博互动量1317万万+穿透多层粉丝关系，在穿透多层粉丝关系，在95-00后中广泛传后中广泛传播播营销效果营销效果代言人官宣微博分析代言人官宣微博分析转发10573023次评论333795条点赞396736次转发层级转发层级36层层强势 绑定易烊千玺明星印象绑定，明星粉丝全面攫易烊千玺明星印象绑定，明星粉丝全面攫取取深度 强化【优益【优益C】相关的印象中】相关的印象中【易烊千玺的新同学】【易烊千玺的新同学】相相关的关的印印象中象中优益优益C品牌内容深入人心，品牌属性凸品牌内容深入人心，品牌属性凸显显强势绑定的品牌印象强势绑定的品牌印象营销效果营销效果优益C和易烊千玺微指数声量在官宣期110、月月28日日达到高峰，完美贴合品牌营销节奏完美贴合品牌营销节奏几何式激增的品牌声量几何式激增的品牌声量营销效果营销效果5596213810690008000700060005000400030002000100001/251/261/27368740044130904373971320000034000003600000380000040000004200000440000046000001/281/291/30投放前投放前投放后投放后 微博声量中，投放前微博总声量为13,915条，日均声量为4638.33条；投放后微博总声量为12,474,461条，日均声量为4,158,153.67条，投放11、后微博日均声量高于投放前的日均微博声量，可见受易烊千玺广告代言的影响，“优益C”引起微博网友的热议几何式激增的品牌声量几何式激增的品牌声量营销效果营销效果点赞特效点赞特效用户原创用户原创UGC广告晒图广告晒图92.6%的点赞用户为95-00后品牌目标用户热情成功调动用用户户UGC多元化多元化营销效果营销效果数据截止：1.30日H5核心互动裂变式传播核心互动裂变式传播H5浏览量浏览量33万万+人次人次 参参与答题与答题21万万+人次人次 用户自用户自发参与发参与H5互动互动主动分享分享主动分享分享H5实现裂实现裂变变式扩散式扩散营销效果营销效果数据截止：1.30日优益优益C销量同期增长销量同期增12、长98倍倍消费者转化率消费者转化率7.7%用户购买和晒单用户购买和晒单营销效果营销效果附录附录其他相关数其他相关数据据|代言人选择相关数代言人选择相关数据据深度触深度触达达的的95后和后和00后年后年轻轻用用户户明星/官微首发博文互动用户画像95-00后粉丝为核心兴趣用户Z时代年轻人群时代年轻人群 强势强势覆盖覆盖互动人群解读年轻人群为主：互动用户中95后和00后用 户占比84.5%全面覆盖各线用户：一二三四线城市呈金字塔状，下沉三四线城市人群易烊千玺的新同学关键词提及搜索的用户画像话题传播趋势话题传播趋势在统计时间内，系统在微博平台上采集到涉话题#易易烊烊千玺千玺的的新同新同学学#的相关微博13、达12,483,120条。从走势图来看，整体呈上升 趋势，1月28日优益优益C 发布内容为“我是#易烊千易烊千玺玺的新的新同同学学#优益C，优优益益C 正式携手TFBOYS-易烊千玺易烊千玺 开启新一年的精 彩和活力”的微博，获得广大网友的转发与关注，由此推动声量于29日达最高峰，峰值为4,415,757条。36901624415757437720136000003400000320000042000004000000380000046000004400000话题热词云图话题热词云图信息数：相关信息中，包含该词语的信息数量。统计时间内，话题词“同学”、“易烊千玺”作为核心词汇，其信息数均为1214、,483,120条；另外“活 力”、“年轻”、“正式”、“小年”等热词的信息数也较高；排名TOP10的热词，信息数均超120万 条，可看出网友对话题#易易烊千烊千玺玺的新的新同同学学#、品牌优益C以及代言人易烊千玺等有一定的关注度。热词热词信息数信息数同学12483120易烊千玺12483120活力12340310年轻12311801正式12306434小年12305785精彩12279049改善12236748春节12109219畅快1234041网友表情分析网友表情分析敏感非敏感0.49%敏感度99.51%25400405418685093075068504666754523504418015、6433334429174428924从网友表情使用情况来看，表情“羞嗒嗒”的使用次数最高，达2,540,040次；此外，表情“兔子”、“鲜花”、“心”的使用次数也较 高，均超过了50万次；整体来看，网友主要持积极正面的态度。敏感信息占比为0.49%，敏感度较低，说明该话题的传播处于积极正向的发展态势。网友表情分析网友表情分析敏感信息占比敏感信息占比整体用户观点整体用户观点正面评论聚正面评论聚合合28%26%15%13%10%8%【马上去买优益C，28%】【支持代言人易烊千玺，26%】【喜欢百香果味的，15%】【优益C冰沙奶盖很好吃，13%】【不怕变胖了，10%】【其他，8%】粉丝产品购买意愿16、粉丝产品购买意愿和明明星星代言代言应应援声援声量量占比较高百香果口味已经获得粉获得粉丝丝认知认知，不怕胖的产品利益利益点点深入深入人人心心整整体体用用户户观观点点“负负面面”评评论论聚聚合合想买买不到，粉丝负面评论彰显了极极致致的的产产品品购购买买热热情情35%31%25%9%【区域无货，只能去超市买，35%】洞察：区域电商卖断货【年终奖链接无法打开，31%】洞察：用户参与热情高涨【快递不发货了，25%】洞察：新春区域物流停运【其他，9%】代言人官宣博文分析代言人官宣博文分析-转评热转评热词词排名热词提及量排名热词提及量1千玺217233911代言人3666322易烊千玺189585812发微17、博3349243同学131985613活力2372884畅快131252714美味2170395年轻116928415少年2136346定义78449616快乐1988647不一样73034917青春1271788蒙牛71749518大年884459新生活55510419品牌5266010潮流52632720迎新51059 博文的转评热词中，词语“千玺”的提及量高于其他热词，达2172339次，排在第一位；另外，“易烊千玺”、“同学”、“畅快”等词也有一定的提及量，均在130万次以上。代言人官宣博文分析代言人官宣博文分析-评论聚评论聚合合48%26%11%6%9%【很高兴认识我的新同学蒙牛，418、8%】【欢玺过新年 一起肠快乐，26%】【恭喜易烊千玺喜提新代言，11%】【优益C买起来，9%】【其他，6%】粉丝品牌认知全面树立粉丝品牌认知全面树立，积极正面的用户评论，助力品牌构建正向口碑易烊千玺粉丝人群，高度活跃在微易烊千玺粉丝人群，高度活跃在微博博2018全年明星粉丝活跃度全年明星粉丝活跃度TOP榜榜千千纸纸鹤鹤荣荣登双登双榜榜数据来源：微博2018粉丝营销白皮书代言人相关数据代言人相关数据粉丝购买力和广告应援意愿持续增粉丝购买力和广告应援意愿持续增长长明星代言产品明星代言产品消费人群量级扩消费人群量级扩张张明星广告应援明星广告应援 粉丝互动意愿增长粉丝互动意愿增长数据来源：微博2018粉丝营销白皮书代言人相关数据代言人相关数据