1、第一章 总 论xxS国际广场项目简介l 建筑用地面积18532M2l 222l 22l 容积率 6 l 建筑密度 30l 绿化率30l 建筑形式：一栋写字间、三栋公寓（每栋31层）纯板式高层，两层裙楼底商项目营销策略总论本项目营销要利用品牌营销和产品营销方式相结合，使其在沈阳地区树立起产品的信誉度和客户的品牌忠诚度。在整个项目营销工作中以概念营销策略为主，并结合排他策略、比附策略和客户最大让渡价值理论等手段，最终实现项目的品牌效应。通过对整个项目产品、规划及前期推广的分析诊断，沈阳盛世xx房地产营销策划有限公司将在客观而科学的分析基础上，对整个项目的销售实行，以市场研究为基础，以营销策略为指针2、，以广告推广为平台，以活动营销为渲染重塑xx集团企业品牌实力形象，进一步确立xxS国际广场城市中心地标建筑的市场地位，并以此为核心切入点实现xxS国际广场的年度销售目标。关于我们。xx地产营销机构 中国（沈阳）房地产金牌营销代理公司。xx地产营销机构经第七届中国房地产发展年会组委会评审组审评，获20062007年度中国房地产金牌营销代理公司大奖。xx地产营销机构专业的房地产策略顾问服务型公司，是由一批来自深圳、广州、上海以及沈阳的优秀房地产专家和投资营销管理精英组合而成的专业团队群体。于2003年12月在辽宁沈阳正式成立齐家行，并于2006年10月更名为“xx”。xx 顺应房地产行业发展中专业3、分工日益明确之趋势，整合资源、凭借自身独特的专业特长、技术优势，走专业化、规范化、品牌化的道路，为客户提供销售代理和房地产全程营销顾问服务。xx 拥有一整套完整的房地产专业理论体系、全流程运作模式和丰富的策划经验、操作经验、管理经验，集项目策划和操作于一体，站在行业的最前沿，传播新的营销理念。xx 以“打造有效的房地产服务平台”为经营目标，以“房地产全程营销专家、房地产资源整合顾问”为已任，诚信服务于东北三省房地产业界。公司主要经营人员熟知房地产全程营销策略及操作，成功主持、参与了数十项房地产项目策划、营销推广以及销售代理等工作，屡创佳绩。公司主要经营人员曾操作项目的总建筑面积已超过1950万4、平方米，拥有丰富的房地产营销策划及销售代理实操经验。项目覆盖匈牙利布达佩斯以及沈阳、广州、深圳、北京、上海、东莞、顺德、天津、大连、重庆、济南、南京、苏州、长沙、株洲、南昌、三亚、南宁、北海等国内二十多个大中城市。xx 一贯坚持将顾客最大让渡价值理论落实在项目的实际运作中，在不断提升服务品质的同时，最大限度地为客户节省购房过程中耗费的时间和精力。在开展地产销售工作时，xx敏锐的洞察到，市场对销售服务的质量和深度要求越来越高，在经过了充分的调研和分析之后，做出了将地产直销模式引入沈阳市场的决策。公司专门组建了一支由销售精英构成的直销团队，下设VIP客户服务中心、电话中心等部门，在06年度的销售工5、作中，xx直销团队取得了骄人的成绩，并赢得客户和开发商的一致认可。第二章 市场分析一、公寓部分1、产品市场 项目市场调研总表项目名称相对地理位置建筑面积建筑形态业态面积段()装修情况售价(元/)租金(元/天)销售率温州城西南侧20米20万栋高层（长板，短板）5-28F：商务公寓、小户型住宅、商务酒店公寓：30-80清水预计5000多未售20万裙楼1-4F：底商9-12刚刚招租商贸国际南侧50米1栋塔高6-32F：公寓52-132清水3680-4800 0.87 售完装修4380-5600裙楼地下1-5F：眼镜城返利销售五金机电城南侧20米栋高层7-15F：公寓84-122清水4120（均价）06、.65 销售70%（剩余的为13层以上住宅）万裙楼1-6F：五金机电商铺售完荣域银信国际公寓东南侧200米栋板高3-18F：住宅50-140清水4600-61881.00 销售65%（剩余的为朝北户型）1-F：底商售完正大广场东侧300米栋板高4-32F：住宅107-132清水5100-55001.27 售完裙楼1-3F：底商城建商务酒店公寓东南侧300米栋板高1-18F：酒店式公寓33-45清水6988-72884.00 售完裙楼1-4F：百利家居百利保东北侧300米10万裙楼1-F：新世界百货栋板高5-28F：世纪国际大酒店1栋塔高5-28F：百利保钻石公寓39-83装修8000(均价）17、.60 海润国际大厦东北侧1000米双子塔楼6-24F：公寓、写字间51-116装修7288-100002.19 销售95%（剩余为部分朝北的77、102户型裙楼1-4F：塞斯家居；5F：会所曼哈顿观邸东侧1100米双子板高地下1-6F：美美百货销售的较少9-20F：产权式酒店40,42,82装修9230-1000010年包租，年8%回报写字楼（未售）SOHO新天地东侧1300米栋板高38-110清水5500-60001.60 销售95%（剩余为部分朝北的51、77、62户型东方香榭里东北侧1100米10万1栋板高住宅39-90清水5080 1.50 写字间项目基本售毕栋塔楼1-F：商务配套；8、715F：写字间；16F以上：酒店栋塔高住宅（未售）和泰运恒国际东北侧1500米裙楼1-4F：大型品牌家具店销售的较好（估计在80%左右），所余不多双子塔高北楼7-11F：写字间60-210装修6400 1.60 南楼、北楼12-22F：公寓47-87装修6200 （1）、产品供应消化a、区域定义太原街商圈区域定义为以太原街步行街为核心区域，南至民主路附近、北至北三马路、西至胜利南大街、东至马路湾。沿中华路横向可分为太原街商埠和马路湾商埠两个子商圈。b、总体供消目前太原街商圈区域的公寓项目总体供应量的建筑面积在57.5万左右，其中商住两用公寓的供应量45.5万平，产权式酒店的供应量12万平；已9、消化的总建筑面积在24.7万平左右，其中商住两用公寓的消化量19.7万平，产权式酒店的消化量5万平。总体供消比为42%，商住两用公寓供消比为43%,产权式酒店的供消比为41%。c、未来供应目前主要在售项目公寓大部分已接近告罄，剩余产品和未来供应量的分布主要以温州城、东方香榭里、和泰运恒国际为主。（2）、产品形式a、建筑细节 目前太原街商圈区域的公寓项目的建筑结构主要以板式高层为主，采取南北间夹走廊的形式。这一建筑细节增加了北向公寓的销售难度，目前未消化完毕的已售产品中大量剩余产品均为纯北向公寓。 有部分公寓项目因与写字间共存于一楼，其结构为塔式高层。部分公寓项目用户因此可以较为便利的享受到写字10、间的商务标准配套并由此促进了公寓项目的消化。b、户型配比 目前太原街商圈区域的公寓项目的总体户型区间段在45-116，考虑LOFT产品的存在，实际建筑平面上的主力面积段是45-87，其中45左右的户型约占30%，62左右的户型约占30%，87左右的户型约占20%。商住两用公寓项目中这一比例为45左右的户型约占30%，62左右的户型约占40%，87左右的户型约占20%；产权式酒店项目中这一比例为35左右的户型约占10%，45左右的户型约占40%，65左右的户型约占30%，87左右的户型约占10%。 从整体配比来看。商住两用公寓项目的户型配比中，62左右的户型为主；产权式酒店的户型配比中，45左右11、的户型为主。c、配套设施 目前太原街商圈区域的公寓项目的配套设施主要以项目裙楼为主要建筑基础、主楼为间接建筑基础。主要的配套方法如下：裙楼1-N层高级百货商场为公寓住户间接提供方便的高档时尚商品消费区、裙楼顶部设置空中花园即休闲广场，功能上可选择设置网球场、健身器材、绿色植物装点或设置水吧、休闲咖啡厅、喷水池等，由公寓项目的主要客户群体的对档次和功能的心理诉求决定、主楼入口处设置24小时酒店式前台服务和保安、主楼高于裙楼的1-2层或入口1层设置商务餐厅、会所、室内游泳池、便利店、旅行社等主要商务服务机构和商务休闲必需场所，一般都会注意分开商务服务机构和商务休闲必需场所的所在楼层等；主楼地下设置12、车位。d、装修标准 目前太原街商圈区域的公寓项目整体档次为中高，一般都以装修的形式交房。整体装修标准平均在600-1000元/平，目前主要装修范围包括：走廊地毯、灯具、房间内地板、卫生间洁具、厨房厨具、中央空调或单体空调的提供、简单壁柜等。（3）、价格分布a、价格规律 目前太原街商圈区域的公寓项目的售价区间从4380-10000元/平（装修），中档和高档公寓的价格区分的比较明显。中档公寓价格均价在5700元/平（装修），高档公寓价格均价在8000元/平（装修）。中档公寓朝向差约在300-600元/平，高档公寓朝向差约在700-1000元/平。高档公寓主要分布于太原街商埠和马路湾商埠的中华路南北13、两侧，中档公寓则距中华路较远。公寓平均装修标准在600-1000元/平。b、影响价格（售价）的因素 影响公寓销售价格的主要因素如下：区位、朝向、公摊、配套设施、装修标准、租售率。其中区位、朝向、公摊、配套设施、装修标准为影响因素的评分值，租售率为附加值。从太原街商圈区域的公寓项目市场来分析区位因素占影响销售价格因素的30%，配套设施占25%，装修标准占15%，公摊占10%，朝向占10%，租售率加其他因素占剩余的10%。如果全部影响因素均在目前销售均价所指向的档次的规定分值以上，则可达到销售情况良好，否则反之。附加值的影响体现为锦上添花和落井下石。会加重影响因素的效果。2、客户群市场（1）、客户14、群的细分及划分比例a、客户群的细分从目前太原街商圈区域的公寓项目的客户群体统计情况我们可以发现下表细分客户来源区域获取途径居住人群生命周期职业背景/从事行业家庭收入/办公支出用途单身贵族和平、沈河首次置业30-40单身中高级白领5-8万（年）自住富贵之家和平、沈河二次置业30-40两口不详20万以上（年）自住小型公司和平、沈河租赁/置业不详商圈人群服务业5-10万（年）办公商旅人士和平、铁西租赁不详太原街商圈内各类商品经销商10-15万（年）办公私营业主和平、铁西租赁/置业不详太原街商圈内食品、五金、建材、家居等行业5-10万（年）以上自住/办公b、客户群的划分比例其中自住的人群主要为单身贵族15、富贵之家、小部分小型公司和私营业主和商旅人士，投资者针对的主要租赁客户是小型公司、商旅人士、大部分小型公司和私营业主。根据客户统计目前购买公寓项目的人群里自住的比例为30%，投资的的比例为60%（已购买用于投资的公寓空置率约为30%），其余人群比例为10%。（2）、确定客户群关注度a、自住客户群的关注度及比例 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群单身贵族（30%）（30%）小型公司（10%）私营业主（10%）其他10%商旅人士（20%）富贵之家（20%）b、投资者针对的客户群的关注度及比例 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群商旅人士（50%）（30%）私营业主（10%）其他1016、%小型公司（30%）（3）、影响客户群关注度的因素a、影响自住客户群关注度的因素排序区位配套设施装修标准朝向b、影响投资者针对的客户群关注度的因素排序 区位租金价格配套设施装修标准朝向3、重点个案分析（1）、百利保钻石商务公寓百利保钻石商务公寓装修标准700元/平方米市场分析物业地址和平区区中华路88号综合档次太原街商圈高档公寓产品代表作品，以高档的配套设施和较好的物业服务售出公寓产品较高价格，可以作为我们项目定位的目标参照样本价格描述39-83 售价7600起8000元/平(均价）开发商沈阳百利保大厦有限公司开盘时间2006-4-2入住时间2006-10-30客户群体单身贵族、富贵之家、商旅17、人士楼层状况1栋28层高层物业管理沈阳澳森太平洋物业管理有限公司配套设施7层美食城、8层休闲万象城、9层空中展示会所和空中花园，都是上层高端的配套。200个车位（2）、和泰运恒国际装修标准650元/平方米市场分析物业地址和平区南京北街109号综合档次中等偏高的公寓产品。可作为单身贵族首次置业、商旅人士、小型公司办公写字间的替代产品。价格描述47-87 售价6200(均价）开发商沈阳运恒房地产开发有限公司开盘时间2005-1-22入住时间2005-10-1客户群体单身贵族、商旅人士、小型公司楼层状况1栋28层高层物业管理香港戴德梁行配套设施一般（3）、温州城市场分析综合档次整体档次中等因开发体量18、较大、距离本项目近且开发期限较长（可能会与本项目开发时间撞车），未来会成为本项目一个潜在的威胁点。客户群体预计核心客户为周边及温州城内的私营业主或他们开设的小型办事处等，可能会把南站、客户站、地铁站等未来优秀交通因素作为卖点来吸引小型公司及商旅人士作为重点客户。二、写字间部分1、产品市场 写字间市场调研表项目名称地理位置开发商建筑面积（）户数入住时间其他业态面积段（）售价（元/）租金(元/天)空置率中兴沈阳商业大厦和平区太原北街86号不详1000090不详商场38-170不售15%瑞博群星大厦百利保钻石商务公寓南侧不详250040不详公寓、商场30-100不售30%曼哈顿观邸和平区中华路69号19、沈阳金域房地产开发有限公司商场、产权式酒店、酒店式公寓东宇大厦和平区和平南大街2号沈阳东宇企业集团股份有限公司30000300不详东宇书店23-195不售20%总统大厦和平区和平北大街69号沈阳玛莉蓝国际实业有限责任公司60000500无43-145不售8%和泰运恒国际和平区南京北街109号沈阳市和平区物资房屋开发有限责任公司360040 商务公寓、商场45-157810030%表中面积段、售价、租金均按使用面积计算。曼哈顿观邸中写字间尚未出售，暂时得不到具体信息。（1）、区域分布以上项目虽地理位置比较接近，但其隶属的商圈却不尽相同。中兴大厦、群星大厦、曼哈顿观邸位于南站商圈内，东宇大厦和总统20、大厦是和平北大街商圈的典型代表，和泰运恒国际独立于各商圈存在。（2）、总体供消从供应量上来看，南站商圈写字间产品供应量不大，仅有的少量供应也没有被充分消化，这与该商圈中商务公寓、酒店的供应量形成鲜明的对比。而且，南站商圈中的写字间都与公寓、商场等同时存在，且不作为经营的主体，租金也较低，也反映了该商圈中写字间产品需求不足这一点。2、客户群市场南站商圈是沈阳最为传统的商圈之一，历经百年的发展，目前已形成以大型综合百货商场为主体，以各类专业市场为补充的零售商业物业格局。南站商圈中办公商业物业的特点明显不同于和平北大街和北站商圈。在南站商圈中办公的人群主要为本地及外地服装等商品门类品牌经销商和代理商21、各专业市场内业主及餐饮娱乐行业业主，他们对空间使用功能的需求也比较多样和灵活。因此，具有宜商宜住特点和优质酒店式服务的商务公寓更能满足他们的需要，而那些每次在沈停留时间不长的外地代理商和经销商们更愿意选择酒店作为他们临时的办公和休憩场所。第三章 项目SWOT分析 一、优势与机会1、地利优势 本案位于沈阳最核心的太原街商圈中心，东临步行街，北临百盛百货； 位于沈阳城市核心地区，去往中街、和平北大街等各商务区、商圈都十分便捷；地铁开通后将使其交通优势更加凸显； 公共交通发达，10余条公交线路在附近停靠，如240、207、216等等；并有地铁在此设置出口； 太原街是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的22、地段，是CBD最佳卧城。2、规划优势l 地块呈三角形，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了围合式的空间感和居住环境；l 高层、裙楼的围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；l 4栋板式楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；l 车位充足，地下车库可以集中设置于中央绿地之下，独具特色。3、环境景观优势：三角形围合地中央可做园区景观广场，有充分的空间利用，这在太原街寸土寸金之地并不多见。4、户型优势：小户型，总价低，适宜投资。5、配套优势：本项目应做成一个硬配套和软配套都相当完善且高档的CBD区域一个综合性社区。各种配套会所可按功能23、性质分开布置在写字间中，这样即可以提升写字楼的品质，又为写字楼带来卖点。6、地铁1号线即将开通，地铁出口距离项目所在地步行只需1分钟。7、CBD白领的购房需求随着经济增长和收入增加而不断上升。8、城市改造力度加大，拆迁规模宏大，需要大批安置用房，其中也许也会有我们的客户群。9、目前沈阳房地产市场中，项目空白点较多，因此在项目定位上有更多的选择余地。二、劣势与威胁1、同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。2、入市时间较晚，此时，可能会遭遇目前周边体量较大的项目温州城，虽然不作为主要竞争对手，但势必会分流部分客户。3、入住时间晚，属于远期楼花，会影响买家信心。4、开发商以前有过不良的负面影响，开发24、商信誉受损，而沈阳的买家愈来愈成熟，对于开发商的品牌效应和信誉度十分关注。5、均为板楼公寓，纯北向问题严重。6、30 m2占户型配比的50，户型过于偏小。第四章 整体营销策略一、目标市场分析产品本身价值+本案特有地段价值=本案投资价值目标市场存在两种形式：产品的购买人群，根据用途可以划分为：投资、自住；产品的真正使用者，根据消费方式可以划分为：购买、租赁。1、 目标客户分析按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。1、 高收入、高文化的顶级贵族阶层2、 高收入、中文化的社会精英阶层3、 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层4、 中收入、高文化的知识英才阶25、层5、 中收入、中文化的高级白领阶层6、 中收入、低文化的普通市民阶层7、 低收入、高文化的前卫另类阶层8、 低收入、中文化的清贫工薪阶层9、 低收入、低文化的社会底层对于本案来说，不同组群的作用是不同的： 高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型产品的主要购买者，也是社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是本案公寓的标准客户。年龄在35岁左右，是一期中等户型（主力户型）的主要购买者。职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。 高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者和标榜者，年龄在32岁以下，收入不太高，但26、年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，属于超前消费一族，是项目中小户型的主要购买者。购买动机为过渡型；形式：购买、租赁。 高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升和拉动。购买动机为投资型。 中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。 中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购买者，其中多以投资购买为主要动机。 高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，购买力极强，强调享受，注重社区档次、品牌、文化。购买动机多为便携寓所型。 高收入、低文化的庸27、俗爆发户阶层：数量少，多为超大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，看重社区的品牌和购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份的心理。注重享受。购买动机为享受型。结论：本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套和内配套。因此，项目在建筑上应该体现国际化标准的高档社区文化价值观，包括建筑材料、配套标准、装修标准、服务质量等软、硬件上；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康28、；在推广上，多利用公关手段对品牌信誉进行维护和重塑、和对项目整体定位差异性的宣传。2、目标客户定位从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出本项目目标客户群体的以下特征：年龄： 25-35岁 为主。青年群体，25-35岁的中青年人占据绝对的主力。其中大部分为首次置业的青年人；另一部分目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，处于临时居所或者长线投资，多以中年为主；职业：有能力购买较高档次楼房的买家主要为三资企业的工作人员；其余为企业老板或政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者是医生、律师、会计师、外企高级员工及IT业、演艺娱乐界29、等收入较高的专业人士。其中公司或企业的决策人员和管理人员占七层以上。外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业；同时，民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。性格特征 工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、放松心境的渴求，关注自然环境，注重环保； 事业处于上升阶段，有较大发展空间； 追求生活情趣和格调； 考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，30、附庸风雅或攀龙附凤心理； 希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境； 关心时尚、休闲、娱乐，也同样关心政治、社会公益、环境等问题。家庭年总收入：家庭年收入基本在58万元以上家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价6000元/平方米以上、总价1842万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于58万元以上。私家车拥有情况：有车族占69.3%在被调查的购买人群中，已经拥有私家车和单位配车的人占总人数的69.3%，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1：1的比例建设恐怕有不足之嫌。根据对项目规划的了解，停车场可设在地下2层，也可31、设在中心广场绿地的地下。影响买家购房的因素：41.2%的人首选配套因此，在本项目这样一个区域，配套设施、服务一流是很必要的。其生活需求外企高级员工及IT业等高收入人士 由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成为他们必不可少的一环。 受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活方式正是他们所要找寻的。投资买家 这些买家目前手头上至少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家 便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。 同时投资买家知道租户喜欢完善的32、生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内设有设施完备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快出租，从而提高投资买家效益。表面诱因一个泛国际标准的豪布斯卡深层诱因超值物质享受满足个性化需求超值心理享受城市中心商圈，生活娱乐购物方便，交通便利。精装修高尚住宅，符合现代人的审美观和消费观。城市一直以来的中心、不可复制的黄金区位，寸土寸金、增值潜力大。物管、配套、服务出色，国际标准酒店式公寓。 高端时尚人士个性需求强烈，喜欢拥有自己的独立私密空间。真正的国际化标准酒店式服务，目标是99项服务+业主提出的第100项要求。构成了完美的服务体系，让消费者轻松享受。避免成天为了住所而奔波的疲惫心理。安居才33、能乐业。让消费者成为引领时尚潮流的先锋。便利与享受同时拥有。豪华地段一种显露的奢侈。价值与价格的超值交换提供更为人性化的服务一种对时尚、奢华的追求目标消费者购买诱因TBI分析三、 项目市场定位打造太原街商圈标志性建筑群，一个集商务、休闲、娱乐、购物、居住于一体的，以商务为主、居住为辅的中、高档复合业态。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的不是一个单纯的建筑物，而是五十年的时间和空间。那么：客户需要的是什么，客户能从这里得到什么？n 我们要为客户营造什么样的生活方式？n 如何为客户提供S级的国际标准服务？n 如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？n 如何将这种生34、活方式体现在推广中？n 如何用一切手段来阐释这种生活方式？n 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？这就是我们的营销策略需要解决的问题。四、项目定位项目命名： xxS国际广场形象定位： 一个时尚、质感、现代文明充斥、奉行国际城市综合体，沈阳首座“”。主广告语： NO STANDARD , NO SUCCESS 没有标准 就无所谓成功。1、案名诠释xxS国际广场一个泛国际标准的豪布斯卡一座经历了几个世纪，却依然忠实于自己的城市，这里的追求被不断更新，踩着时代变幻脚步以国际、文明、活力、时尚的主义，鼓舞生活。关于S。Standard 国际 一座奉行国际标准的区域，代表着国际权威的城；Su35、mptuous国际 一座奢侈的，华丽的，高贵的城市中心；Spiffy service国际 一座提供顶级服务的综合豪布斯卡；S强调了一种标准、一种品质、一种国际准则的档次与级别； S代表着优质等级的泛国际标准。stonker 杰出的 绝妙的sup 体验saloon bar 高级酒店subway 地铁shopping mall 大型时尚购物中心safety investment 零风险投资. . . . .关于豪布斯卡。根据对xx集团的了解，本项目可结合xx一期产品未来的业态，塑造成一个沈阳豪布斯卡式的城市综合业态广场。豪布斯卡，作为当今地产模式的最高形式，它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和36、空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。他要求必须位于城市中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模，有大面积的绿化作为景观绿带，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽，并有功能繁多、业种业态齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位。1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，豪布斯卡英文表述为“”，是一个集酒店、写字楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。由传统的“纯居住生活区”向“商业商务宾馆休闲公寓”的综合区模式的演变。由多种地产功能互补和连动，体现了资源共生、聚合增值的优势。正是上述六大业态HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT的首37、字母的概括缩写。 绝不是几种产业的简单叠加，她是整体布局完善、功能特色明显、分散化、多样化、多层次的现代服务业集聚区；是现代复合地产的新高地、新载体。 体现了商业配套和生活服务双轨模式的与时俱进，几种业态有机的组合，必将释放出巨大的能量，创造出巨大的需求空间和商机。 的出现对一个城市经济的发展和商业设施的完善将起到极大的推动作用；标志着一个城市的国际化进程。 备选案名2：xxup城市广场 有我UP生活关于UP。up向上，在上，高尚，向往；一种向上发展的即时趋势。一分一秒，一天一年，生活中一切都在变幻。这时，我们需要一种力量支撑我们孜孜追求、提升飞跃。居住需要UP，生活需要UP，发展需要UP，人38、生需要UP！UP代表着居住的高尚品位，代表着一种积极的、乐观的、健康的、不断向上的城市追求与气质；更代表着，一种为都市中坚力量度身定制的意识形态。五、 营销策略整体营销思路：如何更好的把项目卖出去？项目的选址优势凸显，综合其各个方面的硬件条件，在项目的整体营销操作上，只要注意项目的几个关键问题点，进行正确、有效的处理，项目的销售问题自然迎刃而解。公寓写字楼裙楼商铺 通过前期的宣传和公关活动预热市场，首先推出公寓吸引人气，然后适时推出写字间，最后顺势推出裙楼商铺。 项目中3栋公寓的关键问题是：自住OR投资项目关键问题：根据项目的概述和对项目实际情况的分析，项目在销售方面存在的一些关键问题如下： 39、关于品牌信誉。xx集团作为全国的知名品牌，涉足地产也已经有一段时间，商业房地产开发是xx集团的支柱产业之一，在全国首创了“订单商业地产”的全新模式。与沃尔玛、时代华纳、百安居等16家跨国连锁企业签订了联合发展协议，在全国各大、中城市中投资建设“xx商业广场”的项目，在房地产界有威望的地位。但在沈阳的项目中，曾经遇到过挫折，在受众心里会造成一定程度的影响。尤其是针对目标客户群中的投资客，如何使其摆脱过去项目一期对其的负面影响，重新树立品牌的号召力和信誉度，是运作此次项目时应注意的一点。 公寓纯北向。板式高层，不可避免的会存在大量的纯北向的户型，并且在项目的规划中，30m2小户型全在北向。如何解决40、北向户型的购买抗性，也是一个重要问题。 公寓的关键问题：自住OR投资。作为商业中心的小户型公寓，其投资还是自住的侧重方向，对其整体形象定位和推广都有重要影响。 同质化问题。目前，周边项目同质化问题并不严重；但离项目位置很近的温州城也同样包括小户型公寓、商务酒店等产品；温州城的工程进度提前于我们；本项目开盘时会遭遇温州城的销售上升期，这样势必会构成潜在的威胁。解决办法： 关于品牌信誉。案名。为项目选定适当的案名，把二期作为一个子项目适度的从前期的负面影响中脱离出去，侧重xx集团的雄厚实力，以全新的面貌，将其隆重推出。品牌联合，彻底解决消费者顾虑。对于投资返租的承诺消费者现在已经不再忠实的相信了，41、因其中的确存在很多欺骗的嫌疑，消费者已经不会再轻易相信。所以，寻找专业的提供商业公寓租赁服务的品牌物业公司，与我们强强联合，在客户签订买合同的同时，与其签订租赁合同，提供一个合理、理性的投资回报率。将开发商的品牌和物业公司的品牌联合起来提供保障，使客户的投资风险降低到零，彻底打消消费者对一期以前负面影响的顾虑。运用强大的公关力量，引起社会关注，树立良好的社会口碑。通过参加公益活动，带动各种新闻媒体的宣传，提高企业在沈阳的声誉，举办“形象代言人选秀活动”，由普通人担任楼盘的形象代言人，在沈阳还是第一次，在增强社会参与性的同时，一定能引起受众的强烈反响，和各大新闻媒体的关注，借势传播和二次传播所带42、来的广告效果更是不言而喻。 纯北向问题。拉开朝向价差：10-12%* 因为是板楼，朝向均好性差，户型的朝向值相距比较大；* 在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整；* 若把朝向，户型差拉大超过15%，则便宜的买得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力；* 对东西向的单元建议朝向差为6%左右，若认为买向南要多付出10%或增加总楼款15-25万元不值，可考虑朝西、朝南的。售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下43、降的条件空间。 投资OR自住。城市中心商圈的小户型公寓的客户构成按购买用途可分为两大类；投资、自住。根据太原街公寓的供应和购买情况，和本项目的规划情况，及其30 m2占50%、40-50 m2占40%、65-70 m2占10%的户型配比分析，户型面积过小，并且都集中在北向，不是最适宜居住的户型。所以，本项目客户构成投资和自住的比例基本可以持平。因此建议，3栋公寓中，其中A栋作商务酒店式公寓方向，主要面向投资客；B栋作为自住的高档公寓，主要面向自住客户群，建议其户型应适当调整、可灵活兼并，以便更适宜居住；C栋看市场接受情况待定考量。在产品上，A、B两栋在内部装修上采取两种风格，一种符合商务办公、44、酒店的特色，一种符合纯居住的环境效果。例如，A栋在装修、摆饰方面可以参照高档商务酒店，通过选用地砖、射灯等材料，使整体装修效果凸显出商务酒店成熟、稳重、明快、干练等特点；B栋在装修方面则可选用地毯、暖光等，营造出家居环境的温情，让买家在如此繁华、快节奏的都市中心也一样能享受那份家的安稳与舒缓。 避免同质化。为避免温州城给我项目造成客户分流，势必要在产品品质和形象包装上与温州城明显拉开档次。 项目定位为高端，周边配套条件出色，在内配套、会所、物业服务上实行中、高端标准，氧循环系统绿色办公、会议室同声翻译等等硬件设施，并且更注重服务类的软件设施，纯正酒店式管理、上门清洁、专门为女性业主配备的贴心服45、务等。 形象包装上，走高档、时尚、品味、国际化的高端路线，注意推广理念和形象色彩的运用。六、价格策略1、 定价原则和开盘均价测算价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个主要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。 目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法： 成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。精确定价要视项目产品情况敲46、定。根据本案周边类似项目的价格情况，本案的均价初步可定在：60008000元/平方米。2、 价格策略价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均可以作价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户47、介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%-10%）。以刺激市场。具体细节还需要根据市场反馈才能最终决定。2.1朝向差：10-12%*因为是板楼，户型的朝向差异比较大，存在大量的北向户型。*在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整。*朝向，户型差不宜超过15%，造成便宜的买的很快，贵的卖不出去，同时会造成前期销售均价低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力。2.2楼层差：0.5%*一般楼层差为0.5-1%*对买家而言，当然是越高层视野越开阔。但本案为31层，楼层差过大会导致同一户型价格差异太大，给客户带来心理障碍，延长客户考虑时间。即时调价2-48、3%*按销售情况，市场情况，买家所选择不同朝向、楼层、付款方式的情况，尽快做调整*市场、买家变化越快，调整越快*若市场在6个月之内是乐观发展，平均每月涨1%-2%是有可能的*按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即涨2-3%七、营销策略和渠道1、营销推广沟通系统的建立.我们的营销是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。人们购买房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是为了满足其价值的自我实现。因此，购买房产已成为一种感情活动，销售49、“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。因此，建立一个有效的房地产营销系统，拓宽多个促销渠道是很必要的。营销由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系售点广告微笑服务还本销售捐赠标志、标语销售介绍按揭报告会直接邮寄现场推介抽奖各种庆典汽车广告上门推介无理由退房记者招待会报纸广告电话推销折扣公益性活动杂志以租代售研讨会网络媒体展销会文体演出电视、广播赠品领导及名人讲话路牌公众性参与强的活动第五章 营销推广策略一、推广主线 豪布斯卡理念。 S国际，奉行国际标准；S级高档综合态广场领地。 推广将依照太原街（步行街、中华路的地段地段）、纯50、正国际标准（品质）、现代时尚贵族的路线，有层次地阐述项目的形象定位。 地段优势和国际标准品质是核心，概念是辅衬。 这个项目给人的印象应该是：这里属于沈阳最好的地段，这里是城市中奉行的国际化标准。二、产品定位及建议1、最具投资价值的黄金旺地，奉行国际标准的城市综合业态的豪布斯卡。2、会所包装2.1市场现状 会所面积：一般是塔楼的两层三层。 会所功能：一般的功能设置，室内恒温游泳池、健身房、桌球室、阅览室等基本配置，如有可能则加设户外网球场。 会所主题：目前沈阳项目里较少有主题性的会所，因此在这方面为本项目的会所包装提供了一个较大的空间。2.2功能设置原则：除设有必须的标准游泳馆之外，应根据不同性51、别、年龄、生活习惯和喜好，以及其开放程度（仅对社区开放还是内外兼顾）将其划分为不同主题的分会所，如：男士会所、女士会所、儿童会所、家庭会所、康体会所、商务会所等。2.3会所定位：配套完备的高档会所，主要面向内部业主，只有小部分对外开放。2.4主题会所功能设置 “男士会所”设置功能：雪茄红酒吧、视听室、桌球室、茶艺馆、酒吧设置原因：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中若能有一个让他们身心放松，享受生活的地方，是一件赏心悦目的事。同时，设置上述这些功能均为较多有品位男士所喜欢的项目，在社区里跟志同道合的住户一起分享雪茄经、红酒、茶道等，是他们工作之余的一大乐事。 “淑女会所”设置功能：宫廷式S52、pa、美容纤体中心、香熏减压按摩、桑拿浴室、健美舞室、兴趣学习班（烹饪、插花等）设置原因：-女士爱美乃是人知常情，在社区的会所内设置她们平常在市面上很少接触到的香熏按摩及美容设施，让她们接触目前北京亦是国外最先进的美容设备和方法，以吸引这批“爱美神”。-同时在注重外在美之余，会所设有关学习班提升女士的内在美，这是每个女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。-在上述两种因素的推动下，众女士就会给“掏钱人”很多对于本项目正面的意见，以加快他们的购买决定。 健身会所功能：多功能活动场（网球场、篮球馆、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳馆、中医保健、脚底按摩。建议安排目前国内较少见的53、击剑、剑道等高档次的对抗性项目。这类项目独特性强，包装形象好，能突出项目品质。 “商务会所功能：多功能娱乐室、商务/票务中心、医疗健康诊所、餐厅、家政中心、洗衣店、美发廊、棋艺室、图书馆。3物业管理建议邀请知名的物业管理公司负责项目的管理，为区内业住提供24小时全天候管家式的服务，并提供贴身私人秘书或助理般的服务。并注重建设和谐的社区文化。事无大小，皆有专业且细心的物业专员细意安排，让住户免却日常杂务之忧，在享受天伦之乐的同时，也能够尽情享受“国际化社区的尊贵生活”。 代理服务a. 代订各种娱乐场所/餐馆订座、订位b. 代办购物c. 代办票务（铁路、公汽、航空、海运）d. 代取送物品e. 代订54、报到、牛奶f. 代接送小孩g. 代缴费（水、电、煤气、电话费等）设立上述服务的原因：买家日常工作繁忙，推出相关的代理服务，可以为其节省宝贵时间。 家政服务a. 美食到会（五星级酒店厨师出租、菜式设计、安排宴会、职业服务员等）b. 洗衣（水洗、干洗）c. 室内清洁服务（打扫拖洗地板、抹试家具、门窗等）d. 裁缝服务（缝补等，以备不时之需）e. 看护服务（老人、病人、儿童） 商务服务a. 临时秘书服务b. 传真c. 打字d. 翻译e. 代拟文件、合同设立上述服务的原因： 日理万机的公司总裁、老板难免会在住所中处理一些突发性商务事情，若在社区内亦能提供如自己公司秘书一样的服务处理有关事务，会令他们能55、更加无后顾之忧。 医疗及康体服务a.家庭医护服务（上门诊疗/保健按摩）b.各类康体运动陪练、教练设立上述服务的原因： 家中的老人和小孩的小病痛时有发生，若社区内邀请有丰富经验的医生上门诊治，犹如私家医生一样，足能体现本项目住户的尊贵。 本项目会所内设有多种康体设施，个中并不是每个人皆精通的。设教练或陪练服务，可让住户在各类康体运动的技术上得到提高，好让在他们朋友面前大显身手。 家居维修服务a. 物业养护b. 家居水、电、煤气维修以上两项为物业管理中必须拥有的服务。 门童和礼宾师服务a. 行李搬运b. 每户大堂设礼宾师接待到访的客人设立上述服务的原因：要体现酒店式的服务，行李搬运和接待是最基本的56、内容。通过这些服务，让住户到访的客人亦能得到尊贵的服务，简单来说是让住户更加有“面子”。 社区文化服务由发展商设立社区文化基金，支持业主成立诸如社区足球队、篮球队、围棋会、摄影协会、旅游协会、读书会等社团组织及活动，并定期举办社区文化活动，如社区运动会、文化节、新春嘉年华会、文艺表演等丰富多彩的社区活动。 会所管理会所管理是海外最近流行的一种新服务，是指充分利用会所的资源，使之能得到最有效的分配。并因应会所的设施，不定期推出迎合住户需求的主题活动。4智能化因为项目投资为主，自住为辅，为商务行公寓，建议创造I-Home智能生活社区，以满足住户对“数字智能化”的需求。4.1家居智能化系统 三表远传57、自动计量 一卡通 可视对讲 100M宽频用户终端接入 卫星电视接收系统 安防系统（以下各种报警器材均可通过联网“布防”，直接接驳小区保安中心及公安局，来实现家居安防） 门/窗磁开关 煤气泄露报警器 震动传感器 溢水检测器 红外线探测器（当阳台有非法侵入时 烟雾报警器 系统自动报警） 紧急按钮 红外线移动探测器 玻璃破碎探测器 家电远程遥控（建议）通过电话实现异地远程遥控家电的开启 VOD点播 公共广播及背景音乐体统（建议）4.2小区局域综合信息管理平台（建议） 社区网站（提供住户生活关心的各个方面）（建议） 新闻服务 影视天地 烹调美食 天气预报 宠物世界 旅游信息 网上游戏 车天车地 会所预58、定 网上超市 投资理财 社区留言 生活时尚 网上字典 二手租赁 社区咨询三、推广策略1、推广思路与原则本项目具有非常鲜明的特色和个性， 围绕其奉行的国际标准，及豪布斯卡为核心展开各个“S”优势，在项目运作的不同阶段推出。 主要推广策略 大众营销与小众营销并行 以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼 渗透性的广告策略 通过客户服务部门和专门性的推广公关活动达成与客户的互动 在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到京城房产“舍我其谁”的气势 化整为零，不断地进行骚扰，渗透性的推广策略 诉求从感性-理性-感性 虚-实-虚，面-点-面 基本原则 忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家59、的心里话 有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者 不要温吞水，注重力度和精准度 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。 媒体策略 媒体的选择- 大众媒体：沈阳日报、晚报；户外作为主流媒体，市场受众群大- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体- 重视广播媒体的利用：制作与播出成本均较低。多制作和播出几段。- 新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作及传播；出租车电子媒体等。 与媒体合作的公关活动- 研讨会及沙龙 媒体广告策略- 化整为零，广告杂志化新生活杂志的出笼。- 固定版面和版式，开盘前60、一月就开始和风细雨地感性地阐述对于豪布斯卡的梦想。2、渠道-寻找和锁定目标消费群的方式、方法和路径2.1如何建立营销渠道 在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。 目标消费群最常出现的场所 高档写字楼F 征得大厦管理处的同意，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料；F 与大厦管理处合作，举办购房调查；F 很多高级写字楼有本身的报纸，在其报纸上刊登楼盘广告、信息、购房有奖调查等。 娱乐场所（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场所、品牌专卖店F 在醒目处放置楼盘资料；F 消费者凭楼盘有关资料获取相应消费优惠折扣；F 消费者消费时赠送楼盘公关小礼品；F 利用其会员资料（有61、些餐厅或酒吧拥有部分客户资料或是会员），合作进行推广；F 餐牌、酒水牌等印制楼盘信息。 音乐会、芭蕾舞、演唱会、话剧、竞技比赛赞助、资料放置、优惠折扣 培训（机构、课程，不仅针对成年人，还有针对小孩的）F 放置或派发资料F 利用其参加者个人资料，进行相应推广F 合办组织联谊活动F 消费者凭项目资料或文件取得优惠折扣 招聘活动（猎头公司等）F 放置资料F 利用其会员资料，进行相应推广 行业及其他联谊会（如会计师协会、律师协会、高校校友联谊会、旅游协会、摄影协会、影迷会等兴趣爱好协会，等）F 放置资料F 联合举办活动F 利用其会员资料，进行相应推广 在目标消费群关注的媒体上发布广告我们称这种媒体为62、小众媒体，相对于大众媒体来说，大众泛知名度较弱，但在特定圈子有较强美誉度和渗透力。而且相对于大众媒体来说，费用低，到达率和渗透性高。一方面避开了群雄争霸的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目标消费群所好。同时，除了发布广告外，很多小众媒体，尤其是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以利用其读者资料，进行相应推广。 生活速递 目标广告 新周刊 航空杂志 新财富、证券时报、世界经理人文摘等行业报刊对于本项目来说，尤其不可忽视的重要媒体就是新兴媒体网络，这是项目目标消费群最常接触、日常生活中最难以离开的资源。建议项目在推广前期即自建网站，全方位展示楼盘信息。同时链接63、于一些大的门户网站和房地产专业网站，并刊登网络广告、及网上互动调查。2.2如何利用建立的营销渠道： 目标消费群的个人资料数据库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。 通过资料库向搜寻到的目标消费群直邮楼盘简介、工程进展、市场调查、活动通知等宣传资料（可制作一本时尚刊物“I LIFE（爱生活）”，可与某时尚网站，如E龙等网站合办，重点是楼盘信息，附带介绍其他娱乐、休闲、时尚动态） 得到目标消费群反馈后64、向他们寄送公关小礼品，根据反馈资料重建目标消费群资料库，分成意向购买者与可能购买者、不可能购买者三类。紧密接触意向购买者，并适当通过销售促进策略，给予优惠，促进购买；对可能购买者亦加紧接触；放弃不可能购买者。 邀请锁定的目标消费群对项目进行个性化的设计：如细部的空间布局、景观环境、社区配套、室内居住生活空间、装修设计、物业管理和社区服务等方面可以根据目标消费群的意见，按人性化理念度身定做，以使楼盘更贴近目标消费群的需求。 用直邮信函、E-MAIL、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，如寄生日卡、节日卡等，让消费者倍感惊喜； 与消费者进行沟通，选择最恰当的时间、地点，以最合适的方式，为消费者提供咨65、询、看楼、购买等方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。 根据目标消费群的建议进行楼盘定价，并给予意向购买者一定的优惠折扣，以刺激购买。2.3营销渠道与客户服务部的互动需要特别指出的是，所有营销活动是必须以两项特异性推广活动（客户服务部和形象家庭选拔）为核心，尤其是客户服务部要与营销渠道形成有机互动。比如对于客户资料库，虽然我们更关心前面提及的客户资料，但通过客户服务部表现出来的应该是我们关心客户家庭成员的状况，他们的身体状况、爱好等等，我们乐于帮助客户解决实际问题。四、宣传包装策略1、 VI设计及应用1.1LOGO设计要素 设计风格：体现泛国际标准的质感，时尚又不失尊贵，一种66、内敛的奢华感 用色：建议采用较为醒目的颜色为项目LOGO的主色调1.2VI应用 名片 工作制服 信封、信纸、便签纸 指示牌 手提袋 饮水杯 工作卡 文具（笔、计算器、客户记录本等） 请柬 围墙1.3公关礼品 美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则。 棒球帽 晴雨伞 拼图（楼盘效果图、园林效果土、客户联谊活动实景照片等） 风衣或T恤 畅销书（有关生活方式的，如谁动了我的奶酪之类） 公关活动或抽奖的奖品可考虑：手提电脑、莱卡（LEICA）相机、MP3机（MD播放机、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐厅、咖啡馆等餐饮娱乐67、场所）消费券或优惠券等。2、售楼部卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告。2.1地点和规模：最合适的位置应该贴近太原街或中华路，售楼部可能会在使用1年后拆除，因此必须考虑建材、设备、装修、家具、摆放等的可重复利用，以降低成本。临时建筑拆除后，销售部即可安排在1期工程的配套公建，因为是在项目的会所中，这又可以作为我们推广的另一个卖点会所先行，以增强客户的信心。2.2设计要求 与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式的展示厅 摆设有品味、特色，在京难得一见，但要有生活味道 能表现绿化，并且绿化要有较强的使用功能，比如秋千、凉亭等 冷暖空调、卫生、茶水、音响设备要考虑68、 能明显展示物业的名称CI 注重晚间灯光的处理 足够的车位，车委应与绿化相结合 设专职门童，按照5星级酒店的要求穿制服，帮助客人提较大的行李，带叫出租车等。保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可定做。2.3功能要求 样板间 2-3套样板间，为一期销售数量最多、最有代表性的或最难售的户型。 样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，比如热气袅袅的蓝山咖啡、随手摆放的时尚杂志。 参观样板间不需带鞋套，客人可在样板间内小坐，虽然增加了管理维护的工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象。 装修套餐明码标价。 放置咖啡机、烤面包机，古典音乐等烘托氛围的配饰，能大大提高产品的69、质感。 接待处 销售大厅：能有50人以上聚会的空间 有私密谈判空间 小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房 小型放影厅 容纳20-30人的办公室，带一经理室 客户服务部门（8人）办公室 展示装修套餐和建材设备的空间 有空间摆放超大沙盘、户型沙盘 儿童、幼儿玩耍区 储物室 保安人员值班空间 茶水间 工作卫生间和客用卫生间 员工更衣室3地盘包装建议建议在地盘西南侧延路上，布置醒目的标志，吸引来往车辆，施工入口与售楼处入口分开，以避免相互干扰。有关的设计可交由广告公司或设计公司提出设计及执行方案。4模型4.1制作内容 项目规划模型 周边环境模型4.2制作目的 为销售人员提供一个良好的销售工具 让买70、家留下深刻的印象 通过项目规划模型，让买家感受本项目的高绿化率，了解园林的各个功能景点 通过项目规划模型，让买家对本项目的地理情况有一个大致上的认识 “环境模型”中的朝阳路、东四环、东三环、轻轨、国贸、CBD等周边著名标志性建筑，可以让买家认同这快地是黄金宝地4.3制作重点 表现项目的园林 通过灯光的配合，让客户能眼前一亮，留下印象 表现现代的外立面设计4.4具体制作要求 项目规划模型的楼与楼之间的间距要适当的拉大，给人较大的空间感。 园林的制作要采用多种的材质（如花、草、树的处理），要有一种色彩缤纷的感觉，并给人一种动感。 项目规划模型需要用较多的灯光作配合。要求用较暖的灯光照射于一期楼宇上71、，要让“观众”感觉到金碧辉煌的感觉。 设互动演示功能：为了便于销售人员向客户讲解，建议将项目规划模型划分为不同的区域，通过用不同的灯光色块以之识别。在模型四周设置几大区域的灯光控制按扭，用以于销售人员讲解时使用。（例如当介绍园林时，按下绿色的按键时，所有园林的区域将都会变成绿色或有特别的标识） 模型底座四周加设影音广播系统，届时销售人员只须按一按钮便可让系统播放标准的介绍。 项目规划中东南侧的学校运动场可考虑制作为绿化区。 周边环境模型的规划楼宇只须采用透明的有机片制作便可。 周边环境模型的项目部分要用有别于其他部分的灯光区分。5、虚拟现实 制作目的：通过电脑三维动画，将项目独特的地理位置（C72、BD卧城）、会所功能分布、园林规划设计、户型设计等卖点较直观的表现，让客户有更深的认识。 制作三维动画的好处： CBD核心区，在周边多个楼盘都有销售人员将他作为卖点向客户介绍。但通常都不能给买家一个清晰的画面。若通过立体动画，将未来规划表现出来，无疑更有说服力。 将外立面、中心广场景观规划、会所、户型等平面视像化，令买家能有更直观的认识，加深对项目的印象。 制作要求： 虚实结合介绍项目独特的地理优势。用三维动画表现CBD未来规划，并结合实拍的写字楼、酒店、生活设施等镜头，让观众犹如身处其境，以提高他们对项目独特地理位置的认知。 建造虚拟小区。此处需要表现几个方面：1、小区整体布局；2、建筑细部73、；3、综合业态的生活方式；4、会所功能。 加入人物元素，让整体的气氛更加丰富。能给观众有一种带入感。 室内样板房：家具三维制作要有真实感6、销售宣传品楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图） 楼书：可考虑与生活通道之类的杂志社合作，由其策划、制作，出一本与市场上完全不同的楼书，有内容，有思想，有保存价值。不是堆砌资料、图片的楼书，而是一本出版物。考虑小开本楼书（口袋书），便于保存和携带，与市场上常见的大开本楼书形成差异性，制作精良。也可以由广告公司策划制作，与媒体杂志限量同步发行。 广告宣传资料应考虑它除了有广告宣传的作用外，还应该对消费者有多种功能，不是一张看完了就扔掉的纸，而是可以保74、留，保存。 宣传品要考虑客户家庭不同成员的喜好，比如VCD应配合优美的音乐或年轻白领喜欢的歌曲等等。 在主题方面建议设计不同主题的楼书，以供不同推广周期使用。7、公关活动强大的公关手段在项目推广中，能更好的重塑xx在沈阳地区的品牌形象。公关活动共分四类： 客户服务部经常性、连续的举办各种主题式社区活动，如：名著、新书读书会；电影、音乐会、歌剧专场；组织美容、瑜伽、古典音乐等活动。 “豪布斯卡标准形象代言人”评选活动在开盘之初就在媒体上发布消息：寻找标准豪布斯卡形象代言人，凡签订合同支付首付款的客户即可参加评选(或直接面向所有大众进行海选，吸引社会关注)，在大约35个月销售期完成之后，由全体5075、0名业主和开发商、媒体、专家共同投票评选，获评家庭开发商代交全部按揭款（甚至还可把首付款返还给客户），并可给与一系列优惠，比如：介绍朋友买房的特殊折扣等等。围绕评选活动可组织一系列社区联谊活动，比如时尚才艺大赛，厨艺大赛，可有效促进业主之间的交流，营造高尚的社区文化，也增进业主家庭的和美。从整个城市人群中评选一个符合项目气质的人作项目的形象代言人，具有强大的市场轰动作用，同时也是一个具有强大吸引力的直接促销活动。 关于产品本身的设计说明会、展示会、产品说明会、发布会等。 根据同时期推广和宣传目的，以及市场即时反馈，相应做出的机动性活动。五、项目营销推广计划整合推广安排本项目从正式销售期开始，预76、计销售周期为18个月。1、目前的推广工作主要可划分为四个阶段进行：1.1销售引导期（亦称作渗透期）：前两个月 这个是项目推广中一个较为关键的阶段 目的：完成项目定位和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；建立公司形象塑造项目品牌形象，引起受众的注意 在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、户外广告、DM等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认知。1.2内部认购期：一个月至一个半月 为公开发售作蓄势准备 目的：让项目的知名度得以进一步提升锁定目标买家激发买家购买意欲 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场77、售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。1.3公开发售期： 收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结 目的：促成买家成交 开盘同时通过广告推出“寻找代言家庭活动”，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。1.4销售延续期： 是公开发售的延续 目的：消化剩余单位巩固项目在市场上的知名度和认知度为新一期的的单位推广作铺垫 通过公关活动和软性新闻的宣传，维系项目和市场的关系；同时亦增强企业在市场的地位和公信度，对日后的销售大有帮助。2、阶段性推广计划2.1前期工作筹备：78、l 市场调查l 广告公司的确立l 楼书、广告的设计制作l 卖场的设计施工l 项目整体形象（酒店、商铺、写字楼）的整合l 宣传资料的设计制作l 户外广告的申报及设立l 销售资料完善与设计制作l 新闻“放风”工作l 销售中心建造及装修l 收集目标客户资料l 销售架构组建l 销售资料准备（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告、电视广告等）l 媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）2.2引导期（渗透期）：前两个月l 目标人群：广大市民l 目的：短时间内提高项目在市场上的认知度；为项目和企业塑造品牌形象l 宣传媒介：报纸：沈阳日报报、沈阳晚报杂志：生79、活通道、互联网广告：新浪、搜房网、263、163户外广告：中华路，及周边l 媒介应用：报纸：硬广告、软性新闻缮稿杂志：硬广告、写实报道互联网：活动横幅、项目网页l 推广策划：DM/随报派：让受众开始接触本项目，并通过一系列的公关活动使之能加深对本项目的认知。公关活动： 什么是泛国际标准的豪布斯卡？分层次阐述我们的开发理念，豪布斯卡的理念，和xx倡导的国际标准。 新闻媒介见面会与传媒打好关系，有助于日后项目的销售推广。 专家研讨会邀请建设部、房协有关权威性的专家召开研讨会，讨论现今公寓、写字楼建筑规划的新趋势。通过媒介的报道，加深市民对项目的认同，提高社会形象。 聘请社区顾问聘请专家担任社区健康80、美容健身、文化顾问，与媒体合作，一方面在报纸上大肆炒作，同时在报纸或电视上冠名栏目。 接受预定登记对有意向购买的客户，向其收取2万元诚意金，以锁定客源。 炒作沈阳首个豪布斯卡 xxS国际圣诞狂欢夜与有关酒吧合作（或以赞助形式）于圣诞节夜举行Rave Party。借此寻找外资公司及跨国机构的潜在客户。重要途径：寄法DM到各大外资公司，邀请他们出席该活动。2.3内部认购期：l 目标人群：潜在买家l 目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心l 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网广告、DMl 推广策略： 产品说明会 售楼部开放 深化园林推广 推出部分单位作内部认购，并向客户收取2万元诚意金。2.4公开发售期：l 目标人群：前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户l 目的：促使客户快速成交l 宣传媒介：报纸、杂志、电视、电台l 推广策略： 推出社区“我最喜爱的豪布斯卡生活形态”评选活动目的：提升项目的形象，增强市民对公司的认同感和亲和力 公开抽签发售2.5销售延续期：l 目标人群：业主介绍、“漏网之鱼”l 目的：巩固前期项目塑造的形象，扩大销售业绩l 宣传媒介：报纸、杂志l 推广策略： 日常销售及客户跟进 首次业主联谊会 业主推介活动