1、第四部分 招商方案优选4.1招商环境n 中心商业圈现处于成长状态n 多个高尚住宅区正在形成n 路网建设渐趋完善，各种商业正强势进入n 旧商业和旧居住模式处于退隐阶段n 片区商业建设有足够的政策倾斜度n 定位相关产业的市场培育已开始并以初具规模4.2招商方案总体要求n 符合项目的商业定位n 具有可操作性和实用性n 方案要全面兼顾各方面的利益n 确保项目后续操作的成功4.3招商方案的提出 方案A：整体出租，仅引进独立的经营管理品牌 方案B：散租，引进小商家，自己成立管理公司 方案阐述： 方案A：商场作为一个整体出租给某成熟的旗舰商家，发展商不参与后期的经营和管理，项目将以成熟的品牌商场（经营品牌）2、的形象进入市场。 方案B：项目出租前须根据招商对象的数量规模和经营需要进行经营平面的分割划分，发展商成立专门的管理机构（或委托予专业的管理公司），商场将以新兴的卖场品牌店出现在市场。 4.4方案相关指标的评估在A、B两个方案中，由于招商直接因素参与方式的不同，首先会影响各因素利益所得和相互均衡关系，然后会影响商场的后续操作和整个商场的市场形象，从招商行为所产生的各种关系中可取用如下指标进行方案的评估。C11方案质量指标：指 标租金收入返租压力招商难度销售影响定 位相关性经营条件经营风险方案A低大较易利好很好要求高小B高小较难一般一般一般要求大指标说明：租金收入：项目招商时产生的租金收益，其具体3、数据见C10指标取值范围为由低到高。返租压力：招商后商铺销售手段返租运用的必要性，返租必要性越强,商场后期销售压力越高，指标取值范围为由强到弱。招商难易度：既引进商家资源的难易度，体现在招商成本的大小、商家进驻的快慢和招商计划实施和控制效果，指标取值范围是由难到易。销售影响度：招商完成商家入驻后对商场销售的影响，包括商场市值、商场的升值潜力、商场的形象和昭示力度，以及商铺销售计划控制等。指标取值范围是由一般到好。定位相关性：不同的招商方案决定了商场具体的商业形态和形象，即引进商家的经营模式、理念与商场定位的吻合度，指标取值范围是由低到高。经营条件要求：不同类型的商家对经营场所的条件有不同的要求4、，这直接关系到了发展商的另一项成本装修成本，取值范围是由低到高。经营风险度：不同的商家其经营能力和抗风险能力是不同的，经营的稳定性对商场的保值升值是最有力的保障，指标取值范围是由大到小。C12方案量化指标（假设招租后即时发售）：指 标即时租金收入营销费用返租成本装修成本变动现金值销售价格负担abcdef方A2,327,697116,38511,670,658/-9,459,346-1365案B4,065,779331,0050/3,734,774539指标说明及推算：即时租金收入：招商过程中发展商直接从商场租赁中所获得的租金收入，其计算见表C10招商营销费用：因招商工作量和强度的不同而对其相关5、营销费用产生影响，营销费用按租金年收益总额的24%比例；A：b=484,937122%=116,385元B：b=919,457123%=331,005元返租成本：说明了招商方案对后期销售的影响。如选择了方案A且想加快销售和资金回笼速度，一般需要对商场进行分割并采用返租的促销手段。但本案认为，返租的促销手段不是必须的。对于方案B的后期销售可采用以租代售的销售策略（相当于分期付款的方式，付款年限36年，按月或季收取应付款项，价格相当于整体发售的水平）；而对于方案A，在后期市场培育比较成熟、商场经营比较成功、商服物业投资比较红火的天时地利情况下也可尝试整体发售给经营商家或大面积划分出售的销售策略。所6、以，返租成本非必然成本，只是不可预见成本。假设返租期10年、返租回报率8%，5年固定租约、一次性返3年租金，招租后即时发售、均价17,519.35元/（见C13），销售率100%:则A；c=17,519.35元/0.0812（65元/+75元/）26,927.673年12月=11,670,658元; B:c=0装修成本变动：不同类型的商家对商场的内外部装修、软硬件设施的要求是不一样的，既不同的经营布局和环境要求有不同的装修标准和细部处理，其直接引起了装修成本的变动，此项指标的测算采用估算（无预算）。方案现金值：属商场阶段性的经济指标，其大概表明了在商场发售时发展商大概的现金总体流入情况，是商场7、相关的一种产权收益，负值表示发展商为了完成销售目标而可能承担的成本，不能完全以此项指标来进行方案的评估，必须要结合方案的质量指标来进行方案的优选。 A；e=abcd=2,327,697元116,385元-11670658元=-9,459,346元 B：e=abcd=4,065,779元331,005元=3,737,774元 销售价格负担：分担在商场单位面积上的方案现金值，可以与商场的经营管理现状相互的转化，其价值量表现为旗舰商家商场经营管理品牌给投资者造成的心理效应优良的增值性，负数表示单价的提升。A：f=e6927=-9,459,346元6927=-1365元/B：f=e6927=3,7378、,774元6927=539元/4.5方案销售影响招商方案的直接目的是最大化地实现商场的商业使用功能，销售的目的是要实现商场的货币价值，前者的实施效果会反映在后者目的的实现效果上。4.5.1计量分析C13相关指标推算表：楼层租金范围（元/）组中值销售单价（元/）面积（）销售收益（元）首层180215197.526,0702,07854,173,460二层110135122.516,1702,41839,099,060三层809587.511,5502,43028,066,500平均值/17,519.35/总值/6,926121,339,020销售总体均价：17,519.35元/，整体发售和分割返9、租出售的价格比取0.78:1(价格78折,即13,665.09:17,519.35)，则方案A、B的销售影响计量分析如下表（C14）：C14销售影响计量分析方 案AB单 位说 明相关销售方式分割反租销售整体、大面积发售或以租代售计量指标销售总额121,339,02094,644,436元返租成本19,451,0960元共5年营销费用3,033,4761,892,889元A:0.025/B:0.02销售净额98,854,44892,751,547元A、B销售净额差6,102,901/元可见,方案A和B对销售的影响可描述为:方案A的成功实施可比方案B 多给销售带来6,102,901元的货币收入。410、.5.2优劣分析4.5.1计量分析是在工作任务完成情况很理想的前提下做出的估算，以下是对工作任务的风险描述方 案优 势劣 势A销售额较高客户源丰富单个个体销售实现容易销售不畅预期收入无法实现招商力度和效果不易控制发展商垫付租金众多业主与经营者的沟通协调增加经营的难度经营运营风险的转嫁给了开发商返租的财务压力承担回购的风险B无返租财务压力无销售压力无招商压力无后期经营风险发展商无回购风险资金回笼快速(整体性的)售价较低(一般在70折到82折之间)表面看回笼资金总额少客户源狭窄不易成交交易谈判难度大 4.6方案优选5.3部分从方案相关的质量和数量指标两方面进行分析，方案优选的过程必须是对质数指标综11、合评估的过程。本案认为方案A整体上优于方案B，因为：n 一个好的经营管理品牌对商场价值的提升不止(1365+539)=1904，而且这种升值刺激是永续性的。n 方案数量指标是在招租后即时发售的假设上得出的，如等到商场市场培育期结束之后，返租成本不一定要发生。在方案A有效运作的情况下，商场的升值是一定能达到的。n 商场成功的关键因素是经营者的实力和管理服务的素质，方案A的最终目的的引进有实力有信誉的优质旗舰商家以确保商场的成功。n 方案A更好地符合了商场定位的思路。n 如果方案A以分割返租的形式进行出售，其对销售有6,102,901元的增收影响。第五部份 招商准备工作5.1招商主体以同致行顾问为12、招商主体进行招商。同致行将指定商业总监、项目经理、商业策划师各一名组建本项目商场的招商小组。5.2招商对象 精品家居零售商 精品家居代理经销商 精品家居直营厂家 有精品家居经营管理经验的旗舰商家5.3招商范围 深圳各家居零售店 深圳各家居专业市场 广东省内高档家居生产区域5.4招商物料准备 招商手册、招商单张详实的广告主题，商场概况，招商条件和日期，蒙太奇效果A3大小，铜版印刷 广告公司制作，用于招商现场或直邮 条幅、路旗、导示牌和气球等POP物料 广告或礼仪公司负责，用于招商现场 现场VI物料（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、现场内外包装等） 设计礼仪公司负责 招商合同13、文本 发展商负责 招商细则、招商流程、租赁协议等 同致行负责 商场平面分割图（规划效果图） 发展商同致行提供分割建议5.4招商架构本案以项目工作组形式，采用项目经理负责制，设两个招商小组,每个小组内各专业人员共同配合。项目经理向项目总监负责，与发展商进行招商工作协调、对接，督促媒体、广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。发展商项目总监（有）项目经理（有）招商主任（有）策划师（有）市场研究员（有）招商顾问（有）发展商项目部商场招商小组架构图和现有状况 5.5现场管理 招商人员上岗前培训，进入现场做招商前准备； 每周项目例会，向发展商通报每周招商情况及当前亟待解决的问题； 每日以书面形式向发展商14、汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报发展商； 定期提交周例会纪要、招商周、月总结； 每周定期与招商人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。第六部份 招商计划及实施5.1实施战略及推广计划5.1.1商场招商将实施快、准、灵的战略 快：招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料，积极主动争取和大型旗舰商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的营销媒介达到招商的全面认知、认同。 准：认准时机准时开始招商消息的发布，把商场准确明晰的定位和商场未来无15、限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。 灵：市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，我们会根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。5.1.2招商推广计划商场的招商工作，本案有以下推广计划：第一阶段 初步推广工作 组建招商队伍及筹备招商物料 少量的宣传公关工作 直抵大型旗舰商家，同时尽量积累经营定位类别的商家资源检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商家及招商条件，作出最适当的调整第二阶段 全面推广工作 继续对旗舰商家的跟进，逐步16、缩减范围确定核心商家 跟进核心商家并展开宣传攻势 跟据商家的质素及营业性质来拟定其进驻商场的可能性和条件评估第二阶段工作的效果，对商家进行取舍，在此阶段工作不可行的情况下，尽快启动招商方案B。第三阶段 再次推广工作 调整招商对象，调整招商物料 对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传 跟据商家的质素来厘定其进驻商场的可能性和条件 落实商场部门的筹建工作第四阶段 落实商户进驻商场 与商家洽谈租赁条款 落实进驻商家，签订正式合约 全面发放商场开业进场消息 大量利用传媒作宣传推广工作 第五阶段 交付使用及试业开幕 协助商家进场，入图审批、装修等工程问题 安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传 开幕17、活动，举办宣传活动，打响知名度C15推广计划内容表：推广阶段开始时间结束时间推广目标天数初步推广工作2003/6/162003/7/30完成方案A 的摸底和目标客户选择45全面推广工作2003/8/12003/9/15确定核心商家和方案A的可行性45再次推广工作2003/9/162003/10/30完成方案A/继续实施方案B，15落实商户进驻商场2003/11/12003/11/15完成方案B的95%15交付使用及试业开幕2003/11/162003/12/1方案B的100%及开业条件成熟15总 计1355.2招商实施5.2.1招商总策略 走出去、请进来 建立直复式的招商网络 分组进行 以流动18、招商为主、现场招商为辅招商初期因目标商家的数量小、直达性好，可生省去营销的知晓阶段而直接进行认知和认同度宣传，直复营销手段可低成本高效率地达到此目的。招商中期如执行方案有变化，则目标商家会有一定量地扩大，但家居产品商家分布的特征仍然是集中、区域的，此时加大人力和出行频率便可应付。执行到评估阶段时，招商人员和工作要进行必要的分流，其中一组负责方案A的继续实施，另一组根据情况展开方案B的工作并适时调整招商条件。 5.2.2招商媒体策略 媒体选择适用的商场招商推广的媒体均有各自的优点和缺点，我们将根据各大媒体的优劣分析，针对每个推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。C16各大媒体的优点、缺点分析：19、媒体优 点局 限报纸灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强转嫁读者少、发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大电视传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速度快、感染力强制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差直邮读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低广告形象差广播当地接受性好；费用较低仅有听觉效果；宣传短暂；听众零星分散户外广告灵活性好；保留时间长受众分散，针对性差杂志读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留期长；转稼阅读率高发行量不大，受众面相对为小建议本项目在深圳方面的推广，以报纸、直邮为20、主，辅以POP、户外广告等（香港方面的推广可根据情况灵活把握）。 媒体组合组合原则：立体交叉组合，视觉感染：报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击； 听觉感染：与商户面对面的沟通交流；理念感染：本商场所定位的高档时尚商业定位逐渐深入人心； 长短期效应组合，报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的进驻。 媒体发布计划C17媒体发布时刻强度表：媒体类别运作时间运作强度广告目标广告指标直邮21/615/7100份直达方案A目21、标商家，回复率45%知晓度21/915/10900份直达方案B目标商家，回复率35%知晓度报纸21/921/10特区报1次半版商场诉求推广，驱动犹豫商家认同度决策驱动21/1130/11特区报1次全版进场开业的公布，最后驱动决策驱动POP21/623/11/商场CI推广认同度 相关营销活动计划（另呈）5.2.3广告策略 广告诉求点：风华盛世.精品廊家居广场，中心区高尚商业的代言人 诉求点诠释商业，也有高尚的。中心区，深圳规划的文化交流中心、深圳的心脏和主要的形象展示区。这儿的居民有时尚的居家理念、丰富的人文思想、典雅的生活品位和高档次的消费水平；这儿有通畅的交通路网，有最完善的市政设施；这儿的22、商业，不仅是一个交易的平台或物流中心，而应该有更多的文化内涵；这儿的商业，赢利不再是问题，他们是在展示一种艺术。在风华盛世.精品廊家居，消费不再是一种单纯的物品占有行为，顾客是在体验，体验家居精品更丰富的格调、更优美的线条、更舒适的质地。这儿，在风华盛世商业群楼，中心区商服物业与高档家居体验消费相结合，孕育出的将是深圳首个高尚商业。 高尚商业概念定义a) 出现在城市的行政文化中心区b) 商业所处商圈市政设施完善、交通路网畅通c) 周边高尚住宅林立，居民消费特征时尚、消费能力高d) 经营的商品是同质产品中档次价格最高的e) 其经营管理专业深度是同类商场中最深的f) 以体验消费模式为导向，提供商品23、的服务附加值是同行中最大的 广告宣传语的提炼a) 家居生活艺术、尽显中心区风华盛世b) 高尚商业，为商家负责、为消费者负责、为城市形象负责c) 体验消费，完成消费模式的升级，尽在风华盛世.精品廊家居广场d) 高尚商业，商业新生代5.3营销成本概算根据具体情况，本着节约资源，提高单边收益的原则，主要费用将以后期投放为主。 现场部分商铺招商中心现场展示效果及相关形象包装费用：招商现场包装展示（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍等、内外包装） 约10万元 广告部分直邮1000份 0.5万元POP（路旗、导示牌、条幅、横幅、气球） 6万元招商手册1000册、单张1500份 约3.5万元报纸，设计发布 42万元 促销活动费用 8万元营销推广费用共计 70万元