1、第一部分 市场环境分析一、宜昌市地区概述 新中国成立50多年来，宜昌交通事业筑建发展，先后共建了一批对国民经济和社会发展具有重大影响的重点交通工程，一即以公路、铁路、水运和航空四大运输方式为主体，水陆空协调发展，全方位对外开放的交通运输格局初步形成。交通基础设施。全市综合交通里程已达8810公里，其中公路7906公里，航道681公里，铁路223公里。长江黄金水道费通宜昌，西进万州、重庆、东达武汉、上海。火车幅射北（北京等）、东（南京等）、南（广州、深圳、湛江等）。夷陵长江大桥、西陵长江大桥、宜昌公路长江大桥、枝城长江大桥和已经建成的葛州坝水利柜纽的大坝，把宜昌的江南、江北融为一体，公路四通八达2、，其中318国通穿境而过，东进上海，西达西藏。航空运输已开通国内北京、上海、深圳等23即大中城市和国际临时飞机。二、宜昌市旅游文化概况分析宜昌地处长江三峡东口，古称夷陵，“水至此而夷，山至此而陵”，因山川形势而得名。早在2100年以前，这里就设了县治，以后又成为州、县两级政权所在地。宜昌城的“尔雅街、中书街、墨池巷、艾家巷、六一书院、慈云下院、镇江阁、自然塔等古建筑，它们的式样、比例、尺度、材料、色彩、平面布置、空间组织和构件细部处理，都是古人的创造，历史的积淀。宜昌文化既是三峡文化的重要组成部分，也集中体现了三峡文化的精神，因此可统称为三峡文化。按其原型和历史延续，可将宜昌市域内的文化资源划3、分为五类：以壮美的长江三峡为代表的自然生态文化；以巴楚文化为代表的历史文化；以土家文化为代表的浓郁的民族文化和民间文化；以屈原、昭君为代表的名人文化和以三国文化为代表的军事文化；以三峡大坝为代表的水电文化等。三、商铺投资分析近几年，宜昌地价一直保持在较高的水平，中心城区土地拍卖价一般不低于150万元/亩，最高达到400万元/亩；而在过去的两年内，钢材价格翻了一番，水泥价格涨幅超过60%。这些因素都直接导致商品房造价每平方米提高50元以上。宜昌商业地产又是怎样一种发展形呢？首先，住宅底层商场的价格在不断攀升，宜昌近几来取得了飞速的发展，省域副中心、世界水电之都、旅游文化名城的地位已经形成，根据大4、城市的发展经验，在住宅地产持续火爆之后,商业地产的火爆会不可避免地到来,商业地产价值与地段的关系极大,商铺价格上涨的幅度和空间远远大于住宅。l 与证券投资的比较对于绝大多数个人投资者来讲，目前中国证券市场还并不规范，散户投资者从股市赚钱等于说是和投资机构博弈，换言之，是从投资机构兜里赚钱，这在操作中是很困难的；商业房地产市场和商业零售市场为依托进行的产业投资。投资风险小，既有租金的高回报，也有房产升值的空间。 商铺投资的回收周期，指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经营中回收投资的时间跨度。很显然，不同地区、城市、方位的商铺的投资价值是显著不同的，按现在宜昌的市场行情，和对多个城市商铺投5、资市场的分析，目前业界认为，宜昌商铺投资的回收周期约为10年到15年左右。 四、项目概况分析 三峡游客中心项目是宜昌市政府批准的重点旅游项目，该中心座落在风景秀丽的宜昌开发区发展大道与北海路交汇口，离闹市相距3.8公里，离高速公路出口仅100米，东达武汉，西到世界胜名的葛洲坝水利枢纽工程，北上神密神农架旅游盛地，是游客进出宜昌的必经之地。游客中心占地6835平方米，建筑面积8800平方米，第一期投资1600万元，是三峡地区最大的旅游租物中心。三、产品定位 通过以上阐述及分析，更好体现“宜昌市旅游文化为主的新形式的商业购物中心”，我公司建议定位为以“旅游文化+租物+娱乐”“租为主，售为辅”的新型6、旅游文化中心形式商铺。本案案名定义为“游客商业购物中心产品主题文化租物中心” 就项目本身来说，本案地处宜昌旅游文化氛围内既是三峡文化。按其原型和历史延续，可将宜昌市域内的文化资源划分为五类：以壮美的长江三峡为代表的自然生态文化；以巴楚文化为代表的历史文化；以土家文化为代表的浓郁的民族文化和民间文化；以屈原、昭君为代表的名人文化和以三国文化为代表的军事文化；以三峡大坝为代表的水电文化等。一、 项目SWOT分析及总体思路拟定：1、项目SWOT分析： 对于任何一个房产开发项目而言，清晰掌握自身所具备的优势与劣势，威胁点和机会点，对于项目的成功推进是置关重要的。因此，结合前期市场调查的情况和对项目自身7、状况的分析，就项目的状况分析如下：A、项目的优势和机会点：地段优越，规模空前本案地处风景秀丽的宜昌开发区发展大道与北海路交汇口，离闹市相距3.8公里，离高速公路出口仅100米，东达武汉，西到世界胜名的葛洲坝水利枢纽工程，北上神密神农架旅游盛地，是游客进出宜昌的必经之地。唯一定位经营，业态领先一步宜昌市旅游文化为主的新形式的商业租物中心”是一个空白。业态主题本身对于就是引领潮流的时尚概念，宜昌政府正在大力开发旅游、休闲、娱乐资源，项目业态定位符合当地居民、政府、旅游部门、经营者的发展需求；特别是项目实行统一经营、管理也是当地非常接受的，旅游文化为主的新形式的商业的开发在一定程度上会增加投资信心；8、目前，宜昌还没有一条旅游文化为主的新形式的商业物业,这都将使该项目成为一个城市亮点。注：一层：旅游文化类，旅游文化纪念品、精品服饰，保健功能食品，小型超市（贯通三层）。二层： 结合旅游文化、餐饮文化于一体的美食一条龙式商业物业。三层：服务休闲类，健身房、电玩、网吧、书吧、西餐厅、氧吧。 需求活跃，商业前景看好根据当地商业用房的销售价格和近期销售量及当地经济发展状况分析宜昌市近几年，宜昌地价一直保持在较高的水平，中心城区土地拍卖价一般不低于150万元/亩，最高达到400万元/亩；而在过去的两年内，钢材价格翻了一番，水泥价格涨幅超过60%。这些因素都直接导致商品房造价每平方米提高50元以上。商业房9、地产市场和商业零售市场为依托进行的产业投资。投资风险小，既有租金的高回报，也有房产升值的空间。规划亮点频增，营销突显优势与宜昌前期同类项目相比，项目占地6835佘平方米，建筑面积为8800平方米，全框架结构，项目规划为：一层三层为商铺， B、项目的劣势和威胁点：宜昌人口少低，本地商业氛围不浓当地居民数量少、人口密度低，宜昌的整体商业氛围不够浓郁，本地商户的质量和数量相对来说显得稍有不足。交通不便，人流相对较小项目该中心座落在宜昌开发区发展大道与北海路交汇口，离闹市相距3.8公里，该项目所在地公交比较稀少，人流量相对较小。项目竟争目标过多，价格不一在该项目不远就是几个差不多的项目，这些竟争对手相10、对来说位置离市中心较近，价格不一，使有些客户群体持币观望，吸引了不少客户。（如：鑫昌大市场等）四、配套建议1、 建筑外立面尽量避免管道外露，注意于空调机位做好半封闭式预留及冷凝水管道预留，避免因空调机出水造成外墙污染。2、 大堂入口宜精心装修，显得楚文化发源地的气派，给人一个旅游文化氛围浓郁商铺的感觉。3、 作为旅游文化商铺的物业管理，其质量是吸引客户的至关重要的一环。对于本项目而言，我公司建议加强防火、排烟等安防系统。4、 物业公司前期进入，在门口设置保安人员，使客户有安全感；客户看铺前布置好大堂及大堂内的种种设施，给客户以尊贵、大气之感。5、 同时招商外扩建亦十分必要，可将大堂作为招商中心11、，并进行格调设置，招商中心门前设保安及商铺指示图。 第三部分 招商推广一、招商群体目标定位招商客户群体主要是富有宜昌旅游文化产品代理商、经销商、（如：青铜器、漆器、丝绸、玉器、金银器、琉璃器、雕刻和绘画等种类式样的旅游纪念品）、。服务休闲类：酒肆茶楼、说书弹唱、舞厅、音乐厅、健身房、电玩、网吧、书吧、西餐厅、氧吧。及象麦当劳、肯德基之类似的快餐店、酒巴、西餐厅、民族文化特色的风味餐饮业和休闲娱乐场所等等。二、招商初步方向构思招商初步方向是：A、 本地招商宜昌市是一个积商贸、金融、旅游文化、交通枢纽、等于一体的大都市，还有一批有实力的经销商、代理商沾手翘望，我们要及时的抓住这些客户的心理动态，在12、市区进行具有轰动的招商，推出具有视觉冲击的招商广告推广方案以达成租售。B、 外地招商宜昌市的招商毕竟是占整个招商的一部分，我们将充分利用我们在外地的优势来下一步的招商计划，利用我们手中的客户资源外地商会、外地客户群体，来吸引一些外地客商来以达成租售。三、广告战略策划概要 战略分析：宜昌的房地产业，喜欢玩概念，开发商们总能为自己找到概念将自己武装起来，在宜昌楼市这个舞台上你方唱罢，我登场，以新概念来开发房屋并不为过，那就是个弊病。试想如果没有实实在在的内容去支撑，能让消费者买你的帐吗？所以，我们把这一理念的东西贯穿到我们的广告内容中。用事实说话，以理服人。对游客商业购物中心产品主题文化租物中心的13、分析，我们根据市场需求及消费者的租铺或租铺心理，为配合招商，达到较好的招商业绩及如何有效的使用广告预算，用“四两拨千斤”之法，来达到最好的招商推广效果。根据对周边商铺分析，附近商铺的广告宣传力度颇大，媒体曝光率较高，所以广告费用比较而言就较大，但这种方式对于本方案而言不大实际，因为本项目不大，招商期不长，广告费用有限，所以根据以上情况，我们将推出一套较有特色、视觉冲击力强的“直白式广告攻略”来达到快速进入消费者心理的需求，希望在短期能达到效果。而此项目采用的是期房招商，是消费者摸不着、看不到的商品，所以广告创意一定要实在，不可浮夸，这种招商方式也说明了开发商实力雄厚，用实力来说服一切，让消费者14、租得放心、租得称心的商铺。现如今的各种报刊媒体上通常可以看到一个广告，密密麻麻全都是文字，毫无创意可言。广告主都天真的认为文字越多，传递的信息量越大，广告的作用发挥的越充分。这种自以为是的落后心态只会让大量的广告淹没在信息海洋中，不能带来视觉冲击的广告，消费者可能就会毫无兴趣去关心它，所谓是孤芳自赏了。这样的广告费投入进去只会石沉大海。根据以上对广告市场的分析及受到此次广告费用的约束，所谓“一个巴掌拍下去的力量是分散的，而拳头打下去的力量会更集中，力度才会更强劲”， 因此特推出此次广告创意方案。 此次广告创意内容使用了直接了当毫不含糊的语言来概括此楼的特色，为了发挥特点、扬长避短、所以，创意提15、出租或租游客商业购物中心产品主题文化租物中心的六大理由，作为创意的核心内容。理由一：首先提出，抓住世界旅游文化商业脉搏，抢占国际旅游商界滩头”理念，满足新世纪旅游文化黄金商铺要求。构筑旅游文化商业空间。理由二：俯首商业宝地，抓住商业脉搏，让消费者充分享受都它的回报。理由三：中国只有一个宜昌，宜昌只有一个旅游文化中心，而游客商业购物中心产品主题文化租物中心就座落在此，金色地位，豪迈尽显。 理由四：体现人旺、地旺、财气旺理由五：回报大、地位显赫、现代繁华将进收眼底理由六：经营管理，是市场自身的法宝四、广告宣传策划构思整个招商广告宣传策划分为三大块：A、 品牌推广期品牌推广前期主要是围绕招商来做一些16、品牌知名度的广告，主要是提高本项目在宜昌及外地消费群体心中的地位，让每一位消费者都认识并认可该项目是具有发展前景旅游文化地段, 值得他们投资。B、 市场推动期市场到了一定时间时，具有一定的商户群体及人流量达到一定层度时，我们就要维护、经营这个市场为后一期的招商做基础。C、 市场成熟期到了这个时段市场进入一定的稳定时期，我们就要让这些商户群体看到我们这个市场的前景是不可厚非的，是具有发展前景的，让这些商户群体觉得这个商业中心是他们的一个值得投入的黄金商业中心，来巩固这个市场在他们心中坚定的地位。游客商业购物中心产品主题文化概念设计一、项目产品主题文化概念设定（一）项目产品主题文化概念设定原则1、17、高度总结、概括项目产品的核心卖点。2、与当代高价房购买者心理、消费追求保持同向性、一致性。3、能充分反映项目产品厚实的文化底蕴。4、具有明显的市场区隔作用。5、能快速、高效地夺取市场注意力。（二）项目产品主题文化概念设定1、以宜昌独有的旅游文化为主题贯穿产品始终的旅游、购物、餐饮、娱乐为一体的商务投资三位一体的文化型购物中心。游客商业购物中心古宜昌风情项目产品即：2、核心概念宜昌文化概念宜昌是一座历史悠久的滨江城市。这里，三峡风光，驰名中外；三峡工程，世界一流；楚学文化，博大精深；古今中外，群贤毕至。宜昌的文化资源划分为五类：以壮美的长江三峡为代表的自然生态文化；以巴楚文化为代表的历史文化；以18、土家文化为代表的浓郁的民族文化和民间文化；以屈原、昭君为代表的名人文化和以三国文化为代表的军事文化；以三峡大坝为代表的水电文化等、东方与西方的大循环中寻找契合点，独创项目产品宜昌文化意象。（三）项目产品主题概念文化内涵1、酷游客商业购物中心/现代时尚风格（1）表现载体建筑单体的造型、风格、色彩及户型等。（2）表现风格现代、时尚、简约、明快。（3）表现内涵观念的超前性、风格的时尚性、生活的舒适性、建筑的艺术性、拥有的尊贵性。2、禅神似形不似/可感受难触摸（1）表现载体环境、景观衍生的文化氛围、视觉情境。（2）表现风格旷古、恒远/雄浑、壮阔/秀美、宁静。（3）表现内涵师法宜昌自然风情，在浩淼旷远、19、秀美宁静相互交融的情境中体现宜昌文化的壮美、雄浑、恒久永存的意境。是人生境界，更是心灵妙语，展现产品悠久的历史传承性和文化韵味。二、广告宣传推进方案：1、 广告宣传思路：前期以活动事件活动为先导，利用媒体形成舆论影响。通过招商不同阶段的不同需要，制定不同的招商工作和招商宣传资料，不断强化沟通的效果。后期配合强势的硬广告攻势，完成蓄水开盘的功效。2、 广告推广主题语：n 大主题：一站式休闲购物天堂.游客商业购物中心目的：阐明定位主题用途：外地招商宣传单页、项目月报主要主容：l 旅游有名气，不代表一定有商业人气！l 时代在变，生活的本质也在变！用旅游培养生活，是生活也是旅游l 独享特色：可以买到别20、处没有的特色，（体现项目的旅游产品的特色，以及一站式购物）l 感悟景色：可以看到别处没有的景色，（体现项目的旅游文化的特色，街区文化旅游）l 享受品味：可以享到别处没有的品味，（体现项目的品牌整体价值和感受）n 大主题：专业决定收益，新商业投资计划n 目的：引导商业观念，强化商户信心用途：外地招商宣传单页、项目月报、工地围板、户外广告、灯杆旗主要内容：l 人气、人气、还是人气！一站式休闲购物天堂、做生意，需要的就是人气！l 游客商业购物中心数字档案l 专业眼光：地段、地段、注定天生火旺人气l 专业特色：旅游、度假、生意月月是旺季l 专业服务：一站式、人性化服务、是购物也是享受l 专业经营：专业21、团队、市场管家，一个永不落幕的交易博览会n 大标题：买商铺，看配套目的：表达项目优势，阻击竞争对手用途：项目月报主要内容：在960万平方公里的土地上，这样的“休闲、旅游、购物、生活文化示范区”全国少见！l 租商铺，看；天生好地段，绝对的风水宝地地段、环境、规划、户型、旅游文化定位l 租商铺，座拥风水宝地，抢占财富先机客户的反馈、后期经营的想法l 租商铺，独霸财富中心.游客商业购物中心收益风险的预估和测算n 大主题：选择游客商业购物中心的八大理由！目的：明确项目优势，强化商户信心用途：宣传单页，项目月报，硬广告、砍文主要内容：包括：品牌、文化、收益、风险、经营、业态、特色、地段八大点租游客商业购22、物中心商业中心的人只有两种：做生意的男人和想赚钱的女人对待游客商业购物中心商业中心的心态只有两种：租或者等出租3、媒体选择策略：作为旅游商业步行街，同时考虑到宜昌人的习惯，选择媒体要从外围向内围，轻大众性媒体重针对性媒体，媒体选择与广告表现都应切合项目旅游定位的身份与品牌。对于宜昌本地商户主要以自制媒体和活动为主，户外广告等其它媒体相配合；对于外地客户及本地投资户则主要以宜昌电视报纸媒体为主，夹报等辅助宣传相配合；主要媒体：报纸类：宜昌晚报电视台：宜昌电视台户外：灯杆旗、广告牌、公交路牌、市政告示牌自制媒体：楼书、单页、海报、夹报等4、广告宣传操作推进表： 前期以事件影响、活动推广为主推线路、23、以项目进入为契机，提升打造宜昌一站式休闲购物旅游品牌的影响，并针对本地经营户、大客户以及投资户的不同特点，选择不同的广告宣传方式。后期则以本地经营户、大客户的招商、政府支持的不断利好、大面积广告宣传的展开，来最终锁定投资户。第一阶段：前期筹备阶段时间：待订本阶段主要工作：1、 确定项目定位及营销策划思路方案，VI系统；2、 完善招商大厅选点，及户外包装方案；3、 就招商大厅户外包装方案进行第一次沟通；4、 制定广告推广口径，及炒作文案基本要点；5、 就广告推广口径，活动执行方案及炒作文案要点与开发商进行第二次沟通；6、 收集媒体资料，并制定媒体投放初步费用预算；7、 联络相关部门，确认整体方案24、SP活动开展条件；8、 筹备销售工具，如招商大厅演示沙盘、吊旗、名片；9、 联系制作项目的广告形象宣传片；10、 制作外地招商宣传单页；11、 联系制作户外路灯道旗；12、 筹备设计第一期“游客商业购物中心形象刊”（创刊号）13、 筹备第一次SP活动“项目推介新闻发布会”；14、 筹备第二次SP活动“有奖征集游客商业购物中心形象特色”活动第二阶段：形象强化导入时间：待订本阶段主要工作：1、 跟进“征集旅游特色”活动，参与评选过程，并就活动进行沟通；2、 制作第二期“游客商业购物中心形象刊”，发布项目动态，及项目信息；3、 制作项目形象定位宣传单页，强化卖点及前景；4、 制作项目推介专题片；5、25、 筹备设计项目形象宣传画册6、 联系制作户外广告牌，及宜昌市内车体广告；主要SP活动： 活动之一：项目开盘仪式活动时间：活动目的：树立商户信心，提升项目形象活动条件说明： 活动准备：待订（1） 省、市各级与会领导的邀请（2） 与会流程、新闻稿、发言稿等资料准备（3） 会场舞台、场地布置、活动安排（4） 新闻媒体的邀请（5） 主力客户的落实及合同文本准备媒体配合：（1） 省、市新闻媒体刊发项目开盘新闻稿；（2） 在宜昌各大媒体刊发“游客商业购物中心形象”的项目开盘软文分析文章进行炒作。刊后对报刊媒体进行加印，分发给潜在商户作为招商工具（3） 结合项目形象广告片（三维）的制作以及本次项目奠基仪式，26、制作一部“望宜昌美景，创富近在眼前”项目推介专题片，在招商大厅及宜昌电视台专题时间段播放；（4） 发布游客商业购物中心形象刊第二期专刊，结合项目开盘以及主力商户的背景情况，项目其它动态信息，向商户派发和由报纸夹送。 活动之三：外地项目推介会活动时间：待订 活动目的：配合外地大客户及投资户的招商，进一步树立信心活动地点：长阳、枝城、枝江等活动说明：由招商部组织意向商户参加，结合广告宣传单页、现场专题片播放以及现场政策讲解，会后商户意向登记，统一组织到项目实地考察。媒体配合：（1）在项目推介会之前，在当地媒体刊发“推介会举办”的广告，形式结合当地情况，或黑白报纸广告，或电视台字幕导播，或条幅，或推27、介会海报等 （2）在宜昌各大媒体，刊发外地项目推介会可喜局面的新闻稿。 （3）在第三期游客商业购物中心形象刊刊发外地推介会的现场成果和新闻分析；第三阶段：蓄势跟进 时间：待订 本阶段主要工作： 1、开盘期间系列硬广告的设计制作和系列软文的准备； 2、根据媒体计划，联系开盘期间版面、电视台投放时段； 4、第四期游客商业购物中心形象刊的设计制作，发布旅游大联盟和拍卖会预告信息； 6、促销收益宣传单页的制作； 7、开盘销售资料的设计制作及印刷（如现场认购流程/认购须知/认购书）等 8、制作第二期项目推介专题片在招商大厅播放。 游客商业购物中心商业购物中心攻击线游客商业购物中心形象商业旅游、休闲、购物、文化购物中心攻击线1、核心主题： * 商业革命！宜昌第1条Shopping Mal旅游文化购物商业中心； * 商业革命！宜昌第2商业中心； * 商业革命！购物街、风情街、休闲街； * 商业革命！旅游的方向就是你的方向！ * 商业革命！XX超市为什么进入小镇家？ 2、现场氛围： * 条幅 / 商业街、建筑墙面； * 挂旗/ 商业街灯柱； 3、动线封杀： * 周边主要街道挂条幅 * 项目周边街道挂POP旗 * 在招商处周边街道口建立指导示路牌 4、媒介传播： * 新闻记者热点；* 三峡商报/楚天都市报正式招商广告 / 商业热招商广告； * 电视台10秒标板 / 商业开盘信息广告；