1、华年堂中老年鞋项目投资方案书一、 项目的背景介绍1、 中国老年人基数庞大且逐年增加2、 中国老年人消费能力巨大且消费观逐年开放3、中国老年礼品市场日渐兴旺4、中国老年人的消费特征二、项目的宗旨、经营目标、经营理念1、 项目的宗旨2、 五大经营目标3、 经营理念三、项目的营销4P：产品、价格、渠道、促销1、产品2、价格3、渠道4、促销四、项目的竞争分析1、网络销售竞争分析2、实体店销售竞争分析3、超市销售竞争分析4、总结五、项目的运营管理及团队1、项目的主要管理人员分工2、团队的搭建3、团队建设六原则4、制度的建设5、财务的管控六、项目的实施计划及预算七、项目的风险与管控一、 项目的背景介绍1、2、 中国老年人基数庞大且逐年增加中国已逐步进入老龄化社会，国务院新闻办2009年发表中国老龄事业的发展白皮书指出，中国60岁以上老年人口已近1.44亿，其中近六成分布在农村。也有预测指出，到2030年，中国老年人口将达3.6亿；到2051年，老年人口将达到峰值4.37亿，占人口比例的31%。2、中国老年人消费能力巨大且消费观逐年开放根据欧美国家的经验，老年人口的消费潜力十分巨大。老年人处于家庭生命的空巢期，子女已成家立业，家庭负担明显减少，各项收入和积蓄基本上用于自我消费。以城市老年人为例，中国老年人的退休金、再就业收入、劳动收入、赡养费等，较保守估计，2000年达到4000亿。仅退休金一项203、00年达到2099亿元，2010年为8400亿元，2020年预计为28150亿元，2030年为73200亿元。一些发达国际的统计资料显示，在人均开支上，一个65岁以上的老人是年轻人的三倍。另根据联合国的估算，年老型人口消费比年轻型高18%左右。2000年，日本的老年市场占消费市场的24%。仅老年服装产业产值将达6000亿美元。美国、法国老年人的消费力也占本国总消费力的20%.当然，在目前中国，由于历史和传统观念的原因，老年人的消费力尚未达到发达国家的水平。随着更多生活富裕的人进入到老年，也随着消费观念的变化，中国老人的消费能力也肯定随之提升。3、中国老年礼品市场日渐兴旺 中国自古讲究孝道，晚辈4、对长辈的孝敬是天经地义，晚辈不仅要支付赡养费，也要帮长辈选购服饰、家电等生活用品。“送长辈”这个商业理念已经深入人心，脑白金的年销售额达十多亿元，主要依靠的就是“送礼给长辈”这样的理念。据问星网调查研究发现，从未买过老年人用品的人仅占11.11%，其中春节和老人生日是购买老人用品的主要时间，也有相当部分人表示遇见合适的就会买。有42.68%的人表示对价格无所谓，有23.81%的人选择价格在200300元的产品，有12.7%的人选择价格在100199元的产品，有7.94%的人选择价格在300499元的产品。随着老年人口基数的日益庞大，老年礼品市场也随之日益兴旺。4、中国老年人的消费特征 中国老年5、消费具有七大特征：（1） 求实性消费特征。包括商品的实用性、服务的可靠性、价格的合理性。（2） 习惯性消费特征。人到老年后，其行为表现往往为：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的接受。（3） 方便性消费特征。消费求方便是老年人生理变化促成消费变化的自然走向，方便性消费是生理变化的自然结果，它一般表现为对购买和消费两个方面求方便的要求。（4） 补偿性消费特征。这是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。（5） 服务性消费特征。这里指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足。（6） 自我性与利他性消费特征。所谓自我性消费主要是指具有现代观念且子女独立性较强的那部分老人；而利他性消费多6、指传统观念较重或子女由于各种原因难以独立的老人。（7） 情趣性消费特征。老年人的情趣性消费与青年人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化，或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华。二、 项目的宗旨、经营目标、经营理念1、 项目的宗旨建立一个职业化、团队化、规范化、人性化的可持续经营的公司，该公司产品定位明确中老年皮鞋，目标群体清晰中老年人，以让中老年人穿上舒适、体面、实惠的皮鞋为宗旨。2、 五大经营目标（1） 财务上拥有稳定的利润和现金流、净利润率保持1525%之间、负债率保持6575%之间，严格防止坏账的发生。（2） 品牌营销上拥有强势品牌，品牌定位准确，在中老年鞋中品7、牌知名度、美誉度和品牌价值均位列第一。（3） 渠道营销上拥有多元化的渠道并不断扩宽，渠道稳定、可控、有合理利润。（4） 运营上拥有职业化并符合公司发展要求的团队，并拥有规范科学的管理体系，员工工作既充满挑战和竞争又保持相对稳定。（5） 可持续发展。3、 经营理念（1） 职业化经营，股权结构清晰，分工明确。（2） 重视人才的发掘、培养和使用，让员工和公司同进步共收益，激励员工创造更好绩效，培训员工掌握更多技能，通过员工的进步来推动公司的进步，建立人才储备和人才梯队保证人力资源安全。（3） 以利润为核心，关注现金流，做好预算和核算，建立严格的财务管控制度，在保证财务安全的前提下致力于提高资金的利用8、率和周转率，保持合理的负债率。（4） 规范公司的管理制度，建立并不断完善制度体系，用制度来管理公司、管理股东、管理员工、管理供应商，严肃纪律确保执行力，保持弹性确保不断优化。制度在优化之前必须得到完全的执行。（5） 保持产品设计的领先性，功能的实用性，强调专门为满足中老年人的需求而定位。（6） 重视供应商管理，建立伙伴型和谐关系，树立良好口碑。按高质量标准要求供应商。（7） 强化客户体验和服务，将客户视为亲人，确保售后服务质量和售后情感交流。（8） 不断拓宽销售渠道，致力于量变引发质变，以规模求发展，以网络、超市及其他合作伙伴为重要依托，以建立覆盖面广、管控性强、利润高的自营渠道为终极追求。（9、9） 以品牌的发展为动力，不断提升品牌的知名度，精心维护品牌的美誉度，努力强化品牌的忠诚度。（10） 放宽胸怀，在保证自身安全和可持续经营的前提下不断吸引优质资源的加盟。三、 项目的营销4P：产品、价格、渠道、促销1、 产品项目产品为针对中老年人特别设计的皮鞋，强调功能性和一定的设计感。（1） 适合中老年人脚型，脚背略肥、脚底宽大。（2） 以套包鞋、松紧鞋、魔术扣鞋为主，方便穿和脱。（3） 面料真皮为主，内里全部真皮，强调透气、保暖、柔软、舒适，有防脚臭功能。（4） 材质轻、软。（5） 鞋底防滑性好。（6） 有一定的设计感，穿着体面、符合中老年人的品味，在中老年的眼光中带有一定的时尚。每季度投10、单58组系列，约15到30款新款，按1:4的比例进行开发，即开发2032组系列，从中选取58组系列进行投单。（7） 严格的品质保障体系，按高标准要求供应商提供高质量的产品，对客户的次品鞋无条件退货，7天无理由退货，产品实施三包。2、 价格定价约为成本价的1.52.5倍。即凉鞋零售单价约为150元250元，单鞋零售单价约为250元350元，棉鞋约为400元到500元。符合中老年价格追求实惠的心理。3、 渠道（1） 网络：包括京东商城、淘宝网、礼品无忧网等等，可采取订单、代售等多种合作方式。（2） 超市：大润发、华润等连锁型超市。（3） 合作专柜：与中老年服装店合作，在服装店设置鞋柜。（4） 专卖11、店。（5） 鞋城等批发市场。（6） 百货公司。渠道SWOT分析渠道自身优势自身劣势外部机会外部威胁总评网络产品有特色品牌定位精确容易宣传网络营销经验缺乏没有现成的品牌网店本类产品市场较空白本类产品市场前景好营销低成本目标群体本身网购者少，仅仅依靠网购礼品市场。知名度不能迅速打开或者宣传成本过高前期主要依靠网络的低成本营销打下基础，后期是宣传的前沿阵地，是直销的重要渠道超市产品有特色产品目标人群与超市购物人群相符缺乏超市营销的经验铺货快销量大本类产品市场较空白本类产品市场前景好售价低，品牌容易走向低档化如果销量不好，摊派的费用就非常高资金周转期长是快速铺货、短期内实现一定销售规模的办法，有相当的12、风险，也占用大量资金。合作专柜产品目标人群与中老年服装店购物人群相符未掌握服装店老板的谈判心理与服装搭配销售形成互补营销低成本铺货快销量大一定程度受制于人展列样品有限应该成为主力渠道专卖店成本低品牌定位精确没有现成网络缺乏运营经验暂时缺乏强大的品牌号召力本类产品市场较空白本类产品市场前景好有利于品牌形象塑造有利于管控展列样品多单位毛利高投资大，选址难风险大在后期有相当的规模和品牌号召力后方可实施批发市场产品有特色产品尚未在市场上强势立足销量大能吸引加盟商价格战，竞争残酷不利于品牌推广在中期有一定规模有一定品牌但渠道建设未完全覆盖的时间段内，可实施百货公司成本低品牌定位精确缺乏运营经验暂时缺乏强13、大的品牌号召力本类产品市场较空白本类产品市场前景好有利于品牌形象塑造投资大风险大百货公司产品往往以青年为主暂不考虑4、 促销促销的最大动力来自品牌，本项目成败的关键是品牌的建设，本品牌的卖点就是针对中老年特别设计生产的皮鞋，强调目标群体的专一性。所有的广告焦距点就在特定的目前群体上。包括VI系统的设计、广告的制作。四、 项目的竞争分析1、 网络销售竞争分析网络销售里，针对中老年的鞋子并不多，鞋子中又是以布鞋为主，皮鞋少之又少，品牌比较突出的是“老美华”，有网店也有实体店（）。（1） 京东商城：截止2012年2月5日，拥有男鞋皮鞋6266个商品，女鞋皮鞋7401个商品，男鞋价格真皮的在250元到14、900元之间，集中于300元到400元。女鞋价格根据鞋款相差很大，从几十到过千都有。女鞋中搜索“妈妈鞋”，共有154个商品，其中皮的单鞋价格在200元到300元之间。直接在搜索栏里搜索“老年鞋”，只有20个商品，且都是女鞋。（2） 麦考林：几乎没有男鞋（共7个商品），女鞋也极少。（3） 淘宝网：淘宝网设有老年吧，专门针对老年人的论坛。在搜索栏里搜索“老年鞋”，共有28132个产品。搜索“老年鞋 妈妈鞋”的，共有16031个产品。搜索“老年鞋 女 真皮”，共有4945个产品。搜索“老年鞋”店铺的，有31家店铺。在淘宝商城里，搜索“老年鞋”约154个商品，搜索“老年鞋 妈妈鞋”约74个产品。值得关15、注同类竞争淘宝网店： 圣帝伯爵淘宝网已经形成老年鞋的分类，且有较多的产品，但总体上品牌形象不突出，且小店多，兼售的多，专营的品牌店少，总体鞋子档子较低，图片制作粗糙，广告也没有突出老年人的特殊需求。（4） 当当商城：搜索“老年鞋”，共有42个产品，且主要为女鞋。（5） 总结：“老年鞋”的概念在网络营销中已经逐渐兴起，但未形成一个强势品牌和强势网店，各网络商城均有此分类，但产品数量少，档次低，图片粗糙。网络销售的竞争还是集中在与普通（没有严格年龄限定）的鞋子之间的竞争，如何在普通的鞋子中突显品品牌的特质，是决定项目成败的关键。2、 实体店销售竞争分析 实体店到现在为止仅考察温州鹿城区的五马街商圈16、的市场，温州有专门针对中老年人的服装销售商业街大同巷，但在这条街上，没有专门的中老年人的鞋店。主要的实体店竞争对手还是不限年龄层次的鞋店。3、 超市销售竞争分析超市主要走的是低档路线，有针对中老年的皮鞋，其中有部分是PU革的。主要的竞争对手就是低档的同类产品。4、 总结总体而言，同样是中老年皮鞋的同类竞争不是很激烈，在产品设计和品牌定位上我们具备一定优势，主要的竞争来自泛年龄层的皮鞋。五、 项目的运营管理及团队1、 项目的主要管理人员分工李敏王斌产品的开发、采购渠道的建设与管理供应链管理客户管理和客户维护管理行政后勤管理销售的推进和跟踪管理人力资源管理销售团队的管理制度建设品牌的运作管理财务管17、理2、 团队的搭建阶段时间配置岗位创建期2012年2月3月美工1名、销售助理1名早期2012年4月员工20人以内美工1名、销售助理1名、渠道经理若干名中期员工20人100人行政人事部、财务部、销售部、商品部后期员工100人以上根据具体情况进行部门、岗位设置3、 团队建设六原则（1） 完全的执行力（2） 工作的激情和信心（3） 主动承担责任的能力（4） 公平、和谐、又有合理竞争的工作氛围（5） 重视员工培训和发展（6） 重视人才储备和梯队建设4、 制度的建设（1） 公司必须建立健全的制度体系，并不断优化，依靠制度管控公司，制度必须得到彻底执行，并制订监控制度，督导制度的执行。（2） 无论是股东、18、管理者还是普通员工，均必须遵守公司制度。（3） 重要的制度（体制、战略方向层面）由董事会表决通过，经营的细则由管理层制订，董事会备案。（4） 制度以文控管理的形式进行制订、保存、执行、跟踪、反馈、优化。5、 财务的管控（1） 进行财务每月预算、核算工作，做好预算表和核算表并报董事会审批。（2） 严格管理资金流，按董事会审批通过的制度进行操作。（3） 稳健的财务系统，保持现金流的健康，保持负债率在6575%之间，严格跟踪应收账款，尽量控制坏账发生。六、 项目的实施计划及预算阶段时间事项预算创建期2012年2月3月达成投资意向，签订协议建立初步的财务框架性制度招募创建期员工，完成VI工程制订宣传策19、略，完成宣传品制作完成凉鞋产品开发进行首轮渠道谈判，制订渠道建设计划5.2万（VI及宣传品制作费2万，渠道关系疏通应酬费2万，两个月两员工工资1.2万）早期2012年4月起到项目实现盈利并良性发展根据计划进行铺货和渠道拓宽。根据需要招募员工，并开始团队建设和制度建设资金预期需求50万。工厂按出货后4个月结账（铺货成本+员工工资）七、 项目的风险与管控风险1：产品市场不认同，销量小，库存大管控方案：（1） 每季度刚上市时研究市场上同类型的全部商品的设计，紧跟热销产品。（2） 参考国外的最新老人鞋设计，争取开发的领先。（3） 定向性开发，集中开发资源，按1:4的投单/开发比进行开发，邀请中老年人在开发完成后进行试脚、意向性选购。（4） 保持开发团队的稳定。风险2：品牌未获得认可管控方案：（1） 制订宣传计划、预算费用和预期目标，统一宣传口径。（2） 每周召开品牌宣传效果专会，跟踪宣传计划实施效果，制订改进方案。（3） 每月举行各种形式的消费者见面会，了解消费者需求，拉近消费者心理距离，制订改进方案。风险3：费用过高，利润过低管控方案：（1） 仔细评估费用/产出比，确保净利润在15%以上。（2） 做好预算。（3） 降低成本。（4） 树立品牌形象，提高品牌附加值，尽可能接近终端市场，脱离价格竞争。华年堂中老年鞋项目投资方案书