1、湖影中的熙园,15年前，我们曾经来过这里，湖水宁静，水鸟飞翔，在这里栖居，只是一个青春的梦想；现在，我们再次来到这里，十分惊诧，一切如昔，城市的喧嚣没有在湖面上漾起一圈涟漪，高楼大厦没有留下一块阴影，空气清爽，草木葱茏，只是不知道那些飞鸟，是不是曾经与我们有过盟约的那些-不同的是，当年只是独守一隅的香蜜湖，随着城市的发展，已经成为了城市的中心，众多渴望尊贵、从容、优雅生活的人心向往之，这里，将是最适合他们身心归宿的地方。过程。走近香蜜湖熙园，我用了四十年,溯源,公元 2003年 深圳香蜜湖 熙园一个满载着 开创者 光荣使命的恢宏钜作以充满魄力之大手笔,给市场以最强音,彼时之熙园,虽初逐鹿香蜜湖2、;便以“修身 齐家 报天下”人文情怀;引发业内惊叹!,城市中心 豪宅专家 鸿荣源 历经8年,重归深圳中心之钜著必将传承而发扬 熙园市场影响力和人文精神,公园 2011年 深圳 中央别墅区 熙园山院,将企业品牌推向新的巅峰!,项目立意鸿荣源战略下的项目,让本项目成为鸿荣源品牌战略执行的必然选择,而不是机会主义者。,量的积累-广泛知名度-成为领导者,本项目将为鸿荣源制造重要契机,熙园山院营销策略总纲,20110418中原地产事业一部,谨呈:鸿荣源地产,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳中原地产所有，未经深圳中原地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全3、部内容。,项目概况,户型配比:,地段:中央别墅区.塘朗山以东，南坪快速与玉龙路围合成的中心地带。与香蜜湖距离2公里。经济指标:总占地面积68700平米，规划建筑面积约为82600平米，容积率仅1.2，建筑规划:意大利新古典风格,大气典雅,贝尔高林设计,营造高端山居生活豪宅专家鸿荣源精工细作铸就意大利小镇风情低密度豪宅典范。,中央别墅区.山居别墅群落,工程节点,5月份,9月份，,11月份,营销中心和园林，达到展示条件,别墅样板房，达到展示条件,别墅达到现售条件,小高层+高层达到预售条件,2011年,01,我们的目标,价格目标:高售价,10-12万/平米价格,速度目标:2011年回款9个亿,操盘层4、面目标,目 标,形象目标:叫座更叫好,营销出彩品牌目标:奠定鸿荣源豪宅开发地位,影响全国;,战略层面目标,03,在全国视野范围内寻找标杆,北京绿城御园,颐和园旁的宫殿群,2007年开盘8个月即告售罄、销售金额超过9亿元2009年4月10日，御园二期正式宣布对外开始预定，在短短两个月的预售期内取得了15亿元的销售业绩,震惊业内,以高度定义项目价值,北京绿城御园,奢侈品品牌联动,高端资源整合跨界,客户渗透,逐步释放影响力;,北京绿城御园,2亿重金投入邀请名家,打造高端会所俱乐部御园汇,营造圈层,影星王学兵婚礼在北京御园举行,侧重御园的人文高端表达创作北京最具气质的豪宅,北京绿城御园,9月标题示意：5、生长高贵心灵的园子项目介绍主题、对接历史现在与未来、挖掘独属御的精神气质于传奇。挑逗华人心中最脆弱的那根乡愁的筋,北京绿城御园,御制服务手册战术：将酒店级服意识引入房地产营销服务中，制定高端房地产服务标准、将服务体系理论归纳并集结成礼制-北京御园服务白皮书影响力：首个豪宅服务总结、弥补行业之短板。,豪宅:全方位的价值引领豪宅服务标准,每一个细节奢侈品般的体验,星河湾:财富传奇的见证,跨界整合众多高端品牌，构建起“金三角”圈层，开盘首日6小时劲销40亿元，创下中国房市单个项目开盘销量最高记录！,上海浦东星河湾,2008、2009年连续荣获CNBC国际房地产奖项,形象期：强调高端品牌形象营造，扩大6、影响力,2009年1月”2009中国星河湾元年“广告宣布进入上海市场,形象,形象,蓄水期：强力客户筛选，选择优质客户,蓄水期,2009年5月 香格里拉跨界招聘会高调招兵买马,销售期：多重活动，感情纽带带动后续销售,形象,销售期,2009年7月“前所未见、蜚声国际、绽放上海”系列广告,2009年8月”2009中国波士倾城之夜高调活动,2009年8月 1日沪、京、穗三地同时召开浦东星河湾推介会,2008年9月19日-20日，“2008上海陆家嘴金融博览会第五届中国国际金融论坛”，特别安排了星河湾专场对话,2009年5月2830日组成上海星河湾队参加“中国首届慈善马术嘉年华暨大使杯马球赛”,20097、年7月3日“易居中国第一财经商界精英高尔夫挑战赛”,2009年4月 TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆落户星河湾,2009年8月 首届地产高峰论坛,跨界和资源的全面整合，最高知名度的建立,上海浦东星河湾,广告策略：品牌+圈层,渠道策略：纸媒+圈层活动,高端客户会经营；星河汇三地项目联动，注重推广项目品牌,高端人群的报刊：中国民航、中国新闻周刊、CNBC、新京报、第一财经日报、南方日报地产行业的报刊：中国房地产报、安家、红地产电视电台：非常少量网站：开盘前后以软文为主开盘前活动：三地老业主推介会开盘后活动：波士堂三周年庆典晚会,圈层+品牌,全国性的高端口碑和影响力的建立,上海浦东星河湾,深圳卓越维港8、,深圳陌生区域破冰之旅后海湾传奇地位奠定,11461批豪宅客户愿意到访维港；定义了后海湾片区价值；客户愿以高出片区万元以上的高价为维港买单 热销为市场注入强心针，带动周边二手豪宅成交阶段性上升；逆市中量价齐升；开盘当月实现4个亿的销售额（约60的开盘销售率）树立项目及发展商顶尖品牌作为后海湾填海区第一个项目，肩负领跑使命,还世界等待以奇迹,决定价格的不是对现实的屈从而是对现实的颠覆,深圳卓越维港,0,客户心理价位：40000元/（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）,营销目标：50000元/（产品实际价值）,营销目标：50000元/（产品实际价值）,“博弈筹码”驱动客户价值感9、知,价值目标：60000元/,?,经验主义操盘观念认为做营销时无明确的，切合实际的产品价值引导目标，更缺乏目标下对客户心理价值驱动的意识；到最后，除了把价位降到客户心理价位上，别无选择。维港认为逆市下，客户对项目价值的感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位至理想售价之上，可不降价实现热销。,不是“大众传播”，而是“塔尖传播大众”,深圳卓越维港,卓越总裁私人会所塔尖人群聚首活动,【地点】凤凰大厦，卓越集团总裁私人会所【形式】卓越集团总裁私家晚宴（每位约2000元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、10、“很贵”的博弈筹码，从未正面推介项目的具体情况。）【目的】使在场豪客感知卓越集团总裁最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。,【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内设计师(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师,决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”,“卓越维港”价值体系打败“自然资源”的“城市资源”体系,立最“贵”形象,【限量版】,2008年，跨界别墅元年谨献给懂别墅的世11、界级公民,【最新款】,深圳卓越维港,守最“贵”形象,不止贡献别墅（高层推广主题）,卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！,深圳莱蒙水榭山,成绩：2008年逆市情况40天创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到88%9.20-9.28共销售83套单位；9.29-10.20共销售41套单位；目前仅剩余26套单位。,一期开盘外部环境：营销节点与国际金融市场动荡节点高度重叠，市场信心急剧下跌内部环境：经济下滑：股市、楼市持续下跌，消费需求紧缩,太纯粹，太稀缺,深圳莱蒙水榭山,一、二三级启动开盘前一个月二、销售方式调整开盘日震撼价出街，制造兴奋点引入“港式”开盘方式，充分调动二三级 市场，集中带客，12、制造气氛，以客户刺激客户的购房欲望；三、推盘节奏调整打破流程，快速解筹，抓住现场新客户 开盘当日打破原有开盘流程，诚意客户直接选房；四、工程展示根据17日选房客户情况，及时调整策略，在保证客户安全的情况下，开放施工现场卖楼,思考：08年开盘时不具备传统的营销模式条件突破思维定势，确定战略精准判断 随时应变,思维之变大成水榭山！,深圳莱蒙水榭山,聚焦媒体，引爆市场，轰动香蜜湖,新闻发布会成功之处：吸引媒体聚焦、名人效应，提高项目的社会影响力集中引爆市场，建立市场形象，扩大知名度从侧面解决无现场展示，给客户带来的认知不足，增 强客户购买信心500余人参加，挤爆现场，积累有效客户111批，轰动香蜜湖13、,启示二：不要过分依赖现场环境展示，面对现场找出路,启示三：客户是营销的关键，用客户来刺激客户销售,启示四：销售方式与项目品质不矛盾，二三级联动销售，打破传统的高端服务/尊贵体验/神秘感的销售模式，看施工现场卖楼,启示五：突破市场定势，在逆市中也有机会,四准：产品定位准/客户定位准/开盘时机把握准/价格策略准,三快：公司决策快/工程配合快/二三级市场启动快,启示一：3期产品定位应适当控制端头产品面积，从而控制总价,深圳莱蒙水榭山,营销启示,启示:,建立独一无二的价值体系形象和概念上超越竞争对手注重客户精神需求的满足整合资源,跨界营销,营造圈层在产品打造和营销过程中的细节打造和营销,信息透明化;14、,最终实现 项目成功拉动开发商品牌,思考？,借鉴全国范围的标杆项目,熙园山院 要想在价格和市场影响力方面实现突破,影响顶级客户,实现项目价值!,如何树立项目独一无二的价值体系?如何 在形象和概念上超越对手?如何 实现项目影响力？以树立项目品牌，为鸿荣源品牌增值？如何 有效的拓展高端客户？实现叫好又叫座？,04,我们所面临的市场环境,目前决定房地产市场的主要因素，取决于政府的政策和其具体执行力度，目前来看，政府连番调控措施精准，态度坚决，打击整体市场，整体来看由控制态势转向呈现打压态势；结构性供不应求局面；资金流动性过剩，通货膨胀预期，人民币升值预期，及深圳房地产投资市场首选等几个现状在短期内无15、法改变；从3月29日出台的限价目标来看，政府的价格预期仍然是上涨的。地方政府与银行对房地产的依赖关系；不排除政府出台进一步政策稳定房价的可能；以保障房价稳定在市场合理水平；,大势研判：,根据中原对整体宏观市场的把握，从结构性、流动性、制度性，和阶段性四个维度分析后得出以下结论：,2011年3月29日，深圳市规划国土委发布消息，深圳市今年新建住房价格控制目标为：2011年全市新建住房价格指数的涨幅低于我市本年度GDP和常住人口人均可支配收入的增长速度。,政府连番调控措施精准，态度坚决，打击整体市场，整体来看由控制态势转向呈现打压态势；,国务院房地产调控督查小组赴深等16省市对保障房及宏观调控情况16、全面督查，于4月20日结束，深圳政府部门内部沟通核心内容包括：深圳房价稳定在可控的范围内，没有过高过快的增长，措施如下：1、4月底5月初将采取全新的预售备案系统。2、已拿预售的项目：针对2010年录入合同的价格折算出均价，采取一刀切的做法，新系统针对每个项目设定一个价格上限，超过该价格不予打合同。3、2011年拿预售项目，则按照某一个月的录入合同价格折算均价；4、未拿预售项目：分片区制定均价上限。结合区域及物业类型进行审批，高于均价的不给预售，要求每一套报预售的价格都要低于片区设定的价格；5以10年均价2万计算，预计整体均价不超过2.2万，同时新推单位价格不得超过上期价格，部分高价物业转现售销17、售。,2011年4月18日，央行再次上调准备金率，21日起上调存款准备金率0.5%，至此，准备金率已达到2.5%的历史最高点年月日，中国人民银行宣布，将于日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点。年月日，住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知年月日，中国人民银行决定，自年月日其上调金融机构人民币存贷款基准利率个百分点。年月日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。年月日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知。年月日，住房和城乡建设部宣布，于日起，五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调个百分18、点。年月日，住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。年月日，国家有关部委要求各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，年月日，国务院发布通知指出，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。年月日，国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理。,近两年房地产政策一览,4月17日限价政策,国家从金融，行政手段对房地产市场干预，市场不确定性因素不断；最新限价细则出台，未拿预售项目的别墅项目面临压力，需转现售才可实现预期售价。,新预售系统的启动，对项目预期销售19、价格有了新的挑战。,大势研判：,2010年总价2000万以上别墅产品,南山和福田区域合计 成交72套,本年4个月合计成交14套;,2000万以上豪宅三级市场表现：,经统计:2010年单价在8万以上,总价在2000万以上豪宅项目合计消化171套,月均消化14套左右;,2000万以上豪宅二级市场表现：,客户类型：9 个客户有四个位上市公司老总，及私募基金老总。本项目老顾客为主。其中以个客户成交3套，职业为某上市公司老总。关注渠道：二，三级联动。客户购买过程及购买动机：全部客户一次付款以及全部自住，对华侨城有归属感,对大坏境大区域的认同。,纯水岸 8号地 10期客户成交类型,顶级居住别墅客户需求任然20、旺盛。客户对产品自身数值及区域认同大于对成交价格自身判断。在限购限价严峻市场环境下高端客户对其不敏感。,市场典型项目解读：,纯水岸10期线下低调推出市场后,短短1个月期间,成交12套,总价5000万-1.2亿,片区豪宅项目解读：,从2010年区域内别墅项目水榭山的成交分析来看，主要依靠8月集中开盘成交44套，其他月份基本无成交或少量成交1-4套。,区域内豪宅项目,水榭山于2010年8月份集中开盘,大规模推广后,开盘成交44套,取得良好销售业绩;,启示:,思考？,政策频出,态度坚决,豪宅市场面临挑战,短期局面无法改变;从三级市场来看,总价在2000万以上的产品,在2010年持续有消化,但主要是集21、中在华侨城和香蜜湖传统豪宅项目,2011年第一季度相比之前消化速度有所放缓;从二级市场2010年消化情况来看,总价2000万以上豪宅产品持续消化,全年存在一定量市场需求;未来消化情况视政府政策和推盘量的影响较大;从波托菲诺纯水10来看,顶级高端客户对于绝对稀缺产品,需求旺盛,但对于项目区域价值和产品价值都有极高的要求,对喜欢的产品采用一次性付款方式解决限购问题;片区项目水榭山成功推售,对于项目消化有一定信心支撑;,如何有效规避政策风险?如何打造绝对稀缺产品,吸引顶级客户置业?,05,我们所面临的竞争环境,南山,福田,罗湖,龙岗,南移：华侨城、蛇口彰显稀缺，后海湾升级为新兴豪宅片区：曦湾、紫园、22、三湘海尚、纯水岸等少量高层住宅区里的别墅物业,曦城,大山地,北扩：香蜜湖传统豪宅区土地开发殆尽，被迫北扩：水榭山、圣莫丽斯、云顶香格里拉、莲塘尾2项目,东进：城区发展成熟，向东部优越自然资源靠拢。区域内无别墅物业开发。,资源：依托东部滨海资源发展度假旅游物业为主，以大梅沙为核心区域。东部华侨城天麓、天琴湾、联泰梅沙湾、京基天涛轩、果岭海、凯旋湾花园等，别墅物业最集中的区域,观湖园,龙岸,别墅供应分布,莲塘尾,公园大地、紫麟山、万科清林径,天琴湾,盐田,溪山,龙园意境,观澜湖高尔夫,振业城,和黄.御峰园,紫园,12橡树,水榭山,竞争分布：关内传统别墅区几开发殆尽，关外别墅个盘散点供应，整体供应较23、少，别墅稀缺性将日益体现,圣莫丽斯,金地天悦湾,天麓,2010,年,二季度,2011,年,2012,年,大南山紫园，,91,套，独栋,330,-,420,平米、双拼,280,-,390,平米、联排,280,-,300,平米、叠拼,水榭山四期，,59,套，主力户型,210,-,303,平米,联排,天麓三区,爱琴湾，,70,套，独栋,350,、双拼,240,-,300,、联排,225,-,240,皇庭玺，,22,套，主力户型,150,-,1250,平米联排及叠拼别墅,联泰梅沙湾，,69,套，独栋,350,-,500,星河时代，,81,套，双拼,303,平米、联排,269,-,285,平米、叠拼洋房24、,211,-,251,平米,在售别墅,将售别墅,十二橡树庄园，,58,套联排,220,-,290,平米,龙岸，,130,套双拼,240,-,260,平米、联排,218,-,222,平米、叠拼,190,平米,曦城，,130,套独栋,400,-,500,平米、联排,250,-,300,平米,别墅供应盘点：,深圳别墅存在激烈竞争，2011年第三季度及2012年第一季度别墅供应量?,一季度,四季度,三季度,二季度,一季度,四季度,和黄御峰园二三期，,220,套,天琴湾，,10,套,合正中央原著，,50,套，,250,平米联排,观澜高尔夫，,25,套，,700,平米独栋,观湖园，,350,套，独栋,3025、0,-,500,平米、双拼,200,-,300,平米、叠拼,150,平米,万科棠樾，,82,套，,独栋,420,平米、叠加,180,平米、双拼,280,平米、联排,200,平米,金地天悦湾，66套联排，4双拼，240-400,招商观园：,170,平的 联排/叠加别墅,100,套，,10,城建仁山智水：,墅类产品主销期,幸福里：,顶层,500,平米复式，共,6,套,新世界四季山水,2,期：,160,250,，,三湘海尚,/140,170,平米,3,、,4,房,/,剩余,209,套,君汇新天,/159,平米四房,、,170,-,176,平米四房,/,剩余,171,套,宝能太古城,207,平米,4,26、房剩余,180,套,鸿威海怡湾畔,143,145,平米,3,房；,150,-,165,平米,4,房,/,剩余71套,中信岸芷汀兰：,114,-,130,的,3,房，,140,-,168,平米的,4,房,/308,套，,10,年底,11,年初,2011,注：蓝色方框为在售项目，黄色方框为未售项目。,首地容御,/85,92,平米,2,房；,150,-,220,平米,3,房,、,4,房,/,剩余,150,套左右,下半年,上半年,下半年,上半年,天御山,/169,-,185,平米四房、五房复式、,240,五房平,面,/40,套,大平面供应盘点：,主销期本项目面临华侨城后海的高层竞争，大面积高总价的优质27、产品为主要竞争,万科棠樾：,420,的独栋，,180,平米的叠拼,合正中央原著：58套别墅，预计4月底推出,香山里,2,期,/140,-,160,平米，,876,套,香山里,1,期：,158,-,175,平米的,3,房,4,房高层，,121,套,2012,墅类产品主销期,项目竞争锁定:,别墅类区域内:水榭山(少量)区域外:天悦湾,莲塘尾板块(少量),大南山紫园,曦城，中央原著,华侨城大平面,区域内竞争：水榭山,近中心区，一线山水资源，“原生态”三面环山，一面临水库，拥有较好的景观资源。近中央纯别墅王座组团，弥珍价值突出。剩余货量26套。,水榭山,尾盘销售,剩余货量26套;6月6套达到预售条件。28、20套11月份，7-10万，220-260平米为主力面积区间，总价在1800万-2500万,同区域，项目资源类似，属于尾盘销售阶段，与项目直接竞争，属于区域产品之争;,全球唯一瑞士小镇授权的项目。占地27.6万平米，建筑面积为33万平方。是近年来福田向北延展的中央罕见大盘项目.项目独有开发山体公园配套。90套170-240高层，30套250-500顶复。,同区域，项目资源类似，圣莫丽斯相对本项目有资源优势，属于尾盘销售阶段，与项目属于直接竞争，区域产品之争;,圣莫丽斯,剩余高层和货量30套250-500平米顶层复式;推售时间未定；不着急，视市场情况和熙园山院动作而定；,区域内竞争：圣莫丽斯,本29、区项目；,万泽项目11万平米体量，150-170三房四房/310联排11，是项目最直接的竞争项目，预计年中发售，别墅预计年底发售，量少。兰江29万平体量，12年中至年底发售，与项目存在部分竞争。,兰江山第：用地面积6万，总建面29万，其中包含6千平米商业，容积率2.9。预计2012年中入市。产品线较为丰富，包括公寓，150-180三房，四房，200-250空中大宅，250-450联排/复式，以及300-1000平的叠加。,华来利：用地面积2.8万，总建面10.9万，其中包含3千平米商业，容积率3.2，。项目三面环山，一面临水库，拥有较好的景观资源。预计2012-2013年入市。,国富：用地面积30、5万，总建面14。5万，其中包含2千平米商业，容积率2.9，项目地处塘朗山区，山景资源突出。预计2012年入市。,万泽：用地面积5万，总建面约117000，容积率2.9，项目地处塘朗山区，山景资源突出，96%的277套150-170三房四房/4%的11套310联排，预计2011年入市。是与项目最直接的竞争对手。,福龙路,北环大道,位于北环大道与福龙路交界，拥有山体资源，片区四开发商共同开发，产品线互补，销售时间错开。,片区存量超55万平，万泽与兰江项目与项目推售期重叠，距深圳分钟，较好的景观资源，11套联排预计年底推售,与项目有一定竞争;,区域内竞争：莲塘尾,预计5月份营销中心开放，推售首批别31、墅产品（双拼+联排）；竞争力：法式官邸、深圳区域、聚焦、资源型+低密度。,与项目有竞争的产品：双拼4套，联排60套，年内全部推售。推售时间未定；目前转现售。,区域外竞争：金地天悦湾,新生豪宅片区，鹭湖内顶尖项目，红线内2万平水域面积，全深圳唯一，一线临湖项目，法式官邸建筑，与项目属于非直接竞争，资源型之争，需强调区域价值、城市性特征。,双拼4套 395联排60套 260-300叠拼76套 225-245,龙华新城稀缺城市别墅，品质感较好，1月已拿预售，预计4月底5月初推出一期单位。联排别墅48套（其中一期28套，二期20套），高层762套，全年目标：消化70-80%；,48套别墅,年初预售通过32、，5月左右推第一期28套别墅，年底推二期20批别墅。具体推售时间视市场情况而定;,依托龙华新城片区规划，以城市中心稀缺别墅为主要卖点，与项目有一定竞争关系，项目在山体资源,社区纯粹性和规划指标,开发商品牌方面有绝对优势;,区域外竞争：中央原著,区域外竞争：大南山紫园,紫园：位于热点前海片区，稀缺半山资源，前海稀缺别墅产品，高档用材用料，直接竞争强度大，区域资源之争;,位处深圳市南山区前海湾青青世界旁，毗邻月亮湾公园，占地逾2.6万平米，计容积率建筑面积约2.6万平米包含独栋、联排、双拼、空中别墅、错层。总共有双拼、联排91余套，预计年中开放售楼中心，年底推联排产品。,紫园处于热点前海片区，周边33、山体资源强势，剩余91套联排产品。预计5月开放营销中心，目前转现售，年底开盘。,预计11年-12年推售总量超30万平米，主要竞争来自宝能太古城楼王单位108余套，三湘海尚200余套，香山里二期800余套，与新推4个项目，与项目竞争属于区域竞争，总价上存在竞争关系。,区域外竞争：华侨城纯水岸九期,波托菲诺纯水岸九期位于华侨城西北，自然山水得天独厚。项目占地80万平方米，规划建筑面积108万平方米，容积率仅1.23；坐拥7万平方米燕栖湖、4万 平方米天鹅湖、8万平方米荔枝林和谛诺山。分纯水岸、天鹅堡两个区域，纯水岸内拥有7 万平方米的燕栖湖，而天鹅堡内拥有4万平方米的天鹅湖。,纯水岸9期：位于华侨34、城片区，,曦城：60万大社区，地中海风情，项目纯粹性，独立商业会所配套，圈层居住，直接竞争强度大，区域资源之争;,地中海建筑风格。占地60万平米，建筑面积30万平。国际风情浓郁，总价高。四期剩余64套别墅，其中：24套独栋：360-600，目前在售 40套联排：250-330预计6.7月推售,曦城目前在售24套独栋，现售产品。联排产品40套，目前转现售，年底推售。,区域外竞争：曦城,竞争小结:,从未来推售节点来看,项目主要面临纯粹别墅类型产品,如水榭山,曦城,大南山紫园和天悦湾,中央原著的竞争;项目面临圣莫丽斯顶层复式和纯水岸7期产品的替代性竞争;总体而言,在目前市场环境下,竞争对手推售节奏不35、确定性较强,供应总量相对稀少;区域内项目进入供应尾声,从项目长期来看,面临不同区域高端物业竞争,未来的竞争集中在区域与区域之间的竞争;资源和资源之间的竞争?,思考？,如何打赢区域之争?如何打赢资源之争?,06,项目所要解决的关键问题,Thinking,思考,占位问题:如何建立独一无二稀缺的价值体系,以区别于其他区域豪宅板块;形象问题:如何建立契合项目的高端形象,并赋予人文精神;操盘问题:如何在后续营销过程中营造项目影响力;风险问题:如何在限购,限价,高总价三重压力下,规避风险保证项目热销;如何有效拓展客户,我们要解决的核心问题:,06,深入挖掘项目价值,地段价值：天赋绝版地段，稀缺顶级珍藏！,36、本项目所处中央别墅区位于塘朗山以东，南坪快速与玉龙路围合成的中心地带。与香蜜湖距离2公里。片区内已成功开发圣莫丽斯，水榭山等市场标杆项目，目前已被市场客户认可。,市区及边缘范围最低容积率片区汇聚高端品牌发展商，成就低密度城中央居住区低容积率优势：二线拓展区的南段规划商品房容积率仅为1.2，华侨城片区：2.0，香蜜湖片区：2.5，红树湾：超过3，后海填海区容积率超过3低容积率意味更少数人占有更多原生态山水。汇聚高端品牌发展商，成就低密度城中央居住区圣莫丽斯、水榭山成功开发，均成为当时市场标杆，地段价值凸现。尽享“双核”配套南北方圆数里,商业、教育配套齐全，满足家人生活所需，生活舒适惬意 向南，五37、分钟到达香蜜湖山姆会员店，十分钟到达CBD中心区尽享中心区各项配套（COCOPARK/怡景中心城等）；向北，五分钟车程到达中心区后花园定位的拓展区北组团，享受100万平米CLD商业及写字楼区配套；方圆5千米内覆盖22个幼儿园、35个小学，21个中学；区级医院3所，药房50余个。顶级豪宅住圈层氛围豪宅的可居住性营造的居住氛围才能成为物业保值的永久保障华侨城/香蜜湖以高入住率，成为深圳最具价值的豪宅区，圣莫丽斯业主已有50%正陆续进住，足见高端客户对区域认同感.水榭山拥有超过50%业主装修，未来顶级居住圈层将建立。,圣莫里斯,熙园山院,水谢山,关键词:中央别墅区，稀缺低密度、顶级别墅圈层,项目价值38、解读,规划价值：典藏一类低密度居住规划，城市发展龙脉点睛之地，顶级人居生活范本！,最具成长价值的板块深圳城市CLD：作为深圳市中心组团城市策略性开发区的一部分，二线拓展区定位为福田中心区生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区，即深圳的CLD；稀缺优势：二线拓展区，新城市最低密度豪宅片区，距深圳中心区最近的、片区内别墅级居住社区城际交通蓝本开启，重新定义领袖人生城市发展的重要交通中轴区域、深圳外拓的第一站：公路（9条主干道）、铁路（距深圳新客运站仅3公里）、轨道（地铁4号线贯穿深圳南北）交通四通八达；,直通福田罗湖中CBD中心,熙园山,关键词：深圳CLD、一类居住规划，城际生活,项目价值解39、读,项目价值解读,龙华新城崛起,与福田CBD呈辉映之势,急速拉升中央别墅区大区域价值;,福田中心区成熟,人口外拓 地铁4号线彻底打破交通瓶颈深圳北站(龙华新客站)落成.港铁沿线290万建面物业的开发将极大的改变龙华二线拓展区的城市面貌.区域内高端住宅等多种物业开发加速区域成熟;全新的龙华新城纳入“大福田”城市范畴,交通价值：城市与自在兼得，事业与家庭对话！,城市中部走廊，“井”字状交通网，10分钟覆盖你的生活半径 公路：区域内玉龙路、白龙路、金龙路、南坪快速形成“井”字状交通网，南坪快速、福龙路、梅龙路，梅观高速、龙大高速、莞深高速等高速体系；地铁：地铁的商业带到让你尽收渔利。深港融合的大动脉40、-地铁4号线2009年将通车；铁路：深圳新客运站落户二线拓展区，距离本项目约3公里；,“深圳十分钟生活圈”呈现。向东驱车10分钟可至龙岗工业区，向南车程10分钟至福田CBD及皇岗口岸，向西车程10分钟至南山华侨城，向北10分钟至观澜高尔夫/东莞。,这里的幽静使你想不到十分钟车程能拥有的繁华！,关键词：10分钟、都市生活，顶级人居、城际生活,项目价值解读,最纯粹的自然资源2山3水：隐于塘朗山与羊台山原山山脉，坐定深圳城市龙脉，依偎于长岭陂书库、红木山水库，牛嘴水库，天赋优越，上风上水；原生树种，四季水果：菠萝蜜、荔枝、芒果、莲雾、龙眼、杨桃，可采可赏，数千棵荔枝树逢7月飘香;原山的唯一性：城市中41、央，唯一如此近距离可享受如此大规模的山林的项目。生态区域保护带片区西侧、南侧紧邻深圳生态保护带，生态资源丰富，处于深圳城市生态线范围内，生态线内有明确的开发控制，稀缺性显而易见。配套绝无仅有的公园配套资源2个准私家山体公园塑造顶级生态人居社区：南侧10万方复绿工程山体体育公园，西侧15000亩城市原山公园环抱，赋予自然与人居的无界对接；,项目价值解读,资源价值：绝版！中心区唯一原山低密度别墅住区,圣莫丽斯2007,水榭山2008,熙园山院,私家地理珍藏,太纯粹、太稀缺,?,别墅3-4万,别墅6-8万,别墅10万时代来临,片区开拓者,片区升华者,片区大成者,从2007开始，中央别墅区概念即被提出42、，圣莫丽斯作为片区开拓者，客户对区域认同不断加深，别墅区经历了3万至6万时代的跃升，别墅区价值被充分肯定，2011，中央别墅收官之作，熙园山，定义中央别墅新高度。,中央别墅区，2011年，熙园山院大成！,项目价值解读,豪宅市场认知价值：中央别墅区顶级富人居住区,品牌价值：豪宅专家鸿荣源,熙龙湾,公园大地,熙园山院,熙园,宝安中心区,中央别墅区,龙岗中心区,福田中心区,从福田中心区到宝安中心区至龙岗中心区，豪宅专家鸿荣源在城市三大核心缔造翘楚，随着深圳的发展，2011，鸿荣源豪宅专家跃升之作，熙园山院尊荣登场。,中心豪宅缔造专家,项目价值解读,9大极致项目规划 1.依山就势创作出有特色的山地别墅43、项目，保护山体资源 2.高层业态与多层业态分区布置，减少对多层住宅的影响。3.利用中间低洼形成水体，建立主要景观轴线，在各类水系的日常维护和效果展示上做到完美平衡。4公共空间与私密空间、邻里之间的分割以灌木、乔木等为主辅以通透性的栏杆进行划分，营造生态社区的概念。5采用传统民居“吊脚楼”形式，最大程度地保持了原始地貌和植被，又使多层建筑依山而建形成空间丰富的坡地住宅。6入户层放在坡地的高处并配以前院，创造出双首层、多首层的空间，营造立体花园院落。7交通组织设计采用大外环小分支的处理，在保证道路自然畅顺、合理的前提下做到了道路面积比例的最小化，留出更多的空间给园林绿化和建筑庭院。8主车道配有单边44、人行道和公共绿化，主要交叉口与尽端式都设有绿岛，为回转交叉提供良好便利和景观。9在主入口从广场南侧布置居委会和少量公共设施，建筑呈半围合形成台地式公共场所和景观。精工建筑高层住宅：一梯三户塔式及一梯两户单元式；入户花园及N+1升级空间的设置；平层大宅中引入双主卧概念；生态车库，一层地下室完全实现自然通风采光，并在地下室设置入户大堂；入户大堂增加了空调设备；别墅建筑：大多数户型的270景观视野；双首层、光院地下室概念；别墅组团道路宽46米；亲水别墅，巧妙的把水引入到住宅景观去，以满足业主向往自然，亲进水的需求和感受；独立私家电梯 高科技智能安保系统汇聚国际顶尖客户保护客户安全与隐私,国际一线景观45、设计，7大先进景观设计理念超大泳池:面积1000平方米大型风情会所景观泳池。多样活动广场:儿童游乐场约1700平方米；中心湖景溪流，面积约1680平方米；大园林体系：背靠塘朗山，数十万平方天然氧吧。小区园林为台地式园林，面积近4万平方，近40%的绿地绿。数十种大树名木，100余种植物多层次丰富配植。各色水景：溪流、跌水、喷泉、浅水等各种形式水景共几十处。山体公园：小区西北向建立面积约39000平方米山体公园。营造大型草地活动空间、景观休息亭、景观廊架及卫生间。真材实料点石成金：园林设计用才高档，真材实料。大块整体砂岩浮雕，大厚板名贵花岗岩森林绿，黄金麻，弧形整石加工的柱廊、水景、花池；黄金麻花46、岗岩精雕细刻的欧式大型花盆、水钵。生态环保：溪流满足景观功能的同时收集雨水.,项目价值解读,产品价值：鸿荣源顶级精工纯墅豪宅之作,通过项目自身的价值体系分析，我们可以得出，地段、规划、资源价值为项目的根本核心价值，产品价值为项目的差异化价值。,区域价值项目价值 资源价值产品价值,项目价值解读,价值分析下的思考：,地段之争：主流豪宅片区,资源之争：自然资源强势、具有唯一性,低密度之争：中心别墅的稀缺性,形象升级,It was the age of city:,国际每一座伟大的城市中心都会诞生一个世界级半山富人区,18cn.,19cn.,20cn.,21cn.,20cn.50s,阿尔卑斯山麓利奥波47、德别墅,洛杉矶比弗利山,阿尔卑斯山麓，法国浪漫的半山天地；比弗利山，好莱坞影星最钟爱的生活天堂；香港半山，港岛成功人士追求的居所；台北阳明山，政坛人士的密隐之地。,香港半山,台湾阳明山,西雅图半山别墅,2011中国深圳中心之上 中央别墅区,加州比华利山,余秋雨在行者无疆中说，“凡世上的豪宅都筑于半山，无论美国的比弗利山还是香港的半山，仿佛知富阶层已将悠悠半山作为最大的生活远景”。,半山生活多数人的仰望，少数人的现实！,国际六大半山墅群：一城中心，财富阶层与名人的智慧对话,1,4,2,3,法国阿尔卑斯利奥波德别墅,西雅图半山别墅,洛杉矶市比弗利山,加州比华利山,5,可以俯瞰到法国南部最美丽的海景48、，并一直连接到山下的维拉夫蓝契港度假胜地,世界首富比尔盖茨家，耗费巨资、花费数年半山而建，经典传世,全世界最尊贵住宅区，好莱坞电影明星NBA明星，著名财团大亨聚集地，身份地位的象征。,Rich&Famous的代象与表征。名流巨星的翩翩风姿及豪华住宅区。,香港半山,香港梦就是“揸宾利,住半山”,董建华，李嘉诚，关之琳，郭建生，陈永裕等人的住所,台湾阳明山,6,台湾最有历史的豪宅聚落，豪宅的历任换手都代表台湾经济社会变迁。蒋介石,诗人,音乐家,画家,黄公望富春山居图现在收藏于台湾博物馆凡数十峰，一峰一状；数百树，一树一态；变化无穷。,谭盾：山为鼓，音乐的源泉我的音乐也许就是禅宗音乐成功举办嵩山音乐49、大典 等以山水为主题的自然音乐创作,山，思想人生的静定,空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟。随意春芳歇，王孙自可留。,王维,山居秋暝,半山墅区，优雅生活的心灵之乡,春日午后，宁静的山边最优雅、最绅士、最传统、最经典的诗意生活，慢慢沿山边铺展开来,饮茶,阅读,写作,谈天,不只是山，而是圈层的尊贵,不只是山，而是专属的私享,不只是山，而是贵族的生活,半山墅群,我们半山墅群强调是生活状态和圈层感，而非仅仅是资源,一定是在最具竞争力的上升区域,Competitive。,一定有最顶级的配套,Advanced。,一定有最为珍贵的板块价值,Precious。,一定是环保的50、健康的,Environmental。,Mountain DISTRICT,世界半山墅群富人区六大标准,一定最具收藏艺术气质,Artistic。,MIDDLE。,大部分城中央，拥有最宁静的繁华,中心.国际半山墅群,07,客户分析,超企业家阶层,企业管理人员阶层,企业家阶层,财富层级,处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的生活需求。如：波托菲诺别墅客户,观澜高尔夫客户,天麓客户;,中小企业主，以广东籍人士为主，潮汕和客家人居多，对生活品质要求较高，单价不敏感，但对总价较敏感。如：水榭山 星河丹堤,企业的51、高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，有较深的地缘倾向，对生活有追求，讲究舒适，注重品味，也注重社区生活。如：中信红树湾客户,5000,可接受总价（万）,1500,800,深圳高端客户分级：本项目重点拓展接受总价2000万-5000万之间客户;,2000,行业领袖,中小企业主板上市老总,行业领袖,对生活品质要求很高,在一定价格范围内,对总价不敏感,如香蜜湖1号客户,经过以上的物理性统计，我们大概可以将客户描述为：他们年龄在31-45岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层；他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者，无固定职52、业；他们主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业；他们潮汕人占了一定比例，主要来源于福田，具有很强的区域情结：觉得南山很偏远；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。享受生活：追求好的生活资源环境，热爱社交活动；国际化的视野，高品质的生活，淡定和低调是他们共同的特征，喜欢消费有身份和符号感的品牌（如服装品牌Burberry、LV等），但是对于有自己的认知。,他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：,他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：,53、个性特征,特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；,特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；,特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；,特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；,他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。,他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：,产品关注点,关注点1：普54、遍关注地段和资源价值,注重开发商的品牌实力,关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；,关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；,他们是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长；他们大多经历了创业期，财富观念渐渐淡薄；他们圈层观念浓厚，重视家庭；他们是深圳领先的，学习与成长中的富人阶层学习如何平衡财富与生活的关系、学习生活品位随财富的提高而提升；学习新的生活态度和更高的鉴赏能力。,片区豪宅客户:水榭山,35岁以下13%；36-45岁61%;46-55岁20%;56-65岁3%；,36-45岁是绝对主力，占61%,成交渠道主要为朋友介绍,中原转介55、等,体现了豪宅客户,客户样本:水榭山2010年8月份开盘成交客户,45批,片区豪宅客户:水榭山,从途径看，主要以朋友介绍、中原转介、户外、报纸和短信为主，各为：朋友介绍23%；中原转介20%;报纸16.7%;户外13.3%；短信6.7%。,36-45岁是绝对主力，占61%,成交渠道主要为朋友介绍,中原转介等,体现了豪宅客户,客户样本:水榭山2010年8月份开盘成交客户,45批,片区豪宅客户:水榭山,自住77%；投资10%;自住兼投资13%;,区域自住价值受到客户认可,大部分客户考虑购买为自住需求,兼有部分投资客户;,客户样本:水榭山2010年8月份开盘成交客户,45批,片区豪宅客户:水榭山,成56、交客户行业：从事行业较散，电子、金融、商贸、实业是相对的主力，合计约占68%。,成交客户仍集中在深圳传统支柱产业,如金融,电子,商贸等等;,客户样本:水榭山2010年8月份开盘成交客户,45批,片区豪宅客户:水榭山,成交客户住址：福田仍然是客户的主要来源地，共占到了74%，罗湖3%，南山20%，宝安3%,客户样本:水榭山2010年8月份开盘成交客户,45批,客户访谈语录,一家三口，先生和太太都做证券（未见到先生）。现居住在水榭花都大平面。现有物业-银湖别墅。买水榭山，自住用。关于对于水榭花都和银湖别墅的对比当年买银湖，是先生的决定，做证券需要安静（老公很强的银湖情节）。但我需要配套，我离不开城57、市，就决定买了水榭花都。四年来，银湖的房子只去过三次。买的时候都是200多万，现在水榭花都已经涨到了1500万，金融风暴也没跌；银湖的房子还是200多万分析为何水榭花都可开价1500万，因没人放盘。先生先后来了10次，我看了之后属于感性决定。没考虑太多。当时看了一些复式，都要1500万，所以“如果水榭山也1500万，还有喜欢单位，就拿下”。结果比预想价格低，就真的购买了。如果说水榭山不方便，水榭花都也不方便，买菜还要开车，没有药店。水榭花都小孩子很幸福，骑单车上学，像国外一样。关于个人爱好：关于曦城:说句不好听的,如果去那里,孩子生病去的可是西乡人民医院,在这里是北大医院,一个中心区几千亿的投58、入可不是说完着玩玩的,我离不开城市!,客户访谈语录,购买7-05栋D户，用于自住兼投资；目前住蓝湾半岛，还没有想好是否入住。选择需要排序：区位交通资源户型建筑风格/用材人车分流客户语录：认为水榭山是“城市中的一块绿地，从忙碌的城市进入到一个安静宜居的环境”。喜欢文化石带来的古朴、沉稳的感觉，给人感觉很舒服、踏实。人车分流，给人很安全，污染也会比较少。家里常住人口5人：父母、夫妻及1个小孩，选择单位时主要根据家里居住人口需要，另外怕吵，所以选择小区中间安静的7-05栋中间单位。曦城：A，有点远了，靠近高速路；B，规模太大，恐无法较好服务和管理，当然有人喜欢这种城的感觉，个人不喜欢而已。所以看过曦59、城但不买曦城。丹堤：后面的高层楼太多，黑压压的一大片，像会倒了一样，周边的环境也比较差。兰溪谷：我们买房很挑剔，兰溪谷看过，但交通差，无法满意。,我们的客户:,经过以上的物理性统计，我们大概可以将客户描述为：他们年龄在35-50岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层；他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资.,从整体上来看和其他豪宅客户没有太大区别;,从水榭山的客户来看,我们项目的客户:,渴望宁静安逸的生活,却无法与城市割舍!,我们的客户:,他们向往离尘不离城的生活，他们希望在富足的闲暇时刻，或小住，或禅修，或参加心灵修炼课程，并以此为荣。,他们重视家60、庭，对终极的幸福有更丰富的定义。对于生活，他们已经过了浮华的物质追求阶段，而更注重内心的安宁和修身的信仰。,他们虽拒绝显露张扬，但对贵族般生活的追求是不变的。,他们虽注重生活的品质，但低调的奢华是不变的主题。,他们虽也离不开城市，但却与之保持距离，享受内心宁静。,他们是看不见的上层，不追求浮华的城市生活，追求精神深处的宁静,我们的客户:,他们对这座城市有着一种复杂而微妙的情感，眷恋又疲惫，“成于斯疲于斯”.他们需要与这个城市若即若离，非隐逸，非逃离，仅是短暂的蛰伏，静定之后是更强的迸发。这是一群处在变幻莫测的商界里沉浮的精英人士。他们经历过大风大浪，有“泰山压顶于前面色不变”的气魄，既熟知处世61、之道，又深谙生活之本。中国富人有着典型的“被撕裂的的幸福感”.据权威调查，这些人群虽然财富远高于普通人，但这些人对财富的满意度仅为59.56，但同时他们对生活品质的期望值达到62.78;野心、进取及远见、开拓是他们强劲的心理驱动。成功的背后，除了让他们更懂得创业艰辛、守业不易之外。因而他们更注重在细节中寻求尊贵的生活品质配套，来印证社会定位和价值认可，彰显身份。但这种彰显是隐性的和低调的。他们奔忙于社会、家庭和事业中，真正享受属于和自我独处的时间不够，享受家庭的天伦之乐的时间不多，对自己的认知求索以及对家庭强烈的责任感驱使他们寻求一个理想的居住环境。他们“择邻而居”，有一定的高层交际圈，希望以62、居所为圆心，在无意中以拓展事业、生活和修为平台。,我们的客户:,我们的目标客户有精神大于物质的价值观，注重细节品质的生活观，品味大于一切的消费观。他们经过财富的累计与视野的开拓，坦然，内心富足，顺从自己的喜好，从“有钱”的炫耀走向“闲暇生态”的品位追求。他们对高端物业有着深刻及独到的理解，不因在意别人眼光的随意追随，而是清楚自己想要的真正的适合自己的好房子。,他们崇尚自然，有知识，有阅历他们自我，淡定，不容易被人左右；重情感，热爱生活，安然的享受奢侈,半山是一种生活态度是山居,更是半山生活,身兼国家,社会和 家族的责任;一种身处权利,圈层中心,却又波澜不惊,宁静致远的智慧人生一种极致成就后的 63、丰盛心灵;,一种兼得生活 事业与个人修为的顶级生活新时代的 修身 齐家 报天下半山生活方式的极致演绎,顶级半山豪宅的高度,是人生 生活,事业,修为三境合一的至高境界;,人生大境如此,鸿荣源 熙园山院中心.国际半山墅群,07,策略推导,竞争分级:,VS 水榭山，圣莫,VS 云顶香格里拉,大南山紫园,中央原著,VS 纯水岸九期,总价替代,产品之争,区域之争,区域之争，产品之争,竞争策略：水榭,圣莫共同托升区域价值,强化双拼产品稀缺价值,在推售上避免正面竞争;,竞争策略：全面定义中央别墅区稀缺价值,利用开发商品牌和资源整合能力,实现全方位豪宅价值,与客户精神对味,实现竞争区隔,竞争策略：强化双拼产品64、(别墅产品)价值稀缺性;,重新界定项目区域价值,领导区域,继续炒作中心豪宅区板块;充分利用山体资源,山居价值再次挖掘;拔升项目形象,注入人文精神;圈层营销,细节营销;,战略层面:,关键动作1-区域,南中国经济中心崛起暨中央别墅区发展研讨会,形式：邀请市领导、龙华政府官员、城市规划专家及潘石屹等社会塔尖圈层代表，召开“南中国经济中心崛起，暨中央别墅区发展研讨会”。意义：1、讨论片区未来的城市和经济发展前景，强化深圳副中心（南中国经济中心）的崛起；2、突出“中央别墅区”在深圳的核心占位。,关键动作2-区域,创世纪“南中国中心顶级豪宅成长实录”全城发布!,形式：书/杂志/DV内容：政府+地产界大佬+65、片区开发商领导等访谈实录，结合片区发展（城市+经济+配套+交通）和自身的优质资源。意义：进一步强化区域价值，多维度影响业内和塔尖客群，提高片区和项目的影响力。,杂志+dv，全面覆盖业内 和 高端客户群体,关键动作3-区域,造界“中央别墅区”,标示全城树立,两大举措建立板块城界，通过视觉强化区域的领地感和一体化价值：领域感的打造：在塘朗山顶昭示性强的位置，树立“中央别墅区”户外牌，标示领域。气场的营造：沿玉龙路包装“中央别墅区”道旗，强化城界感。关键地段，通过户外，围墙来界定中央别墅区。,中央别墅区,关键动作4-山居,山居营造塘朗山郊野公园揭幕仪式,形式：邀请政府官员及社会塔尖圈层，召开“塘朗山66、郊野公园揭幕仪式”。于会上提出鸿荣源为郊野公园的生态环境打造所做的贡献：例如铺设登山道，休憩亭（配合书法岩），高尔夫练习场，网球场等等，邀请官员一同为郊野公园揭幕，制造现场媒体炒作的气氛。意义：1、把郊野公园通过发布会的形式，告知公众，增加客户对项目山居生活的认可。2、传递项目为塔尖客户量身打造的配套设施。,塘朗山郊野公园揭幕仪式,关键动作5-山居,“中国人的山居情节”沙龙酒会暨塔尖圈层的山居生活感悟,邀请余秋雨，协同多位具有丰富“山居”生活和经历的著名商界/地产界人物，在顶级酒店开设论坛，讲述他们眼中的理想生活、他们曾经经历的人生百态，什么是山居生活等主题。并请他们撰写有关山居生活的文章，在67、网络（微博、论坛、门户网）等媒体上进行山居概念的炒作。,余秋雨谈山居笔记,关键动作6-圈层,成立塔尖圈层私人会所岭南会,目的：提升项目在塔尖圈层的口碑和形象宣传；弥补项目会所、配套上的缺失；销售期间，为诚意客户提供“私人晚宴”，满 足塔尖客户的尊荣需求，提高认可度，促进销售。,由鸿荣源领导发起的“塔尖圈层”私人会所，联合潮汕商会领袖，携手顶级私房菜打造岭南会，并逐步扩大圈层范围和影响力。,关键动作7-配套,中央别墅区首个顶级红酒私房菜,目的：提升项目在塔尖圈层的口碑和形象宣传；为“岭南会”提供服务，完善服务体系；弥补项目会所配套上的缺失；销售期间，为“山宴”提供服务；为争取水榭、华来利共赢合作68、增加筹码。,以岭南会的名义，利用“双拼会所”，引进顶级红酒私房菜，成为深圳乃至全国唯一引进顶级私房菜的豪宅项目，打造独一无二的豪宅价值。,关键动作8-服务,打造南中国住宅最高标准服务体系全城发布,案场接待：采用尊贵预约式接待服务；采用多对一，最高端的贴心服务；物管服务：聘请中南海保镖，提供安保服务；人性化、定制式高端服务；24小时管家一线通服务；24小时保安巡逻；六环安全防护；人车分流管理；,现状,5月份，营销中心和园林，达到展示条件9月份，别墅样板房，达到展示条件9月份，别墅达到现售条件11月份，小高层+高层达到预售条件,从项目开放第一批销售中间4-5个月的“铺排”时间！,问题,如何树立项目69、在塔尖人群中的高端形象？如何持续性的引起市场关注？如何积累更为广泛的有效客户？如何保证项目的回款目标？,推售,趁虚而入,高端起势,小步快跑起势大于整体,形式大于内容;营造影响力和级别感;奢侈品品牌价值,高端资源导入,公关大于广告;圈层活动,渗透影响力,圈层营销全面拓展高端客户;利用山体资源,对山居生活价值的再深层次挖掘，实现精神对味;细节营销;细节展示,高品质服务赢得客户认同;利用圈层活动,全方位调动中原二三级市场资源,实现客户拓展;,形象导入期,全面推广期,引爆期,巩固期,关键举措：A、“南中国经济中心崛起，暨中央别墅区发展“”研讨会B、嫁接嘉德拍卖行国宝展览，开放营销中心C、塘朗山郊野公园70、揭幕D、“中国人的山居情节”沙龙酒会，暨塔尖圈层山居生活感悟E、郊野公园艺术展F、启动“世界十大山居豪宅评选“网络炒作G、岭南会携手私房菜成立H、启动业内品鉴，不定期举办“山宴”活动I、发放创世纪杂志/DV,核心：以中央别墅区为立足点，强化山居生活理念要点：形象为主，活动为辅，强化山居,2011.05,2011.09,6月初,南中国经济中心崛起暨中央别墅区发展研讨会,借助城市中心崛起，重新定义中央别墅区价值,暨中央别墅区发展研讨会,南中国经济中心崛起,时间：5月下旬地点：华侨城洲际酒店联合三家开发商，邀请市领导、龙华政府官员、城市规划专家及潘石屹等社会塔尖圈层代表，召开“南中国经济中心崛起，暨71、中央别墅区发展研讨会”。配合动作：路牌、道旗、报纸、网络、杂志,6月中,嘉德拍卖行“国宝”展览营销中心开放,以国宝带项目，吸引塔尖关注，拔升项目形象,联合嘉德拍卖行，在营销中心展示国宝“夏日山居图”，引起市场关注的同时，吸引塔尖圈层眼球，并同时开放营销中心。配合动作：户外、报纸、网络、短信,张大千:夏日山居图,7月初,塘朗山郊野公园揭幕仪式,巧妙借势，全面传递项目山居价值！,山居的价值,时间：7月地点：郊野公园邀请政府官员及社会塔尖圈层，召开“塘朗山郊野公园揭幕仪式”。配合动作：户外、报纸、网络,7月中,全球十大半山豪宅区评选,山、山居、半山、半山墅区人生大境的四次跃升！,山居的价值,时间：内72、容：通过网络评选活动，全面覆盖业内人士，影响舆论。渠道：网络全方面覆盖（搜房、房信、搜狐焦点、新浪、腾讯、各大新闻、论坛、著名剑客论道）意义：保持网络热度，重新界定项目高度。,7月底,“中国人的山居情节”论坛,时间：6月内容：邀请余秋雨，协同多位具有丰富“山居”生活和经历的著名学者，在“山体公园”举办“中国人的山居情节”论坛意义：通过他们眼中的理想生活、并请他们撰写有关山居生活的文章，在网络、媒体上进行山居概念的炒作。邀请部分高端客户，与学者进行交流，渗透项目价值。,大师点睛，国人山居情节重新燃烧！,山居的价值,8月初,艺术展-山与艺术的故事,著名画家陈金章:胸中丘壑何止岭南,山居的价值,时间73、：8月地点：现场售楼处内容:邀请著画家现场作画，悬挂于会所内。另外，邀请行业如潮商会等商会领袖题词，以纪念形式收藏。配合推广：网络、论坛、短信等。意义：提升项目人文气质，结合圈层领袖，有效拓展圈层。,9月,业内品鉴酒会,主题：山院居和他的朋友们形式：1020人甚至更少，以晚宴形式为主，项目现场及酒店、餐厅、高档会所均可，交流为主，每次晚宴安排12个主人，开始以鸿荣源领导为主，后续可以拓展为项目的业主、以及圈层的意见领袖。配合：“山院居和他的朋友们”主题形象，山院居礼品（定制）及精美楼书赠送（山院的楼书只做赠送，不随便派发）。主题：传递项目信息频次：不限。有合适的对象就组织。对象：高层领导的朋友74、圈层、商会（潮州商会、温州商会、晋商、徽商等），各合作银行的行长及其金融圈的朋友等,顶尖而下，高端圈层全覆盖！,形象导入期,全面推广期,引爆期,巩固期,关键举措：A、“奢侈品展览馆”暨样板房开放B、举办郊野公园体验季活动C、诺贝尔经济学奖获得者论道熙园山院D、米兰家具现场展E、出版山居的艺术F、针对诚意客户，不定期举办“山宴”活动,核心：以蓄客为根本，演绎项目价值要点：演绎价值，体验价值,2011.09,2011.10,9月,利用中央双拼清水房，打造“奢侈品展览馆”，并与一系列国际化的高端品牌联合，如嘉德拍品展、私人飞机模型展、游艇展、TOTO卫具、欧林厨具、爱马仕皮具等奢侈品，不间断合作展示75、，演绎塔尖生活。邀请嘉德拍卖行联合签订长期的合作协议，并定期举行图画展、珠宝玉器、红酒雪茄、瓷器等拍卖品展示。,奢侈品展览馆展示,奢侈品展览馆暨样板房开放,以奢侈品档次，定义样板房品质，提高关注度,9月,主题：山院居和他的朋友们 保罗克鲁格曼深圳之行说明：结合媒体引爆，将其举办成为全社会性创新营销事件。活动考虑配合项目节点信息的释放，引爆市场。配合推广：网络、短信、电台、报纸软文、杂志、电视等。,诺贝尔经济学奖获得者 论道熙园山院,以诺贝尔经济学家的高度，对位目标客群,9月,米兰家具展,以家具的品味，映衬项目气质，实现客群对话,结合“奢侈品展览馆”，展示米兰家具、TOTO卫具、欧林厨具等，诠释76、品味生活，对位人群。,时间:8-10月地点:岭南会/紫荆会说明：针对诚意客户的要求，提供定制“晚宴”，满足顶尖圈层传播，形成口碑，建立项目高端形象，最终达到高端客户积累目的。,高山流水、高朋满座，不亦说乎！,9月,山宴和他的朋友们,以定制式晚宴，展示项目服务，提升口碑宣传,9月,集结出版,全面演绎山居生活艺术,出书啦,挑选出最美、最空灵的图片、游记和感悟，这些最能体现山居生活的表现，享受心灵与自然的契合，由此达到人与自然融合的意境。,！,山居的艺术,10月,开盘,米其林三星大厨：顶级厨师献艺，品尝顶级生活。,国际最高水准项目开盘,时间：开盘内容：邀请国际最知名餐饮集团-米其林三星大厨现场定制餐77、饮。目的：配合现场开盘、营造现场气氛。促进客户对项目的形象认同。推广：网络，电视，短信,第一批：10月份推售18套双拼+6套联排，共24套视当天成交客户情况，考虑加推4套双拼开盘当天消化22套以上，超80%销售率，开盘一周售罄。,形象导入期,全面推广期,引爆期,巩固期,关键举措：A、“业主答谢晚宴”活动B、举办郊野公园体验季活动，暨业主高尔夫友谊赛C、针对业主/诚意客户，不定期举办“山宴”活动,2011.10,2011.12,核心：以蓄客为根本，演绎项目价值要点：演绎价值，体验价值,11月,同道 山院,业主感恩之夜,时间：11月内容：邀请第一批成交业主在现场岭南会或紫荆会摆设晚宴，以高规格，高78、标准，山文化气质包装。意义：维系业主，增加忠诚度，为后期老带新做铺垫。后期随推售持续进行。,同道山院,郊野公园体验季暨业主高尔夫友谊赛,12月,情系业主,时间：12月内容：邀请业主在项目高尔夫练习场内挥杆比赛，分为距离，精准度，果岭推杆等环节，最后评选冠军奖励名牌球杆一套及练习券20张。意义:维系业主，促进忠诚度，增加郊野公园体验感，球票为老带新铺垫。,第一批：10月份推售8套双拼+9套联排+4套叠加，共21套视当天成交客户情况，考虑加推4套双拼开盘当天消化20套以上，超80%销售率，开盘一周售罄。,高端首发，定义形象，优劣搭配，保价保量,第一批：10月份推售18套双拼+6套联排理由如下：以绝79、对领先产品-双拼，刺破市场，树立项目高端形象，与竞争对手拉开差距；辅以联排产品，借助双拼价格标杆，实现量价双收。备注：视开盘当天成交情况，考虑加推2号单位-4套双拼。,推售策略,目标为王，全线出击，保价保量，引爆市场,第二批：12月份推售8套双拼+9套联排+4套叠加理由如下：鉴于短时间内，客户积累有限，为了保证回款目标，以双拼标杆价格，带动联排、叠加冲量，回收现金流，并进一步引爆市场，提升项目的市场热度，为后期销售做铺垫；备注：视开盘当天成交情况，考虑加推2号单位-4套双拼。,推售策略,最优组合，全线出击，突破天花，形象升级,第三批：2012年4月份推售10套双拼+3套联排+8套叠加理由如下：80、经过超2个月的蓄客（扣除春节时间），客户量有一定的积累；年初，回款压力小，项目销售目标以利润为第一要位；以资源最佳的全产品系（双拼+联排+叠加），保证项目价格得到根本性的拔升，为后续质素较差的单位，打下坚实价格基础。,推售策略,小步快跑，逐步攀升，保持热度，顺势消化,第四批：2012年5月份推售12套双拼（黄色块）第五批：2012年6月份推售8套双拼（红色块）第六批：2012年7月份推售10套双拼（紫色快）,8月底前，消化所有别墅产品,推售策略,客户策略,我们的客户2000万级，金字塔顶层群体如何实现精准、有效的客户策略？核心解决问题:1.如何精确寻找我们的顶级圈层客户？2.如何通过我们的项目81、价值准确传递？,中原成功案例:水榭山,销售难点：无展示区开盘；看图卖别墅，看施工现场卖别墅打破深圳地产销售模式，引入“港式”模式，开盘现场300余名二三级业 务员同场销售。开创中原二三级合作新模式：三级市场也可以讲沙盘、带客看楼,成绩：40天创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到88%,深圳08年新入市别墅1224套（不含叠拼），销售696套，销售率56.9%；水榭山08年推出163套，占整体供应的13%；销售158套，占深圳别墅市场22.7%。,低迷市场下的销售奇迹,中原成功案例：观澜高尔夫,一个竞争对手10个月卖了1套大宅销售的项目，中原卖了已经卖了104套,05年12月至今大宅430-1582、00平米；104大宅，2000万-1.7亿，销售金额达35亿；06年4月 8 开盘 翡翠湾 174套，全部卖完，10个亿06年128开盘 长堤 222套，全部卖完，12个亿07年7月8开盘 上堤 244套，全部卖完，12个亿两次10 10，比佩亚 5个亿合计销售金额：64亿,竞争对手进场10个月，卖了1套大宅，我们销售15套，,以私人聚会名义，在项目启动前期，针对高端客群拓展，圈层营销，制造关键人影响力，拓展目标客户群。充分利用中原豪宅数据库资源，在项目进场后两周内，全城高端客户全城覆盖；视项目客户积累情况，举行熙园山院项目全城转介大会，启动中原二三级市场，二二级市场转介。利用鸿荣源“熙园”客83、户资源，结合品牌战略充分挖掘。前期利用巡展和活动拓展香蜜湖、华侨城高端客户资源。线上线下进行项目核心价值传递，增加客户上门积极性，特别是福田客户。,客户策略,传统媒体，不传统投放,项目主要媒体费前期推广重点倾斜，带动项目起势，建立项目高端形象和市场认知后，费用相对控制；线上利用户外报纸等线上渠道注重项目高端形象气质传递，力求精准覆盖高端客户群体；精准推广，新媒体利用，利用高端分众媒体，覆盖传统豪宅社区和豪宅客户出入场所；利用网络炒作和网络推广侧重项目全价值体系充分传播；细节传递,软文投放,杂志特刊专题报道,豪宅价值充分渗透,构建影响力;,推售策略,极致服务体系+现场为王,打造鸿荣源豪宅服务体系84、，“超五星级”人性化贴心服务；针对高端客户敏感点，结合项目接待流程，设计尊贵式预约接待；实现“多对一”的七星级服务体系，全面传递项目的高端形象；定制式的个性化豪宅客户专属服务；领域感打造，彰显豪宅气质；一组吻合项目DNA，独具项目人文气质的卖场物料展示；注重细节，符合深圳一线豪宅标准的展示和物料标准；山居生活情景体验，强化市场和客户信心；,推售策略,我们要解决的核心问题:,占位问题:如何建立独一无二稀缺的价值体系,以区别于其他区域豪宅板块;中心价值,山居价值的中心上,国际半山墅群形象问题:如何建立契合项目的高端形象,并赋予人文精神;山居文化,国际半山生活方式的极致演绎 操盘问题:如何在后续营销过程中营造项目影响力;公关大于广告,奢侈品品牌嫁接,圈层营销,文化营销和细节营销风险问题:如何在限购,限价,高总价三重压力下,规避风险保证项目热销;推售策略,客户策略,The ends,